營銷方案匯總(29個共)31.doc

1、營銷方案：超高檔白酒市場到底怎么做？ 一、 夯實(shí)基礎(chǔ),抓好網(wǎng)建工作:網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場占有率、提升產(chǎn)品展示率、進(jìn)而增進(jìn)產(chǎn)品銷售量的重要保障，也是開展市場促銷活動的重要前提之一。1、市場調(diào)查： 1.1 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣；1.2 人文環(huán)境：市場購買力，高檔和超高檔白酒消費(fèi)習(xí)慣，3A店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費(fèi)群的文化素養(yǎng)等；1.3 經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實(shí)力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經(jīng)銷商對它的滿意度，經(jīng)銷商的個人資料等；1.4 調(diào)研市場渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙

2、名酒店、窗口渠道；1.5 費(fèi)用調(diào)查：目標(biāo)市場的終端進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)等；1.6 其它：當(dāng)?shù)厥袌鰝€性化的情況（特別是最省費(fèi)用且有效的方案）。2、在取得完善的市場信息和資料的基礎(chǔ)上，各地市場根據(jù)提交的市場調(diào)查報(bào)告的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，明確網(wǎng)建指標(biāo)，并分解到季度及月度，以此作為各市場人員的工作任務(wù)和考核指標(biāo)。在開始進(jìn)行網(wǎng)建工作時，各市場要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木W(wǎng)建指標(biāo)填制時間推進(jìn)表，并嚴(yán)格按照推進(jìn)表的時間分階段完成。3、網(wǎng)建方法：3.1 針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推進(jìn)。219：主攻國際型大賣場，特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網(wǎng)前期不超過3家特級店；218：主攻餐飲、商超A類店；216：主

3、攻餐飲、商超A、B類店，大型批發(fā)公司。3.2 針對非傳統(tǒng)性經(jīng)銷商：利用其優(yōu)越的社會資源和網(wǎng)絡(luò)資源（如充分利用當(dāng)?shù)匦l(wèi)生、消防等職能部門負(fù)責(zé)人去介紹等）進(jìn)行網(wǎng)建工作。3.3 針對介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商：使用3.1、3.2二種方法組合的方式開展網(wǎng)建。3.4 目標(biāo)任務(wù)要根據(jù)市場的實(shí)際情況按照產(chǎn)品的品種不同有差異性的制訂。4、網(wǎng)建步驟：4.1城市經(jīng)理對營銷主管、客戶主任進(jìn)行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶進(jìn)行接洽，溝通技巧;怎樣向客戶介紹五糧神系列酒，怎樣進(jìn)行客情維護(hù)，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪路線編制、怎樣組織進(jìn)行定期回訪等；4.2 將當(dāng)?shù)厥袌鰟澐殖扇舾善瑓^(qū)，每個片區(qū)由一名營銷人員管理，并隨機(jī)抽樣檢查營銷

4、人員的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)狀況；4.3城市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標(biāo)和計(jì)劃，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標(biāo)與計(jì)劃推進(jìn)，當(dāng)期沒有完成的，應(yīng)及時向城市經(jīng)理報(bào)告原因和下一步應(yīng)采取的措施，網(wǎng)建工作中應(yīng)注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營銷人員將各網(wǎng)點(diǎn)以表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等如實(shí)上報(bào)，形成一個便于管理的數(shù)據(jù)庫；4.4 建立營銷主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對終端實(shí)行不同的拜訪頻率，在相互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷售人員的推銷積極性。5、價格策略：對不同的通路渠道，設(shè)定不同的價格，要求各市場嚴(yán)格執(zhí)行公司的價格體系。6、城市經(jīng)理應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷商成立特供渠道隊(duì)

5、伍，主要負(fù)責(zé)特供渠道的建設(shè)工作（如軍隊(duì)、企事業(yè)單位等的團(tuán)體購買）。網(wǎng)點(diǎn)與渠道建設(shè)的目標(biāo)是在最短的時間內(nèi)，用最高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷商迅速覆蓋區(qū)域目標(biāo)餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。注意事項(xiàng)：對經(jīng)銷商和渠道商，我們需要做：1）提供細(xì)致周到的管理和售后服務(wù)； 2）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)； 3）提供終端管理解決方案和助銷； 4）提供最接近消費(fèi)者的銷售模式和促銷方式； 5）推廣個性化服務(wù)；6）階段性強(qiáng)大的促銷支持； 7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； 8）推廣密集分銷，協(xié)助經(jīng)銷商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。二、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，全力培

6、養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖1、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方法：1.1 通過經(jīng)銷商的社會關(guān)系，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群； 1.2 通過各種公關(guān)活動，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；1.3 通過與移動、聯(lián)通VIP服務(wù)部（大客戶部）的客戶經(jīng)理合作，尋找、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶）；1.4 通過與餐飲終端合作，以酒店名義邀請其客人到酒店消費(fèi)，費(fèi)用可與酒店協(xié)商承擔(dān)，以此來鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；1.5 營銷人員須按時填寫各種表單上報(bào)營銷部建立目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)庫的分析來鎖定消費(fèi)領(lǐng)袖。2、對消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)2.1 邀請其免費(fèi)參加當(dāng)?shù)氐木銟凡炕顒?，如送健身卡、高爾夫打折卡等?.2 邀請其參加由“五糧神”舉辦的各種活動；2.3 送其“五糧神”的

7、鍍金眼睛標(biāo)志；2.4 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花；2.5 在其子女升學(xué)考試時，送祝福語；在升學(xué)后，登門祝賀，送“五糧神”系列酒等。三、做好終端展示等工作，營造五糧神特有的文化氛圍1、終端展示場所的界定：品 名終端展示場所五糧神219系列國際性大賣場，超豪華餐飲店，城市豪宅、別墅區(qū)，五星級酒店五糧神218系列大型商超，餐飲旗艦店，城市高檔寫字樓，商超男人精品店（樓層）電梯口五糧神216系列A、B類商超，A、B類餐飲店，電梯公寓，五糧液專賣店 2、終端展示系統(tǒng)的創(chuàng)意。2.1、 219以“超越權(quán)貴” 為主題， 創(chuàng)意上既要高度又要標(biāo)新立異：2.1.1 選擇故宮與神（故宮的門、天壇等）的結(jié)合；2.1

8、.2 選擇中國陽剛之男人與西歐風(fēng)韻美女的完美結(jié)合；2.1.3 選擇天神與地神的結(jié)合。2.2、 218以“超越神韻”為主題：2.2.1 選擇中國傳統(tǒng)神像與西方古代神像的結(jié)合；2.2.2 選擇世界各民族不同的眼睛組合在一起，中間可突出五糧神的眼睛標(biāo)志，表達(dá)深邃高遠(yuǎn)的眼神；2.2.3 選擇中國古代的神像和五糧神的神韻相結(jié)合。2.3、 216以“超越成功”為主題：2.3.1 選擇山峰與階梯的結(jié)合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后離不開的女人，男人有了“她”高處也能勝寒的創(chuàng)意。2.3.2 男人的裸背人體彩繪，上面繪作女人。廣告語：后方有援最完美，成功背后是女人 3、終端場所的物料展示。3.1

9、、219主要體現(xiàn)展柜、實(shí)物陳列、X展架、壁畫為主。3.2、218主要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫、木刻、酒店VIP包房、液晶顯示、天壇禮品酒。3.3、216重要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷禮品、液晶顯示、店招。3.4、專賣店、專賣柜。4、狠抓終端建設(shè),踢好臨門一腳。4.1終端建設(shè)工作細(xì)節(jié)： 爭取最好的陳列點(diǎn)，終端建設(shè)的第一步是終端陳列展示。狠抓終端理貨 相對來說，理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競爭對于終端生動化的要求，理貨是衡量一個白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個依據(jù)。因此，終端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，維護(hù)好品牌的終端表現(xiàn)。具體戰(zhàn)術(shù)： 1、應(yīng)隨時注意檢查五糧神的出樣情況，

10、并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；2、對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便消費(fèi)者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)“蜂群”般的消費(fèi)效應(yīng)；3、在大賣場、大商場、酒店等，要爭取在旺季保證位置的更新和生動化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費(fèi)；4、節(jié)假日充分利用終端生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好的銷售氛圍； 5、加強(qiáng)理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售人員、客戶經(jīng)理等進(jìn)行理貨知識的培訓(xùn)，要他們認(rèn)識到理貨的重要性，加強(qiáng)搞好賣場、酒店關(guān)系，進(jìn)行競品調(diào)查與消費(fèi)動態(tài)調(diào)查，及時進(jìn)行補(bǔ)貨等信息反饋，及時進(jìn)行補(bǔ)貨。 6、制訂理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨

11、指標(biāo)，并以相關(guān)激勵及制約機(jī)制進(jìn)行考核；終端宣傳 目前白酒的終端競爭，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級的開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價格競爭直接導(dǎo)致白酒終端競爭環(huán)境的惡化。在商場、超市，互相覆蓋的海報(bào)、各式燈箱、店招、水牌、臺卡、獨(dú)特貨架等終端宣傳物的競爭也日趨激烈。但是，我們發(fā)現(xiàn)，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設(shè)品，并沒有和銷售真正的互動起來。徹底改變這種方式的具體戰(zhàn)術(shù)是： 1. 終端宣傳、客戶經(jīng)理應(yīng)與消費(fèi)者形成真正的互動溝通。利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對消費(fèi)者日常關(guān)注的熱點(diǎn)問題的主題促銷活動，吸引消費(fèi)者的眼球，接受消費(fèi)者的參與，打動消費(fèi)者的心靈-而不是簡單地在終端買

12、一送一等活動。2.作好終端生動化工作。終端生動化的要求A 產(chǎn)品陳列排面數(shù)必須多于或至少等于主要競爭對手的排面B產(chǎn)品的標(biāo)貼必須正面朝外。C 舊貨在前，新貨在后。D 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。E包裝采用水平陳列（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫排）。F產(chǎn)品集中放在市場第一品牌旁邊。G保持產(chǎn)品整潔。F價格標(biāo)簽醒目、整潔。H如有促銷活動，必須突出促銷的產(chǎn)品。產(chǎn)品的陳列原則原則1:“獲取持久性陳列位置”當(dāng)一個消費(fèi)者到商店購買需要的商品時，他一般會到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳列位置和陳列面，或者說服售點(diǎn)，提供固定的貨架，或者我們在拜訪中

13、動手把產(chǎn)品陳列在同一位置。原則2:“陳列在高流通區(qū)域”前面所言，消費(fèi)者購買相當(dāng)部分屬沖動性的，因此產(chǎn)品盡可能陳列在消費(fèi)者最常駐足最容易拿到的地方，爭取與更多消費(fèi)者的接觸機(jī)會，對于終端售點(diǎn)而言，最佳的陳列位置有以下幾個：a、收銀臺旁邊：真正的消費(fèi)行為在這時里產(chǎn)生，也是顧客最常接觸的地方。b、通道的兩個盡頭：是購買者在商店中經(jīng)過的最多和最容易看到的地方，尤其是朝著出口的盡頭。c、端架：貨架兩頭的端架也是購買者高流動的位置，尤其是朝向店門的端架。d、柜臺上面：對于傳統(tǒng)的非開放性的店鋪，產(chǎn)品應(yīng)陳列在店員經(jīng)常站立并且伸手可及的柜臺上面。e、櫥窗：在展示櫥窗里陳列產(chǎn)品，有相當(dāng)好的宣傳，提醒作用。具體終端售

14、點(diǎn)的最佳陳列點(diǎn)，取決于售點(diǎn)的實(shí)際狀況，因此，銷售人員在拜訪過程中應(yīng)認(rèn)真了解情況，實(shí)地感常一下售點(diǎn)的購買順序和人員走動路線，確定并爭取最佳的產(chǎn)品陳列位置。從一個平面貨架來說，顧客注意力的排序是：100分 106分 104分 101分 98分顧客走動方向 原則3：“集中陳列，爭取排面”把我們各種類型的產(chǎn)品集中擺放，既能擠占排面，又能達(dá)到最佳的影響力和最強(qiáng)的視覺沖擊力。原則4：“陳列于最容易看到和拿到的位置”看得見：按照人們的規(guī)模習(xí)慣，與眼睛攀高的位置是最容易看到的，過高或過低會增加視覺困難，因此，產(chǎn)品最好陳列于離地面米高，或放于柜臺或貨架上。拿得到：按照日常生活習(xí)慣，一般站立著伸手可及的地方是便于

15、觸摸的，因此我們的產(chǎn)品陳列高度也應(yīng)該放置在離地1-2米之間，要彎腰或掂起腳來，對接觸消費(fèi)者是不利的。取放易：消費(fèi)者一般會貨比三家的，如果產(chǎn)品擺放不易拿取，就喪失了被購買的機(jī)會。陳列必須做到在拿取時不會由于不小心而造成整體的陳列混亂。好的陳列位置可以這么說：伸手可及、彎腰可取。原則5：“爭取盡可能大的貨架空間”不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個規(guī)格品種有足夠的陳列點(diǎn)、擠壓競爭產(chǎn)品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢，從而提升視覺沖擊力和吸引力。原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營造濃烈的銷售氣氛”售點(diǎn)氣氛對沖動型購買者而言，是起決定作用的，對于理性消費(fèi)者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。

16、因此，燈箱、海報(bào)、單張、吊旗、橫幅等助銷用品必須與陳列相結(jié)合，使消費(fèi)者一進(jìn)店門使能感覺到五糧神的氣氛和氣勢。原則7：“爭取店員的支持與合作”僅僅依靠我們的拜訪來爭取最佳陳列是不太現(xiàn)實(shí)的，我們應(yīng)該和店內(nèi)的工作人員建立友好關(guān)系，爭取他們對我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭取較好的陳列位置、及時補(bǔ)貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。商場陳列具體要求：A堆碼在客流量最大的過道的貨架上B陳列在消費(fèi)者舉手可得的位置上C力爭單品的最大陳列面D所有規(guī)格上架酒店餐飲陳列具體要求：A陳列在吧臺燈光照射處B陳列在消費(fèi)者最容易發(fā)現(xiàn)處C力爭單品的最大陳列面D所有規(guī)格陳列在展示柜3.加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高終端攔截質(zhì)量。注意：終端生動化項(xiàng)

17、目還可以綜合應(yīng)用圖像、音樂以及一些高雅的活動，加強(qiáng)感染力，增強(qiáng)展示效果。終端銷售人員的口碑傳播 終端銷售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷售人員包括了經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍，終端店員，服務(wù)小姐以及五糧神的銷售管理人員等等。具體戰(zhàn)術(shù): 1、加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通，全力營造全員營銷的企業(yè)文化，促進(jìn)口碑傳播的延續(xù)和加強(qiáng)；2、加強(qiáng)識別與把握消費(fèi)心理的能力，提高品牌指名購買率；3.應(yīng)為營業(yè)推薦人員制定合理的激勵機(jī)制。 對有產(chǎn)品推薦權(quán)、掌握更多營業(yè)主動權(quán)的營業(yè)人員、服務(wù)小姐、樓層經(jīng)理等，不但要盡量爭取對他們進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推薦率。4.2控制

18、終端戰(zhàn)術(shù)終端系統(tǒng)管理。終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶資料庫的建立，終端客情關(guān)系的處理，終端維護(hù)和終端階段性評估等工作，必須善于利用銷售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)拓展、業(yè)務(wù)管理，在拜訪以及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)中體現(xiàn)系統(tǒng)管理的思想。當(dāng)然，有條件的可以運(yùn)用電子商務(wù)、CRM（客戶關(guān)系管理軟件）來管理終端，使終端的物流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺上運(yùn)行。 終端分銷陳列。終端陳列一般由以下幾個要素組成，只要抓好產(chǎn)品、氣氛、生動化和促銷工作，終端控制就完成了一大半。 終端銷售促進(jìn)。在控制終端過程中，運(yùn)作各種銷售促進(jìn)的手段及方法，也是加強(qiáng)終端分銷競爭力的重要手段之一。終端分銷促進(jìn)主要表現(xiàn)在以下兩個方面：銷售促進(jìn)。 各

19、地事件營銷、公關(guān)營銷促進(jìn)。（第七章節(jié)有詳細(xì)敘述）表現(xiàn)在利用特殊節(jié)日、特殊事件開展贊助活動以及與終端賣場的公關(guān)及爭取更好的競爭機(jī)會方面。這種促進(jìn)手法花費(fèi)的資金比較大，需要取得各方面的配合，經(jīng)過嚴(yán)密的策劃后實(shí)施。4.3終端客戶管理戰(zhàn)術(shù)：對終端客戶的管理類似于企業(yè)的客戶管理，但由于區(qū)域市場的終端管理更加細(xì)致，更加繁瑣，因此，終端客戶管理主要包含了下面三個方面的內(nèi)容： 終端客戶管理的模式大致是這樣的： 確立終端客戶管理的地位。 終端客戶管理的核心是：以銷售最大化為核心，加強(qiáng)對客戶的分類和管理； 終端客戶管理的要點(diǎn)是：鞏固穩(wěn)定的分銷隊(duì)伍和能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍； 終端客戶管理必須堅(jiān)持的原則是： 不做簡單的

20、販賣，而是實(shí)實(shí)在在地建立網(wǎng)絡(luò)； 讓網(wǎng)絡(luò)成員賺大錢，賺輕松錢，賺長期錢；四、認(rèn)真啟動文化使者系統(tǒng)工程，作好終端推廣工作一）文化使者工程的啟動：1.1 方案A：制定招聘標(biāo)準(zhǔn)、招聘廣告及樣板，版式為大報(bào)1/4版及1/3通欄，小報(bào)1/2版?？钦衅笍V告：在當(dāng)?shù)赜忻膱?bào)紙（類似于成都商報(bào)地位的）刊登招聘廣告，由公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)，提供光盤，以統(tǒng)一的形象啟動文化使者系統(tǒng)工程第一步，達(dá)到炒作的目的，為實(shí)現(xiàn)宣傳的力度，每一個單列城市的招聘廣告至少刊登兩次。對人選進(jìn)行篩選，強(qiáng)化禮儀、形體、語言、企業(yè)文化等培訓(xùn)。此類招聘的人員為專職文化使者，工作時間為：周一到周五晚上演出不低于3個晚上，周六周日2天晚上演出，其他節(jié)假日

21、晚上演出。工作方式：在各店輪流演出。工資費(fèi)用約為5000元/人。每名專職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強(qiáng)的客戶經(jīng)理一名。文化使者、客戶經(jīng)理每次演出必須隨身配有名片。方案B.1. 建議到就近的藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學(xué)校、影視聲樂公司、電視臺或演出團(tuán)體尋找合適人員，其目的一為在短時間內(nèi)節(jié)約時間和人力成本，尋找到合適的人力資源，另一為當(dāng)?shù)氐娜顺鋈挝幕拐?，有可能帶來一定的消費(fèi)資源和文化資源。2. 到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學(xué)校等首先接洽在學(xué)生中有影響力的老師或校長，先和他們建立信賴感，給錢或贈酒等方式，由他推薦人選。3. 到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學(xué)校等后，和學(xué)校的有影響力學(xué)

22、生會組織（學(xué)生會、團(tuán)委、學(xué)生協(xié)會等）等負(fù)責(zé)人建立信賴感，由他推薦人選。4到影視聲樂公司、電視臺或演出團(tuán)體尋找人選等，也用上面相近手法。5.對人選進(jìn)行篩選，盡量多的儲備人選，強(qiáng)化禮儀、形體、語言、企業(yè)文化等培訓(xùn)6.此類招聘的人員為兼職職文化使者，工作時間為為每月4-8個晚上，由各城市經(jīng)理靈活掌握。7.工作方式：在各店輪流演出。8.工資費(fèi)用約為6001200元/人。9.每名兼職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強(qiáng)的客戶經(jīng)理一名。10.文化使者每次演出必須隨身配有名片。二)、文化使者的培訓(xùn)。1. 培訓(xùn)方式：對預(yù)定的文化使者進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)可以分為集中培訓(xùn)（成都）或分散培訓(xùn)（文化使者使用的當(dāng)?shù)兀﹥?/p>

23、種方式2. 培訓(xùn)內(nèi)容：培訓(xùn)內(nèi)容主要為五糧液的企業(yè)文化、五糧神的企業(yè)文化、企業(yè)精神、品牌的定位和人文內(nèi)涵、相關(guān)專業(yè)的白酒知識；形體和禮儀（包括專業(yè)的餐飲禮儀）訓(xùn)練、專業(yè)（聲樂和樂器）訓(xùn)練，培訓(xùn)方式若采用集中培訓(xùn)，則為封閉式半個月，若采用分散培訓(xùn)，則由五糧神培訓(xùn)教官配合當(dāng)?shù)厮囆g(shù)院校的教師共同進(jìn)行，教材由公司統(tǒng)一配發(fā)。三)、文化使者入場、炒作與公關(guān)活動1. 入場前：公司銷售人員在工程啟動之初即配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和目標(biāo)旗艦店溝通，確定文化使者出使方式和時間、周期，文化使者入場的相關(guān)細(xì)節(jié)等。2. 出使的告知：A炒作在文化使者準(zhǔn)備入場時，相關(guān)的媒體炒作開始：當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大最受讀者歡迎的報(bào)紙連續(xù)三天刊登懸念廣告

24、，告知五糧神文化使者將登陸已鎖定旗艦店的消息，并配合做好場內(nèi)布置工作。B.如果建立了當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)群的數(shù)據(jù)庫，可以通過發(fā)懸念式彩信等方式進(jìn)行宣傳。C.通過和當(dāng)?shù)氐囊苿佣绦艃?nèi)容提供商（SP）合作，進(jìn)行文化使者相關(guān)的競猜短信、彩信等互動性答題活動，進(jìn)行告知。D、通過酒店的相關(guān)負(fù)責(zé)人的轉(zhuǎn)介紹告知等。3. 第一次文化使者傳播活動開始時，在所在城市進(jìn)行一次輔助的公共關(guān)系活動，以吸引消費(fèi)者眼球，制造注意力，獲得最佳宣傳效應(yīng)。A、 在報(bào)紙進(jìn)行刊登文化使者照片，人生格言等。B、凡當(dāng)?shù)赜形夜九e行的活動，均可以讓文化使者露面，進(jìn)行氛圍的烘托，達(dá)到吸引眼球最大化的目的。C、由整個城市的五糧神文化使者參加社會公益活動，

25、比如集體看望孤寡老人、看望特殊學(xué)校學(xué)生、看望新聞人物、慰問時下熱點(diǎn)英模等，哪里有熱點(diǎn)發(fā)生，哪里就有我司一大群美麗的文化使者的身影，花錢少，效果好，幾百、一兩千就可以收到極佳的效果，對品牌的知名度、美譽(yù)度都有極大幫助，所有活動，一定要通知記者參加。五、抓好終端激勵，努力促進(jìn)銷量上升辦法一：要求每一個城市都要有“五糧神”形象店。形象店內(nèi)包括：世界名牌的手表、服飾、化妝品等。起名為：“五糧神”名品商行（總匯）。辦法二：針對酒店服務(wù)人員、大堂經(jīng)理采購實(shí)行“五糧神”銷售積分卡。不同階段時期、不同銷量進(jìn)行不同級別的獎勵，可以折現(xiàn)，也可以到當(dāng)?shù)匚寮Z神名品總匯兌換名牌服裝、化妝品等。辦法三：舉行客戶經(jīng)理的銷售

26、訓(xùn)練和培訓(xùn)。辦法四：內(nèi)部舉行客戶經(jīng)理銷售競賽。 六、抓好針對目標(biāo)消費(fèi)群的活動，擴(kuò)大五糧神品牌影響力一）、充分影響目標(biāo)消費(fèi)群身邊的人A.開展“五糧神成功男人背后是女人的征文或討論”，吸引目標(biāo)消費(fèi)群身邊的人，獎品設(shè)置為五糧神酒等。B.與當(dāng)?shù)氐馁F族學(xué)校合作，由學(xué)校出面，邀請家長參加“親子教育培訓(xùn)”等二）、對目標(biāo)消費(fèi)群的活動，所有活動一定要有一大群文化使者出現(xiàn)，充分發(fā)揮五糧神文化使者的軟性滲透作用。A充分整合目標(biāo)市場已有的、具一定知名度和人氣的高檔會所（房產(chǎn)沙龍、汽車沙龍）、俱樂部（高爾夫俱樂部）等資源，聯(lián)合起來策劃一些活動，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。B對目標(biāo)群進(jìn)行有創(chuàng)意的彩信宣傳，彩

27、信模板由公司提供。C編制五糧神財(cái)經(jīng)視野，五糧神國際視野，五糧神時政視野等，對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行直郵宣傳；D贊助各種知名人士俱樂部及各種知名人士常參加的的大型聚會；E有意識地利用一些贊助活動與公、檢、法、稅務(wù)、工商等行政部門搞好關(guān)系，并通過酒店服務(wù)員，抓住公務(wù)、商務(wù)、朋友聚會等目標(biāo)消費(fèi)者，充分發(fā)揮他們的消費(fèi)導(dǎo)向作用F與當(dāng)?shù)剌^大培訓(xùn)公司（比如：時代光華，北京學(xué)習(xí)村，匯才等）和咨詢顧問公司，報(bào)社，財(cái)經(jīng)雜志等舉辦的論壇、聚會進(jìn)行贊助等，聯(lián)合起來策劃一些活動，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。. 七、重視和抓好事件營銷，把“目標(biāo)消費(fèi)者的注意力”給完全抓住。（一）、事件行銷和公關(guān)活動策劃流程利用新聞事

28、件（輿論熱點(diǎn)），制造新聞和輿論熱點(diǎn)，借題發(fā)揮、借力打力。A密切關(guān)注當(dāng)?shù)仉娨暋?bào)紙、雜志等媒體、社會輿論，有什么熱點(diǎn)（天災(zāi)人禍？）、焦點(diǎn)、佚聞趣事？又無有意義的節(jié)日？B公司內(nèi)部的事件目標(biāo)客戶對本公司的哪些人或事感興趣？對公司產(chǎn)品有什么建議、意見、信息反饋？C這些事件和企業(yè)形象、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的目標(biāo)使用人群有無關(guān)聯(lián)？怎樣才能將他們關(guān)聯(lián)起來？D借助這件事情做文章，能否引起目標(biāo)人群更大范圍、更大程度的關(guān)注？E設(shè)計(jì)活動方案（二）、無中生有的事件營銷A.策劃事件可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶?；顒?以及運(yùn)動會和文化

29、贊助等，以接近目標(biāo)客戶群。B.策劃新聞A）發(fā)展或創(chuàng)造對公司和產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。B）新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動，并撰寫新聞稿。C）我司人員應(yīng)有制作新聞的技巧，爭取宣傳媒體錄用，新聞界需要的是有趣而及時的情節(jié)、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報(bào)道，必須盡可能多地結(jié)識新聞編輯人員和記者。與當(dāng)?shù)匦侣劷绲慕煌?，公司獲得較多較好的新聞報(bào)道的可能性也就愈大。比如文化使者出使，一大群文化使者參加各種公益活動等八、廣告宣傳策略一）、針對不同城市擬訂不同的策劃方案。1）省會城市、沿海中等城市媒體眾多：A、要結(jié)合當(dāng)?shù)亟邮苊襟w的習(xí)慣、目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、文化層次等組合媒體。B、根據(jù)品牌文

30、化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應(yīng)多放在終端企業(yè)的展示和報(bào)紙的軟文宣傳或部分與當(dāng)?shù)啬苤苯用鎸οM(fèi)者的雜志上。2）一般地級城市：A、終端展示與電視、報(bào)紙、雜志有機(jī)的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。B、重點(diǎn)放在終端，集中以促銷贈送禮品為主。C、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷。二）不同產(chǎn)品選擇不同媒體宣傳形式。1、219可在高收入的政府官員、集團(tuán)企業(yè)老總愛看的專業(yè)刊物、財(cái)經(jīng)雜志上做間接或點(diǎn)綴精品廣告。2、218除終端展示外：A、可在地方電視臺選擇我們的目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的精品欄目做廣告。B、地方政報(bào)上做軟文炒作，連續(xù)宣傳。C、在公寓、男人精品店做燈箱等。3、在地級市場可

31、做電視、報(bào)紙組合宣傳，并把重點(diǎn)放在酒店的促銷宣傳上。如果特殊情況下，也有可針對性地作產(chǎn)品形象宣傳。三） 電視廣告投放時機(jī)針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導(dǎo)入與產(chǎn)品訴求的方式漸進(jìn)式投放。a) 前三個月為“驚天動地”篇，以求擴(kuò)大知名度，作網(wǎng)建。b) 三個月后網(wǎng)建基本完成，則重點(diǎn)應(yīng)面對消費(fèi)者訴求產(chǎn)品的賣點(diǎn)，因此改投“超越品質(zhì)，無限境界”品質(zhì)篇廣告。四） 媒體選擇與組合a) 218產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對消費(fèi)者的雜志、地方政報(bào)外，電視媒體應(yīng)選擇文化層次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15秒或30秒廣告，一條即可，時間可在21：0023：00之間。b) 216產(chǎn)品以訴求

32、產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，電視報(bào)紙、燈箱均可組合，其中電視可選擇文化層次要求較高、反應(yīng)社會熱點(diǎn)問題較多的欄目投15秒廣告，可“間隔式”23條/晚，時間可在20：0022：00之間。五） 淡旺季的廣告投放策略a) 218產(chǎn)品屬超高端產(chǎn)品，在白酒上尤其是豪華酒店、超A類餐飲店，其消費(fèi)沒有十分明顯的淡旺季之分，關(guān)鍵是市場反映要快，傳遞信息要經(jīng)常性，提醒類廣告不能少。因此，淡季在旗艦餐飲店多做雜志廣告，在報(bào)紙上作一些形象和公益廣告。旺季時再配合少量電視廣告，形成互補(bǔ)效應(yīng)。b) 216產(chǎn)品相對目標(biāo)消費(fèi)群而言比218檔次低，看報(bào)、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類廣告。在旺季到

33、來之前配合一些車站、商場燈箱較為理想，真正旺季時加大電視廣告頻率，直接引導(dǎo)消費(fèi)。六） 軟文炒作的策略1、 文炒作主題要宣明，針對不同產(chǎn)品突出不同主題。219突現(xiàn)“超越權(quán)貴”，218突現(xiàn)“超越神韻”，216突現(xiàn)“超越成功”。圍繞不同主題展開分層的細(xì)說：1） 先講文化；2）講品質(zhì)；3）講包裝；4）理念；5）概念； 6）講創(chuàng)新； 7）講與時俱進(jìn)。2、地市級市場選擇地方黨報(bào)為主：沿海城市可選黨報(bào)與財(cái)經(jīng)類雜志、都市性報(bào)刊相結(jié)合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟(jì)信息相關(guān)的報(bào)紙相結(jié)合。3、炒作以每周1-3次為主（資金寬松可每周2-3次，資金少可每周1次）4、軟文炒作一定要在網(wǎng)建工作完成后進(jìn)行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節(jié)假日向應(yīng)配合活動來開展，將起到事半功倍的作用。九、加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的輔導(dǎo)與支援A與經(jīng)營管理有關(guān)的支援：1 有關(guān)擬訂收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)或經(jīng)營計(jì)劃的指導(dǎo)2 指導(dǎo)經(jīng)營分析之實(shí)施與做法3對變更經(jīng)營方針提供意見與指導(dǎo)4對經(jīng)營者、管理者實(shí)施進(jìn)修教育5指導(dǎo)預(yù)算制度之編訂與運(yùn)用5指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表之編訂與