品牌延伸問題與對策-畢設(shè)論文

1、中國某某某某學(xué)校學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目：品牌延伸問題與對策姓名：00000000_班級、學(xué)號：0000000000_系（部）：經(jīng)濟(jì)管理系_專業(yè)：_ 經(jīng)濟(jì)信息管理_指導(dǎo)教師：000000000_開題時(shí)間：2009-6-20_完成時(shí)間：2009-11-5_2009 年 11 月 5 日畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)書. 1 1畢業(yè)設(shè)計(jì)成績評定表. 2 2答辯申請書. 3-53-5正文. 6-206-20答辯委員會表決意見. 2121答辯過程記錄表. 2222課題1一、 課題（論文）提綱0.引言1. 品牌延伸的概述1.1 品牌延伸的定義1.2 品牌延伸的方式1.3 品牌延伸的北京和意義2. 品牌延伸的問題和影響因素

2、2.1 品牌延伸的常見問題2.2 企業(yè)品牌延伸的基本影響因素2.3 國內(nèi)企業(yè)品牌延伸問題分析3. 品牌延伸的策略3.1 主副品牌策略3.2 依據(jù)品牌內(nèi)涵的品牌延伸策略3.3 授權(quán)許可品牌延伸策略3.4 行業(yè)的品牌延伸策略3.5 產(chǎn)品線延伸策略4. 結(jié)論課題2二、內(nèi)容摘要3品牌延伸戰(zhàn)略作為發(fā)掘 企業(yè)內(nèi)在潛力、增大企業(yè)利潤空間的重要手段，已成 為眾多企業(yè)的理性選擇。本文以知名飲料企業(yè)杭州娃哈哈集團(tuán)實(shí)施品牌延伸 戰(zhàn)略為個(gè)案，分析了品牌延伸的實(shí)施特點(diǎn)，對品牌延伸的效果進(jìn)行了評估，并提 出了企業(yè)在實(shí)施品牌延伸中如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、 提高效益的建議，希望能給正在進(jìn)行 品牌延伸探索與實(shí)踐的企業(yè)一些借鑒與啟示三、參

3、考文獻(xiàn)1 劉勇品牌延伸的影響因素分析J.理論界.2006.(08).2盧泰宏 謝飆品牌延伸評估模型J.中山大學(xué)學(xué)報(bào).1997. (6): 8-13.3胥利 陳宏民.品牌延伸價(jià)值的評估J 科技進(jìn)步與對策.2004. (1): 93-964 劉永炬著：實(shí)戰(zhàn)在中國.京華出版社.2005 年 9 月第一版5 劉永炬著：品牌苦旅.京華出版社.2006 年 1 月第一版6陳淵.中國名牌戰(zhàn)略困境與曙光M.上海：上海科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社.2000.91114.4品牌延伸問題與對策0000000000摘要：品牌延伸戰(zhàn)略作為發(fā)掘 企業(yè)內(nèi)在潛力、增大企業(yè)利潤空間的重 要手段，已成為眾多企業(yè)的理性選擇。本文以知名飲料企

4、業(yè)一一杭州 娃哈哈集團(tuán)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略為個(gè)案，分析了品牌延伸的實(shí)施特點(diǎn)， 對品牌延伸的效果進(jìn)行了評估，并提出了企業(yè)在實(shí)施品牌延伸中如何 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、提高效益的建議，希望能給正在進(jìn)行品牌延伸探索與實(shí)踐 的企業(yè)一些借鑒與啟示關(guān)鍵詞：品牌延伸，策略，主品牌引言：品牌延伸是企業(yè)品牌經(jīng)營的重要策略之一，早在 2020 世紀(jì)初就 盛行于歐美發(fā)達(dá)國家，世界許多的著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其 快速擴(kuò)張的。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾. .里斯說“若是撰述美國過去十年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸品牌 線”具統(tǒng)計(jì)，過去十年中，美國新崛起的知名品牌，有 2/32/3 是靠品牌 延伸成功的?，F(xiàn)在一些國內(nèi)企業(yè)也在推出新產(chǎn)品

5、、進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)，也 廣泛采用這種策略。品牌延伸已成為企業(yè)品牌運(yùn)作的重要武器1 1、品牌延伸的概述1.11.1 品牌延伸的定義品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借 現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。而品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功5的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。1.21.2 品牌延伸的方式1.2.11.2.1 在產(chǎn)業(yè)上延伸。這是我國企業(yè)品牌延伸中最常見的品牌延伸方式， 從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性 分析，可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸；采取這種延伸方式，為材 料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相

6、同（或相近）的目標(biāo) 市場和銷售渠道，相同的儲運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這 樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。 文 章后提到的娃哈哈，海爾都是采取的這種延伸方式。1.2.21.2.2 在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸。這是包括以下三種延伸方法：（1 1 ）向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn) 入高檔市場。（2 2 ）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名 牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低 檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名 牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。(3 3)雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌

7、握了市場優(yōu)勢 以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另 一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣容。123123 其它相關(guān)延伸，也叫擴(kuò)散法延伸。這對于剛成長起來的名牌非常有意義。 它有四層含義：一是單一 品牌可6以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去， 成為系列品牌；二是一國一地的 品牌可擴(kuò)散到世界，成為國際品牌；三是一個(gè)品牌再擴(kuò)散衍生出另一 個(gè)品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。1.31.3 品牌延伸的背景和意義在當(dāng)今的企業(yè)市場競爭中，品牌操作已成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的新手 法, ,品牌延伸策略被許多相對有品牌實(shí)力的企業(yè)所應(yīng)用 ，但同時(shí)也有許 多企業(yè)在其品牌延伸中并沒有獲得相應(yīng)

8、的成果 ，走入了品牌經(jīng)營的誤 區(qū)。相反為其決策的事務(wù)付出了慘重代價(jià)。另一方面，中國企業(yè)正面臨著經(jīng)濟(jì)全球化、競爭無國界的嶄新格局。 各國市場逐漸趨于國際化，一些發(fā)達(dá)國家著名企業(yè)的名牌產(chǎn)品已經(jīng)大 量涌入我國并且在中國市場占有較大市場份額。 這一局面勢必引發(fā)中 國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的深刻變革與創(chuàng)新。在此背景下，探索和研究品牌延伸理論和策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意 義，在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，從品牌識別的角度，對品牌延伸 問題進(jìn)行分析 。各國市場逐漸趨于國際化，一些發(fā)達(dá)國家著名企業(yè) 的名牌產(chǎn)品已經(jīng)大量涌入我國并且在中國市場占有較大市場份額，這一局面勢必引發(fā)中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的深刻變革與創(chuàng)新。在經(jīng)濟(jì)全球化 的今天，

9、分析我國品牌現(xiàn)狀的根源并提出行之有效的品牌培育與創(chuàng)新 延伸戰(zhàn)略，對中國企業(yè)品牌盡早成為國際名牌具有重大的現(xiàn)實(shí)與深遠(yuǎn) 意義。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近十年內(nèi)。有 2/32/3 的成功品牌是延伸品牌，而不是新上 市品牌。品牌延伸不僅在西方國家正成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，在中國，品牌延伸也越來越受到許多企業(yè)的青睞。國內(nèi)知名品牌海爾，從 做電冰7箱產(chǎn)品開始，經(jīng)過兼并組合，到現(xiàn)在“海爾品牌”已經(jīng)延伸到洗 衣機(jī)，空調(diào)，彩電，電腦等多個(gè)電器領(lǐng)域。產(chǎn)品幾乎覆蓋了所有的家 電產(chǎn)品。飲料巨頭娃哈哈，靠做兒童營養(yǎng)液起家，到后來的礦泉水， 果奶，茶飲料。去年“娃哈哈”正式進(jìn)軍童裝業(yè)，品牌延伸到服裝行業(yè)。 還有，立白從做洗衣粉開始延伸到

10、牙膏，洗廁凈。茅臺開始做啤酒， 葡萄酒等等。在我國品牌延伸的過程中， 成功與失敗的案例都不勝枚舉。 總的 來說，中國企業(yè)基本還處在品牌建設(shè)的開始階段，目前中國的企業(yè)在品牌延伸方面存在很多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在對理論的忽視。在品牌延 伸過程中，考慮到了資源（生產(chǎn)、人力資源、渠道等）的充分利用， 但忽視了品牌的承載力，使消費(fèi)者無法接受。因而，分析我國企業(yè)品牌延伸問題并提出相應(yīng)對策。成了企業(yè)發(fā)展的主題。2 2、品牌延伸的問題和影響因素2.12.1 品牌延伸的常見問題營銷專家艾里斯曾說過：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個(gè)品種， 它就多一份疲弱?！逼放蒲由焓且粋€(gè)綜合管理過程，是一項(xiàng)細(xì)致復(fù)雜需 要循序漸進(jìn)的工作，

11、因此，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須注意其存在的問 題。品牌延伸的問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：2.1.12.1.1 削弱原品牌形象。一個(gè)品牌的建立需要經(jīng)過長期、艱苦的 努力，才能把準(zhǔn)確的品牌形象定位根植于消費(fèi)者的腦海中。而消費(fèi)者一旦擁有了這個(gè)品牌的“定義”后，就會以此為尺度去評價(jià)此品牌的所 有產(chǎn)品。一旦延伸產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或達(dá)不到消費(fèi)者對品牌的期望 值，就會直接8影響原品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位。這種劣勢主要體現(xiàn)在將原有品牌向高一級市場或低一級市場進(jìn)行延伸而形成的 誤區(qū)。2.1.22.1.2 淡化原品牌的特性。品牌延伸不當(dāng)就會沖淡原有品牌的個(gè) 性化。消費(fèi)者對原品牌往往記憶清晰、認(rèn)知明確，一旦品牌進(jìn)

12、行不當(dāng) 延伸以后，就會毀掉消費(fèi)者對核心品牌概念的認(rèn)知， 使消費(fèi)者失去忠 誠感，從而使競爭對手乘虛而入。盲目延伸品牌，而忽略延伸品牌與 原有品牌的個(gè)性定位之間的密切關(guān)系，勢必產(chǎn)生品牌延伸的負(fù)效果。2.1.32.1.3 產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)。艾里斯曾提出品牌延伸的“蹺蹺板效應(yīng)； 即一個(gè)名稱不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品。實(shí)際上，在品牌延伸的戰(zhàn)略中，一個(gè)品牌處于優(yōu)勢之后，把這種優(yōu)勢延伸到另一個(gè)領(lǐng)域的 產(chǎn)品上，這樣，隨著另一個(gè)品牌的崛起，原品牌的優(yōu)勢如果不加以鞏 固和保護(hù)，就很可能喪失。這是因?yàn)橐坏┢放蒲由熘螅放频莫?dú) 特專有意義開始具有了多重含義，品牌的概念模糊了，影響力隨之下 降，加之競爭者的作用，

13、原來的忠誠消費(fèi)者變成了游離消費(fèi)者，形成 品牌延伸的貶值現(xiàn)象。2.1.42.1.4 品牌延伸的不一致性。 品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差 異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行；在同類產(chǎn)品間延伸時(shí)也要注意品牌的 市場和社會定位，如果該品牌具有很強(qiáng)的市場影響力，而且品牌 和產(chǎn)品已劃等號時(shí)，就應(yīng)慎重考慮該品牌延伸到其它同類產(chǎn)品上。提出品牌延伸對策，了解分析企業(yè)延伸問題，更需要充分的認(rèn)知 影響策略成功失敗與否的各種影響因素。2.22.2 企業(yè)品牌延伸的基本影響因素2.2.12.2.1 企業(yè)因素9成功的品牌延伸至少需要企業(yè)滿足以下條件：（1 1）主業(yè)地位穩(wěn)固。 企業(yè)應(yīng)處于已有產(chǎn)品的領(lǐng)先地位，應(yīng)該有足夠的資金和人才儲備進(jìn)行

14、 新產(chǎn)品或新行業(yè)的延伸。否則，不但新產(chǎn)業(yè)易于夭折，更會導(dǎo)致主業(yè) 下滑。（2 2）品牌足夠強(qiáng)大。有的品牌因?yàn)楫a(chǎn)品品類的細(xì)分和功能性烙 印強(qiáng)烈，品牌聯(lián)想主要集中某一產(chǎn)品本身。這樣的品牌進(jìn)行延伸是有 困難的。針對這種情況，企業(yè)在進(jìn)行延伸時(shí)必須先把產(chǎn)品虛化，提煉 價(jià)值，變?yōu)槌疆a(chǎn)品的“價(jià)值品牌”品牌虛擬并強(qiáng)大到具備“價(jià)值”的時(shí) 候進(jìn)行延伸才順理成章。2.2.22.2.2 消費(fèi)者因素企業(yè)進(jìn)行品牌延伸決策時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的關(guān)注心理。如果一 個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者的品牌關(guān)注度不高，企業(yè)進(jìn)行此行業(yè)的品牌延伸時(shí)， 遇到的阻力也會較小。消費(fèi)者的品牌關(guān)注度較高的行業(yè)， 企業(yè)進(jìn)行此 行業(yè)的品牌延伸時(shí)，遇到的阻力則可能較大。

15、因?yàn)橄M(fèi)者在選擇此類 行業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，通常會更加投入時(shí)間和精力去了解備選品牌，如觀察 品牌形象，了解品牌質(zhì)量、品牌的信譽(yù)，不同的品牌訴求等，由于信 息不對稱等的原因，多數(shù)消費(fèi)者都會選擇這個(gè)行業(yè)中已經(jīng)存在的最強(qiáng) 品牌。對于企業(yè)來說，充分考慮自身的行業(yè)特點(diǎn)及消費(fèi)者的參與程度， 是品牌成功延伸的重要影響因素。223223 產(chǎn)品因素談及品牌，一個(gè)很重要的概念不得不說，那就是品牌聯(lián)想。品牌 聯(lián)想可以看作是將一個(gè)品牌與競爭品牌相區(qū)分的屬性或利益，或者是與某一品牌相聯(lián)系的獨(dú)特涵義。很多品牌會在消費(fèi)者中激起某些獨(dú)特 的聯(lián)想，它們可以是抽象的屬性如典雅、高貴、時(shí)髦，也可以是具體 的產(chǎn)品屬性如特10定的顏色、風(fēng)味、

16、耐腐、防水等等。在品牌延伸中， 如果原品牌的正面的聯(lián)想能夠移植給新產(chǎn)品， 那么就可以大膽地進(jìn)行 品牌延伸。2.2.42.2.4 市場因素品牌延伸是否成功在很大程度上取決于市場的容量、市場競爭程 度、產(chǎn)品生命周期階段等市場因素。一般來講，市場容量大，只要企 業(yè)有實(shí)力，就有機(jī)會把一個(gè)品牌做大做強(qiáng)，因此宜用多品牌；相反， 采用獨(dú)立品牌即使做成功了，也是沒有效益的，因此宜用品牌延伸。 研究還表明，在產(chǎn)品生命周期的萌芽導(dǎo)入期運(yùn)用品牌延伸的效果會好 于明顯成熟期。市場的競爭狀況是影響品牌延伸效果的另一市場因 素，如果市場競爭不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失敗。2.2.52.2.5 其他因素價(jià)格因素；銷

17、售因素；競爭環(huán)境因素等也是品牌延伸的重要因素。通過對品牌延伸常見問題和影響因素的論述，并對照我國國內(nèi)企業(yè)品牌延伸進(jìn)行分析對比，找到發(fā)現(xiàn)問題并解決問題辦法。正所謂前 事不忘，后事之師。在我國經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，通過了解分析國內(nèi)企業(yè) 品牌延伸出現(xiàn)的問題和失誤。有助于我們探索和提出更好品牌延伸策 略。下面是我國各知名企業(yè)在品牌延伸中出現(xiàn)的各種問題。2.32.3 國內(nèi)企業(yè)品牌延伸的問題分析231231 巨人集團(tuán)的衰落巨人集團(tuán)靠賣軟件起家。從 19911991 年巨人公司成立到 19951995 年， 巨人推出1212 種保健品，投放廣告 1 1 個(gè)億。史玉柱被福布斯列為 大陸富豪第 8 8 位。然而，就是

18、在自己最初經(jīng)營的電腦行業(yè)尚未取得絕 對優(yōu)勢的情況下，就急匆11匆進(jìn)入生物保健和房地產(chǎn)市場的，由于人、 財(cái)、物過度分散和管理混亂，使企業(yè)陷入重重危機(jī)之中。一個(gè)好的品 牌之所以能對被延伸的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的品牌傘效應(yīng)，最根本的就是母品牌的知名度和聲譽(yù)。品牌知名度和聲譽(yù)的建立往往需要企業(yè)花費(fèi)幾 年、幾十年甚至上百年的時(shí)間進(jìn)行培育和維護(hù)。任何一個(gè)企業(yè)，沒有 強(qiáng)勢的品牌，何來品牌延伸？如果勉強(qiáng)作品牌延伸， 這種延伸又有何 用？有不少企業(yè)還沒等品牌達(dá)到一定的知名度和聲譽(yù)， 就迫不及待地 進(jìn)行品牌延伸，這種立足未穩(wěn)，急于求成的延伸方式根本起不到品牌 延伸應(yīng)有的效果。問題分析：母品牌強(qiáng)勢地位未定，急于進(jìn)行品牌延伸

19、。忽略企業(yè) 因素，主業(yè)還不夠穩(wěn)固，就冒進(jìn)的采取品牌延伸；忽略產(chǎn)品因素，對 企業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)想度問題的忽視，保健與同時(shí)產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)，導(dǎo)致延ii伸品牌反而制約原品牌的發(fā)展232232 春蘭和海爾的戰(zhàn)略失誤春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)起家，其品牌名稱“春蘭”帶給人們浪漫、柔和、寧靜、祥和的氣息。它用作空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等性別傾向女性的產(chǎn)品非常合適，后來春蘭集團(tuán)把品牌延伸到摩托車產(chǎn)品上， 摩托車的產(chǎn)品屬性要求強(qiáng)悍、堅(jiān)韌，用春蘭作品牌顯然太嬌氣。于是春蘭集團(tuán)改用“春蘭虎,” “春蘭豹”作摩托車品牌，但“春蘭”與“虎、豹”的結(jié)合, 給人留下不倫不類的感覺。海爾集團(tuán)的“海爾”品牌是家喻戶曉的著名國際品牌，他所進(jìn)行的品牌

20、延伸基本上是圍繞家電行業(yè)進(jìn)行的， 沒出什么大的紕漏，但也不 是十全十美，其海爾品牌在移動通訊領(lǐng)域手機(jī)市場的延伸效果并不理 想。所以，一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)一定要充分考慮到企業(yè)的歷史，所延伸的產(chǎn)品不能引起消費(fèi)者的心理沖突。否則，不僅新延伸的產(chǎn)品不能很好推廣，還會降低消費(fèi)者對旗艦品牌的忠誠度。問題分析：品牌導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突。最重要的原因，品牌延伸的一致性被忽略，也就是忽略產(chǎn)品因素，品牌聯(lián)想度不夠。233233 三九集團(tuán)的品牌延伸三九胃泰集團(tuán)以“999999 胃泰”起家，是家喻戶曉的知名品牌。消費(fèi)者幾乎把“999999”看作治療胃病的首選藥品，最初企業(yè)的品牌經(jīng)營相當(dāng) 成功。在建立了強(qiáng)勢品牌之后，

21、為了推廣新產(chǎn)品，三九集團(tuán)開始將999999”作品牌延伸，如 999999 皮炎平”，999999 感冒靈”等，由于這兩種產(chǎn)品12都屬于藥品類，應(yīng)該說對樹立企業(yè)專業(yè)藥品品牌形象具有一定的幫助?？墒钱?dāng)三九集團(tuán)把“999999”延伸到 999999 冰啤”后，在很長一段時(shí)間內(nèi) 消費(fèi)者難以接受。消費(fèi)者不禁要產(chǎn)生疑問：一個(gè)生產(chǎn)藥品的企業(yè)能生 產(chǎn)出好的啤酒嗎？治胃病吃“ 999999 胃泰；喝啤酒還是“燕京”和“青島”好 品牌延伸最忌諱的就是子品牌對母品牌個(gè)性的稀釋。 這種稀釋一旦產(chǎn)生，不僅起不到品牌延伸想要得到的效果， 而且企業(yè)辛辛苦苦培 育起來的母品牌形象也可能被毀于一旦。問題分析：母品牌被稀釋。削弱

22、了遠(yuǎn)品牌形象，通過藥品建立的 企業(yè)形象因啤酒的生產(chǎn)而破壞，同時(shí)淡化原品牌的特性，品牌延伸的 不一致性。同時(shí)產(chǎn)品因素和市場因素的阻礙，品牌毫無聯(lián)想度，消費(fèi) 者不會接受藥品企業(yè)產(chǎn)的啤酒。除了上敘的問題外，中國企業(yè)品牌延伸還存在著子品牌過多， 過 濫；目標(biāo)市場定位不明確；品牌延伸創(chuàng)新力不夠等等。3 3、品牌延伸的策略如果說品牌延伸是一個(gè)企業(yè)延伸是一個(gè)發(fā)展壯大的重要條件，那么好的品牌延伸策略的提出，則是企業(yè)成功與否的決定性因素。 但并 非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功。 所以，對當(dāng)前一些品牌延伸策略進(jìn)行分類和辨別， 然后結(jié)合我國企業(yè) 的自身實(shí)際，因而，好的延伸策略的提出顯得十

23、分必要。3.13.1 主副品牌延伸策略3.1.13.1.1 按照新產(chǎn)品使用核心品牌名的方式可以將主副品牌延伸策略劃分為三種：新產(chǎn)品直接使用核心品牌名、新產(chǎn)品間接使用核心 品牌名，13以及新產(chǎn)品同時(shí)使用核心品牌名與副品牌名，即直接冠名、 間接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名與間接冠名均是很常見的延伸 方式，通過使用原品牌名有利于節(jié)約推廣成本，加快市場導(dǎo)入速度， 由于使用核心品牌名方式的不同，間接冠名較直接冠名更易規(guī)避品牌 稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，受負(fù)面影響相對較小。副品牌延伸方式近年來被許多企業(yè)所推崇，是比較熱門的一種延 伸方式。所謂副品牌，就是在保持核心品牌名不變的情況下，為新產(chǎn) 品引入一個(gè)副品牌名，如“海

24、爾一一神童” “松下一一畫王”等。副品牌 名一般能夠直觀，形象地表達(dá)新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象， 同時(shí)也利用 了核心品牌的品牌資源。這樣消費(fèi)者既可以對新產(chǎn)品保持一個(gè)整體形 象，又能夠?qū)ζ髽I(yè)各類產(chǎn)品形成比較距離，體現(xiàn)共性的同時(shí)彰顯個(gè)性。 對品牌資源的利用程度，以及避免延伸風(fēng)險(xiǎn)的能力均大大增強(qiáng)。3.1.23.1.2 這樣的策略應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：1.1.應(yīng)以主品牌作為廣告 宣傳的重心，副品牌處于從屬地位。相應(yīng)的，廣告受眾識別、記憶及 產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。 這是由企業(yè)必須最大 限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的，否則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌，成本高難度大。2.2.副品牌應(yīng)直

25、觀、形象地表達(dá)出產(chǎn) 品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象。3.3.副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富，但適用面相對 窄。3.23.2 依據(jù)品牌內(nèi)涵的品牌延伸策略. .品牌內(nèi)涵即指“品牌核心價(jià)值”、“品牌關(guān)聯(lián)”及“品牌核心優(yōu)勢”等相 應(yīng)概念，包括品牌所關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品種類，品牌定位，品牌下產(chǎn)品的技術(shù) 特點(diǎn)與市場形象等。品牌內(nèi)涵是一個(gè)品牌的靈魂，依據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)品牌 延伸可以劃分為內(nèi)涵不變式與內(nèi)涵漸變式兩種方式。14內(nèi)涵不變式一般存在于同行業(yè)、 水平品牌延伸中，或是企業(yè)發(fā)展 相對成熟平穩(wěn)、發(fā)展跨度不大的時(shí)期。這一模式被大多數(shù)人所贊同， 因?yàn)槠湫吕袭a(chǎn)品的主要屬性基本相同，品牌延伸后延伸產(chǎn)品不會造成 核心品牌內(nèi)涵的變化，在延伸產(chǎn)品本身發(fā)展良

26、好的情況下， 對核心品 牌的負(fù)面影響不大或相對不容易出現(xiàn)。內(nèi)涵漸變式一般出現(xiàn)在跨行業(yè)、 垂直品牌延伸中，或是企業(yè)發(fā)展 速度較快、發(fā)展跨度很大的時(shí)期。如海爾始于冰箱，現(xiàn)今已拓展到家 電、ITIT、手機(jī)等行業(yè)；熊貓以 電子產(chǎn)品起家，現(xiàn)在熊貓手機(jī)、熊貓軟 件在市場上比比皆是。這些企業(yè)的品牌內(nèi)涵都在潛移默化中發(fā)生著改 變。3.33.3 授權(quán)許可品牌延伸策略授權(quán)許可品牌延伸策略指通過授權(quán)許可得方式延伸品牌，即準(zhǔn)許別人使用你的品牌名稱和商標(biāo)，通常授權(quán)對象是和原品牌截然不同的 產(chǎn)品類型。消費(fèi)者之所以購買授權(quán)許可的產(chǎn)品， 關(guān)鍵在于品牌的良好 聲譽(yù)和消費(fèi)者對品牌的信任。由于品牌和授權(quán)許可的產(chǎn)品聯(lián)系緊密， 消費(fèi)者

27、常常在購買過程中沒有意識到自己購買的是授權(quán)許可的產(chǎn)品。3.43.4、行業(yè)的品牌延伸策略按照延伸產(chǎn)品與主產(chǎn)品所處行業(yè)的不同，可以將品牌延伸策略分 為同行業(yè)品牌延伸和跨行業(yè)品牌延伸兩種。同行業(yè)延伸與產(chǎn)品線延伸有許多交叉點(diǎn)，也是市場上十分常見到一種延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵蓋的商品是配套商品或者是 使用時(shí)關(guān)聯(lián)度非常高的商品，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品處于同一行業(yè)，滿足 的是共同的需求。企業(yè)在發(fā)展過程中，隨著技術(shù)的積累和對本行業(yè)了 解的深入，進(jìn)行配套產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的開發(fā)是近乎 自然的選擇，而且 成功的可能性也相應(yīng)較高。15跨行業(yè)延伸是指主品牌涵蓋不同行業(yè)的不同種類的產(chǎn)品，滿足多 種需求。這種方式比較少見，

28、但卻被我國一些有雄厚實(shí)力的大企業(yè)所 偏愛，如 TCLTCL 生產(chǎn)手機(jī)、彩電、電腦、電池、照明設(shè)備；娃哈哈從 開始的兒童營養(yǎng)口服液，發(fā)展到現(xiàn)在中國最大的飲料企業(yè)，涵蓋飲用 水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、醫(yī)療保健品、方便面等十余種產(chǎn)品， 甚至將產(chǎn)品延伸到童裝行業(yè)，也是以娃哈哈為品牌名。3.53.5、產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略指在使用同一著名品牌的某個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)，增加產(chǎn) 品項(xiàng)目，并且繼續(xù)使用同一著名品牌。這一策略是市場上品牌延伸最 常見也是最易成功的延伸模式，新產(chǎn)品使用同一品牌，品牌形象與個(gè) 性定位容易統(tǒng)一，使新產(chǎn)品能夠最大限度利用品牌資源。 具體又可分 為向上延伸、向下延伸以及水平延伸、雙向延伸四種方式?？偟牡膩碚f，企業(yè)的品牌延伸策略多種多樣。 但并不是所有的策 略都適合品牌延伸的企業(yè)，由于各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特性，企業(yè)文化，經(jīng) 營理念等的差異性，所以，必須根據(jù)企業(yè)自身現(xiàn)狀選擇的不同的延伸 策略。4 4、結(jié)論品牌延伸涉及一系列復(fù)雜的新問題，如原有品牌的市場定位變 化、消費(fèi)者對不同種類新產(chǎn)品的接受能力及品牌資產(chǎn)的變化等等。在企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐中，品牌延伸成功和失敗的例子也在與日俱增， 因此 與品牌延伸