北京場(chǎng)品牌男裝數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告

1、北京市場(chǎng)品牌男裝數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告一.基本情況1. 國(guó)外品牌數(shù)量高于國(guó)內(nèi)，北京本地品牌排名第四此次調(diào)研的 17 家商場(chǎng)中， 共有男裝品牌 236 個(gè)， 分別來自 10 個(gè)不 同的國(guó)家，其中，國(guó)外品牌數(shù)量 173 個(gè)，整體市場(chǎng)覆蓋率為 73%國(guó)內(nèi)品牌 數(shù)為 63 個(gè)，整體市場(chǎng)覆蓋率僅為 27%國(guó)內(nèi)品牌的整體市場(chǎng)覆蓋率不及國(guó)外 品牌的 1/2o（品牌來源地的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：在國(guó)外有注冊(cè)的品牌計(jì)為國(guó)外品牌； 只在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的品牌計(jì)為國(guó)內(nèi)品牌。）在 236 個(gè)品牌中，意大利的品牌最多，達(dá)到了 91 個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率為 38.6%;法國(guó)品牌 41 個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率為 17.4%,位居第二；英國(guó)的品牌排在 第三位，品牌數(shù)量

2、21 個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率為 8.9%;北京的品牌 19 個(gè)，以 8.1% 的市場(chǎng)覆蓋率排在了第四位；中國(guó)香港的品牌數(shù)量12 個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率為5.1%，排在第五位；美國(guó)品牌 11 個(gè)，以 4.7%的市場(chǎng)覆蓋率排在了第六位；浙江的品牌則以 10 個(gè)品牌，4.2%的市場(chǎng)覆蓋率排在了第七位；上海的品牌 排在第八位，其品牌數(shù)為 6 個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率為 2.5%；廣東的品牌排在第九位，品牌數(shù)量 5 個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率 2.1%;福建、江蘇的品牌數(shù)相同，為 4 個(gè)，市場(chǎng) 覆蓋率為 1.7%，排在了第十位；日本、德國(guó)的品牌并列第十一位，品牌數(shù)量 3 個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率 1.3%;中國(guó)臺(tái)灣、遼寧、山東的品牌與韓國(guó)、西班牙、新

3、 加坡的品牌同時(shí)排在第十二位，品牌數(shù)量均為 1 個(gè)，市場(chǎng)覆蓋率均為 0.4%o2. 單一品牌商場(chǎng)覆蓋率差距較大 236 個(gè)品牌男裝相比，大部分品牌的商場(chǎng)覆蓋率偏低。從整體的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表中可以看出，在 236 個(gè)品牌男裝中，商場(chǎng)覆蓋 率在 50%含 50%）以上的品牌數(shù)量?jī)H為 12 個(gè)，只占了整個(gè)品牌數(shù)量的 5 流右。 而進(jìn)駐 1 家商場(chǎng)，覆蓋率為 6%勺品牌男裝數(shù)量卻高達(dá) 107 個(gè)，占品牌總數(shù)的 45%以上。商場(chǎng)覆蓋率過半的國(guó)內(nèi)品牌數(shù)量?jī)H為 2 個(gè)。從品牌男裝的品牌來源地方面來分析，在商場(chǎng)覆蓋率在 50%含 50%）以上的12 個(gè)品牌中國(guó)外品牌數(shù)量高于國(guó)內(nèi)品牌。國(guó)內(nèi)品牌僅為2 個(gè)：金利來和觀奇

4、洋服；國(guó)外品牌 10 個(gè)：皮爾卡丹、都彭、尼諾里拉、圣大保羅、薩里奧托、夢(mèng)特嬌、羅茜奧、歌德克依、薩巴蒂尼、金狐貍具體情況為：皮爾卡丹、金利來的商場(chǎng)覆蓋率為 71%進(jìn)駐 12 家商 場(chǎng)，排在第一位；都彭、尼諾里拉、圣大保羅的商場(chǎng)覆蓋率為65%進(jìn)駐 11家商場(chǎng)，排在第二位；薩里奧托、夢(mèng)特嬌、羅茜奧、觀奇洋服的商場(chǎng)覆蓋率 為 59%進(jìn)駐了 10 家商場(chǎng)，位居第三；歌德克依、薩巴蒂尼、金狐貍的商場(chǎng) 覆蓋率為 53%進(jìn)駐了 9 家商場(chǎng)，排在第四。3.各商場(chǎng)內(nèi)國(guó)內(nèi)品牌數(shù)量不及國(guó)外商場(chǎng)之間品牌擁有量有一定的差距。調(diào)查結(jié)果顯示，17 家商場(chǎng)除新東安商場(chǎng)在裝修調(diào)整以外，其余的 16 家商場(chǎng)品牌擁有量之間還是存

5、在著一定差距的。 從商場(chǎng)品牌擁有量排名前三 位的情況來看， 排名第一的翠微大廈擁有品牌數(shù)量57 個(gè)，排名第三的西單商場(chǎng)和當(dāng)代商城品牌擁有數(shù)量為 48 個(gè)，兩者之間品牌擁有量差距為 9 個(gè)。而方莊貴友與翠微大廈更是相差了 36 個(gè)品牌。各商場(chǎng)內(nèi)國(guó)外品牌數(shù)量高于國(guó)內(nèi)品牌。從各商場(chǎng)品牌擁有數(shù)量的統(tǒng)計(jì)表中，我們可以發(fā)現(xiàn)，各商場(chǎng)內(nèi)國(guó)內(nèi)、國(guó)外男裝品牌的數(shù)量有著很大的差距。 國(guó)內(nèi)品牌的數(shù)量遠(yuǎn)不及國(guó)外品牌。 尤 其是在燕莎友誼商城、賽特購物中心這樣的高檔商場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)的品牌數(shù)量更 是少只有少。其中，燕莎友誼商城只有 2 個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，而賽特購物中心也只 有 4 個(gè)國(guó)內(nèi)品牌。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)品牌多趨向于中檔商場(chǎng)。二.

6、市場(chǎng)分析北京 17 家商場(chǎng)中男裝品牌的產(chǎn)品包含西服、襯衫、T 恤、休閑褲、領(lǐng)帶、腰帶、皮鞋等，產(chǎn)品線都比較的齊全，大部分品牌的男士產(chǎn)品在專柜 中都可以買得到。由于各品牌主打產(chǎn)品的不盡相同，因此品牌間主推的產(chǎn)品 也有所不同。但是在春夏季 T 恤、襯衫、休閑褲成為各品牌的主打產(chǎn)品。而 西服的銷售相對(duì)來說比較平穩(wěn)，但主要還是集中在 8 月底至 5 月初。 以下對(duì) 產(chǎn)品的分析也主要集中在品牌的主打產(chǎn)品 T恤、襯衫、西服上。1.產(chǎn)品情況消費(fèi)者更加追求面料的功能性。結(jié)合調(diào)查結(jié)果， 從營(yíng)銷的角度來看， 北京市場(chǎng)品牌男裝產(chǎn)品的面料 呈現(xiàn)趨同化狀態(tài)。面料運(yùn)用上均鐘情于天然材質(zhì)，麻、棉、絲則是首選。男 裝都有了防

7、縮水、耐磨、防蟲蛀、抗靜電等功能。西服的面料強(qiáng)調(diào)進(jìn)口，采 用毛料、仿毛類面料，質(zhì)地細(xì)膩的嗶嘰和花呢組織中加入傳統(tǒng)典雅的細(xì)條紋，新穎的人字紋復(fù)合組織、 席紋組織中加入明暗相間的寬條紋，突出表面的肌理，展現(xiàn)服裝立體感和動(dòng)感的凸條效果。另外，棉或亞麻與錦綸混紡的條紋 西裝面料占有一定的比例；T 恤產(chǎn)品以桑蠶絲、牛奶絲、絲光棉等面料為主，強(qiáng)調(diào)透氣性；襯衫以棉織面料為主，大量使用纖維之王的棉織物，包括精紡 棉、捻紗棉和絲光棉。一位有品位的男士在選擇服裝的時(shí)候不僅要求穿得大方好看，更要 求服裝的精致面料能讓他們?cè)诔鱿鞣N場(chǎng)合的時(shí)候都舒適自然，充滿自信。因此，男士們對(duì)于服裝的面料要求總是很嚴(yán)苛，襯衫的防皺免

8、燙功能一直以 來都是男士追求的面料效果之一， 高檔襯衫的主流也轉(zhuǎn)向集商務(wù)與時(shí)尚為一 身、舒適與抗皺于一體的方向。據(jù)調(diào)查得知，今年以雅戈?duì)枮榇淼募兠廾?熨襯衫的不褶皺在市場(chǎng)中很受消費(fèi)者的歡迎。他們推出的有國(guó)際領(lǐng)先水平的DP 免熨精品純棉襯衫，以其無時(shí)無刻都筆挺舒適的特性引出了新襯客概念。據(jù)店員介紹，DP 純棉免熨襯衫經(jīng)過先進(jìn)技術(shù)處理，可經(jīng) 30 次水洗且無 需熨燙仍能達(dá)到 4 級(jí)抗皺水平（最高 5 級(jí)），遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通純棉襯衣的 2 級(jí), 令 DP 系列精品襯衣的穿著者無論出現(xiàn)在哪一個(gè)場(chǎng)合，都是無可挑剔的整潔 形象與時(shí)尚焦點(diǎn)。商務(wù)休閑款式的產(chǎn)品比例加大。雖然北京市場(chǎng)各品牌男裝產(chǎn)品的款式相對(duì)較為趨

9、同，但是整體的款 式變化更加趨向于休閑化。各品牌的款式風(fēng)格更加趨向于以時(shí)尚、風(fēng)格、經(jīng) 典、精品為主，以滿足目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求和時(shí)尚要求，具有較高的附加 價(jià)值。西服以合體的單排三?？?、四?？劢?jīng)典西服，領(lǐng)位上移的平駁領(lǐng)和 小槍駁領(lǐng)西服，側(cè)開衩、單開衩，明袋、暗袋，針跡明顯的拱針款式為主， 重點(diǎn)體現(xiàn)在寬條紋，細(xì)條紋，斜條紋，橫條紋，豎條紋齊等時(shí)尚條紋面料的 運(yùn)用上。襯衫、T 恤的款式中條紋和方格的產(chǎn)品居多。通過調(diào)查得知，正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國(guó)際服裝市場(chǎng)的一大流 行趨勢(shì)，新正裝概念正是近年來在這一潮流趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生， 其定位于 知識(shí)精英族群的社會(huì)主流人群，著力營(yíng)造出一種品位休閑、人本與自然的 雙

10、重追求時(shí)尚，為男士、女士提供了一種 8 小時(shí)以外同樣可以展示自己魅力 的選擇。隨著知識(shí)精英族群日益成為都市社會(huì)的主流人群，品味休閑、人 本與自然的雙重追求成為時(shí)尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時(shí)尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)成為新正裝系列。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年消費(fèi)市場(chǎng)中越來越推崇的著裝 方式，即能夠在一般的商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)行著裝，也可以在 8 小時(shí)外著裝，可以更 加放松地享受工作和生活，因此，也越來越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜愛。 由于新正裝繼承了正裝和休閑裝的雙重元素， 已經(jīng)成長(zhǎng)為一種獨(dú)立的衣著 文化，新正裝的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)

11、型、知識(shí) 型藝術(shù)型等知識(shí)精英族群，而且這個(gè)消費(fèi)群體正在迅速的擴(kuò)大。色彩明快、鮮亮從整體調(diào)查結(jié)果的反映來看，男裝產(chǎn)品整體色彩較為明快、鮮亮品牌男裝的西服產(chǎn)品也已開始在灰、藍(lán)、黑等基調(diào)色上搭配亮麗色 彩，傾向于淺淡柔和、明亮干凈的色彩，使服飾的視覺效果更加明亮。這在 休閑西服的色彩中，表現(xiàn)更加地突出。在今年襯衫和 T 恤產(chǎn)品流行色系中，粉紅、粉黃到粉藍(lán)、粉綠，粉 色系等亮麗的色彩大行其道。如 POLO 勺 T 恤中，大膽采用了湖藍(lán)、嫩黃、 鮮橙、豆綠等鮮亮的顏色。在店員的訪談中，不少售貨員反映，男裝的色彩在銷售中的影響相 對(duì)還是比較大的。尤其是色彩在陳列上的運(yùn)用意義很大。通過用不同色系的 產(chǎn)品進(jìn)行

12、配色陳列，可以在一定程度上刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。 而在我們對(duì)整個(gè) 市場(chǎng)情況的比對(duì)后也發(fā)現(xiàn)， 有此趨向的品牌銷售相對(duì)沒有的品牌要好， 因此 可以看出色彩在男裝銷售中的重要性， 企業(yè)應(yīng)該多注意終端色彩陳列的問 題。2價(jià)格分高、中、低三檔從 17 家商場(chǎng)的價(jià)格調(diào)查統(tǒng)計(jì)來看，北京市場(chǎng)商場(chǎng)品牌男裝的整體價(jià) 格分高、中、低三種檔次。燕莎友誼商城、賽特購物中心等高檔商場(chǎng)中，各 類產(chǎn)品平均的標(biāo)簽價(jià)位在 1000 元-7000 元之間。翠微大廈、當(dāng)代商城等中高 檔商場(chǎng)中，各類產(chǎn)品的平均標(biāo)簽價(jià)位在 300-3000 元之間。城鄉(xiāng)貿(mào)易中心等 中檔商場(chǎng)的產(chǎn)品平均標(biāo)簽價(jià)位在150-2000 元之間。產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群定位

13、應(yīng)該吻合的定論，品牌應(yīng)該遵循產(chǎn)品價(jià) 位與目標(biāo)消費(fèi)的消費(fèi)能力、 商場(chǎng)的整體目標(biāo)群定位相結(jié)合吻合的原理， 在北 京商場(chǎng)中表現(xiàn)得較為明顯。這也是形成了北京市場(chǎng)男裝價(jià)格層次明顯的原 因。首先，北京的高檔商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群是以品牌消費(fèi)為主導(dǎo)，消費(fèi)者更加 看重的是品牌文化，并且有著高端品牌，尤其是對(duì)國(guó)外品牌的消費(fèi)習(xí)慣； 中 高檔商場(chǎng)的消費(fèi)群則是抱有兼顧著品牌文化和價(jià)格的消費(fèi)理念；中檔商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群以工薪階層為主。 這樣一來， 各商場(chǎng)的品牌溢價(jià)能力和價(jià)格檔次 就很明顯了。另外，各商場(chǎng)中的品牌檔次也是不一樣的，各品牌基本上是能 夠各歸其位，在合適的商場(chǎng)中做銷售， 比如像在燕莎友誼商城這樣的高檔商 場(chǎng)中， 主要

14、以國(guó)外品牌和一線品牌為主，這其中的部分品牌在其他商場(chǎng)中是 沒有的。3.渠道情況目前北京商場(chǎng)中的服裝品牌的銷售方式主要為自營(yíng)和代理為主。另 外，國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外的一線品牌有著一定的差別。國(guó)外的一線品牌多以高檔 商場(chǎng)專柜銷售為主，不是以渠道規(guī)模制勝，而是以渠道影響力（或品牌影響力）制勝。據(jù)調(diào)查得知，一些國(guó)外品牌在北京乃至全國(guó)僅僅只有一兩個(gè)點(diǎn)，但其影響卻依然十分巨大根據(jù)對(duì)商場(chǎng)負(fù)責(zé)人和店員的訪談得知，消費(fèi)者在購買高價(jià)值的服裝 時(shí)多會(huì)選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場(chǎng)進(jìn)行購物， 對(duì)于服裝品牌而言商場(chǎng)能 夠提供更為充足的消費(fèi)群，也可以通過商場(chǎng)的信譽(yù)與形象提高品牌的號(hào)召力 與影響力。但是，并不是說品牌只要進(jìn)駐了銷售

15、好的商場(chǎng)就能夠取得良好的 業(yè)績(jī)。 在我們的調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)， 有的品牌盲目進(jìn)行渠道擴(kuò)張，雖然在有的商 場(chǎng)中銷售得非常好，但是在有些商場(chǎng)中卻不盡人意。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是渠道 成本加大，實(shí)際利潤(rùn)降低的局面。由此來看，商場(chǎng)和品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是 相輔相成的，商場(chǎng)在提升品牌形象的同時(shí)，品牌也在提升著商場(chǎng)的檔次。一一個(gè)品牌只有選擇與自身品牌的風(fēng)格、 價(jià)格等綜合定位相符的商場(chǎng)才能使產(chǎn)品 的銷售有的放矢。4.促銷情況打折、返券為主要促銷手段在 17 家商場(chǎng)關(guān)于促銷方式的調(diào)查中， 大部分商場(chǎng)品牌男裝都以打折 和返券為主要的促銷方式。且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，折扣手段花樣越來越多，如節(jié) 假日折扣、換季折扣等，幾乎天天都有打折的

16、機(jī)會(huì)，而且打折的幅度也越來 越大，相當(dāng)部分大眾服裝品牌純粹以打折為市場(chǎng)營(yíng)銷手段。另外，除了一些 品牌知名度高、形象較好的男裝品牌對(duì)商場(chǎng)的促銷活動(dòng)有選擇性的參加以 外，大部分品牌在商場(chǎng)有統(tǒng)一的促銷活動(dòng)時(shí)候都會(huì)參加。據(jù)深訪得知，僅少部分男裝品牌對(duì)于打折這種常見的促銷手段持保 留態(tài)度，這些品牌都少有打折的情況，促銷更多的是以客戶VIP 形式，給與客戶更有價(jià)值、更體貼的服務(wù)，注重客戶的品牌忠誠度；打折促銷偶爾也做，多在節(jié)假日或換季時(shí)期，但折扣幅度較小，整體感覺文化與情感方面的投入 更多。這種現(xiàn)象更多的是存在中高檔商場(chǎng)中的國(guó)外品牌。品牌男裝終端廣告以平面廣告為主。在整個(gè)調(diào)查中，品牌男裝的終端廣告主要載體以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、 專業(yè)的服裝雜志和大眾的時(shí)尚雜志為主。其中，一些高端品牌，尤其是國(guó)外 品牌更多的資源是放在終端的宣傳和專賣形象的設(shè)計(jì)上