營銷師技能培訓(xùn)

1、一、區(qū)別特性和益處 特性，是指產(chǎn)品或服務(wù)的特有特征。比如，某產(chǎn)品的質(zhì)地，采用的技術(shù)等等，都是對產(chǎn)品的特性的描述。產(chǎn)品的屬性，對于任何顧客，都是一樣的，不會因?yàn)轭櫩偷牟煌枨蠖兓?。益處，是指產(chǎn)品能給客戶什么益處，能夠滿足顧客某方面的需求。益處，是產(chǎn)品的特性的延伸。產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，對顧客的價值，能夠滿足顧客的需求，對不同的人產(chǎn)生的效果是不一樣的。為形象的區(qū)分兩者的不同，請做下面的判斷題： 陳述利益陳述利益 n所謂的陳述利益，是指作為銷售人員，用適合客戶需求的產(chǎn)品特性和益處，進(jìn)行有針對性的陳述，從而使得顧客接受產(chǎn)品的技能。這種技能，對于專業(yè)的銷售人員而言，是必須掌握的。 陳述利益四部曲內(nèi)容陳述利益四部

2、曲內(nèi)容n認(rèn)同客戶，重復(fù)顧客的需求 n用產(chǎn)品的特征和利益滿足顧客的需求 n用推廣工具，證明你的觀點(diǎn) n核實(shí)確認(rèn)認(rèn)同客戶，重復(fù)顧客的需求 n專業(yè)的銷售人員，會在顧客的片言支語中，迅速地捕捉到顧客的需求，并對此進(jìn)行重復(fù)，確認(rèn)顧客的需求。往往，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，會用一種肯定的語氣來重復(fù)顧客的需求，那么就給顧客一種心理暗示：我們的產(chǎn)品可以滿足您的需求！用產(chǎn)品的特征和利益滿足顧客的需求n確認(rèn)顧客的需求以后，我們就應(yīng)該用用產(chǎn)品的特征和利益滿足顧客的需求。n顧客已經(jīng)被我們的陳述所吸引，并產(chǎn)生了要求仔細(xì)看看的想法，也就是通過親身的體驗(yàn)來檢驗(yàn)我們是否言過其實(shí)，是否在做“虛假廣告”。那么，我們應(yīng)該利用一些工具或材料

3、，來證明我們的觀點(diǎn)。 用推廣工具，證明你的觀點(diǎn) n使用推廣工具或材料，可以獲得顧客對產(chǎn)品的信任，減少我們的工作難度。n我們可以制作一些宣傳手冊，或是產(chǎn)品說明書，質(zhì)量保證書。n我們準(zhǔn)備給顧客查閱的推廣資料，一定要保證完好無缺，破爛不堪的材料，會令顧客對材料的可信度大打折扣。三、消費(fèi)者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為 多樣性的購買行為 小減少失調(diào)感的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 四、營銷調(diào)研的含義n市場營銷調(diào)研（Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。營銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)

4、研促銷調(diào)研營銷調(diào)研營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論營銷調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取收集資料的方法n1固定樣本連續(xù)調(diào)查；n2觀察調(diào)查；n3實(shí)驗(yàn)法；n4詢問調(diào)查。二、 市場概念n1. 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。n2. 市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。n3. 買方需求是決定性的。n4. 市場人口購買欲望購買力。不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌鏊?、市場?xì)分n市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)

5、分具有不同需求的顧客群體的過程。三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) 市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。需求偏好差異的存在是市場細(xì)分得客觀依據(jù)n1. 同質(zhì)偏好n2. 分散偏好n3. 集群偏好同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）分散偏好（Diffused preferences）集群偏好(Clustered preferences)選擇目標(biāo)市場n1市場集中化n2選擇專業(yè)化n3產(chǎn)品專業(yè)化n4市場專業(yè)化n5市場全面化市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專

6、業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略n無差異性營銷戰(zhàn)略n差異性營銷戰(zhàn)略n集中性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略1n企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 無差異性營銷戰(zhàn)略2n最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；n最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；n適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 差異性營銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。n最大優(yōu)點(diǎn)是

7、可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。n最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。n專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。n集中資源，節(jié)省費(fèi)用。n經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。n適合資源薄弱的小企業(yè)。五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式n從容型競爭者n選擇型競爭者n兇狠型競爭者n隨機(jī)型競爭者競爭性地位的分析1根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：n1.

8、市場領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。n2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。一、競爭性地位的分析2n3. 市場跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。n4. 市場利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動防御收縮防御保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場

9、份額市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略案例寶潔公司的戰(zhàn)略 n了解顧客n長期展望n產(chǎn)品創(chuàng)新n質(zhì)量戰(zhàn)略n產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略n品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略n多品牌戰(zhàn)略n大量廣告和媒體先鋒n積極進(jìn)取的銷售隊伍n有效的銷售促進(jìn)n頑強(qiáng)的競爭n制造效率和成本削減n品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第285286頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略n確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手n選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手n1. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。n2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。n3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點(diǎn)

10、。n1. 正面進(jìn)攻；n2. 側(cè)翼進(jìn)攻；n3. 包抄進(jìn)攻；n4. 迂回進(jìn)攻；n5. 游擊進(jìn)攻。四、市場追隨者戰(zhàn)略n1緊密跟隨者，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。n2距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。n3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。五、市場利基者戰(zhàn)略n理想利基市場的特征n市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征n1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。n2. 具備發(fā)展?jié)摿?。n3. 強(qiáng)大的公司對這一市場不感興趣。n4. 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的

11、資源和能力。n5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。市場利基者戰(zhàn)略n最終用戶專業(yè)化n垂直專業(yè)化n顧客規(guī)模專業(yè)化n特殊顧客專業(yè)化n地理市場專業(yè)化n產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化n產(chǎn)品特色專業(yè)化n客戶訂單專業(yè)化n質(zhì)量/價格專業(yè)化n服務(wù)專業(yè)化n銷售渠道專業(yè)化產(chǎn)品整體（Product Concept)n產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。n產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)。產(chǎn)品整體的層次一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念n產(chǎn)品項(xiàng)目（Product Item）n產(chǎn)品線（Product Line）n產(chǎn)品組合（Product Mix）n產(chǎn)品組合寬度（Width）n產(chǎn)品組合長度（Length

12、）n產(chǎn)品組合深度（Depth）n產(chǎn)品組合黏度（Consistency）WidthDepthPG的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933 洗污1893 旗幟1982快樂1950 佳美1926 絕頂11001992奧克雪多1914 爵士1952 德希1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸1974 圭尼1966 玉蘭油1993 伊拉1972 1/27/202250三、產(chǎn)品組合決策1n產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬

13、度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合三、產(chǎn)品組合決策2n1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合n2. 縮減產(chǎn)品組合n3. 產(chǎn)品線延伸策略n向下延伸n向上延伸n雙向延伸n4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策一、產(chǎn)品生命周期的概念n產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。二、PLC的階段劃分 導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時尚產(chǎn)品n來也匆匆n去也匆匆時間銷售額三、PLC的其他型態(tài)2銷售額時間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時間“成長衰退成熟”銷售額時間“扇”形手表機(jī)械

14、手表電子表石英表上海表課堂研討2手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請問誰的生命更長？四、PLC各階段的特征2導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值1/27/202258導(dǎo)入期營銷策略促銷費(fèi)用高低 高 低價 格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimming strategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetr

15、ation strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetration strategy）成長期營銷策略n調(diào)整4P成熟期的營銷策略n市場改良n產(chǎn)品改良n營銷組合改良“三個改良”衰退期的營銷策略n集中策略n維持策略n榨取策略一、新產(chǎn)品的概念及種類n新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：n新產(chǎn)品n新產(chǎn)品線n現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品n現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新n再定位n降低成本推廣到新的目標(biāo)市場五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散n新產(chǎn)品的特征與市場擴(kuò)散n購買行為與市場擴(kuò)散市場營銷組合的內(nèi)涵 市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目

16、標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。n產(chǎn)品Productn價格Pricen渠道Placen促銷Promotion三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。n“市場增長率市場占有率”矩陣n “多因素投資組合”矩陣市場增長率市場占有率矩陣n市場增長率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。n市場占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型明星類 問題類 ?現(xiàn)

17、金牛類 瘦狗類65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率的對數(shù)維持/ 收獲發(fā)展發(fā)展/ 收獲/放棄1/27/2022Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理68放棄/ 收獲一體化成長（Integrative Growth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化如何獲取客戶的負(fù)反饋 n觀察：觀察客戶的言行或身體語言等，以了解他的需求、欲望和想法等。n 詢問：通過適當(dāng)?shù)膯枂栴}，可以確認(rèn)和澄清問題。 n聆聽：聆聽一下客戶反應(yīng)的原因，為什么會有這樣的反應(yīng)？ 確認(rèn)客戶負(fù)反饋的類型 n不關(guān)心：指的是客戶不關(guān)心我們的產(chǎn)品，毫無興趣。 n

18、拒絕：指的是客戶不需要這個產(chǎn)品或者我們講的客戶不同意，他有另外不同的觀點(diǎn)。 n懷疑：指的是客戶懷疑我們的產(chǎn)品是否有這個功能，懷疑是否有我們承諾的服務(wù)等。n 誤解：指對人的誤解或?qū)Ξa(chǎn)品的誤解。n 產(chǎn)品缺陷：指我們的產(chǎn)品只有某些功能，而沒有其它的可能客戶需要的功能。 客戶為什么會不關(guān)心？ n客戶正在使用（同時也感到滿意）競爭對手的產(chǎn)品。 n客戶正在使用（同時也感到滿意）客戶自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。n客戶從來沒用過類似的產(chǎn)品，他認(rèn)為他不需要這個產(chǎn)品。 n客戶不知道市場上最新的產(chǎn)品或發(fā)展的情況。 n客戶根本不需要這樣的產(chǎn)品。 處理客戶不關(guān)心 n應(yīng)分析哪個環(huán)節(jié)出了問題，回到那個環(huán)節(jié)去解決。 2.通過探詢找出顧客

19、的需求。 3.客戶沒有發(fā)現(xiàn)這個需求而且不關(guān)心，如果我們確信能找到客戶自身的需求所在，并且這個需求是真實(shí)的，我們應(yīng)做到使得客戶找到自己的需求所在，以提高客戶的期望值。 4.陳述合適的特征和利益 處理誤解 n確認(rèn)誤解的原因，可以輕松、隨意或幽默的方式認(rèn)同客戶的誤解并加以解釋。 應(yīng)牢記“客戶永遠(yuǎn)是對的”，可以和客戶解釋可能說的不夠清楚，把問題攬到自己的身上。 2.重新陳述產(chǎn)品的特性和益處，使得顧客對我們產(chǎn)品有更加強(qiáng)化的好感。 3.通過詢問再核實(shí)一下表達(dá)清楚否？如有問題可進(jìn)一步探討。 處理懷疑 n認(rèn)同，以自然平和的態(tài)度對待客戶的懷疑。 2.提出必要的探詢并確認(rèn)疑慮。通常精美的印刷、有效的、權(quán)威的認(rèn)證資

20、料可以消除一些疑慮。 3.提供必要的證明資料，陳述相關(guān)的利益。 4.拉近與顧客的關(guān)系，取得進(jìn)一步的信任。 處理客戶的拒絕 n首先應(yīng)建立信心，我們應(yīng)牢記銷售是從拒絕開始的。 （2）應(yīng)記住拒絕的出現(xiàn)同樣代表了機(jī)會的來臨。 （3）客戶拒絕的方式有直接的拒絕，也有婉轉(zhuǎn)的拒絕，比如說客戶經(jīng)常會說，他們的預(yù)算已用完了，可能目前暫時不會用我們的產(chǎn)品等等。 通常處理客戶拒絕的步驟有以下： n詢問客戶拒絕的原因，找出原因以降低客戶的不滿。 2）從客戶感興趣的方面或客戶已接受的特性和益處方面說服客戶，可能客戶現(xiàn)在使用的產(chǎn)品性能也很好，但我們的產(chǎn)品更好，更優(yōu)越于客戶現(xiàn)使用的產(chǎn)品，以吸引客戶更大的興趣。 3）保證可以

21、提供符合客戶其它需求的特性和益處。 4）可以向客戶說明目前同行業(yè)的龍頭企業(yè)或我們大家都熟知的知名企業(yè)正在使用我們的產(chǎn)品等以吸引客戶的注意。 處理真實(shí)的意見（產(chǎn)品缺陷） n世界上沒有十全十美的人，同樣也不存在十全十美的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品必然有它的長處和短處，產(chǎn)品有缺陷是很正常的，像IBM、微軟依然都有可以被人攻擊的地方。產(chǎn)品缺陷通常指我們的產(chǎn)品、服務(wù)不能全面滿足客戶需求的不足與缺憾，比如目前我們推銷的手機(jī)產(chǎn)品沒有照像功能，但客戶偏偏要照像功能，我們可以詢問客戶的用途，實(shí)際上他用手機(jī)最多的還主要是接聽或發(fā)短信等，那么我們向他說明用一般手機(jī)就足夠了，像一般手機(jī)的像素不足以與數(shù)碼相機(jī)相比擬，用手機(jī)照像效果

22、很差，而且用手機(jī)照像，消耗成本也是很大，比如電池消耗成本等等。這樣，我們可以避開我們的缺憾，揚(yáng)長我們的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)槲覀儓孕?，沒有任何產(chǎn)品或服務(wù)是完美無缺的，要面對現(xiàn)實(shí)，從全盤向客戶解釋并告之客戶從全局考慮。 一、品牌的含義2Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性雍容沉穩(wěn)群體成功高管三、品牌與商標(biāo)1n品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。n品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。n商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。三、品牌與商標(biāo)2n商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在

23、核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。n國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。n商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。品牌統(tǒng)分決策n統(tǒng)一品牌；n個別品牌；n分類品牌；n企業(yè)名稱個別品牌。如：nGM-CadillacnGM-BuicknGM-ChevroletnGM-Oldsmobil一、分銷渠道的含義n市場營銷渠道（Marketing channels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。n分銷渠道（Distribution channels），是指某種

24、產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。課堂思考課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？下面哪些是分銷渠道的成員？n供應(yīng)商供應(yīng)商n制造商制造商n批發(fā)商批發(fā)商n零售商零售商n銀行銀行n經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人n顧客顧客分銷渠道的層次n在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個渠道層次。n直接渠道與間接渠道；n長渠道與短渠道。n寬渠道與窄渠道短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市

25、場制造商中間商1中間商2中間商3目標(biāo)市場渠道寬窄比較1/27/202287案例Nike的選擇分銷1 Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動鞋和運(yùn)動衣：n體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。n大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。n百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。案例Nike的選擇分銷2n大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 n耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。n工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。資料來源：縮編自菲利普科特勒營銷管理 第599頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 一、影響分銷渠道設(shè)計的因素n產(chǎn)品

26、特性n顧客特性n競爭特性n企業(yè)特性n環(huán)境特性n中間商因素二、分銷渠道的設(shè)計確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評 估 標(biāo)準(zhǔn)l經(jīng)濟(jì)性l控制性l適應(yīng)性 分銷渠道的長度和寬度間的關(guān)系分銷渠道的長度和寬度間的關(guān)系渠道長度中間商數(shù)目渠道寬度密集性長很多選擇性分銷較短幾家專營性分銷短一家分銷費(fèi)用高較高較低適用產(chǎn)品簡便產(chǎn)品選購產(chǎn)品特殊產(chǎn)品一、促銷的含義n促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。

27、n促銷有以下幾層含義：1. 促銷的核心是溝通信息溝通信息。2. 促銷的目的是引發(fā)引發(fā)、刺激刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。3. 促銷的方式有人員人員促銷和非人員非人員促銷兩大類。三、促銷組合及促銷策略n促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。n促銷策略包含推動策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）。推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)四、影響促銷組合的因素n 促銷目標(biāo)n 產(chǎn)品因素1

28、. 產(chǎn)品的性質(zhì)。2. 產(chǎn)品壽命周期。n市場狀況1. 市場地位。2. 營銷對象的分布。n推動與拉引策略n促銷預(yù)算消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場促銷組合（促銷組合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 員 推 銷人 員 促 銷A d v e rtis in g廣 告S a le s p ro m o tio n營 業(yè) 推 廣P u b lic re la tio n s公 共 關(guān) 系D ire c t m a rk e tin g直 接 營 銷非 人 員 促 銷促 銷 組 合一、公共

29、關(guān)系的概念n公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。n公關(guān)的主體：組織。n公關(guān)的對象：公眾、職員。n公關(guān)的工具：媒介。二、公共關(guān)系的特征n1. 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。n2. 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。n3. 公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。n4. 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。n5. 公共關(guān)系是一種長期活動。一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)n銷售促進(jìn)（Sales Promotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或

30、代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。n銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：n促銷效果顯著n是特定時期的短期性促銷工具n是一種輔助性促銷方式n可能會貶低產(chǎn)品的價值二、銷售促進(jìn)的方式n向消費(fèi)者推廣的方式：n贈送樣品n贈送代價券n包裝兌現(xiàn)n提供贈品n商品展銷n有獎銷售n降價銷售n向中間商推廣的方式：n折扣n資助n經(jīng)銷獎勵一、綠色營銷的內(nèi)涵n廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。n狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。二、綠色營銷

31、的特點(diǎn)n1. 綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。n2. 綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。n3. 綠色體制是綠色營銷的法制保障。n4. 綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。營銷視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)1 究竟什么是綠色消費(fèi)呢？這個問題并非每個人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認(rèn)為綠色消費(fèi)就是“消費(fèi)綠色”，這使得我們的綠色消費(fèi)正在走向一個相反的方向。n綠色消費(fèi)并非“消費(fèi)綠色” 真正意義上的綠色消費(fèi)，是指在消費(fèi)活動中，不僅要保證我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費(fèi)需求和安全、健康。其基本要求是在消費(fèi)過程中注重對營銷視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)2 垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費(fèi)者要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，在

32、追求舒適生活的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。n “綠色”不意味著“天然” “綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護(hù)，舒適度有更大的提高，對環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費(fèi)不是消費(fèi)“綠色”，而是保護(hù)“綠色”，即消費(fèi)行為中要考慮到對環(huán)境的影響并且盡量減少負(fù)面影響。營銷視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)3n綠色消費(fèi)反對攀比和炫耀；n綠色消費(fèi)反對危害人和環(huán)境；n綠色消費(fèi)尤其反對過度消費(fèi)。 資料來源：摘編自人民網(wǎng)，2002-09-06。 什么是直復(fù)營銷（direct marketing）n不通過零售商的固定店面而從事銷售商品及服務(wù)給最終消費(fèi)者的商業(yè)活動”?！盁o店鋪銷售”一般分為三大類型：直復(fù)營銷

33、、人員直銷和自動銷售。n所謂“直復(fù)營銷”即消費(fèi)者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買是通過郵電、電話、電腦及其它科技媒體來完成的銷售方式，有人也把“直復(fù)營銷”翻譯成“直效行銷” n消費(fèi)者接觸直復(fù)營銷公司商品的“橋梁”是非人員的“媒體”，比如直接郵件（郵遞品或信函）、國際互聯(lián)網(wǎng)、購貨目錄、VCD盤等，并且直復(fù)營銷公司與消費(fèi)者商品交易達(dá)成的“載體”不是銷售人員，而是高科技媒體，比如電腦、電話、電子商務(wù)等。 一、整合營銷的內(nèi)涵n企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。n整合營銷要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。n整合營銷發(fā)生在兩個層

34、次：n營銷職能整合n營銷部門和其他部門的協(xié)調(diào)整合營銷過程企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷手段和工具企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷手段和工具二、整合營銷溝通n從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、銷售促進(jìn)、包裝設(shè)計、企業(yè)形象識別系統(tǒng)和直效營銷等營銷手段進(jìn)行整合運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。n從觀念層面看，整合營銷傳播的創(chuàng)新在于導(dǎo)入傳播概念，核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。 三、三、4C觀念觀念1. Consumer（消費(fèi)者）（消費(fèi)者）2. Cost（成本）（成本）3. Convenience（便利）（便利）4. Communication（溝通）（溝通）四、5R理論nRelevance，與顧客建立關(guān)聯(lián)；n

35、Receptivity，注重顧客感受；nResponsive，提高市場反應(yīng)速度；nRelationship，關(guān)系營銷越來越重要；nRecognition，贊賞回報是營銷的源泉 。五、整合營銷執(zhí)行n整合營銷執(zhí)行需要的技能：n營銷貫徹技能n營銷診斷技能n問題評估技能n評價執(zhí)行結(jié)果技能n整合營銷的實(shí)施措施：n優(yōu)化配置資源n選擇激勵人員n建立學(xué)習(xí)型組織n監(jiān)督管理機(jī)制一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征n關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。n關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：n信息溝通的雙向性n戰(zhàn)略過程的協(xié)同性n營銷活動的互利性n信息反饋的及時性二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)企業(yè)員工供銷者

36、消費(fèi)者競爭者影響者三、關(guān)系營銷的主要目標(biāo)n維系現(xiàn)有顧客四、關(guān)系營銷的具體實(shí)施n1. 組織設(shè)計。n2. 資源配置：n人力資源調(diào)配n信息資源共享n3. 文化整合。一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義n計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是將各自獨(dú)立的計算機(jī)處理節(jié)點(diǎn)通過線路互相連接，節(jié)點(diǎn)之間能夠彼此通信的系統(tǒng)。二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化n促成在線交易；n“一對一”營銷；n網(wǎng)絡(luò)媒體促銷；n帶來渠道革命；n促進(jìn)4C與5R的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用n1. 發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息。n2. 建立電子商場。n3. 開展市場調(diào)研。n4. 開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。n5. 測試新產(chǎn)品的市

37、場反應(yīng)。四、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征n具有較高科技含量或與計算機(jī)相關(guān)。n以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標(biāo)市場。n市場需求的地理范圍廣闊。n不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品。n網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道。SMART原則n目標(biāo)必須是具體的（Specific）； n目標(biāo)必須是可以衡量的（Measurable）； n目標(biāo)必須是可以達(dá)到的（Attainable）；n目標(biāo)必須和其他目標(biāo)具有相關(guān)性（Relevant）； n目標(biāo)必須具有明確的截止期限（Time-based）； n（）明確性所謂明確就是要用具體的語言清楚地說明要達(dá)成的行為標(biāo)準(zhǔn)。明確的目標(biāo)幾乎是所有成功團(tuán)隊的一致特點(diǎn)。n（）衡量性衡量性就是指目標(biāo)應(yīng)該是明確的，而不是模糊的。應(yīng)

38、該有一組明確的數(shù)據(jù)，作為衡量是否達(dá)成目標(biāo)的依據(jù)。n（）可接受性目標(biāo)是要能夠被執(zhí)行人所接受的n（）實(shí)際性目標(biāo)的實(shí)際性是指在現(xiàn)實(shí)條件下是否可行、可操作 n（）時限性目標(biāo)特性的時限性就是指目標(biāo)是有時間限制的 SWOT分析矩陣nSWOT分析矩陣是倫德等提出的一種全面分析組織外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件，從而尋找適宜外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件的滿意戰(zhàn)略組合的一種分析工具。使用SWOT矩陣進(jìn)行分析的方法稱為態(tài)勢分析法。SWOT：外部環(huán)境變化帶來機(jī)會和威脅，內(nèi)部資源條件有其優(yōu)勢和劣勢。n環(huán)境變化的機(jī)會O(Opportunities)n環(huán)境變化的威脅T(Threats)n內(nèi)部資源的優(yōu)勢S(Strengths)n

39、內(nèi)部資源的劣勢W(Weaknesses) n優(yōu)勢優(yōu)勢：想想自己公司哪些方面做得比較好、勝人一籌？跟競爭對手比，本公司哪些方面更強(qiáng)些？有哪些優(yōu)勢是別人沒有的？n劣勢劣勢：本公司哪些方面做得比較差？客戶意見比較多的是哪些方面？公司在財力、物力、人力等方面有什么不足之處？n機(jī)會機(jī)會：企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作是否還能更充分地利用自己的優(yōu)勢？市場上是否出現(xiàn)了用自己的優(yōu)勢可以創(chuàng)造的生意機(jī)會？n威脅：威脅：想想企業(yè)內(nèi)部，資金運(yùn)作是否有問題？產(chǎn)品開發(fā)是否有問題？看看企業(yè)外部，競爭對手是否推出了新的產(chǎn)品？新的營銷手段？增加了市場占有率？新的政策法律影響本公司產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、營銷？ SO:組織利用自身資源優(yōu)勢去贏得外部環(huán)

40、境中的多種發(fā)展機(jī)會 優(yōu)勢劣勢 機(jī)會SWOT 威脅WO: ：對此組合，應(yīng)創(chuàng)造條件抓機(jī)會，使弱點(diǎn)趨于最小，機(jī)會趨于最大 WT：最不利的組合，可謂雪上加霜，應(yīng)盡可能避免這種狀態(tài) ST組織如何用自身資源優(yōu)勢去應(yīng)對和化解外部環(huán)境中的威脅和不利變化，發(fā)揮優(yōu)勢去降低威脅 銷售拜訪的基本結(jié)構(gòu)n尋找客戶訪前準(zhǔn)備接觸階段探詢階段聆聽階段呈現(xiàn)階段處理異議成交（締結(jié)）跟進(jìn) 訪前準(zhǔn)備A、 客戶分析 n客戶檔案（基本情況、科室、級職）、 購買使用拜訪記錄 n如拜訪醫(yī)生：要了解其處方習(xí)慣 如拜訪營業(yè)員：要了解其推薦習(xí)慣，和其自我對該類知識的認(rèn)識 B、 設(shè)定拜訪目標(biāo)（SMART） SSpecific（具體的） MMeasur

41、able（可衡量） AAchivement（可完成） RRealistic（現(xiàn)實(shí)的） TTime bond（時間段） C、 拜訪策略（5W1H） D、 資料準(zhǔn)備及“Selling story” E、 著裝及心理準(zhǔn)備 問題n限制式提問（YESNO） （是不是，對不對，好不好，可否？） n公開型問題開放式提問 （5W，2H） WHO 是誰 HOW MANY 多少 WHAT 是什么 HOW TO 怎么樣 WHERE 什么地方 WHEN 什么時候 WHY 什么原因 n疑問型問題假設(shè)式提問 （您的意思是，如果） 成交（締結(jié)）階段1、 趁熱打鐵 2、 多用限制性問句 3、 把意向及時變成合同 4、 要對必要條款進(jìn)行確認(rèn) 要求承諾與諦結(jié)業(yè)務(wù)關(guān)系n1、 重提客戶利益； n2、 提議下一步驟； n3、 詢問是否接受； 客戶的面部表情： n1、 頻頻點(diǎn)頭；2、定神凝視；3、不尋常的改變； 客戶的肢體語言： n1、 探身往前；2、由封閉式的坐姿而轉(zhuǎn)為開