營(yíng)銷理論知識(shí)講義

1、EMBA第一章：論理第一章：論理什么是營(yíng)銷？什么是營(yíng)銷？彼得彼得德魯克：德魯克：任何企業(yè)都有且只有兩個(gè)最基本的功能，任何企業(yè)都有且只有兩個(gè)最基本的功能，那就是營(yíng)銷與創(chuàng)新。那就是營(yíng)銷與創(chuàng)新。管理實(shí)踐管理實(shí)踐EMBA1.1 1.1 營(yíng)銷營(yíng)銷1.2 1.2 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理1.3 1.3 營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷學(xué)1.4 1.4 營(yíng)銷理念營(yíng)銷理念第一章：論理第一章：論理什么是營(yíng)銷？什么是營(yíng)銷？EMBA營(yíng)銷是企業(yè)的一項(xiàng)工作，就是努力把產(chǎn)品營(yíng)銷是企業(yè)的一項(xiàng)工作，就是努力把產(chǎn)品（服務(wù)）賣掉，使企業(yè)獲利；（服務(wù)）賣掉，使企業(yè)獲利；營(yíng)銷就是找到目標(biāo)用戶，并滿足這些目標(biāo)用營(yíng)銷就是找到目標(biāo)用戶，并滿足這些目標(biāo)用戶需求的過程；戶

2、需求的過程；營(yíng)銷就是建立有效的隊(duì)伍，發(fā)揮營(yíng)銷人員的營(yíng)銷就是建立有效的隊(duì)伍，發(fā)揮營(yíng)銷人員的作用，把產(chǎn)品賣掉，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)；作用，把產(chǎn)品賣掉，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)；1.1 1.1 營(yíng)銷營(yíng)銷EMBA營(yíng)銷是企業(yè)生產(chǎn)功能的延伸，是企業(yè)使產(chǎn)品營(yíng)銷是企業(yè)生產(chǎn)功能的延伸，是企業(yè)使產(chǎn)品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的工作；的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的工作；營(yíng)銷就是加大廣告力度，開展多種促銷，提營(yíng)銷就是加大廣告力度，開展多種促銷，提升公司形象；升公司形象；營(yíng)銷是一種推銷產(chǎn)品的藝術(shù)，是向顧客傳遞營(yíng)銷是一種推銷產(chǎn)品的藝術(shù)，是向顧客傳遞更高標(biāo)準(zhǔn)的生活。更高標(biāo)準(zhǔn)的生活。 1.1 1.1 營(yíng)銷營(yíng)銷（續(xù)）（續(xù)）EMBA菲利浦菲利浦科特勒：科特勒： 營(yíng)銷就是通過

3、個(gè)人或者集體的創(chuàng)造，營(yíng)銷就是通過個(gè)人或者集體的創(chuàng)造，交換產(chǎn)品（服務(wù)）和價(jià)值從而使其獲得所交換產(chǎn)品（服務(wù)）和價(jià)值從而使其獲得所需之物的一種社會(huì)和管理過程。需之物的一種社會(huì)和管理過程。EMBA所以請(qǐng)注意：所以請(qǐng)注意： 營(yíng)銷營(yíng)銷 促銷促銷 推銷推銷EMBA營(yíng)銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍營(yíng)銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。首先：交換是什么？首先：交換是什么？ 有哪些未能滿足的需求？有哪些未能滿足的需求？ 這些需求我有能力滿足嗎？這些需求我有能力滿足嗎？ 我們?nèi)绾蝿?chuàng)造出最適應(yīng)這些需求我們?nèi)绾蝿?chuàng)造出最適應(yīng)這些需求的產(chǎn)品（服務(wù)）？的產(chǎn)品（服務(wù)）？EM

4、BA其次：與誰交換？其次：與誰交換？ 這些未能滿足需求的顧客是誰？這些未能滿足需求的顧客是誰？他們有哪些與眾不同的特征？他們有哪些與眾不同的特征？他們的購買愿望如何？他們的購買愿望如何？他們的購買能力如何？他們的購買能力如何？營(yíng)銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍營(yíng)銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。EMBA再次：何時(shí)交換？再次：何時(shí)交換？ 我們與顧客交換的時(shí)間成熟了嗎？我們與顧客交換的時(shí)間成熟了嗎？ 什么是最佳推出時(shí)間？什么是最佳推出時(shí)間？ 與競(jìng)爭(zhēng)者相比，我們又有什么優(yōu)與競(jìng)爭(zhēng)者相比，我們又有什么優(yōu) 勢(shì)？勢(shì)？營(yíng)銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍營(yíng)銷

5、最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。EMBA再其次：何地交換？再其次：何地交換？ 我們?cè)谑裁吹胤浇粨Q最合適？我們?cè)谑裁吹胤浇粨Q最合適？市場(chǎng)的范圍大?。渴袌?chǎng)的范圍大??？市場(chǎng)的特征是什么？市場(chǎng)的特征是什么？是直接還是間接的市場(chǎng)交換？是直接還是間接的市場(chǎng)交換？營(yíng)銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍營(yíng)銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。EMBA最后：如何交換？最后：如何交換？ 如何揭開顧客的心智如何揭開顧客的心智“黑箱黑箱”？如何運(yùn)用營(yíng)銷組合策略？如何運(yùn)用營(yíng)銷組合策略？如何發(fā)揮銷售人員積極性？如何發(fā)揮銷售

6、人員積極性？如何提高顧客滿意度？如何提高顧客滿意度？營(yíng)銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍營(yíng)銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。EMBA 一切的營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞交一切的營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞交換來開展的。所有的營(yíng)銷學(xué)研究換來開展的。所有的營(yíng)銷學(xué)研究都是針對(duì)交換而不斷細(xì)化的。都是針對(duì)交換而不斷細(xì)化的。EMBA營(yíng)銷的立體透視營(yíng)銷的立體透視1.1.1 1.1.1 營(yíng)銷的主體營(yíng)銷的主體交換者交換者1.1.2 1.1.2 營(yíng)銷的客體營(yíng)銷的客體市市 場(chǎng)場(chǎng)1.1.3 1.1.3 營(yíng)銷的本體營(yíng)銷的本體交交 換換1.1.4 1.1.4 營(yíng)銷的載體營(yíng)銷的載體4Ps4PsE

7、MBA 任何營(yíng)銷活動(dòng)都是由買、賣雙方構(gòu)成，缺一方就任何營(yíng)銷活動(dòng)都是由買、賣雙方構(gòu)成，缺一方就不能交換，也就不存在營(yíng)銷活動(dòng)。不能交換，也就不存在營(yíng)銷活動(dòng)。 復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)由多方組成。除了買、賣雙方外還復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)由多方組成。除了買、賣雙方外還有中介方的介入。其中，買方是多種身份，賣方有中介方的介入。其中，買方是多種身份，賣方是多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，中介方又是復(fù)雜紛呈，他們之間是是多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，中介方又是復(fù)雜紛呈，他們之間是個(gè)多方博弈的過程。個(gè)多方博弈的過程。如：手機(jī)銷售市場(chǎng)的交換者。如：手機(jī)銷售市場(chǎng)的交換者。1.1.1 1.1.1 營(yíng)銷的主體營(yíng)銷的主體交換者交換者EMBA在交換雙方中，行為積極、處于主動(dòng)的

8、在交換雙方中，行為積極、處于主動(dòng)的一方為營(yíng)銷者；反之被稱為預(yù)期顧客。一方為營(yíng)銷者；反之被稱為預(yù)期顧客。營(yíng)銷活動(dòng)可以分為營(yíng)銷活動(dòng)可以分為: : 營(yíng)利性和非營(yíng)利性。營(yíng)利性和非營(yíng)利性。所以，營(yíng)銷不僅是企業(yè)的活動(dòng)，也包括所以，營(yíng)銷不僅是企業(yè)的活動(dòng)，也包括各種非營(yíng)利組織的交換活動(dòng)。各種非營(yíng)利組織的交換活動(dòng)。1.1.1 1.1.1 營(yíng)銷的主體營(yíng)銷的主體交換者交換者（續(xù)）（續(xù)）EMBA1.1.2 1.1.2 營(yíng)銷的客體營(yíng)銷的客體市場(chǎng)市場(chǎng)任何營(yíng)銷活動(dòng)都是在市場(chǎng)里進(jìn)行的，只不過市場(chǎng)的表現(xiàn)任何營(yíng)銷活動(dòng)都是在市場(chǎng)里進(jìn)行的，只不過市場(chǎng)的表現(xiàn)形式不同罷了。人們對(duì)市場(chǎng)有多種定義：形式不同罷了。人們對(duì)市場(chǎng)有多種定義：市場(chǎng)是

9、買賣雙方交換產(chǎn)品的場(chǎng)所；市場(chǎng)是買賣雙方交換產(chǎn)品的場(chǎng)所；市場(chǎng)是商品從賣方向買方轉(zhuǎn)移的一切過程；市場(chǎng)是商品從賣方向買方轉(zhuǎn)移的一切過程；市場(chǎng)是圍繞商品交換而發(fā)生的一切社會(huì)關(guān)系的總和；市場(chǎng)是圍繞商品交換而發(fā)生的一切社會(huì)關(guān)系的總和；市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能夠通市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能夠通過交換來實(shí)現(xiàn)這種需要和欲望的全部潛在顧客所組成。過交換來實(shí)現(xiàn)這種需要和欲望的全部潛在顧客所組成。（菲利浦（菲利浦科特勒）科特勒）EMBA由此可見：由此可見：市場(chǎng)可能是個(gè)點(diǎn)市場(chǎng)可能是個(gè)點(diǎn)場(chǎng)所場(chǎng)所市場(chǎng)可能是條線市場(chǎng)可能是條線過程過程市場(chǎng)可能是張面市場(chǎng)可能是張面關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)可能是個(gè)體市場(chǎng)可能

10、是個(gè)體顧客顧客 1.1.2 1.1.2 營(yíng)銷的客體營(yíng)銷的客體市場(chǎng)市場(chǎng)（續(xù)）（續(xù)）EMBA1.1.3 1.1.3 營(yíng)銷的本體營(yíng)銷的本體交換交換 營(yíng)銷從本質(zhì)上講是一種行為營(yíng)銷從本質(zhì)上講是一種行為人們交換商品的行為；人們交換商品的行為； 營(yíng)銷從管理上講是一種程序營(yíng)銷從管理上講是一種程序?yàn)檫_(dá)到有效交換所進(jìn)行的分析為達(dá)到有效交換所進(jìn)行的分析- -計(jì)劃計(jì)劃- -執(zhí)行執(zhí)行- -控制；控制； 營(yíng)銷從特征上講是一項(xiàng)工作營(yíng)銷從特征上講是一項(xiàng)工作 公司通過有效地交換，來滿足用戶需要并實(shí)公司通過有效地交換，來滿足用戶需要并實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的工作；現(xiàn)公司目標(biāo)的工作； 營(yíng)銷從功能上講是一種職能營(yíng)銷從功能上講是一種職能是為了做

11、好市場(chǎng)交換而必須與市場(chǎng)緊密相連是為了做好市場(chǎng)交換而必須與市場(chǎng)緊密相連的一項(xiàng)管理職能。的一項(xiàng)管理職能。EMBA 1.1.4 1.1.4 營(yíng)銷的載體營(yíng)銷的載體4Ps4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略組合）（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略組合）企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)主要是通過企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)主要是通過4Ps4Ps來展開的：來展開的：產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷的基本載體，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷的基本載體，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)；的集中體現(xiàn)；價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷的一把雙刃劍，是交換的核價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷的一把雙刃劍，是交換的核心要素。但要注意常常在砍傷對(duì)手的同時(shí)，心要素。但要注意常常在砍傷對(duì)手的同時(shí)，不小心也會(huì)傷了自己；不小心也會(huì)傷了

12、自己；EMBA1.1.4 1.1.4 營(yíng)銷的載體營(yíng)銷的載體4Ps4Ps（續(xù)）（續(xù)）（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略組合）（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略組合）分銷是企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)手段與過程，是交分銷是企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)手段與過程，是交換的全面剖析；換的全面剖析；促銷是企業(yè)營(yíng)銷的添加劑和潤(rùn)滑油，可以促銷是企業(yè)營(yíng)銷的添加劑和潤(rùn)滑油，可以提高交換的速度和質(zhì)量。提高交換的速度和質(zhì)量。EMBA1.2.1 1.2.1 營(yíng)銷在企業(yè)中的地位營(yíng)銷在企業(yè)中的地位1.2.2 1.2.2 營(yíng)銷管理過程營(yíng)銷管理過程1.2 1.2 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理EMBA1.2.1 1.2.1 營(yíng)銷在企業(yè)中的地位營(yíng)銷在企業(yè)中的地位營(yíng)銷是企業(yè)管理的一

13、項(xiàng)重要職能。因此營(yíng)營(yíng)銷是企業(yè)管理的一項(xiàng)重要職能。因此營(yíng)銷管理具有一切管理的共同特征：銷管理具有一切管理的共同特征：管理目標(biāo)管理目標(biāo)提高效率和效益；提高效率和效益；管理手段管理手段計(jì)劃、組織與控制；計(jì)劃、組織與控制；管理方法管理方法科學(xué)性加藝術(shù)性；科學(xué)性加藝術(shù)性；管理重點(diǎn)管理重點(diǎn)協(xié)調(diào)各種關(guān)系，激勵(lì)與調(diào)協(xié)調(diào)各種關(guān)系，激勵(lì)與調(diào)動(dòng)積極性。動(dòng)積極性。EMBA營(yíng)銷作為一般功能營(yíng)銷作為一般功能EMBA營(yíng)銷作為較為重要的功能營(yíng)銷作為較為重要的功能 EMBA營(yíng)銷營(yíng)銷作為核心功能營(yíng)銷作為核心功能EMBA營(yíng)銷營(yíng)營(yíng)銷銷作作為為核核心心和和重重要要功功能能EMBA1.2.2 1.2.2 營(yíng)銷管理過程營(yíng)銷管理過程分析市場(chǎng)

14、機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃營(yíng)銷方案計(jì)劃營(yíng)銷方案管理營(yíng)銷努力管理營(yíng)銷努力EMBA1 1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 環(huán)境分析：宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析、微觀市場(chǎng)環(huán)境分環(huán)境分析：宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析、微觀市場(chǎng)環(huán)境分析；析； 需求分析：消費(fèi)者需求分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)需求分析：消費(fèi)者需求分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)；趨勢(shì)預(yù)測(cè)； 競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、競(jìng)爭(zhēng)策略分析；分析； 能力分析：公司資源分析、公司轉(zhuǎn)換能力分析、市能力分析：公司資源分析、公司轉(zhuǎn)換能力分析、市場(chǎng)推廣能力分析。場(chǎng)推廣能力分析。EMBA2 2、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

15、 市場(chǎng)份額戰(zhàn)略市場(chǎng)份額戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 集中聚焦戰(zhàn)略集中聚焦戰(zhàn)略EMBA3 3、計(jì)劃營(yíng)銷方案、計(jì)劃營(yíng)銷方案制定產(chǎn)品策略制定產(chǎn)品策略確定價(jià)格策略確定價(jià)格策略提出分銷策略提出分銷策略設(shè)計(jì)促銷策略設(shè)計(jì)促銷策略包括：目標(biāo)、任務(wù)、預(yù)算、控制等。包括：目標(biāo)、任務(wù)、預(yù)算、控制等。EMBA4 4、管理營(yíng)銷努力、管理營(yíng)銷努力設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃建立營(yíng)銷組織建立營(yíng)銷組織控制營(yíng)銷活動(dòng)控制營(yíng)銷活動(dòng)EMBA1.3 1.3 營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷學(xué) 營(yíng)銷學(xué)在本世紀(jì)初誕生于美國(guó)。最早以營(yíng)銷學(xué)在本世紀(jì)初誕生于美國(guó)。最早以MarketingMarketing命名的教科書是命名的教科書是1912191

16、2年由哈佛大年由哈佛大學(xué)赫杰特奇編寫的。目前，最負(fù)盛名的營(yíng)學(xué)赫杰特奇編寫的。目前，最負(fù)盛名的營(yíng)銷學(xué)教授是美國(guó)西北大學(xué)的菲利浦銷學(xué)教授是美國(guó)西北大學(xué)的菲利浦科特勒科特勒教授教授, ,他所撰寫的營(yíng)銷管理已經(jīng)推出了他所撰寫的營(yíng)銷管理已經(jīng)推出了1111版（版（20032003年），在世界許多國(guó)家被列為年），在世界許多國(guó)家被列為MBAMBA、EMBAEMBA的專用教材。的專用教材。EMBA1.3 1.3 營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷學(xué)( (續(xù)續(xù)) )營(yíng)銷學(xué)的核心概念營(yíng)銷學(xué)的核心概念交換交換營(yíng)銷學(xué)的父親：經(jīng)濟(jì)學(xué)；營(yíng)銷學(xué)的父親：經(jīng)濟(jì)學(xué)；營(yíng)銷學(xué)的母親營(yíng)銷學(xué)的母親: : 心理學(xué)；心理學(xué)；營(yíng)銷學(xué)的祖父：數(shù)營(yíng)銷學(xué)的祖父：數(shù) 學(xué)；學(xué)；

17、營(yíng)銷學(xué)的祖母：哲營(yíng)銷學(xué)的祖母：哲 學(xué)；學(xué)；營(yíng)銷學(xué)的親戚：社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、地理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的親戚：社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、地理學(xué)、政治學(xué)、文學(xué)、史學(xué)等。政治學(xué)、文學(xué)、史學(xué)等。所以說營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性、邊緣所以說營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性、邊緣性的交叉學(xué)科。性的交叉學(xué)科。EMBA營(yíng)銷學(xué)的重要概念營(yíng)銷學(xué)的重要概念需要需要人們沒有得到某些基本滿足人們沒有得到某些基本滿足 的感受狀態(tài)；的感受狀態(tài)；欲望欲望人們想得到基本需要的愿望；人們想得到基本需要的愿望；需求需求人們有能力購買并且愿意購買某人們有能力購買并且愿意購買某 種產(chǎn)品（服務(wù)）的欲望。種產(chǎn)品（服務(wù)）的欲望。1.3.1 1.3.1 需要、欲望與需求需要、欲望與需求E

18、MBA 深入地了解顧客的需要、欲望和需求深入地了解顧客的需要、欲望和需求是公司進(jìn)行交換的前提，也是公司經(jīng)營(yíng)是公司進(jìn)行交換的前提，也是公司經(jīng)營(yíng)能否成功的關(guān)鍵。能否成功的關(guān)鍵。EMBA1.3.2 1.3.2 產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)品（服務(wù)） 任何能用來滿足人類某種需要或任何能用來滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品，它是企業(yè)欲望的東西都是產(chǎn)品，它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的直接反映。競(jìng)爭(zhēng)力的直接反映。 如果企業(yè)僅僅把注意力放在產(chǎn)品如果企業(yè)僅僅把注意力放在產(chǎn)品上，而不是在顧客的需要上，就上，而不是在顧客的需要上，就會(huì)患上營(yíng)銷近視癥。會(huì)患上營(yíng)銷近視癥。EMBA1.3.3 1.3.3 價(jià)值、成本和滿意價(jià)值、成本和滿意 價(jià)值價(jià)

19、值顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的比較。與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的比較。 成本成本 顧客為了獲得某種產(chǎn)品所付出的全部成顧客為了獲得某種產(chǎn)品所付出的全部成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、感覺成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、感覺成本等。本等。 滿意滿意 顧客所獲得的價(jià)值與預(yù)前的期望的比顧客所獲得的價(jià)值與預(yù)前的期望的比較。較。EMBA 顧客價(jià)值來源于產(chǎn)品功能、服務(wù)與形象，但它是個(gè)相顧客價(jià)值來源于產(chǎn)品功能、服務(wù)與形象，但它是個(gè)相對(duì)的概念，必須考慮顧客成本；對(duì)的概念，必須考慮顧客成本； 顧客價(jià)值常常無法準(zhǔn)確地衡量，因而更多地表現(xiàn)為感顧客價(jià)值常常

20、無法準(zhǔn)確地衡量，因而更多地表現(xiàn)為感知價(jià)值；知價(jià)值； 顧客滿意取決于對(duì)產(chǎn)品的感知使用效果，以及他與預(yù)顧客滿意取決于對(duì)產(chǎn)品的感知使用效果，以及他與預(yù)前期望的比較。前期望的比較。1.3.3 1.3.3 價(jià)值、成本和滿意價(jià)值、成本和滿意（續(xù)）（續(xù)）EMBA1.3.4 1.3.4 交換和交易交換和交易當(dāng)人們開始通過交換來滿足欲望和需求當(dāng)人們開始通過交換來滿足欲望和需求的時(shí)候，就出現(xiàn)了營(yíng)銷。的時(shí)候，就出現(xiàn)了營(yíng)銷。交換是生產(chǎn)的延伸和完善。交換是生產(chǎn)的延伸和完善。EMBA1.3.4 1.3.4 交換和交易交換和交易（續(xù)）（續(xù)）交換發(fā)生的條件：交換發(fā)生的條件： 必須存在交換的雙方，既有買者也要有賣者；必須存在交

21、換的雙方，既有買者也要有賣者； 每方都擁有對(duì)方所需要的物品（實(shí)物、服務(wù)、貨幣等）；每方都擁有對(duì)方所需要的物品（實(shí)物、服務(wù)、貨幣等）； 每方都想與對(duì)方交換，并能自主地接受與拒絕；每方都想與對(duì)方交換，并能自主地接受與拒絕； 每方都有能力進(jìn)行溝通和交換；每方都有能力進(jìn)行溝通和交換； 交換實(shí)現(xiàn)的條件：雙方都能受益，至少?zèng)]有損失；交換實(shí)現(xiàn)的條件：雙方都能受益，至少?zèng)]有損失； 交換與生產(chǎn)一樣也能創(chuàng)造價(jià)值。交換與生產(chǎn)一樣也能創(chuàng)造價(jià)值。EMBA1.3.4 1.3.4 交換和交易交換和交易（續(xù)）（續(xù)）交易交易達(dá)成協(xié)議的交換達(dá)成協(xié)議的交換為了促進(jìn)交易成功，營(yíng)銷者必須分析參與為了促進(jìn)交易成功，營(yíng)銷者必須分析參與交換

22、的雙方各自希望給予什么和得到什么。交換的雙方各自希望給予什么和得到什么。EMBA1.3.5 1.3.5 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)用戶關(guān)關(guān)系系金金三三角角EMBA環(huán)環(huán) 境境供供應(yīng)應(yīng)商商公司公司競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)營(yíng)銷銷中中介介用用戶戶顧顧客客交易網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)絡(luò)EMBA1.4 1.4 營(yíng)銷理念營(yíng)銷理念一切營(yíng)銷活動(dòng)都是受營(yíng)銷理念支配和影響一切營(yíng)銷活動(dòng)都是受營(yíng)銷理念支配和影響的，營(yíng)銷理念是企業(yè)營(yíng)銷管理的哲學(xué)思的，營(yíng)銷理念是企業(yè)營(yíng)銷管理的哲學(xué)思想、價(jià)值準(zhǔn)則、行為模式的集中體現(xiàn)。想、價(jià)值準(zhǔn)則、行為模式的集中體現(xiàn)。EMBA1.4 1.4 營(yíng)銷理念營(yíng)銷理念1.4.1 1.4.1 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念只要生產(chǎn)出來，一定賣得掉；只要生產(chǎn)