同濟(jì)大學(xué)吳泗宗市場(chǎng)營(yíng)銷第5章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析課件

1、 消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論與模式的理論與模式 影響消費(fèi)者購(gòu)買影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素行為的因素 消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與過(guò)程類型與過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買行為的消費(fèi)者購(gòu)買行為的效用評(píng)價(jià)效用評(píng)價(jià) 現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買行現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買行為的趨勢(shì)及主要特為的趨勢(shì)及主要特征征 本章思考題本章思考題 消費(fèi)與消費(fèi)者消費(fèi)與消費(fèi)者馬克思指出：馬克思指出：“人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)上的第一天起，每天都人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)上的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開(kāi)始生產(chǎn)以前和在生產(chǎn)期間都是一樣要消費(fèi)，不管在他開(kāi)始生產(chǎn)以前和在生產(chǎn)期間都是一樣?！?馬馬克思恩格斯全集克思恩格斯

2、全集23卷第卷第191頁(yè)頁(yè))消費(fèi)者是指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的人或集團(tuán)。根消費(fèi)者是指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的人或集團(tuán)。根據(jù)購(gòu)買行為主體的不同，可區(qū)分為個(gè)人消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者據(jù)購(gòu)買行為主體的不同，可區(qū)分為個(gè)人消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。本章主要分析個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買行為本章主要分析個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買行為 激發(fā) 驅(qū)動(dòng) 達(dá)到 滿足需要 需求 動(dòng)機(jī) 行為 目標(biāo) 行為結(jié)束 圖圖41 需求、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系需求、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系 消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征分析消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征分析多樣性和差異性多樣性和差異性伸縮性和周期性伸縮性和周期性層次性和發(fā)展性層次性和發(fā)展性 自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要 求美需要求美需要 尊重

3、需要尊重需要 求知需要求知需要 社交需要社交需要 安全需要安全需要生理需要生理需要 圖圖4-2 人的需要層次圖人的需要層次圖美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛(AHMaslow)于于1943年提出年提出需要層次論，最初提出五大層次，后來(lái)又增加了兩個(gè)層需要層次論，最初提出五大層次，后來(lái)又增加了兩個(gè)層次。需求層次論認(rèn)為，人的需要由低級(jí)到高級(jí)發(fā)展排列次。需求層次論認(rèn)為，人的需要由低級(jí)到高級(jí)發(fā)展排列成七個(gè)層次，人們首先得滿足最迫切的需要如生理需要，成七個(gè)層次，人們首先得滿足最迫切的需要如生理需要，此后才能要求滿足高一層次的需要。此后才能要求滿足高一層次的需要。 可變性和可誘導(dǎo)性可變性和可誘導(dǎo)性 聯(lián)系

4、性與可替代性聯(lián)系性與可替代性 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 消費(fèi)者的基本購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的基本購(gòu)買動(dòng)機(jī) 生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求安全、健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求安全、健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求安全、健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求安全、健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求美感的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求美感的購(gòu)買動(dòng)機(jī)好勝攀比的購(gòu)買動(dòng)機(jī)好勝攀比的購(gòu)買動(dòng)機(jī)滿足偏好的購(gòu)買動(dòng)機(jī)滿足偏好的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論習(xí)

5、慣養(yǎng)成理論習(xí)慣養(yǎng)成理論 重復(fù)形成愛(ài)好與興趣重復(fù)形成愛(ài)好與興趣 刺激刺激 反應(yīng)反應(yīng) 強(qiáng)化物促進(jìn)習(xí)慣性購(gòu)買的形成強(qiáng)化物促進(jìn)習(xí)慣性購(gòu)買的形成減少風(fēng)險(xiǎn)理論減少風(fēng)險(xiǎn)理論象征性社會(huì)行為理論象征性社會(huì)行為理論認(rèn)知理論認(rèn)知理論 消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式 消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式 （原因） （消費(fèi)者黑箱） （購(gòu)買后反應(yīng)） 圖圖4-3 消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式內(nèi)外因素內(nèi)外因素刺刺 激激購(gòu)買者心理購(gòu)買者心理活動(dòng)過(guò)程活動(dòng)過(guò)程購(gòu)買行為購(gòu)買行為科特勒行為選擇模式科特勒行為選擇模式營(yíng)銷刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買者的特征文化社會(huì)個(gè)人

6、心理購(gòu)買者的決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)買行動(dòng)購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量 尼科西亞模式尼科西亞模式教材P63 恩格爾模式恩格爾模式教材P64 霍華德霍華德謝思模式謝思模式教材P64 綜上幾種典型的消費(fèi)行為模式幾種典型的消費(fèi)行為模式，在消費(fèi)者購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式買行為模式中，內(nèi)外部刺激是看得到的，購(gòu)買者最后的決策和選擇也是可以看得到的，但是購(gòu)買者如何根據(jù)外部的刺激進(jìn)行判斷和決策的過(guò)程卻是看不見(jiàn)的。這就是心理學(xué)中所謂的“黑箱黑箱”效效應(yīng)應(yīng)。購(gòu)買者行為分析就是要對(duì)這一“黑箱黑箱”進(jìn)行分析，設(shè)法了解消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程以及影響這一決策過(guò)程的各種因素的影響規(guī)律。 第三節(jié)第

7、三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 消費(fèi)者購(gòu)買商品消費(fèi)者購(gòu)買商品 商品所商品所能提供能提供的效用的效用獲得商獲得商品支付品支付的代價(jià)的代價(jià) 內(nèi)內(nèi) 在在 因因 素素 外外 部部 因因 素素 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為內(nèi)在因素內(nèi)在因素 知識(shí)要點(diǎn)知識(shí)要點(diǎn) 個(gè)人因素：個(gè)人因素：心理因素：心理因素： 知覺(jué)知覺(jué) 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度信念和態(tài)度年齡和性別年齡和性別 受教育水平受教育水平個(gè)性與生活方式個(gè)性與生活方式 職業(yè)職業(yè)收入水平收入水平（絕對(duì)、相對(duì)、實(shí)際）（絕對(duì)、相對(duì)、實(shí)際）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為外部因素外部因素

8、知識(shí)要點(diǎn)知識(shí)要點(diǎn) 政治因素：政治因素： 經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)因素： 社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平 社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系 商品價(jià)格商品價(jià)格 文化因素文化因素 政府政策政府政策 社會(huì)因素社會(huì)因素: 社會(huì)階層因素社會(huì)階層因素 參考群體參考群體 角色與地位角色與地位 家庭家庭 政治制度政治制度 消費(fèi)者的購(gòu)買消費(fèi)者的購(gòu)買角色角色 發(fā)起者發(fā)起者 影響者影響者 決策者決策者 購(gòu)買者購(gòu)買者 使用者使用者 按消費(fèi)者在購(gòu)買決策按消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中起支配作用的過(guò)程中起支配作用的心理特征劃分心理特征劃分習(xí)慣型、習(xí)慣型、沖動(dòng)型、理智型、疑沖動(dòng)型、理智型、疑慮型、疑慮型、經(jīng)濟(jì)慮型、疑慮型、經(jīng)濟(jì)型、模仿型、情感型

9、型、模仿型、情感型 按按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度選定程度劃分確定型、劃分確定型、半確定型、不確定型半確定型、不確定型 按按消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分劃分沉著型、溫順型、沉著型、溫順型、活潑型（健談型）、活潑型（健談型）、反抗型（反感型）、反抗型（反感型）、激動(dòng)型（傲慢型）激動(dòng)型（傲慢型） 按按在購(gòu)買過(guò)程中參在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和與者的介入程度和品牌之間差異程度品牌之間差異程度劃分如下圖所示：劃分如下圖所示：品牌差異品牌差異高介入度高介入度低介入度低介入度品牌差異品牌差異大大品牌差異品牌差異小小復(fù)雜的購(gòu)復(fù)雜的購(gòu)買行為買行為減少失調(diào)減少失調(diào)的購(gòu)

10、買行的購(gòu)買行為為尋找品尋找品牌的購(gòu)牌的購(gòu)買行為買行為習(xí)慣性習(xí)慣性購(gòu)買行購(gòu)買行為為 由于影響購(gòu)買行為的因素非常復(fù)雜，因此，現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為遠(yuǎn)比上述的分類要復(fù)雜得多，同一個(gè)消費(fèi)者同一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于不同的商品也許表現(xiàn)出不同的購(gòu)買行對(duì)于不同的商品也許表現(xiàn)出不同的購(gòu)買行為為。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者在研究人們的購(gòu)買行為時(shí)，必須結(jié)合實(shí)際情況作具體分析，采用不同的營(yíng)銷策略。 在各種因素的作用下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為表現(xiàn)為一個(gè)非常復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程一般可以分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要確認(rèn)需要 營(yíng)銷人員應(yīng)去識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要的環(huán)境，從消費(fèi)者那里去收集信息，弄清楚可能引起消費(fèi)者對(duì)某些商品感興趣的刺激刺激因素

11、因素，從而制定適宜的營(yíng)銷戰(zhàn)略。信息收集信息收集 消費(fèi)者一旦確認(rèn)了自己最先希望得到滿足的需要以后，由于需要會(huì)使人產(chǎn)生注意力，因此，便會(huì)促使消費(fèi)者積極收集有關(guān)的信息，也就是有關(guān)能夠滿足自己需要的商品或服務(wù)的資料，以便做出購(gòu)買決策。方案評(píng)估方案評(píng)估 對(duì)從各種來(lái)源得到的資料進(jìn)行整理、分析，形成不同的購(gòu)買方案，然后進(jìn)一步對(duì)各種購(gòu)買方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，做出購(gòu)買選擇。單因素評(píng)價(jià)單因素評(píng)價(jià)多因素綜合評(píng)價(jià)多因素綜合評(píng)價(jià)互補(bǔ)式評(píng)價(jià)互補(bǔ)式評(píng)價(jià)排除式評(píng)價(jià)排除式評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買決策 經(jīng)過(guò)上述評(píng)價(jià)過(guò)程后，即進(jìn)入了購(gòu)買決策和經(jīng)過(guò)上述評(píng)價(jià)過(guò)程后，即進(jìn)入了購(gòu)買決策和實(shí)施購(gòu)買階段。消費(fèi)者最后購(gòu)買決策的作出，其實(shí)施購(gòu)買階段。消費(fèi)者最后購(gòu)

12、買決策的作出，其中有兩種因素會(huì)起作用：第一種因素是他人態(tài)度；中有兩種因素會(huì)起作用：第一種因素是他人態(tài)度；第二種因素是未預(yù)期到的情況。第二種因素是未預(yù)期到的情況。 消費(fèi)者決定實(shí)施購(gòu)買意愿時(shí)會(huì)作出五種購(gòu)買消費(fèi)者決定實(shí)施購(gòu)買意愿時(shí)會(huì)作出五種購(gòu)買決策：品牌決策；賣主決策；數(shù)量決策；決策：品牌決策；賣主決策；數(shù)量決策；時(shí)間決策；支付方式?jīng)Q策。時(shí)間決策；支付方式?jīng)Q策。 買后行為買后行為 消費(fèi)者購(gòu)買了商品并不意味著購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買了商品并不意味著購(gòu)買行為過(guò)程的結(jié)束。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須重視消費(fèi)過(guò)程的結(jié)束。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須重視消費(fèi)者購(gòu)買后的感覺(jué)和行為，并且采取相應(yīng)的策者購(gòu)買后的感覺(jué)和行為，并且采取相應(yīng)的策略

13、提高消費(fèi)者的滿意度略提高消費(fèi)者的滿意度。 第五節(jié)第五節(jié) 消費(fèi)者行為的效用評(píng)價(jià)消費(fèi)者行為的效用評(píng)價(jià)效用與邊際效用效用與邊際效用商品的效用與商品的效用與消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要消費(fèi)者行為的消費(fèi)者行為的邊際效用邊際效用消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn) 在研究消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，在研究消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)著重分析消費(fèi)者在應(yīng)著重分析消費(fèi)者在哪些方面的體驗(yàn)會(huì)更哪些方面的體驗(yàn)會(huì)更深刻，哪些因素影響深刻，哪些因素影響消費(fèi)者購(gòu)物后的體驗(yàn)，消費(fèi)者購(gòu)物后的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)又怎樣影響這些體驗(yàn)又怎樣影響下一次消費(fèi)行為或他下一次消費(fèi)行為或他人消費(fèi)行為的人消費(fèi)行為的。 知識(shí)要點(diǎn)知識(shí)要點(diǎn)購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià) 對(duì)商品名稱作出評(píng)價(jià)對(duì)商品名稱作出評(píng)價(jià) 對(duì)商品質(zhì)量作出評(píng)價(jià)對(duì)商品質(zhì)量作出評(píng)價(jià) 對(duì)經(jīng)營(yíng)單位作出評(píng)價(jià)對(duì)經(jīng)營(yíng)單位作出評(píng)價(jià) 第六節(jié)第六節(jié) 現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買行為的趨現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買行為的趨勢(shì)及主要特征勢(shì)及主要特征消費(fèi)環(huán)境的變化消費(fèi)環(huán)境的變化現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)展趨勢(shì)現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的高級(jí)化趨向消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的高級(jí)化趨向消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨向消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨向消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨向消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨向生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)趨向生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)趨向知識(shí)要點(diǎn)知識(shí)要點(diǎn)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要特征中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要特征n消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)n消費(fèi)水平消費(fèi)水平n消費(fèi)行為