《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程論文要點(diǎn)

1、評(píng)價(jià)內(nèi)容一二三四五六七八九總分得 分說(shuō)明：1.內(nèi)容說(shuō)明：自選目標(biāo)項(xiàng)目，根據(jù)所學(xué)知識(shí)完成結(jié)課報(bào)告，完成題目后進(jìn)行項(xiàng)目背景，營(yíng)銷環(huán)境分析，消費(fèi)者調(diào)研，目標(biāo)市場(chǎng)定位，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略，營(yíng)銷溝通策略等部分的寫作并按內(nèi)容格式要求形成分析報(bào)告。字?jǐn)?shù)3000字以上。2.格式要求：論文主體部分按章、節(jié)、條、項(xiàng)分級(jí)，在不同級(jí)的章、節(jié)、條、項(xiàng)阿拉伯?dāng)?shù)字編號(hào)之間用“.”（半角實(shí)心下圓點(diǎn)）相隔，最末級(jí)編號(hào)之后不加點(diǎn)。排版格式見下表:標(biāo)題字號(hào)字體格式舉例第一級(jí)（章）三號(hào)黑體居左，加粗，單倍行距，段前1行，段后1行1XXX第二級(jí)（節(jié)）四號(hào)黑體居左，加粗，單倍行距，段前段后0行1.1 XXXXXX第三級(jí)（條）四

2、號(hào)黑體居左，加粗，單倍行距，段前段后0行1.1.1 XXXXXX第四級(jí)（項(xiàng)）小四號(hào)黑體首行縮進(jìn)2字符，1.5倍行距，段前段后0行。可使用不同編號(hào)（1）（2）（3）等正文中文小四號(hào)宋體首行縮進(jìn) 2中文字符，1.5倍行距所有西文：“Times New Roman”字體3.評(píng)價(jià)內(nèi)容與評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（詳見下一頁(yè)）：*企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析報(bào)告營(yíng)銷推廣項(xiàng)目學(xué)生姓名：徐 韓學(xué)生學(xué)號(hào)在班級(jí)：電子14002班完成時(shí)間：2016年6 月10 日企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析報(bào)告結(jié)課論文評(píng)價(jià)內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)表培養(yǎng)能力指標(biāo)序號(hào)評(píng)分點(diǎn)評(píng)價(jià)內(nèi)容分值分項(xiàng)總分1.2.1專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)一項(xiàng)目背景企業(yè)介紹510項(xiàng)目背景5二營(yíng)銷

3、環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析515微觀環(huán)境分析5SWOT分析5三消費(fèi)者調(diào)研受眾構(gòu)成分析510購(gòu)買行為及影響圈子分析5四目標(biāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分515目標(biāo)市場(chǎng)選擇5市場(chǎng)定位52.2.1分析問(wèn)題五產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略510包裝及品牌策略58.4.4營(yíng)銷管理六定價(jià)策略影響因素510定價(jià)策略5七渠道策略中間商分析510渠道策略52.4.1引進(jìn)、消化、吸收再創(chuàng)新能力八營(yíng)銷溝通個(gè)人傳播分析510大眾傳播分析55.1.2學(xué)習(xí)態(tài)度與習(xí)慣九格式規(guī)范格式內(nèi)容完整，且完全規(guī)范，為9-10分；格式基本規(guī)范，且內(nèi)容基本完整，為6-8分；格式不規(guī)范，有缺項(xiàng)，為1-5分。10總分100目 錄1.項(xiàng)目背景2.營(yíng)銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分

4、析12.2微觀環(huán)境分析12.3 SWOT分析13.消費(fèi)者調(diào)研3.1受眾構(gòu)成分析13.2購(gòu)買行為分析13.3 影響圈子分析24.目標(biāo)市場(chǎng)定位4.1市場(chǎng)細(xì)分24.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇24.3市場(chǎng)定位25.產(chǎn)品策略5.1 產(chǎn)品組合策略25.2 產(chǎn)品包裝、標(biāo)識(shí)、擔(dān)保和保證25.3 產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與管理36.定價(jià)策略6.1 定價(jià)的影響因素分析36.2 定價(jià)策略37.渠道策略7.1 中間商管理37.2 渠道策略38.營(yíng)銷溝通策略8.1 個(gè)人傳播策略38.2 大眾傳播策略4121. 項(xiàng)目背景寶馬的正式漢字全稱為巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠股份有限公司（德文：BayerischeMotorenWerkeAG），是德國(guó)一家世界

5、知名的豪華汽車和摩托車制造商，總部位于巴伐利亞的慕尼黑。寶馬經(jīng)常被稱為Bimmer，品牌在中國(guó)大陸、香港與早年的臺(tái)灣又常稱為寶馬。 BMW公司的歷史始于1916年，在中國(guó)大陸早年翻譯為巴依爾。公司最初是一家飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造商，1917年還是一家有限責(zé)任公司，1918年更名巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造股份公司并上市。 BMW的藍(lán)白標(biāo)志象征著旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，這正是公司早期歷史的寫照。但是現(xiàn)任的寶馬總裁卻更正說(shuō)，人們總以為藍(lán)白標(biāo)志是螺旋槳，其實(shí)應(yīng)該是，寶馬的總部在慕尼黑，德國(guó)的巴伐利亞州，而巴伐利亞州的州旗是藍(lán)白相間的，寶馬的名字又是巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)公司，寶馬就代表了巴伐利亞，代表了德國(guó)最精湛的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。 192

6、3年，第一部寶馬摩托車問(wèn)世。五年后的1928年，BMW收購(gòu)了埃森那赫汽車廠，并開始生產(chǎn)汽車。之后，BMW將許多汽車制造史上的杰作推向市場(chǎng)，這些產(chǎn)品不斷激發(fā)出強(qiáng)烈的感情和人們的渴望，鑄就了BMW公司作為一家汽車制造商的杰出聲譽(yù)。 BMW集團(tuán)的今天以高檔品牌高效增長(zhǎng)當(dāng)前，BMW集團(tuán)是全世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產(chǎn)商。2002年，公司成功銷售了超過(guò)100萬(wàn)部BMW和MINI品牌的汽車，銷售紀(jì)錄首次突破一百萬(wàn)輛；在摩托車業(yè)務(wù)上，銷量超過(guò)9.2萬(wàn)輛，再創(chuàng)銷售新高。在全球，BMW集團(tuán)的員工總數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人。 一貫以高檔品牌為本，正是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。BMW集團(tuán)擁有BMW、MINI和Rolls-Ro

7、yce（勞斯萊斯）三個(gè)品牌。這些品牌占據(jù)了從小型車到頂級(jí)豪華轎車各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的高端，使BMW集團(tuán)成為世界上唯一一家專注于高檔汽車和摩托車的制造商。 高檔意味著“附加值”。BMW集團(tuán)的品牌各自擁有清晰的品牌形象，其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)美學(xué)、動(dòng)感和動(dòng)力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面具有豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵，因此，這些品牌可以給用戶提供切實(shí)的附加值。在此基礎(chǔ)上，BMW集團(tuán)期望獲得較高的單車?yán)麧?rùn)率，從而繼續(xù)保持贏利性增長(zhǎng)，并確保公司在未來(lái)的獨(dú)立地位。 BMW集團(tuán)將長(zhǎng)期貫徹明確的高檔品牌策略，在未來(lái)幾年內(nèi)，這將體現(xiàn)在大范圍內(nèi)的產(chǎn)品和市場(chǎng)攻勢(shì)上。在注重各品牌獨(dú)特性的同時(shí)，BMW集團(tuán)將通過(guò)推出新產(chǎn)品進(jìn)軍新領(lǐng)域，并把公司的系

8、列產(chǎn)品推廣到更多新市場(chǎng)。籍此，公司將跨入一個(gè)全新境界。 2008年，BMW集團(tuán)銷售大約140萬(wàn)輛汽車，實(shí)現(xiàn)40%的增長(zhǎng)。同年，集團(tuán)的年銷售額將突破500億歐元。 寶馬作為德系三豪華品牌之一，不僅在國(guó)內(nèi)的新車市場(chǎng)占有較高的市場(chǎng)占有率和知名度，而且在二手車領(lǐng)域也均推出了品牌二手車服務(wù)寶馬“尊選”，寶馬尊選級(jí)二手車是寶馬集團(tuán)于2003年在全球豪華品牌中首推的全球統(tǒng)一的二手車認(rèn)證項(xiàng)目。2005年12月，寶馬在中國(guó)啟動(dòng)了寶馬尊選級(jí)二手車認(rèn)證項(xiàng)目。2. 營(yíng)銷環(huán)境分析中國(guó)改革開放三十年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展大幅增長(zhǎng)，人民群眾生活水平也穩(wěn)步增長(zhǎng)。且在中國(guó)特有社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，社會(huì)的貧富差距也有所增大。加之中國(guó)的

9、人口基數(shù)之大。因此，中國(guó)市場(chǎng)已日益成為BMW的重要市場(chǎng)。且中國(guó)加入WTO以來(lái)，各種所有制經(jīng)濟(jì)均很活躍，且中國(guó)境內(nèi)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響較小，BMW有相對(duì)寬松的經(jīng)濟(jì)氛圍，和廣闊的發(fā)展空間。2.1宏觀環(huán)境分析（1）政治因素 企業(yè)在進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)是必須考慮到該國(guó)的政治穩(wěn)定。就必須仔細(xì)判斷外國(guó)政府對(duì)進(jìn)口和直接投資的態(tài)度，政治形勢(shì)。中國(guó)政府實(shí)行對(duì)外開放政策形成相好的投資環(huán)境，吸引寶馬公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。因此，華晨寶馬汽車有限公司由寶馬集團(tuán)和華晨中國(guó)汽車控股有限公司共同投資成立的合資企業(yè)就此誕生，華晨寶馬從事BMW品牌汽車的制造、銷售和售后服務(wù)。 2003年5月，華晨寶馬汽車有限公司注冊(cè)成立，其注冊(cè)地和生產(chǎn)廠設(shè)在遼

10、寧省省會(huì)沈陽(yáng)市。作為中國(guó)汽車工業(yè)新成員，華晨寶馬汽車有限公司致力于從高起點(diǎn)開始，有機(jī)地融入到中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的潮流中去，為中國(guó)客戶提供BMW品牌最先進(jìn)且擁有全球同一品質(zhì)的高檔轎車。 （2）經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素一直是寶馬集團(tuán)考慮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的主要原因，這一點(diǎn)對(duì)寶馬的營(yíng)銷決策產(chǎn)生顯著的影響，特別是其在中國(guó)不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的各種分銷手法。在改革開放后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始好轉(zhuǎn)，中國(guó)消費(fèi)者可支配收入不斷增加，他們對(duì)最新最佳產(chǎn)品的需求隨之而來(lái)，寶馬的中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越大。（3）社會(huì)文化因素 寶馬在中國(guó)的品牌翻譯契合中國(guó)文。從古代以來(lái)，馬一直被當(dāng)做人類的伙伴并且視為主要的交通工具；其次寶馬的生活方式的營(yíng)銷正是使寶馬文

11、化與社會(huì)文化結(jié)合從而迎合消費(fèi)者的生活方式。此外，國(guó)內(nèi)人們心目當(dāng)中普遍流傳著這么一種說(shuō)法“當(dāng)有錢了就可以坐奔馳，開寶馬”，反映出人們渴望通過(guò)努力換取優(yōu)越生活的憧憬，同時(shí)也是對(duì)這兩個(gè)品牌的認(rèn)可。在人群當(dāng)中，寶馬這一品牌就是身份的象征，也是高級(jí)社會(huì)階層的代名詞。影響正是這些社會(huì)因素的存在將這一特定的細(xì)分市場(chǎng)逐步刻畫出來(lái)。2.2微觀環(huán)境分析（1）供應(yīng)商 作為資源的保證，寶馬中國(guó)向各大經(jīng)銷商批量提供進(jìn)口寶馬及華晨寶馬汽車，并限定不同的車型的比例。同時(shí)，全國(guó)統(tǒng)一批價(jià)為官方零售價(jià)格的80%，其余20%的空間可供經(jīng)銷商自行操作，除去成本后的部分為各4S店的利潤(rùn)空間。 （2）顧客I、個(gè)人購(gòu)買者：人多面廣，需求差

12、異大。銷量當(dāng)中絕大部分都屬于私人購(gòu)買，不同的消費(fèi)者對(duì)車型系列的需求各有不同，對(duì)同款車型的不同配置需求也有較大差異。 II、大客戶購(gòu)買者：需求量大，示范效應(yīng)顯著?！皩汄E”是其中一家經(jīng)銷商，它承接寶馬全國(guó)統(tǒng)一的大客戶資格，對(duì)于大型公司批量購(gòu)買、實(shí)力雄厚的公司人員顧客、歸國(guó)留學(xué)生均可列入大客戶行列，享受額外的價(jià)格優(yōu)惠。該客戶群一般購(gòu)買數(shù)量較大，而且憑借其特殊的身份，能在社會(huì)上產(chǎn)生一定的影響力，從側(cè)面對(duì)寶馬品牌作積極的宣傳，具有一定的影響力。 （3）競(jìng)爭(zhēng)者： 在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬面臨最大的競(jìng)爭(zhēng)者是奧迪、奔馳、雷克薩斯。作為同樣出產(chǎn)于德國(guó)的汽車，奧迪卻非常了解國(guó)人對(duì)豪華車的要求。例如奧迪A6，它在引進(jìn)之初就

13、對(duì)車身加長(zhǎng)了近10cm，使得外形大氣而穩(wěn)重。5年內(nèi)，奧迪A6銷售出20多萬(wàn)輛，而相對(duì)應(yīng)類型的寶馬5系的總銷量只有7998輛，只占奧迪A6銷量的17.7%，所以?shī)W迪不愧當(dāng)是寶馬最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.3 SWOT分析優(yōu)勢(shì)： 1、品牌的優(yōu)勢(shì) 2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)：引入飛機(jī)技術(shù)、擁有最好的發(fā)動(dòng)機(jī)。 3、定位優(yōu)勢(shì)：“開寶馬、坐奔馳”的差異化定位。 4、物流優(yōu)勢(shì)：訂單、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈 三方面。劣勢(shì)： 1、觀念上的劣勢(shì) 2、舒適性欠缺 3、營(yíng)銷策略較為隨意 4、離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，售價(jià)較高機(jī)會(huì)： 1、發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)不斷壯大 2、世界自由貿(mào)易的發(fā)展 3、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們更愿意追求高品質(zhì)汽車威脅： 1、油價(jià)不斷升高 2、汽車市場(chǎng)

14、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 3、人們生化方式轉(zhuǎn)變 4、新型汽車的出現(xiàn) 5、發(fā)展中國(guó)家汽車工業(yè)的發(fā)展3. 消費(fèi)者調(diào)研寶馬有好幾種車系，每種車系都面對(duì)著不同的消費(fèi)者。其中寶馬3系是側(cè)重于小白領(lǐng)家用的，而5系是為年輕人設(shè)計(jì)的，7系是為商業(yè)成功人士設(shè)計(jì)。寶馬公司對(duì)每類消費(fèi)者都有對(duì)象的車系來(lái)滿足，可見其市場(chǎng)細(xì)分有多么的細(xì)致。3.1受眾構(gòu)成分析寶馬的受眾構(gòu)成多樣化，其通過(guò)不同的車系面對(duì)不同的消費(fèi)者其中寶馬3系側(cè)重于小白領(lǐng)家庭使用；而5系專為年輕人設(shè)計(jì)；7系為商業(yè)成功人士設(shè)計(jì)?？梢娖涫袌?chǎng)細(xì)分有多么的細(xì)致。3.2購(gòu)買行為分析3.3 影響圈子分據(jù)全球領(lǐng)先經(jīng)營(yíng)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)J.D.Power & Associate預(yù)測(cè)隨

15、著新興市場(chǎng)的崛起，特別是亞洲市場(chǎng)將成為汽車行業(yè)銷售的主力軍。歐美國(guó)家增速緩慢，甚至不少出現(xiàn)銷售額大幅度下滑現(xiàn)象，相比之下，以中國(guó)為首的亞太新興市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，中國(guó)于2009年就已躍居世界汽車生產(chǎn)及消費(fèi)國(guó)家之首。世界各汽車工業(yè)大國(guó)紛紛將視中國(guó)市場(chǎng)為兵家必爭(zhēng)之地。汽車行業(yè)的發(fā)展，是中國(guó)新一輪產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的主動(dòng)力，其發(fā)展態(tài)勢(shì)可以說(shuō)是急風(fēng)暴雨般的，而且其發(fā)展將帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展，如鋼鐵，建材，電力，煤炭，石油，運(yùn)輸?shù)?。今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，我國(guó)還將持續(xù)以汽車為主導(dǎo)行業(yè)來(lái)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。4.目標(biāo)市場(chǎng)定位寶馬的產(chǎn)品策略 系列優(yōu)雅風(fēng)格。寶馬的汽車種類繁多，分別以不同系列來(lái)設(shè)定它們的等級(jí)。從較小型、時(shí)髦的三系列，到

16、提供安全舒適空間的五系列，再發(fā)展適合高級(jí)人員的七系列車，直到獨(dú)特優(yōu)雅8系雙門跑車，所有車系都具備了寶馬汽車慣有的優(yōu)雅風(fēng)格，潛在的動(dòng)力、高品質(zhì)的做工，以及無(wú)與倫比的安全標(biāo)準(zhǔn)。從而進(jìn)一步穩(wěn)固寶馬“成功的新形象”。 高價(jià)位：寶馬的定價(jià)策略。寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價(jià)政策，以高于其他大眾車的價(jià)格出現(xiàn)。這一定位是基于寶馬優(yōu)于其他廠牌的產(chǎn)品及具備完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價(jià)值。這一價(jià)位策略達(dá)成了以下機(jī)能：寶馬汽車品質(zhì)的指標(biāo)，價(jià)格也傳達(dá)了品牌象征與聲望的信息；相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)廠牌的專用性與獨(dú)特性，消費(fèi)者的社會(huì)成就可以在他的生活里得到反映。 從價(jià)位角度再次折射出寶馬“成功的新形象”。 如上所述寶馬對(duì)亞洲市場(chǎng)

17、的目標(biāo)主要在加強(qiáng)寶馬的形象，并賦予寶馬的顧客一種價(jià)值：當(dāng)和顧客接觸時(shí)，他們無(wú)時(shí)無(wú)刻不忘傳達(dá)寶馬與生俱來(lái)的實(shí)力創(chuàng)新、動(dòng)力、美感。因此，寶馬的溝通策略無(wú)不緊緊圍繞著寶馬新形象來(lái)進(jìn)行。 當(dāng)與豪華汽車市場(chǎng)潛在顧客溝通時(shí)，寶馬首先確立了溝通戰(zhàn)略目標(biāo)：成功地把寶馬的牌子融入在車主中；加強(qiáng)車主與寶馬之間的感性連結(jié)；在寶馬的整體象征之下，一致地勾勒寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；針對(duì)寶馬的產(chǎn)品提供詳盡的信息。 依據(jù)上述戰(zhàn)略目標(biāo)，寶馬通過(guò)自己的溝通管道廣告、直銷、項(xiàng)目策劃等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)4.1市場(chǎng)細(xì)分按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過(guò)大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群被稱

18、為目標(biāo)消費(fèi)群，相對(duì)于大眾市場(chǎng)而言這些目標(biāo)子市場(chǎng)的消費(fèi)群就是分眾了4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇寶馬集團(tuán)主要生產(chǎn)的是中高級(jí)汽車，因此對(duì)中國(guó)中高級(jí)汽車市場(chǎng)的細(xì)分至關(guān)重要。經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國(guó)中高級(jí)汽車市場(chǎng)主要是沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市，城鎮(zhèn)高于郊區(qū)，分布較為集中，長(zhǎng)江中下游為主。消費(fèi)者主要是擁有穩(wěn)定高收入男性企為主，但是年輕女性消費(fèi)者數(shù)量也在上升，雖然總體平均年齡較高，但年輕化趨勢(shì)越發(fā)明顯。消費(fèi)者大都受過(guò)良好教育，已經(jīng)成立家庭，社會(huì)階層較高。收入頗豐，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，年齡分布較廣，過(guò)去大都集中在中年，事業(yè)有成的企業(yè)家群體，但近年來(lái)，年薪消費(fèi)者也加入高級(jí)汽車的忠實(shí)客戶隊(duì)伍中。中國(guó)汽車消費(fèi)者群體主要有三類：一類是傳

19、統(tǒng)核心消費(fèi)者：自信自己的駕駛技術(shù)，并渴望更勝人一籌，達(dá)到專業(yè)水平；二類是理性消費(fèi)者：注重家庭，重視安全，希望擁有一輛性能優(yōu)異，能給家庭帶來(lái)安全感的座駕；三類是沖動(dòng)消費(fèi)者：醉心于成為技術(shù)超群的一流駕駛者，并急于通過(guò)某種形式過(guò)早宣揚(yáng)夸耀自己。 從收入水平看：中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)分為兩類：一類是富人階層，包括成功人士及新貴；另外一類是中產(chǎn)階級(jí)，包括內(nèi)斂型的傳統(tǒng)人士及張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)尚追隨者。4.3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的策略：就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)

20、品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｒ部梢哉f(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，這種位置取決于消費(fèi)者或用戶怎樣認(rèn)識(shí)這種產(chǎn)品。企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分。它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競(jìng)爭(zhēng)者相比是多么突出5.產(chǎn)品策略寶馬的產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂(lè)趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺(jué)，與很多豪華車都十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差。在整體的品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥下，寶馬每一個(gè)系列的車型都會(huì)有個(gè)性化的差異，以適應(yīng)于不同的消費(fèi)人群。 寶馬汽車的種類繁多，分別以不同系列來(lái)設(shè)定

21、。在亞洲地區(qū)，寶馬公司根據(jù)亞洲顧客的需求，著重推銷寶馬3系、寶馬5系、寶馬7系、寶馬8系。這幾個(gè)車型的共同特點(diǎn)是：節(jié)能。5.1 產(chǎn)品組合策略（1）寶馬1系：車型有運(yùn)動(dòng)型兩廂轎車、雙門轎跑車、敞篷轎跑車、ActiveE純電動(dòng)汽車。簡(jiǎn)約的豪華，時(shí)尚的動(dòng)感。不論1系的價(jià)格如何，也不管它只是一輛緊湊級(jí)的小車，令人高興的是：顧客得到的畢竟是一輛寶馬，而且這輛小車不僅看起來(lái)是寶馬，開起來(lái)也是寶馬。對(duì)很多顧客來(lái)說(shuō)，這才是最重要的。 （2）寶馬3系：車型有四門轎車、GT、雙門轎跑車、敞篷轎跑車、全新BMW高效混合動(dòng)力3系。運(yùn)動(dòng)轎車之王從1975年第一代寶馬3系面世以來(lái)，它一直被人們看作是最能表達(dá)寶馬轎車特點(diǎn)的

22、車型 。操控之上，運(yùn)動(dòng)之美是3系轎車的最好詮釋。如今BMW 3系以其出色的款式仍在延續(xù)這一傳統(tǒng)，經(jīng)成為了寶馬所以車系中最成功的車型，也是銷量最大的車系! （3）寶馬5系：車型有四門轎車；Gran Turismo；旅行轎車；高效混合動(dòng)力5 系。備有強(qiáng)力引擎的中型房車5系是寶馬的新發(fā)明。5系除了在外形上比3系大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車體設(shè)計(jì)的5系配有從1800馬力到4000馬力的引擎，4個(gè)、6個(gè)或8個(gè)汽缸。5系提供多樣化的車型，足以滿足人們對(duì)各類大小汽車的所有需求。 （4）寶馬6系：車型有四門轎跑車、雙門轎跑車、敞篷轎跑車，展示運(yùn)動(dòng)的美學(xué)，極致誘惑，絕不僅僅是來(lái)自于其優(yōu)雅的外觀，而是來(lái)源

23、于它的動(dòng)感，敏捷，強(qiáng)大有力。 （5）寶馬7系：車型有四門轎車、高效混合動(dòng)力7系。7系尊崇旗艦，駕馭未來(lái)，是新時(shí)代的宣言，其風(fēng)格、奢華和動(dòng)態(tài)駕駛性能的完美體現(xiàn)，創(chuàng)新技術(shù)與頂級(jí)舒適的完美結(jié)合。 （6）寶馬X：車型有X1、X3、X5、X6。開創(chuàng)了全新的汽車類型：高性能運(yùn)動(dòng)型多功能車（SAV）和全能轎跑車（SAC）運(yùn)動(dòng)無(wú)極限，為征服不同路況而生，延續(xù)家族運(yùn)動(dòng)精神。憑借同業(yè)領(lǐng)先四驅(qū)系統(tǒng)Xdrive實(shí)現(xiàn)高速響應(yīng)，確保車輛最大性能的發(fā)揮的同時(shí)大大提高車輛的極限值，為動(dòng)感的SUV創(chuàng)造可能。 （7）寶馬Z4：專門生產(chǎn)敞篷跑車。是第一款帶硬車頂?shù)某ㄅ衽苘?。寫意生活，自由駕馭。5.2 產(chǎn)品包裝、標(biāo)識(shí)、擔(dān)保和保證品牌

24、標(biāo)志有藍(lán)白標(biāo)志象征著旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，這正是公司早期歷史的寫照。寶馬的總部在慕尼黑，德國(guó)的巴伐利亞州，而巴伐利亞州的州旗是藍(lán)白相間的，寶馬的名字是巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)公司，寶馬代表了德國(guó)最精湛的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。5.3 產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與管理首先，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來(lái)確定其社會(huì)地位的高低。其次，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行研究。傳統(tǒng)價(jià)值觀的核心要素包括：家庭、責(zé)任意識(shí)、社會(huì)層級(jí)觀念、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)等，現(xiàn)代價(jià)值觀的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。以社會(huì)分層和價(jià)值觀變化為縱橫軸線，可以知道，豪華轎車的消費(fèi)者都處在社會(huì)的高層，但其價(jià)值觀可能傳統(tǒng)例如傳統(tǒng)企業(yè)家，也可

25、能現(xiàn)代例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。進(jìn)一步的研究表明，持傳統(tǒng)價(jià)值觀和現(xiàn)代價(jià)值觀的消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)的要求也是不同的。前者更看中的是：空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空間寬敞、車輛設(shè)計(jì)、個(gè)性、科技。 寶馬通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)外部和內(nèi)部信息資源的研究，確定了中國(guó)大陸對(duì)豪華轎車需求的巨大潛力，將目標(biāo)鎖定在新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家，新職業(yè)精英和向上攀登的年輕人身上，代表能量和活力,從而延續(xù)了寶馬一貫的高端定位，“豪華與動(dòng)感的結(jié)合”因此成為寶馬在中國(guó)的品牌傳播口號(hào)。寶馬還發(fā)現(xiàn)，60%的寶馬汽車都是白色的。寶馬更將自己的消費(fèi)者稱為“鄧小平的孫子輩改革開放的一代”6.定價(jià)策略寶馬主

26、要采用“高調(diào)定價(jià)的策略”，其目標(biāo)在于追求成功的高價(jià)政策，即以高于其他大眾車的價(jià)格出現(xiàn)。寶馬公司制訂高價(jià)策略是因?yàn)椋焊邇r(jià)也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì)，高價(jià)也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價(jià)表示了寶馬品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比具有的專用性和獨(dú)特性，高價(jià)更顯示出車主的社會(huì)成就?？傊?，寶馬的高價(jià)策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價(jià)值為基礎(chǔ)的。寶馬汽車的價(jià)格比同類汽車一般要高出10%20%。 寶馬車的高價(jià)格也是為體現(xiàn)產(chǎn)品的高檔次；在銷售渠道上，寶馬汽車的高收入、高社會(huì)地位的目標(biāo)市場(chǎng)人群當(dāng)然喜歡針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)性化的銷售渠道，直銷正能體現(xiàn)這一點(diǎn)；促銷方式實(shí)際上是傳遞產(chǎn)品的訴

27、求信息，同時(shí)公關(guān)活動(dòng)也是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的。比如，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)突出高貴典雅，在廣告上就要宣傳這一產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)，廣告的創(chuàng)意及其文案和圖案都要體現(xiàn)這一訴求點(diǎn)，以保持統(tǒng)一。6.1 定價(jià)的影響因素分析寶馬公司采取的定價(jià)策略是“高價(jià)策略”，雖然說(shuō)中國(guó)基本上都是小康社會(huì)了，但是高價(jià)的寶馬對(duì)于大部分中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是可望而不可及的奢侈品。為什么寶馬在中國(guó)市場(chǎng)不能進(jìn)一步擴(kuò)大？市場(chǎng)要擴(kuò)大，必須的消費(fèi)者要有需求，如果消費(fèi)者沒(méi)有需求，那么市場(chǎng)是不可能開拓的。寶馬在中國(guó)的品牌形象做得很好，但是不普及，它可以是很多人的追求，卻難以成為很多人的手中物。6.2 定價(jià)策略對(duì)于上述的價(jià)格策略問(wèn)題，其實(shí)寶馬公司也有考慮到，在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬能做的不是讓品牌大眾化，而是讓品牌普及化。所以現(xiàn)在他們已經(jīng)在進(jìn)行一個(gè)項(xiàng)目，是銷售二手寶馬汽車的，這項(xiàng)活動(dòng)，不單單把寶馬品牌打入了平民家，而且不會(huì)讓寶馬的品牌形象降級(jí)，一舉兩得7.渠道策略寶馬的銷售方式主要有網(wǎng)上銷售、直銷、電話預(yù)定等，但是在中國(guó)根據(jù)中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣主要采取直銷方式。寶馬在許多城市開設(shè)了寶馬生活方式專賣店。因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。寶馬延伸到