商業(yè)流通企業(yè)市場營銷

1、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超 1華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超2華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超基本概念 狹義：進行商品交換的地方 廣義：商品交換所反映的各種經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟活動的總和 市場市場=人口人口+購買能力購買能力+購買欲望購買欲望3華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超 譯名：市場學(xué) 銷售學(xué) 行銷學(xué) 市場經(jīng)營學(xué) 營銷學(xué) 市場營銷學(xué) 個人和團體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并與他人交換以滿足其需要的過程4華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超市場營銷管理的任務(wù) 負需

2、求- 無需求- 潛伏需求- 下降需求- 不規(guī)則需求- 充分需求- 過度需求- 有害需求- 改變市場營銷 刺激市場營銷 開發(fā)市場營銷 重新市場營銷 協(xié)調(diào)市場營銷 維持市場營銷 減少市場營銷 反 市場營銷5華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超 Product 產(chǎn)品策略 Place 渠道策略 Price 價格策略 Promotion 促銷策略市場營銷因素組合6華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超市場營銷因素組合的特點 由可控因素組成 動態(tài)組合 多層次組合7華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超 4 C 營 銷 Product 產(chǎn)品

3、策略 Place 渠道策略 Price 價格策略 Promotion 促銷策略 消費者 Consumer 便利 Convenience 成本 Cost 溝通 Communication8華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超 購買者角色 購買動機 影響消費者購買的主要因素 購買決策過程營銷新領(lǐng)域營銷新領(lǐng)域9華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超神秘的暗箱 Who 市場的組成？ What 他們購買什么？ Why 他們?yōu)楹钨徺I？ When 何時購買？ Where在何地購買？ How 如何購買？ Who 誰參與購買？ 購買者 Occupants 購買對象

4、Objects 購買目的 Objectives 購買時間 Occasions 購買地點 Outlets 購買行動 Operations 購買組織 Organizations10華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超購買角色分析 倡議者 影響者 決策者 購買者 使用者 （把關(guān)人）11華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超購買動機（一） 求實購買動機-注重商品和勞務(wù)的實際使用價值，重視商品的實際效用、功能質(zhì)量，講究經(jīng)濟實惠，經(jīng)久耐用。 求新購買動機-注重商品的新穎、奇特、時尚，購買時重視商品的外觀、造型、式樣、色彩、裝潢等，追求新奇、時髦和與眾不同12華

5、南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超購買動機（二） 求美購買動機-注重商品的欣賞價值和藝術(shù)價值；重視商品對人體的美化作用、對環(huán)境的裝飾作用、對其身份的表現(xiàn)作用、對人的精神生活的陶冶作用。追求商品的美感帶來的心理享受。 求廉購買動機-注重商品價格低廉，希望付出較少的貨幣而獲得較多的物質(zhì)利益。13華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超購買動機（三） 求名購買動機-追求名牌商品，仰慕某種傳統(tǒng)商標牌號，喜歡選購名牌產(chǎn)品。 儲備購買動機-以占有一定量的緊俏商品為主要目的。 自我表現(xiàn)購買動機-顯示身份、地位和財富。14華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工

6、商管理學(xué)院劉志超購買動機（四）購買動機（四） 好勝購買動機-爭強好勝、攀比并勝過他人；不服輸。 好癖性購買動機-特殊愛好。 惠顧購買動機-由商店轉(zhuǎn)入商品；由于顧客對某一企業(yè)、某種品牌的商品有了好感而經(jīng)常購買這一商品；或者購買這一企業(yè)推出的新產(chǎn)品。15華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超影響消費者購買行為的要素個人因素社會因素文化因素消費者心理因素16華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超消費者購買決策過程確認需要搜集信息評價方案決定購買購后行為17華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超確認需要（一） 需要的產(chǎn)生： 消費者的實際

7、狀況與理想狀況的差距。 內(nèi)在的刺激 外在的刺激18華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超確認需要（二） 有哪些原因促使消費者確認自己的需要呢？ （1）通過消費，某些物品即將用完時； （2）對現(xiàn)有的東西不再滿意時； （3）收入變化時； （4）需求環(huán)境改變時； （5）對新產(chǎn)品有需求時； （6）產(chǎn)品需要配套時。19華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超搜集信息 信息的四大來源： （1）人際來源：家庭、朋友、鄰居、熟人； （2）商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽； （3）公共來源：大眾媒體、消費者評比機構(gòu)； （4）經(jīng)驗來源：產(chǎn)品的操作、檢查與使用。2

8、0華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超評價方案（一） 消費者對不同產(chǎn)品利益的考慮： 照相機：照片清晰度、攝影速度、相機規(guī)格、價格； 旅館： 位置、清潔程度、氣氛、費用； 漱口水：顏色、效果、殺菌能力、價格、味道； 輪胎：安全、耐磨性、行駛質(zhì)量、價格。21華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超消費者對洗衣粉的利益、屬性要求 去污漬去污漬 無泡沫無泡沫 潔白潔白 殺菌殺菌22華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超度假地 (品牌) 購物 環(huán)境 歷史 景點 飲食 質(zhì)量 價格 北京（A） 10 8 6 4 張家界(B) 8 9 8 3

9、黃山(C) 6 8 10 5 丹霞山(D) 4 3 7 8 23華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超度假地 (品牌) 購物 環(huán)境 歷史 景點 飲食 質(zhì)量 價格 北京（A） 10 8 6 4 張家界(B) 8 9 8 3 黃山(C) 6 8 10 5 丹霞山(D) 4 3 7 8 權(quán)重 0.4 0.3 0.2 0.1 A：0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0B：0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8C：0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3D：0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8

10、）=4.724華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超 （1）改變產(chǎn)品 ： 實際再定位 （2）改變對品牌的信念：心理再定位 （3）改變對競爭品牌的信念 （4）改變權(quán)重： 調(diào)整評價順序 （5）提示被忽視的屬性：增加好處 （6）改變購買者的理想品牌：改變評價標準25華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超購買決策評價方案購買意圖購買決定他人態(tài)度突發(fā)事件26華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超購后行為 得到的價值期望的價值 0 非常滿意、高興； =0 滿 意； 0不滿意。27華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超不

11、滿意采取行動不采取行動停止購買向廠商投訴向消協(xié)投訴向法院投訴向別人訴說采取公開行動采取私下行動28華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超 一、一、Segmenting 細分市場細分市場 二、二、Targeting 選擇選擇目標市場目標市場 三、三、Positioning 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位29華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超市場營銷所經(jīng)歷的三個階段市場營銷所經(jīng)歷的三個階段 1、大量營銷階段；、大量營銷階段； 2、產(chǎn)品差異化階段；、產(chǎn)品差異化階段； 3、目標市場營銷階段、目標市場營銷階段。 目標市場營銷：企業(yè)先從整體市場中找出主要目標市場營銷：企業(yè)

12、先從整體市場中找出主要的細分市場，選定其中的一個或幾個作為目標的細分市場，選定其中的一個或幾個作為目標市場，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計劃和營銷計劃，使市場，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計劃和營銷計劃，使之適合每個選定的細分市場的需要。之適合每個選定的細分市場的需要。30華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超（一）什么是市場細分？（一）什么是市場細分？ 1、市場細分作為一種觀念，是對現(xiàn)代市場營、市場細分作為一種觀念，是對現(xiàn)代市場營銷觀在認識上的一種深化，是市場營銷觀念和銷觀在認識上的一種深化，是市場營銷觀念和策略的重要發(fā)展；策略的重要發(fā)展； 2、市場細分作為一種行為，是指一個過程，、市場細分作

13、為一種行為，是指一個過程，是致力于需求差別的分析，確認和具體和具體是致力于需求差別的分析，確認和具體和具體市場的整分合工作，這項工作直到能確認目標市場的整分合工作，這項工作直到能確認目標市場為止。市場為止。 市場細分：按照消費者的一定特性，把原有市市場細分：按照消費者的一定特性，把原有市場劃分成若干個細分市場，用以確定目標市場場劃分成若干個細分市場，用以確定目標市場的過程。的過程。31華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超市場細分的基礎(chǔ)： 消費者需求的異質(zhì)性甜度奶油含量同質(zhì)偏好發(fā)散偏好集群偏好32華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超實例：日本資生堂

14、實例：日本資生堂-婦女用化妝品市場細分婦女用化妝品市場細分/1982 （1）15-17歲的女性消費者歲的女性消費者 （2）18-24歲的女性消費者歲的女性消費者 （3）25-34歲的女性消費者歲的女性消費者 （4）35歲以上的女性消費者歲以上的女性消費者33華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超（二）市場細分的好處（二）市場細分的好處 1、有利于發(fā)現(xiàn)最好、有利于發(fā)現(xiàn)最好的市場機會；的市場機會； 2、有利于制定合適、有利于制定合適的營銷策略；的營銷策略； 3、可以取得良好的、可以取得良好的經(jīng)濟效益；經(jīng)濟效益； 4、可以更好地滿足、可以更好地滿足特殊顧客的需要特殊顧客的需要。

15、價格低廉，計時價格低廉，計時工具工具一般品質(zhì)，計時一般品質(zhì)，計時準確準確送禮佳品送禮佳品46%31%23%手表市場手表市場34華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超（三）市場細分的標準（三）市場細分的標準（1） 1、地理因素：國別；地形地貌；城市鄉(xiāng)村；、地理因素：國別；地形地貌；城市鄉(xiāng)村；自然環(huán)境；人口密度。自然環(huán)境；人口密度。 2、人口因素：年齡；性別；職業(yè)；文化程度；、人口因素：年齡；性別；職業(yè)；文化程度；家庭狀況；收入水平；社會階層；種族；宗教家庭狀況；收入水平；社會階層；種族；宗教信仰；家庭生命周期。信仰；家庭生命周期。 3、心理因素：生活方式；性格類型；興趣愛、

16、心理因素：生活方式；性格類型；興趣愛好；個人偏好；價值取向；心理依賴性；心理好；個人偏好；價值取向；心理依賴性；心理敏感性；心理適應(yīng)性。敏感性；心理適應(yīng)性。 4、行為因素：購買動機；購買時間；追求利、行為因素：購買動機；購買時間；追求利益；使用者狀況；使用頻率；購買習(xí)慣；品牌益；使用者狀況；使用頻率；購買習(xí)慣；品牌忠誠度。忠誠度。35華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超市場細分的標準（市場細分的標準（2）鋁制品鋁制品公司公司汽車業(yè)汽車業(yè)住宅業(yè)住宅業(yè)飲料罐業(yè)飲料罐業(yè)半制成品半制成品建筑材料建筑材料鋁活動屋鋁活動屋大用戶大用戶中用戶中用戶小用戶小用戶質(zhì)量價格服務(wù)36華南理工

17、大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超（四）有效市場細分的條件（四）有效市場細分的條件 1、可衡量性；、可衡量性； 2、可進入性；、可進入性； 3、可贏利性；、可贏利性； 4、可操作性。、可操作性。37華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超二、目標市場選擇二、目標市場選擇 （一）如何評估細分市場？（一）如何評估細分市場？ （二）如何選擇細分市場？（二）如何選擇細分市場？ （三）目標市場策略？（三）目標市場策略？ （四）其他因素（四）其他因素38華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超評估細分市場的三個主要因素評估細分市場的三個主要因素 1

18、、細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景、細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景 適度的規(guī)模適度的規(guī)模 相當?shù)臐摿ο喈數(shù)臐摿?2、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 3、公司的目標和資源、公司的目標和資源39華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超產(chǎn)業(yè)競爭對手產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪現(xiàn)有公司間的爭奪供方供方買方買方侃價實力侃價實力替代品替代品潛在進入者潛在進入者買方買方供方供方侃價實力侃價實力新進入者的威脅替代產(chǎn)品的威脅40華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超（二）選擇目標市場-五種基本模式產(chǎn)品專門化41華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超(

19、三三)目標市場策略目標市場策略M1M2M31、無差異市場營銷、無差異市場營銷4P理由：成本經(jīng)濟2、差異市場營銷、差異市場營銷4P14P24P3M1M2M34P3、集中市場營銷、集中市場營銷42華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超選擇目標市場策略應(yīng)考慮的因素 1、企業(yè)的實力； 2、產(chǎn)品特點 ； 3、產(chǎn)品生命周期； 4、市場特性； 5、競爭對手策略。43華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超（五）評價和選擇細分市場的其他因素 1、細分市場間的相互關(guān)系和超級細分市場。 （定制營銷和反市場細分） 2、細分市場進入順序。12345678910111212、3

20、5、6、7489、10、11、1244華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超逐個細分市場的進入計劃航空公司鐵路公司卡車運輸公司大型計算機中型計算機個人計算機A公司C公司AAABBBB公司C45華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超 三、產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品差異化 （二）產(chǎn)品定位的方法 （三）產(chǎn)品定位的程序 （四）產(chǎn)品定位的依據(jù)46華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院劉志超（一）差異化是定位的基礎(chǔ)差異化變量差異化變量產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)人事人事形象形象特色特色性能性能一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可維修性可維修性風(fēng)格風(fēng)格設(shè)計設(shè)計送貨送貨安裝安裝用戶培訓(xùn)用戶培訓(xùn)咨詢服務(wù)咨詢服務(wù)修理修理其他其他能力能力禮貌禮貌可信任性可信任性可靠性