珠海聯(lián)通06年電視廣告投放建議(doc 10)

1、當(dāng)全國(guó)的許多城市都在利用分眾傳媒作為廣告推廣的重點(diǎn)媒介，在珠海，您是否也可以嘗試一下呢？目 錄 一 投放目的二 品牌分析三 分眾介紹四 廣告策略一、廣告投放目的 本方案是專為珠海聯(lián)通06年廣告宣傳撰寫的框架性建議書，它在詳細(xì)的推廣計(jì)劃完成之前為客戶提供了參考的依據(jù)。廣告投放目的是：1、將CDMA的優(yōu)勢(shì)更準(zhǔn)確、有效地傳達(dá)給當(dāng)前和潛在的消費(fèi)者；2、保持CDMA現(xiàn)有用戶，同時(shí)從競(jìng)爭(zhēng)者手中爭(zhēng)取更多用戶。二、CDMA品牌分析1、 CDMA市場(chǎng)概況聯(lián)通新時(shí)空（CDMA）是中國(guó)聯(lián)通2002年推出的針對(duì)中高端消費(fèi)群體（特別是商務(wù)人士）的主打品牌，在珠海推出之初就受到消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)。CDMA通信網(wǎng)具有抗干擾性

2、好，抗多徑衰弱，保密安全性高，同頻率可在多個(gè)小區(qū)內(nèi)重復(fù)使用等屬性，這些屬性使CDMA比其他系統(tǒng)相比有著明顯優(yōu)勢(shì)。CDMA網(wǎng)絡(luò)憑借技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在珠海移動(dòng)通信的中高端市場(chǎng)上形成很好的規(guī)模和效應(yīng)。當(dāng)前隨著CDMA技術(shù)逐漸成熟，成本價(jià)降低不少，目標(biāo)消費(fèi)群隨之正逐步擴(kuò)大至普通受眾。單在近期的珠海通信市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻頻出招：10月移動(dòng)全球通A+體驗(yàn)行動(dòng)，10月電信小靈通機(jī)卡分離，11月鐵通大舉進(jìn)占珠海固話市場(chǎng)，3G系統(tǒng)在港澳的大范圍推廣等等。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低，對(duì)服務(wù)的要求則水漲船高。CDMA在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，無(wú)疑需要有效的方式進(jìn)行推廣，以防止現(xiàn)有用戶的流失。2、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1）網(wǎng)絡(luò)

3、覆蓋范圍達(dá)99.5，幾乎所有地方都能覆蓋2）綠色手機(jī)，對(duì)人體健康沒(méi)有不良影響3）打電話幾乎沒(méi)有雜音4）延長(zhǎng)手機(jī)電池壽命5）接通率高，不易掉話6）通話不會(huì)被竊聽(tīng)劣勢(shì)：1）對(duì)于普通受眾，除非親身感受，否則較難認(rèn)同CDMA系統(tǒng)技術(shù)上的各種優(yōu)勢(shì) 2）GSM與CDMA兩代系統(tǒng)存在沖突，特點(diǎn)較難區(qū)分，易給消費(fèi)者造成模棱兩可的印象 3）CDMA約0.3元的資費(fèi)相對(duì)于其他系統(tǒng)的0.1元仍顯過(guò)高 4）轉(zhuǎn)換用CDMA系統(tǒng)，用戶需換機(jī)換卡，比較繁瑣挑戰(zhàn)：1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻頻發(fā)難，推出各種技術(shù)和服務(wù)優(yōu)惠活動(dòng) 2）CDMA在珠海的宣傳力度落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3）3G在港澳地區(qū)的大范圍推廣使用機(jī)遇：1）網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍一直都是影響目

4、標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的主要因素2）健康已逐漸成為影響當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的一個(gè)重要因素3）3G技術(shù)距離成熟還尚需一段時(shí)間總結(jié)：通過(guò)上述分析不難發(fā)現(xiàn)，除價(jià)格因素外，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍和健康概念是當(dāng)前CDMA最能影響目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買的兩個(gè)決策因素。因此，建議CDMA可在這兩方面加強(qiáng)宣傳。借用第三者現(xiàn)身說(shuō)法，讓客戶對(duì)CDMA的優(yōu)勢(shì)更為清楚和認(rèn)同，既保持現(xiàn)有用戶對(duì)CDMA的繼續(xù)寵愛(ài)，更能吸引更多的潛在用戶加入聯(lián)通，一舉兩得。3、目標(biāo)受眾分析盡管在珠海CDMA的話費(fèi)已便宜不少，但對(duì)于普通大眾仍屬于較高水平， CDMA的主要消費(fèi)群仍是消費(fèi)力處于中等及以上水平的人群，主要包括：1、追求高品質(zhì)的成功人士；2、流動(dòng)性大的商務(wù)人員；3

5、、追求時(shí)尚的年輕白領(lǐng)；4、注重品牌檔次和保密程度的集團(tuán)用戶。群體特征：（1）收入特征個(gè)人月收入多為2000元以上且比較穩(wěn)定（2）教育特征大部分都為大專以及上學(xué)歷，綜合素質(zhì)較高（3）思維特征對(duì)待事物非常有主見(jiàn)，常常是人群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖（4）信息途徑工作忙導(dǎo)致接觸電視較少，多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等渠道了解最新信息（5）廣告態(tài)度不排斥，有時(shí)會(huì)主動(dòng)通過(guò)廣告獲取購(gòu)買資訊（6）工作生活A(yù) 平時(shí)工作多通過(guò)手機(jī)、電腦來(lái)傳遞商務(wù)信息 B 出入寫字樓、機(jī)場(chǎng)、酒店、會(huì)所等高級(jí)消費(fèi)娛樂(lè)場(chǎng)所比較頻繁（7）消費(fèi)特征A 通信大多數(shù)為商務(wù)費(fèi)用，對(duì)手機(jī)的通話質(zhì)量要求高，基本不計(jì)較費(fèi)用 B 經(jīng)常外出導(dǎo)致對(duì)手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋尤為看重 C對(duì)人體

6、有無(wú)輻射也是影響其購(gòu)買決策的另一重要因素 D 對(duì)手機(jī)的前衛(wèi)元素較敏感，往往能引領(lǐng)潮流 E 價(jià)格對(duì)其購(gòu)機(jī)及消費(fèi)的影響不大總結(jié)：1、CDMA的目標(biāo)受眾對(duì)代廣告較為理性，購(gòu)買行為多屬理性購(gòu)買。大多對(duì)價(jià)格不敏感，更加關(guān)注價(jià)格以外的東西，如輻射問(wèn)題、覆蓋范圍、品牌的檔次、保密程度、售后服務(wù)、通話質(zhì)量等。2、CDMA的主要用戶往往是人群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，具有一定的榜樣作用，他們的行為方式消費(fèi)習(xí)慣一般處于潮流的尖端，較容易被低端用戶所效仿。3、該群體有時(shí)主動(dòng)性有針對(duì)地接觸廣告，但多通過(guò)傳播效果佳和品位高的廣告媒體，對(duì)媒體的外觀、內(nèi)容質(zhì)量等較注重。因此，建議CDMA選擇如下媒介策略：Ø 選擇目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)

7、常接觸的有效媒體，準(zhǔn)確擊中目標(biāo)受眾，傳達(dá)CDMA的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助該類群體的“意見(jiàn)領(lǐng)袖作用”，吸引普通用戶，擴(kuò)大潛在消費(fèi)者類型Ø 選擇針對(duì)不同消費(fèi)群體的不同媒體進(jìn)行有機(jī)組合，以最少的廣告費(fèi)達(dá)到最理想的宣傳效果，盡量減少不必要的浪費(fèi)三、珠海分眾精確高效鎖定中高端消費(fèi)群1、覆蓋珠海500個(gè)點(diǎn)位，95棟高級(jí)寫字樓、商廈、會(huì)所、星級(jí)酒店、住宅區(qū)等2、23個(gè)大型賣場(chǎng)、超市，占珠海市場(chǎng)份額75%以上3、每天60次循環(huán)播放，每天超過(guò)12萬(wàn)人收看4、每條廣告每天有效收視：25000人以上媒體優(yōu)勢(shì)1、低成本千人成本23.8元2、高效直擊中高端消費(fèi)群精確鎖定22-50歲之間的企業(yè)主、經(jīng)理人、白領(lǐng)等中高端消

8、費(fèi)群，讓媒體投資更精準(zhǔn)！3、強(qiáng)制性收視，廣告效果更好設(shè)備放置在電梯口或電梯內(nèi)，枯燥的等待中，生動(dòng)的畫面極易抓住視線，達(dá)到主動(dòng)性收視！4、低干擾高頻次，反復(fù)播放，記憶深刻每天60次循環(huán)播放，沒(méi)有電視的轉(zhuǎn)臺(tái)，沒(méi)有報(bào)紙的廣告干擾，受眾無(wú)從選擇、反復(fù)接觸！ 5、把戶外廣告生動(dòng)化，受眾喜好度高將傳統(tǒng)戶外廣告影視化，形象生動(dòng)，提升品牌記憶度，強(qiáng)烈挑動(dòng)消費(fèi)欲望！廣告投放方案A方案：廣告長(zhǎng)度15秒 投放周期1年 設(shè)備450臺(tái) 費(fèi)用總計(jì)29.4萬(wàn)元媒體類型廣告規(guī)格投放周期設(shè)備數(shù)（臺(tái)）單價(jià)（元/月）單價(jià)（元/天）覆蓋量（天）價(jià)格（元）總計(jì)商務(wù)樓聯(lián)播網(wǎng)15秒1年1701.5萬(wàn)4.2 15萬(wàn)人18萬(wàn)總計(jì)29.4萬(wàn)含創(chuàng)

9、意制作費(fèi)大賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)21160001 7.2萬(wàn)超市聯(lián)播網(wǎng)6935001.7 4.2萬(wàn)B方案：廣告長(zhǎng)度30秒、15秒結(jié)合 投放周期1年 設(shè)備450臺(tái) 費(fèi)用總計(jì)34萬(wàn)元媒體類型廣告規(guī)格投放周期設(shè)備數(shù)（臺(tái)）單價(jià)（元/月）單價(jià)（元/天）覆蓋量（天）價(jià)格（元）總計(jì)全市聯(lián)播網(wǎng)30秒3個(gè)月450臺(tái)4.07萬(wàn)3元15萬(wàn)人12萬(wàn)總計(jì)34萬(wàn)含創(chuàng)意制作費(fèi)15秒9個(gè)月2.45萬(wàn)1.8元22萬(wàn)備注：建議前3個(gè)月以30秒廣告作為試播，后9個(gè)月以2條15秒增加播出頻次效果預(yù)測(cè)：根據(jù)央視索福瑞調(diào)查，目前珠海分眾可達(dá)到的傳播效果如下： 1）每天覆蓋人群15萬(wàn) 2）每天有效覆蓋人群12萬(wàn) 3）一個(gè)月有效收看360萬(wàn)人次 4）一年

10、有效收看頻次4320萬(wàn)人次 5）千人成本23.8元傳統(tǒng)媒體的有效補(bǔ)充CDMA用戶中的中高端群體，其生活習(xí)性導(dǎo)致與傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)紙）接觸率和關(guān)注度較低，而商務(wù)樓聯(lián)播網(wǎng)則能準(zhǔn)確有效擊中傳統(tǒng)媒體不易打中的此類受眾。因此，如果把分眾傳媒作為傳統(tǒng)媒體的有效補(bǔ)充，進(jìn)行媒體有機(jī)組合，將實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的全面覆蓋。1）傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)普及CDMA在大眾中的品牌提升，實(shí)施面對(duì)面的廣度宣傳，以擴(kuò)大用戶的類型2）分眾聯(lián)播網(wǎng)則協(xié)助實(shí)現(xiàn)CDMA對(duì)核心消費(fèi)者中高端消費(fèi)者的重度覆蓋，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的深度宣傳3）在分眾行銷不可逆轉(zhuǎn)的市場(chǎng)趨勢(shì)中，深度與廣度結(jié)合的無(wú)縫宣傳，將令珠海聯(lián)通的媒體投資精準(zhǔn)合理化四、廣告策略建議 在當(dāng)前信息

11、爆炸的時(shí)代，單純依靠硬性廣告來(lái)提升品牌的形象實(shí)在難以達(dá)到理想效果。因此，在兼顧營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，選擇硬性廣告和事件營(yíng)銷相結(jié)合的廣告策略無(wú)疑會(huì)令整個(gè)品牌推廣更有效，更趨于科學(xué)化。1、硬性廣告1) 通過(guò)細(xì)分CDMA的主要消費(fèi)群，建議為CDMA制作一系列的形象宣傳片，既保持品牌形象的連貫性又可將優(yōu)勢(shì)一一訴求清晰2) 該系列廣告針對(duì)CDMA最突出的三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)分三篇進(jìn)行訴求，分別是：覆蓋篇、輻射篇、質(zhì)量篇2、軟性廣告事件營(yíng)銷（方案另附）3、訴求策略訴求對(duì)象：1）追求高品質(zhì)的成功人士；2）流動(dòng)性大的商務(wù)人員；3）追求時(shí)尚的白領(lǐng)；4）注重品牌檔次和保密程度的集團(tuán)用戶訴求重點(diǎn)：1）無(wú)輻射，綠色手機(jī) 2）網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，通話質(zhì)量好 3）時(shí)尚 具體訴求如下： 第一類：針對(duì)第一和第四類消費(fèi)者，主推“綠色健康、高品位”。這類消費(fèi)者無(wú)財(cái)務(wù)壓力，但非常注重健康和生活品位。因此應(yīng)突出高品位享受和低環(huán)境污染，突出CDMA是真正的綠色手機(jī)，是高品位的服務(wù)，進(jìn)而促成消費(fèi)。第二類：“網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、通話質(zhì)量好”，是針對(duì)第二類消費(fèi)者。突出他們所關(guān)注的因素，強(qiáng)調(diào)在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)的通話質(zhì)量，展示CDMA強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)功能，激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 第三類：“時(shí)尚”，則針對(duì)第三類潛在用戶。他們中相當(dāng)一部分可能會(huì)成為未來(lái)