寶島眼鏡營(yíng)銷(xiāo)策劃案

1、河北科技師范學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)策劃課程實(shí)習(xí)2013-2014（1）題目：秦皇島寶島眼鏡營(yíng)銷(xiāo)策劃案摘要我國(guó)眼鏡工業(yè)比去年總產(chǎn)值超過(guò)人民幣 160 億元，中國(guó)不僅是世界潛力巨大的眼鏡消費(fèi)大國(guó)， 而且已經(jīng)成為實(shí)踐領(lǐng)先的眼鏡生產(chǎn)大國(guó)。 目前，中國(guó)眼鏡生產(chǎn)企業(yè)超過(guò) 4000 家，有一定規(guī)模的眼光配鏡店超過(guò) 2 萬(wàn)家。眼鏡的材質(zhì)、品種、款式日益多元化。眼鏡行業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家估計(jì)， 全國(guó)約有 3 億人口是需要視力矯正 ( 配眼鏡 ) ，大陸市場(chǎng)一年約有200 到 250 億元的零售額。其中鏡框大約有8000 萬(wàn)支的銷(xiāo)售量，鏡片約有 2 億片的年消化量。 幾年來(lái)，全國(guó)各地的眼鏡業(yè)發(fā)展到

2、一定程度的連鎖規(guī)模， 但大多數(shù)是地方上的連鎖， 很少有跨省發(fā)展的眼鏡連鎖集團(tuán)。本文針對(duì)秦皇島寶島眼鏡的發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合當(dāng)今市場(chǎng)的現(xiàn)狀， 進(jìn)行 SWOT分析， STP分析，以及 4P 分析，對(duì)其實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)策劃分析，得出結(jié)論。目錄一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1（一）影響市場(chǎng)的宏觀因素1（二）微觀制約因素1（三）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景1（四）市場(chǎng)概況21、市場(chǎng)規(guī)模22、市場(chǎng)構(gòu)成2（五）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)(SWOT分析 )21、企業(yè)優(yōu)勢(shì)22、企業(yè)劣勢(shì)33、市場(chǎng)機(jī)會(huì)34、市場(chǎng)威脅35、重點(diǎn)問(wèn)題3二、消費(fèi)者分析3（一）消費(fèi)者的總體態(tài)勢(shì)3（二）消費(fèi)者分析31、消費(fèi)者構(gòu)成32、消費(fèi)行為43、 消費(fèi)頻率44、 消費(fèi)趨勢(shì)5（三）消費(fèi)者

3、分析總結(jié)5三、產(chǎn)品定位6（一）市場(chǎng)細(xì)分61、按眼鏡類(lèi)型細(xì)分62、按人群細(xì)分63、按購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)細(xì)分6（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇6（三）市場(chǎng)定位6四、 4PS 營(yíng)銷(xiāo)策略7（一）產(chǎn)品7（二）價(jià)格7（三）分銷(xiāo)7（四）促銷(xiāo)7五、總結(jié)7秦皇島寶島眼鏡營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）影響市場(chǎng)的宏觀因素我國(guó)眼鏡工業(yè)比去年總產(chǎn)值超過(guò)人民幣 160 億元，中國(guó)不僅是世界潛力巨大的眼鏡消費(fèi)大國(guó)， 而且已經(jīng)成為實(shí)踐領(lǐng)先的眼鏡生產(chǎn)大國(guó)。 目前，中國(guó)眼鏡生產(chǎn)企業(yè)超過(guò) 4000 家，有一定規(guī)模的眼光配鏡店超過(guò) 2 萬(wàn)家。眼鏡的材質(zhì)、品種、款式日益多元化。眼鏡行業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家估計(jì)， 全國(guó)約有 3

4、 億人口是需要視力矯正 ( 配眼鏡 ) ，大陸市場(chǎng)一年約有 200 到 250 億元的零售額。其中鏡框大約有 8000 萬(wàn)支的銷(xiāo)售量，鏡片約有 2 億片的年消化量。 幾年來(lái)，全國(guó)各地的眼鏡業(yè)發(fā)展到一定程度的連鎖規(guī)模， 但大多數(shù)是地方上的連鎖， 很少有跨省發(fā)展的眼鏡連鎖集團(tuán)。隨著生活條件的改善和經(jīng)濟(jì)收入的提高， 昔日被人們視為生活用品的眼鏡，已經(jīng)逐漸成為人們喜愛(ài)的裝飾品。 除了實(shí)用功能， 眼鏡還被賦予了裝飾功能，眼鏡消費(fèi)的個(gè)性化、時(shí)尚化、品牌化、高檔化的趨勢(shì)日益顯著。人們購(gòu)買(mǎi)眼鏡的動(dòng)機(jī)，從滿(mǎn)足基本的功能需要升華為深層次的個(gè)性化需求及對(duì)專(zhuān)業(yè)、服務(wù)、價(jià)格等的綜合考慮，消費(fèi)過(guò)程一般是理智大于沖動(dòng)。（二

5、）微觀制約因素寶島眼鏡店成立于 1996 年，至今已經(jīng)有 17 年的歷史，在秦皇島有一定的消費(fèi)口碑及知名度， 屬于秦皇島知名品牌之一。 但同行業(yè)眼鏡店相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，如王斌眼鏡、寶島愛(ài)眼城、精美眼鏡店等，各家眼鏡店主要是以拼價(jià)格為主，各自的經(jīng)營(yíng)服務(wù)均無(wú)特色而言， 如寶島眼鏡能夠在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、 服務(wù)上做出特色，可以讓寶島眼鏡可以在市場(chǎng)中占據(jù)更大份額。（三）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景眼鏡行業(yè)是一個(gè)半醫(yī)半商的行業(yè)。近幾年來(lái), 眼鏡更從功能性商品進(jìn)化到時(shí)尚商品，加深了管理的深度與難度。眼鏡行業(yè)有四大商品類(lèi)別：鏡框，鏡片，隱形眼鏡 , 藥水。商品的特性又有很大的不同。鏡框是流行性商品，時(shí)尚性很強(qiáng)，商品周期短。鏡片

6、是光學(xué)商品，功能性強(qiáng)。隱形眼鏡是美容1型商品，強(qiáng)調(diào)方便性及舒適性。藥水是隱型眼鏡的消耗品，周期性強(qiáng)。四大類(lèi)商品構(gòu)成眼鏡零售業(yè)的商品系列組合。（四）市場(chǎng)概況1、市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)最新的人口統(tǒng)計(jì)顯示， 秦皇島總?cè)丝?268 萬(wàn) , 其中海港區(qū) 50 萬(wàn)人左右，根據(jù)有關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查及近年來(lái)的眼鏡市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)，可推測(cè)出秦皇島眼鏡消費(fèi)總量為 60-90 萬(wàn)人，海港區(qū)為 10-20 萬(wàn)人，雖然海港區(qū)人口相對(duì)較小，但我們可以通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，盡可能多的發(fā)展、開(kāi)拓附近郊縣的市場(chǎng)，再加上換鏡、購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型眼鏡等因素和新增人群，市場(chǎng)潛量巨大。2、市場(chǎng)構(gòu)成構(gòu)成眼鏡市場(chǎng)的主要眼鏡類(lèi)型有：光學(xué)眼鏡 ( 近視鏡、遠(yuǎn)視鏡、老花鏡

7、)隱形眼鏡太陽(yáng)鏡專(zhuān)業(yè)眼鏡這些類(lèi)型的眼鏡市場(chǎng)需求比例大致為：光學(xué)眼鏡隱型眼鏡太陽(yáng)鏡專(zhuān)業(yè)眼鏡從以上結(jié)果可以看出： 光學(xué)眼鏡依然占據(jù)主要市場(chǎng)， 但隨著人們生活水平的提高，太陽(yáng)鏡既做為生活用品又可以成為裝飾品， 其市場(chǎng)占有率不斷提高值得重視。（五）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié) (SWOT分析 )1、企業(yè)優(yōu)勢(shì)寶島眼鏡店成立于 1996 年，至今已經(jīng)有 17 年的歷史，在秦皇島有一定的消費(fèi)口碑及知名度，屬于秦皇島知名品牌之一。22、企業(yè)劣勢(shì)經(jīng)營(yíng)模式為傳統(tǒng)型眼鏡店模式，缺少經(jīng)營(yíng)服務(wù)特色。3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)各家眼鏡店主要是以拼價(jià)格為主，各自的經(jīng)營(yíng)服務(wù)均無(wú)特色而言，如寶島眼鏡能夠在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、 服務(wù)上做出特色， 可以讓寶島眼鏡可以

8、在市場(chǎng)中占據(jù)更大份額。4、市場(chǎng)威脅同行業(yè)眼鏡店相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，如王斌眼鏡、 寶島愛(ài)眼城、 精美眼鏡店等。5、重點(diǎn)問(wèn)題寶島眼鏡目前在秦皇島已經(jīng)擁有較好的消費(fèi)口碑，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模也很大，但首要問(wèn)題是如何有效的利用營(yíng)銷(xiāo)手段解決“配眼鏡為什么到要寶島？”、“如何讓更多的人走進(jìn)寶島眼鏡？”等，通過(guò)解決這一系列的問(wèn)題，讓寶島眼鏡發(fā)展上一個(gè)新的臺(tái)階。二、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者的總體態(tài)勢(shì)隨著電腦辦公、 網(wǎng)絡(luò)游戲等的普及， 近視者不斷增加， 人們對(duì)眼睛健康也越來(lái)越重視，以養(yǎng)以保為主。眼鏡的一大消費(fèi)群體是學(xué)生， 尤其中小學(xué)生， 由于課業(yè)繁重， 導(dǎo)致眼鏡更換頻繁，而且沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力，父母在幫他們選購(gòu)眼鏡時(shí)對(duì)質(zhì)量要求比較高

9、，而在價(jià)格上則希望低一些，減少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。隨著醫(yī)學(xué)技術(shù)的不斷提高， 醫(yī)院都有治療近視的設(shè)備， 對(duì)眼鏡市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的影響。目前部分人思想上還存在著錯(cuò)誤的看法， 認(rèn)為近視戴眼鏡會(huì)加深近視的度數(shù)。太陽(yáng)眼鏡的消費(fèi)者日益增多。（二）消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者構(gòu)成年齡段人生階段購(gòu)鏡種類(lèi)購(gòu)買(mǎi)人3718 歲少年近視鏡父母或親人19-25歲青年近視鏡自己26-45歲中青年近視鏡、太陽(yáng)鏡自己45 歲以上中老年老花鏡自己或兒女受教育程度：高學(xué)歷者居多， 大專(zhuān)以上學(xué)歷屬主力消費(fèi)群； 在讀中小學(xué)生屬重度消費(fèi)群， 但其不是直接消費(fèi)對(duì)象， 直接消費(fèi)群體是他們的父母或親人。2、消費(fèi)行為消費(fèi)動(dòng)機(jī)：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比例矯正視力62.4%度數(shù)的

10、變化16.7%意外事故丟失或破損6.9%塑造個(gè)人形象23.6%隱型眼鏡使用期滿(mǎn)16.1%購(gòu)買(mǎi)眼鏡的場(chǎng)所：場(chǎng)所專(zhuān)業(yè)眼鏡店平價(jià)超市商場(chǎng)柜臺(tái)個(gè)人承包店街邊地?cái)偲渌壤?17%19.6%15.1%1.4%1.3%0.9%購(gòu)買(mǎi)眼鏡時(shí)的關(guān)心因素：因素質(zhì)量款式品牌服務(wù)價(jià)格比例78.2%28.6%50.3%41.6%16%3、消費(fèi)頻率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示 , 顧客平均回轉(zhuǎn)周期為：鏡框 4.5 年，鏡片 3.5 年，隱形眼鏡 1 年，藥水 0.2年。青少年（在學(xué)期）的回轉(zhuǎn)率比較高，約 1.5 年，女性的回轉(zhuǎn)率周期也較高，約 1.2年。男性是回轉(zhuǎn)率最低的群體，一般超過(guò)5年，年紀(jì)越大，回轉(zhuǎn)率周期越長(zhǎng)。由以上調(diào)查分析結(jié)果可以

11、看出，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，“質(zhì)量”仍是影響其選擇眼鏡購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的重要因素，專(zhuān)業(yè)眼鏡店是大多數(shù)眼鏡消費(fèi)者的首選，但是在廣大消費(fèi)者心目中，專(zhuān)業(yè)眼鏡店目前的美譽(yù)度得分又普遍較低。4作為一種較為特殊的商品， 眼鏡與佩戴者的視力健康直接相關(guān)。 對(duì)那些需要為自己心靈的窗戶(hù)按上玻璃的消費(fèi)者而言， 眼鏡的質(zhì)量是否能夠保證是他們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)考慮的重要條件， 那些專(zhuān)業(yè)化程度較高、 能夠保證技術(shù)水準(zhǔn)的眼鏡店便成為人們購(gòu)買(mǎi)眼鏡的首選場(chǎng)所。 而且眼鏡不同其他產(chǎn)品， 價(jià)格并不是決定因素，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，更多地看重商品的質(zhì)量。但同時(shí)， “眼鏡是個(gè)暴利行業(yè)” 這一觀點(diǎn)也為大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可， 如果能在保證質(zhì)量的同時(shí)降低眼鏡的價(jià)格

12、，無(wú)疑會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。從人們?cè)谶x擇矯正用眼鏡的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所時(shí)最看重的因素來(lái)看， “專(zhuān)業(yè)化程度”（ 78.2%）仍是普通消費(fèi)者最關(guān)心的 , 其次才是品牌（50.3%）、服務(wù)（41.6%）、款式（ 28.6%）和價(jià)格（ 16%）。鏡片度數(shù)的精確性、驗(yàn)配人員的專(zhuān)業(yè)水平和配鏡設(shè)備的先進(jìn)性是消費(fèi)者心目中衡量眼鏡店好壞的基本尺度， 而從一定意義上說(shuō)，眼鏡店的品牌形象也是其提供專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保證。 比如寶島這樣的專(zhuān)業(yè)品牌眼鏡店， 雖然購(gòu)鏡價(jià)格會(huì)貴一些， 但可以得到較高的心理附加值。不同人群關(guān)注的因素的差異主要表現(xiàn)為，45 歲以下的中青年消費(fèi)者更注重眼鏡店的專(zhuān)業(yè)化程度，品牌和能夠提供的款式品種，而46

13、 歲以上的中老年消費(fèi)者對(duì)服務(wù)和價(jià)格更為敏感。4、消費(fèi)趨勢(shì)隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，精神需求已逐漸為人們所追求，人們已經(jīng)不僅僅是因?yàn)樾枰糯餮坨R了，眼鏡已經(jīng)成了一種時(shí)尚品。 如今對(duì)很多年輕人來(lái)說(shuō)，不管有沒(méi)有近視， 包里通常都會(huì)有副太陽(yáng)鏡， 有些人甚至有好幾副，除了保護(hù)視力外，也為了裝飾自己，提高了對(duì)眼鏡個(gè)性化的需求。這些年來(lái)，眼鏡的隨機(jī)消費(fèi)率有所提升，很多人逛街的時(shí)候也逛眼鏡店，他們更多的是選擇產(chǎn)品本身，至于眼鏡店的品牌倒不是那么關(guān)注了。（三）消費(fèi)者分析總結(jié)消費(fèi)者對(duì)配鏡的專(zhuān)業(yè)度要求很高， 同時(shí)需求越來(lái)越多樣化和個(gè)性化， 他們更傾向于購(gòu)買(mǎi)“專(zhuān)為我個(gè)人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”這種概念。因此，如果店員具有一定的

14、審美和鑒別能力， 可以根據(jù)顧客的臉型、 膚色等外貌特征， 為顧客提供合適的配鏡建議，會(huì)使整個(gè)店的知名度和美譽(yù)上升幾個(gè)百分點(diǎn)。眼鏡業(yè)普遍面臨的問(wèn)題是一個(gè)顧客在配好一次服務(wù)滿(mǎn)意的商品后， 可能要 3 年半以后才會(huì)再次光臨。這樣就需要通過(guò)有效的拓客手段、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、5手段途徑增加消費(fèi)人群數(shù)量， 發(fā)掘潛在的消費(fèi)，可以讓眼鏡市場(chǎng)擴(kuò)大好幾倍。三、 產(chǎn)品定位（一）市場(chǎng)細(xì)分1、按眼鏡類(lèi)型細(xì)分構(gòu)成眼鏡市場(chǎng)的主要眼鏡類(lèi)型有：光學(xué)眼鏡 ( 近視鏡、遠(yuǎn)視鏡、老花鏡)隱形眼鏡太陽(yáng)鏡專(zhuān)業(yè)眼鏡2、按人群細(xì)分年齡段人生階段購(gòu)鏡種類(lèi)購(gòu)買(mǎi)人718 歲少年近視鏡父母或親人19-25 歲青年近視鏡自己26-45 歲中青年近視鏡、太陽(yáng)鏡

15、自己45 歲以上中老年老花鏡自己或兒女3、按購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)細(xì)分購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比例矯正視力62.4%度數(shù)的變化16.7%意外事故丟失或破損6.9%塑造個(gè)人形象23.6%隱型眼鏡使用期滿(mǎn)16.1%（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇面對(duì)蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)潛力的眼鏡市場(chǎng)， 選擇進(jìn)入光學(xué)眼鏡細(xì)分市場(chǎng)。 同時(shí)根據(jù)以上市場(chǎng)細(xì)分， 將目標(biāo)消費(fèi)者定位于年齡在 19-25 歲的群體，這部分消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格敏感度低，樂(lè)于接受新鮮事物，能夠降低產(chǎn)品導(dǎo)入的難度。（三）市場(chǎng)定位根據(jù)以上市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)的分析， 在市場(chǎng)定位中選擇光學(xué)眼鏡這一市場(chǎng)，其他市場(chǎng)的產(chǎn)品也要略微涉及， 增加產(chǎn)品的可選度， 增加顧客的數(shù)6量，將消費(fèi)者定位在19-25 歲，因?yàn)檫@部分消

16、費(fèi)群體不會(huì)對(duì)價(jià)格有太大的敏感度，而且對(duì)產(chǎn)品的外觀比較在意。四、 4PS 營(yíng)銷(xiāo)策略（一） 產(chǎn)品國(guó)人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。 任何營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功， 首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。 因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷(xiāo)效果的第一因素， 優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。（二） 價(jià)格價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷(xiāo)成敗的重要因素。 對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者， 價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買(mǎi)行為。 所謂適眾， 一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同； 二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類(lèi)型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)； 三是確定銷(xiāo)售價(jià)格后， 所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。（三） 分銷(xiāo)分銷(xiāo)采取加盟店與直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)店兩種渠道銷(xiāo)售方式， 并且兼具服務(wù)、 品牌推廣等職責(zé)?，F(xiàn)有成熟廠商， ，才有成熟運(yùn)作的渠道，也才有成熟穩(wěn)健的市場(chǎng)環(huán)境。一旦規(guī)范好了渠道， 就可以通過(guò)渠道去建設(shè)這個(gè)市場(chǎng)， 從而最終贏得市場(chǎng)：憑借良好的市場(chǎng)環(huán)境， 廠商會(huì)進(jìn)一步做好渠道建設(shè)， 這樣就形成了市場(chǎng)的良性循環(huán)。（四） 促銷(xiāo)促銷(xiāo)采取刺激源