營銷思路培訓(xùn)資料

1、營銷筆記學(xué)習(xí)資料市場營銷的重要性市場營銷的重要性市場營銷對于塑造品牌和贏得顧客忠誠至關(guān)重要。營銷人員必須決定在新產(chǎn)品或者新服務(wù)中應(yīng)包括哪些寫的特點，確定什么樣的價格水平，在什么地方銷售自己的產(chǎn)品或者提供自己的服務(wù)，并確定在廣告、銷售、網(wǎng)絡(luò)和移動營銷中話費多少費用。企業(yè)最大的危險就是在整個過程中不能謹(jǐn)慎地實現(xiàn)對顧客和競爭者的監(jiān)督，或者試不能持續(xù)地提升產(chǎn)品價值或者改進營銷戰(zhàn)略，或者不能狗滿足員工、股東、供應(yīng)商和渠道伙伴的需求。什么試市場營銷什么試市場營銷市場營銷就是識別并滿足人類社會的需求?！皾M足并獲得利潤”。市場營銷可以吧社會需要和個人需求轉(zhuǎn)變成商機。美國市場營銷協(xié)會定義：市場營銷試創(chuàng)造、傳播、

2、交付、和交換哪些對顧客、客戶、合作伙伴和社會有價值的市場供應(yīng)物的活動、制度和過程。相應(yīng)工作和技能：當(dāng)一方考慮通過各種方式促使另一方做出預(yù)期的反應(yīng)（如購買）時就產(chǎn)生了營銷管理。營銷管理是藝術(shù)客科學(xué)的組合選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、交付、和傳播優(yōu)質(zhì)的客戶價值來獲得客戶、挽留客戶、提升客戶的科學(xué)和藝術(shù)。市場營銷不同于推銷市場營銷不同于推銷市場營銷的目的在于深刻的認(rèn)識和了解顧客，從而是產(chǎn)品和服務(wù)完全適合特定顧客的需要，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。理想的市場營銷應(yīng)該可以自動生成想要購買特定產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，剩下的工作如何使客戶購買到這些產(chǎn)品或服務(wù)。市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念需要、欲望和需求需要、欲望

3、和需求需要-人類最基本的要求。 當(dāng)存在著具體的商品來滿足需要的時候，需要欲望商品滿足需求營銷人員不能創(chuàng)造需要，而是影響客戶欲望市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念目標(biāo)市場、市場定位和市場細(xì)分市場細(xì)分通過分析顧客的人口統(tǒng)計信息、心理特征信息和行為差異信息，汪汪可以識別出具有不同產(chǎn)品與服務(wù)需求的不同客戶群體。市場細(xì)分目標(biāo)市場開發(fā)特定市場供應(yīng)物市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念供應(yīng)物和品牌供應(yīng)物企業(yè)需要通過提出某種價值主張來滿足顧客的需要即用來滿足顧客需要的一組利益。通過實際的供應(yīng)物來體現(xiàn)。供應(yīng)物可以是：產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗、或者某種組合。市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念品牌具有明確供應(yīng)物來

4、源的一種標(biāo)志。所有企業(yè)都在努力建立一種非常宜人的、獨特的品牌形象。市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念價值與滿意顧客在不同的供應(yīng)物上進行選擇，選擇的基礎(chǔ)就是最大價值價值顧客感知到的有形利益、無形利益、成本。質(zhì)量價格服務(wù)顧客價值三角市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念市場營銷識別、創(chuàng)造、傳播、交付、監(jiān)督顧客價值的一種過程。滿意度商品實際表現(xiàn)與期望值的比較市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念營銷渠道傳播渠道分銷渠道服務(wù)渠道市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境任務(wù)環(huán)境宏觀環(huán)境從事產(chǎn)品或服務(wù)的勝產(chǎn)、分銷、促銷的組織或個體，具體包括生產(chǎn)企業(yè)、分銷商、供應(yīng)商和目標(biāo)客戶。人口環(huán)境經(jīng)濟

5、環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境政治環(huán)境社會文化環(huán)境新的營銷實現(xiàn)新的營銷實現(xiàn)主要的社會因素網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全球化放松管制私有化激烈競爭產(chǎn)業(yè)交融零售轉(zhuǎn)型取消中間商消費者的購買力消費者信息消費者參與消費者地址新的營銷實現(xiàn)新的營銷實現(xiàn)企業(yè)的新能力營銷人員可以把互聯(lián)網(wǎng)作文i口大勢力范圍的信息渠道和銷售渠道營銷人員可以收集到有關(guān)市場、消費者、潛在顧客和競爭者的全面、更豐富的信息營銷人員可以通過社會化媒體來發(fā)布和推廣其品牌信息營銷人員可以為消費者之間的外部傳播提供便利并促進這種傳播速度營銷人員可以為顧客發(fā)布廣告、優(yōu)惠券、樣品和相關(guān)信息。新的營銷實現(xiàn)新的營銷實現(xiàn)企業(yè)的新能力營銷人員可以通過移動營銷來接觸消費者企業(yè)制造并向消

6、費者銷售體現(xiàn)個性化差異的產(chǎn)品定制企業(yè)可以進一步提升采購、招聘、培訓(xùn)、內(nèi)部傳播與外部傳播水平企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上建設(shè)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站善于利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以提高成本效率市場營銷實踐市場營銷實踐新的營銷力量和新的營銷能力對營銷管理產(chǎn)生了十分重要的影響，促使企業(yè)的營銷管理方式不斷變革。營銷計劃過程市場分析選擇目標(biāo)市場設(shè)計營銷戰(zhàn)略制定營銷方案管理營銷活動市場營銷實踐市場營銷實踐新的首席營銷總監(jiān)（CMO)平均任期：28月先天特質(zhì)后天學(xué)習(xí)到的特質(zhì)最重要特質(zhì) 喜歡冒險 做決策的意愿 解決問題的能力 變革代言人 結(jié)果導(dǎo)向型 全球經(jīng)驗 多渠道特長 跨行業(yè)經(jīng)驗 關(guān)注數(shù)字 運營知識市場營銷實踐市場營銷實踐營銷觀念以客

7、戶為中心，先感知、再反應(yīng)市場營銷實踐市場營銷實踐全方位營銷全方位營銷營銷部門高管其他部門傳播產(chǎn)品與服務(wù)渠道關(guān)系營銷整合營銷內(nèi)部營銷顧客渠道伙伴績效營銷銷售收入品牌和客戶權(quán)益道德環(huán)境法律社區(qū)營銷管理的任務(wù)營銷管理的任務(wù)制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃獲取營銷洞見與客戶建立起聯(lián)系打造強勢品牌設(shè)計市場供應(yīng)物交付價值傳播價值實現(xiàn)長期成長制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃市場營銷和顧客價值價值交付過程選擇價值對市場進行細(xì)分，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，開發(fā)市場供應(yīng)物的價值定位。提供價值確定產(chǎn)品的價格、屬性、和分銷核心內(nèi)容傳播價值通過組織銷售人員、促銷、廣告和其它傳播工具來宣告誕生、投放、促銷。制定營銷戰(zhàn)略與營銷

8、計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃價值鏈五項基礎(chǔ)活動內(nèi)部物流生產(chǎn)運營外部物流營銷與銷售服務(wù)四項輔助活動采購技術(shù)開發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃核心業(yè)務(wù)流程市場感知過程新產(chǎn)品開發(fā)與實現(xiàn)過程客戶獲取過程客戶關(guān)系管理過程訂單履行過程收集市場信息、在企業(yè)內(nèi)部發(fā)布市場信息和對市場信息作出反應(yīng)的所有活動。在預(yù)算范圍內(nèi)進行研究與開發(fā)和快速投放高質(zhì)量的新產(chǎn)品的所有活動界定目標(biāo)市場和探察潛在的新客戶的所有活動加深對顧客的理解、構(gòu)建顧客關(guān)系和向目標(biāo)顧客提供定制化產(chǎn)品體驗服務(wù)的所有活動銷售回款過程制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃核心競爭力核心競爭力它是競爭優(yōu)勢的源泉，

9、并能對客戶感知利益做重大貢獻在市場上具有廣泛的應(yīng)用性競爭者很難模仿制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃核心競爭力競爭優(yōu)勢最終來源于企業(yè)是否能夠在下面的工作中取得卓越的績效，使核心能力和獨特能力與緊密交織在一期的活動系統(tǒng)匹配起來，這種匹配程度將直接決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的強弱。為實現(xiàn)核心競爭力的最大化，企業(yè)往往必須在組織重組與協(xié)調(diào)方面有卓越的表現(xiàn)。成功企業(yè)三大步驟1、重新界定業(yè)務(wù)概念或大智慧；2、重新劃定企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。3、重新定位企業(yè)的品牌個性。制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃全方位營銷導(dǎo)向和顧客價值全方位營銷是“對價值探索、價值創(chuàng)造和價值交付過程進行整合，目的使與利益相關(guān)者建立

10、起令人滿意的”長期互動關(guān)系“。三個關(guān)鍵管理問題1、價值探索-企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)新的機會。2、價值創(chuàng)造-企業(yè)如何更有效的提供更有前途、更有吸引力的新價值產(chǎn)品或服務(wù)。3、價值交付-企業(yè)如何使自己的能力和基礎(chǔ)設(shè)施更有效的交付新的產(chǎn)品或服務(wù)。制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃戰(zhàn)略計劃的主要角色成功的營銷往往要求企業(yè)具有了解、通差、交付、捕捉和維持顧客價值的能力。三個領(lǐng)取戰(zhàn)略家計劃活動1、把企業(yè)的業(yè)務(wù)作為一項投資組合進行管理。2、通過分析市場增長率和企業(yè)在市場中的地位及其匹配程度來評估每項業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。3、制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。大型企業(yè)包括四個組織層次：公司層、部門層、業(yè)務(wù)層、產(chǎn)品層。制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃

11、制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃營銷計劃營銷計劃戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)術(shù)計劃分析當(dāng)前最佳市場機會的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)并提出價值主張。描繪了特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷、銷售規(guī)范、定價、銷售渠道、服務(wù)。制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃營銷計劃公司計劃部門計劃業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品計劃計劃實施控制組織實施衡量結(jié)果診斷結(jié)果采取修正措施制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃公司和部門的營銷計劃總部四項計劃活動1、確定公司使命2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位3、為每個戰(zhàn)略單位配置資源。4、評估增長機會制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃確定公司使命使命聲明五大顯著特點1、他們集中在有限的目標(biāo)上。2、使命聲明應(yīng)該強調(diào)公司的主要政策和價值關(guān)

12、。3、使命聲明應(yīng)該明確公司想要參與競爭的主要領(lǐng)域和范圍。4、使命聲明必須立足于長期視角。5、使命聲明應(yīng)該盡可簡單、容易記憶和意味深長。制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位基于客戶需求來界定業(yè)務(wù)，往往可以幫助企業(yè)找到潛在的成長機會。目標(biāo)市場界定關(guān)注的是向現(xiàn)有市場出售商品或服務(wù)。目標(biāo)市場界定關(guān)注的是潛在市場制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三個方面界定業(yè)務(wù)領(lǐng)域：顧客群、顧客需求和技術(shù)。三個特征1、它是 一項獨立或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，而且在計劃工作時能夠與公司其它的業(yè)務(wù)分離開來而單獨編制。2、它有自己的競爭對手。3、它有專門的經(jīng)理人負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)

13、績、而且該經(jīng)理可以控制對該利潤產(chǎn)生影響的大部分因素。制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃給每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源麥肯錫矩陣波士頓矩陣股東價值分析工具依據(jù)：全球擴張、重新定位（重新選擇目標(biāo)客戶）或戰(zhàn)略性外包中的潛在成長機會來評價各項業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿ΑＶ贫I銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃麥肯錫矩陣低 中高市場增長率低中高市場占有率停止投資逐步撤出逐步撤出加倍努力或放棄開發(fā)利潤增長、專業(yè)化、集中化努力增加保證市場地位擴大市場定位制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃評估成長機會如何填補戰(zhàn)略計劃缺口一、在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來發(fā)展機會（密集型成長機會）。二、可以建立或收購與

14、目前業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長計劃）。三、可以增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的、富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化成長機會）。制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃密集型成長剖析和改進現(xiàn)有業(yè)務(wù)的各種機會。產(chǎn)品-市場擴展方格現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃市場營銷創(chuàng)新三類群體富有朝氣與活力的員工、遠(yuǎn)離總部的員工、剛接觸到這個行業(yè)的員工。情景分析法對驅(qū)動市場和造成各種不確定性的各個因素做出假設(shè)，進而對公司未來的各種情況做出描述。制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位計劃業(yè)務(wù)單位使命外部環(huán)境分析（機會與威脅分

15、析）內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢）確定目標(biāo)制定戰(zhàn)略計劃行成實施反饋與控制制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃確定業(yè)務(wù)單位使命SWOT分析營銷機會成功的營銷就是發(fā)現(xiàn)、開發(fā)營銷機會并從中收益的藝術(shù)。三個來源1、提供某種供應(yīng)短缺的產(chǎn)品。2、使用新的或者更好的方法向顧客提供現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)。 問題探索發(fā)、理想方法、消費鏈法。3、向顧客先提供嶄新的產(chǎn)品或服務(wù)。制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃市場機會分析術(shù)5大問題1、是否可有說服力的向鎖定的目標(biāo)市場清晰地傳遞有關(guān)產(chǎn)品價值的信息。2、是否能夠通過經(jīng)濟有效的媒體和交易渠道觸到目標(biāo)市場。3、是否擁有或使用了為顧客創(chuàng)造價值所必須的關(guān)鍵能力或資源？

16、4、是否能夠比現(xiàn)在或潛在的競爭對手更好的交付顧客所期望的價值？5、投資回報率是否能夠達(dá)到或超過公司一開始設(shè)定的期望水平？制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃機會矩陣成功概率吸引力高低高低1234發(fā)生概率高低高低嚴(yán)重程度制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃環(huán)境威脅制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃目標(biāo)制定目標(biāo)必須是經(jīng)過量化的、有明確的實踐范疇的具體指標(biāo)。目標(biāo)組合利潤率、銷售增長率、市場份額的提高、風(fēng)險的分散、創(chuàng)新和聲譽等。四個條件1、目標(biāo)必須按照輕重急緩有層次加以安排，2、只要有可能，目標(biāo)都應(yīng)該量化。3、目標(biāo)應(yīng)該是能夠?qū)崿F(xiàn)的。4、各項目標(biāo)應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。制定營銷戰(zhàn)略與營銷

17、計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃目標(biāo)制定其他因素 短期利潤與長期增長。 現(xiàn)有市場滲透與新的市場開發(fā)。 利潤目標(biāo)與非利潤目標(biāo) 高增長與低風(fēng)險制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略則可以表明如何實現(xiàn)既定的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略技術(shù)戰(zhàn)略原材料供應(yīng)戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃波特是通用戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略企業(yè)力量集中在大多數(shù)顧客特別重視的方面實現(xiàn)卓越的績效水平。努力實現(xiàn)生產(chǎn)成本為你和分銷成本的最小化，以便能低于競爭對手的價格獲得較大的市場分額。企業(yè)集中力量在一個或幾個范圍相對較窄的細(xì)分市場上，從而使企業(yè)可以了解這些細(xì)分市場的需求和偏好。制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃制定

18、營銷戰(zhàn)略和營銷計劃計劃的形成和實施戰(zhàn)略七要素（7S)前三戰(zhàn)略要素（硬件要素）戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度。后四要素風(fēng)格、技能、人員、共同價值觀制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃產(chǎn)品計劃：營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容在公司、部門和業(yè)務(wù)單位層面的營銷計劃指導(dǎo)下，產(chǎn)品經(jīng)理需要為每種產(chǎn)品、產(chǎn)品線、品牌、渠道或客戶群里制定營銷計劃。對于每個產(chǎn)品層次都必須制定明確的計劃。營銷計劃概括了營銷人員對市場理解的書面文件，它明確地闡明了公司怎樣實現(xiàn)營銷目標(biāo)的具體方案。包括對營銷方案的技術(shù)指導(dǎo)，也包括在計劃期的財務(wù)分配方案制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃營銷計劃從涉及到的角度看，營銷計劃比經(jīng)營計劃窄一些，而顧客起

19、點的，描述的是企業(yè)如何通過具體的的營銷戰(zhàn)略和策略來實現(xiàn)自己達(dá)的戰(zhàn)略目標(biāo)。同時營銷計劃與其它部門計劃密切相關(guān)。特點以顧客和競爭對手為導(dǎo)向、合理化、現(xiàn)實。缺點缺乏現(xiàn)實性、對競爭對手分析不充分、過于注重短期行為。制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃營銷計劃內(nèi)容摘要和目錄高層管理者的主要目標(biāo)介紹和管理建議，然后在目錄中列出營銷計劃的其它內(nèi)容、有關(guān)建議和支持依據(jù)等細(xì)節(jié)情景分析有關(guān)銷售、成本、市場、競爭和各種宏觀環(huán)境因素的背景資料。如何界定細(xì)分市場？市場有多大？增長有多塊？存在哪些相關(guān)趨勢？面向市場提供的產(chǎn)品與服務(wù)是什么？公司將面臨的問題是什么？公司可以利用這些信息進行SWOT分析。營銷戰(zhàn)略制定使

20、命、營銷與財務(wù)目標(biāo)以及產(chǎn)品要滿足哪些目標(biāo)群體的什么需求。確定產(chǎn)品線和競爭定位，以便于在經(jīng)營計劃中明確地確定計劃目標(biāo)。制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃營銷計劃的內(nèi)容財務(wù)預(yù)測 財務(wù)預(yù)測主要包括銷售預(yù)測、費用預(yù)測和盈虧平衡分析。 收入方面，財務(wù)預(yù)測需要預(yù)測每個月、每種產(chǎn)品的銷售量。 在費用方面，財務(wù)預(yù)測需要估計營銷費用水平并進行適當(dāng)分解。 盈虧平衡點分析應(yīng)該指出每月銷售量為多少是（或者要擁多少年）才能抵消相應(yīng)的固定成本和平均單位的變化成本。風(fēng)險分析預(yù)測利潤的一種復(fù)雜方法。樂觀的預(yù)測、悲觀的預(yù)測、最可能的預(yù)測。制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃營銷計劃內(nèi)容實施控制 最后一部分，概括監(jiān)督控制和實施計劃的調(diào)整。按月度或系來制定相應(yīng)的目標(biāo)或預(yù)算，然后管理人員就客評價每一階段的結(jié)果并采取必須的矯正行動。 同時，公司也有必要采取一系列的內(nèi)部指標(biāo)和外部指標(biāo)，來對進展情況進行評價并給出可能的改進措施。有些組織還會制定應(yīng)變計劃。制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃研究的角色 開發(fā)創(chuàng)新性的產(chǎn)品、制定成功的戰(zhàn)略和行動方案，營銷人員就必須了解有關(guān)環(huán)境、競爭和所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場的最新信息。 通常情況下，對內(nèi)部數(shù)據(jù)進