海爾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析

1、公司文化公司文化公司背景公司背景策略分析策略分析銷(xiāo)售產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)品環(huán)境分析環(huán)境分析成成長(zhǎng)長(zhǎng)歷歷程程公司背景介紹公司背景介紹 公司簡(jiǎn)介：海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品公司簡(jiǎn)介：海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)個(gè)制造基地，制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)全球員工總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。國(guó)企業(yè)集團(tuán)。 發(fā)展背景1984年年1991年年只做冰箱一個(gè)產(chǎn)品只做冰箱一個(gè)產(chǎn)品1992年年1998年年 一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)

2、產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展 1998年年2005年年 產(chǎn)品批量銷(xiāo)往全球主要經(jīng)產(chǎn)品批量銷(xiāo)往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng) 2006年年。全球化品牌戰(zhàn)略階段全球化品牌戰(zhàn)略階段 企業(yè)文化第一個(gè)十年第一個(gè)十年 創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)出中國(guó)第一名牌；創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)出中國(guó)第一名牌； 海爾精神：無(wú)私奉獻(xiàn)海爾精神：無(wú)私奉獻(xiàn) 追求卓越追求卓越 海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng)海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng) 馬上行動(dòng)馬上行動(dòng)第二個(gè)十年第二個(gè)十年 創(chuàng)新，走出國(guó)門(mén)，創(chuàng)國(guó)際化企業(yè)；創(chuàng)新，走出國(guó)門(mén)，創(chuàng)國(guó)際化企業(yè)； 海爾精神：敬業(yè)報(bào)國(guó)海爾精神：敬業(yè)報(bào)國(guó) 追求卓越追求卓越 海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng)海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng) 馬上行動(dòng)馬上行動(dòng) 第三個(gè)十年第三個(gè)十年 創(chuàng)造資源，實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略

3、。創(chuàng)造資源，實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略。 海爾精神：創(chuàng)造資源海爾精神：創(chuàng)造資源 美譽(yù)全球美譽(yù)全球 海爾作風(fēng)：人單合一海爾作風(fēng)：人單合一 速?zèng)Q速勝速?zèng)Q速勝 銷(xiāo)售產(chǎn)品宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析1. 人口環(huán)境：隨著人口的增加人口環(huán)境：隨著人口的增加,市場(chǎng)規(guī)模越大市場(chǎng)規(guī)模越大,市場(chǎng)潛市場(chǎng)潛在需要增加在需要增加; 2. 政治環(huán)境：政府對(duì)自然環(huán)境管理的干預(yù)日益加強(qiáng)，政治環(huán)境：政府對(duì)自然環(huán)境管理的干預(yù)日益加強(qiáng)，最近國(guó)家針對(duì)國(guó)內(nèi)形勢(shì)最近國(guó)家針對(duì)國(guó)內(nèi)形勢(shì),提出提出”家電下鄉(xiāng)家電下鄉(xiāng)”政策政策.海爾海爾也利用這次機(jī)會(huì)也利用這次機(jī)會(huì),參與這次政策活動(dòng)參與這次政策活動(dòng),擴(kuò)大自己在農(nóng)村擴(kuò)大自己在農(nóng)村的市場(chǎng)的市場(chǎng).穩(wěn)固自己的農(nóng)村市

4、場(chǎng)穩(wěn)固自己的農(nóng)村市場(chǎng) 3. 法律環(huán)境：我國(guó)現(xiàn)在正處于十一五規(guī)劃的第一年，法律環(huán)境：我國(guó)現(xiàn)在正處于十一五規(guī)劃的第一年，而在十一五期間，我國(guó)極其重視對(duì)科技的發(fā)展，因而在十一五期間，我國(guó)極其重視對(duì)科技的發(fā)展，因此海爾企業(yè)生產(chǎn)的種種科技高新的產(chǎn)品會(huì)受到政策此海爾企業(yè)生產(chǎn)的種種科技高新的產(chǎn)品會(huì)受到政策的優(yōu)惠，面臨這種政治環(huán)境，對(duì)海爾的發(fā)展是非常的優(yōu)惠，面臨這種政治環(huán)境，對(duì)海爾的發(fā)展是非常有利的有利的. 4. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入提高經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入提高,對(duì)冰箱等電器的需求量增加，對(duì)冰箱等電器的需求量增加，市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)擴(kuò)大,所以海爾冰箱的市場(chǎng)需求增大所以海爾冰箱的市場(chǎng)需求增大,海爾的生產(chǎn)量也海爾的生產(chǎn)

5、量也增大增大,質(zhì)量等什么都在提升質(zhì)量等什么都在提升 5. 技術(shù)環(huán)境：海爾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的不斷超越技術(shù)環(huán)境：海爾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的不斷超越 6. 社會(huì)文化環(huán)境：最近的幾時(shí)年來(lái)，中國(guó)的社會(huì)環(huán)境的改社會(huì)文化環(huán)境：最近的幾時(shí)年來(lái)，中國(guó)的社會(huì)環(huán)境的改變相當(dāng)大。第一是人口的劇增現(xiàn)在中國(guó)的人口已經(jīng)超過(guò)變相當(dāng)大。第一是人口的劇增現(xiàn)在中國(guó)的人口已經(jīng)超過(guò)13.5億，導(dǎo)致勞動(dòng)力相對(duì)于國(guó)外很廉價(jià)，降低企業(yè)成本。億，導(dǎo)致勞動(dòng)力相對(duì)于國(guó)外很廉價(jià)，降低企業(yè)成本。第二則是人們的生活方式與以前有了天翻地覆的變化，生第二則是人們的生活方式與以前有了天翻地覆的變化，生活方式的改變也給海爾等企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。第三點(diǎn)是價(jià)值活方式的改變

6、也給海爾等企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。第三點(diǎn)是價(jià)值觀的改變，較以前的人，現(xiàn)在的人更舍得把錢(qián)花在使生活觀的改變，較以前的人，現(xiàn)在的人更舍得把錢(qián)花在使生活更舒適的產(chǎn)品上，這也給海爾一次發(fā)展的機(jī)會(huì)。更舒適的產(chǎn)品上，這也給海爾一次發(fā)展的機(jī)會(huì)。 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析1. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：不斷創(chuàng)新使海爾逐步形成了自己的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：不斷創(chuàng)新使海爾逐步形成了自己的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者的信賴核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者的信賴 2. 市場(chǎng)：海爾目前的市場(chǎng)主要是歐、亞、美主流消費(fèi)市場(chǎng)：海爾目前的市場(chǎng)主要是歐、亞、美主流消費(fèi)者市場(chǎng)，市場(chǎng)格局是國(guó)內(nèi)集中者市場(chǎng)，市場(chǎng)格局是國(guó)內(nèi)集中,走向國(guó)際化走向國(guó)際化 3. 顧客

7、：海爾的良好企業(yè)形象和制定的品牌戰(zhàn)略與公顧客：海爾的良好企業(yè)形象和制定的品牌戰(zhàn)略與公眾之間保有良好關(guān)系。眾之間保有良好關(guān)系。 4. 競(jìng)爭(zhēng)者：長(zhǎng)虹競(jìng)爭(zhēng)者：長(zhǎng)虹,格蘭仕格蘭仕,LG,索尼索尼,松下等等松下等等 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 定價(jià)定位定價(jià)定位營(yíng)銷(xiāo)策略 銷(xiāo)售特色銷(xiāo)售特色定價(jià)定位定價(jià)定位“要么不干，要干就要爭(zhēng)第一要么不干，要干就要爭(zhēng)第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭(zhēng)最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追核心思想就是要干最好的，爭(zhēng)最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。海爾這個(gè)名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告求卓越。海爾這個(gè)名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來(lái)的，而是憑借高科技，以質(zhì)量取狂轟濫炸吹出來(lái)的，而是憑

8、借高科技，以質(zhì)量取勝。勝。 案例一： 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的條國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的條件下，許多廠商都采取了降價(jià)銷(xiāo)售、買(mǎi)件下，許多廠商都采取了降價(jià)銷(xiāo)售、買(mǎi)“一一”送送“一一”清清倉(cāng)大甩賣(mài)、特價(jià)銷(xiāo)售等促銷(xiāo)手段。這些促銷(xiāo)手段，有一個(gè)倉(cāng)大甩賣(mài)、特價(jià)銷(xiāo)售等促銷(xiāo)手段。這些促銷(xiāo)手段，有一個(gè)共同的缺陷，即眼睛只盯著某種具體商品，希望通過(guò)這些共同的缺陷，即眼睛只盯著某種具體商品，希望通過(guò)這些宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，提高該商品銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率。這些行宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，提高該商品銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率。這些行為在很大程度上仍然停留在以推銷(xiāo)產(chǎn)品為中心的為在很大程度上仍然停留在以推銷(xiāo)產(chǎn)

9、品為中心的“產(chǎn)品促產(chǎn)品促銷(xiāo)銷(xiāo)”階段。相反，海爾集團(tuán)公司所開(kāi)展的這些宣傳促銷(xiāo)活階段。相反，海爾集團(tuán)公司所開(kāi)展的這些宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，則已不是僅僅針對(duì)某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，而是都集動(dòng)，則已不是僅僅針對(duì)某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，而是都集中于一個(gè)共同的目標(biāo)中于一個(gè)共同的目標(biāo)海爾品牌。海爾品牌。 自從長(zhǎng)虹為了成為彩電行業(yè)的壟斷者，產(chǎn)品價(jià)格全面下自從長(zhǎng)虹為了成為彩電行業(yè)的壟斷者，產(chǎn)品價(jià)格全面下降降30，挑起了第一次彩電價(jià)格大戰(zhàn)以來(lái)，在中國(guó)的家，挑起了第一次彩電價(jià)格大戰(zhàn)以來(lái)，在中國(guó)的家電市場(chǎng)，已經(jīng)有不下數(shù)十家家電企業(yè)曾經(jīng)提起價(jià)格的屠電市場(chǎng)，已經(jīng)有不下數(shù)十家家電企業(yè)曾經(jīng)提起價(jià)格的屠刀，因此，降價(jià)似乎已經(jīng)成了占領(lǐng)市場(chǎng)的

10、不二法則。然刀，因此，降價(jià)似乎已經(jīng)成了占領(lǐng)市場(chǎng)的不二法則。然而我們仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，作為家電企業(yè)的老大，海爾而我們仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，作為家電企業(yè)的老大，海爾似乎總是遠(yuǎn)離降價(jià)，其所有產(chǎn)品都始終如一的保持著較似乎總是遠(yuǎn)離降價(jià)，其所有產(chǎn)品都始終如一的保持著較高的價(jià)格。高的價(jià)格。 “雙動(dòng)力雙動(dòng)力”洗衣機(jī)剛推出市場(chǎng)之際，其洗衣機(jī)剛推出市場(chǎng)之際，其2780元的市場(chǎng)價(jià)格也比其它洗衣機(jī)產(chǎn)品普遍高出元的市場(chǎng)價(jià)格也比其它洗衣機(jī)產(chǎn)品普遍高出300500元。而它的市場(chǎng)占有率始終占據(jù)市場(chǎng)的前三名，在元。而它的市場(chǎng)占有率始終占據(jù)市場(chǎng)的前三名，在大多數(shù)產(chǎn)品的高端市場(chǎng)，牢牢占據(jù)著老大的位置。這一大多數(shù)產(chǎn)品的高端市場(chǎng)，牢牢占據(jù)

11、著老大的位置。這一切，都是因?yàn)楹枅?jiān)定地實(shí)施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。憑借其切，都是因?yàn)楹枅?jiān)定地實(shí)施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。憑借其良好的品牌形象打價(jià)值戰(zhàn)，而不是打價(jià)格戰(zhàn)，正是海爾良好的品牌形象打價(jià)值戰(zhàn)，而不是打價(jià)格戰(zhàn)，正是海爾高人一籌的定價(jià)策略高人一籌的定價(jià)策略 品牌戰(zhàn)略海爾有句格言：海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的靈魂，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的。產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的?！焙柸酥溃缓柸酥?，只有給市場(chǎng)提供了最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才會(huì)給企業(yè)回報(bào)最好有給市場(chǎng)提供了最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才會(huì)給企業(yè)回報(bào)最好效益。效益。 海爾品牌策略的核心是凸

12、現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。 案例二：張瑞敏砸冰箱事件：海爾最初的張瑞敏砸冰箱事件：海爾最初的觀念是產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，從大鐵錘觀念是產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，從大鐵錘砸冰箱事件中可看出，海爾集團(tuán)砸冰箱事件中可看出，海爾集團(tuán)在質(zhì)量上下足了功夫，這是因?yàn)樵谫|(zhì)量上下足了功夫，這是因?yàn)轭櫩投荚敢饣ㄝ^多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量顧客都愿意花較多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量好的產(chǎn)品。海爾建立了好的產(chǎn)品。海爾建立了“零缺陷零缺陷”質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，海爾的這個(gè)案例成功質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，海爾的這個(gè)案例成功的使海爾的名字牢牢烙在消費(fèi)者的使海爾的名字牢牢烙在消費(fèi)者的心里，宣告了中國(guó)企業(yè)的一次的心里，宣告了中國(guó)企業(yè)的一次轉(zhuǎn)型，宣

13、告了中國(guó)企業(yè)開(kāi)始以市轉(zhuǎn)型，宣告了中國(guó)企業(yè)開(kāi)始以市場(chǎng)為導(dǎo)向，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從場(chǎng)為導(dǎo)向，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從此確立。這個(gè)即是產(chǎn)品觀念。此確立。這個(gè)即是產(chǎn)品觀念。這也促進(jìn)海爾的品牌形成。這也促進(jìn)海爾的品牌形成。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化的服務(wù)、迅速反應(yīng)市海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場(chǎng)的能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)整合力等一系列競(jìng)爭(zhēng)資源及其資源的場(chǎng)的能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)整合力等一系列競(jìng)爭(zhēng)資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢(shì)。海爾憑相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢(shì)。海爾憑借其高質(zhì)量、人性化、借其高質(zhì)量、人性化、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)贏得了廣大用的

14、服務(wù)贏得了廣大用戶的尊重和忠誠(chéng)。其理念的領(lǐng)先合水平的差距，也造就了海戶的尊重和忠誠(chéng)。其理念的領(lǐng)先合水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。 銷(xiāo)售特色海爾海爾海爾人就是要?jiǎng)?chuàng)造感動(dòng)海爾人就是要?jiǎng)?chuàng)造感動(dòng) ，真誠(chéng)，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)到永遠(yuǎn) 海爾集團(tuán)公司鄭重向消費(fèi)者推出海爾全程管家海爾集團(tuán)公司鄭重向消費(fèi)者推出海爾全程管家365服務(wù)新概念，將海爾服務(wù)以直觀的傳達(dá)到消費(fèi)者。服務(wù)新概念，將海爾服務(wù)以直觀的傳達(dá)到消費(fèi)者。海爾家電全程管家服務(wù)人員一年海爾家電全程管家服務(wù)人員一年365天為用戶提供天為用戶提供全天候上門(mén)服務(wù)全天候上門(mén)服務(wù) 關(guān)鍵詞：顧客需求關(guān)鍵詞：顧客需求 海

15、爾又專門(mén)向用戶發(fā)出海爾又專門(mén)向用戶發(fā)出“咨詢問(wèn)卷咨詢問(wèn)卷”，收到，收到5 5萬(wàn)份回信。萬(wàn)份回信。在此基礎(chǔ)上，海爾推出在此基礎(chǔ)上，海爾推出“小小小小神童神童”，獲得成功。，獲得成功。 發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)。發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)。19981998年，代號(hào)為年，代號(hào)為XPD40XPD40一一DSDS的的洗衣機(jī)問(wèn)世，投放的洗衣機(jī)問(wèn)世，投放的1 1萬(wàn)臺(tái)很快萬(wàn)臺(tái)很快銷(xiāo)售完。銷(xiāo)售完。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。海爾推出的小市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。海爾推出的小小靈童洗衣機(jī)，大地瓜洗衣機(jī)小靈童洗衣機(jī)，大地瓜洗衣機(jī)都是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)后，調(diào)整營(yíng)都是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)后，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，推出的符合市場(chǎng)需要銷(xiāo)策略，推出的符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，的產(chǎn)品

16、，“顧客第一顧客第一”的觀念的觀念在此得到充分證明。在產(chǎn)品開(kāi)在此得到充分證明。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，針對(duì)款式，消費(fèi)階層，發(fā)上，針對(duì)款式，消費(fèi)階層，地域?qū)⒛繕?biāo)進(jìn)行調(diào)整，設(shè)計(jì)、地域?qū)⒛繕?biāo)進(jìn)行調(diào)整，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適應(yīng)不同市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，生產(chǎn)適應(yīng)不同市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，始終保持產(chǎn)品在市場(chǎng)上的領(lǐng)先始終保持產(chǎn)品在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。地位。 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 關(guān)鍵詞：公益關(guān)鍵詞：公益 環(huán)保環(huán)保 健康健康 隨著消費(fèi)者意識(shí)提高，全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)。消費(fèi)者越來(lái)越注隨著消費(fèi)者意識(shí)提高，全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)。消費(fèi)者越來(lái)越注重環(huán)保，海爾順應(yīng)這種趨勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)綠色家電，不斷推出環(huán)保重環(huán)保，海爾順應(yīng)這種趨勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)綠色家電，不斷推出環(huán)保產(chǎn)品。例如無(wú)氟冰箱，節(jié)電冰箱等。這一發(fā)展趨勢(shì)是一種可持續(xù)產(chǎn)品。