家具營銷策劃書(共28頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上家具營銷策劃策劃適用范圍：2009年7月到2012年12月策劃對象：吉美樂家具公司策劃主要內(nèi)容：產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃價(jià)格戰(zhàn)略策劃促銷戰(zhàn)備策劃渠道戰(zhàn)略策劃企業(yè)：山東省吉美樂家具有限公司策劃編制：胡家環(huán)吉美樂家具營銷戰(zhàn)略策劃目錄一、 前言（背景）.3二、 當(dāng)前國內(nèi)家具市場行業(yè)分析.6 （一）國內(nèi)市場概況分析.6（二）綜合總結(jié).10三、 企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷營銷環(huán)境分析（SWOT）.11四、 企業(yè)目標(biāo).12 （一）年度銷售目標(biāo)12（二）其它目標(biāo)任務(wù)內(nèi)容.12（三）營銷渠道（網(wǎng)絡(luò)）建設(shè)目標(biāo).13（四）銷售組織建設(shè)目標(biāo).15.（五）品牌形象策劃目標(biāo)17五、 營銷戰(zhàn)略.18（一）企業(yè)營銷戰(zhàn)略依據(jù)

2、市場定位戰(zhàn)略.18（二）競爭對手的確定及分析（擬定）.19（三）產(chǎn)品戰(zhàn)略（product）.20（四）渠道戰(zhàn)略（place）.23（五）價(jià)格戰(zhàn)略（price）.25（六）促銷戰(zhàn)略（promotion）.26六、 備注.28一、前言（背景）首先，非常高興能為貴公司做一份應(yīng)聘入職業(yè)前的營銷策劃書。我個人也覺得非常之必要。這可以事先起到雙方的加強(qiáng)了解和互信，信任和誠信在職場上的合作是非常重要。因?yàn)椋褐挥行湃?，才能委以重任。?008年5月世界經(jīng)融風(fēng)暴上演至今，給世界經(jīng)濟(jì)體帶來了一場空前的經(jīng)濟(jì)道德和發(fā)展的危機(jī)。這場風(fēng)暴使得高傲的美國和強(qiáng)大歐盟體系一夜之間滑入了深淵。在美國和歐盟地區(qū)工廠關(guān)閉、商場關(guān)閉等

3、各行各業(yè)相同的聲音“行業(yè)不景氣”。隨之而來的是下崗工人增多，直接影響了消費(fèi)的急劇下降。而中國2000年到2008出口來分析，美國和歐州則是中國出口大國占總比例的50%至65%，這無不對中國出口制造業(yè)企業(yè)（OEM）帶來空前的震蕩。我們非常慶幸的是中國市場：因?yàn)槿藗兩钏讲粩嗟奶岣吆拖M(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，加上國家刺激內(nèi)需政策的優(yōu)惠扶持，國內(nèi)市場依然活躍。所以中國依然保持平穩(wěn)較快的發(fā)展，這不能不說是中國經(jīng)濟(jì)體制喜人的體現(xiàn)。那么，這場危機(jī)對中國家具出口制造企業(yè)（OEM）的影響多大呢？就美國家具業(yè)做如下分析：因?yàn)槊绹旧碇圃鞓I(yè)非常的少，主要是因?yàn)椴牧铣杀尽⑷斯こ杀径际欠浅５母?。我想大家都?yīng)該知道為什么出口到

4、美國和歐州家具都會要求整裝出貨？也正是因?yàn)槌杀締栴}。我一個美國的朋友告訴我：在美國安裝一個衣柜，差不多可以在中國購買一個衣柜。也正是因?yàn)楸旧碇圃鞓I(yè)少的原因，美國才需要大量的進(jìn)口產(chǎn)品，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)在美國市場上有85%以上的產(chǎn)品都是來自于進(jìn)口。而中國這幾年出口美國的家具每年則高達(dá)：800億到1000億人民幣（不完全統(tǒng)計(jì)），從這個數(shù)字中看得出，美國對中國家具出口的具大影響。所以在經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下，也就給中國外銷出口家具企業(yè)致命一擊。給中國家具出口制造企業(yè)產(chǎn)生三種直接后果：（1）停業(yè)或倒閉、（2）繼續(xù)做小單、（3）加快轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場。那么正真產(chǎn)生這三種后果原因是什么呢？答案只有一個：沒有自主的品牌、自主

5、產(chǎn)品，主要靠定單過日子。分析得出兩種結(jié)論：其一、美國和歐州經(jīng)濟(jì)不景氣，導(dǎo)致家具商場關(guān)閉，直接景響到自己（中國家具出口制造企業(yè)）。我們稱之為：他亡我亡。其二、OEM產(chǎn)品是以別人為中心生產(chǎn)制造獲取利潤，沒有自主品牌（沒有講價(jià)的本錢）的發(fā)展，所以利潤低，而且小單、多數(shù)難以生產(chǎn)。我們稱之為：他興我困（低利潤）。沒有自主產(chǎn)品、自主品牌和自主市場，最終會給自己造成的局面就是：他興我困、他亡我亡。在這次經(jīng)融危機(jī)中我們得出這樣一個結(jié)論：自主品牌、自主產(chǎn)品、自主市場（國內(nèi)專賣店）才是生存之本。因?yàn)閲鴥?nèi)市場巨大潛力，所以很多外銷企業(yè)在加快轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷。同時國內(nèi)眾多品牌的競爭：可以說是龍蛇混雜。那么在這樣一個營銷環(huán)境

6、中，如何轉(zhuǎn)型做好內(nèi)銷（內(nèi)銷就是自主品牌、自主產(chǎn)品、自主市場的綜合體現(xiàn)），就顯得非常重要。有很多朋友問過我，讓我分析一下他們企業(yè)現(xiàn)狀轉(zhuǎn)型內(nèi)銷如何實(shí)現(xiàn)？我的回答是：贊同轉(zhuǎn)型，而不贊同盲目的轉(zhuǎn)型（盲目轉(zhuǎn)型指：用外銷銷售產(chǎn)品不成系列、不成品牌的盲目轉(zhuǎn)型）。負(fù)責(zé)任的經(jīng)理人必須明白做內(nèi)銷的條件及所在企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，而不是不負(fù)責(zé)的做一個沒有方向不確實(shí)際的方案。所以我認(rèn)為轉(zhuǎn)型企業(yè)必須要做到：準(zhǔn)、穩(wěn)、快、實(shí)、強(qiáng)這五點(diǎn)，才能確保成功轉(zhuǎn)型。如何才能促使準(zhǔn)、穩(wěn)、快、實(shí)、強(qiáng)這五點(diǎn)的達(dá)成呢？我個人認(rèn)為企業(yè)必須具備以下幾個條件的高度認(rèn)識才能有效的控制全局，達(dá)成目標(biāo)：第一、 企業(yè)應(yīng)該有一個3年到5年中長期發(fā)展品牌目標(biāo)或愿望。&

7、#178; 長遠(yuǎn)目標(biāo)能促使企來的穩(wěn)定良性的發(fā)展，前景預(yù)見和展示。第二、 了解國內(nèi)家具市場行業(yè)發(fā)展趨勢² 為企業(yè)產(chǎn)品和市場定位提供參照和前題。第三、 了解國內(nèi)市場需求產(chǎn)品內(nèi)容或展示形式。² 為產(chǎn)品在國內(nèi)上市提供方向和重要依據(jù)第四、 了解國內(nèi)客戶的需求。² 為產(chǎn)品重組和產(chǎn)品延伸提供重要的依據(jù)和保障，產(chǎn)品延伸企業(yè)生存根本。第五、 認(rèn)識國內(nèi)渠道推廣模式和辦法等。² 也是公司內(nèi)銷發(fā)展未來和方向的重要依據(jù)。第六、 企業(yè)必定存在改制及改制的決心。² 內(nèi)銷不同于外銷會涉及到很多新的管理方式，必須有堅(jiān)定改制重組決心。第七、 明確自己目標(biāo)市場的定位，從而確定品牌定

8、位和產(chǎn)品定位。² 這是很多轉(zhuǎn)型企業(yè)共同的問題，大多不愿承自己的問題（最大問題就是產(chǎn)品不適合內(nèi)銷），盲目的投入市場（結(jié)果是市場沒了，渠道也沒了）。所以必須重視明確自己的目標(biāo)市場定位，再進(jìn)行產(chǎn)品和品牌定位及重組。一個企業(yè)發(fā)展和壯大應(yīng)該是可持續(xù)產(chǎn)品重組、品牌文化和企業(yè)文化不斷的并項(xiàng)延伸，不應(yīng)該重誰和輕誰。有很多企業(yè)就是很好的證明，如：皇朝家具、迪信家具、銳馳家具、楷模家具等都建立起了產(chǎn)品重組、品牌與文化、企業(yè)與文化并項(xiàng)延伸機(jī)制戰(zhàn)略。內(nèi)銷市場不再是90年代的市場（有貨賣就OK），如今我們更加強(qiáng)調(diào)品牌和文化，注重打造“一切以客戶為中心”的品牌理念品牌競爭的市場。如何正確引導(dǎo)企業(yè)重組產(chǎn)品、建立品

9、牌、建立市場打造出綜合實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)和品牌，才是一個經(jīng)理人與企業(yè)共同協(xié)作面對的新的重要課題。二、當(dāng)前國內(nèi)家具市場行業(yè)分析（一）國內(nèi)市場概況分析從2008年初開始，隨著國外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷惡壞，但中國整體經(jīng)濟(jì)還在穩(wěn)步發(fā)展的大環(huán)境之下，中國國內(nèi)家具市場出現(xiàn)了空前的熱鬧場景。有大量國外家具品牌的不斷進(jìn)入，同時更多的外銷出口的家具企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入內(nèi)銷市場，這給國內(nèi)家具市場注入不少的活動，同時也增加了不小的壓力。再加上原有國內(nèi)市場運(yùn)作的企業(yè)，無形之中形成了“三足鼎立”之式。這對于中國家具企業(yè)無疑是一次大的沖擊和挑戰(zhàn)，同時也是提高中國家具業(yè)市場規(guī)范化管理進(jìn)程的開始，更是加強(qiáng)了各廠家的品牌建立和市場管理、服務(wù)等綜

10、合競爭概念的體現(xiàn)。那么它們是以什么樣的形式展示的呢，下面就國內(nèi)市場做概況分析：首先，國外家具的分析。根據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)2008年到現(xiàn)在有20多家國外家具品牌，住入國內(nèi)家具市場。那么具有代表性的如：寶馬沙發(fā)、羅奇寶寶、歐仁達(dá)、北歐風(fēng)情、寫意空間等。特點(diǎn)大多如下：1、主要以直轄市、省會城市等高消費(fèi)一級市場為主。（上海、杭州、北京等）2、針對的客戶群體主要為高端奢華消費(fèi)人群，以35至45歲成功人士為主。3、大多以實(shí)木和板式家具、鋼制家具為主，造型獨(dú)特極其個性、風(fēng)格簡練、高貴雅氣。4、高端奢華價(jià)位，五件套臥房均價(jià)在：25萬（人民幣），高利潤空間品牌。5、整個賣場的設(shè)計(jì)和氛圍、品牌包裝和推廣方面目前還處于

11、底迷。（只有在家具商場才知道有這樣的品牌，推廣不到位。大體看上去產(chǎn)品并不像高價(jià)位，這就是品牌包裝問題）。商家也正在做積極調(diào)整。 其次，國內(nèi)家具品牌的分析。據(jù)統(tǒng)計(jì)全國有2000多家是常年做內(nèi)銷市場的廠家，有品牌的、沒有品牌各顯神通，市場競爭可謂是龍蛇混雜呀。有建立自己品牌的廠家大概只有500左右家，多數(shù)是投機(jī)行為。有大品牌形象可觀市場利潤的也只150家左右。這150家企業(yè)才是真正的做市場、做品牌確保長期穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)，更是家具行業(yè)里的旗織。這150家品牌特點(diǎn)如下：1、 一級市場（直轄市、市會城市等高消費(fèi)城市），為60家左右品牌。l 代表性品牌如：迪信家具、浮羅宮、富運(yùn)家具、銳馳家具、科默家具 楷

12、模家具、聯(lián)合歐陸等為代表。l 針對的客戶群體主要為高收入消費(fèi)人群，以30至40歲成功人士為主。l 多以實(shí)木、板木結(jié)合、鋼制家具為主。造型獨(dú)特極其個性、風(fēng)格簡練、高貴雅氣、大方。設(shè)計(jì)風(fēng)格主要以模仿國外品牌為主。l 高價(jià)位，五件套臥房均價(jià)在：34萬（人民幣）左右，高利潤空間品牌。l 品牌建立、品牌包裝和推廣工作到位。適合內(nèi)銷商場戰(zhàn)略。l 以品牌為營銷中心。（買品牌）2、 二級市場（直轄市、市會城市、地區(qū)市等中檔消費(fèi)城市），為80家左右品牌（分布交叉，有的品牌做一級市，也做二級市）。代表性品牌如：皇朝家具、曲美家具、和庭軒家具、華輝家具、玉庭家具、美迪家具、康的家具、左右沙發(fā)、紅萍果、青島一木等。l

13、 針對的客戶群體主要為中、高收入消費(fèi)人群，以25至40歲成功人士為主。l 多以實(shí)木、板木結(jié)合、鋼制家具為主。造型明朗簡單、風(fēng)格簡練、大方。設(shè)計(jì)風(fēng)格主要以模仿一類市場國內(nèi)品牌為主。l 中、高價(jià)位，五件套臥房均價(jià)在：13萬（人民幣）左右，相對高利潤。l 品牌建立、品牌包裝和推廣工作到位。適合內(nèi)銷商場戰(zhàn)略。l 以樹立品牌為營銷中心。（買品牌）3、 三級市場（地區(qū)市、縣級市等中、低檔消費(fèi)城市），為110家左右品牌（分布交叉，有的品牌做二級市，也做三級市）。代表性品牌如：華源軒家具、全友家具、城市之窗、掌上明珠、雙虎家具、富得寶家具、華偉家具等。l 針對的客戶群體主要為中、低收入消費(fèi)人群，以25至35歲

14、成功人士為主。l 多以實(shí)木、板木結(jié)合、鋼制家具為主。造型陳舊、款式?jīng)]有新穎、以簡單低成本設(shè)計(jì)為主。設(shè)計(jì)風(fēng)格主要以模仿國內(nèi)一、二類市場品牌為主。l 中、低價(jià)位，五件套臥房均價(jià)在：1萬（人民幣）以下，相對低利潤。l 品牌建立、品牌包裝和推廣工作到位。適合內(nèi)銷商場戰(zhàn)略。l 以樹立品牌和產(chǎn)品銷品量為營銷中心。（買品牌）國內(nèi)品牌家具中除了這150家企業(yè)以外的品牌，大多數(shù)只是掛牌不務(wù)正務(wù)的。他們大部企業(yè)都只是看到短期的利益，不重視其品質(zhì)和服務(wù)，沒有長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略。在這就不再做分析。最后，我們來分析一下轉(zhuǎn)型企業(yè)的發(fā)展情況。在“前言”當(dāng)中我們分析過為什么會轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷的問題，那么眾多的轉(zhuǎn)型企業(yè)中。都存在什么問題

15、呢？首先，我們來看看臺升家具，內(nèi)業(yè)人士都應(yīng)該知道臺升家具吧。擁有亞州家具業(yè)最大庫房和最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。也是中國最大家具出品生產(chǎn)企業(yè)，在美國擁有20家大型家具商場，早在2008年以前公司年均銷售額高達(dá)20多個億。2008經(jīng)融風(fēng)暴洗理過后，公司銷售額不到5個億，嚴(yán)重的負(fù)增長產(chǎn)生。據(jù)我了解正在江蘇投入建設(shè)的200多畝家具生產(chǎn)基地，也因此而停工。在這種現(xiàn)狀下，臺升確定轉(zhuǎn)型并初顯成效。在轉(zhuǎn)型過程中主要采取了以下幾種戰(zhàn)略：1、對產(chǎn)品進(jìn)行重組。2、品牌策劃戰(zhàn)略的啟動。3、利用媒體傳播推廣。4、通過國內(nèi)家具展會進(jìn)行推廣，招商專賣店代理。5、強(qiáng)有力的促銷戰(zhàn)略政策推動。在這過程中也有很多問題的產(chǎn)生，因?yàn)殚L期做外銷

16、，對國內(nèi)家具市場的不了解，導(dǎo)致第一次在上海展的失利。主要問題在于產(chǎn)品不適合國內(nèi)市場，如：有的產(chǎn)品尺寸超大，而中國房大多是小房型，不合實(shí)際。在設(shè)計(jì)風(fēng)格在也總是一味的國外化，就是和中國人審美產(chǎn)生差距?？偠灾?jīng)過一次小小的失利，使得臺升更加自信對待未來。在國內(nèi)市場中有很多的企業(yè)都是轉(zhuǎn)型非常成功的企業(yè)，如：2006年廣東富寶沙發(fā)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，成功的建立起了富蘭麗絲品牌。2004年富仕通家具轉(zhuǎn)型做國內(nèi)家具，成功建立起了富運(yùn)家具品牌。還有很多企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型這里就不一一說明。（二）市場行業(yè)分析綜合總結(jié) 從分析中可以看到出，中國家具市場的激烈競爭，這也更加顯示出市場的巨大潛力。根據(jù)國家相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)結(jié)果

17、顯來：2008年中國民用家具總消費(fèi)金額為：680億到1050億。其中兒童家具為總消費(fèi)的15%，成人家具為總消費(fèi)的85%（我個人認(rèn)為遠(yuǎn)不只這個數(shù)，因?yàn)槎愂盏膯栴}）。由于住房的緊缺，這個數(shù)字每年都在以10%的點(diǎn)增加。然而，據(jù)市場（內(nèi)銷）調(diào)研結(jié)果顯示：年銷售金額達(dá)20億（人民幣）或超過20億（人民幣）的企業(yè)不到10家（大型企業(yè)如：全友）；年銷售金額達(dá)1到10億的企業(yè)不到20家（大、中型企業(yè)）；年銷售金額達(dá)4000萬至8000萬的企業(yè)150到200家（中型企業(yè)）。我們以680億為總消費(fèi)金額，除去以上有規(guī)模、有品牌影響企業(yè)銷售業(yè)績，剩下的消費(fèi)金額為：120多個億，而這部分都是給小企業(yè)吃了，包括小品牌、無

18、品牌的企業(yè)。從以上數(shù)字分析我們不難得出一個結(jié)論：國內(nèi)市場不完善、不規(guī)范，品牌競爭混亂，小企業(yè)居多。相對于家電業(yè)、紡織業(yè)品牌競爭市場還處于發(fā)展出期階段。所以給予新企業(yè)和轉(zhuǎn)型企業(yè)樹立品牌、做強(qiáng)做大，帶來巨大的發(fā)展空間。 三、企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷營銷環(huán)境分析（SWOT） 通過以上行業(yè)環(huán)境的分析，并根據(jù)本企業(yè)自身情況，就轉(zhuǎn)型內(nèi)銷企業(yè)自身營銷環(huán)境做出如下分析：企業(yè)SWOT分析表項(xiàng)目分析結(jié)果優(yōu)勢（Strengths）（1）雄厚企業(yè)背景支持，吉美樂木業(yè)集團(tuán)旗下有：山東宇豐木業(yè)公司，青島邦木商貿(mào)公司，吉美樂家具城，吉美樂裝飾工程有限公司。（2）多年家具生產(chǎn)和管理經(jīng)驗(yàn)。（3）自身有經(jīng)營家具城的保貴經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，有樹立自主品

19、牌、自主產(chǎn)品意識。（4）自身有經(jīng)營代理品牌的經(jīng)驗(yàn)。劣勢（Weakness）（1）以前沒有做過國內(nèi)市場，對其了解不深，內(nèi)銷營銷管理經(jīng)驗(yàn)不足。（2）看到貴公司網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的風(fēng)格和管理都沒有主線體系，國內(nèi)市場難以接受。要進(jìn)行產(chǎn)品重組或重新研發(fā)。機(jī)會（Opportunities）（1）內(nèi)銷市場競爭混雜，及品牌競爭和市場運(yùn)作還屬于初級階段。在“當(dāng)前國內(nèi)家具市場行業(yè)分析”中已經(jīng)說明（2）中國居住需求的增長和消費(fèi)觀念的不斷提升。（3）政府對拉動內(nèi)需政策扶持。威脅（Threats）（1） 新上市的品牌，存在已有品牌的強(qiáng)大壓力。（2） 企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷中可能會出現(xiàn)的各種內(nèi)在問題的威脅四、企業(yè)目標(biāo)（擬定）（一）年度

20、銷售目標(biāo) 2009年7月到2002年12月，公司內(nèi)銷銷售實(shí)現(xiàn)：1、2009年7月至2010年12月總銷售額為：1500萬（人民幣），2、2011年全年銷售額為： 3000萬（人民幣），3、到2012年全年銷售額為：6000萬（人民幣），力爭創(chuàng)利：1000萬（人民幣）。（二）其它目標(biāo)任務(wù)內(nèi)容 2009年7月到2012年12月，公司內(nèi)銷工作內(nèi)容主要分為三個部分1、2009年7月至2009年12月，公司內(nèi)銷工作的規(guī)范化。事項(xiàng)時間操作明細(xì)負(fù)責(zé)人品牌策劃710月企業(yè)CI、VI的系統(tǒng)設(shè)計(jì)市場部負(fù)責(zé)跟蹤，收集競爭對手信息78月收集競爭對手產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場報(bào)價(jià)、促銷等資料營銷部、設(shè)計(jì)部、市場部產(chǎn)品設(shè)計(jì)8-10月

21、根據(jù)收集資料設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)部組建營銷部7-9月完善營銷各部門組建人事部、營銷部營銷部管理體系的建立7-9月薪資體系、營銷部各分部門管理制度、崗位職責(zé)說明等人事部、營銷部專賣店包裝10-11月專賣店形象設(shè)計(jì)市場部市場各種管理體系建立7-9月各種促銷管理制度、市場管理制度等市場部、營銷部招商手冊10-11月招商政策、招商管理等營銷部宣傳資料制作12月產(chǎn)品畫冊、宣傳資料等市場部、營銷部2、2010年1月到2011年12月，內(nèi)銷推廣發(fā)展工作全面開展。事項(xiàng)時間操作明細(xì)負(fù)責(zé)人建立互聯(lián)網(wǎng)營銷企業(yè)網(wǎng)站1-3月企業(yè)說明、產(chǎn)品說明、促銷等內(nèi)容市場部負(fù)責(zé)跟蹤，業(yè)務(wù)員培訓(xùn)2月以前企業(yè)文化、銷售技巧等營銷部、市場部導(dǎo)購培

22、訓(xùn)及時不定期培訓(xùn)設(shè)計(jì)部、市場部豐富產(chǎn)品3月以前加強(qiáng)競爭提高產(chǎn)品線的延伸設(shè)計(jì)部售后服務(wù)建立5月以前加企業(yè)服務(wù)能力市場部3、2012年1月到2012年12月，完善營銷實(shí)施階段工作Ø 對前兩個階段的工作進(jìn)行總結(jié)，做到及時調(diào)整和及時應(yīng)對。Ø 完善、調(diào)整、加強(qiáng)品牌實(shí)施模式。Ø 根據(jù)市場信息的反饋，對產(chǎn)品和品牌形象等戰(zhàn)略進(jìn)行及時有效的調(diào)整。Ø 制定和實(shí)施全國發(fā)展專賣戰(zhàn)略策劃。確保企業(yè)的長遠(yuǎn)高效發(fā)展。（三）營銷渠道（網(wǎng)絡(luò)）建設(shè)目標(biāo)1、總體思想2009年到2012年快速建設(shè)專賣店代理銷售渠道系統(tǒng)，主要以省內(nèi)及華東、華北區(qū)為目標(biāo)銷售區(qū)，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃銷售量，力掙超額完成。2、年

23、度目標(biāo)市場拓展計(jì)劃安排銷售部將充分利用以開設(shè)自營店模式和通過家具專業(yè)展會模式，進(jìn)行有效的輻射激勵計(jì)劃目標(biāo)市場，合并業(yè)務(wù)推廣洽談模式進(jìn)行拓展業(yè)務(wù)。力掙早日實(shí)現(xiàn)公司計(jì)劃目標(biāo)。場拓展計(jì)劃如下表所示：3、營銷渠道（網(wǎng)絡(luò)）建設(shè)說明： 新品牌的上市，對市場來講是陌生的，如何才能吸引代理商代理品牌，顯得極其重要。要讓家具代理商產(chǎn)生共鳴和興趣，就必須做好“面子”工程。那么如何體現(xiàn)面子工程：其一過家具展銷會大力推廣，樹立品牌。其二、通過開設(shè)自營專賣店輻射周邊區(qū)域，樹立品牌。才能很好的將品牌和營銷聯(lián)系起來。年度市場拓展計(jì)劃安排表時間重點(diǎn)拓展目標(biāo)市場目標(biāo)達(dá)成結(jié)果（誕生）2009年7月到2010年12月山東省、江蘇省

24、、上海市青島、上海、南京各開設(shè)一個自營店輻射周達(dá)區(qū)域市售額為:1500萬拓展10至15家 專賣店。（成長）2011年1月到2011年12月山東省、吉林、遼寧、江蘇、上海、河北、北京、天津銷售額為:3000萬拓展25至30家專賣店。（鞏固壯大）2011年1月到2011年12月加強(qiáng)和鞏固前階段的拓展成果，進(jìn)一步完善細(xì)化市場工作，在前基礎(chǔ)上繼續(xù)拓展市場，并展開華東、華北區(qū)域拓展工作：黑龍江、湖北、河南、浙江、河北、安徽銷售額為:6000萬拓展55至60家專賣店。（四）銷售組織建設(shè)目標(biāo)1、建設(shè)思路與目標(biāo)。1) 逐步健全完善營銷系統(tǒng)，使市場更具可控性和有效性。2) 逐步完善人員薪資、績效體系，加強(qiáng)人員培

25、訓(xùn)，提高控制市場終端的水平。3) 加強(qiáng)與公司生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、行政等部門的協(xié)作。2、以下擬建銷售組織結(jié)構(gòu)為企業(yè)規(guī)范化長期發(fā)展模式，如下圖所示。營銷總監(jiān)市場部經(jīng)理助理文員區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理客服主管售后專員業(yè)務(wù)跟單員區(qū)域經(jīng)理形象設(shè)計(jì)平面設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)專員飾品專員信息專員各區(qū)域業(yè)務(wù)員助理文員銷售專員銷售專員網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)理營銷助理培訓(xùn)專員營銷部經(jīng)理3、組織結(jié)構(gòu)說明1) 鑒于目前公司處于發(fā)展階段，營銷總監(jiān)兼任：營銷部經(jīng)理、市場部經(jīng)理。營銷總監(jiān)設(shè)置助理文員，暫不設(shè)置營銷助理，視市場運(yùn)營狀況及利潤狀況而逐步設(shè)定。2) 鑒于目前公司處于發(fā)展階段，營銷部區(qū)域經(jīng)理以下人員暫不設(shè)置，視市場運(yùn)營狀況及利潤狀況而逐步設(shè)定

26、。3) 鑒于目前我公司處于發(fā)展階段，市場部只設(shè)置業(yè)務(wù)跟單員、飾品專員。其他崗位人員暫不設(shè)置，視市場運(yùn)營狀況及利潤狀況而逐步設(shè)定。4) 鑒于目前我公司處于發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷部暫不設(shè)置，視市場運(yùn)營狀況及利潤狀況而逐步設(shè)定。5) 各級職位的具體薪資結(jié)構(gòu)與總經(jīng)辦、人力資源部詳細(xì)討論后確定，建議不低于同行，以達(dá)到吸引人才、穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)的目的。（五）品牌形象策劃目標(biāo)通過統(tǒng)一的形象宣傳，塑造“吉美樂家具”品牌形象，逐步深入消費(fèi)者心中，最終達(dá)成吉美樂家具：自主研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、自主品牌、自主拓展市場（代理專賣店）理念核心。具體事項(xiàng)包括以下幾方面：（1）在2009年10月前完成所有品牌策劃各項(xiàng)工作，并實(shí)施。（2）專業(yè)C

27、I（Corporate Identity）設(shè)計(jì)。通過專業(yè)的CI識別系統(tǒng)，尤其是VI（Visual Identity）識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，有計(jì)劃地向公眾展示企業(yè)及品牌特征，使公眾對我公司及品牌有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識，更好地提升本公司的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。（3）宣傳用品配置在統(tǒng)一VI的前提下，配備產(chǎn)品招商手冊、形象促銷臺、宣傳海報(bào)、免費(fèi)品嘗品等必需的市場宣傳物料，并通過合理的發(fā)放與使用以達(dá)到更好地宣傳企業(yè)及品牌的效果。（4）網(wǎng)站建設(shè)在2009年12月份以前完公司網(wǎng)站的重新設(shè)計(jì)并投收使用，以達(dá)到更好地宣傳企業(yè)與品牌形象的目的。并和國內(nèi)家具專業(yè)網(wǎng)站合作，進(jìn)一步加大企業(yè)和品牌的宣傳。 同時

28、在2012年發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售行情來看，網(wǎng)絡(luò)行銷是將來中國主要的主要的銷售渠道之一。所以從現(xiàn)在開發(fā)就必須加強(qiáng)這方面的了解和行業(yè)溝通，為將來建立網(wǎng)絡(luò)行銷戰(zhàn)略做全面的準(zhǔn)備。五、營銷戰(zhàn)略（4P）（一）企業(yè)營銷戰(zhàn)略依據(jù)市場定位戰(zhàn)略 隨著公司不斷的壯大發(fā)展需要，同時也由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響原因，公司決定2009年開始轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場。為了做好、做大、做強(qiáng)內(nèi)銷市場，樹立起“吉美樂家具”品牌。并就現(xiàn)在的被動發(fā)展轉(zhuǎn)化為自主發(fā)展的局面，做出針對性實(shí)施戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。為此我們應(yīng)該加強(qiáng)：自主研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、自主品牌、自主拓展市場（代理專賣店）理念核心，也是營銷戰(zhàn)略重要的依據(jù)。才能真正的符合公司發(fā)展需要，也才能

29、真正的立足于市場。由于公司初步涉及內(nèi)銷市場的原因，在實(shí)施市場戰(zhàn)略上必須做到：準(zhǔn)、穩(wěn)、快、實(shí)、強(qiáng)這五點(diǎn)所以市場定位就顯得非常重要，只有準(zhǔn)確的進(jìn)入市場，才能給公司帶來快速高效的發(fā)展，才能促使準(zhǔn)、穩(wěn)、快、實(shí)、強(qiáng)這五點(diǎn)的達(dá)成。下面結(jié)合“國內(nèi)市場概況分析”和“企業(yè)目標(biāo)”兩大塊內(nèi)容，給企業(yè)做如下市場定位及說明。（1）市場定位戰(zhàn)略：中、高檔市場定位戰(zhàn)略 以直轄市、省會城市、高消費(fèi)地區(qū)級市為目標(biāo)戰(zhàn)略市場。（2）市場定位說明 1、從“國內(nèi)市場概況分析”得出：中、高檔市場對于樹立品牌建設(shè)和品牌形象塑造有十分重要的戰(zhàn)略地位。 2、從“國內(nèi)市場概況分析”得出中、高檔市場能保證的高利潤空間，才能保證充足的資金給企業(yè)高效

30、發(fā)展。（這點(diǎn)非常的重要） 3、公司本身從事實(shí)木家具生產(chǎn)，就能保證生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量能達(dá)到高水準(zhǔn)，這點(diǎn)上非常符合中、高檔市場定位。 4、定位中、高檔市場對于企業(yè)長遠(yuǎn)商業(yè)化，有著重要推動作用。 5、定位中、高檔市場有利于企業(yè)管理、市場管理的規(guī)范化。（二）競爭對手的確定及分析（擬定） 一個品牌的生存是建立在競爭的基礎(chǔ)之上，沒有競爭就沒有生存。這是富有深度的語言，但確實(shí)也是如此。對于一個新型的品牌選擇競爭對手和市場定位同等重要，營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是如何超越和差異化競爭對手。出色的營銷戰(zhàn)略總是選擇出色的競爭對手，作為競爭也做為參照。 1、確定競爭對手選擇：聯(lián)合歐陸、孔雀王家具，為吉美樂家具競爭對手和標(biāo)桿企業(yè)

31、2、選擇說明1) 聯(lián)合歐陸和孔雀王家具都是生產(chǎn)實(shí)木家具企業(yè)，這和吉美樂家具生產(chǎn)特點(diǎn)相同。2) 聯(lián)合歐陸和雀王家具主要營銷業(yè)績好的區(qū)域，都在華東和華北。和吉美樂家具定位目標(biāo)市場相近。3) 聯(lián)合歐陸和雀王家具都是以中、高檔市場為主。符合吉美樂家具市場定位。4) 兩家企的產(chǎn)品在市場上銷售業(yè)績都非常不錯，特別是在華東和華北。品牌形象在市場有號召力和感染力。5) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格到位極其體現(xiàn)出符合該企業(yè)品牌，在產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)上顯的成熟和豐富。吉美樂家具在初期產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，以此為參照標(biāo)桿企業(yè)，開發(fā)、創(chuàng)新吉美家具產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品戰(zhàn)略（product） 產(chǎn)品是每一個企業(yè)發(fā)展的本根，那么吉美樂將以什么樣的產(chǎn)品上市內(nèi)銷市

32、場呢？產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)該符合企業(yè)目標(biāo)和市場定位戰(zhàn)略兩個基本點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和市場定位戰(zhàn)略兩塊內(nèi)容做如下產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。（1）企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的分析（本人在企業(yè)網(wǎng)站上了解到的產(chǎn)品資料）1) 產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)款式和組合方式、尺寸體量上不符合內(nèi)銷市場。2) 產(chǎn)品陳列雜而亂，主線元素不強(qiáng)，沒有突出重點(diǎn)產(chǎn)品。好像什么都能做，但只會給人的感覺專業(yè)性不強(qiáng)。3) 外觀風(fēng)格不一，就一個色系的產(chǎn)品出現(xiàn)多種風(fēng)格。缺泛內(nèi)涵和文化的延繼。4) 產(chǎn)品組合、外觀風(fēng)格、款式等，競爭能力不強(qiáng)。主要表現(xiàn)為：產(chǎn)品雜而亂、沒有明確的品牌線路、沒有規(guī)范的產(chǎn)品管理等方面。5) 結(jié)合以上幾點(diǎn)總結(jié)：現(xiàn)有產(chǎn)品不符合內(nèi)銷市場的客戶需，更不符合企業(yè)目標(biāo)和市定位戰(zhàn)

33、略，所以需要重組和研發(fā)。（2）產(chǎn)品戰(zhàn)略1) 產(chǎn)品定位：中、高檔實(shí)木產(chǎn)品 以高收入有文化品味客戶群體為目標(biāo)2) 產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)A、組合形式 創(chuàng)意性產(chǎn)品10%+功能性和科技產(chǎn)品15%+主推產(chǎn)品（以木制和軟靠）75% B、組合形式說明a) 創(chuàng)意性產(chǎn)品：主要是為了抓住終端客戶眼球，吊動好奇心，吸引進(jìn)入商場和留住客戶在商場的作用，促使達(dá)到推銷主流產(chǎn)品的機(jī)會和時間。b) 功能性和科技產(chǎn)品：其一，為吊動好奇心，吸引進(jìn)入商場和留住客戶在商場的作用，促使達(dá)到推銷主流產(chǎn)品的機(jī)會和時間。其二、滿足客戶的功能需求，達(dá)到豐富產(chǎn)品的內(nèi)容。其三、增加產(chǎn)品的賣點(diǎn)，提高銷售額。c) 主推產(chǎn)品（木制和軟靠）：在主產(chǎn)品中應(yīng)該加強(qiáng)舒適

34、功能的設(shè)計(jì)程度，如：床應(yīng)該以木靠背和軟包兩種方式共同進(jìn)行。主要是為了滿足不同客戶需求，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的競爭能力。d) 市場在不繼的發(fā)生變化，主要是因?yàn)槿藗兩钏降奶岣吆蛯ι畈粩嘧非蟮捏w現(xiàn)?，F(xiàn)在產(chǎn)品的形式應(yīng)該提高到更大的層次，所以本案采取混搭組合產(chǎn)品的形式。目的在于盡可能滿足客戶需求，提高銷售額。（3）產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì) 由于公司初步涉及內(nèi)銷市場設(shè)計(jì)研發(fā)實(shí)力不強(qiáng)，建議以國外著名企業(yè)和聯(lián)合歐陸、孔雀王家具產(chǎn)品為參照設(shè)計(jì)開發(fā)。這樣做有以下優(yōu)點(diǎn)。（待公司發(fā)展壯大后再進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)設(shè)計(jì)）1) 資金和人力、時間的節(jié)約。這在公司初步進(jìn)入國內(nèi)市場大的投入上相當(dāng)重要。2) 可以學(xué)習(xí)著名企業(yè)產(chǎn)品管理和研發(fā)等工作事項(xiàng)。

35、3) 因?yàn)橹麖S家本身有市場，進(jìn)行參照設(shè)計(jì)開發(fā)，大大降低了上市風(fēng)險(xiǎn)。4) 進(jìn)行參照設(shè)計(jì)開發(fā)，并不是追求比著名廠家做的好，而是在好的基礎(chǔ)上要差異化的優(yōu)勝設(shè)計(jì)。5) 學(xué)習(xí)著名廠家有利于新品牌的樹立和發(fā)展。 （4）產(chǎn)品命名 以品牌名稱為前題，進(jìn)入產(chǎn)品命名。命合即是對產(chǎn)品的有效管理，也是對市場規(guī)范操作的有效管理。產(chǎn)品的命名作用主要表面為以下幾點(diǎn)。1) 有利于提高品牌的綜合實(shí)力的表現(xiàn)。2) 產(chǎn)品名稱有提高銷售量的作用。3) 有利于企業(yè)和商場的對產(chǎn)品管理。 5、產(chǎn)品包裝專賣店形象 產(chǎn)品包裝是體現(xiàn)一個企業(yè)和品牌形象的前沿，也被稱之為“臉面”形象。產(chǎn)品裝應(yīng)該體現(xiàn)以下幾點(diǎn)作用：1) 在產(chǎn)品包裝中導(dǎo)入CI系統(tǒng)，樹

36、立品牌和企業(yè)形象及文化傳播。2) 產(chǎn)品包裝根據(jù)設(shè)計(jì)，必須要突出產(chǎn)品強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌。3) 產(chǎn)品包裝突出營銷導(dǎo)購路線，提高銷售量。4) 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要達(dá)到視覺絕對沖擊，讓人有一目記心的效果。（四）渠道戰(zhàn)略（place） 市場的建立來源于對各種銷售渠道的聯(lián)系，由于吉美樂家具初涉及內(nèi)銷市場，又是以新品牌打入市場，所以對渠道的選擇和發(fā)展至關(guān)重要。建立那樣的渠道才利于吉美家具的發(fā)展呢？結(jié)合“國內(nèi)市場概況分析” 和“企業(yè)目標(biāo)”及企業(yè)所在地域性，作以下渠道戰(zhàn)略部署：（1）渠道分析家具市場營銷主要渠道為：直營專賣店、專賣店代理、省區(qū)代理、零售商。在吉美樂家具新品牌初入市場時，應(yīng)該以什么樣渠道模式來進(jìn)行開拓市呢。

37、主要有以下幾種方式：1) 應(yīng)該先以直營店為主，進(jìn)行有目標(biāo)的輻射周邊區(qū)域市場的發(fā)展，是后花圓和基礎(chǔ)的關(guān)系。目的：其一，為了降低主市風(fēng)險(xiǎn)，和日后準(zhǔn)確進(jìn)入市場的有利保障。其二、同時也是為了進(jìn)一步完善產(chǎn)品、和品牌設(shè)計(jì)各項(xiàng)工作。務(wù)必做到：準(zhǔn)和穩(wěn)進(jìn)入市場，并達(dá)成高效快速的發(fā)展。2) 以直營店為基礎(chǔ)，通過促銷和展會形式招商：專賣店代理商。根據(jù)市場定位主要發(fā)展對象為；一、二類市場的專賣店代理商。3) 在1和2的基礎(chǔ)上，視以后企業(yè)發(fā)展情況和整個家具市場發(fā)展情況，再做發(fā)展省代理計(jì)劃。4) 由于市場定位和產(chǎn)品定位，企業(yè)發(fā)展不做發(fā)展零售商的計(jì)劃。（2）區(qū)域劃分根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)所在地區(qū)特性，2009年到2012年

38、公司業(yè)務(wù)主要發(fā)展區(qū)域應(yīng)該是有利于企業(yè)快速發(fā)展的周邊地域和省域。在發(fā)展初期階段有利于企業(yè)的管理及投入的控制，有利于物流運(yùn)輸管理。區(qū)哉劃分如下：2009到2012區(qū)域渠道劃分明細(xì)表時間重點(diǎn)拓展目標(biāo)市場（誕生）2009年7月到2010年12月山東省、江蘇省、上海市青島、上海、南京各開設(shè)一個自營店輻射周達(dá)區(qū)域市（成長）2011年1月到2011年12月山東省、吉林、遼寧、江蘇、上海、河北、北京、天津在以直營店為基礎(chǔ)，通過促銷和展銷會模式，快速成長發(fā)展期（鞏固壯大）2011年1月到2011年12月加強(qiáng)和鞏固前階段的拓展成果，進(jìn)一步完善細(xì)化市場工作，在前基礎(chǔ)上繼續(xù)拓展市場，并展開華東、華北區(qū)域拓展工作：黑龍江、湖北、河南、浙江、河北、安徽（五）價(jià)格戰(zhàn)略（price） 價(jià)格戰(zhàn)略是銷售戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，關(guān)系到產(chǎn)品上市場所有項(xiàng)目。也是代理商選擇品牌的