《中南產品定位操作指引》

1、產品定位標準化操作指引一、土地屬性分析1、區(qū)域規(guī)劃 （1）區(qū)域定位：區(qū)域功能定位、產業(yè)規(guī)劃定位、人口規(guī)劃 （2）交通規(guī)劃：交通現(xiàn)狀及未來規(guī)劃，包括公交線路、地鐵線路、交通路網等大交通 （3）區(qū)域配套：商業(yè)、教育、醫(yī)療、景觀資源等的現(xiàn)狀及未來規(guī)劃2、地塊本體分析 （1）地塊現(xiàn)狀分析：地塊四至、地塊資源稟賦（公園、水系等）、地塊周邊的配套（商業(yè)、學區(qū)、醫(yī)療等） （2）地塊經濟技術指標：占地面積、容積率、限低限高、其他控規(guī)要求3、土地屬性總結通過對項目宗地的指標分析、區(qū)域配套及規(guī)劃等方面的研究后，總結項目的優(yōu)劣勢，初步給出項目可能的發(fā)展方向。二、市場研究1、土地市場研究 （1）整體土地市場供求及價格

2、走勢：近3年的土地供應量、成交量、樓面價、土地溢價率的變化趨勢；（2）區(qū)域土地市場供求及價格走勢：近3年的土地供應量、成交量、樓面價、土地溢價率的變化趨勢；（3）區(qū)域土地成交明細：區(qū)域內近2年成交的土地明細，包括地塊名稱、地塊位置、占地面積、容積率、建筑面積、樓面地價、拿地開發(fā)商、開發(fā)進度；2、商品房市場研究（1）整體商品房市場供求及價格走勢：整體市場近3年的商品房供應量、成交量、供需比、成交均價的變化趨勢；（2）區(qū)域商品房市場供求及價格走勢：區(qū)域內近3年的商品房供應量、成交量、供需比、成交均價的變化趨勢；（3）存量及潛在供應：區(qū)域內在售項目的存量及潛在供應量、已拿地未開發(fā)項目的潛在供應量；（

3、4）區(qū)域市場成交結構分析：從產品類型、房型、面積段、總價段等維度分析近1年的成交結構；3、競品分析（1）競品概況：基本指標對比、整體項目定位（2）銷售情況分析：首次開盤到目前的累計銷售情況、近期的銷售情況（分業(yè)態(tài)分析供應量、成交量、成交價格）（3）成交客戶分析：客戶來源、置業(yè)目的、購房關注要素等方面（4）產品分析：戶型特點、建筑及規(guī)劃特色、景觀特色、配套情況、服務特色等方面4、市場分析導出結果通過對市場、產品、競爭項目的分析可以基本明確項目的產品定位方向，如社區(qū)整體檔次、物業(yè)類型等，并對項目在營銷階段可能面臨的競爭做出初步預判，從而在產品定位階段做差異化競爭設計。三、客戶研究（一）目的對客戶進

4、行系統(tǒng)深入的分析后，精準鎖定核心客群、次主力客群、邊緣客群等，并盡可能全面的對這些客戶的需求進行深入剖析，對產品定位有了更為明確的界定，細化到房型、面積、功能區(qū)設計要求、配套等。（二）客戶研究要點 客戶分析重點看三個指標：一是家庭結構，三口之家占主力的，必然是需要三房戶型，這個時候兩房就要盡量壓縮比例，單身青年比較多的，就可以考慮多做小面積或兩房，控制總價即可。二是置業(yè)目的，若是改善居住環(huán)境為主，這個時候在總價合理的基礎上，應當盡量把客廳主臥的開間做大，若是首置為主，則參考市場做法，盡量控制總價。三是看購買總價區(qū)間，根據總價、單價、面積的關系，反推單個戶型客戶能接受的面積。1、客戶來源分析分析

5、核心客源、次要、輔助和偶得客源的來源地，定量地分析實際客源的構成比例，把握市場客戶的變化特點，如果客戶結構有較大變化的，需要重點說明和分析。分析案例：吳江太湖新城2014年的客戶結構中80%為吳江本地客戶、20%為蘇州剛需外溢客戶，到了2015年下半年情況發(fā)生逆轉，吳江本地客戶僅為20%，80%的是蘇州的剛需及投資客戶。針對這樣的客戶轉變，在產品定位的時候，要考慮短期內的客戶構成及未來的變化趨勢，靈活調整產品策略。分析示例：從客戶來源來看，未來科技城內工作和生活的人群是主要購買群體 2、客戶結構特征分析主要分析客戶的家庭結構、職業(yè)、年齡、學歷、收入、置業(yè)經歷、置業(yè)目的、購房關注要素等。（1）

6、家庭結構分析分析示例：從家庭結構來看，一家三口是主要購買群體，其次為夫妻雙方或者作為婚房使用（2）年齡結構分析分析示例：從年齡段來看，30-40歲年齡段是主要購買人群（3）置業(yè)目的分析分析示例：從置業(yè)目的來看，大部分項目為剛需客戶為主，輔以部分改善需求3、客戶需求特征分析（1）產品需求特點：產品類型、戶型功能、戶型面積（2）價格接受度：單價、總價（3）附加值需求：社區(qū)的商業(yè)配套、兒童及老人的活動場所、幼兒園等4、典型客戶描摹 針對區(qū)域內的典型客戶進行特征分析，總結客戶的基本屬性、收入水平、居住現(xiàn)狀、購房目的、總價承受、產品需求特點等。（三）客戶研究結論區(qū)域市場客戶結構的變化、各類客戶群的需求特

7、征、價格接受程度、購房關注因素，針對典型客戶的素描。四、產品定位（一）客戶定位結合土地屬性、市場客戶分析、地價及目標售價，導出本案的目標客群定位，并針對目標客戶進行特征描摹。（二）項目整體定位根據土地屬性分析、市場研究、客戶研究，得出本項目整體形象定位。（三）物業(yè)類型組合建議通過土地、市場、客戶三方面的研究,各自導出產品定位的某些方面特征，據此可以初步描摹產品定位輪廓，制定若干方案，經過財務利潤測算，原則上要選擇利潤最大化的物業(yè)類型組合作為最優(yōu)定位方向。同時也要結合不同業(yè)態(tài)的市場容量進行分析，在產品組合上要靈活把握；如果別墅產品的市場容量較小，可以縮小戶型面積、降低售價預期（但利潤率依然比常規(guī)

8、組合要高，既保證了利潤最大化，也能保證正常的去化速度）。方案物業(yè)類型組合建筑面積面積配比售價預估成本凈利潤利潤率方案一高層洋房合計方案二高層洋房聯(lián)排合計（三）戶型配比建議根據客戶定位，結合目標客戶的需求特征，制定出戶型功能、戶型面積（原則上同等面積戶型要比競爭對手多一個功能，同功能戶型要比競爭對手少10%面積）。（四）項目價值體系建議通過對項目的目標客戶的需求分析后，結合整體規(guī)劃、單體設計、景觀設計、物業(yè)服務等，搭建完整的項目價值體系。中南5U+價值體系萬科三好住宅價值體系（部分）l 好房子1、全區(qū)規(guī)劃系統(tǒng)：全區(qū)日照規(guī)劃、全區(qū)通風規(guī)劃、隔音降噪設計2、戶外景觀系統(tǒng)：陽光草坪、分齡段兒童活動場地

9、、景觀戶外客廳、一米菜園、寵物樂園、健身步道3、綠色環(huán)保系統(tǒng)：植物私塾、四季綠植、雨水回收系統(tǒng)、驅蚊燈4、PC工業(yè)技術：預制組裝、成品施工、精細化配模5、入戶：入戶掛鉤、智能電子密碼鎖6、玄關系統(tǒng)：旋轉鞋柜、雜物小抽屜、鑰匙小掛鉤、柜門阻尼鉸鏈、一鍵斷電、臺面插座、鞋柜預留插座、配電箱小手電7、廚房系統(tǒng)：調味拉籃、轉角拉籃、水槽柜門掛籃、收納抽屜、帶開關插座、吊柜下口工作燈、水槽柜預留插座8、衛(wèi)生間：風暖浴霸、無影燈箱鏡柜、恒溫淋浴龍頭、衛(wèi)浴柜U形抽、報刊廁紙架9、房間、客廳：主臥應急燈、USB插座、戶內門靜音鎖、樟木板、防撞條10、全屋系統(tǒng)：全屋LED光源、除霾新風系統(tǒng)l 好服務1、睿服務：“住這兒”智能APP、服務過程數據化