銷(xiāo)系統(tǒng)與銷(xiāo)環(huán)境分析

1、 1 2營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程表現(xiàn)為一個(gè)系統(tǒng)在運(yùn)動(dòng)內(nèi)部和外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境怎樣影響一個(gè)企業(yè)（營(yíng)銷(xiāo)者）的成效構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的各種因素以及分析 3競(jìng)爭(zhēng)者公眾與社會(huì)輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中介單位顧客 4現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念要求，營(yíng)銷(xiāo)者（企業(yè)）必須成為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”。是否“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”，取決于一個(gè)企業(yè)的所有人員，包括每位員工對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度：企業(yè)各個(gè)部門(mén)和每個(gè)人的工作，都是在不同的環(huán)節(jié)、崗位上“為顧客服務(wù)”；“營(yíng)銷(xiāo)”不僅是一個(gè)職能、一個(gè)部門(mén)的稱謂，而且是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這樣企業(yè)才能做到“以顧客為中心”，才是真正的“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”，營(yíng)銷(xiāo)才有良好的內(nèi)部環(huán)境基礎(chǔ)。 5

2、高質(zhì)量的環(huán)境（員工滿意）高質(zhì)量的產(chǎn)品顧客滿意股東滿意利潤(rùn)增長(zhǎng)突破創(chuàng)新持續(xù)改進(jìn) 6 7 8營(yíng)銷(xiāo)職能 9顧客顧客 10顧客營(yíng)銷(xiāo)職能 11企業(yè)目標(biāo)顧客營(yíng)銷(xiāo)中介單位供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾 12企業(yè)及其供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介單位、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，又處在宏觀環(huán)境各種力量的影響當(dāng)中。宏觀環(huán)境：直接對(duì)企業(yè)發(fā)生影響；通過(guò)影響微觀環(huán)境中的其他因素，間接地再次作用于企業(yè)；各有自己變化、發(fā)展的規(guī)律。企業(yè)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 13總?cè)丝诳側(cè)丝跊Q定市場(chǎng)規(guī)模、需求潛力的重要因素決定市場(chǎng)規(guī)模、需求潛力的重要因素人口分布及流動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)一步分析市場(chǎng)潛力的重要依據(jù)，是人們形成不同消費(fèi)偏好的重要原因；人口構(gòu)成包括人口的文化素質(zhì)、職業(yè)特點(diǎn)及

3、性別、年齡結(jié)構(gòu)； 消費(fèi)的基本單位。 14企業(yè)生存、發(fā)展所依托的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策等要素。衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及趨勢(shì)；商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度；平均實(shí)際收入，消費(fèi)水平，消費(fèi)支出分配規(guī)模；實(shí)際國(guó)民生產(chǎn)總值、利率和通貨供應(yīng)量，政府支出總額。 15影響購(gòu)買(mǎi)力水平的各種因素，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析的主要內(nèi)容。收入：沒(méi)有收入就沒(méi)有支出，人們的需要和收入：沒(méi)有收入就沒(méi)有支出，人們的需要和 欲望就不能轉(zhuǎn)化為有貨幣支付能力的欲望就不能轉(zhuǎn)化為有貨幣支付能力的 需求。一定的收入與人口因素結(jié)合，需求。一定的收入與人口因素結(jié)合， 可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力?？梢灶A(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力。支出：收入反映潛

4、在的購(gòu)買(mǎi)力水平，支出真支出：收入反映潛在的購(gòu)買(mǎi)力水平，支出真 正決定實(shí)行的購(gòu)買(mǎi)力，并影響消費(fèi)構(gòu)正決定實(shí)行的購(gòu)買(mǎi)力，并影響消費(fèi)構(gòu) 成。成。儲(chǔ)蓄和信貸：影響一定時(shí)期的需求總量，可儲(chǔ)蓄和信貸：影響一定時(shí)期的需求總量，可 能導(dǎo)致市場(chǎng)需求構(gòu)成的變化。能導(dǎo)致市場(chǎng)需求構(gòu)成的變化。 16自然資源：一類(lèi)取之不盡、用之不竭，如空氣、陽(yáng)光和水；一類(lèi)有限但可更新，如森林、糧食；還有一類(lèi)既有限又不能再生，如石油、煤及各種礦產(chǎn)。第一類(lèi)和第二類(lèi)資源各地分布不均，而且不同年份、季節(jié)情況不同，第三類(lèi)更是長(zhǎng)期面臨短缺。這些迫使人們研究、開(kāi)發(fā)、利用新的資源，形成新的需求。 17基礎(chǔ)建設(shè)：包括能源供應(yīng)、交通基礎(chǔ)建設(shè)：包括能源供應(yīng)、交

5、通運(yùn)輸和通訊條件，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)輸和通訊條件，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展等。的發(fā)展等。環(huán)境保護(hù)：工業(yè)化一方面創(chuàng)造了環(huán)境保護(hù)：工業(yè)化一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富，另一方面豐富的物質(zhì)財(cái)富，另一方面是森林大面積砍伐，工業(yè)廢是森林大面積砍伐，工業(yè)廢氣、廢液、廢渣大范圍污染氣、廢液、廢渣大范圍污染大地、海洋和空氣。水土流大地、海洋和空氣。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵失，土地沙漠化，酸雨的侵襲，食品中添加劑超量等，襲，食品中添加劑超量等，都威脅人類(lèi)健康和社會(huì)發(fā)展。都威脅人類(lèi)健康和社會(huì)發(fā)展。如何既發(fā)展經(jīng)濟(jì)，又優(yōu)化生如何既發(fā)展經(jīng)濟(jì)，又優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，是關(guān)系千秋萬(wàn)代的態(tài)環(huán)境，是關(guān)系千秋萬(wàn)代的大事。大事。 18新技術(shù)的應(yīng)用，可為人

6、們的消費(fèi)創(chuàng)造更多的選擇，消費(fèi)者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿足欲望，推動(dòng)需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)打擊陳舊技術(shù)的老行業(yè)、老產(chǎn)品。如，復(fù)印機(jī)使復(fù)寫(xiě)紙行業(yè)的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾。 19政局與形勢(shì)。法令、法規(guī)、政策和政府行為。有關(guān)社會(huì)團(tuán)體、群眾組織及其活動(dòng)。 如政府對(duì)消費(fèi)者權(quán)益問(wèn)題的重視，消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的覺(jué)醒，社會(huì)上出現(xiàn)了各種以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為宗旨的團(tuán)體、組織。它們的活動(dòng)不僅會(huì)影響消費(fèi)趨勢(shì)和需求，而且可能影響政府的態(tài)度和決策。 20 用以調(diào)節(jié)社會(huì)公共秩序、規(guī)范成員行為的法律，各級(jí)政府和有關(guān)部門(mén)制定的政策、條例和規(guī)定。有效的營(yíng)銷(xiāo)決策需要知曉、分析：為保護(hù)各個(gè)企業(yè)的合法權(quán)益，制定的有關(guān)約束企業(yè)行為的條文；為保護(hù)人們免受不公平商業(yè)行為傷害，制定的有關(guān)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的條文；保護(hù)整個(gè)社會(huì)利益的條文。Page 21文化中的核心觀念，具有高度的文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性。持續(xù)性和穩(wěn)定性。營(yíng)銷(xiāo)行為若與當(dāng)?shù)匚幕暮诵挠^念沖突，便可能被視為異端邪說(shuō)。文化中的次要觀念會(huì)隨時(shí)間推移發(fā)文化中的次要觀念會(huì)隨時(shí)間推移發(fā)生變化。生變化。企業(yè)有較多機(jī)會(huì)和可能改變?nèi)藗兊拇我^念。文化是有差別的，可以區(qū)分為亞文文化是有差別的，可以區(qū)分為亞文化?；?。不同亞文化的傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、方式和自然環(huán)境，長(zhǎng)期形成、世代相傳，并影響需求和消