中國古代廣告史

1、第一章第三節(jié)原始社會的廣告活動 （ p15 ）原始社會廣告活動與原始人所使用的原始媒介直接關(guān)聯(lián)， 其信息交流憑借的傳播媒介主要有 三類 ：一時符號系統(tǒng)，包括語言，繪畫，音樂，舞蹈等；二是實物系統(tǒng)，比如與信息傳遞有關(guān)的牛角，石磐，還包括凝結(jié)了人文信息的各種物品，其本身既是傳播的內(nèi)容，又是文化載體；三是人體系統(tǒng)， 包括人的肢體語言和種族遷徙等。其中， 面對面的人際交流即口語傳播是最基本，最主要的傳播方式。廣告在這種原始的信息交流活動中產(chǎn)生了， 反映原始人日常生活瑣事的圖像文字，表形文字，把特定信息傳遞給受眾的擬態(tài)與手勢語，以及雕刻，舞蹈，繪畫等都屬于原始社會廣告表現(xiàn)形式。先秦時期的廣告表現(xiàn)（ p2

2、1 ）（一）夏商周時期廣告的表現(xiàn)形態(tài) ：原始的實物廣告和口頭廣告必然存在。如詩經(jīng)* 氓中的記載： “氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲” ，證明了實物廣告在當(dāng)時已經(jīng)出現(xiàn)，是原始廣告的形式之一；楚辭*天問記載：“師望在肆鼓刀揚聲。”楚辭*離騷中記載：“呂望之鼓刀兮，遭周文而锝舉。 ”呂望和師望都是指姜太公，他在被周文王起用之前。曾在朝歌做買賣，鼓刀揚聲，高聲叫賣，以招徠顧客。人們認(rèn)為這里的“鼓刀”和“揚聲”已經(jīng)是比較經(jīng)典的口頭叫賣的廣告形式。（二）春秋戰(zhàn)國時期商業(yè)廣告的初步發(fā)展1 .懸物廣告由于經(jīng)商人數(shù)眾多， 春秋時期商人階層出現(xiàn)了分化， 分為行商和坐賈。 行商和坐賈的分化直接導(dǎo)致了新的廣告形式的出現(xiàn)。 坐賈守

3、著固定的場所和攤位經(jīng)營， 為了引人注目， 除了口頭和實物陳列展示廣告外， 他們還把陳列在地上的商品懸掛起來， 以期達(dá)到吸引顧客購買的目的。這樣，在實物陳列廣告的基礎(chǔ)上就出現(xiàn)了懸物廣告。懸物廣告就是商品經(jīng)營者在門前懸掛與經(jīng)營特征和范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志， 起到 招牌廣告的作業(yè)。2 .標(biāo)記廣告標(biāo)記廣告是另一種古老的廣告形式。 最初在產(chǎn)品上刻上銘文， 年號是為了表示私有權(quán)和紀(jì)念， 裝飾。隨著生產(chǎn)的分工和商品交換的擴(kuò)大， 開始成為產(chǎn)品生產(chǎn)者的標(biāo)記。有些文字還兼有實物廣告和文字商標(biāo)的職能。3 懸?guī)脧V告隨著封建經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 織染， 縫制等技術(shù)的進(jìn)步， 廣告的形式和技術(shù)都有了很大的發(fā)展，商人的廣告宣傳意

4、識也日益增強。為了更加美觀， 簡便， 以增強廣告效果， 經(jīng)營者們開始嘗試用布帛等材質(zhì)畫上物品的形象進(jìn)行懸掛， 原始的懸?guī)脧V告開始出現(xiàn)， 并且成為戰(zhàn)國時期又一重要的廣告表現(xiàn)形式。先秦時期我國的政治廣告最典型的表現(xiàn)形式主要有 “進(jìn)善之旌” “誹謗之木” “敢諫之鼓” “懸諸象魏”及“振木鐸巡于路”進(jìn)善之旌：懸掛旌旗，作為進(jìn)言的標(biāo)志誹謗之木：樹立華表等標(biāo)志，讓人民群眾在其下進(jìn)“誹謗”之言，或者把意見寫在木牘上敢諫之鼓：在進(jìn)言之前，擊鼓以警眾，引起人們的注意懸諸象魏：統(tǒng)治者往往把有關(guān)國家政教，法令的圖像或條文，懸掛在“闕下”，以廣泛告知于人民群眾。后世的統(tǒng)治者，也往往把告示，公示之類的文書，張貼在城門

5、口兩旁，以 便出入城門的人們觀看振木鐸巡于路：古代施行、宣傳政教法令時用的。當(dāng)時商、周朝政府派到各地宣達(dá)政令的官員被稱為輔軒使者， 他們一邊搖著木鈴鐺， 以引起人們的注意，一邊宣講教令。還在春、 秋二季，出巡列邦，搖著木鐸，采風(fēng)問俗，把搜集到的歌謠上交給太史。第二章中國古代廣告的傳播第一節(jié)秦漢時期的中國古代廣告四，漢代社會廣告的發(fā)展表現(xiàn)零丁一一尋人招貼（p28）（三）漢代的城市發(fā)展及商業(yè)廣告表現(xiàn)形式1 .旗亭漢代市場內(nèi)標(biāo)志性建筑，市官的官舍。漢代稱市亭，也稱為市樓，并以其上高懸旗幟為標(biāo)志而被稱為旗亭。 旗亭作為新型的廣告宣傳形式， 具有雙重含義: 其一，旗亭本身就是市場的標(biāo)志；其二，旗亭多懸掛

6、旗幟，更為引人注目，旗 幟廣告稱為旗亭廣告的一個組成部分。2 .市鼓市場的標(biāo)志之一。多懸掛在市樓之上，每當(dāng)市場開啟或關(guān)閉之時，均擊鼓告 之于民眾。市鼓本身也是旗亭廣告的組成部分。擊鼓示眾也是一種聲響廣告形 式。市鼓的設(shè)置和漢代的建制密切相關(guān)。漢代的市場與居民區(qū)分開，主要為了方 便商人交易，并出于安全的需要，市場的四周多建有圍墻，四方開門，按時關(guān) 閉。3 .懸壺售藥（p30）懸壺是中國古代醫(yī)生的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和廣告招攬的工具，屬于幌子廣告的一種類 型。行醫(yī)作為一種特殊的經(jīng)營活動，可以散布在居民區(qū)當(dāng)中，也可以在市場中 設(shè)定固定場所經(jīng)營。懸掛藥壺作為售藥的標(biāo)志也是民間的一種風(fēng)俗。第二章中國古代廣告的傳播第

7、三節(jié)二隋唐時期的社會廣告表現(xiàn)形式*唐代的招工廣告（p35）紙榜子唐代有的商人貼出招傭用的“紙榜子”，類似今天的招貼式招工廣告。第二章中國古代廣告的傳播第三節(jié)三隋唐城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及廣告表現(xiàn)形式的多樣化（四）隋唐時期豐富的商業(yè)廣告表現(xiàn)形式（p40）1 .口頭叫賣唐代的口頭廣告日漸豐富，特別是唐末商品交易突破市坊制度的限制以后，商品廣告的口頭叫賣形式得到進(jìn)一步的發(fā)展。2 . 招牌廣告唐代市場交易，分肆進(jìn)行，又規(guī)定必須掛牌營業(yè)，因此招牌廣告十分普及。招牌傳播媒介的出現(xiàn)， 也是和店鋪緊密聯(lián)系在一起的。 招牌的位置多出現(xiàn)在門面或門前， 多以懸掛，鑲嵌，砌筑的方式來設(shè)置。招牌作為廣告媒介所傳遞的信息，內(nèi)容十

8、分豐富。一是書寫店鋪的名號，字號；而是傳達(dá)商家的經(jīng)營思想和經(jīng)營特色、招牌作為古代廣告信息傳播媒介，從其懸掛的位置來看，又分為不同的橫額，豎招牌，掛板及店外沖天招牌等。3 .鼓，鉦聲響廣告唐代的“市” 門啟閉各有定時，為了提醒人們注意啟閉時間，便分別以擊鼓和擊鉦為號。這里的鼓，即為市鼓。鉦作為一種銅制樂器，形狀如盤，敲打時發(fā)出的聲音清脆悠長。4 .商品展銷會為了展示都城的繁華富裕，隋煬帝時期曾多次在豐都市專門進(jìn)行商品陳列和展示。唐代城市規(guī)模擴(kuò)大， 商品種類繁多， 客觀上為較大規(guī)模的商品陳列，展示之類的商品展銷會創(chuàng)造了條件。5 .旗幟廣告旗幟廣告是用寫有白字或黑字的布， 綢緞在竿頭， 竿豎立店前。

9、 “懸?guī)谩?又稱為“紙望子”6 .標(biāo)記廣告唐代商品種類齊全，商品交換也往往超出地域范疇在全國流行。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量， 并提高產(chǎn)品知名度，標(biāo)記廣告也大量出現(xiàn)。 唐代一些流通領(lǐng)域較為寬廣的產(chǎn)品， 除了 要打上生產(chǎn)者的標(biāo)記外，還往往有一些推銷產(chǎn)品的詞句，使標(biāo)記廣告的特征更為顯著。（五）宋代興盛的廣告表現(xiàn)形態(tài)1 . 招牌廣告自從唐代把招牌作為一種行市管理手段之后，招牌一直是橫跨唐，宋，元，明，清上千年的廣告形式。早期的招牌一般比較簡單， 但為了在商業(yè)競爭中取得廣告優(yōu)勢， 后來就發(fā)展處請名人書寫，并且出現(xiàn)了店鋪中堂，如酒店的“太白遺風(fēng)” ，米店的“民以食為天”等。同時在招牌的裝飾上，也開始演變出藝術(shù)性圖

10、案和描金描紅等競比華貴的表現(xiàn)。2 .聲響廣告宋代以出現(xiàn)了聲響廣告。 所謂聲響廣告， 主要是指廣告者利用所持器物擊打或劃，吹等發(fā)出聲響來招徠顧客的廣告表演形態(tài)。聲響廣告多為走街串巷的商販所發(fā)明， 最為典型的例如賣油的貨郎敲木梆子， 賣酒的敲竹板等。因貨郎多買針線脂粉等閨房用品， 小銅鑼和小鼓起到告知深閨大院女子出門購買用品的作用，美其名曰“驚閨” ，指的不過是貨郎手中所敲的小銅鑼。 “驚閨”在日常生活中已普遍存在，并且是貨郎進(jìn)行廣告宣傳的常用器物。3 .幌子廣告幌子是中國古代廣告媒介中最為成熟的媒介形態(tài)之一。 幌子往往以生動， 直觀的形制，鮮艷的色彩和獨具魅力的民俗性給人以視覺上強烈的沖擊力宋代

11、出現(xiàn)的幌子廣告已經(jīng)超越了春秋戰(zhàn)國時期形成的幌子廣告； 其含義更加明確，切運用領(lǐng)域也更加具體。4 . 印刷廣告伴隨著印刷技術(shù)的發(fā)展， 特別是雕版印刷技術(shù)的發(fā)展， 印刷媒介在廣告信息傳遞方面開始發(fā)揮巨大作用。 作為唐宋以后新出現(xiàn)的新型廣告媒介， 其表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內(nèi)容在商家的經(jīng)營活動中也日益豐富多彩起來。紙和印刷術(shù)的發(fā)明， 雕版印刷術(shù)的成熟， 使得廣告形式和手段也發(fā)生了質(zhì)的變化，一種新型的廣告媒介廣告銅版在北宋時期開始出現(xiàn)。 最為典型的實物就是現(xiàn)存于中國歷史博物館的濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅版。 這是一種商標(biāo)和廣告信息相結(jié)合的雕版印刷物。 是目前世界上現(xiàn)存最早的印刷廣告文物， 它比西方印刷廣告早三百多年， 被視為是印刷廣告中的典型代表（六）明代廣告表現(xiàn)形式1 . 老字號店鋪內(nèi)聯(lián)升（ p55）立字號，是經(jīng)營者對所經(jīng)營商品的質(zhì)量和對顧客誠信的一種承諾和保證2 .楹聯(lián)廣告明清時代（ 1840 年前） ，廣告的發(fā)展越來越講究形式美，還出現(xiàn)