促銷“互動劇院”

1、促銷“互動劇院”中國企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中通常都有這樣一種觀念，要想在中國甚至世界范圍內(nèi)建立一個品牌必須要有足夠的時間以及長期的廣告投入，事實上我們周圍的一些品牌也是這樣經(jīng)過艱苦卓越的努力才存活和發(fā)展下來。國際上享有盛譽的品牌都有幾十年和上百年的歷史了，如寶潔、柯達(dá)、雀巢、高露潔等等，在品牌的長河中它們都是按照傳統(tǒng)的方式循序漸進(jìn)發(fā)展和建立品牌的。然而隨著新經(jīng)濟(jì)時代的來臨，社會的發(fā)展逐漸加快，速度和時間就決定了一個企業(yè)的興旺和衰落。在這種新的環(huán)境中，我們的企業(yè)在快速創(chuàng)建品牌的時候大多還固執(zhí)地利用大眾傳媒廣告，還習(xí)慣于大量的投入廣告或者買斷媒體的方式，期望著巨額的投資會有立即的回報，然而這種方式往

2、往并不會帶來理想的效果，反而由于過度透支對其品牌帶來傷害。 第一章我們講到對于中國的中小企業(yè)而言，媒體的增多以及媒體費用的增加使企業(yè)在快速創(chuàng)建品牌時遇到挑戰(zhàn)，如何在創(chuàng)建品牌時超越單純廣告，利用其他替代性的獨特傳播方式，減少投入資金，同時又能借助這種傳播方式使品牌的價值得到提升、品牌的個性得到塑造，這對于快速塑造強勢品牌具有非常重要的意義。 品牌宣傳的做法已經(jīng)日新月異，以下我們提供了五種獨特的品牌傳播方法，促銷互動劇院：是促銷的新方法，是與消費者形成互動，充分調(diào)動消費者參與促銷活動、提升銷售業(yè)績的獨特方法；贊助：一個新興起的快速建立品牌、樹立品牌個性提升品牌價值的傳播方式；品牌聲音管理：有效利用

3、公共媒介、活動、贊助、服務(wù)等的可信度，幫助建立并維護(hù)品牌的突破性品牌傳播管理理論”；品牌接觸活化管理：一個品牌要想能是在消費者心中形成自己特有的品牌印象與聯(lián)想，并形成牢固的消費者記憶的有效方式；超越大眾媒介建立品牌：超越大眾媒體廣告，在不確定的競爭激烈的環(huán)境中建立一個強大的品牌的獨特方法。這五種方法中國企業(yè)有的正在運用，且取得了顯著的成效（如：贊助），有的方法還沒有認(rèn)識到它的奇效作用，也沒有形成科學(xué)的操作步驟，以下我們將對他們進(jìn)行詳細(xì)論述。 生活中人們往往用“一相情愿”來比喻單方面的愿望或不考慮客觀條件的主觀意愿而進(jìn)行思考和行動，你本來有房、有車、有錢，條件優(yōu)越，但有時因為太主觀，一相情愿以為

4、會有大批追求者，最后可能無人理睬。為什么會出現(xiàn)這種結(jié)果：雖然你的條件非常優(yōu)越，但人家還要看你長相如何？看你的脾氣如何？看你是不是體貼？是不是真心愛她？只有滿足更多的條件才能達(dá)成兩相情愿的結(jié)果。其實對于企業(yè)進(jìn)行促銷也是這樣，企業(yè)進(jìn)行促銷提供利益與優(yōu)惠對于消費者本應(yīng)該是好事，但有時卻由于方法不對、利益不明，反而得不到消費者的認(rèn)可，吃力不討好不說，最后費時費力費錢，要想獲得消費者的青睞并踴躍參加你的促銷活動甚至自投懷抱關(guān)鍵一點便是要讓消費者與品牌促銷運動形成互動。 2001年7月，可口可樂在上海通過互聯(lián)網(wǎng)宣布了一項精心策劃的“可口可樂動感互聯(lián)你我他”夏季促銷行動方案，在全國推出7000臺影音通電腦站

5、，用于獎勵可口可樂消費者中的幸運兒他們只要集齊了“可口可樂”、“動感”、“互聯(lián)”、“你我他”一套四個標(biāo)識字樣，就可以贏得這些方正電腦。促銷運動持續(xù)了3個多月，此間在一次小型的針對目標(biāo)群體的調(diào)查中有高達(dá)96的人知道這次促銷行動的細(xì)節(jié)。其中，61的人表示愿意積極參與，廣告作用和促銷效果，也是顯而易見的，這種促銷活動組織嚴(yán)謹(jǐn)、步驟清晰，主題鮮明自然會令國內(nèi)的商家十分羨慕。 2002年統(tǒng)一“鮮橙多”圍繞著品牌的核心傳播概念“多喝多漂亮”推出了一系列的促銷組合活動，結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費者的特點，開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷活動，以加深消費者對品牌的理解。比如統(tǒng)一在不同的區(qū)域市場就推出了“統(tǒng)一鮮橙

6、多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等活動，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度，促進(jìn)了終端消費的形成，不但完成了銷售促進(jìn)，同時亦達(dá)到了品牌與消費者有效溝通，建立品牌忠誠的目的。 在2002年阿迪達(dá)斯的一場街頭籃球挑戰(zhàn)賽的促銷宣傳活動中，六個身穿著五顏六色的阿迪達(dá)斯運動褲，戴著阿迪達(dá)斯帽子，穿著阿迪達(dá)斯獨特的，有著三條條紋的鞋子的參賽選手們在球場上你爭我搶，動感十足。場上沒有裁判，卻有很多比參加比賽選手還要夠熱情的觀眾。現(xiàn)場的活動組織者一邊照看著比賽，一邊歡迎和鼓動圍觀的人們參戰(zhàn)。因為，“重在參與”是

7、阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽的特色之一。在熱賣區(qū)各具創(chuàng)意的陳列著各種款式的阿迪達(dá)斯的服裝和運動鞋圍觀者眾多。顧客們親身的體驗著阿迪達(dá)斯的品牌精神。在熱烈的比賽中，阿迪達(dá)斯的品牌形象、品牌內(nèi)涵等元素在潛移默化間傳達(dá)到了顧客的心里深處。在充分的互動中產(chǎn)生了極好的品牌傳播效力，使整場促銷活動業(yè)績斐然。 麥當(dāng)勞也是典型的以互動式促銷建設(shè)品牌的經(jīng)典之作。有人說，麥當(dāng)勞即是世界上最大的漢堡制造商，同時也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷售漢堡的同時，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而采用的方式就是互動式促銷方式，如史努比系列的推出，（事實上，史努比已成為人們追求精神愉悅的象征）在探尋品牌與人

8、們精神深層次的溝通方面，發(fā)揮了巨大的作用，自然也在與消費者購買互動的基礎(chǔ)上建立起了品牌理解與忠誠。 由以上的例子可以看出，在市場異常競爭激烈的今天，有時只用大眾傳播廣告促使消費者采用購買行為已十分不易。因此，以大眾廣告作后盾，把握生產(chǎn)者在行銷路徑上各種場合之機會，一種具有深入消費者購買心理機能，所謂的新促銷越來越重要。成為企業(yè)獲取新顧客、導(dǎo)入新產(chǎn)品、短期提升績效、對抗競爭對手等的必然選擇的手段。 促銷到底是什么？在新的市場環(huán)境下，促銷到底扮演著一個什么樣的角色？促銷僅僅是降價、打折、贈品、返券、大抽獎嗎？為什么打了折以后銷量還是上不去，贈品沒人領(lǐng)，煩券不理睬，抽獎無人踴躍參加呢？ 促銷的真諦你

9、完全參透了嗎？三國演義有一個典故“周瑜一步三計，諸葛亮三步一計”，說得是周瑜比諸葛亮計謀多多，但最后計謀準(zhǔn)確、贏得勝利的還是諸葛亮，為什么？因為諸葛亮考慮得更全面、更周到、更透徹，他完全參透了客觀環(huán)境、計算了各種可能，懂得何時何地運用何種計謀，更懂得計謀對于行軍打仗的實際作用？其實企業(yè)在進(jìn)行促銷運動也是一樣！ 很多商家甚至是專業(yè)促銷人員，雖然頻繁進(jìn)行促銷運動的操作,但現(xiàn)今反而對促銷的理解與認(rèn)識卻越來越模糊，如何對促銷進(jìn)行重新定位與思考，已成為一個不得不解決的棘手的問題。也就是說，如何運作促銷這一工具，重要性已不是方法的本身，而是促銷到底能給我們解決什么問題？促銷的真諦是什么？ 促銷不應(yīng)該只是促

10、進(jìn)銷售簡單的原始作用，應(yīng)該是在采取打折、降價、贈品等促銷手法促進(jìn)銷售的基礎(chǔ)之上，與消費者進(jìn)行深度溝通的有力武器，因為在這一過程當(dāng)中，更容易建立起消費者對品牌的關(guān)注與理解，并建立起品牌的忠誠。沿著這條思維，我們再探討一下新環(huán)境下的促銷應(yīng)該如何著手。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟以及企業(yè)營銷管理的進(jìn)步，近幾年來，每個品牌投入促銷活動的費用比例都在逐漸增加，促銷也顯示出了其本身固有的強大功能。我們知道，單純的促銷是一種短期行為，很容易給消費者造成“打折商品”或者“掉價”的感覺。如何合理運用促銷，既能夠讓促銷為品牌的形象出彩，又能夠增進(jìn)銷售，使促銷成為品牌終端表現(xiàn)的超級武器呢？理論認(rèn)為，促銷是營銷中的重要組成部

11、分，是促進(jìn)商品銷售的重要因素。但是從來沒有一種促銷方式能夠撐起營銷的天空，也沒有一種促銷能夠單獨承擔(dān)起品牌塑造的重任。促銷只有和營銷的其他要素結(jié)合起來，才能產(chǎn)生其巨大的效應(yīng)這是舊的觀點。而創(chuàng)新的觀點認(rèn)為，促銷必須依據(jù)其特性，成為整合營銷的有機組成部分，才能為品牌形象、產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)最大的力量。 即使是一次普通的價格促銷，如果策略明確，主題鮮明，也可以組合出各種不同的組織方法，達(dá)到相應(yīng)的促銷目的，正像我們在文章開頭所舉的例子一樣，可口可樂就將一個簡單的有獎促銷組織得有聲有色，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。而當(dāng)我們把銷售促進(jìn)與品牌整合在一起時，就可以創(chuàng)造出真正的更多更好的，具有絕對差異化的促銷。 找到獨

12、特性促銷的手段以及有效的促銷運動其實并不難，首先應(yīng)該認(rèn)清促銷的真正作用，從“促銷只不過是提供價格優(yōu)惠及其他附加利益促進(jìn)銷售”的簡單認(rèn)知中跳脫出來，理解創(chuàng)新促銷是品牌營銷及品牌傳播的潤滑劑這一觀念，并對創(chuàng)新促銷的主要作用重新理解，那么設(shè)計出如鮮橙多、名人或可口可樂式的成功促銷組合，就會變得相當(dāng)輕松。 創(chuàng)新式科學(xué)促銷的十大作用的描述： 主題鮮明 一次成功的促銷活動，無論是降價、打折還是現(xiàn)場秀，都必需同時傳遞一個統(tǒng)一的信息，而這個信息恰恰與品牌的核心價值息息相關(guān)，而且能夠傳播品牌核心概念，這樣的促銷不但不會對品牌造成傷害，反而可以建立起品牌忠誠。 如:名人掌上電腦降價傳遞的單一信息是：“技術(shù)更高，價

13、格更低”；統(tǒng)一“鮮橙多”的一系列促銷活動傳遞的單一信息是：青春漂亮；北京百盛購物一次刮刮卡促銷活動（刮刮卡有“6”、“0”兩個數(shù)字，刮開后可以進(jìn)行組合拼合如：66、60、0，根據(jù)組合進(jìn)行獎勵）的是“愛拼才會贏”等等。 主動溝通 應(yīng)該主動與消費者溝通，告訴這個品牌促銷活動的背景及目的，加強消費者對促銷活動本身的理解，加強品牌本身與消費者的互動，促進(jìn)品牌信息傳遞的準(zhǔn)確性及廣泛性，而不是僅僅利用促銷的利益強拉消費者參與活動。 品牌推廣 好的促銷活動可以直接促進(jìn)品牌的傳播推廣，形成鮮明的品牌聯(lián)想，并建立起消費者與品牌的忠誠依賴關(guān)系，并在此基礎(chǔ)之上直接促進(jìn)銷售。 如耐克、阿迪達(dá)斯每年所采取的街頭球賽活動

14、就是利用了促銷互動活動拉進(jìn)與消費者的關(guān)系，同時提供一種鮮活的消費體驗，讓消費者感受。 促進(jìn)銷售 促銷根本性目的就是促進(jìn)銷售，這一點已被大部分人員所運作與理解，當(dāng)然在產(chǎn)品以及品牌發(fā)展的不同階段，促進(jìn)銷售的目的也會不一樣，如：產(chǎn)品上市進(jìn)行促銷活動所達(dá)成的銷售，主要是讓消費者更快認(rèn)知產(chǎn)品；品牌發(fā)展階段進(jìn)行促銷也許是為了增加業(yè)績，也許為了扭轉(zhuǎn)銷售頹勢，也許是為了搶占市場份額，也許是為了對抗競爭對手的沖擊；產(chǎn)品衰退期是為了維持銷量等等。 提升競爭 一個成熟產(chǎn)品的市場容量是可以測定的，一個好的促銷策劃與設(shè)計，不但在提升銷售，促進(jìn)品牌傳播的同時還可以自然分流其他產(chǎn)品的銷量，讓更多的消費者認(rèn)知我們的品牌，自然

15、也可提升品牌的競爭力，進(jìn)而在競爭中立于不敗之地。 如:“舒蕾”洗發(fā)水在上市之初，面對新品競爭力弱的情況，就采取了直入終端進(jìn)行促銷的模式，其推出的“對手不促銷，我們常促銷，對手常促銷，我們大促銷”等策略，有力地提升了品牌的競爭能力。 整合資源 好的促銷一定是一次資源整合的過程，如：名人在進(jìn)行降價促銷的同時調(diào)動了企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等諸多資源，同時這種影響力超強有對整個行業(yè)具有深遠(yuǎn)變革意義的運動也會得到新聞媒體的關(guān)注，從而大量報道，在這一過程當(dāng)中，不但免費利用了各種社會資源，同時也用最小的投入，達(dá)到最佳的促銷目的。 促進(jìn)傳播 成功的促銷活動，除了促進(jìn)銷售之外，同時一定也是一次成功的品牌傳播過程，這

16、一過程甚至能通過新聞、軟文等傳播形式，把促銷活動的效果無限放大。 比如科龍空調(diào)的“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動”，就是一次成功的在現(xiàn)場促銷的基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播的案例。在尋寶當(dāng)日，不但現(xiàn)場參與人數(shù)近兩萬，更是引起了新聞媒體的極大關(guān)注與廣泛報導(dǎo)，使科龍空調(diào)在淡季亦顯火熱，提升了品牌的關(guān)注度。 維護(hù)忠誠 科學(xué)、系統(tǒng)、有新意的促銷活動，可以幫助建立起品牌的忠誠度，避免消費者的品牌游離，尤其是利用系統(tǒng)性的文化促銷，這種忠誠就會更加穩(wěn)固。 比如：麥當(dāng)勞通過各種各樣的文化促銷形式（如最近推出帶有一定公益性質(zhì)的為希望工程謀資所進(jìn)行的兒童套餐促銷活動），極大地建立起了消費者對品牌的忠誠，使得麥當(dāng)勞這一品牌在中國

17、的各個角落扎根。 長期互動 其實在前一點我們也簡單提到，好的促銷活動一定是有計劃的，與消費者長期互動的，應(yīng)該是一次完全的消費者體驗，這樣才能建立起消費者與品牌的長期的互動與理解。 比如現(xiàn)在推出的各種俱樂部、會員優(yōu)惠等等，都是比較好的促銷形式，當(dāng)然，如果能在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行組合與創(chuàng)新，效果將更加明顯。 創(chuàng)造潮流 好的創(chuàng)新式促銷活動，不但可以提升銷售，同時亦可借助活動形成一股新的潮流，同時用這種潮流來豐富整體品牌的內(nèi)涵，使品牌形成強勢的氛圍，進(jìn)而更大范圍的提升品牌，促進(jìn)銷售。 比如：2002年韓日足球世界杯前耐克所進(jìn)行的“蝎斗三人足球賽”就是制造了一種運動的潮流，他讓目標(biāo)消費者趨之若騖去跟從這種潮流

18、，由此豐富了品牌的內(nèi)涵，創(chuàng)選一種運動文化品牌文化。 當(dāng)然一次促銷要達(dá)成以上十個作用，也是一種最理想的境界，有時雖然不可能全部涵蓋，但一次有效的創(chuàng)新促銷必須是相互滲透，也是可以不斷創(chuàng)造出精彩的促銷組合，能達(dá)成以上目標(biāo)的促銷活動應(yīng)該是什么樣的呢？促銷的最高境界正象我們上面所講到的除了在認(rèn)識上，需要對促銷進(jìn)行重新定位以外，到底如何運作促銷，也存在著很多問題。固有的促銷經(jīng)驗，在新的市場環(huán)境下，層次越來越低。如何尋找新的促銷模式與促銷組合，對促銷進(jìn)行重新運用，已越來越重要。 比如降價，可能是永遠(yuǎn)不會衰竭的促銷武器，“沒有比便宜2分錢能夠抵消的品牌忠誠”，但即便是這樣看似簡單的促銷手法，不同的商家運用都會

19、產(chǎn)生不同的效果。比如名人掌上電腦進(jìn)行促銷時，推出的“普及風(fēng)暴”的降價促銷，就把降價推到了一個新的高度，宣傳的宗旨就是讓消費者用上“質(zhì)量更高、價格更低”的掌上電腦，降價促銷成了與消費者溝通與消費者互動并建立品牌理解與忠誠的重要工具，這樣的運作手法已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了惡性降價的低層次競爭。 與其說促銷是營銷的要素，不如把促銷當(dāng)作營銷的技巧更為恰當(dāng)。在舊營銷環(huán)節(jié)中，促銷只是一個單一而獨立的工作點，是單純的為促銷而促銷；為單純的終極目標(biāo)促進(jìn)銷售量而促銷。在商品緊缺時代或者商品的同質(zhì)化不明顯時代，這種單純的促銷形式有一定的威力。但現(xiàn)如今，隨著商品的同質(zhì)化加劇，隨著消費者的理性消費以及品牌信息的爆炸，幾乎所有的企

20、業(yè)、所有的品牌都在把促銷當(dāng)成“常規(guī)武器”，這樣一來，促銷的“殺傷力”大為減弱，作用越來越小，單一的促銷形式越加顯得蒼白無力。單一促銷已經(jīng)無法滿足日益變化的消費者對商品的需求，單一促銷已經(jīng)無法吸引更多的消費者眼球或注意力。隨著整合營銷傳播在品牌傳播中的運用，促銷的創(chuàng)新、促銷的整合就應(yīng)運而生，而這也是形成促銷互動的基礎(chǔ)。 促銷的整合：促銷的整合就是將多個過程目標(biāo)不同而終極目標(biāo)相同的單一促銷形式整合在一起，形成合力，形成優(yōu)勢互補，增強促銷能量。這是促銷整合的定義。任何促銷工作的終極目標(biāo)都是一樣的（這一點和整合營銷傳播的核心不謀而合），都是最終為了促進(jìn)企業(yè)向客戶提供的產(chǎn)品、服務(wù)的銷售量。但是各個單一的

21、促銷又有其獨立的目標(biāo)，獨立的過程。例如企業(yè)公關(guān)促銷，其過程目標(biāo)就是利用該促銷活動取得當(dāng)?shù)厥袌龅南嚓P(guān)部門、機構(gòu)及媒體的支持，為占領(lǐng)該市場開綠燈、行方便；企業(yè)的春季銷售攻勢，促銷的目的是為了最大限度地銷售產(chǎn)品，占有市場；又如產(chǎn)品生動化促銷，就是利用賣場的產(chǎn)品生動化操作達(dá)成銷售過程的完成，其終極目標(biāo)同樣是促進(jìn)銷量。促銷的終極目標(biāo)永遠(yuǎn)都是一致的，只是促銷的手段、時機、方法以及所借助的媒介不同而已。因此，整合各種促銷的手段、實際、方法和借助的媒介，所有的促銷活動都準(zhǔn)確無誤地傳播同樣的信息，讓信息不斷強化消費者的記憶神經(jīng)，讓信息成為系統(tǒng)傳播給消費者，這就是對促銷的整合。 正是因為所有的促銷形式都有同樣的終

22、極目標(biāo)和不同的過程目標(biāo)，所以促銷才要整合，才要創(chuàng)新，這樣才能使單一促銷經(jīng)過整合后發(fā)揮更大的功能，在快速創(chuàng)建強勢品牌中成為品牌傳播的重要手段。那么，如何對促銷進(jìn)行創(chuàng)新整合呢？ 1、最簡單的促銷整合就是商品生動化促銷與商品銷售量促銷的整合。如果商品只實行生動化促銷，掛了很多的LOGO，精心準(zhǔn)備了很多的宣傳品，烘托了良好的賣場氣氛，但是如果缺乏有說服力、有吸引力的購買理由，商品生動化也很難體現(xiàn)其生動化的優(yōu)勢，只能給消費者以視覺上和感覺上的沖擊。而在這時配合商品銷售量的促銷，比如買二贈一、八折優(yōu)惠、抽獎等以單純促進(jìn)銷量的促銷，就極易形成形成與消費者的互動，就會讓客戶產(chǎn)生購買行為的沖動。因為，作為視覺、

23、感覺沖擊的延續(xù)，商品銷售量促銷為消費者提供了誘人的購買理由，促銷在這個時候也就變成了兩廂情愿。 2、終端PR，企業(yè)形象促銷與企業(yè)通路促銷的整合。企業(yè)形象在企業(yè)通路中影響巨大，因而很多企業(yè)愿意掏很多錢在通路面前塑造良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象其實不僅僅是通過這樣那樣的會來達(dá)到傳播的，而是必須同通路促銷結(jié)合起來，在企業(yè)實行通路促銷政策的同時，把良好的企業(yè)形象傳播給公眾，使公眾相信企業(yè)，從而引發(fā)對品牌的認(rèn)知、消費和忠誠。很多企業(yè)在通路促銷上吃了虧，好處給了通路成員一大堆，最后還要挨通路成員的罵，活生生的“賠了夫人又折兵”。原因就在于企業(yè)沒有在恰當(dāng)?shù)臅r機恰當(dāng)?shù)貍鞑バ蜗?，滋長了通路成員的私欲。 3、企業(yè)公關(guān)

24、促銷與企業(yè)媒體促銷的整合。公關(guān)的意義在于間接地為銷售服務(wù)，間接地為品牌服務(wù)在這個時候，抓住公眾對企業(yè)的好印象，“趁熱打鐵”，借助消費者與媒體的互動，充分利用媒體促銷，將為品牌傳播和銷售創(chuàng)造良好時機。 4、商品售后促銷與商品銷量促銷的整合。售后促銷是很多企業(yè)忽視的問題，也是影響銷售的一個重要因素，特別是在非日常易耗品消費中體現(xiàn)得特別明顯。抓住售后促銷的環(huán)節(jié)是銷量促銷的關(guān)鍵，因為這樣一來，消費者買得安心，用得放心。這個時候，促銷的真正殺傷力就充分地表現(xiàn)出來。 比如：有些皮衣廠家在進(jìn)行產(chǎn)品促銷時將附帶一年兩次的皮衣護(hù)理這種服務(wù)作為促銷利益吸引消費者，效果就會很顯著。 通過促銷整合，利用商品銷售、品牌

25、形象、企業(yè)形象等元素與消費者形成互動，從而成為長期受消費者、媒體、地方政府、各種社會團(tuán)體關(guān)注的暢銷品，這就是促銷的最高境界。（至于怎樣整合促銷，怎樣選擇促銷整合的時機，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場的實際情況，品牌的不同時期表現(xiàn)和不同的市場區(qū)域來決定。） “促銷互動劇院”操作執(zhí)行正像我們上面所講到的那樣，對快速品牌創(chuàng)建來說，促銷時就不僅考慮消費者買東西，還應(yīng)考慮利用消費者的積極參與，及參與活動的心理。期望獲得消費者的享受。其實質(zhì)是激起行動，并利用消費者的積極參與，注意活動的心理，創(chuàng)造一個消費者買東西即可參與，不買東西也能引起注意和興趣（即下次）的活動，換言之，就是刺激顧客使其有所反應(yīng)。反應(yīng)的具體表現(xiàn)，就是顧

26、客打電話向廠商詢問，并使顧客有興趣進(jìn)一步向其索取資料。我們稱此種類型的促銷稱之為“互動劇院”，把這種促銷叫做“促銷互動劇院”，這也就是我們所說的促銷的最高境界。 促銷互動劇院，除了要達(dá)到上面我們所講到的新促銷的十個作用外，另外其研發(fā)及核定標(biāo)準(zhǔn)為： 主題必須鮮明，其單獨存在時就能引發(fā)消費者參與及購買的興趣，且必須強烈，具震撼力。 促銷內(nèi)容新奇、有效，不損害整體品牌形象，自始至終具拉動性，且能具長期效應(yīng)。 參與活動的顧客也必須有針對性，可事先界定。 能形成自己永久的客戶資料庫，當(dāng)你的客戶資料一點一滴積累起來時，對客戶背景行蹤了若指掌，從這個資料庫你可依照不同的行銷目標(biāo)，將它分為若干小群體。由于從資

27、料庫中可任意匯編成所需的特性對象，因而大大地增加了反應(yīng)的可能性。 一、找準(zhǔn)參與互動劇院演出的角色 既然促銷要形成互動劇院，那肯定要有多個角色參與“演出”才能有效果，更熱鬧，要形成促銷互動劇院必須要考慮以下角色： （一）消費者 大部分的促銷行為，其實都是針對消費者的促銷，在短期內(nèi)引起消費者的購買興趣與購買熱情，提高銷售量。 因此，要對目標(biāo)消費者進(jìn)行認(rèn)真的細(xì)分，分析他們的心態(tài)、習(xí)慣甚至喜好等等，根據(jù)綜合分析所得的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行促銷設(shè)計與規(guī)劃。 比如前面提到的“麥當(dāng)勞史努比促銷”，目標(biāo)消費者應(yīng)該是兒童或女性等等，針對這部分人進(jìn)行促銷的設(shè)計與規(guī)劃，效果要好很多。 萬家樂舉行的“小蜜蜂在行動”促銷活動，在

28、“3，15國際消費者權(quán)益保護(hù)日”例行的免費安檢服務(wù)活動，就是直接針對目標(biāo)消費者進(jìn)行的一次服務(wù)促銷活動，利用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實現(xiàn)與消費者零距離溝通。 真正把利益讓到實處，消費者才會對產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生興趣，形成互動，才不至于“對牛彈琴”，費力不討好！ 所以，任何一次促銷行為，鎖定消費者是非常重要的。鎖定目標(biāo)消費者，分析目標(biāo)消費者的心態(tài)與消費行為，以便制定相應(yīng)的策略，吸引他們來參與我們的促銷活動。 鎖定目標(biāo)消費者，主要可以從以下幾個方面著手進(jìn)行： 1、目標(biāo)消費者細(xì)分 對目標(biāo)消費者絕對細(xì)分是不可能的，但不進(jìn)行細(xì)分同時也會給促銷帶來盲目性。長期的促銷過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，對目標(biāo)消費者進(jìn)行粗略劃分，有時卻能取得意想

29、不到的效果。 比如為掌上電腦進(jìn)行促銷的策劃與設(shè)計時，應(yīng)該就掌上電腦的高端產(chǎn)品、中端與低端產(chǎn)品進(jìn)行了三個檔次的粗略劃分，高端產(chǎn)品目標(biāo)消費者主要集中于高尚住宅區(qū)與辦公區(qū)的高收入人士；低端產(chǎn)品可以是學(xué)生、上班族等等。進(jìn)行粗略劃分后，我們就可以根據(jù)不同產(chǎn)品促銷的實際需要，進(jìn)行目標(biāo)消費者的劃分與鎖定。 2、目標(biāo)消費者跟蹤 在促銷信息的傳播過程當(dāng)中，根據(jù)目標(biāo)消費者的行為特點，作為促銷信息的傳播渠道，更有利于節(jié)省資源，提高效率。 比如兒童用品的促銷活動，幼兒園就是一個非常重要的渠道。當(dāng)我們把信息集中于幼兒園進(jìn)行傳播時，就能使促銷活動達(dá)到低投入、高產(chǎn)出的效果。 3、目標(biāo)消費者推動 促銷的終極目的是拉動產(chǎn)品的銷

30、售，那么在促銷活動過程當(dāng)中，如何對目標(biāo)消費者進(jìn)行推動，刺激他們的購買欲望，便成了促銷活動過程當(dāng)中的一個重要環(huán)節(jié)。 4、目標(biāo)消費者傳播 促銷行為在目標(biāo)消費者之間的傳播有時往往被商家忽視。如果一次連續(xù)性的促銷活動，能引起消費者的廣泛關(guān)注，并在同事與朋友之間傳播，這對拉動促銷活動的傳播力來講，是非常重要的。 當(dāng)消費者沉浸在一種完美的促銷氛圍時，往往更容易與促銷活動溝通與互動，從而使促銷活動更容易聚集人氣。 （二）經(jīng)銷商 對經(jīng)銷商的促銷核心紐帶是利益，如何把利益讓得巧妙，刺激經(jīng)銷商的進(jìn)貨熱情及推銷興趣，對銷售量提高起著至關(guān)重要的作用。 對經(jīng)銷商的市場推廣策略、返款策略、積分策略、競賽策略等等，都是比較

31、好的促銷方式。 寶潔公司的銷售商在達(dá)到一定的積分后，贈送汽車，極大地激起了銷售商的銷售熱情。 只要把利益落到實處，少一點花俏的招式，經(jīng)銷商自然會成為我們的經(jīng)營伙伴。 （三）渠道 這一點也常常不被注意。其實，在整個銷售渠道里，每一個環(huán)節(jié)，每一個網(wǎng)點，都可以根據(jù)實際情況，進(jìn)行各種各樣的促銷活動，一方面保證促銷的整體性，另一方面也使產(chǎn)品在渠道內(nèi)更加暢通。 運輸車張貼公司標(biāo)志或產(chǎn)品標(biāo)志，經(jīng)銷商的倉庫、批發(fā)中心進(jìn)行產(chǎn)品展示及現(xiàn)場演示講解。只要在銷售商的網(wǎng)絡(luò)渠道當(dāng)中，在多元化的品牌格局里，使終讓自己的產(chǎn)品保持突出的形象，都可以進(jìn)行大膽地嘗試與實施。 （四）終端 銷售終端、柜臺、專賣店，促銷小姐現(xiàn)場講解、現(xiàn)

32、場產(chǎn)品展示、散發(fā)宣傳單、小禮品、小汽球、游戲、抽獎，都可以在終端配套進(jìn)行，確保銷售現(xiàn)場的熱鬧氣氛。 聯(lián)想電腦在各大電腦城及特約銷售商門口進(jìn)行的現(xiàn)場促銷活動，（如“聯(lián)想11,繽紛送大禮”，“聯(lián)想1+1，真情回饋每一天”）在一定程度上，促進(jìn)了賣場銷售量，增加了銷售商的利潤，更多消費者對聯(lián)想電腦有了更深入的了解。 （五）競爭者 任何競爭者都會為了獲得市場地位都會想盡辦法，有針對性地進(jìn)行各種各樣的促銷活動。通過價格策略、包裝贈送等方式的促銷活動，擴大市場占有率，提高銷售量。 如何針對競爭者進(jìn)行促銷，成了促銷策略中必不可少的一個內(nèi)容。比如競爭者現(xiàn)在正在進(jìn)行加量不加價、抽獎或獎金返還活動，我們都有必要進(jìn)行

33、分析與總結(jié)，制定相應(yīng)的促銷策略。 二、保證演出一場好劇 在選準(zhǔn)演出對象，找準(zhǔn)劇目促銷方式，在此不予贅述，關(guān)鍵便是如何演好，在如何能夠提高促銷的執(zhí)行力方面，可謂是仁者見仁，智者見智。筆者認(rèn)為，加強促銷活動的科學(xué)性與系統(tǒng)性，在提高促銷活動的執(zhí)行力度方面，可能為我們提供了一條比較好的解決之道。 （一）科學(xué)性促銷程序，集結(jié)的力量 在促銷同質(zhì)化日益突出的市場，促銷手段和方式的難以再創(chuàng)新是我們面臨的最頭疼的問題。“打折、贈品、抽獎、買一送一、路演”等等方式，似乎已把我們?nèi)υ诹艘粋€成形的促銷定式里面，為促銷策劃力的提高，設(shè)置了重重障礙。 但要想使促銷起到更好的效果必需謀求創(chuàng)新，創(chuàng)新不是簡單的促銷方式的創(chuàng)新，