2010417動(dòng)感地帶MZONE定價(jià)策略分析

1、動(dòng)感地帶（M-ZONE）定價(jià)策略分析作者：高華峰        黑龍江移動(dòng)通信公司    摘要：    中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司是世界上最大的GSM移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)公司、國(guó)內(nèi)第一大通信運(yùn)營(yíng)商，也是我國(guó)在境外上市公司中市值最大的公司之一，并入選福布斯“全球年度四百優(yōu)”。在美國(guó)財(cái)富雜志公布的世界500強(qiáng)最新排名中，中國(guó)移動(dòng)通信公司位列第230位。黑龍江移動(dòng)通信公司作為中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)的全資子公司，主營(yíng)移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，客戶突破500萬，在全省13個(gè)地市（區(qū)）

2、和70個(gè)縣（市）設(shè)有分公司。但從中國(guó)電信公司開發(fā)小靈通至今，小靈通的迅猛發(fā)展對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信公司市場(chǎng)形成威脅，作為移動(dòng)通信市場(chǎng)的領(lǐng)先者，正面臨著來自中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信的雙重挑戰(zhàn)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)正日趨激烈的移動(dòng)通信市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)通信繼“全球通”、“神州行”后，2002年3月在針對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上，以擴(kuò)大用戶基數(shù)為目的，正式推出針對(duì)年輕群體的客戶品牌“動(dòng)感地帶(M-ZONE)”?！癕-ZONE”靈活創(chuàng)新的定價(jià)模式在有效地吸引價(jià)格敏感的目標(biāo)群體的同時(shí)，提高了運(yùn)營(yíng)商的獲利能力。本文以動(dòng)感地帶的細(xì)分定價(jià)模式為起點(diǎn)，重點(diǎn)分析其“短信批發(fā)”、分級(jí)定價(jià)的定價(jià)策略及優(yōu)惠和促銷手段，探討動(dòng)感地帶的定價(jià)特點(diǎn)，以

3、及其對(duì)中國(guó)移動(dòng)發(fā)展的意義與定價(jià)策略啟示。第一部分：案例背景    一、 行業(yè)介紹    1、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司    中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司（簡(jiǎn)稱“中國(guó)移動(dòng)通信”）是根據(jù)國(guó)家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國(guó)電信移動(dòng)通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國(guó)有重要骨干企業(yè)，于2000年4月20日成立。    中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司注冊(cè)資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司全資擁有中國(guó)移動(dòng)（香港）集團(tuán)有限公司，由其控股的中國(guó)移動(dòng)（香港）有限公司

4、在國(guó)內(nèi)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。        中國(guó)移動(dòng)通信主要經(jīng)營(yíng)移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營(yíng)權(quán)和國(guó)際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種增值業(yè)務(wù)，擁有“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”等著名服務(wù)品牌，服務(wù)網(wǎng)號(hào)為“139、138、137、136、135”。    中國(guó)移動(dòng)通信是國(guó)內(nèi)唯一專注移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，在我國(guó)移動(dòng)通信大發(fā)展的進(jìn)程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國(guó)際移動(dòng)通信領(lǐng)域

5、占有重要地位。經(jīng)過十多年的建設(shè)與發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)通信已建成一個(gè)覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的綜合通信網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模列全球第一。截止到2003年底，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國(guó)絕大多數(shù)縣（市），主要交通干線實(shí)現(xiàn)連續(xù)覆蓋，城市內(nèi)重點(diǎn)地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)室內(nèi)覆蓋，GSM移動(dòng)電話交換容量達(dá)到2.22億戶，客戶總數(shù)超過1.77億戶，與155個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近200家移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商開通了國(guó)際漫游業(yè)務(wù)。目前，中國(guó)移動(dòng)（香港）有限公司是我國(guó)在境外上市公司中市值最大的公司之一。    中國(guó)移動(dòng)通信已經(jīng)成功進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)（香港）有限公司1997年在紐約和香港成功上

6、市后，良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和巨大的發(fā)展?jié)摿ξ吮姸鄧?guó)際投資。根據(jù)美國(guó)財(cái)富雜志公布的世界500強(qiáng)最新排名，中國(guó)移動(dòng)通信位列第230位。    2、黑龍江移動(dòng)通信有限責(zé)任公司    黑龍江移動(dòng)通信有限責(zé)任公司是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的全資子公司，在全省13個(gè)地市（區(qū)）和70個(gè)縣（市）設(shè)有分公司。公司主要經(jīng)營(yíng)移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營(yíng)權(quán)。公司運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省所有地市縣、大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和大部分的村屯，與全國(guó)所有地（市）和96%以上的（縣）市實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)自動(dòng)漫游，并與142個(gè)國(guó)家和地區(qū)的250個(gè)運(yùn)營(yíng)商開通了國(guó)際自

7、動(dòng)漫游業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)通達(dá)世界五大洲。作為世界最大GSM移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)公司的中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)在我省擁有480萬客戶。    目前，除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供主叫號(hào)碼顯示、彩信、彩鈴、隨e行、GPRS、語音信箱、全球通短消息、移動(dòng)數(shù)據(jù)傳真、信息點(diǎn)播、預(yù)付費(fèi)、移動(dòng)秘書、IP電話、WAP、手機(jī)銀行等新業(yè)務(wù)。"全球通"、"神州行"等知名品牌家喻戶曉。    面向未來，黑龍江移動(dòng)通信有限責(zé)任公司將與社會(huì)各界密切合作，遵循"溝通從心開始"的服務(wù)理念，以"創(chuàng)無限通信世界，做信息社會(huì)棟梁

8、"為企業(yè)使命，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，不斷提高經(jīng)營(yíng)決策水平、管理水平和服務(wù)水平，逐步發(fā)展成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的世界一流通信企業(yè)，為社會(huì)、為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。    二、 市場(chǎng)分析    1、競(jìng)爭(zhēng)分析     波特的五種力量模型（five-forces model）競(jìng)爭(zhēng)分析方法被廣泛用于很多產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制定。各產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度有很大的不同。根據(jù)波特的理論，特定產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)可由如下五種力量決定：企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)；潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入；潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)；供應(yīng)商議價(jià)力量；購(gòu)買者議價(jià)力量。（見圖1）&

9、#160;     下面就“動(dòng)感地帶”進(jìn)行五種力量分析：企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)往往是五種力量中最重要的一種，通信行業(yè)廠家將會(huì)采取各種方法來阻止“動(dòng)感地帶”的進(jìn)入。比如說開發(fā)新項(xiàng)目、加大宣傳力度等等；潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，其他通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)看到這一商機(jī)，也想從中分得一杯羹，只是在等待合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入；潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)，隨著網(wǎng)通集團(tuán)小靈通業(yè)務(wù)的開展，在黑龍江已有近100萬的中低端消費(fèi)者被資費(fèi)較低的小靈通手機(jī)爭(zhēng)取過去，同時(shí)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部也將在幾大運(yùn)營(yíng)商之間選擇3G運(yùn)營(yíng)企業(yè)；供應(yīng)商議價(jià)力量，“動(dòng)感地帶”是中國(guó)移動(dòng)通信繼“全球通”、“神州行”后，針對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上，以擴(kuò)大用戶

10、基數(shù)為目的，正式推出針對(duì)年輕群體的客戶品牌，由中國(guó)移動(dòng)通信公司在中國(guó)唯一代理；購(gòu)買者議價(jià)力量是指聯(lián)通公司、網(wǎng)通公司相繼推出類似服務(wù)，消費(fèi)者的選擇余地越來越大，進(jìn)而對(duì)中國(guó)移動(dòng)的要求也相應(yīng)地提高。圖1：波特的五種力量模型    2、定價(jià)策略分析背景簡(jiǎn)介    2003年3月，中國(guó)移動(dòng)通信全面推出"動(dòng)感地帶"（M-ZONE），目標(biāo)受眾直指青年時(shí)尚族群，其代表著時(shí)尚、好玩、探索等諸多元素，一經(jīng)推出，立刻受到年輕人的追捧?！皠?dòng)感地帶”是中國(guó)移動(dòng)通信推出的與“全球通”和“神州行”并列的GSM數(shù)字移動(dòng)客戶細(xì)分電話服務(wù)品牌，其目標(biāo)

11、用戶群非常明確，即ARPU（每用戶月花費(fèi)值A(chǔ)verage Revenue per User）值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，15歲到25歲的年輕一族。M-ZONE是中國(guó)移動(dòng)的第一個(gè)“客戶品牌”，這一品牌的推出對(duì)于中移動(dòng)的業(yè)務(wù)組合及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)生了重要的影響。    動(dòng)感地帶是因應(yīng)移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向而產(chǎn)生的。一方面“客戶品牌”是為了吸引新客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，“圈”住消費(fèi)者；同時(shí)這也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如小靈通、聯(lián)通）市場(chǎng)侵蝕、并開創(chuàng)中國(guó)移動(dòng)的“試驗(yàn)基地”的需要。而究其根本原因，則是由于在移動(dòng)通信行業(yè)中，巨大的用戶基數(shù)是支撐運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的關(guān)鍵因素。首先，為了實(shí)現(xiàn)技

12、術(shù)設(shè)備的充分利用和成本的節(jié)約，運(yùn)營(yíng)商需要有足夠的用戶數(shù)來保持設(shè)備的運(yùn)營(yíng)水平，而這也是運(yùn)營(yíng)商之間進(jìn)行資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。其次，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)原理，移動(dòng)通信服務(wù)的價(jià)值及對(duì)網(wǎng)外用戶的吸引力會(huì)因市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。再次，足夠的用戶基數(shù)可為將來通過數(shù)據(jù)增值服務(wù)或其他新的服務(wù)方式激發(fā)ARPU值增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。因此，出于擴(kuò)大用戶基數(shù)的目的，中移動(dòng)開始打造動(dòng)感地帶這一全新品牌。    所謂移動(dòng)通信新品牌，實(shí)際是對(duì)傳統(tǒng)移動(dòng)電信服務(wù)的重新定義和包裝。動(dòng)感地帶的主要賣點(diǎn)在于品牌內(nèi)涵、服務(wù)和價(jià)格。而其目標(biāo)顧客大約1525歲的以學(xué)生為代表的年輕群體所能自由支配的費(fèi)用有限，對(duì)價(jià)格較敏感且數(shù)

13、據(jù)業(yè)務(wù)使用量大。所以，如何運(yùn)用定價(jià)策略，吸引并圈定這部分顧客，是中移動(dòng)各舉措中最重要的一環(huán)。動(dòng)感地帶通過靈活的定價(jià)措施對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了有效細(xì)分，而其短信“批發(fā)”及分級(jí)定價(jià)方式也在有效提高用戶基數(shù)的同時(shí)增強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)商的獲利能力，以下本文將詳細(xì)分析動(dòng)感地帶的定價(jià)策略。第二部分   案例分析    一、相關(guān)理論介紹    1、SPSS在市場(chǎng)調(diào)研中的運(yùn)用    SPSS的全稱是SPSS FOR WINDOMS。它是在WINDOWS系統(tǒng)下運(yùn)行的社會(huì)科學(xué)軟件包STATISTICS PACKAGE F

14、OR SOCIAL SCIENCE的英文單詞的縮寫。作為當(dāng)前國(guó)際最流行的三大統(tǒng)計(jì)分析軟件之一，SPSS FOR WINDOMS被廣泛運(yùn)用于宏觀與微觀經(jīng)濟(jì)分析、管理決策制定、管理信息分析以及各種數(shù)據(jù)處理與分析工作之中，取得了極大的成功。    2、SWOT分析法     SWOT是優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母的組合，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，外部的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行全面的分析，進(jìn)而為企業(yè)制定相應(yīng)決策提供依據(jù)。    很多企業(yè)只是靠是否贏利來判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。但越來越多的成功企業(yè)正

15、在通過更全面的內(nèi)部分析而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略制定者為了有效地制定和選擇戰(zhàn)略，必須對(duì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)與識(shí)別；企業(yè)對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)及意識(shí)到威脅，進(jìn)而采取行動(dòng)，使企業(yè)向著有利的方向前進(jìn)。主要方法是通過市場(chǎng)調(diào)查、雜志、媒體、政府文件等方式來獲取外部信息進(jìn)而對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)及競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)面臨的威脅。    3、服務(wù)期望    服務(wù)期望（SERVICE EXPECTATION），是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平。了解顧客對(duì)服務(wù)的期望對(duì)有效的服務(wù)營(yíng)銷管理是至關(guān)重要的。因?yàn)榉?wù)的質(zhì)量、顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度是

16、顧客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)的感受與自己的期望進(jìn)行比較的結(jié)果。在不了解顧客期望的情況下：（1）如果顧客的期望高于服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn)，那么即使服務(wù)實(shí)績(jī)達(dá)到服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn)，顧客也不會(huì)滿意；（2）如果顧客的期望低于服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn)，那么服務(wù)營(yíng)銷者就可能因服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)過高而浪費(fèi)服務(wù)成本，或不自覺的進(jìn)入另一市場(chǎng)，漸漸遠(yuǎn)離已選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。    二、動(dòng)感地帶決策方案分析    黑龍江移動(dòng)通信公司在實(shí)際決策中選擇了區(qū)域代理模式，實(shí)際的運(yùn)行中較為符合黑龍江移動(dòng)通信公司自身的特點(diǎn)和黑龍江市場(chǎng)的現(xiàn)狀，起到了很好的效果，那么這種模式是否是可供選擇的二種模式中最適合巨龍產(chǎn)品

17、分銷的呢？下面從內(nèi)部因素評(píng)價(jià)、外部因素評(píng)價(jià)、綜合權(quán)數(shù)等幾個(gè)方面進(jìn)行全面分析，最后從分析的角度得出決策方案，并與實(shí)際進(jìn)行對(duì)比。    1、 內(nèi)部分析    SWOT分析中的S、W實(shí)質(zhì)上指的是企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 針對(duì)巨龍企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境及代理產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。所采用的方法是內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（internal factor evaluation (IFE) matrix）。    該方法有五個(gè)主要因素：關(guān)鍵因素，采用10-20個(gè)內(nèi)部因素；給每個(gè)因素以權(quán)重，其范圍由0.0（不重要）到1.0（非常重要）

18、，權(quán)重之和等于1；評(píng)分由1-4，1重要弱點(diǎn)，2次要弱點(diǎn)，3次要優(yōu)勢(shì)，4重要優(yōu)勢(shì)；用權(quán)重乘以評(píng)分，得出每個(gè)因素加權(quán)分?jǐn)?shù)；將所有因素加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到總加權(quán)分?jǐn)?shù)。    下面是對(duì)黑龍江移動(dòng)通信公司的IFE矩陣分析（見表1-1）表1-1：黑龍江移動(dòng)通信公司的IFE矩陣分析    結(jié)論：經(jīng)過內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣分析，綜合加權(quán)分?jǐn)?shù)2.61，略大于平均數(shù)2.50。這表明黑龍江移動(dòng)通信公司具備一定的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。另外，CRM系統(tǒng)在黑龍江移動(dòng)通信公司的應(yīng)用也是公司區(qū)別于其他代理商的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)，該系統(tǒng)將有利于提高黑龍江移動(dòng)通信公司的管理效率、科學(xué)并合理的分配

19、企業(yè)資源，以至于在激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下掌握終端信息、發(fā)現(xiàn)潛在客戶、科學(xué)管理客戶并處于相對(duì)有利的地位，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。    2、 外部分析    SWOT分析中的O、T實(shí)質(zhì)上指的是企業(yè)外部的機(jī)會(huì)與威脅。 針對(duì)黑龍江移動(dòng)通信公司對(duì)外部環(huán)境的反應(yīng)綜合評(píng)價(jià)。所采用的方法是外部因素評(píng)價(jià)矩陣（external factor evaluation (EFE) matrix）。    同內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣方法相類似，外部因素評(píng)價(jià)矩陣也有五個(gè)主要因素：關(guān)鍵因素，采用10-20個(gè)內(nèi)部因素；給每個(gè)因素以權(quán)重，其范圍由0

20、.0（不重要）到1.0（非常重要），權(quán)重之和等于1；評(píng)分由1-4，1反應(yīng)很差，2反應(yīng)為平均水平，3反應(yīng)超過平均水平，4反應(yīng)很好；用權(quán)重乘以評(píng)分，得出每個(gè)因素加權(quán)分?jǐn)?shù)；將所有因素加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到總加權(quán)分?jǐn)?shù)。要非常注意一點(diǎn)：機(jī)會(huì)與威脅都可以被評(píng)為1，2，3，或4分，而在內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣分析中優(yōu)勢(shì)只能被評(píng)為3，4分，劣勢(shì)只能被評(píng)為1，2分。    下面是對(duì)黑龍江移動(dòng)通信公司的EFE矩陣分析（見表1-2）表1-2：黑龍江移動(dòng)通信公司的EFE矩陣分析    無論EFE矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1.0到最高的4.0，平均分為

21、2.5，低于平均分表明企業(yè)的內(nèi)部狀況處于弱勢(shì)，高于平均分表明企業(yè)的內(nèi)部狀況處于強(qiáng)勢(shì)。    結(jié)論：經(jīng)過外部因素評(píng)價(jià)矩陣分析，綜合加權(quán)分?jǐn)?shù)2.55，略大于平均數(shù)2.50。表明黑龍江移動(dòng)通信公司具備一定外部?jī)?yōu)勢(shì)。    3、 綜合權(quán)數(shù)分析    雖然對(duì)黑龍江移動(dòng)通信公司的內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行了系統(tǒng)全面的分析，但最終的決策并不只取決于此，黑龍江移動(dòng)通信公司選擇決策的最后形成受好多關(guān)鍵因素決策者喜好、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)情況、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、產(chǎn)品等因素的影響。各關(guān)鍵因素在決策中所占的權(quán)重是有所區(qū)別

22、的，例如以決策者喜好來說，黑龍江移動(dòng)通信公司辛總在制定決策方面擁有決定性的影響力，而且她一直想建立一只對(duì)黑龍江移動(dòng)通信公司較為忠誠(chéng)的經(jīng)銷商體系，同時(shí)使渠道各個(gè)環(huán)節(jié)能成為一個(gè)有機(jī)的整體，開發(fā)終端零售體系，從而建立黑龍江移動(dòng)通信公司核心網(wǎng)絡(luò)。那么，領(lǐng)導(dǎo)者因素所占的權(quán)重系數(shù)及區(qū)域代理模式的評(píng)分就較大。    下面用綜合權(quán)數(shù)來對(duì)二個(gè)備選方案進(jìn)行分析。（見表1-3） 表1-3：動(dòng)感地帶決策方案的綜合權(quán)數(shù)分析    結(jié)論：通過綜合權(quán)數(shù)的分析，區(qū)域代理模式2.66分，分?jǐn)?shù)高于總代理模式。從理論結(jié)合實(shí)際分析的角度來看，區(qū)域代理模式是比較適合

23、用來推廣“動(dòng)感地帶”。    三、細(xì)分定價(jià)模式    1、根據(jù)消費(fèi)者類型細(xì)分業(yè)務(wù)和定價(jià)    動(dòng)感地帶首創(chuàng)“短信批發(fā)”業(yè)務(wù)，成功細(xì)分出價(jià)格敏感度高、短信使用量大的目標(biāo)市場(chǎng)。但僅僅作這樣的細(xì)分是不夠的，因?yàn)榧词故悄贻p一族，其性格習(xí)慣、需求特征也有著很大程度的差異。為此，動(dòng)感地帶根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，在套餐組合上作了進(jìn)一步的細(xì)分，針對(duì)不同細(xì)分群體，量身定做了“學(xué)生套餐”“娛樂套餐”和“時(shí)尚套餐”和“情侶套餐” 1,其中每種套餐除了基本業(yè)務(wù)功能外，還包含有4或6種可選功能。相應(yīng)的，動(dòng)感在定價(jià)策略方面也充分利用

24、了細(xì)分定價(jià)的原則，對(duì)不同的套餐，不同的群體，設(shè)計(jì)了不一樣的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于價(jià)格敏感度最高的學(xué)生一族，動(dòng)感地帶保持了最基本的短信費(fèi)用，并且適應(yīng)大學(xué)生寒暑兩假的現(xiàn)實(shí)降低了漫游通話費(fèi)用；娛樂套餐則針對(duì)時(shí)下“手機(jī)玩家”，減少通話優(yōu)惠，增加短信優(yōu)惠量，以滿足這一群體對(duì)移動(dòng)QQ聊天、最新資訊收集的需要，并引入以流量計(jì)費(fèi)的GPRS計(jì)劃；時(shí)尚套餐主要面對(duì)的是辦公室時(shí)尚白領(lǐng)，針對(duì)其語音業(yè)務(wù)使用量較大的情況增加了本地通話及IP話費(fèi)優(yōu)惠；情侶套餐則針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)通話頻繁的需要，對(duì)套餐內(nèi)的兩個(gè)號(hào)碼實(shí)行時(shí)段免費(fèi)通話優(yōu)惠。圖表2  動(dòng)感地帶套餐組合    2、基本業(yè)務(wù)“細(xì)分”收費(fèi)模式&#

25、160;   動(dòng)感地帶采取了細(xì)分業(yè)務(wù)的多部分定價(jià)模式，即數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、語音業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)各自計(jì)費(fèi)：動(dòng)感地帶資費(fèi)超值套餐資費(fèi)自選的套餐外夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)資費(fèi)通話費(fèi)新業(yè)務(wù)功能費(fèi)    這樣的計(jì)費(fèi)方式使得這幾部分業(yè)務(wù)的利潤(rùn)可以進(jìn)行區(qū)別，同時(shí)客戶也有了更大的選擇空間。比如，動(dòng)感地帶將來電顯示費(fèi)用作為新業(yè)務(wù)功能費(fèi)中獨(dú)立收費(fèi)，這與移動(dòng)通信商的傳統(tǒng)做法是不同的。由于這項(xiàng)業(yè)務(wù)較為普及，如此分開收費(fèi)，可以從原先花費(fèi)較少（業(yè)務(wù)費(fèi)推銷少）的顧客處收足這部分費(fèi)用。當(dāng)然，對(duì)于認(rèn)為自己不需要此項(xiàng)業(yè)務(wù)的人來說，這也是選擇權(quán)的增加。可以說，動(dòng)感地帶的多部分定價(jià)法在保留了最基本的短信包月套餐

26、收費(fèi)的同時(shí)擴(kuò)大顧客的選擇范圍，并且提高運(yùn)營(yíng)商對(duì)各個(gè)價(jià)格敏感度不同的市場(chǎng)子群體的獲利能力。    3、“批發(fā)”的短信套餐    在動(dòng)感地帶的資費(fèi)收取模式中，“超值套餐”以“批發(fā)短信”的形式推出，消費(fèi)者必須在運(yùn)營(yíng)商所提供的短信套餐中進(jìn)行選擇并在月初進(jìn)行交費(fèi)，而其余服務(wù)資費(fèi)及通話費(fèi)則按用戶實(shí)際使用或開通情況交付。以黑龍江動(dòng)感地帶為例，主要有20元和30元兩類短信套餐：圖表3：黑龍江地區(qū)動(dòng)感地帶短信套餐    以套餐形式推出短信使客戶一次性批量購(gòu)買，是動(dòng)感地帶的一個(gè)成功之處。運(yùn)營(yíng)商可對(duì)用戶的消費(fèi)量有一個(gè)大致的預(yù)期

27、，這有利于運(yùn)營(yíng)商穩(wěn)定用戶的消費(fèi)量。同時(shí)預(yù)收顧客的使用費(fèi)也使運(yùn)營(yíng)商獲取了資金的時(shí)間價(jià)值。動(dòng)感地帶用戶每月初以20元或30元訂下整體平均價(jià)格為0.07元(20/300)、0.06（30/500）元的批量短信，實(shí)際上是享受中國(guó)移動(dòng)提供給“短信一族”的訂單折扣。與入網(wǎng)用戶0.1元/條、神州行用戶0.15元/條的“零售”價(jià)格相比，“批發(fā)”短信對(duì)于使用頻率高者更為有利。“20元買300條短信”的形式可使消費(fèi)者不自覺的假定自己已經(jīng)充分享有了動(dòng)感地帶所提供折扣即每條短信的價(jià)格為0.07或0.06。實(shí)際上用戶往往忽略了兩個(gè)因素：    （1） 只有當(dāng)實(shí)際使用完了300（500）條短

28、信，短信單價(jià)才會(huì)是0.07（0.06）元。短信發(fā)送的平均價(jià)格是隨著實(shí)際使用量變化的，如果當(dāng)月用戶只發(fā)一條短信，那么對(duì)于用戶來說，這條短信的價(jià)格是20（30）元；而對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來說，其服務(wù)成本只限于用戶的實(shí)際使用數(shù)，無論用戶是否用盡了消費(fèi)額度，運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)獲取了滿額消費(fèi)的收入。    （2） 動(dòng)感地帶的每月套餐除了短信包月費(fèi)外，還包括自動(dòng)開通的6元來電顯示費(fèi)。動(dòng)感地帶與神州行不同，來電顯示費(fèi)是單列出來收費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目，而不是被攤銷在短信及其它業(yè)務(wù)中，這無形中提高了消費(fèi)者對(duì)短信套餐經(jīng)濟(jì)價(jià)值的認(rèn)知，但實(shí)際上這6元還是用戶每月的基礎(chǔ)支出項(xiàng)目。運(yùn)用SPSS軟件根據(jù)用戶實(shí)際使用

29、量對(duì)動(dòng)感地帶20元、30元短信套餐的平均單價(jià)進(jìn)行分析，可以得到以下散點(diǎn)圖2：    從圖中可以看出，在規(guī)定使用額度內(nèi)，動(dòng)感地帶短信的平均單價(jià)呈現(xiàn)出隨用戶的使用量增加而下降的趨勢(shì)。實(shí)際上只有用戶的短信發(fā)送量超過某一“臨界值”，動(dòng)感地帶的短信單價(jià)才會(huì)真正比神州行、全球通、聯(lián)通CDMA等優(yōu)惠。圖表4是動(dòng)感地帶短信套餐與其它一般自由計(jì)費(fèi)形式短信的單價(jià)比較：    以20元短信套餐為例，動(dòng)感地帶用戶只有在發(fā)送超過174條短信之后，在短信業(yè)務(wù)方面才會(huì)比神州行用戶得到實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠；而要真正比全球通、CDMA等入網(wǎng)用戶的短信資費(fèi)優(yōu)惠，使用量則必須超過2

30、60條。不過即使用戶剛好使用了300條短信定額，由于來電顯示費(fèi)的存在，最終用戶為每條短信的平均付出應(yīng)為0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同樣存在。    因此，短信包月形式使消費(fèi)者感覺中所得到的優(yōu)惠大于實(shí)際中的所得，其成功之處在于拉大包月優(yōu)惠和自由計(jì)費(fèi)的差距，使消費(fèi)者的注意力集中在一次性購(gòu)買的數(shù)量與價(jià)格的對(duì)比上，從而提高了感覺中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。    4、利用網(wǎng)內(nèi)、品牌內(nèi)分級(jí)定價(jià)營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)    經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)某用戶的價(jià)值取決于該產(chǎn)品別的用戶的價(jià)值時(shí)，這種產(chǎn)品便顯示出網(wǎng)絡(luò)外部性

31、，也即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。移動(dòng)通信服務(wù)是典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品，其價(jià)值會(huì)因市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。處于一個(gè)通信網(wǎng)絡(luò)中的顧客越多，這一網(wǎng)絡(luò)對(duì)外界的吸引力也就越大，因?yàn)樵诓煌木W(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行通信會(huì)增加雙方的支付成本，這就是為何經(jīng)常通話的親朋好友會(huì)傾向于選擇同一電信服務(wù)商。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為的影響函數(shù)如下：    上圖表明，當(dāng)某一運(yùn)營(yíng)商通信網(wǎng)所“圈住”的市場(chǎng)越大，后來者加入這一網(wǎng)中的可能性也就越大。移動(dòng)電信產(chǎn)品具有明顯的“門檻效應(yīng)”，即當(dāng)其實(shí)際市場(chǎng)份額達(dá)到一定值時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買的欲望開始騰飛，其市場(chǎng)份額也開始飛躍。分析動(dòng)感地帶的價(jià)格結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，動(dòng)感地帶的數(shù)據(jù)和話音業(yè)務(wù)定

32、價(jià)體現(xiàn)出利用網(wǎng)外、網(wǎng)內(nèi)和品牌內(nèi)的三級(jí)價(jià)格差“圈住”用戶群體的意圖。    利用網(wǎng)外、網(wǎng)內(nèi)及品牌子網(wǎng)三級(jí)定價(jià)，中國(guó)移動(dòng)使得動(dòng)感地帶子網(wǎng)內(nèi)的用戶互相都不愿放棄原有服務(wù)，因?yàn)檫@會(huì)使彼此間聯(lián)系的成本加大；同時(shí)為了節(jié)省通信成本，與動(dòng)感用戶聯(lián)系密切的人也會(huì)傾向于選擇這一品牌。    動(dòng)感地帶是中國(guó)移動(dòng)最先嘗試品牌內(nèi)優(yōu)惠的子網(wǎng)品牌，這一定價(jià)方式提高了用戶對(duì)于動(dòng)感這一"子網(wǎng)"的忠誠(chéng)度，實(shí)際上也就提高了用戶對(duì)于中移動(dòng)這個(gè)大網(wǎng)的忠誠(chéng)度。運(yùn)營(yíng)商通過分級(jí)定價(jià)把自己的用戶一群群地圈在一個(gè)個(gè)子網(wǎng)中，并利用子網(wǎng)不斷地吸引自身周圍的潛在用戶，以產(chǎn)

33、生圖表5中所示的“跨門檻效應(yīng)”，最終達(dá)到“以小網(wǎng)穩(wěn)大網(wǎng)”的目的。    5、動(dòng)感地帶的優(yōu)惠與促銷計(jì)劃    動(dòng)感地帶在推向市場(chǎng)后,針對(duì)市場(chǎng)有計(jì)劃地推出了多項(xiàng)優(yōu)惠措施與促銷計(jì)劃,首先，促銷與優(yōu)惠是動(dòng)感地帶網(wǎng)絡(luò)新顧客、推進(jìn)業(yè)務(wù)計(jì)劃重要手段。其次，在這種目前顧客基數(shù)不是很大的細(xì)分市場(chǎng)上對(duì)某些新措施進(jìn)行試驗(yàn)，可以測(cè)定市場(chǎng)反應(yīng)，以決定是否向其它子網(wǎng)推廣，降低改革風(fēng)險(xiǎn)。另外，小范圍的促銷與優(yōu)惠也為其提供低成本管理競(jìng)爭(zhēng)信息的平臺(tái)，因?yàn)榭梢杂羞x擇地向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出某些競(jìng)爭(zhēng)信號(hào)，以測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。以廣東地區(qū)為例，動(dòng)感地帶的促銷及優(yōu)惠手段主要有：（圖表7

34、）    可以看出，以上各種優(yōu)惠措施中，多將價(jià)格作為直接促銷手段。其中第1、2（1）兩項(xiàng)優(yōu)惠措施是在小靈通進(jìn)入以及聯(lián)通調(diào)整其長(zhǎng)途資費(fèi)的時(shí)期推出，明確向?qū)κ直砻髌鋺B(tài)度，以最快的速度回應(yīng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格挑釁。同時(shí)，這兩種優(yōu)惠措施也給以“短信批發(fā)”而著稱的動(dòng)感地帶以更具實(shí)際意義的優(yōu)惠，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。而分時(shí)段定價(jià)措施實(shí)際上是動(dòng)感地帶實(shí)施的一個(gè)非常有效的收益管理措施，它同時(shí)考慮了成本及市場(chǎng)價(jià)格敏感性。首先，在0: 007:00時(shí)段，長(zhǎng)途電話的使用相對(duì)較少，長(zhǎng)途電話設(shè)備利用率較低。在這個(gè)時(shí)段打折，增加了對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客的長(zhǎng)話使用，既提高了生產(chǎn)能力的利用率，而且

35、不影響為愿意付全價(jià)的顧客服務(wù)，從而帶來利潤(rùn)的增加。而免首月基本費(fèi)用則是針對(duì)已經(jīng)加入其它網(wǎng)的手機(jī)用戶，因?yàn)閺囊延芯W(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)入“動(dòng)感地帶”要更換手機(jī)號(hào)，這需要一定的轉(zhuǎn)換成本，因?yàn)槟阋ㄖ杏H朋好友你的新手機(jī)號(hào)碼。為了降低這種轉(zhuǎn)換成本，“動(dòng)感地帶”用戶在激活的第一個(gè)月免交基本費(fèi)用，即完全免費(fèi)發(fā)送300條短信和享受來電顯示功能，也就是說轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)的用戶可以利用這段時(shí)間來實(shí)現(xiàn)低成本換號(hào)，從而一定程度上降低了用戶的價(jià)格敏感性。第三部分 動(dòng)感地帶定價(jià)策略對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品定價(jià)的啟示    通過以上對(duì)動(dòng)感地帶定價(jià)策略的分析，我們可以得出有益于整個(gè)移動(dòng)通信行業(yè)定價(jià)策略下面我們將從價(jià)格策略的

36、制定、執(zhí)行及試驗(yàn)的方面有益啟示及思考：    1、價(jià)格策略的制定    價(jià)格策略的制定應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者價(jià)格敏感度研究為核心，綜合考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)行為等因素所做出的一種權(quán)衡。    首先，降低目標(biāo)顧客價(jià)格敏感度最高的業(yè)務(wù)部分的價(jià)格可以更好地吸引消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品價(jià)格是其對(duì)產(chǎn)品所能夠提供的價(jià)值的一種心理認(rèn)同，如果降低目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格敏感度最高的業(yè)務(wù)價(jià)格，可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同。比如，年輕一族對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價(jià)格敏感度最高，通過降低短信套餐的價(jià)格，動(dòng)感地帶有效地吸引了目標(biāo)市場(chǎng)。 

37、;   其次，同類產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷行為和價(jià)格策略的變化會(huì)為消費(fèi)者提供變動(dòng)的價(jià)值判斷參照，因此在移動(dòng)通信市場(chǎng)，價(jià)格制定過程中必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷行為的變化（主要是定價(jià)策略的變化）。    再次，必須將產(chǎn)品定價(jià)納入企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃之中。對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)在今后幾年中的特點(diǎn)我們可以有以下的基本判斷：話音通信仍將有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度下降；數(shù)據(jù)通信增長(zhǎng)迅速，但所占份額很小，預(yù)計(jì)到2005年為10%左右；話音業(yè)務(wù)將是支撐運(yùn)營(yíng)商向3G演進(jìn)的基礎(chǔ)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將是制勝的關(guān)鍵。    2、價(jià)格策略的執(zhí)行    在移動(dòng)通信行業(yè)中，由于其業(yè)務(wù)的組合性，