春芝堂的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)

1、春芝堂：精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)上海春芝堂生物制品成立于1999年10月，擁有通過(guò)GMP認(rèn)證的現(xiàn)代化軟膠囊生產(chǎn)車(chē)間和從意大利引進(jìn)的全套加工生產(chǎn)線(xiàn)。目前，春芝堂系列產(chǎn)品包括“雪櫻花大蒜油丸、“合蒜超臨軟膠囊及“春之生等十多個(gè)品種。該公司是國(guó)內(nèi)第一批開(kāi)發(fā)高質(zhì)量大蒜油的企業(yè)。自2001年起，春芝堂對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行全面調(diào)整和改造，建立起一整套基于直銷(xiāo)理論根底上的獨(dú)特的復(fù)合效勞營(yíng)銷(xiāo)模式，針對(duì)不同產(chǎn)品的不同營(yíng)銷(xiāo)需求進(jìn)行細(xì)分，設(shè)計(jì)最正確的效勞營(yíng)銷(xiāo)模式，并由此成為中國(guó)保健產(chǎn)業(yè)效勞營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中生代企業(yè)中的佼佼者。 隨著中國(guó)兌現(xiàn)參加世貿(mào)組織承諾開(kāi)放直銷(xiāo)市場(chǎng)時(shí)間的臨近，國(guó)際保健品直銷(xiāo)巨頭的大兵壓境使國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)紛紛感到了壓力。春

2、芝堂為了應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)，已在上海、北京等中心城市開(kāi)設(shè)了近百家專(zhuān)賣(mài)店，藥店內(nèi)開(kāi)設(shè)的專(zhuān)柜到達(dá)近千家，同時(shí)積極拓展全國(guó)市場(chǎng)，與各地有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)全方位的合作。春芝堂希望與讀者就以下問(wèn)題進(jìn)行交流：一、春芝堂產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功，吸引著眾多資本尋求與春芝堂合作，但目前國(guó)內(nèi)能夠承接類(lèi)似春芝堂效勞營(yíng)銷(xiāo)模式的成熟的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍還沒(méi)有完全形成，因此，很多時(shí)候春芝堂需要投入大量時(shí)間和人力幫助合作經(jīng)銷(xiāo)商建隊(duì)伍，從而影響了春芝堂布局全國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)度。如何化解和克服這個(gè)困難？ 二、隨著國(guó)際直銷(xiāo)企業(yè)的進(jìn)入，以春芝堂為代表的中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短與之抗衡，并最終贏(yíng)得這場(chǎng)較量？x吳曉燕 非?；I劃在精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)上下工夫

3、與國(guó)際直銷(xiāo)企業(yè)較量，這是個(gè)系統(tǒng)工程，不會(huì)僅憑一二招兒制勝。春芝堂可從四個(gè)方面增加對(duì)抗能力： 一、分眾營(yíng)銷(xiāo)，細(xì)分市場(chǎng) 保健品的消費(fèi)人群有三種：身體不適人群，服用保健品的目的是輔助治療；健康人群或亞健康人群，服用保健品的目的是預(yù)防和調(diào)養(yǎng)；送禮人群。 第二種人群的消費(fèi)習(xí)慣更多趨向于商店超市，藥店占有分額相對(duì)較少。第三種人群主要是想選擇禮品，并不看重保健品本身，這也是商店超市的優(yōu)勢(shì)。而第一種人群，是藥店最易爭(zhēng)取且可能長(zhǎng)期穩(wěn)定的客源。因此，針對(duì)不同消費(fèi)需求心理的人群，春芝堂應(yīng)該采用有針對(duì)性的多樣化營(yíng)銷(xiāo)渠道，并根據(jù)各地區(qū)的特點(diǎn)，有所側(cè)重，從而抓住最有可能的忠誠(chéng)消費(fèi)者。 二、發(fā)揮專(zhuān)業(yè)效勞優(yōu)勢(shì) 1具體的效勞形

4、式： 售前：提供儀器檢測(cè)及專(zhuān)家咨詢(xún)?cè)\斷效勞，讓消費(fèi)者充分了解自己的身體狀況，針對(duì)性地選購(gòu)最適合的產(chǎn)品；售中：專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)服用方法，考前須知等等；售后：建立消費(fèi)者檔案，以 回訪(fǎng)、聯(lián)誼活動(dòng)等方式及時(shí)跟蹤，爭(zhēng)取顧客的再消費(fèi)。 2設(shè)置保健品專(zhuān)柜，資源整合。 聯(lián)合保健品廠(chǎng)家設(shè)置保健品專(zhuān)柜，與廠(chǎng)家共同維護(hù)、共同經(jīng)營(yíng)、共擔(dān)費(fèi)用。藥店可以參照這種經(jīng)營(yíng)模式，與保健品廠(chǎng)家結(jié)成利益聯(lián)合體，既有利于躲避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，又降低經(jīng)營(yíng)本錢(qián)。 三、互動(dòng)溝通構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) 編制以健康為主題的月刊，定期寄贈(zèng)，并成立“心連心?？托诓浚梢匝?qǐng)老顧客參加心連心的?？筒?，為他們建立健康檔案，與每一位?？屯ㄟ^(guò)?XX健康之家?成功地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對(duì)

5、一的溝通，從而建立良好的品牌忠誠(chéng)度。 在數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)上，要進(jìn)一步收集更多的資料，詳細(xì)分析出消費(fèi)習(xí)慣、偏好及其他盡可能多的信息資訊，這是口碑營(yíng)銷(xiāo)有效運(yùn)用的重要手段。?？筒砍闪⒑螅瑸楦M(jìn)一步有效地運(yùn)用這些數(shù)據(jù)，?？筒繎?yīng)該細(xì)心地將每個(gè)?？唾Y料按病癥輕重、服用次數(shù)、購(gòu)置頻率等，進(jìn)行群體的細(xì)分，針對(duì)不同的消費(fèi)需求提供各種有針對(duì)性的效勞。 四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能使消費(fèi)者獲得比直銷(xiāo)更大的選擇自由，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易本錢(qián)。而且，通過(guò)建立商業(yè)信息系統(tǒng)和商業(yè)決策支持系統(tǒng)，可以使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中及時(shí)整理分析各類(lèi)信息，并依據(jù)準(zhǔn)確信息對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行超前預(yù)測(cè)和預(yù)警預(yù)報(bào)，防止經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的盲目性，提升科學(xué)管理的程度

6、；通過(guò)建立商品供貨系統(tǒng)，也可以變盲目采購(gòu)為網(wǎng)上供貨與營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化進(jìn)貨渠道，保證商品質(zhì)量，降低采購(gòu)本錢(qián)；通過(guò)建立電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，更可以將消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商和供貨商等聯(lián)系在一起，縮短商品周轉(zhuǎn)時(shí)間，降低交易費(fèi)用；而推進(jìn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，還可以在建設(shè)或管理代理經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、物流配送網(wǎng)絡(luò)、連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)及無(wú)店鋪銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等方面集中資源，形成網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。劉輝 獨(dú)樹(shù)一幟渠道要向內(nèi)陸地區(qū)傾斜 國(guó)外的保健品直銷(xiāo)巨頭雖然帶著資金、研發(fā)、管理上等多方優(yōu)勢(shì)來(lái)到中國(guó)，但要在我國(guó)這塊多樣性的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并不容易。首先，比擬多的國(guó)際保健巨頭會(huì)盡可能地把中國(guó)市場(chǎng)的“橋頭堡設(shè)在大城市，試水市場(chǎng)深淺的時(shí)候，不會(huì)很快把戰(zhàn)線(xiàn)

7、拉得太長(zhǎng)與太深。要把全國(guó)市場(chǎng)做起來(lái)是其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的方向，但時(shí)間上有一定的滯后性。 所以，作為外鄉(xiāng)企業(yè)春芝堂應(yīng)該很好地利用且深挖自身已經(jīng)建立起來(lái)的、普及全國(guó)的市場(chǎng)據(jù)點(diǎn)。除了把握對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外企業(yè)都頗具戰(zhàn)略意義的中心城市、一線(xiàn)城市外，更應(yīng)根據(jù)我國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展不平衡的特點(diǎn)，制定出更符合中國(guó)市場(chǎng)特色的營(yíng)銷(xiāo)策略。 尤其是中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)的保健品市場(chǎng)的開(kāi)拓空間，會(huì)比沿海經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)還要大。因?yàn)槊磕瓴粩鄰膬?nèi)陸流向沿海興旺地區(qū)的打工人群，都是較年富力強(qiáng)的年輕人群，而留在內(nèi)陸地區(qū)的長(zhǎng)輩和不斷寄回的打工錢(qián)，是保健品消費(fèi)的兩個(gè)重要因素。以人口老齡化比例來(lái)說(shuō)，內(nèi)陸地區(qū)更高。而且內(nèi)陸地區(qū)的同類(lèi)商品種類(lèi)的選擇上，不比一線(xiàn)城

8、市那么讓人眼花繚亂。總的來(lái)說(shuō)內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)潛力其實(shí)十分巨大，那些“沉睡在銀行里的消費(fèi)力需要商家巧妙地把其喚醒。 所以建議春芝堂今后有方案、有重點(diǎn)地把旗下保健品市場(chǎng)的重點(diǎn)向內(nèi)陸市場(chǎng)傾斜，而且這些市場(chǎng)是國(guó)際保健巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的軟肋，同時(shí)也會(huì)成為他們最后要去占領(lǐng)的目標(biāo)市場(chǎng)。春芝堂沒(méi)有理由不在這些市場(chǎng)上培育并穩(wěn)固自己的中堅(jiān)力量，在“敵人沒(méi)來(lái)得及“長(zhǎng)大前壯大自己。蒙媛 有理有據(jù)引入電子商務(wù)進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng) 現(xiàn)在大家對(duì)健康越來(lái)越重視，但購(gòu)置保健品的人群要有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在上網(wǎng)人群中，重視健康、有較高收入水平的人占了多數(shù)，因而開(kāi)展電子商務(wù)可以起到針對(duì)性強(qiáng)的作用。具體的操作模式可以是電子商務(wù)與直銷(xiāo)相結(jié)合

9、的形式，客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站發(fā)送需求信息，網(wǎng)站把需求信息轉(zhuǎn)給地區(qū)直銷(xiāo)站，直銷(xiāo)站再派人上門(mén)效勞，送貨和收款，同時(shí)可以介紹該產(chǎn)品的成效、食用方法等方面的知識(shí)，這樣不僅可以起到推廣普及的作用，而且可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。當(dāng)然，對(duì)于還沒(méi)有建立直銷(xiāo)站的地區(qū)，仍然可以通過(guò)郵局或快遞公司遞送物品。 從提供的資料看，春芝堂公司已有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此可以有選擇地在一些網(wǎng)站上投放廣告，也可以購(gòu)置搜索網(wǎng)站的競(jìng)價(jià)排名。這樣一來(lái)可以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)?？嫡l(fā) 主打帶頭產(chǎn)品 在直銷(xiāo)巨頭大兵壓境的情況下，要冷靜思考，分析當(dāng)前的形式。每一個(gè)公司剛成立的時(shí)候都有幾種主打產(chǎn)品，如安利的日用品、天獅的高鈣系列等等。春芝堂應(yīng)

10、把蒜類(lèi)保健品樹(shù)為領(lǐng)導(dǎo)品牌，在主打的同時(shí)，開(kāi)發(fā)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，與國(guó)際直銷(xiāo)企業(yè)抗衡。盧建鑫 在業(yè)內(nèi)先制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 春芝堂是國(guó)內(nèi)大蒜油的始作俑者，這是一個(gè)很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，春芝堂應(yīng)該充分?jǐn)U大這個(gè)優(yōu)勢(shì)，成立保健協(xié)會(huì)的蒜制品分會(huì)，并與相關(guān)部門(mén)制定大蒜油的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這樣會(huì)更加強(qiáng)化春芝堂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)地位，以標(biāo)準(zhǔn)區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。具體區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)可以從產(chǎn)品原料蒜頭，生產(chǎn)設(shè)備，某些產(chǎn)品指標(biāo)等方面，制造無(wú)形的障礙，拒競(jìng)爭(zhēng)者于無(wú)形之中。邢藝鐘 “低本錢(qián)加“差異化贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 考慮直銷(xiāo)市場(chǎng)開(kāi)放的臨近與保健品行業(yè)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，春芝堂可考慮“低本錢(qián)加“產(chǎn)品、效勞差異化的策略。 當(dāng)然，“低本錢(qián)的前提是提供與同行相同的產(chǎn)品和效勞。而“

11、產(chǎn)品、效勞差異化那么應(yīng)考慮以下兩點(diǎn)：這種差異化是消費(fèi)者所需要的。提供的差異化本錢(qián)應(yīng)在消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格幅度內(nèi)。丁其志 所見(jiàn)略同分階段選擇經(jīng)營(yíng)思路 在外資涌入、內(nèi)資崛起的雙重競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，春芝堂如何聯(lián)內(nèi)攘外，在外鄉(xiāng)陣營(yíng)與跨國(guó)陣營(yíng)的對(duì)壘中勝出，這是春芝堂當(dāng)下要考慮的問(wèn)題。而在外資進(jìn)入前、進(jìn)入時(shí)和進(jìn)入后三個(gè)階段應(yīng)有不同的操作思路。 聯(lián)吳抗魏，行業(yè)聯(lián)盟。外鄉(xiāng)陣營(yíng)與跨國(guó)陣營(yíng)相比力量懸殊，為此必須聯(lián)手抗敵，趁跨國(guó)直銷(xiāo)巨頭還沒(méi)有全面攻城略地之前，先行與國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)簽署互相諒解備忘錄，建立行業(yè)協(xié)會(huì)。一方面，與他們進(jìn)行采購(gòu)物流方面的合作，以降低經(jīng)營(yíng)本錢(qián)；一方面與他們進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理方面的交流，以提高競(jìng)爭(zhēng)能力。更重

12、要的是，與他們共同制定出有利于外鄉(xiāng)企業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者類(lèi)似的潛規(guī)那么，設(shè)置行業(yè)壁壘，使跨國(guó)直銷(xiāo)巨頭進(jìn)行國(guó)內(nèi)布局時(shí)處于被動(dòng)地位。這適用于外資進(jìn)入前。 左右開(kāi)弓，內(nèi)收外引。與外鄉(xiāng)直銷(xiāo)企業(yè)相比，跨國(guó)直銷(xiāo)巨頭雖然資金實(shí)力雄厚，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，但苦于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的具體狀況了解有限，為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，局部企業(yè)會(huì)選擇與外鄉(xiāng)企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場(chǎng)。春芝堂可以選擇產(chǎn)品細(xì)分化后與自身領(lǐng)域有一定差異化的跨國(guó)直銷(xiāo)巨頭進(jìn)行合作，因勢(shì)利引，與其開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的合作，來(lái)提高自身的技術(shù)實(shí)力、管理能力、營(yíng)銷(xiāo)水平等方面的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，外鄉(xiāng)陣營(yíng)中規(guī)模小的企業(yè)，愿意通過(guò)合營(yíng)來(lái)提高抵御外資的能力。春芝堂可以選擇他們當(dāng)中企業(yè)資源尤其

13、是渠道資源與自身有互補(bǔ)性的企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)或合營(yíng)，來(lái)提高自身的布局速度。這適用于外資進(jìn)入時(shí)。 獨(dú)辟蹊徑，差異經(jīng)營(yíng)。春芝堂可以利用對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的諳熟和已鋪建近百家專(zhuān)賣(mài)店和近千家專(zhuān)柜的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，與跨國(guó)直銷(xiāo)巨頭保持一定程度上的產(chǎn)品差異化和渠道差異化，以減少市場(chǎng)壓力，培育起獨(dú)特的、不易復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)生存能力。林大偉 競(jìng)爭(zhēng)不如合作 較之國(guó)際直銷(xiāo)企業(yè)，春芝堂的短處在于資金、技術(shù)以及產(chǎn)品，但優(yōu)勢(shì)在于渠道、經(jīng)銷(xiāo)商資源以及由此建立起來(lái)的龐大消費(fèi)者市場(chǎng)。家電行業(yè)是國(guó)內(nèi)較早和國(guó)際接軌的行業(yè)，雖說(shuō)每個(gè)行業(yè)有每個(gè)行業(yè)的規(guī)那么，但是行業(yè)的開(kāi)展規(guī)律以及軌跡還是有一定的相通性。例如，家電業(yè)的TCL和東芝合作，東芝利用TCL的銷(xiāo)售平臺(tái)，TCL利用東芝的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。所以外鄉(xiāng)企業(yè)與外來(lái)企業(yè)的較量中，最應(yīng)該利用的就是渠道資源，而且渠道的優(yōu)勢(shì)是外來(lái)企業(yè)短期內(nèi)無(wú)法建立的。春芝堂應(yīng)該利用這段真空時(shí)間，擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商布局，然后做好精細(xì)化效勞營(yíng)銷(xiāo)，穩(wěn)固渠道。 現(xiàn)在的時(shí)代并不是你死我亡的時(shí)代，即使是效勞同一市場(chǎng)的企業(yè)也可以通過(guò)合作不斷地做大市場(chǎng)，分享利潤(rùn)。所以，對(duì)春芝堂而言，不是要拒絕和他們的合作，而應(yīng)該積極地尋求這種合作，利用對(duì)方的資金技術(shù)不斷開(kāi)展自己。主要措施有：共同出資組建合作公司。一方面利用對(duì)方已有的成熟技術(shù)，節(jié)省自我開(kāi)發(fā)的時(shí)間，同時(shí)獲取最新技術(shù)；另一方面，最大限度地