農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷培訓(xùn)教材

1、技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法第第6 6講講 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷第一節(jié)第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷觀念農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷觀念第二節(jié)第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法第一節(jié)第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷觀念農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷觀念一、傳統(tǒng)營銷觀念一、傳統(tǒng)營銷觀念 p所謂所謂營銷觀念營銷觀念，就是經(jīng)營者在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程，就是經(jīng)營者在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，在處理經(jīng)營者、顧客和社會(huì)三者利益方面所持中，在處理經(jīng)營者、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的價(jià)值觀。的價(jià)值觀。p生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 u生

2、產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到和價(jià)認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到和價(jià)格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本，其主要特點(diǎn)是量，降低成本，其主要特點(diǎn)是以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷，以量取勝以量取勝。 技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法p產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念u產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)價(jià)廉物美的某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品。其主要特點(diǎn)是產(chǎn)

3、品。其主要特點(diǎn)是以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝以質(zhì)取勝。p 推銷觀念推銷觀念 u推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，企業(yè)只有積極推銷和大力促銷，認(rèn)為，企業(yè)只有積極推銷和大力促銷，消費(fèi)者才會(huì)大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。其主要特點(diǎn)是消費(fèi)者才會(huì)大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。其主要特點(diǎn)是以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷，以銷取勝以銷取勝。 技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法二、現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念二、現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念 p市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念u市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者需求作認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者需求作為出發(fā)點(diǎn)，顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。為出發(fā)點(diǎn)，顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。u“顧客是上帝顧客是上帝”是市場(chǎng)營銷觀念的典型反映是

4、市場(chǎng)營銷觀念的典型反映技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法u市場(chǎng)營銷觀念的特點(diǎn)市場(chǎng)營銷觀念的特點(diǎn): : 以以消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷。為中心，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷。 運(yùn)用市場(chǎng)運(yùn)用市場(chǎng)營銷組合營銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需手段，全面滿足消費(fèi)者的需求求 樹立樹立整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求。費(fèi)者整體需求。 通過通過滿足消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)。標(biāo)。 市場(chǎng)營銷部門市場(chǎng)營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的中心。營活動(dòng)的中心。 技術(shù)推廣的理論與方

5、法技術(shù)推廣的理論與方法p社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念 u社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。u社會(huì)營銷觀念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以社會(huì)營銷觀念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。的與責(zé)任。u理想的營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿理想的營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足，消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營銷望的滿足，消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，企

6、業(yè)的營銷效益。效益。 技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法三、市場(chǎng)營銷觀念的新進(jìn)展三、市場(chǎng)營銷觀念的新進(jìn)展 創(chuàng)造需求的營銷觀念創(chuàng)造需求的營銷觀念 現(xiàn)代現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念的核心是以消費(fèi)者為中心，的核心是以消費(fèi)者為中心，認(rèn)為市場(chǎng)需求引起供給，每個(gè)企業(yè)必須依照認(rèn)為市場(chǎng)需求引起供給，每個(gè)企業(yè)必須依照消費(fèi)者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。消費(fèi)者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。 創(chuàng)造需求的營銷觀念創(chuàng)造需求的營銷觀念則認(rèn)為市場(chǎng)營銷活動(dòng)不則認(rèn)為市場(chǎng)營銷活動(dòng)不僅僅限于適應(yīng)、刺激需求，還在于能否生產(chǎn)僅僅限于適應(yīng)、刺激需求，還在于能否生產(chǎn)出對(duì)產(chǎn)品的需要。出對(duì)產(chǎn)品的需要。 技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推

7、廣的理論與方法p關(guān)系市場(chǎng)營銷觀念關(guān)系市場(chǎng)營銷觀念u傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的交易市場(chǎng)營銷交易市場(chǎng)營銷觀念的實(shí)質(zhì)是賣方提供觀念的實(shí)質(zhì)是賣方提供一種商品或服務(wù)以向買方換取貨幣，實(shí)現(xiàn)商一種商品或服務(wù)以向買方換取貨幣，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，是買賣雙方價(jià)值的交換，雙方是一品價(jià)值，是買賣雙方價(jià)值的交換，雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束后不再保持其種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束后不再保持其它關(guān)系和往來。它關(guān)系和往來。 技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法u關(guān)系市場(chǎng)營銷關(guān)系市場(chǎng)營銷 為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)系進(jìn)行的所有市場(chǎng)營銷活動(dòng)，其著眼點(diǎn)是與和企業(yè)系進(jìn)行的所有市場(chǎng)營銷活動(dòng)

8、，其著眼點(diǎn)是與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購買方、側(cè)面組織等建立良好發(fā)生關(guān)系的供貨方、購買方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個(gè)由這些牢固、可穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個(gè)由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場(chǎng)營銷網(wǎng)市場(chǎng)營銷網(wǎng)”，以追求各，以追求各方面關(guān)系利益最大化。方面關(guān)系利益最大化。 技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法p綠色營銷觀念綠色營銷觀念 u綠色營銷觀念綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來，它最突出的特點(diǎn)，就是利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來，它最突出的特點(diǎn)，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問題

9、，要求企業(yè)從充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用整個(gè)營銷過程都要考產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用整個(gè)營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人類的共同愿望和需要無公害等，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人類的共同愿望和需要資源的永續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。資源的永續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。 技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法p文化營銷觀念文化營銷觀念 u文化營銷觀念文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營銷活動(dòng)形成文動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企

10、業(yè)營銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營銷觀念。所謂企業(yè)文化化氛圍的一種營銷觀念。所謂企業(yè)文化 ，企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價(jià)值觀、企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價(jià)值觀、思維方式和行為準(zhǔn)則。思維方式和行為準(zhǔn)則。技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法p整合營銷觀念整合營銷觀念 u整合營銷的核心是從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司整合營銷的核心是從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的的營銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷所有重要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾。同

11、盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾。 技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法 供應(yīng)商營銷供應(yīng)商營銷：即把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法：即把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量及其及時(shí)性。幫助他們提高供貨質(zhì)量及其及時(shí)性。 分銷商營銷分銷商營銷：即積極與分銷商交流與合作，以：即積極與分銷商交流與合作，以獲取他們的支持。獲取他們的支持。 最終顧客營銷最終顧客營銷，即公司通過市場(chǎng)調(diào)查，確認(rèn)并，即公司通過市場(chǎng)調(diào)查，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目標(biāo)顧客群。服務(wù)于某一特定的目標(biāo)顧客群。 職員營銷職員營銷：即通過培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平，：即通過培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平，增強(qiáng)敏感性及與顧客融洽相處的技巧；強(qiáng)化與增強(qiáng)敏感

12、性及與顧客融洽相處的技巧；強(qiáng)化與職員的溝通，理解并滿足他們的需求，激勵(lì)他職員的溝通，理解并滿足他們的需求，激勵(lì)他們?cè)诠ぷ髦邪l(fā)揮最大潛能。們?cè)诠ぷ髦邪l(fā)揮最大潛能。技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法財(cái)務(wù)公司營銷財(cái)務(wù)公司營銷 政府營銷政府營銷 同盟者營銷同盟者營銷 競(jìng)爭(zhēng)者營銷競(jìng)爭(zhēng)者營銷 傳媒營銷傳媒營銷 公眾營銷公眾營銷 技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法第二節(jié)第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者不同的明顯特征，所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者不同的明顯特征，把市場(chǎng)區(qū)分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群，以便確定

13、把市場(chǎng)區(qū)分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群，以便確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過程。其中，每一個(gè)消費(fèi)者群就企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過程。其中，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)是一個(gè)子市場(chǎng) 技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法p市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)u地理依據(jù)地理依據(jù)，即按顧客所在地區(qū)和地理?xiàng)l件來劃分市場(chǎng)。，即按顧客所在地區(qū)和地理?xiàng)l件來劃分市場(chǎng)。u人口統(tǒng)計(jì)依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)依據(jù)，即根據(jù)人口的統(tǒng)計(jì)變量，如國籍、民，即根據(jù)人口的統(tǒng)計(jì)變量，如國籍、民族、職業(yè)、收入、年齡與性別結(jié)構(gòu)、教育、家庭結(jié)構(gòu)族、職業(yè)、收入、年齡與性別結(jié)構(gòu)、教育、家庭結(jié)構(gòu)等因素來細(xì)分市場(chǎng)。等因素來細(xì)分市場(chǎng)。 u心理依據(jù)心理依據(jù)，即按消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式和

14、，即按消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式和性格或個(gè)性特征的不同來細(xì)分市場(chǎng)。性格或個(gè)性特征的不同來細(xì)分市場(chǎng)。u行為依據(jù)行為依據(jù)，即根據(jù)消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的了解程度、購買，即根據(jù)消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的了解程度、購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用狀況、使用頻率、忠誠度等時(shí)機(jī)、追求的利益、使用狀況、使用頻率、忠誠度等行為變量來細(xì)分市場(chǎng)。行為變量來細(xì)分市場(chǎng)。技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法二、農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略二、農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無差異營銷策略無差異營銷策略無差異營銷無差異營銷不重視各細(xì)分市場(chǎng)的差異性，而視整不重視各細(xì)分市場(chǎng)的差異性，而視整個(gè)市場(chǎng)為一個(gè)整體，把營銷的重點(diǎn)放在人們需求個(gè)市場(chǎng)為一個(gè)整

15、體，把營銷的重點(diǎn)放在人們需求的共同處，而非差異處，從而憑借單一的產(chǎn)品設(shè)的共同處，而非差異處，從而憑借單一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格，使用相同的分銷渠道及大量廣告，來計(jì)、價(jià)格，使用相同的分銷渠道及大量廣告，來吸引所有的購買者。吸引所有的購買者。技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法p差異營銷策略差異營銷策略u(píng)差異營銷策略差異營銷策略就是在兩個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營，就是在兩個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品及營銷針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品及營銷計(jì)劃。計(jì)劃。p集中營銷策略集中營銷策略u(píng)集中營銷策略集中營銷策略就是整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分后，僅選擇一個(gè)就是整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分后，僅選擇一個(gè)或少數(shù)幾

16、個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售的或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售的營銷策略，其立論基礎(chǔ)是：與其在整個(gè)市場(chǎng)上擁營銷策略，其立論基礎(chǔ)是：與其在整個(gè)市場(chǎng)上擁有較低的占有率，不如在部分市場(chǎng)上擁有較高的有較低的占有率，不如在部分市場(chǎng)上擁有較高的占有率。占有率。技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法三、市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位定位定位就是在顧客和潛在顧客心目中得到一個(gè)期望的位就是在顧客和潛在顧客心目中得到一個(gè)期望的位置的過程，包括產(chǎn)品定位和企業(yè)定位。置的過程，包括產(chǎn)品定位和企業(yè)定位。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位即在目標(biāo)顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品即在目標(biāo)顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)

17、產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以創(chuàng)造和維持某種相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以便目標(biāo)顧客將本公司產(chǎn)品認(rèn)作他們希望擁有之物的一便目標(biāo)顧客將本公司產(chǎn)品認(rèn)作他們希望擁有之物的一種活動(dòng)。種活動(dòng)。企業(yè)定位企業(yè)定位是一種設(shè)計(jì)企業(yè)的整體形象，使之在目標(biāo)顧是一種設(shè)計(jì)企業(yè)的整體形象，使之在目標(biāo)顧客的心目中占有一個(gè)有意義的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性位置的活客的心目中占有一個(gè)有意義的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性位置的活動(dòng)，而企業(yè)整體形象包括產(chǎn)品規(guī)模、綜合效益、經(jīng)濟(jì)動(dòng)，而企業(yè)整體形象包括產(chǎn)品規(guī)模、綜合效益、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)等諸多方面。實(shí)力、信譽(yù)、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)等諸多方面。技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法第三節(jié)第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略農(nóng)產(chǎn)

18、品營銷組合策略 一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略p農(nóng)產(chǎn)品整體概念農(nóng)產(chǎn)品整體概念 u市場(chǎng)營銷學(xué)中市場(chǎng)營銷學(xué)中產(chǎn)品產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種的能夠滿足某種需求需求和和欲望欲望的物品的總和，的物品的總和，它既包括具有它既包括具有物質(zhì)形態(tài)物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概產(chǎn)品的整體概念念”。 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念包含包含核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品、有形有形產(chǎn)品產(chǎn)品、附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品和和心理產(chǎn)品心理產(chǎn)品四個(gè)層次四個(gè)層次 技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法圖圖5-1 5-1 四層次產(chǎn)品模型四層次產(chǎn)品模型技術(shù)

19、推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法二、農(nóng)業(yè)經(jīng)營者新產(chǎn)品開發(fā)策略二、農(nóng)業(yè)經(jīng)營者新產(chǎn)品開發(fā)策略優(yōu)質(zhì)策略優(yōu)質(zhì)策略，即開發(fā)起點(diǎn)高、質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。，即開發(fā)起點(diǎn)高、質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。低成本策略低成本策略，即以低廉的成本優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有，即以低廉的成本優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。率。配套策略配套策略，即根據(jù)企業(yè)自身的具體情況，主動(dòng)為支，即根據(jù)企業(yè)自身的具體情況，主動(dòng)為支柱產(chǎn)業(yè)開發(fā)生產(chǎn)所配套產(chǎn)品或提供配套服務(wù)。柱產(chǎn)業(yè)開發(fā)生產(chǎn)所配套產(chǎn)品或提供配套服務(wù)。 拾遺補(bǔ)缺策略拾遺補(bǔ)缺策略，即開發(fā)市場(chǎng)上急需的或短線新產(chǎn)品。，即開發(fā)市場(chǎng)上急需的或短線新產(chǎn)品。這種策略有助于填補(bǔ)市場(chǎng)空白，在市場(chǎng)上搶占優(yōu)勢(shì)這種策略有助于填補(bǔ)市場(chǎng)

20、空白，在市場(chǎng)上搶占優(yōu)勢(shì)地位，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。地位，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法p農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的名牌戰(zhàn)略農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的名牌戰(zhàn)略u(píng)所謂所謂名牌名牌，就是某產(chǎn)品在一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)具，就是某產(chǎn)品在一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)具有較高知名度和美譽(yù)度的商品標(biāo)記，也可理解為高有較高知名度和美譽(yù)度的商品標(biāo)記，也可理解為高質(zhì)量的代名詞。質(zhì)量的代名詞。u農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的名牌戰(zhàn)略：（農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的名牌戰(zhàn)略：（1 1）強(qiáng)化名牌意識(shí)強(qiáng)化名牌意識(shí)；（；（2 2）提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量；（；（3 3）實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)營實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)營；（4 4）重視農(nóng)產(chǎn)品的廣告宣傳重視農(nóng)產(chǎn)品的廣告宣傳；

21、（；（5 5）重視農(nóng)產(chǎn)品的重視農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)注冊(cè)。技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法p農(nóng)產(chǎn)品的包裝策略農(nóng)產(chǎn)品的包裝策略 u類似包裝策略，即把生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類似包裝策略，即把生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采取相同的圖案、近似的產(chǎn)品，在包裝上采取相同的圖案、近似的色彩、相同的特征，形成統(tǒng)一視覺印象的色彩、相同的特征，形成統(tǒng)一視覺印象的包裝。包裝。 u組合包裝策略組合包裝策略( (配套包裝配套包裝) )，即在同一包裝，即在同一包裝內(nèi)放入相關(guān)的多種產(chǎn)品。內(nèi)放入相關(guān)的多種產(chǎn)品。u再用包裝策略，即將原有的商品使用完畢再用包裝策略，即將原有的商品使用完畢后，將包裝物作為其他用途。后，將包裝

22、物作為其他用途。技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法u贈(zèng)品包裝策略贈(zèng)品包裝策略，即在包裝物中附贈(zèng)一些物品，從，即在包裝物中附贈(zèng)一些物品，從而引起消費(fèi)者的購買興趣，有時(shí)，還能造成顧客而引起消費(fèi)者的購買興趣，有時(shí)，還能造成顧客重復(fù)購買的意愿。重復(fù)購買的意愿。 u等級(jí)包裝策略等級(jí)包裝策略，即根據(jù)產(chǎn)品的等級(jí)不同，分別采，即根據(jù)產(chǎn)品的等級(jí)不同，分別采取不同的包裝，使包裝的風(fēng)格和特點(diǎn)與產(chǎn)品的實(shí)取不同的包裝，使包裝的風(fēng)格和特點(diǎn)與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值相當(dāng)。際價(jià)值相當(dāng)。u透明包裝策略透明包裝策略，即通過透明的包裝材料，能看清，即通過透明的包裝材料，能看清部分或全部?jī)?nèi)裝商品的實(shí)際形態(tài)，增添商品的風(fēng)部分或全部?jī)?nèi)裝商品

23、的實(shí)際形態(tài)，增添商品的風(fēng)采，使顧客可以放心選購。采，使顧客可以放心選購。 技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法二、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略二、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略 p新產(chǎn)品的定價(jià)策略新產(chǎn)品的定價(jià)策略 u搬脂定價(jià)策略搬脂定價(jià)策略，即新產(chǎn)品上市初期，定價(jià)較高，以，即新產(chǎn)品上市初期，定價(jià)較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤的一種定價(jià)策略。便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤的一種定價(jià)策略。這種價(jià)格策略，因與從牛奶中撇取油脂相似而得名。這種價(jià)格策略，因與從牛奶中撇取油脂相似而得名。u滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以便提高市場(chǎng)占有率。價(jià)格吸引消費(fèi)者，

24、以便提高市場(chǎng)占有率。u滿意價(jià)格策略滿意價(jià)格策略，即價(jià)格介于上述兩種價(jià)格之間的一，即價(jià)格介于上述兩種價(jià)格之間的一種定價(jià)策略。種定價(jià)策略。技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法p差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略u(píng)差別定價(jià)差別定價(jià)也叫也叫價(jià)格歧視價(jià)格歧視，是指相同的產(chǎn)品以不同，是指相同的產(chǎn)品以不同的價(jià)格出售的定價(jià)策略。差別定價(jià)策略主要有的價(jià)格出售的定價(jià)策略。差別定價(jià)策略主要有4 4種種形式：形式：顧客差別定價(jià)策略顧客差別定價(jià)策略，即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同，即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。產(chǎn)品形式差別定價(jià)策略產(chǎn)品形式差別定價(jià)策略，即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形，即企

25、業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制訂不同的價(jià)格，但是不同型號(hào)或式的產(chǎn)品分別制訂不同的價(jià)格，但是不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。額并不成比例。技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法產(chǎn)品部位差別定價(jià)策略產(chǎn)品部位差別定價(jià)策略，即企業(yè)對(duì)處于不同位置，即企業(yè)對(duì)處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制訂不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制訂不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。時(shí)間差別定價(jià)策略時(shí)間差別定價(jià)策略，即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同，即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別

26、制訂不同的時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制訂不同的價(jià)格。價(jià)格。地區(qū)差別定價(jià)策略地區(qū)差別定價(jià)策略，即企業(yè)根據(jù)買主所在地區(qū)與，即企業(yè)根據(jù)買主所在地區(qū)與路途的遠(yuǎn)近，考慮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)的一種定價(jià)策路途的遠(yuǎn)近，考慮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)的一種定價(jià)策賂。賂。技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法p折扣策略折扣策略u(píng)企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，常常降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格淡季購買，常常降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。常用的折扣策略有調(diào)整叫做價(jià)格折扣。常用的折扣策略有數(shù)量數(shù)量折扣折扣、現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣季節(jié)折扣等。等。p 心理定價(jià)策賂

27、心理定價(jià)策賂u心理價(jià)格策略心理價(jià)格策略是根據(jù)消費(fèi)者購買商品時(shí)的心是根據(jù)消費(fèi)者購買商品時(shí)的心理變化需要所采取的定價(jià)策略。它包括尾數(shù)理變化需要所采取的定價(jià)策略。它包括尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、分級(jí)定價(jià)策略。定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、分級(jí)定價(jià)策略。技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法三、農(nóng)產(chǎn)品分銷策略三、農(nóng)產(chǎn)品分銷策略農(nóng)產(chǎn)品在選擇分銷渠道一般應(yīng)考慮下列因素：農(nóng)產(chǎn)品在選擇分銷渠道一般應(yīng)考慮下列因素：( (一一) )戶品因素戶品因素一般而言，鮮活、易腐易爛的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)直接銷售或一般而言，鮮活、易腐易爛的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)直接銷售或選擇盡量短的銷售渠道，以使農(nóng)產(chǎn)品能以最經(jīng)濟(jì)、選擇盡量短的銷售渠道，以使農(nóng)產(chǎn)品能

28、以最經(jīng)濟(jì)、最符合消費(fèi)需求的狀態(tài)，到達(dá)消費(fèi)者手中；不易腐最符合消費(fèi)需求的狀態(tài)，到達(dá)消費(fèi)者手中；不易腐爛、交易數(shù)額小的農(nóng)產(chǎn)品，則要利用中間商；對(duì)體爛、交易數(shù)額小的農(nóng)產(chǎn)品，則要利用中間商；對(duì)體積過大、過重的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，應(yīng)選擇直接的銷售渠道積過大、過重的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，應(yīng)選擇直接的銷售渠道或中間商較少的銷售渠道?；蛑虚g商較少的銷售渠道。 技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法門市部門市部專賣店（連鎖專賣店（連鎖店）店）攤販攤販農(nóng)農(nóng) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 生生 產(chǎn)產(chǎn) 者者農(nóng)農(nóng) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 消消 費(fèi)費(fèi) 者者批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)圖圖5-2 5-2 常見的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道常見的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道送貨上門送貨上門技術(shù)推廣

29、的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法( (二二) )市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素市場(chǎng)銷量市場(chǎng)銷量。一般來說，市場(chǎng)容量大的農(nóng)產(chǎn)品，宜采。一般來說，市場(chǎng)容量大的農(nóng)產(chǎn)品，宜采用寬、長的渠道；市場(chǎng)容量小的產(chǎn)品宜采用窄、短用寬、長的渠道；市場(chǎng)容量小的產(chǎn)品宜采用窄、短的渠道。的渠道。消費(fèi)者的購買習(xí)慣消費(fèi)者的購買習(xí)慣。如消費(fèi)者購買頻率較高，交易。如消費(fèi)者購買頻率較高，交易工作量就會(huì)相應(yīng)增大，一般會(huì)多利用中間商開展分工作量就會(huì)相應(yīng)增大，一般會(huì)多利用中間商開展分銷活動(dòng)；相反，對(duì)購買頻率低、購買集中的商品，銷活動(dòng)；相反，對(duì)購買頻率低、購買集中的商品，可少利用一些中間商，采用較短的渠道來進(jìn)行銷售；可少利用一些中間商，采用較短的渠道

30、來進(jìn)行銷售；有些產(chǎn)品有些產(chǎn)品( (如醬油、食鹽、蔬菜如醬油、食鹽、蔬菜) )，消費(fèi)者喜歡就近，消費(fèi)者喜歡就近購買，渠道應(yīng)寬一些、長一些，最好能深入居民區(qū)購買，渠道應(yīng)寬一些、長一些，最好能深入居民區(qū)附近。附近。技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法u中間商因素中間商因素。在選擇中間商時(shí)，應(yīng)考慮中間商有。在選擇中間商時(shí)，應(yīng)考慮中間商有無相關(guān)的銷售經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)技術(shù)設(shè)備。無相關(guān)的銷售經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)技術(shù)設(shè)備。u競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分銷渠道決策時(shí)應(yīng)充分考。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分銷渠道決策時(shí)應(yīng)充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略，并采取相應(yīng)的對(duì)策。主要慮競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略，并采取相應(yīng)的對(duì)策。主要有：有：正位渠道策略正位渠道策略

31、，即在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷渠道的附近設(shè)，即在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷渠道的附近設(shè)立分銷點(diǎn)，以優(yōu)取勝；立分銷點(diǎn)，以優(yōu)取勝；錯(cuò)位渠道策略錯(cuò)位渠道策略，即避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷渠道，在，即避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷渠道，在市場(chǎng)的空白點(diǎn)另立。市場(chǎng)的空白點(diǎn)另立。技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法( (三三) )自身因素自身因素產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合。如果該地區(qū)或企業(yè)產(chǎn)品組合面太。如果該地區(qū)或企業(yè)產(chǎn)品組合面太窄，產(chǎn)品品種單一，不能直接適合客商和消窄，產(chǎn)品品種單一，不能直接適合客商和消費(fèi)者的需求，則必須通過批發(fā)商進(jìn)行分銷；費(fèi)者的需求，則必須通過批發(fā)商進(jìn)行分銷；而對(duì)那些產(chǎn)品組合面較廣、花色品種較多的而對(duì)那些產(chǎn)品組合面較廣、花色品種較多的商品

32、，就容易適應(yīng)零售商和消費(fèi)者的需求，商品，就容易適應(yīng)零售商和消費(fèi)者的需求，采用的分銷渠道就可以比較寬。采用的分銷渠道就可以比較寬。 企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力企業(yè)的管理能力企業(yè)的管理能力技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法( (四四) )環(huán)境因素環(huán)境因素u國家政策國家政策 u經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境u自然環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法p由于在同一銷售過程中，由不同渠道來承擔(dān)銷售過由于在同一銷售過程中，由不同渠道來承擔(dān)銷售過程中的不同職能，為了降低營銷成本，提高營銷效程中的不同職能，為了降低營銷成本，提高營銷效益，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該加強(qiáng)益，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該加強(qiáng)營銷渠道的整合營銷渠道的

33、整合。 u所謂所謂營銷渠道整合營銷渠道整合，就是將企業(yè)所有營銷渠道作為，就是將企業(yè)所有營銷渠道作為一個(gè)系統(tǒng)，運(yùn)用系統(tǒng)理論和方法加以整合，借此來一個(gè)系統(tǒng)，運(yùn)用系統(tǒng)理論和方法加以整合，借此來營造企業(yè)的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)憂勢(shì)。它以整合為中心，營造企業(yè)的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)憂勢(shì)。它以整合為中心，力求系統(tǒng)化管理，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，注重規(guī)?；c力求系統(tǒng)化管理，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化建設(shè)。現(xiàn)代化建設(shè)。技術(shù)推廣的理論與方法技術(shù)推廣的理論與方法u營銷渠道整合有兩種基本類型，即營銷渠道整合有兩種基本類型，即營銷渠道間整合營銷渠道間整合與與營銷渠道內(nèi)整合營銷渠道內(nèi)整合。l營銷渠道間整合營銷渠道間整合是指多渠道營銷系統(tǒng)中每一營銷渠是指多渠道營銷系統(tǒng)中每一營銷渠道獨(dú)立地承擔(dān)其服務(wù)于營銷的功能，各自獨(dú)立形成道獨(dú)立地承擔(dān)其服務(wù)于營銷的功能，各自獨(dú)立形成一銷售通道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，以提高市場(chǎng)覆蓋率和增一銷售通道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，以提高市場(chǎng)覆蓋率和增加產(chǎn)品銷售量。加產(chǎn)品銷售量。l營銷渠道內(nèi)整合營銷渠道內(nèi)整合是指將營銷過程中的各