年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效制定

1、1量化管理專(zhuān)家，2005年獲CCTV及新浪財(cái)金共同評(píng)選的“十大營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”。江中藥業(yè)、移動(dòng)、三九藥業(yè)、南孚電池、聯(lián)想、中國(guó)石化集團(tuán)、中成化工、中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。91年清華大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)系畢業(yè)，同時(shí)取得計(jì)算機(jī)雙學(xué)位；后獲得香港中文大學(xué)MBA碩士學(xué)位。91年至96年服務(wù)于P&G中國(guó)寶潔公司，歷任市場(chǎng)研究部、產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理，期間建立了“中國(guó)消費(fèi)者洗衣習(xí)慣數(shù)據(jù)庫(kù)”，參與并主導(dǎo)了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個(gè)品牌的上市、研究及發(fā)展工作，具有豐富的品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)為中國(guó)OTC協(xié)會(huì)常務(wù)委員、清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、香港中文大學(xué)、中山大學(xué)的MBA課程教授曾對(duì)超過(guò)2000家企業(yè)進(jìn)行

2、過(guò)培訓(xùn)、50家企業(yè)擔(dān)任顧問(wèn)工作。 Bruce WangCEO, QUATECH王磊王磊 先生先生2 & 本課程整合了寶潔，百事等多個(gè)世界知名企業(yè)本課程整合了寶潔，百事等多個(gè)世界知名企業(yè) 的操作模式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)的操作模式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù) 規(guī)劃，圍繞關(guān)鍵問(wèn)題與機(jī)會(huì)制定市場(chǎng)計(jì)劃的思規(guī)劃，圍繞關(guān)鍵問(wèn)題與機(jī)會(huì)制定市場(chǎng)計(jì)劃的思 想和執(zhí)行方法。想和執(zhí)行方法。& 本方法經(jīng)多次實(shí)踐檢驗(yàn)，是理論與實(shí)踐相結(jié)合本方法經(jīng)多次實(shí)踐檢驗(yàn)，是理論與實(shí)踐相結(jié)合 的重要營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟之一。的重要營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟之一。3 概念與理論概念與理論 計(jì)劃的結(jié)構(gòu)計(jì)劃的結(jié)構(gòu) 年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃框圖年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃框圖 年度營(yíng)

3、銷(xiāo)計(jì)劃分步詳解年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃分步詳解 練習(xí)與討論練習(xí)與討論 作業(yè)作業(yè)4概念與理論概念與理論1.什么是計(jì)劃2.經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃3.計(jì)劃的分類(lèi)4.計(jì)劃的結(jié)構(gòu)與制定原則5系統(tǒng)系統(tǒng)計(jì)劃計(jì)劃項(xiàng)目項(xiàng)目任務(wù)任務(wù)活動(dòng)活動(dòng)重要性復(fù)雜度資源來(lái)源于系統(tǒng)目標(biāo)來(lái)源于系統(tǒng)目標(biāo),表達(dá)為項(xiàng)目集合表達(dá)為項(xiàng)目集合6戰(zhàn)略與目標(biāo)戰(zhàn)略與目標(biāo)流程流程企業(yè)文化企業(yè)文化人力資源人力資源計(jì)劃計(jì)劃架構(gòu)，制度架構(gòu)，制度職責(zé)職責(zé)7經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃經(jīng)營(yíng)計(jì)劃包含所有部門(mén)的計(jì)劃,是公司級(jí)別的完整計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃通常只包含: 市場(chǎng),銷(xiāo)售,研發(fā)三個(gè)部門(mén)的計(jì)劃8公司層面-戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃品類(lèi)層面-品類(lèi)發(fā)展規(guī)劃品牌層面-品牌發(fā)展規(guī)劃年度層面年度層面-

4、年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃9作為一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，應(yīng)具備專(zhuān)業(yè)的計(jì)劃能力作為一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，應(yīng)具備專(zhuān)業(yè)的計(jì)劃能力 始終有明確的目標(biāo) 預(yù)算未來(lái)的工作量 決定必須完成的工作量 決定如何完成工作 能找到問(wèn)題的關(guān)鍵 能確定最佳時(shí)機(jī) 經(jīng)常不斷的督促計(jì)劃的實(shí)施 利用一切方法使計(jì)劃更切合實(shí)際10戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)計(jì)劃目標(biāo)計(jì)劃目標(biāo)問(wèn)題與機(jī)會(huì)問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析分析立項(xiàng)立項(xiàng)項(xiàng)目項(xiàng)目資源需求資源需求項(xiàng)目分解項(xiàng)目分解/執(zhí)執(zhí)行時(shí)間計(jì)劃行時(shí)間計(jì)劃監(jiān)控計(jì)劃監(jiān)控計(jì)劃風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與對(duì)策風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與對(duì)策11由上至下的制定模式戰(zhàn)略品類(lèi)品牌年度圍繞目標(biāo)目標(biāo)方針?lè)椒ㄒ允袌?chǎng)為導(dǎo)向市場(chǎng)分析問(wèn)題解決方針整合資源市場(chǎng)部銷(xiāo)售部技術(shù)部生產(chǎn)12組織行為理論消

5、費(fèi)行為理論 動(dòng)機(jī)態(tài)度-決策項(xiàng)目管理理論 關(guān)鍵路徑/PERT 理論/ CPSADP 模型/一級(jí)部門(mén)模型STRATPORT 模型市場(chǎng)研究方法論13年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃管理流程年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃管理流程1.資料準(zhǔn)備2.組織流程3.監(jiān)控管理流程14品類(lèi)品類(lèi)/品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃年度年度品牌跟蹤研究品牌跟蹤研究數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) 品牌指數(shù)品牌指數(shù)/態(tài)度分組態(tài)度分組 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想過(guò)去一年渠道參數(shù)過(guò)去一年渠道參數(shù) 覆蓋率覆蓋率 終端表現(xiàn)終端表現(xiàn) 渠道滿意度渠道滿意度過(guò)去一年各區(qū)域銷(xiāo)售額及占有率數(shù)據(jù)（包含各主要競(jìng)過(guò)去一年各區(qū)域銷(xiāo)售額及占有率數(shù)據(jù)（包含各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）爭(zhēng)對(duì)手）過(guò)去一年各區(qū)域分類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售成本數(shù)據(jù)過(guò)去一年各區(qū)域分類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售

6、成本數(shù)據(jù)15總經(jīng)理總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品類(lèi)經(jīng)理品類(lèi)經(jīng)理銷(xiāo)售總監(jiān)銷(xiāo)售總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)人力總?cè)肆偙O(jiān)監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)研發(fā)總監(jiān)研發(fā)總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)16172.2.年年度度目目標(biāo)標(biāo)1.1.總總體體規(guī)規(guī)劃劃關(guān)關(guān)鍵鍵問(wèn)問(wèn)題題4.4.立項(xiàng)立項(xiàng)1.市場(chǎng)立項(xiàng)市場(chǎng)立項(xiàng) 2. 銷(xiāo)售立項(xiàng)銷(xiāo)售立項(xiàng)3.研發(fā)立項(xiàng)研發(fā)立項(xiàng)7.7.監(jiān)控調(diào)整監(jiān)控調(diào)整8.8.風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)評(píng)評(píng)估估人力資源人力資源 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 客戶客戶/ /消費(fèi)者消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)自身企業(yè)自身 上年度分析上年度分析3.3.市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部銷(xiāo)售部銷(xiāo)售部市場(chǎng)部市場(chǎng)部生產(chǎn)部生產(chǎn)部?jī)?nèi)部?jī)?nèi)部銷(xiāo)售銷(xiāo)售市場(chǎng)市場(chǎng)5.5.項(xiàng)目分解排期

7、項(xiàng)目分解排期研發(fā)部研發(fā)部6.6.資源需求資源需求18 介紹計(jì)劃書(shū)的背景，產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品的改介紹計(jì)劃書(shū)的背景，產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品的改 進(jìn)過(guò)程，新產(chǎn)品的功能特點(diǎn)等等進(jìn)過(guò)程，新產(chǎn)品的功能特點(diǎn)等等 簡(jiǎn)要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的簡(jiǎn)要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的（OGSMOGSM） 介紹本年度計(jì)劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位介紹本年度計(jì)劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位19知識(shí)度參與度忠誠(chéng)度分類(lèi)與盈利狀況20參與度參與度知識(shí)度知識(shí)度汽車(chē)汽車(chē)商品房商品房品牌依賴品牌依賴高利潤(rùn)高利潤(rùn)21 階段目標(biāo)（Goal）執(zhí)行策略（Strategy） 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（Measurement）第一階段：第一階段： 1.建立專(zhuān)業(yè)公司新 的企業(yè)形

8、象；2.建立新型、現(xiàn)代、有效的 營(yíng)銷(xiāo)模式；3.強(qiáng)化與鞏固原有市場(chǎng)；4.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高企業(yè) 盈利能力。5.加強(qiáng)對(duì)潤(rùn)滑油 脂業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)化管理， 以完善產(chǎn)品體系。 階段時(shí)間： 2003-2004年1.統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌、 統(tǒng)一形象；2.建立科學(xué)的扁平化管理體系；3.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品技術(shù)的 應(yīng)用；4.投資進(jìn)行技術(shù)改造；5.資源重組；6.提高全員素質(zhì)；7.初步嘗試與國(guó)際知名企業(yè)或研 究機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，為合資設(shè)立 全球性潤(rùn)滑油研發(fā)中心作好準(zhǔn) 備，以及時(shí)進(jìn)行技術(shù)接軌，獲 取最新產(chǎn)品技術(shù)。 8.合并津脂公司或與其合資。 1.成為潤(rùn)滑油企業(yè)中的“海爾” 2.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到25%； 3.企業(yè)年凈利潤(rùn)率達(dá)到

9、2%； 4.中高檔潤(rùn)滑油CD、SF級(jí) （含）以上 市場(chǎng)占有 率達(dá)到25%； 5.企業(yè)人均利潤(rùn)達(dá)到30000元 人民幣以上； 6.在人均利潤(rùn)提高的基礎(chǔ)上， 員工人均收入增長(zhǎng)30%。二、具體階段規(guī)劃二、具體階段規(guī)劃例例22 目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定 目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常分為以下幾種：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常分為以下幾種： 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率 銷(xiāo)售額指標(biāo)銷(xiāo)售額指標(biāo) 利潤(rùn)指標(biāo)利潤(rùn)指標(biāo) 銷(xiāo)售量指標(biāo)銷(xiāo)售量指標(biāo)23! 目標(biāo)是計(jì)劃的核心，計(jì)劃的成敗一半取決于目目標(biāo)是計(jì)劃的核心，計(jì)劃的成敗一半取決于目標(biāo)的科學(xué)性標(biāo)的科學(xué)性! 目標(biāo)是否合理主要基于資源的限制目標(biāo)是

10、否合理主要基于資源的限制1 12 23 34 424合理地制定量化的年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)合理地制定量化的年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 符合公司戰(zhàn)略目標(biāo)品類(lèi)規(guī)劃目標(biāo)品牌規(guī)劃目標(biāo)年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的層級(jí)原則 目標(biāo)與公司資源現(xiàn)狀基本匹配 與市場(chǎng)容量及其增長(zhǎng)速度基本匹配 與對(duì)市場(chǎng)發(fā)展可能性的預(yù)測(cè)基本匹配 2526營(yíng)銷(xiāo)的直接目的是促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)達(dá)成交易并保持營(yíng)銷(xiāo)的直接目的是促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)達(dá)成交易并保持穩(wěn)定穩(wěn)定 ，通常情況下，影響交易的三大主要因素是，通常情況下，影響交易的三大主要因素是 A：消費(fèi)者的態(tài)度。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的相對(duì)喜好程度愿意買(mǎi)；D：渠道/終端因素。即消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的難易度買(mǎi)得到；P：價(jià)格因素。即消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的代價(jià)買(mǎi)

11、得起。27這三大因素是相對(duì)獨(dú)立的，但同時(shí)又分別對(duì)銷(xiāo)量這三大因素是相對(duì)獨(dú)立的，但同時(shí)又分別對(duì)銷(xiāo)量/市場(chǎng)占有率產(chǎn)生直接影響。因此我們建立了以下市場(chǎng)占有率產(chǎn)生直接影響。因此我們建立了以下銷(xiāo)售目標(biāo)量化模型銷(xiāo)售目標(biāo)量化模型S = （ADP）Su MSS銷(xiāo)量/市場(chǎng)占有率A消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)D渠道綜合指數(shù)P價(jià)格綜合指數(shù)Su 當(dāng)量單位28預(yù)設(shè)各指數(shù)改變的可能性預(yù)設(shè)各指數(shù)在年度時(shí)間里可改變的量度（設(shè)一個(gè)范疇區(qū)域）核心問(wèn)題預(yù)設(shè)的可改變比例（經(jīng)驗(yàn)值）市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)額度總量增加百分比現(xiàn)在的銷(xiāo)量未來(lái)的銷(xiāo)量29 市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況/ /市場(chǎng)總需求分析市場(chǎng)總需求分析 客戶客戶/ /消費(fèi)者狀態(tài)分析消費(fèi)者狀態(tài)分析

12、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 企業(yè)資源能力分析企業(yè)資源能力分析 前期業(yè)績(jī)及策略檢討前期業(yè)績(jī)及策略檢討 關(guān)鍵問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析關(guān)鍵問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析30 尋找在環(huán)境/資源/能力限制條件下，取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方法與路徑3132市場(chǎng)容量與空間市場(chǎng)容量與空間 城市家庭年購(gòu)買(mǎi)總量城市家庭年購(gòu)買(mǎi)總量 城市家庭年購(gòu)買(mǎi)總額城市家庭年購(gòu)買(mǎi)總額 商業(yè)流通總額商業(yè)流通總額33ADP ADP 模型分析模型分析34動(dòng)機(jī)態(tài)度決策模型信息接收信息接收態(tài)度生成態(tài)度生成動(dòng)機(jī)生成動(dòng)機(jī)生成決策達(dá)成決策達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)流程營(yíng)銷(xiāo)流程態(tài)度改變過(guò)程態(tài)度改變過(guò)程銷(xiāo)售達(dá)成銷(xiāo)售達(dá)成市場(chǎng)問(wèn)題的分析源于對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題的分析源于對(duì)客戶態(tài)度客戶態(tài)度與與營(yíng)銷(xiāo)流程

13、營(yíng)銷(xiāo)流程的分析的分析35 全國(guó)性優(yōu)勢(shì)品牌（前三位）全國(guó)性優(yōu)勢(shì)品牌（前三位） 確定主要確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率/ /銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額 品牌知名度品牌知名度/ /鋪貨率鋪貨率/ /嘗試率嘗試率 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略分析 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)狀況分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)狀況分析 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理與資源分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理與資源分析36q 資本能力資本能力q 技術(shù)與生產(chǎn)能力技術(shù)與生產(chǎn)能力q 營(yíng)銷(xiāo)管理與執(zhí)行能力營(yíng)銷(xiāo)管理與執(zhí)行能力q 人力資源現(xiàn)狀與能力人力資源現(xiàn)狀與能力373.1 總結(jié)過(guò)往業(yè)績(jī) 市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)（銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率等） 品牌跟蹤數(shù)據(jù)（品牌指數(shù)、廣告知名度等）

14、 渠道跟蹤數(shù)據(jù)（渠道指數(shù)、渠道銷(xiāo)量等） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)（銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率、廣告知名度等）383.2 市場(chǎng)格局總結(jié)與分類(lèi) 區(qū)分銷(xiāo)售表現(xiàn)/資源配置懸殊的市場(chǎng)，以便于區(qū)分不同市場(chǎng)面臨的關(guān)鍵問(wèn)題393.3 各類(lèi)市場(chǎng)的ADP問(wèn)題分析 分析消費(fèi)者對(duì)本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的四大品牌聯(lián)想及背后的原因 分析本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌指數(shù)及背后的原因40 分析消費(fèi)者對(duì)本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的四大品牌聯(lián)想及背后的原因 分析本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌指數(shù)及背后的原因411. 1. 找出明年?duì)I銷(xiāo)工作的重點(diǎn)目標(biāo)人群。找出明年?duì)I銷(xiāo)工作的重點(diǎn)目標(biāo)人群。原則與方法如下：分析總體品牌指數(shù)和各組人群的比例，確定明年工作的重點(diǎn)目標(biāo)人群。重

15、點(diǎn)人群通常是比例最重的人群和忠誠(chéng)消費(fèi)者2. 2. 排除一些目前對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響不大的聯(lián)想方向。排除一些目前對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響不大的聯(lián)想方向。原則與方法如下：各重要人群聯(lián)想差異不大的可排除希望表現(xiàn)為正向的聯(lián)想，目前忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)其表現(xiàn)為負(fù)向的，說(shuō)明這一聯(lián)想方向目前對(duì)于改變非忠誠(chéng)消費(fèi)者態(tài)度不起關(guān)鍵作用；而對(duì)維持忠誠(chéng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則可以是工作改進(jìn)的方向423. 3. 對(duì)比分析忠誠(chéng)和非忠誠(chéng)消費(fèi)者反差最大的聯(lián)想方向。對(duì)比分析忠誠(chéng)和非忠誠(chéng)消費(fèi)者反差最大的聯(lián)想方向。原則與方法如下：希望表現(xiàn)為正向，而忠誠(chéng)消費(fèi)者恰恰表現(xiàn)為正向，非忠誠(chéng)消費(fèi)者與之相反的，是改變非忠誠(chéng)消費(fèi)者態(tài)度最關(guān)鍵的點(diǎn)，若以非忠誠(chéng)消費(fèi)者為工作目標(biāo)，應(yīng)重

16、點(diǎn)強(qiáng)化這些點(diǎn)反之，希望表現(xiàn)為負(fù)向，而忠誠(chéng)消費(fèi)者恰恰表現(xiàn)為負(fù)向，非忠誠(chéng)消費(fèi)者與之相反的，也是改變非忠誠(chéng)消費(fèi)者態(tài)度最關(guān)鍵的點(diǎn)，若以非忠誠(chéng)消費(fèi)者為工作目標(biāo)，應(yīng)重點(diǎn)弱化這些點(diǎn)對(duì)于拿不準(zhǔn)應(yīng)該強(qiáng)化還是弱化的點(diǎn)，可看忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)其的聯(lián)想。通常忠誠(chéng)消費(fèi)者表現(xiàn)為正向則應(yīng)強(qiáng)化；反之則反434. 4. 獨(dú)立分析其他重點(diǎn)人群各自的聯(lián)想方向。獨(dú)立分析其他重點(diǎn)人群各自的聯(lián)想方向。原則與方法如下：G2、G3、G5組：明顯呈正向的，結(jié)合其他組表現(xiàn)綜合判斷，通?？梢钥紤]為對(duì)忠誠(chéng)度影響不大的方向。如這些方向?yàn)檫^(guò)去宣傳的重點(diǎn)，則證明過(guò)去的宣傳方向有一定的偏差；而對(duì)那些有負(fù)向表現(xiàn)的方向，則應(yīng)重點(diǎn)注意，可以從這些方面挖掘出改變態(tài)度的關(guān)

17、鍵點(diǎn)G4組：對(duì)于希望其表現(xiàn)正向的方面，如果表現(xiàn)為正向，則證明這些是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵點(diǎn)，也是消費(fèi)者期待最高的點(diǎn)。如果這些關(guān)鍵點(diǎn)符合產(chǎn)品/品牌的現(xiàn)實(shí)情況，則注意在宣傳中突出；如不符合，則要改進(jìn)。因?yàn)檫@些點(diǎn)直接影響到客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。改善這些點(diǎn)對(duì)提升現(xiàn)有忠誠(chéng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度通常也有幫助G6、G7組：對(duì)于希望其表現(xiàn)正向的方面，如果表現(xiàn)為負(fù)向，則可以成為增強(qiáng)忠誠(chéng)度的關(guān)鍵點(diǎn)；表現(xiàn)正向的則可以進(jìn)一步加強(qiáng)445. 5. 分析分析G2G2、G5G5、G6G6組人群存在的原因，印證上述步驟的組人群存在的原因，印證上述步驟的分析。分析。如果G2、G5、G6組人群特別少，則可考慮跳過(guò)此步驟。原則與方法如下：年度品

18、牌調(diào)研中將有數(shù)據(jù)直接解釋這些人群在不同程度上疏離品牌的原因，它們通?？梢赃M(jìn)一步說(shuō)明/證實(shí)上述步驟分析歸納出的問(wèn)題，或幫助更清晰地描述問(wèn)題。6. 6. 把上述步驟發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行匯總、排序，找出最關(guān)鍵把上述步驟發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行匯總、排序，找出最關(guān)鍵的問(wèn)題。的問(wèn)題。原則與方法如下：把通過(guò)以上各步驟分析發(fā)現(xiàn)的所有問(wèn)題中，指向性一致的問(wèn)題匯總合并按以下原則，對(duì)匯總后的問(wèn)題進(jìn)行關(guān)鍵性排序：同時(shí)解決多組人群?jiǎn)栴}的優(yōu)先解決重點(diǎn)目標(biāo)人群?jiǎn)栴}的優(yōu)先忠誠(chéng)消費(fèi)者和非忠誠(chéng)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)反差特別大的問(wèn)題優(yōu)先45 分析終端覆蓋出現(xiàn)的主要問(wèn)題，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，及原因 分析終端表現(xiàn)方面出現(xiàn)的主要問(wèn)題，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，及原因 了

19、解各級(jí)渠道的滿意度，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，及原因4647 了解本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的性價(jià)狀況，找出這方面影響銷(xiāo)售的根本原因，面臨的核心問(wèn)題，指出明年改善性價(jià)的工作方向 48493.4 資源分析與關(guān)鍵問(wèn)題總結(jié) 結(jié)合資源情況，總結(jié)歸納出各分類(lèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題，成為品牌策略與立項(xiàng)的出發(fā)點(diǎn)50年度營(yíng)銷(xiāo)策略年度營(yíng)銷(xiāo)策略 針對(duì)各市場(chǎng)類(lèi)別，按照前面所總結(jié)的關(guān)鍵問(wèn)題與資源情況，分別提供解決方針，提出本年度的營(yíng)銷(xiāo)策略，成為立項(xiàng)的基礎(chǔ)51利潤(rùn)下降利潤(rùn)下降終端減少？終端減少？成本升高？成本升高？單店銷(xiāo)量？單店銷(xiāo)量？銷(xiāo)售下降？銷(xiāo)售下降？普遍減少？普遍減少？地區(qū)性減少？地區(qū)性減少？YNYNN人數(shù)減少？人數(shù)減少？用量減少？用量

20、減少？YN52具體現(xiàn)象具體現(xiàn)象方法方法抽象抽象歸類(lèi)歸類(lèi)利潤(rùn)降低利潤(rùn)降低人員士氣低落人員士氣低落廢品率高廢品率高經(jīng)銷(xiāo)商退貨經(jīng)銷(xiāo)商退貨終端費(fèi)用增高終端費(fèi)用增高廣告效果不理想廣告效果不理想人員問(wèn)題人員問(wèn)題成本問(wèn)題成本問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題環(huán)境因素環(huán)境因素管理問(wèn)管理問(wèn)題題技術(shù)問(wèn)技術(shù)問(wèn)題題戰(zhàn)略問(wèn)戰(zhàn)略問(wèn)題題改進(jìn)制度改進(jìn)制度系統(tǒng)培訓(xùn)系統(tǒng)培訓(xùn)調(diào)整戰(zhàn)略調(diào)整戰(zhàn)略5354q 立項(xiàng)以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的為導(dǎo)向立項(xiàng)以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的為導(dǎo)向q 圍繞關(guān)鍵問(wèn)題與機(jī)會(huì)圍繞關(guān)鍵問(wèn)題與機(jī)會(huì), ,突出重點(diǎn)突出重點(diǎn)q 項(xiàng)目應(yīng)落實(shí)到部門(mén)工作項(xiàng)目應(yīng)落實(shí)到部門(mén)工作55立項(xiàng)與計(jì)劃立項(xiàng)與計(jì)劃 把營(yíng)銷(xiāo)策略落實(shí)成為項(xiàng)目，并確定項(xiàng)目目標(biāo)、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間等項(xiàng)目名稱項(xiàng)

21、目名稱項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵任務(wù)關(guān)鍵任務(wù)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)人項(xiàng)目時(shí)間計(jì)劃項(xiàng)目時(shí)間計(jì)劃市場(chǎng)類(lèi)別一市場(chǎng)類(lèi)別一項(xiàng)目一項(xiàng)目一1.1. 1.1. 1.1. 項(xiàng)目二項(xiàng)目二1.1. 1.1. 1.1. 項(xiàng)目三項(xiàng)目三1.1. 1.1. 1.1. 56 總目標(biāo)轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵問(wèn)題的目標(biāo) 結(jié)合本項(xiàng)目重點(diǎn)解決的問(wèn)題定立項(xiàng)目目標(biāo)57 A值立項(xiàng)： 廣告、公關(guān)、媒介等傳播類(lèi)項(xiàng)目58 D值常見(jiàn)立項(xiàng)：1.幫助經(jīng)銷(xiāo)伙伴提高利潤(rùn)與銷(xiāo)售額終端促銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)管理提升2.為經(jīng)銷(xiāo)伙伴提供必要的服務(wù)培訓(xùn)流程優(yōu)化售后服務(wù)3.高質(zhì)量的終端陳列終端優(yōu)化理貨4.爭(zhēng)取終端支持終端培訓(xùn)/人員促銷(xiāo)終端公關(guān)終端促銷(xiāo)5.拓展與穩(wěn)定分銷(xiāo)度招商深度分銷(xiāo)6.保證連

22、續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)回款訂單管理ERP7.支持與輔助市場(chǎng)部客戶態(tài)度與生產(chǎn)研發(fā)性價(jià)比的管理工作59 P值常見(jiàn)立項(xiàng)：60營(yíng)銷(xiāo)方針市場(chǎng)部銷(xiāo)售部人力資源部行政/財(cái)務(wù)部生產(chǎn)部重點(diǎn)1重點(diǎn)2重點(diǎn)3重點(diǎn)1重點(diǎn)2重點(diǎn)361應(yīng)用STRATPORT 模型 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分類(lèi) 營(yíng)銷(xiāo)流程分解 估算宏觀平均單位預(yù)算 合計(jì)62市場(chǎng)計(jì)劃市場(chǎng)計(jì)劃品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)研方案市場(chǎng)調(diào)研方案新產(chǎn)品上市方案新產(chǎn)品上市方案銷(xiāo)售計(jì)劃銷(xiāo)售計(jì)劃渠道計(jì)劃渠道計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃終端計(jì)劃終端計(jì)劃組織建設(shè)計(jì)劃組織建設(shè)計(jì)劃63 應(yīng)用項(xiàng)目管理思想，應(yīng)用項(xiàng)目管理思想，TQCTQC管理模式管理模式 格式格式CPS CPS 模式模式 不涉及具體操作方法

23、不涉及具體操作方法 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方針，加重重點(diǎn)工作投入根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方針，加重重點(diǎn)工作投入 分頭制定分類(lèi)計(jì)劃，匯總時(shí)間費(fèi)用分頭制定分類(lèi)計(jì)劃，匯總時(shí)間費(fèi)用64 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析目標(biāo)結(jié)構(gòu)化分解目標(biāo)結(jié)構(gòu)化分解目標(biāo)量化目標(biāo)量化資源量化資源量化資源評(píng)估資源評(píng)估流程標(biāo)準(zhǔn)化流程標(biāo)準(zhǔn)化管理制度化管理制度化全面優(yōu)化全面優(yōu)化執(zhí)行執(zhí)行反饋與控制反饋與控制意外處理意外處理結(jié)果呈現(xiàn)結(jié)果呈現(xiàn)歸檔歸檔 65項(xiàng)目目標(biāo)任務(wù)1活動(dòng)1活動(dòng)5活動(dòng)4活動(dòng)3活動(dòng)2任務(wù)3任務(wù)266人力資源計(jì)劃人力資源計(jì)劃招聘招聘培訓(xùn)培訓(xùn)架構(gòu)架構(gòu)人事政策人事政策行政與財(cái)務(wù)計(jì)劃行政與財(cái)務(wù)計(jì)劃預(yù)算預(yù)算成本控制成本控制生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)計(jì)劃生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)計(jì)劃設(shè)備與產(chǎn)能設(shè)備與產(chǎn)能成本優(yōu)化成本優(yōu)化儲(chǔ)運(yùn)計(jì)劃儲(chǔ)運(yùn)計(jì)劃67 對(duì)每一項(xiàng)目作資源預(yù)