工商銀行牡丹信用卡東財(cái)場調(diào)研報(bào)告

1、工商銀行牡丹信用卡東財(cái)市場調(diào)研報(bào)告合作方；組員：目錄簡介信用卡市場競爭的逐漸白熱化，工商銀行，建設(shè)銀行和招商銀行，銀行紛紛 把目光對準(zhǔn)了大連廣大的在校大學(xué)生， 推出了針對在校學(xué)生的個(gè)人信用卡， 意在 培養(yǎng)未來的長期忠實(shí)客戶。然而工商銀行在大連高校范圍內(nèi)投入巨大的精力和財(cái) 力，中國工商銀行的牡丹學(xué)生卡推行卻屢屢受挫沒有收到預(yù)期的效益。在與建設(shè)銀行與招商銀行的學(xué)生卡市場爭奪戰(zhàn)中處于不利地位。在企業(yè)實(shí)力上，中國工商銀行位列世界五百強(qiáng)；在知名度上，工商銀行絕對不會低于其競爭對手； 在產(chǎn)品 質(zhì)量上，牡丹卡擁有自身一系列的優(yōu)勢。但為什么高校大學(xué)生卻不愿意辦理牡丹 學(xué)生卡呢是由于銀行推廣不力，是市場已經(jīng)飽和

2、，還是由于其他未知的原因?yàn)榱?了解高校信用卡的基本情況，大學(xué)生總體情況，從而為工商銀行的決策和商業(yè)活 動提供必要的信息，幫助工商銀行在高校市場推廣。為此，我們小組在東北財(cái)經(jīng) 大學(xué)展開了此次調(diào)查。調(diào)查人員配備如下：摘要（一） 調(diào)研主題簡要概述了解東財(cái)大學(xué)生對學(xué)生信用卡的具體看法以及工商、建設(shè)和招商三家銀行在東財(cái)范圍內(nèi)的具體市場占有情況， 經(jīng)過分析比較得出工商銀行牡丹學(xué)生卡的優(yōu)劣勢，從而為其提出產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)建議。（二） 調(diào)研結(jié)論簡要概述1）目前高校的信用卡市場還沒有達(dá)到成熟的狀態(tài)，仍然需要銀行進(jìn)行長期的精心的培育和開發(fā)2） 在競爭方面，招商和建設(shè)銀行明顯占上風(fēng)，工商銀行比較落后。3） 成為大學(xué)

3、生辦理信用卡的“第一選擇”在競爭當(dāng)中尤為重要。4） 有效選擇宣傳方式和渠道。（三） 調(diào)研方法簡要概述調(diào)查區(qū)域：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)調(diào)查方法：訪問法、問卷法樣本數(shù)量：訪談人數(shù) 15 人；發(fā)放問卷 215 份，篩選篩選問卷 200 份。調(diào)查步驟：1）對同學(xué)和工商銀行客戶經(jīng)理進(jìn)行訪談，定性分析提出假設(shè)2）在假設(shè)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)問卷，進(jìn)行調(diào)研收集數(shù)據(jù)。3）利用 SPSS 整理分析數(shù)據(jù)，論證假設(shè)。（四） 提出建議簡要概述1） 改變宣傳側(cè)重點(diǎn)和宣傳途徑，提高大學(xué)生對信用卡業(yè)務(wù)的認(rèn)識，以擴(kuò)大中國工商銀行在大學(xué)生市場中的知名度、美譽(yù)度和市場占有率。2） 工商銀行應(yīng)當(dāng)搶占先機(jī)，努力成為大學(xué)生的“第一選擇”。3） 與大學(xué)生

4、經(jīng)常消費(fèi)的場所進(jìn)行合作，給大學(xué)生提供購物優(yōu)惠。4）為大學(xué)生提供便利快捷的辦卡途徑。5）增強(qiáng)卡面設(shè)計(jì)的趣味性。正文一、調(diào)查背景詳細(xì)說明隨著人們消費(fèi)能力的提高，信用卡逐步風(fēng)行，同時(shí)信用卡市場的競爭逐漸激 烈。原本由于無還款能力被視為信用卡申領(lǐng)禁區(qū)的大學(xué)生逐漸成為了各大銀行的 目標(biāo)客戶，大學(xué)生作為社會發(fā)展以后的中堅(jiān)力量，從學(xué)生時(shí)代就開始培養(yǎng)其忠誠 度和滿意度，在長遠(yuǎn)的發(fā)展中將為銀行帶來豐厚的受益，因此各大銀行推出了種 種優(yōu)惠服務(wù)，這些看似不盈利的背后，正是銀行對以后長遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行的考慮。 作 為世界 500 強(qiáng)企業(yè)的的中國工商銀行也加入了這場競爭之中，為了最大限度的吸 引大學(xué)生，中國工商銀行積極推出了

5、專門針對大學(xué)生的牡丹學(xué)生卡，并且賦予了大學(xué)生信用卡諸多優(yōu)點(diǎn)：異地存取款免手續(xù)費(fèi)，留學(xué)國外可直接提取外幣，在一 些大學(xué)生經(jīng)常消費(fèi)的商家刷卡可以打折，提前消費(fèi)，分期還款，積累信用額度， 積分換禮，還款方便，網(wǎng)上支付，刷卡免年費(fèi)等。大連高校的大學(xué)生群體當(dāng)中， 工商牡丹學(xué)生卡的推廣卻一直面臨諸多問題，一直處于被動狀態(tài)。根據(jù)和中國工 商銀行大連支行的高層交談，我們了解到，在大連各個(gè)高校包括東財(cái)，工商銀行 盡管投入眾多精力和財(cái)力，也曾和學(xué)校合作聯(lián)合校學(xué)生會進(jìn)行免費(fèi)派發(fā)信用卡，甚至是銀行業(yè)務(wù)員死纏爛打挨個(gè)走訪寢室，和學(xué)校合作強(qiáng)制推銷信用卡，種種行 為反而容易招致學(xué)生反感，即使迫于學(xué)校的壓力辦理了信用卡，大多

6、數(shù)學(xué)生卻只是辦而不使用，導(dǎo)致推銷出去的信用卡成為“休眠卡”，非但不會為銀行帶來利 益，反倒增加銀行負(fù)擔(dān)，不利于長遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。究竟是什么原因，導(dǎo)致?lián)碛斜?多優(yōu)點(diǎn)的牡丹學(xué)生卡卻始終得不到當(dāng)代大學(xué)生的青睞呢帶著這樣的疑問，我們小組展開了此次調(diào)研活動。、調(diào)研主題詳細(xì)說明我們以東北財(cái)經(jīng)大學(xué)為范圍，進(jìn)行了 220 例的簡單隨機(jī)抽樣的問卷調(diào)查，獲 取有效問卷 200 份，此外，我們還進(jìn)行了 15 例的一對一深入訪談，進(jìn)而獲取了 一些同學(xué)們對大學(xué)生信用卡的具體看法。在本調(diào)查報(bào)告中，我們將結(jié)合中國工商 銀行的具體特征，從諸多方面進(jìn)行分析論證，從而了解究竟是什么因素阻礙著牡 丹學(xué)生卡在大連高校區(qū)的市場推廣，為什

7、么學(xué)生對牡丹卡的反應(yīng)如此冷淡以及如 何才能使得中國工商銀行的大學(xué)生信用卡有效地在大連高校當(dāng)中進(jìn)行擴(kuò)張，從而讓銀行更加了解大學(xué)生的具體需求，有的放矢的改進(jìn)自己的促銷方式以及產(chǎn)品特 征，從而提高牡丹學(xué)生卡在大學(xué)生中的市場占有率。通過與銀行客戶經(jīng)理和周邊同學(xué)訪談，我們對于工商銀行目前的困境進(jìn)行了 定性的分析，作了如下幾點(diǎn)假設(shè)：1） 工商銀行牡丹信用卡在高校不受歡迎是因?yàn)樾麄鞒隽藛栴}。工商銀行盡管在高校和社團(tuán)合作推廣過，然而在學(xué)校學(xué)生信用卡知名度并不高。2） 同學(xué)們對于促銷推銷活動比較反感，不愿意辦卡。3） 東財(cái)學(xué)生的消費(fèi)水平比較高，然而他們的工商銀行信用卡透支消費(fèi)卻不理想，可能是因?yàn)槭褂昧藙e的銀行的

8、信用卡，如招商銀行和建設(shè)銀行。調(diào)研目標(biāo)通過對大學(xué)生信用卡市場的調(diào)查研究，了解現(xiàn)行高校大學(xué)生對信用卡的需求 以及現(xiàn)今信用卡市場的競爭狀況，從而根據(jù)消費(fèi)者具體需求以及工商銀行本身的 特點(diǎn)進(jìn)行市場定位，找出產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而制定有效的推廣計(jì)劃，增強(qiáng)工商銀行的 市場競爭力。具體目標(biāo)如下：1通過調(diào)研掌握大連高校信用卡的市場信息；2分析整理數(shù)據(jù)，形成報(bào)告，把消費(fèi)者的需求以及建議反饋給工商銀行，為 工商銀行提供決策依據(jù)；3通過軟廣告方式，將工商銀行信用卡的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在問卷當(dāng)中，潛移默化影 響大學(xué)生選擇信用卡，并且增加工商銀行的曝光度，在目標(biāo)客戶中留下良好的印 象。三、調(diào)查方法的詳細(xì)說明（一） 資料來源一手資料：冋

9、卷調(diào)查，訪談二手資料：網(wǎng)上搜索，工商銀行大連黑石礁支行（二） 調(diào)研方法本次調(diào)研采用了訪談法與問卷法相結(jié)合的調(diào)研手法。訪談法：對周邊的 15 名同學(xué)以及工商銀行相關(guān)工作人員、客戶經(jīng)理進(jìn)行 訪談，并在此基礎(chǔ)上作出定性的分析，作出總結(jié)、提出問題假設(shè)。問卷調(diào)查時(shí)，我們對相關(guān)問題對被調(diào)查者進(jìn)行簡短的口頭訪問問卷法：在假設(shè)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查大綱，并且在大綱的基礎(chǔ)上進(jìn)行具體的問 卷設(shè)計(jì)。在東財(cái)人流密集的之緣樓，食堂，播慧樓及梁園門口進(jìn)行攔截式隨機(jī)訪 問，通過發(fā)放問卷收集必要相關(guān)信息，進(jìn)行整理分析總結(jié)。（三） 分析方法通過問卷調(diào)查收集信息，將每一份合格的問卷信息錄入EXCEL 制成表格，然后通過 SPSS 導(dǎo)入

10、信息，利用 SPSS!行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析。定量分析：主要用于市場調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研，在調(diào)研方式上采用 封閉式的問卷調(diào)研法，在抽樣上采用便利抽樣的方法，在教學(xué)樓、宿舍樓等場所 對符合我們目標(biāo)特征的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查；頻數(shù)與頻率分析、總量指標(biāo)、比率 指標(biāo)計(jì)算。定性分析：主要用于品牌調(diào)研和宣傳調(diào)研，采用的方式為對周邊同學(xué)進(jìn)行開 放式訪談。（四） 樣本量樣本數(shù)量：訪談人數(shù) 15 人；發(fā)放問卷 220，篩選有效問卷 200 份。問卷有 效回收率93%四、調(diào)研報(bào)告分析（一）基本情況本次調(diào)查采用訪談與簡單隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法，對東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的 220 名本科部同學(xué)進(jìn)行了調(diào)查，經(jīng)過分析和審核最終篩選出

11、 200 份有效樣本數(shù)據(jù)對總體指標(biāo)進(jìn)行推斷。樣本分布如下圖所示:大一大二大三大四合計(jì)人數(shù)41388140200比例%19%20%100%（二）總體分析1. 大學(xué)生對信用卡的態(tài)度調(diào)查圖一、大學(xué)生對信用卡的態(tài)度調(diào)查據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有勺同學(xué)認(rèn)為大學(xué)生需要信用卡，60%勺同學(xué)認(rèn)為無所謂, 而認(rèn)為大學(xué)生不需要信用卡的同學(xué)只占總額的 %可見，大學(xué)生并沒有重視信用 卡的使用，對于大多數(shù)人來說，信用卡還是可有可無的。銀行方面應(yīng)該盡力去激 發(fā)持“無所謂”的這群人對信用卡的潛在需求，并且改變持“不需要”觀念同學(xué) 對信用卡的態(tài)度和預(yù)期，讓他們了解到，信用卡對于他們來說是真正有用的。2. 透支消費(fèi)的態(tài)度調(diào)查圖二、大學(xué)

12、生對透支消費(fèi)的態(tài)度調(diào)查據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有 51%勺學(xué)生愿意透支消費(fèi)，有 26%勺學(xué)生不愿意透支消 費(fèi)，而還有 23%勺學(xué)生覺得無所謂。信用卡的一個(gè)重要功能和賣點(diǎn)就是透支消費(fèi)。 可以看出，在大學(xué)生還是比較接受透支提前消費(fèi)的， 這對于信用卡推廣有很大的幫助，為促銷活動提供了基礎(chǔ)。3.大學(xué)生消費(fèi)能力調(diào)查圖三、大學(xué)生每月生活支出分布表：據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，84%的學(xué)生每月人均消費(fèi)在 1500 元以下，只有 16%勺人 每月消費(fèi)超過 1500 元。這說明大學(xué)生的消費(fèi)能有有限，透支消費(fèi)還款能力弱， 消費(fèi)能力的大小對人們的消費(fèi)觀念和行為有著極大的影響，同時(shí)也制約大學(xué)生的透支消費(fèi)行為，影響大學(xué)生辦信用卡。4. 大

13、學(xué)生對銀行卡的認(rèn)知程度調(diào)查圖四、大學(xué)生對信用卡的認(rèn)知程度據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)查對象中，僅有勺同學(xué)表示自己了解信用卡，其余% 的同學(xué)則表示對信用卡業(yè)務(wù)不是非常了解或者根本就不知道有這個(gè)業(yè)務(wù)?？梢?， 銀行想要開拓大學(xué)市場，就必須直面大學(xué)生對信用卡的認(rèn)識比較薄弱這個(gè)現(xiàn)實(shí)， 先讓大學(xué)生了解到底什么是信用卡。5. 大學(xué)生刷卡消費(fèi)行為調(diào)查圖五、大學(xué)生每月刷卡消費(fèi)次數(shù)分布據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，67%勺學(xué)生每月刷卡消費(fèi)次數(shù)在 1-3 次，25%勺學(xué)生刷卡 4 6 次，而僅有 8%勺學(xué)生每月刷卡次數(shù)超過六次。 從以上分布情況，我們可以清 楚的發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)大學(xué)生沒有刷卡消費(fèi)的習(xí)慣，學(xué)生仍然傾向于現(xiàn)金支付。其 實(shí)在大學(xué)

14、生的日常生活中存在許多刷卡消費(fèi)的機(jī)會，表現(xiàn)了大學(xué)生消費(fèi)觀念仍然 比較保守，對于各種刷卡消費(fèi)相關(guān)優(yōu)惠不了解。6.大學(xué)生使用信用卡人數(shù)比例調(diào)查圖六、大學(xué)生現(xiàn)有銀行卡：據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在高校學(xué)生當(dāng)中，大學(xué)生借記卡的擁有率為84%信用卡的擁有率為 44%信用卡除了擁有借記卡所擁有的一切特點(diǎn)外，還擁有自身的一 系列優(yōu)勢，但普及率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及借記卡，辦卡人數(shù)較少。由此可見，大學(xué)生的潛 在市場還是比較大的。7. 各銀行現(xiàn)有市場份額調(diào)查圖七、各銀行信用卡市場份額：據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在大學(xué)生所使用的不同信用卡當(dāng)中， 工商銀行牡丹卡，建 設(shè)銀行龍卡和招商銀行 you ng 卡分別占 25% 37 唏口 38%顯然，在

15、這三家針對大 學(xué)生的信用卡業(yè)務(wù)當(dāng)中，使用工商銀行牡丹卡的學(xué)生要比建設(shè)銀行、招商銀行少， 在競爭中明顯處于較為不利的地位。8. 影響學(xué)生辦卡因素分析圖八、影響大學(xué)生辦理信用卡的主要因素?fù)?jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，22%勺學(xué)生認(rèn)為，能夠在簽約商家享受優(yōu)惠是大學(xué)生辦卡考慮最主要因素，20%勺學(xué)生認(rèn)為，校園推廣到位是影響他們的重要因素。19%的人認(rèn)為可積累信用額度是最重要的因素。在各種辦卡因素當(dāng)中，同學(xué)們考慮最多的三項(xiàng)分別是簽約商戶的質(zhì)量，到位的校園推廣以及可以積累信用額度?？梢?， 大學(xué)生最重視的是信用卡的實(shí)用性，以及能夠帶來一些優(yōu)惠。校園推廣是否到位也發(fā)揮了極其重要的作用。小結(jié)通過對數(shù)據(jù)的分析， 我們對大學(xué)生信

16、用卡市場和大學(xué)生的相關(guān)情況有了一 個(gè)總體認(rèn)識：盡管高校大學(xué)生人數(shù)眾多，容易接受新生事物，對透支消費(fèi)觀念的接受日 漸提高。但是他們的消費(fèi)能力整體偏低，還債能力弱，消費(fèi)行為觀念過于保守， 習(xí)慣用現(xiàn)金支付，刷卡消費(fèi)未普及，對信用卡業(yè)務(wù)了解程度低，這些因素都阻礙 著銀行信用卡在高校的推廣。在大學(xué)生使用的銀行卡當(dāng)中，大部分人使用的是普通的借記卡，而使用信用卡的人數(shù)僅為使用借記卡人數(shù)的一半。同時(shí)，大部分使用的信用卡是建設(shè)銀行 和招商銀行的信用卡，工商銀行牡丹卡的使用數(shù)量則落后于其他兩家銀行。影響學(xué)生辦卡的因素調(diào)查方面。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，“無提前消費(fèi)習(xí)慣”“習(xí)慣使用借記卡” “不感興趣”“不了解信用卡”這

17、4 項(xiàng)是造成信用卡不普及的 主要理由，而同學(xué)們辦理信用卡主要考慮的因素主要有“還款方便”“可透支”“可積累信用額度” “存取款方便” “可用來網(wǎng)上支付” “在簽約商戶刷卡可獲得 折扣這六項(xiàng)。為此，建議銀行針對“無提前消費(fèi)習(xí)慣” “習(xí)慣使用借記卡”這兩 項(xiàng)問題開發(fā)一些同學(xué)們感興趣的簽約折扣商戶來改變同學(xué)們的消費(fèi)習(xí)慣，并且加大對信用卡的宣傳，在廣告中根據(jù)同學(xué)們的需求進(jìn)行功能利益訴求：“可透支， 可折扣，可網(wǎng)購，可積累信用”，來增加同學(xué)們對信用卡的認(rèn)知度并刺激辦卡（三）分類分析按有信用卡和沒有信用卡的學(xué)生進(jìn)行分類分析，了解他們的行為觀念差異。1.針對無信用卡大學(xué)生的行為分析1）對使用信用卡的態(tài)度調(diào)查

18、圖九、無信用卡學(xué)生對信用卡的態(tài)度據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在沒有信用卡的學(xué)生當(dāng)中僅有 的學(xué)生認(rèn)為需要信用卡， 有勺學(xué)生認(rèn)為不需要信用卡，而有的學(xué)生則認(rèn)為無所謂有或無，銀行要做的就 是如何通過正確的促銷方式來吸引這部分持無所謂態(tài)度的同學(xué)來辦理信用卡。2） 無信用卡的同學(xué)對透支消費(fèi)的態(tài)度調(diào)查圖十、無信用卡學(xué)生對信用卡的態(tài)度據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，的學(xué)生表示愿意接受透支消費(fèi)，的學(xué)生不愿意接受，20%的學(xué)生表示無所謂。數(shù)據(jù)表明，沒有信用卡的大學(xué)生對于透支消費(fèi)的接受程 度還是比較高的。這對銀行方面來說是一個(gè)有利的因素。3） 無信用卡的學(xué)生消費(fèi)能力調(diào)查圖一、無信用卡學(xué)生的每月消費(fèi)水平分布據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有的學(xué)生每月的消費(fèi)水

19、平在 1500 元以下，其中有的學(xué) 生每月消費(fèi)水平在 500 元以下，而每月消費(fèi)水平在 1500 元以上的僅占。由于大學(xué)生目前還在學(xué)校讀書，沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入，主要依靠家庭供給，因此消費(fèi)水 平非常低，還款能力弱。一方面，信用卡可給需要急錢或者額外支出的學(xué)生提供 透支服務(wù)；另一方面，這也限制了大學(xué)生的還款能力，阻礙信用卡的推廣和充分 使用。4）無信用卡學(xué)生對信用卡的認(rèn)知程度調(diào)查圖十二、無信用卡學(xué)生對信用卡的認(rèn)知程度據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在沒有信用卡的學(xué)生當(dāng)中，只有 7%勺學(xué)生非常了解信用 卡，勺學(xué)生“聽說過但是不是很清楚”，%勺人則完全不清楚。顯然，他們對信 用卡業(yè)務(wù)的認(rèn)識程度比較低。5）大學(xué)生沒有辦

20、信用卡的原因調(diào)查圖十三、不辦卡原因據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示， 沒有辦卡的學(xué)生認(rèn)為無提前消費(fèi)習(xí)慣是影響他們辦卡的 重要因素， 勺學(xué)生認(rèn)為不了解信用卡是他們沒有辦卡的主要原因，“習(xí)慣使用借記卡”和“不感興趣”的選擇人數(shù)則持平，都是 %因此，大學(xué)生沒有信用卡，主要是因?yàn)橄M(fèi)行為習(xí)慣保守，再加上對信用卡認(rèn)知程度比較低，從而對信用卡 班里沒有興趣。6）沒有信用卡學(xué)生的辦卡計(jì)劃調(diào)查圖十四、沒有信用卡學(xué)生辦卡意向根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前仍然沒有信用卡的學(xué)生當(dāng)中，只有 27 滋有卡的學(xué) 生有辦卡的意向。盡管大部分學(xué)生沒有信用卡，但是目前真正想辦卡的學(xué)生比例則非常的低小結(jié)在大學(xué)生當(dāng)中，現(xiàn)在仍然沒有信用卡的學(xué)生仍然占大多數(shù)。

21、而他們不辦信 用卡的原因，他們普遍對信用卡的認(rèn)知程度較低，消費(fèi)觀念行為保守，不感興趣， 習(xí)慣使用借記卡。他們的辦卡意向也非常的低，只有很小的一部分人表示愿意辦 信用卡。而且愿意辦理信用卡的學(xué)生當(dāng)中， 選擇工商銀行的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于建設(shè)銀行 和招商銀行的人。這既說明了高校市場尚且有很多未被開發(fā)的市場， 具有巨大的潛力；然而他 們的辦卡意向卻又是如此的低，這需要銀行注重消費(fèi)觀念以及認(rèn)知的宣傳。轉(zhuǎn)變 大學(xué)的觀念，讓他們認(rèn)識到信用卡對于他們來說是十分重要而又必要的。通過對 學(xué)生生活息息相關(guān)，并且能夠和信用卡聯(lián)系在一起的情景和好處，鼓勵(lì)學(xué)生辦卡，通過各種促銷活動以及各種優(yōu)惠活動來刺激大學(xué)生的辦卡欲望， 鼓勵(lì)大

22、學(xué)生使用 信用卡2.針對有信用卡的大學(xué)生的調(diào)查分析1）有信用卡的學(xué)生對信用卡的態(tài)度調(diào)查圖十五、有信用卡同學(xué)對信用卡的態(tài)度根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 48。 57%勺學(xué)生認(rèn)為需要信用卡， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒有信用卡 的比例 %勺學(xué)生認(rèn)為無所謂，這一比例低于沒有信用卡學(xué)生的比例 而僅有% 的人表示不需要信用卡，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于沒有信用卡學(xué)生的比例%2）有信用卡的同學(xué)對信用卡的透支態(tài)度調(diào)查圖十六、有信用卡同學(xué)對透支的態(tài)度據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 接受透支消費(fèi)的學(xué)生的比例達(dá)到 %比例大大超過沒有信 用卡的學(xué)生。僅有 20%勺學(xué)生不愿意透支消費(fèi)，比例要小于沒有信用卡的學(xué)生。% 的學(xué)生表示無所謂。3）有信用卡學(xué)生每月消費(fèi)水平調(diào)查

23、圖十七、有信用卡學(xué)生消費(fèi)水平分布表據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有勺學(xué)生每月生活消費(fèi)水平低于 1500 元，消費(fèi)水平很低。 然而有信用卡的學(xué)生當(dāng)中 500 元以下的學(xué)生比例少于沒有信用卡的，同時(shí)在 500-1000 元的比例也明顯高于沒有信用卡的。1500 以上的學(xué)生的比例也大大高 于沒有信用卡的。因此，有信用卡的學(xué)生每月消費(fèi)水平要高于沒有信用卡的學(xué)生。4）有信用卡的學(xué)生對信用卡的認(rèn)知程度調(diào)查圖十八、有信用卡同學(xué)對信用卡的認(rèn)知程度情況根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在有信用卡的大學(xué)生當(dāng)中，有 勺學(xué)生認(rèn)為非常的了解 信用卡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒有信用卡學(xué)生的比例 % %勺學(xué)生“聽說過但不是很清楚”， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于沒有信用卡的學(xué)生的比例而

24、僅有勺人“不清楚”信用卡這個(gè)數(shù)字也 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于沒有信用卡學(xué)生的比例 %由此可見，有信用卡的學(xué)生對信用卡的了解 要在很大的程度上好于沒有信用卡的學(xué)生。 同時(shí)，他們對信用卡的整體認(rèn)識水平 也很高。5）辦信用卡影響因素調(diào)查圖十八、辦理信用卡的影響因素調(diào)查結(jié)果顯示，在有信用卡的學(xué)生當(dāng)中，他們考慮辦卡的因素主要的三個(gè)分 別是“還款方便”、“宣傳到位”、“可網(wǎng)上支付”。“還款方便”需要銀行的網(wǎng)點(diǎn)分 布廣泛，屬于硬件指標(biāo)，比較不容易改變。在“宣傳到位”方面，在不同商家的 努力則會有不同的結(jié)果。而“網(wǎng)上支付”方便，三家銀行則都具有此種功能。所 以，工商銀行應(yīng)該加大宣傳力度，努力在大學(xué)生脫穎而出。6）擁有信用卡數(shù)

25、量調(diào)查圖十九、有信用卡大學(xué)生擁有信用卡分布表調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)學(xué)生只擁有一張信用卡，占擁有信用卡人數(shù)比例的67%有兩張信用卡的占% 3 張以上的人則寥寥無幾，比例十分的低。大學(xué)生普 遍只擁有一張信用卡7）信用卡所屬銀行調(diào)查圖二十、有信用卡的學(xué)生信用卡所屬銀行分布據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，同時(shí)在大學(xué)生所使用的不同信用卡當(dāng)中，工商銀行牡丹卡， 建設(shè)銀行龍卡和招商銀行 you ng 卡分別占 25% 37 唏口 38%顯然，在這三家針對 大學(xué)生的信用卡業(yè)務(wù)當(dāng)中，使用工商銀行牡丹卡的學(xué)生要比建設(shè)、招商銀行少，在競爭中處于較為不利的地位。8）使用情況調(diào)查圖二十一、每年透支消費(fèi)次數(shù)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，擁有信用卡的學(xué)生

26、，每年的透支消費(fèi)超過一半以上的人數(shù)，每年的透支消費(fèi)次數(shù)在 05 次。說明，信用卡的使用頻率較低，并沒有得到充分 的利用。大多數(shù)卡屬于“休眠卡”。信用卡的使用情況并不樂觀。9）辦卡意向調(diào)查圖二十二、有信用卡的學(xué)生的辦卡計(jì)劃根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有信用卡的學(xué)生中有再辦信用卡計(jì)劃的學(xué)生僅有16%84%勺學(xué)生沒有再辦理信用卡的計(jì)劃。綜合前面的分析，大多數(shù)同學(xué)擁有一張信 用卡，因此成為大學(xué)生“第一選擇”則非常有利于迅速占領(lǐng)市場。10）銀行選擇意向調(diào)查圖二十三、有信用卡的學(xué)生再辦卡的銀行選擇情況表再辦卡的選擇銀行當(dāng)中，工商銀行占比例較大 43%然而這些學(xué)生中，大多 數(shù)擁有的是建設(shè)銀行和招商銀行的信用卡，而且人

27、數(shù)基數(shù)非常的小。但一定程度 上說明這兩家銀行的售后服務(wù)并不是非常盡如人意， 大學(xué)生對其忠誠度并不高，工商銀行完全有可能將其爭取過來。小結(jié)從以上的分析可知，無信用卡的學(xué)生大多數(shù)表示不需要信用卡， 而有信用卡 的學(xué)生則恰恰相反。在消費(fèi)水平方面，無信用卡的學(xué)生要低于有信用卡的學(xué)生。在認(rèn)知程度方面，無信用卡的學(xué)生也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上有信用卡的學(xué)生。 但是相同的是， 兩組人對透支消費(fèi)的接受程度較高，有辦卡意向的人數(shù)非常的少。在對于有信用卡的學(xué)生的調(diào)查當(dāng)中， 他們每年的透支消費(fèi)頻率很低，信用卡 并沒有充分的利用，大多成為“閑卡”、“休眠卡”。對沒有信用卡的學(xué)生不辦信用卡的原因的調(diào)查當(dāng)中，“無提前消費(fèi)習(xí)慣” “不

28、了解信用卡” “習(xí)慣用借記卡”是沒有信用卡學(xué)生不辦卡的主要因素。有信用卡學(xué)生辦卡考慮的因素最主要的是“還款方便”， 其次是“透支額度 大”， “可網(wǎng)上支付”。有信用卡的學(xué)生普遍擁有一張卡， 同時(shí)他們再辦卡的意向特別低， 所以成為 大學(xué)生“第一選擇”是銀行高校推廣的關(guān)鍵因素（四）宣傳方式渠道調(diào)研1. 大學(xué)生了解信用卡的途徑渠道調(diào)查圖二十四、學(xué)生了解信用卡途徑據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，34%勺學(xué)生了解信用卡是通過促銷活動知道的，20%勺同學(xué) 是通過傳單知道，勺學(xué)生是通過同學(xué)推薦得知的。由此可見，促銷活動的宣傳 覆蓋率要高于其他的方式。2. 宣傳方式選擇調(diào)查圖二十五、宣傳方式據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，44%勺同學(xué)認(rèn)為獎(jiǎng)

29、學(xué)金、助學(xué)金的方式最能被接受，最能 在大學(xué)生樹立良好的形象，其次是贊助比賽 22%社團(tuán)公益活動 20%產(chǎn)品宣講 會則排到最后。學(xué)生更在意于具有良好公益形象，對學(xué)校學(xué)生作出貢獻(xiàn)的銀行。3. 宣傳渠道選擇有效性調(diào)查圖二十六、信息渠道據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，宣傳渠道的選擇上，同學(xué)認(rèn)為最能吸引他們關(guān)注產(chǎn)品本身依次是同學(xué)宣傳，校園內(nèi)橫幅，接受傳單，SHOTTIM 網(wǎng)站，比例分別為 35%29% 21% 15%4. 促銷推銷活動有效性調(diào)查圖二十七、對促銷推銷活動的態(tài)度據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，只有 15%勺同學(xué)對業(yè)務(wù)員推廣表示拒絕，其余同學(xué)均不同 程度的表示如果有需要，會考慮辦理，其中 54%勺人表明如果促銷做得好愿意辦

30、信用卡！說明了大學(xué)生還是比較理性和實(shí)際的， 而且在調(diào)查當(dāng)中，大多數(shù)的同學(xué) 表示，校園推廣活動是影響他們辦卡的主要因素之一， 因此銀行應(yīng)當(dāng)積極的在校 園當(dāng)中進(jìn)行促銷活動，如果銀行能夠把促銷活動做得好的話， 大學(xué)生會根據(jù)自己 需要考慮辦理該行的信用卡。小結(jié)工商銀行應(yīng)該把握大學(xué)生了解信用卡的途徑， 有選擇性的進(jìn)行選擇，有效的 宣傳方式不但能節(jié)約成本， 更能搶先競爭對手一步， 占領(lǐng)市場， 由于大多數(shù)人只 愿意使用一張信用卡，所以往往速度能夠使得銀行決勝于長久。五、結(jié)論1.總的來看，目前高校的信用卡市場還沒有達(dá)到成熟的狀態(tài)，仍然需要銀 行進(jìn)行精心的培育和開發(fā)。受對信用卡的認(rèn)知程度、消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力的限

31、制，在高校當(dāng)中大部分的 學(xué)生仍然沒有信用卡，然而當(dāng)中想辦信用卡的學(xué)生比例卻不高， 換言之，盡管信 用卡市場巨大，然而在目前情況下想要在這片市場耕耘豐收仍然存在著重重困 難。影響大學(xué)生辦卡的主要原因有，對信用卡的認(rèn)知程度低，大部分的學(xué)生仍 然對于信用卡沒有一個(gè)理性的全面的認(rèn)識， 對于信用卡的功能作用大學(xué)生并不了 解。消費(fèi)行為觀念保守，大多數(shù)學(xué)生現(xiàn)在幾乎都擁有借記卡，而且傾向于使用 借記卡，刷卡消費(fèi)和透支消費(fèi)對于大學(xué)生來說仍然是比較新鮮的東西。消費(fèi)水平低，限制了學(xué)生還債能力，對于消費(fèi)水平比較低的同學(xué)，他們的辦卡意向也相 應(yīng)的比較低。2.在競爭方面，招商和建設(shè)銀行明顯占上風(fēng)，工商銀行較為落后。工商銀

32、行在東財(cái)?shù)氖袌稣加新蕜t相對落后于其他兩家銀行，究其原因，一方面是由于招商銀行在東財(cái)進(jìn)行的積極推廣，建設(shè)銀行則利用與學(xué)校的良好關(guān)系， 針對東財(cái)學(xué)生推出了東財(cái)名?？?，并且在新生入學(xué)的第一時(shí)間在校園報(bào)到處進(jìn)行 相應(yīng)促銷，第一時(shí)間抓住消費(fèi)者。另一方面，工商銀行最初也曾經(jīng)嘗試與學(xué)校聯(lián) 合推廣牡丹卡，但由于渠道選擇不當(dāng)， 導(dǎo)致投入眾多卻沒有得到預(yù)期的回報(bào)，工 商銀行方面目前對這片銀行有所懈怠，故而近期工行在校園宣傳方面則顯得相對 低調(diào)。3.成為大學(xué)生的“第一選擇”在競爭當(dāng)中尤為重要大學(xué)生的辦理信用卡的比例很低，開卡（辦卡并且使用）率更低，同時(shí)由于大多數(shù)學(xué)生只辦一張信用卡，并且已有信用卡的同學(xué)再辦第二張卡的

33、比例則相當(dāng) 的低，因此如何迅速有效成為學(xué)生的“第一選擇”則是工商銀行迅速圈地?fù)屨际?場的關(guān)鍵決定因素，是與其他銀行進(jìn)行競爭的關(guān)鍵。4.有效宣傳方式的選擇。在各種宣傳方式當(dāng)中，設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，贊助各種學(xué)生社團(tuán)活動是同學(xué)最支持贊同的宣傳方式，銀行公益的正面的形象更容易得到廣大學(xué)生的認(rèn)同；在宣傳渠道當(dāng)中，同學(xué)推薦是同學(xué)認(rèn)為最有效接受的信息渠道，良好的口碑是影響學(xué)生辦卡的重要因素。我們同樣對各銀行所喜歡的促銷推銷活動的有效性進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)生對促銷推銷活動比較理性，大多數(shù)表示，促銷活動做得好，如果 有需要會辦。因此促銷、推銷活動是工商銀行與其他銀行競爭的有效手段。六、建議1. 改變宣傳側(cè)重點(diǎn)，提

34、高大學(xué)生對信用卡業(yè)務(wù)的認(rèn)識。針對目前大學(xué)生對于信用卡的認(rèn)知程度普遍低。 工商銀行的宣傳應(yīng)該注意提 高大學(xué)生對信用卡的認(rèn)知程度，并且注意引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)觀念。宣傳的側(cè)重點(diǎn) 應(yīng)該從目前的各種優(yōu)惠活動宣傳，轉(zhuǎn)為對信用卡的功能利益性的訴求，并且將之 與大學(xué)生的日常生活緊密聯(lián)系，讓廣大大學(xué)生了解信用卡的功能、優(yōu)惠和方便。 盡管目前對于信用卡的宣傳非常的多， 但是宣傳的有效性卻難以令人滿意， 大部 分學(xué)生對于信用卡的不了解就是重要的證明。消費(fèi)觀念是影響大學(xué)生辦理信用卡 的主要行為，因此工商銀行應(yīng)該注重消費(fèi)意識的引導(dǎo)， 通過各種優(yōu)惠活動來刺激 大學(xué)生消費(fèi)。2. 工商銀行應(yīng)當(dāng)搶占先機(jī)，努力成為大學(xué)生的“第一選

35、擇”。鑒于廣大大學(xué)生對于促銷推銷活動的認(rèn)可，大部分學(xué)生表示如果促銷活動做 得好會考慮。而且促銷活動更是有效傳播的渠道。通過加強(qiáng)促銷活動，并且選擇 性的贊助具有校園影響力的活動， 塑造良好的形象，同時(shí)注重口碑營銷，這就要 求工商銀行提高服務(wù)質(zhì)量，完善大學(xué)生所關(guān)注的功能和服務(wù)，從而提高用戶滿意 度。在宣傳方式的選擇上應(yīng)該注重宣傳的有效性，避免不必要的支出。3. 與大學(xué)生經(jīng)常消費(fèi)的場所進(jìn)行合作，給大學(xué)生提供購物優(yōu)惠。在簽約商家能夠獲得優(yōu)惠是大學(xué)生辦卡的一個(gè)主要的因素，因此如果工商銀行能夠和廣大和大學(xué)生平時(shí)息息相關(guān)的一些商家合作，則能夠更好的吸引大學(xué) 生。4.為大學(xué)生提供便利快捷的辦卡途徑。目前，各家銀行的辦卡程序比較繁瑣，發(fā)卡周期長，而且最近的工商銀行在黑石礁，離東財(cái)校園比較遠(yuǎn)，便利性比較差。如果能在校園內(nèi)為學(xué)生提供便利快捷的辦卡途徑則能吸引不少學(xué)生辦卡，如校園代理方式。5.改變現(xiàn)有信用卡面設(shè)計(jì)，增強(qiáng)其美觀性，趣味性。在調(diào)查的過程中，有諸多同學(xué)反映之所以不愿意選擇工商銀行牡丹卡學(xué)生卡，是由于其藍(lán)灰色的卡面設(shè)計(jì)過于呆板，和普通的工行牡丹卡并沒有太大的區(qū) 別，相對而言，招商葵花卡面設(shè)計(jì)色彩鮮艷，給人感覺較為明朗歡快，而建設(shè)銀 行更是和東財(cái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出“建設(shè)一一東北財(cái)經(jīng)大學(xué)名?？ā?，