關系營銷的基本涵義

1、客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 6. 1 關系營銷產(chǎn)生的背景 6. 2 關系營銷的涵義與特征 6. 3 關系營銷的中心客戶忠誠 6. 4 關系營銷梯度推進層次 6. 5 關系營銷的價值測定 6 .6 實施關系營銷的具體策略客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 6. 1 關系營銷產(chǎn)生的背景關系營銷自年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。率先提

2、出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關系。北歐諾迪克學派的的代表人物、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關系對服務企業(yè)市場營銷的巨大影響。關系營銷的關系，已從單純的客戶關系擴展到了企業(yè)與供應商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關系。這樣，關系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。 客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 關系營銷是 “客戶中心論的精華” 蘇珊

3、芳妮爾 哈佛商學評論關系營銷客戶關系管理理論基礎現(xiàn)實實踐客戶關系管理 三個層面： 技術(shù)： 在技術(shù)上如何實現(xiàn) （一個系統(tǒng)） 方法： 企業(yè)實施 模式的方法和步驟 （管理） 理念： 管理的實質(zhì)和核心是什么 （思想）客戶關系管理的內(nèi)涵：企業(yè)利用技術(shù)和技術(shù)實現(xiàn)對客戶的 營銷整合?？蛻絷P系管理的本質(zhì)：營銷管理?？蛻絷P系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 一、一、 關系營銷的演化關系營銷的演化關系營銷的方法關系營銷的方法 幾百年以來，一直被幾百年以來，一直被 一些商人所使用：一些商人所使用： “ 好好接待客戶，使他們愿意成為回頭客好好接待客

4、戶，使他們愿意成為回頭客 ” 這就是關系營銷，可他們并不覺得這樣做法有什么特別這就是關系營銷，可他們并不覺得這樣做法有什么特別客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 20 世紀 初 多數(shù)公司 從未 聽說過 要 “理解客戶” 確認 “他們的需求” 營銷 ： 以 產(chǎn)品 為 核心 公司 只需知道 “生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品可以賣掉” 客戶 愿意購買 在某個 合理價格 上的 所有產(chǎn)品 （從不考慮 產(chǎn)品 的 特性、質(zhì)量） 20 世紀 20 年代 生產(chǎn)者 面臨 日益激烈的競爭 最終， 生產(chǎn)者 把 銷售 營銷的出發(fā)點 重點： 找到 購買 產(chǎn)品的

5、 客戶 （而 沒有注意到 個體客戶的需求） 不幸的是： 銷售觀 銷售的根本點 在于 把存貨 “仍到門外去” “世界上每分鐘都有嬰兒誕生，銷售人員 就是要把他們和他們的錢分開。” 目標： 銷售商品 （對 質(zhì)量和服務 沒有重視） 按 銷售數(shù)量 來 獎勵 高級主管客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 20 世紀 50 年代 很多公司認識到： 也許自己該生產(chǎn)“消費者要求和需要的東西” 以消費者為核心的營銷觀念，三個目標： 客戶中心 營銷活動的一致與配合 關注企業(yè)的長期利潤 工業(yè)上 出現(xiàn) 包裝化商品 便攜式產(chǎn)品 （為 客戶 考慮）

6、20 世紀 60 年代 （后） 麥卡錫（） 的 “4P” 營銷觀 統(tǒng)治了 營銷界 產(chǎn)品（） 價格（） 促銷（） 渠道（） 如果我們能夠理解 4P，并有機結(jié)合，我們就能夠取得營銷的成功； 零售的三個最為重要的原則是： , , . 這種觀點認為： 只要 做出好的產(chǎn)品 訂立足夠低廉的價格 配以廣告宣傳 就能 把握成功 （客戶 是 被動的）客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 隨著 營銷學 日益 走向 成熟，經(jīng)理人員 、研究者 發(fā)現(xiàn) 客戶并不一定是被動的 不會重復購買劣質(zhì)商品 他們并不一定相信廣告 客戶具有差異性：一個客戶認為有

7、吸引力的東西，另一個客戶可能排斥結(jié)論結(jié)論貶低 客戶 的作用 是不對的20 世紀 70 年代 營銷的戰(zhàn)略方法取得巨大的進步 市場細分 產(chǎn)品和品牌定位 差異化的產(chǎn)品供應，真正理解客戶的要求和需求以下方面使銷售人員認識到 以關系為核心 的好處： 信息系統(tǒng)可以幫助經(jīng)理人員估算： 客戶價值 = 客戶流失的成本 （公司努力，但不盈利 發(fā)展新客戶 僅僅 是替代了失去的老客戶） 僅有好的質(zhì)量和價格是不夠的，繼續(xù)交易往往取決于客戶受接待的感受 由于競爭的激烈，生產(chǎn)水平的提高，產(chǎn)品和服務之外，要發(fā)展關系經(jīng)營目標： 客戶的長期滿意度客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料

8、庫下載中國最大的資料庫下載 20 世紀 80 年代 最終，新的營銷時代到來了 什么是客戶關系 如何建立客戶關系這就是 關系營銷 但 關系營銷 一詞 最早 產(chǎn)生于1983年， 得克薩斯大學 倫納德 貝利 教授 在一次全美營銷學會上的發(fā)言中，首次使用20 世紀 90 年代 提出一個口號： 讓他們回來！ 很多公司認識到： 通過不斷努力 使 客戶 成為 回頭客 經(jīng)濟意義重大 營銷的關鍵 獲得客戶 保持客戶 （保持）通過長期的客戶滿意度獲得的客 戶企業(yè)使獲得 “價值”“ 忠誠 ” 回報客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 在 產(chǎn)品

9、 和 質(zhì)量 基本一致 ， 客戶 的 （受到 待遇的）感受 成為 回頭客 的決定因素。圍繞 這一點，產(chǎn)生了新的 4P ： 產(chǎn)品（） 流程（） 表現(xiàn)（） 人（）圖圖 關系營銷演進過程關系營銷演進過程關系營銷消費者市場營銷產(chǎn)業(yè)市場營銷非盈利市場營銷服務業(yè)市場營銷客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 傳統(tǒng)營銷理論認為，企業(yè)營銷的實質(zhì)是利用內(nèi)部因素，對外部市場產(chǎn)生作用，使外部市場做出積極的動態(tài)反應，實現(xiàn)銷售目標的過程。這樣的營銷思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關系營銷思想認為要提高營銷組合的應用價值

10、和效率必須增加人力資源的作用，所以擴大了營銷組合的概念：營銷組合價格促銷渠道產(chǎn)品服務價格促銷渠道產(chǎn)品營銷組合人員、進程圖 關系營銷組合客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 6. 2關系營銷的涵義與特征一 、定義： 所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。 客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 二、 關系營銷的 “關系” 理念 杰姆 巴諾斯

11、 （加拿大 紐芬蘭 大學 市場營銷學 教授） 關系：一般是指兩個實體之間，存在著真誠的感覺和情感上聯(lián)系 的特殊情形。 （注重： 情感和感覺） 如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)： 當一些客戶不與之來往時，他們對公司失望的原因與 產(chǎn)品的質(zhì)量和價格無關，而僅僅與在公司感受到的接 待有關。20 世紀 90 年代， 發(fā)表了一篇經(jīng)典論文 強調(diào)了與客戶等待有關的 “心理學” 分析了讓客戶被迫等待超出了預期值所產(chǎn)生的負面情感 例子中有：電話自動應答 下載一個網(wǎng)頁香港和中國煤氣公司：進行了 三年 的研究， 結(jié)論：互動式聲訊應答系統(tǒng) 阻礙了 他們提供高水準服務 所有咨詢電話均由人工接聽（真正以客戶為核心的營銷）客戶關系管理客

12、戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 不能算作關系的兩種情況（巴諾斯 教授的觀點）： 關系是從客戶的角度看 具有關系，而不是從企業(yè)的角度看 客戶A經(jīng)常到公司B購物，B認為A與他們有關系， 可是，突然有一天A再不到B來購物了。 企業(yè)通過手段強迫客戶留下的“關系”不是關系 一些公司為了留下客戶，采取增加客戶“轉(zhuǎn)移成本”的方法 例如，消費積分；同客戶簽定服務合同、保證金或罰金的辦法 忽視了與客戶的互動，即： 客戶自己要有建立關系的愿望 通過情感和感受保持這種愿望 客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大

13、的資料庫下載中國最大的資料庫下載 三、客戶關系要素 史蒂夫 鄧克 教授的一個表述： 與其把關系當作一個永恒的狀態(tài)，還不如把它當作一種不斷的變化。 因此，關系一旦形成，就必須花費大量的精力進行維護，以使它 成為一個健康、可行的聯(lián)盟。大多數(shù)社會心理文獻都認為，有兩 個因素對于保持關系十分重要： 責任感 和 信任。信任，道德規(guī)范責任感可靠性友愛理解，同情共同的目標互惠尊敬喜愛依賴感對歷史的了解雙向的交流溫暖，親密對需求的關心知識回應首諾社會支持，社區(qū)能力客戶關系的要素客戶關系的要素客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 四、四、

14、 有利于關系發(fā)展的條件有利于關系發(fā)展的條件 私人交往的程度 投入的時間長度 任務的復雜性 方便的雙向交流 通過服務增加價值 與同一個人交往 接觸的頻度 接觸的連續(xù)性 對于高風險的看法 客戶對專門知識的缺乏 參與程度 親密性 轉(zhuǎn)化成本 身體接觸，便利性客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 6.2關系營銷的涵義與特征 關系營銷的本質(zhì)特征：（）雙向溝通（）合作（）雙贏（）親密（）控制。 客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 6.2關系營銷的涵義與特征 （

15、）雙向溝通。在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關者的支持與合作。 （）合作。一般而言，關系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎。 （）雙贏。即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。（）親密。關系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。 （）控制。關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關系的

16、動態(tài)變化，及時采取措施消除關系中的不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務，更好地滿足市場的需求。 客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 6.3關系營銷的中心客戶忠誠1947年由美國學者塞利弗和肯切爾在研究社會判斷理論時提出的“涉入理論”。該理論后來在營銷學中被應用于研究消費者行為，其主要貢獻是區(qū)分了品牌忠誠和品牌惰性：在低涉入情況下重復購買同一品牌的現(xiàn)象被稱為品牌惰性；高涉入情況下的重復購買被稱為品牌忠誠。品牌惰性不能稱為品牌忠誠是因為，低涉入顧客只是出于方便

17、省事而進行習慣性購買，而不象品牌忠誠那樣對其認同的品牌具有強烈的偏好。 客戶忠誠的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關鍵條件是客戶需求的滿足。 對客戶滿意研究的最新進展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實驗和數(shù)理分析，重新檢驗了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。 客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 建立長期的客戶關系 認識客戶 這個問題是建立客戶關系的首要問題 認識客戶 了解客戶 了解客戶哪些信息？ 認 識 客 戶 基 本 信 息客戶基本信息（姓名，住址，職業(yè)）購買內(nèi)容、數(shù)量家庭統(tǒng)計情況心理特征 個 性

18、信 息客戶喜歡和不喜歡什么客戶最希望看到什么對客戶最重要的是什么客戶希望公司如何做客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 展示客戶的價值展示客戶的價值 有的客戶說：公司不重視他有的客戶說：公司不重視他 怎樣才算怎樣才算 重視重視 ？ 不重視不重視 沒兌現(xiàn)承諾沒兌現(xiàn)承諾 服務時忽視客戶服務時忽視客戶 電話沒回復電話沒回復 重視重視 = 展示客戶的價值展示客戶的價值 提供額外的服務提供額外的服務 美國的一項研究表明：零售銀行中，完全被滿足的客戶占美國的一項研究表明：零售銀行中，完全被滿足的客戶占42% （航空公司、醫(yī)院、電腦公

19、司）（航空公司、醫(yī)院、電腦公司） 這部分客戶比僅僅滿足的客戶更忠誠這部分客戶比僅僅滿足的客戶更忠誠 如何使客戶滿足如何使客戶滿足 完全滿足完全滿足 提供額外服務提供額外服務 （意想不到的服務）（意想不到的服務） 客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 6. 4 關系營銷梯度推進層次 客戶價值被優(yōu)先考慮供應商合作伙伴戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)投入普通買主. 的客戶關系分類客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 6. 4 關系營銷梯度推進層次 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種

20、創(chuàng)造客戶價值的關系營銷層次。一級關系營銷 它維持客戶關系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場客戶的財務利益。 老客戶優(yōu)惠，價格刺激等。二級關系營銷 即增加目標客戶的財務利益，同時也增加他們的社會利益。 通過服務個性化。三級關系營銷 增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。 建立企業(yè)間的聯(lián)結(jié)紐帶?？蛻絷P系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 實施關系營銷 關系營銷的過程尋找客戶 認識、熟悉客戶 保持聯(lián)系、建立關系反饋信息，改進產(chǎn)品和服務 檢查承諾 在產(chǎn)品、服務上使 客戶感到有效滿足（開始新一輪營銷） 關系營銷的目標 實現(xiàn)雙贏

21、寶 潔 要增加展示柜沃爾瑪 按自己標準做寶潔 根據(jù)銷售調(diào)整生產(chǎn)沃爾瑪 保持銷售前提下適當庫存（過去） （通過 實現(xiàn)） （現(xiàn)在）客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 關系營銷的實現(xiàn) 分析、尋找客戶 分析客戶群特征 建立數(shù)據(jù)庫 開發(fā)新客戶； 向客戶提供產(chǎn)品和服務承諾 包括產(chǎn)品和服務的質(zhì)量、價格、供貨時間等； 不折不扣履行承諾 加強與客戶的交流和溝通（ 海爾 公司） 不僅要兌現(xiàn)承諾 還要保持與客戶的經(jīng)常性溝通 很多客戶并不是因產(chǎn)品和服務問題離開 （ 公司） 千方百計留住老客戶 留住老客戶 保持客戶 意義重大 具體方法： A 財

22、務利益： 饋贈禮品與各種優(yōu)惠 B 社交與財務利益： 服務個性化、私人化 C 結(jié)構(gòu)性聯(lián)系與社交、財務利益： 公司提供設備、軟件、培訓 （形成轉(zhuǎn)換壁壘）客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 6. 5 關系營銷的價值測定關系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“讓渡價值”來衡量。所謂讓渡價值，就是客戶總價值與客戶總成本之差。 企業(yè)自身從關系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標來進行衡量?？蛻絷P系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載

23、 關系營銷帶來的利益對企業(yè)而言：銷售量增加。當客戶比競爭對手提供的要感到滿意時。成本的降低。維持了老客戶?？诒獛淼拿赓M廣告。對客戶而言：信任利益。信任供應商，減少焦慮，對期望了解的舒適感。社會利益。形成一個社會共同體。特殊對待利益。優(yōu)先或者特殊交易價格等?？蛻絷P系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 關系營銷：尋求完美的人際關系關系營銷：尋求完美的人際關系 豐田公司凌志轎車廠豐田公司凌志轎車廠 J 戴維斯戴維斯 伊林沃思伊林沃思 （凌志部的副總裁兼總經(jīng)理、美國凌志的高級職員）（凌志部的副總裁兼總經(jīng)理、美國凌志的高級職員） 人際關系最重要 美國 辛辛那提 建立了一家 地方銀行（全部使用 ） 目的：工作繁忙的客戶 自由存取款 經(jīng)營失敗 客戶受到 人的接待更重要 相對時間凌志 400 的典型購買者 年齡 47 歲 學歷 大學 年均收入 16 25 萬美元 職位 董事長、 付款方式 現(xiàn)金 社交特點 都受到高度的職業(yè)化的禮遇購買者沒受到禮遇 立即離開 受到禮遇 立即購買，并 推薦產(chǎn)品客戶關系管理客戶關系管理第六章第六章 關關 系系 營營 銷銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 凌志分部對關系營銷 的 詮