營銷實戰(zhàn)與營銷創(chuàng)新培訓教程

1、對管理工作的最終考察是企業(yè)的績效。是業(yè)對管理工作的最終考察是企業(yè)的績效。是業(yè)績，而非知識，仍然既是證據又是目的。換績，而非知識，仍然既是證據又是目的。換句話說，管理是實踐，而非科學，也不是專句話說，管理是實踐，而非科學，也不是專業(yè)，盡管它里面包含有科學和專業(yè)的因素。業(yè)，盡管它里面包含有科學和專業(yè)的因素。 彼得彼得 . .德魯克德魯克 學什么? -學規(guī)律，找感覺 怎么學? -跳出行業(yè)，實踐，案例有利潤不等于盈利能力,有了盈利能力一定會有利潤!戰(zhàn)勝不復戰(zhàn)勝不復! ! 無論外在環(huán)境如何變化，每個人的生命自始至終都具有同一性格。每個人的一生就像用同一主題寫出的不同文章而已。沒有人能超出自己的個性。一種

2、動物不管被放在任何環(huán)境中，總是限定在上蒼所賦予他的狹窄的天性之中。 -叔本華我們在全球27個市場都是成功的，在中國這個第28個市場，我們也會按照既定方針堅定地走下去。 -eBay總裁.惠特曼 心誠求之，心誠求之，雖不中，雖不中，不遠矣！不遠矣！未有學養(yǎng)子而后嫁者也！未有學養(yǎng)子而后嫁者也！ 大學大學曾子曾子 學習方法學習方法 信息信息吸收吸收 聽 5% 聽和讀 20% 演示 30% 討論 50% 互動 70% 教給他人 90%贏在價值贏在價值贏在競爭贏在渠道贏在整合 企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以生存？ 企業(yè)為什么可以發(fā)展？企業(yè)為什么可以發(fā)展？ 君子務本，本立而道生。君子務本，本立而道生。

3、有若有若 物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣！物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣！ 曾子曾子 兩種經營思想的修正 關于利潤關于利潤 關于需求關于需求 企業(yè)利潤就象人體需要的氧氣、食物和水一樣，企業(yè)利潤就象人體需要的氧氣、食物和水一樣，沒有沒有它們，就沒有生命。但是這些不是生命的目的和意義。它們，就沒有生命。但是這些不是生命的目的和意義。 基業(yè)常青基業(yè)常青 藥是為了救人的藥是為了救人的,不是為了賺錢不是為了賺錢的的.但是利潤會隨之而來但是利潤會隨之而來.如果我們記如果我們記住這一點住這一點,就絕對不會沒有利潤就絕對不會沒有利潤.我們我們記的越清楚記的越清楚,利潤就越大利潤就越大. _喬治

4、喬治. .默克默克賺錢的生意必須包含的因素賺錢的生意必須包含的因素 能否產生現(xiàn)金？能否產生現(xiàn)金？ 能否獲得一個很好的資產收益率？能否獲得一個很好的資產收益率？ 能否持續(xù)的成長？能否持續(xù)的成長？ 重要概念資產收益率=利潤率*周轉率 資金周轉率= 銷售收入流動資產凈值= 平均流動資產-平均流動負債 平均流動資產凈值“平均”指報表期初數與報表期末數之平均值。 平均流動資產為期初流動資產與期末流動資產之和再除以2。某公司2006年銷售收入凈額15 000萬元，2006年流動資產期初數為3 050萬元，期末數為3 500萬元，則該公司流動資產周轉指標計算如下： 流動資產周轉次數= 15000（3050+

5、3500）2=4.58次流動資產周轉天數=3604.58=78.6天 現(xiàn)金流第一現(xiàn)金流第一 利潤第二利潤第二 規(guī)模第三規(guī)模第三利潤 份額 利潤與份額 奧迪奧迪A4A4的策略的策略2004年中，奧迪A4宣布其售價在萬元在之間，這個售價甚至高于奧迪A6。寶馬產品的售價通常高于同檔次的奧迪，所以它犧牲A4為代價，誘導即將上市的寶馬3系過高定價。果然，10月，華晨寶馬325i的售價為47.38萬元，318i的售價為37.98萬元。導致寶馬2004年在大陸銷售額只有1.5萬輛，同比下降15.3%。 顧客的終身價值北歐航空公司每位商務顧客20年的價值是48萬美元卡迪拉克每位顧客30年的價值是33.2萬美元

6、萬寶路每位煙民30年的價值是2.5萬美元AT&T公司的客戶30年的價值是7.2萬美元可口可樂公司每位顧客的50年價值是1.1萬美元高必以下為基，貴必以賤為本！ 老子 追求份額追求份額 大大= =強強? ?細分市場第一細分市場第一 區(qū)域市場第一區(qū)域市場第一 “隱形冠軍隱形冠軍”法因數控法因數控 法因數控用七年的時間成為中國最大的鐵塔和鋼結法因數控用七年的時間成為中國最大的鐵塔和鋼結構加工機械制造商構加工機械制造商,市場占有率達市場占有率達95%.2004年年12月月4日與世日與世界老大意大利菲賽普界老大意大利菲賽普(FICEP)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟結成戰(zhàn)略聯(lián)盟.協(xié)議期為六年協(xié)議期為六年.法因數控

7、成為法因數控成為FICEP在中國的合作基地在中國的合作基地,獲得部分產品的獲得部分產品的制造技術和商標使用權制造技術和商標使用權.另外另外,獲得了獲得了FICEP在中國的唯一在中國的唯一代理權代理權.同時同時FICEP成為法因數控的國際分銷商成為法因數控的國際分銷商.多數的隱形冠軍因為行業(yè)特征所多數的隱形冠軍因為行業(yè)特征所限，或許不為大眾所知，但是任限，或許不為大眾所知，但是任何一個隱形冠軍企業(yè)在它們的目何一個隱形冠軍企業(yè)在它們的目標客戶當中都絕對是大名鼎鼎。標客戶當中都絕對是大名鼎鼎。 -西蒙隱形冠軍也是冠軍冠軍他們都是寧波慈溪宏一電子有限公司寧波慈溪宏一電子有限公司生產的歐式插座占領了歐洲

8、市場的35%的市場.青島宇峰制針有限公司青島宇峰制針有限公司年產16億億支手縫針,占世界手縫針總量的12%臺灣研華科技臺灣研華科技全球最大的工業(yè)電腦生產商,年收入4億美元億美元,占全球的17.8%丹麥諾和諾得公司丹麥諾和諾得公司世界上最大的人胰島素公司占世界市場份額的20% 隱性冠軍做了些什么？隱性冠軍做了些什么？目標遠大，成為所在市場的優(yōu)秀企業(yè)，成為全球領袖目標遠大，成為所在市場的優(yōu)秀企業(yè)，成為全球領袖專注，專注產品的深度而非廣度專注，專注產品的深度而非廣度國際化，掌握客戶關系國際化，掌握客戶關系貼近客戶，讓所有的職能部門直接與客戶直接接觸貼近客戶，讓所有的職能部門直接與客戶直接接觸從產品和

9、流程方面持續(xù)創(chuàng)新從產品和流程方面持續(xù)創(chuàng)新建立競爭優(yōu)勢，堅決捍衛(wèi)市場地位建立競爭優(yōu)勢，堅決捍衛(wèi)市場地位自力更生，核心競爭力留在企業(yè)內部自力更生，核心競爭力留在企業(yè)內部與員工直接溝通，不養(yǎng)閑人與員工直接溝通，不養(yǎng)閑人強勢的領導（家族式管理）強勢的領導（家族式管理）營銷的起點是顧客需求嗎營銷的起點是顧客需求嗎? ?顧客是如何變成顧客是如何變成“上帝上帝”的的? ?滿足了顧客的需求企業(yè)一定能生存發(fā)展嗎滿足了顧客的需求企業(yè)一定能生存發(fā)展嗎? ?思考：思考： 滿意度與忠誠度滿意度與忠誠度 顧客忠誠？顧客依賴？顧客忠誠？顧客依賴？把顧客捧為上帝，并不能帶來顧客忠誠把顧客捧為上帝，并不能帶來顧客忠誠誰能成為誰

10、能成為“上帝上帝”與稀缺度有關與稀缺度有關沒有顧客忠誠，只有顧客依賴沒有顧客忠誠，只有顧客依賴企業(yè)的努力方向是持續(xù)不斷的超越對手企業(yè)的努力方向是持續(xù)不斷的超越對手, , 始終比對手好一點點。始終比對手好一點點。圣人之治國也,固有使人不得不愛我之道,而不持人之以愛為我也.持人之以愛為我者危矣,持吾不可不為者安矣. -企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？企業(yè)為什么可以發(fā)展？價值價值=解決問題的功能解決問題的功能購買代價購買代價功能功能 代價代價 價值價值功能功能 代價代價 價值價值 聯(lián)想新?lián)P天-應用決定價值針對中小企業(yè)，沒有IT部門，多人共用電腦一鍵殺毒，一鍵恢復五分鐘原則

11、加密U盤作為安全密鑰提供信息解決方案、信息培訓選最有價值的書給最需要的經理人李月慶在中歐十年的工作經驗，使他對經理人群體 有了深入的理解。天翼借鑒俱樂部模式，對客戶實行會員制。全球經管類圖書一季度出700-1000本，天翼把它們壓縮到100本左右的季度書單和20本左右的月度書單。美國財富評選出20世紀最杰出的產品曲別針（1900）、安全剃須刀（1903）、拉鏈（1913）、胸罩（1914）、創(chuàng)可貼（1921）、衛(wèi)生棉條（1931）、袖珍簡裝書（1935）、無帶平跟鞋（1936）、家用膠布（1942）、插拼玩具（1958）、滑板（1959）、尼龍搭扣（維可牢1954）、尿不濕（1961）、即時貼

12、（1981）。計算機、互聯(lián)網、英特爾微處理器、施樂復印機和傳真機、索尼激光唱盤、波音707飛機。水面以上水面以上水面以下水面以下價格價格時時 間間精精 力力體體 力力風風 險險機會成本機會成本 營銷不是以精明的方式去兜售自己的產品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術。 菲利普科特勒贏在價值贏在競爭贏在競爭贏在渠道贏在整合銷售之道銷售之道經營之道經營之道營銷營銷 = 營營 + 銷銷 商品商品 品牌品牌 資本資本 企業(yè)文化企業(yè)文化STP分析分析購買者行為分析購買者行為分析競爭者分析競爭者分析環(huán)境分析環(huán)境分析參照市場分析參照市場分析促銷促銷渠道渠道價格價格產品產品 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷策略營銷策

13、略4P營銷機會分析營銷機會分析 銷售之道銷售之道 經營之道經營之道企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略一切戰(zhàn)術要適合一定的歷史時代，如果新的武器出現(xiàn)了，則軍隊的組織形式與指揮也要隨之改變。-伏龍芝軍事學院 新促銷手段的思考鑲嵌在顧客的生活軌跡中自身具有傳播力必須具備娛樂價值促銷對象更加精準多種媒體的融合與互動案例：綠盛牛肉干的水平戰(zhàn)略案例：綠盛牛肉干的水平戰(zhàn)略u綠盛綠盛把把2億多個包裝免費提供給億多個包裝免費提供給“大唐風云大唐風云” 的的“太平公主太平公主”做形象推廣。做形象推廣。u天暢網絡天暢網絡同意把綠盛牛肉干編入同意把綠盛牛肉干編入“大唐風云大唐風云”的游戲系統(tǒng)，開一家綠盛的牛肉店，游戲中的的游戲系統(tǒng)，開

14、一家綠盛的牛肉店，游戲中的人物如果吃了綠盛的牛肉干，人物如果吃了綠盛的牛肉干，“血液血液”就能無就能無限增加，甚至能起死回生。限增加，甚至能起死回生。 “大唐風云大唐風云”中的中的“綠盛牛肉店綠盛牛肉店” 購買者行為的研究內容WHO 誰是主要購買者？ WHOM 誰參與購買決策？ WHAT 購買什么？買多少？ WHY 為什么買？ WHEN 什么時候買？ WHERE 在什么地方買？ HOW 如何買？如何選品牌？營銷最重要的內容并非推銷，推銷只不過是 營銷冰山上的頂點。某些推銷工作總是必要的。然而， 營銷的目的就 是要使推銷成為多余營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，使產品 或服務完全適合顧客的需求

15、而形成產品的自我銷售理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客。 剩下的事就是如何便于顧客得到產品和服務PETER DRUCKER 定義營銷公司的首要任務就是“創(chuàng)造顧客”市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動。企業(yè)的成功并非取決于生產，而是取決于顧客。 -彼得.德魯克善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人。善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人。故能擇人而任勢。故能擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也。任勢者，其戰(zhàn)人也。 孫子論孫子論“勢勢”盈利模式盈利模式競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 企業(yè)內部的企業(yè)內部的“勢勢” 盈利模式的感悟 盈利模式應該把銷售的難度

16、降到最低盈利模式應該把銷售的難度降到最低 盈利模式應該讓銷售人員的動作變簡單盈利模式應該讓銷售人員的動作變簡單 人的能力很難復制，但模式可以人的能力很難復制，但模式可以 銷售管理要從結果管理變成過程管理銷售管理要從結果管理變成過程管理 銷售是個數字游戲，沒有數量就沒有質量銷售是個數字游戲，沒有數量就沒有質量 王老吉每個辦事處的業(yè)務人員大約有80人，要求每個業(yè)務人員每人每天要拜訪35家終端點，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個冰箱貼。 王老吉的過程管理v成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢：一個企業(yè)能夠用比競爭對手更低的成本生產相同的產品。v產品優(yōu)勢產品優(yōu)勢：企業(yè)的產品沒有完

17、全相同的替代品，從而使企業(yè)變成相對的壟斷者，可以以較高的價格出售產品而不失去顧客。v品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢：顧客愿意為一個企業(yè)生產的產品比競爭對手生產的質量、性能相同的產品支付更高的價格。v渠道優(yōu)勢渠道優(yōu)勢：企業(yè)擁有可控的銷售渠道：企業(yè)擁有可控的銷售渠道 產品的品質決定了品牌的大小，而持續(xù)的產品品質決定了品牌的長短。 -王永慶 在競爭日益激烈的世界里，組織只有保證產品或服務的質量才能夠生存，犧牲質量獲得短期利潤則會導致組織短命。在此意義上，質量就是組織的真理，起最終決定作用。 -查爾斯.漢迪產品創(chuàng)新的方向產品創(chuàng)新的方向1、針對新客戶群的新產品和新服務、針對新客戶群的新產品和新服務2、針對現(xiàn)有客戶群的

18、新產品和服務、針對現(xiàn)有客戶群的新產品和服務3、針對現(xiàn)有產品的升級和改進、針對現(xiàn)有產品的升級和改進4、降低現(xiàn)有產品的成本、降低現(xiàn)有產品的成本贏在價值贏在競爭贏在渠道贏在渠道贏在 整合 渠道的非一般意義渠道的非一般意義 渠道是企業(yè)最重要的資產之一渠道是企業(yè)最重要的資產之一 產品產品-資產資產-資本資本 企業(yè)最重要的資產：人，品牌，渠道企業(yè)最重要的資產：人，品牌，渠道 “白加黑”賣了2006年10月25日，拜耳醫(yī)藥保健以10.72億元收購東盛科技的“白加黑”感冒片、“小白”糖漿、“信力”止咳糖漿，三大OTC品牌、相關生產設施以及全國銷售網絡。在交割期間3個品種達到約定的標準，拜耳再支付1.92億元。

19、三個品種2005年銷售額3.3億元。 中國“最大”的零售企業(yè)2007年5月14日，百麗國際招股結束，以6. 2港元的價格凍結資金達4337億，超過了去年工行上市時創(chuàng)下的4156億的紀錄。公開招股獲得60倍的認購，共募得資金86.6億元，總市值超過500億港元，超過了市值386億的國美電器。吸引力來自十幾年建立的在大陸遍布30個省150個城市的3828家零售店，這不包括海外的35家店。連續(xù)十年是中國女鞋第一名，2006年市場占有率8.2%。 渠道的非一般功能渠道的非一般功能 渠道是企業(yè)最重要的融資管道之一渠道是企業(yè)最重要的融資管道之一 渠道融資一舉多得渠道融資一舉多得 渠道融資有無限可能渠道融資

20、有無限可能 渠道融資的兩個關鍵：盈利模式和美譽度渠道融資的兩個關鍵：盈利模式和美譽度 海瀾之家的渠道模式加盟商投資200萬元開一家門店，其中100萬押金，5年后歸還，另100萬是場租、裝修和啟動資金。截至2006年年底，海瀾之家在全國22個省發(fā)展了300多家門店，銷售額近10億元，加盟商每年可以獲得20%的回報。海瀾之家 渠道的非一般屬性渠道的非一般屬性 渠道具有共享性渠道具有共享性渠道創(chuàng)新與創(chuàng)新的原則渠道創(chuàng)新與創(chuàng)新的原則 渠道的非一般管理渠道的非一般管理 渠道管理的原則渠道管理的原則-掌控掌控 滿意不等于忠誠滿意不等于忠誠 替代功能與客戶忠誠替代功能與客戶忠誠 格力的渠道主動權格力電器（00

21、0651.SZ)主營收入由2003年的100.42億增長至2005年的182.48億，凈利潤由3.43億增至5.10億。2006年前三季度收入同比增長40%，凈利潤高達4.97億元人民幣。海信電器（600060.SH）和深康佳（000016.SZ）贏利不足1億TCL（000100.SZ)巨虧7億四川長虹（600839.SH）贏利2.21億青島海爾（600690.SH）贏利2.69億格力電器（000651）公布的年報顯示，2006年公司實現(xiàn)主營收入238.03億元，同比增長30.32；實現(xiàn)凈利潤6.28億元，同比增長23.88%；每股收益0.78元。青島海爾（600690）：主營業(yè)務收入196.

22、23億元，同比增長18.86%；凈利潤3.14億元，同比增長31.27%；每股收益為0.262元。 TCL：銷售收入468.55億元，較上年同比下降48.2億元，降幅9.33；實現(xiàn)凈利潤19.32億元，每股收益0.75元。 海信電器：實現(xiàn)主營101.6億元、凈利潤1.02億元?？导压荆轰N售收入126.56億元，利潤1.16億 元長虹：主營業(yè)務收入187.57億元，凈利潤3.059億元。 電器公司的2006年年報比較 如何掌控？功能替代資本掌控管理與信息掌控4A4A理念：服務？功能替代？理念：服務？功能替代？ANYTIME：確保服務器24小時不間斷運行，用戶不掉線ANYTHING：全過程一攬子

23、解決方案，隨時高效率解決運行商的一切問題。ANYWHERE：中央管理員可通過遠程管理功能將異地服務器的屏幕、鍵盤、鼠標轉移到本地，進行管理、操作。ANYBODY：具備良好的易用性，即使非專業(yè)人員稍加培訓就可以輕松使用。 雅戈爾-做渠道就是做品牌從90年到開始，雅戈爾投資17億元資金用于購置店面，買進的100多處物業(yè)位于各大城市的商業(yè)的中心地段。如：2004年投資1.52億元購入的上海南京東路的中寶銀樓，現(xiàn)在是雅戈爾的全國旗艦店。1996年40%的銷售來自自營店。 加盟商不參與管理，只負責當地工商、稅務的關系。店面的管理標準化統(tǒng)一管理，包括貨品投放、門店管理、經營、選址等。海瀾之家與加盟商按銷售

24、額的65：35分成，向加盟商開放IT系統(tǒng)，每天下班向加盟商發(fā)送短信，通知一天的銷售額并把30%的銷售金額打入加盟商的帳戶，月底再打5%。 海瀾之家的渠道掌控 互聯(lián)網的挑戰(zhàn)隨著Web2.0技術的廣泛應用，以前分散而且關聯(lián)度低的社會大眾，正迅速演變成彼此有著緊密聯(lián)系和互相影響的群體，其中有影響力的個人的能量在不斷上升，依托互聯(lián)網的傳播性，個體的意見正在影響群體的決策。 “招財進寶”的風波2006年5月，阿里巴巴為了從淘寶網40萬個店鋪中“淘金”，推出了“招財進寶”業(yè)務：賣家為了更好的宣傳自己，可以出錢購買商品的關鍵詞，當買家搜索商品時，賣家的商品將在搜索結果中照出錢多少優(yōu)先顯示。 淘寶網的“客戶公投”2006年6月1日下午2點到6月10日12點，在浙江東方公正處的監(jiān)督下，10天的公投結果是127872票贊成取消，占投票的61%。 如何實現(xiàn)無為而治如何實現(xiàn)無為而治虛其心虛其心實其腹實其腹