陶瓷磚市場及營銷策略分析概覽

1、陶瓷磚市場及營銷策略分析一、陶瓷磚的定義和分類1、定義：陶瓷磚由粘土或其他無機非金屬原料，經(jīng)成型、燒結等工藝處理，用于裝飾與保護建筑物、構筑物墻面及地面的板狀或塊狀陶瓷制品。也可稱為陶瓷飾面磚。 2、分類：（1）按吸水率分：瓷質(zhì)磚、炻瓷磚、細炻磚、炻質(zhì)磚、陶質(zhì)磚 （2）按吸制造工藝分：劑出磚 壓制磚 滲花磚 劈離磚（3）按用途分：內(nèi)墻磚、外墻磚、室內(nèi)地磚、室外地磚、廣場磚、配件磚（4）按裝飾效果分：平面裝飾磚、立體裝飾磚、陶瓷錦磚（馬賽克）、有釉磚、無釉磚、拋光磚二、陶瓷磚國內(nèi)市場現(xiàn)狀由于國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)近幾年的空前發(fā)展，緊緊圍繞著房產(chǎn)伴生的建筑墻、地瓷磚市場需求巨大，目前市場上有近3000家本土

2、企業(yè)生產(chǎn)的建筑墻、地瓷磚產(chǎn)品在市場上銷售，競爭趨于白熱化。和其他行業(yè)相比，中國的建筑瓷磚市場品牌林立，市場集中度極低，沒有一個品牌的絕對市場份額超過5%，這和家電、汽車、快速消費品等行業(yè)市場份額高度集中于少數(shù)幾個領導品牌形成鮮明對比，反映建材行業(yè)整體營銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟規(guī)模，缺少能引領左右市場的強勢企業(yè)與領導品牌。也表明建筑陶瓷市場還沒有形成穩(wěn)定的市場格局，市場的變數(shù)還很大。通過近幾年的發(fā)展，產(chǎn)生了一些如東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、蒙娜麗莎等國產(chǎn)名牌產(chǎn)品。同時，部分意大利、西班牙進口瓷磚品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等，垂涎中國市場的巨大蛋糕，以三高(高品質(zhì)、高品位、高

3、價格)定位(尤其是處于頂級的范思哲)，紛紛進入中國高端市場。國內(nèi)瓷磚市場形成了高、中、低三個檔次的市場格局。1、國內(nèi)建筑陶瓷市場：供大于求2、國內(nèi)建筑陶瓷市場 ：競爭激烈三、國內(nèi)陶瓷磚市場消費特性建筑瓷磚是緊緊圍繞著房產(chǎn)的伴生耐用消費品，因此在消費的時候就呈現(xiàn)出非常典型的不動性消費特征，也就是說，一般人的建筑瓷磚消費一旦形成購買并鋪貼好，那么不到萬不得已，是通常不會輕易更換的。甚至直到這個房屋易主才會重新裝修。如：轉手銷售、搬遷、兒女婚嫁重新裝修等等。它又是一種爆發(fā)式、集中式的消費。“爆發(fā)式”消費是指沒需求的時候，不怎么關注，對價格的敏感度很低有需求的時候則表現(xiàn)出超乎尋常的關注，對價格的敏感度

4、在短期內(nèi)會很高，并且消費的時候是集中式的，通常是在短短幾天內(nèi)購齊。據(jù)調(diào)查，在建筑瓷磚消費中，價格、花色是產(chǎn)品本身對消費者最重要的影響因素。購買磁磚時，價格往往成為第一敏感因素，消費者一般會采取“量入為出”的消費態(tài)度在同類價格前提下，花色選購成為第一敏感因素同時，在價格相差不是很大的情況下，消費者愿意為自己中意的花色而承受部分購買成本的增加。其他影響因素有：a、在產(chǎn)生購買需求后，消費者會主動接觸相關信息，周圍人群的口碑介紹會對其產(chǎn)生一定的影響作用。b、消費行為謹慎且受設計、施工等中間環(huán)節(jié)的影響。c、當消費者帶著自己頭腦中的瓷磚信息來到建材市場后，經(jīng)過比較，進入“臨界購買”狀態(tài)，終端產(chǎn)品展示及銷售

5、人員的專業(yè)推介，往往能起到“臨門一腳”的作用。而中高檔瓷磚購買和競爭過程中則有六個勝敗攸關的因素：經(jīng)銷商、服務、花色、價格、終端展示、品牌印跡。品牌印跡的構建來源于持續(xù)的溝通、傳播與銷售、服務、創(chuàng)新。終端展示主要體現(xiàn)在三點：終端環(huán)境、產(chǎn)品組合、專業(yè)介紹與推薦。同時，值得注意的是，國內(nèi)消費者普遍偏重于無縫拼貼，并注重鋪貼的整體效果。如果房間的面積較大，大尺寸的瓷磚能夠營造豪華大氣的氛圍。四、國內(nèi)陶瓷磚銷售渠道分析流通與渠道模式錯綜復雜，建材批發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、建材超市等共生。比如拿北京來說，大型專業(yè)超市賣場有百安居、家世界、東方家園等大型專賣

6、店或店中店的店面租賃形式如居然之家、藍景麗家等還有街邊小店的形式如四惠建筑陶瓷市場、和平里建筑陶瓷一條街等等。三種渠道終端形式同時共存。雖然國內(nèi)建筑瓷磚流通與渠道模式看似比較復雜，但整個建筑瓷磚行業(yè)，尤其是中、高擋品牌企業(yè)的渠道模式不外乎兩種，一種是以華東企業(yè)為主的分公司模式，如諾貝爾、冠軍、亞細亞、斯米克等。另一種是以廣東企業(yè)為主的區(qū)域代理模式，如東鵬、馬可波羅、金舵、鷹牌、冠珠等。無論是分公司模式還是區(qū)域代理模式，終端都是以品牌專賣店或店中店的形式體現(xiàn)。五、陶瓷磚市場競爭白熱化如何制定銷售策略一方面，意大利、西班牙進口瓷磚品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等占據(jù)高價位、高利潤的高端

7、市場，他們在努力堅守高端市場的同時，也開始開拓中端市場。另一方面，東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、斯米克、蒙娜麗莎等等國產(chǎn)品牌，在國內(nèi)中檔市場占有相當大的份額，同時，東鵬、諾貝爾、馬可波羅等積極開發(fā)高端產(chǎn)品，沖擊高端市場，挑戰(zhàn)進口洋品牌。此外，還有近三千家的小企業(yè)，利用價格優(yōu)勢搶占低端市場。高檔瓷磚消費者的特殊性決定了整合營銷理論在高檔瓷磚營銷中的主導地位,高檔瓷磚要在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求,強調(diào)滿足顧客需求的成本甚于商品價格本身,給目標顧客帶來方便是高檔瓷磚營銷渠道建立的指針,而與顧客有效溝通才能達到促銷的最佳效果。1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品是整個營銷的基礎，也是消費者在消費過程中對品牌最直

8、接的感受。所以產(chǎn)品的定位很重要，這里我將思沃瓷磚品牌定位于中高端市場，那其產(chǎn)品應該：品質(zhì)卓越、產(chǎn)品設計領引潮流、個性獨特。(1)產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品包裝關系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)、高品位的內(nèi)涵來。(2)產(chǎn)品線策略可以根據(jù)不同的細分市場，不同的產(chǎn)品細分，考慮設計不同的系列的產(chǎn)品。產(chǎn)品的個性化、差別化和系列化，是引導顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。第一類，形象產(chǎn)品：占位；第二類，利潤產(chǎn)品：占利；第三類，銷量產(chǎn)品：占量；第四類，促銷產(chǎn)品：阻擊競爭對手的防御性產(chǎn)品。(3)產(chǎn)品的名稱盡管瓷磚的購買形態(tài)偏重于理性，但高檔瓷磚的使用情景卻是極感性的。所以必需為

9、產(chǎn)品命并使其名稱符合領引潮流、高品位、藝術化、品質(zhì)卓越、尊貴、價值感的國際化品牌內(nèi)涵。2、價格策略(1)價格定位：中高(2)定價策略針對形象產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品采用快速撇脂法策略定價，針對銷量產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品采用競爭對手定價法策略定價。(3)價格體系制定統(tǒng)一區(qū)域總經(jīng)銷價、分銷價、終端零售價、首次工程報價和實際工程報價，每一個級別都有價差，在實際操作過程中應嚴格執(zhí)行。3、渠道策略渠道設計原則：渠道盡量扁平化，并采用一級銷售渠道（既一個銷售中間機構）方式，即：公司經(jīng)銷商用戶。渠道形式和體系（1）在當?shù)刂髁鞯慕ú氖袌?、建材商城以品牌專賣店或店中店的進入終端零售市場。（2）與當?shù)赜袑嵙Φ难b修設計公司、設計院合

10、作，打入裝飾設計市場和工程市場。（3）大型建材超市。第一，可以利用品牌專賣店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動和服務區(qū)域市場。第二，可以充分利用和整合總經(jīng)銷的資源，以達到強強聯(lián)合的目的。第三，將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，與經(jīng)銷商形成息息相關的利益共同體，而品牌企業(yè)則可以專注于品牌的管理經(jīng)營。六、陶瓷磚市場推廣策略從陶瓷磚的市場消費特性分析中可知陶瓷磚屬于“爆發(fā)式”消費，所以在市場推廣的過程中需遵循以下原則：（1）必須在消費者腦中建立一個印跡；（2）持續(xù)的溝通；（以不同形式保持聯(lián)系與了解）（3）終端致勝。（終于見面）。當產(chǎn)品的價位越高，消費者了解就越仔細，越深入。所以必須通過一系列的推廣提高品牌知

11、名度和塑造品牌美譽度，如通過大眾化營銷傳播提高品牌的知名度及大眾消費者形成對品牌的“覬覦度”和“追逐度”，通過小眾化營銷傳播與目標消費群體作深層次的溝通，通過精細化營銷實現(xiàn)終端的“臨門一腳”及品牌的美譽度，并且整個傳播過程貫穿整合營銷傳播理念。在這里僅規(guī)劃目前有能力實施的推廣策略，戶外和電視等高成本投入的廣告暫不考慮。1、廣告（1）平面廣告建材裝飾設計雜志、高檔時尚家居生活雜志平面廣告。報紙類除非大型推廣或促銷活動，原則上不投放。（2）網(wǎng)絡廣告在主流的門戶網(wǎng)站、建筑裝修網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)戰(zhàn)投放廣告,比如：中國陶瓷網(wǎng)、華夏陶瓷網(wǎng)、裝修第三方的部分門戶網(wǎng)站等。（3）印刷品廣告。制作精美的產(chǎn)品手冊送給經(jīng)銷商、裝飾設計公司、高檔社區(qū)及豪宅的業(yè)主。精美的產(chǎn)品畫冊，在售點是促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風格等會對顧客的即時購買產(chǎn)生有效影響。（4） 參加一些高層次的大型房地產(chǎn)或建材展覽會。2、公共關系（1）策劃舉辦或贊助一些有針對性的高品位公關活動。（2）策劃并定期、持續(xù)在當?shù)刂髁鞯膱蠹?、網(wǎng)絡媒體上投放新聞稿。（3）接受媒體的采訪等。3、人員推廣主要通過銷售業(yè)務員把產(chǎn)品推薦給經(jīng)銷商、裝飾