《中南產(chǎn)品定位操作指引》

1、產(chǎn)品定位標(biāo)準(zhǔn)化操作指引一、土地屬性分析1、區(qū)域規(guī)劃 （1）區(qū)域定位：區(qū)域功能定位、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃定位、人口規(guī)劃 （2）交通規(guī)劃：交通現(xiàn)狀及未來規(guī)劃，包括公交線路、地鐵線路、交通路網(wǎng)等大交通 （3）區(qū)域配套：商業(yè)、教育、醫(yī)療、景觀資源等的現(xiàn)狀及未來規(guī)劃2、地塊本體分析 （1）地塊現(xiàn)狀分析：地塊四至、地塊資源稟賦（公園、水系等）、地塊周邊的配套（商業(yè)、學(xué)區(qū)、醫(yī)療等） （2）地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：占地面積、容積率、限低限高、其他控規(guī)要求3、土地屬性總結(jié)通過對(duì)項(xiàng)目宗地的指標(biāo)分析、區(qū)域配套及規(guī)劃等方面的研究后，總結(jié)項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，初步給出項(xiàng)目可能的發(fā)展方向。二、市場(chǎng)研究1、土地市場(chǎng)研究 （1）整體土地市場(chǎng)供求及價(jià)格

2、走勢(shì)：近3年的土地供應(yīng)量、成交量、樓面價(jià)、土地溢價(jià)率的變化趨勢(shì)；（2）區(qū)域土地市場(chǎng)供求及價(jià)格走勢(shì)：近3年的土地供應(yīng)量、成交量、樓面價(jià)、土地溢價(jià)率的變化趨勢(shì)；（3）區(qū)域土地成交明細(xì)：區(qū)域內(nèi)近2年成交的土地明細(xì)，包括地塊名稱、地塊位置、占地面積、容積率、建筑面積、樓面地價(jià)、拿地開發(fā)商、開發(fā)進(jìn)度；2、商品房市場(chǎng)研究（1）整體商品房市場(chǎng)供求及價(jià)格走勢(shì)：整體市場(chǎng)近3年的商品房供應(yīng)量、成交量、供需比、成交均價(jià)的變化趨勢(shì)；（2）區(qū)域商品房市場(chǎng)供求及價(jià)格走勢(shì)：區(qū)域內(nèi)近3年的商品房供應(yīng)量、成交量、供需比、成交均價(jià)的變化趨勢(shì)；（3）存量及潛在供應(yīng)：區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目的存量及潛在供應(yīng)量、已拿地未開發(fā)項(xiàng)目的潛在供應(yīng)量；（

3、4）區(qū)域市場(chǎng)成交結(jié)構(gòu)分析：從產(chǎn)品類型、房型、面積段、總價(jià)段等維度分析近1年的成交結(jié)構(gòu)；3、競(jìng)品分析（1）競(jìng)品概況：基本指標(biāo)對(duì)比、整體項(xiàng)目定位（2）銷售情況分析：首次開盤到目前的累計(jì)銷售情況、近期的銷售情況（分業(yè)態(tài)分析供應(yīng)量、成交量、成交價(jià)格）（3）成交客戶分析：客戶來源、置業(yè)目的、購(gòu)房關(guān)注要素等方面（4）產(chǎn)品分析：戶型特點(diǎn)、建筑及規(guī)劃特色、景觀特色、配套情況、服務(wù)特色等方面4、市場(chǎng)分析導(dǎo)出結(jié)果通過對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析可以基本明確項(xiàng)目的產(chǎn)品定位方向，如社區(qū)整體檔次、物業(yè)類型等，并對(duì)項(xiàng)目在營(yíng)銷階段可能面臨的競(jìng)爭(zhēng)做出初步預(yù)判，從而在產(chǎn)品定位階段做差異化競(jìng)爭(zhēng)設(shè)計(jì)。三、客戶研究（一）目的對(duì)客戶進(jìn)

4、行系統(tǒng)深入的分析后，精準(zhǔn)鎖定核心客群、次主力客群、邊緣客群等，并盡可能全面的對(duì)這些客戶的需求進(jìn)行深入剖析，對(duì)產(chǎn)品定位有了更為明確的界定，細(xì)化到房型、面積、功能區(qū)設(shè)計(jì)要求、配套等。（二）客戶研究要點(diǎn) 客戶分析重點(diǎn)看三個(gè)指標(biāo)：一是家庭結(jié)構(gòu)，三口之家占主力的，必然是需要三房戶型，這個(gè)時(shí)候兩房就要盡量壓縮比例，單身青年比較多的，就可以考慮多做小面積或兩房，控制總價(jià)即可。二是置業(yè)目的，若是改善居住環(huán)境為主，這個(gè)時(shí)候在總價(jià)合理的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)盡量把客廳主臥的開間做大，若是首置為主，則參考市場(chǎng)做法，盡量控制總價(jià)。三是看購(gòu)買總價(jià)區(qū)間，根據(jù)總價(jià)、單價(jià)、面積的關(guān)系，反推單個(gè)戶型客戶能接受的面積。1、客戶來源分析分析

5、核心客源、次要、輔助和偶得客源的來源地，定量地分析實(shí)際客源的構(gòu)成比例，把握市場(chǎng)客戶的變化特點(diǎn)，如果客戶結(jié)構(gòu)有較大變化的，需要重點(diǎn)說明和分析。分析案例：吳江太湖新城2014年的客戶結(jié)構(gòu)中80%為吳江本地客戶、20%為蘇州剛需外溢客戶，到了2015年下半年情況發(fā)生逆轉(zhuǎn)，吳江本地客戶僅為20%，80%的是蘇州的剛需及投資客戶。針對(duì)這樣的客戶轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品定位的時(shí)候，要考慮短期內(nèi)的客戶構(gòu)成及未來的變化趨勢(shì)，靈活調(diào)整產(chǎn)品策略。分析示例：從客戶來源來看，未來科技城內(nèi)工作和生活的人群是主要購(gòu)買群體 2、客戶結(jié)構(gòu)特征分析主要分析客戶的家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、年齡、學(xué)歷、收入、置業(yè)經(jīng)歷、置業(yè)目的、購(gòu)房關(guān)注要素等。（1）

6、家庭結(jié)構(gòu)分析分析示例：從家庭結(jié)構(gòu)來看，一家三口是主要購(gòu)買群體，其次為夫妻雙方或者作為婚房使用（2）年齡結(jié)構(gòu)分析分析示例：從年齡段來看，30-40歲年齡段是主要購(gòu)買人群（3）置業(yè)目的分析分析示例：從置業(yè)目的來看，大部分項(xiàng)目為剛需客戶為主，輔以部分改善需求3、客戶需求特征分析（1）產(chǎn)品需求特點(diǎn)：產(chǎn)品類型、戶型功能、戶型面積（2）價(jià)格接受度：?jiǎn)蝺r(jià)、總價(jià)（3）附加值需求：社區(qū)的商業(yè)配套、兒童及老人的活動(dòng)場(chǎng)所、幼兒園等4、典型客戶描摹 針對(duì)區(qū)域內(nèi)的典型客戶進(jìn)行特征分析，總結(jié)客戶的基本屬性、收入水平、居住現(xiàn)狀、購(gòu)房目的、總價(jià)承受、產(chǎn)品需求特點(diǎn)等。（三）客戶研究結(jié)論區(qū)域市場(chǎng)客戶結(jié)構(gòu)的變化、各類客戶群的需求特

7、征、價(jià)格接受程度、購(gòu)房關(guān)注因素，針對(duì)典型客戶的素描。四、產(chǎn)品定位（一）客戶定位結(jié)合土地屬性、市場(chǎng)客戶分析、地價(jià)及目標(biāo)售價(jià)，導(dǎo)出本案的目標(biāo)客群定位，并針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行特征描摹。（二）項(xiàng)目整體定位根據(jù)土地屬性分析、市場(chǎng)研究、客戶研究，得出本項(xiàng)目整體形象定位。（三）物業(yè)類型組合建議通過土地、市場(chǎng)、客戶三方面的研究,各自導(dǎo)出產(chǎn)品定位的某些方面特征，據(jù)此可以初步描摹產(chǎn)品定位輪廓，制定若干方案，經(jīng)過財(cái)務(wù)利潤(rùn)測(cè)算，原則上要選擇利潤(rùn)最大化的物業(yè)類型組合作為最優(yōu)定位方向。同時(shí)也要結(jié)合不同業(yè)態(tài)的市場(chǎng)容量進(jìn)行分析，在產(chǎn)品組合上要靈活把握；如果別墅產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較小，可以縮小戶型面積、降低售價(jià)預(yù)期（但利潤(rùn)率依然比常規(guī)

8、組合要高，既保證了利潤(rùn)最大化，也能保證正常的去化速度）。方案物業(yè)類型組合建筑面積面積配比售價(jià)預(yù)估成本凈利潤(rùn)利潤(rùn)率方案一高層洋房合計(jì)方案二高層洋房聯(lián)排合計(jì)（三）戶型配比建議根據(jù)客戶定位，結(jié)合目標(biāo)客戶的需求特征，制定出戶型功能、戶型面積（原則上同等面積戶型要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一個(gè)功能，同功能戶型要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少10%面積）。（四）項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系建議通過對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶的需求分析后，結(jié)合整體規(guī)劃、單體設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等，搭建完整的項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系。中南5U+價(jià)值體系萬科三好住宅價(jià)值體系（部分）l 好房子1、全區(qū)規(guī)劃系統(tǒng)：全區(qū)日照規(guī)劃、全區(qū)通風(fēng)規(guī)劃、隔音降噪設(shè)計(jì)2、戶外景觀系統(tǒng)：陽(yáng)光草坪、分齡段兒童活動(dòng)場(chǎng)地

9、、景觀戶外客廳、一米菜園、寵物樂園、健身步道3、綠色環(huán)保系統(tǒng)：植物私塾、四季綠植、雨水回收系統(tǒng)、驅(qū)蚊燈4、PC工業(yè)技術(shù)：預(yù)制組裝、成品施工、精細(xì)化配模5、入戶：入戶掛鉤、智能電子密碼鎖6、玄關(guān)系統(tǒng)：旋轉(zhuǎn)鞋柜、雜物小抽屜、鑰匙小掛鉤、柜門阻尼鉸鏈、一鍵斷電、臺(tái)面插座、鞋柜預(yù)留插座、配電箱小手電7、廚房系統(tǒng)：調(diào)味拉籃、轉(zhuǎn)角拉籃、水槽柜門掛籃、收納抽屜、帶開關(guān)插座、吊柜下口工作燈、水槽柜預(yù)留插座8、衛(wèi)生間：風(fēng)暖浴霸、無影燈箱鏡柜、恒溫淋浴龍頭、衛(wèi)浴柜U形抽、報(bào)刊廁紙架9、房間、客廳：主臥應(yīng)急燈、USB插座、戶內(nèi)門靜音鎖、樟木板、防撞條10、全屋系統(tǒng)：全屋LED光源、除霾新風(fēng)系統(tǒng)l 好服務(wù)1、睿服務(wù)：“住這兒”智能APP、服務(wù)過程數(shù)據(jù)化