212高端消費(fèi)品牌打造的關(guān)鍵點(diǎn)

1、高端消費(fèi)品牌打造的關(guān)鍵點(diǎn)一、目標(biāo)顧客的選擇1二、高端產(chǎn)品的營銷策略：“稀”營“缺”銷1（一）產(chǎn)品：“稀”營1（二）定價(jià)：“珍”價(jià)2（三）渠道：“缺”銷2（四）促銷：“個(gè)”營21規(guī)避促銷、制造高端品味22曲線廣告、提升傳播品味33制造事件、展現(xiàn)品牌個(gè)性34創(chuàng)造體驗(yàn)、傳播產(chǎn)品特性35借助口碑、打造品牌社區(qū)3三、高端產(chǎn)品的品牌營銷策略4（一）營銷品牌文化41“關(guān)愛自己”42“不斷創(chuàng)新”43“個(gè)人風(fēng)格”4（二）塑造品牌個(gè)性5（三）打造品牌標(biāo)簽（使用者聯(lián)想）5（四）國內(nèi)高端品牌打造的局限性5四、勁酒的高端品牌打造需思考的問題：“稀”營“缺”銷6（一）目標(biāo)顧客的確定6（二）高端產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)：如何造“稀”

2、？6（三）高端品牌的營銷策略：如何營“稀”？6（四）高端品牌的銷售策略：如何“缺”銷？6附件資料：212附.081014酒類著名高檔品牌的基本情況高端消費(fèi)品牌打造的關(guān)鍵點(diǎn) 中國作為一個(gè)奢侈品快速增長的消費(fèi)大國，任何消費(fèi)品牌都需要思考我們?nèi)绾蚊鎸@些挑戰(zhàn)，是選擇放棄還是關(guān)注。勁酒作為一個(gè)集中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和快速消費(fèi)品為一體的現(xiàn)代消費(fèi)品，也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。根據(jù)已有的研究發(fā)現(xiàn)品牌向上提升只會給現(xiàn)有產(chǎn)品品牌帶來價(jià)值提升，不好帶來任何負(fù)面的影響。因此，即使品牌提升運(yùn)作中出現(xiàn)了問題，也不會損害現(xiàn)有的大眾品牌定位，付出的代價(jià)只是品牌提升時(shí)做的營銷努力?；诖丝紤]，研究關(guān)注高端消費(fèi)產(chǎn)品市場形態(tài)對勁酒的品牌提

3、升和未來發(fā)展有著很好的借鑒意義。下面是基于對中國市場上現(xiàn)有的一些高端消費(fèi)品牌的資料整理（參見附件資料：212附.081014酒類著名高檔品牌的基本情況），得出的一些初步結(jié)論，供勁酒品牌提升研究時(shí)參考使用。一、目標(biāo)顧客的選擇高端品牌的目標(biāo)顧客應(yīng)該是高收入、高品位、高地位的人士。他們追求高雅、有品位的生活。另外，應(yīng)根據(jù)不同的年齡層次進(jìn)行細(xì)分。如芝華士、人頭馬，都劃分了中年事業(yè)成功人士和年輕的、追求時(shí)尚的白領(lǐng)階層等層次。除此之外，還應(yīng)消費(fèi)者偏好、性格、心理需求等細(xì)分。對于保健酒來說，進(jìn)入黨、政、軍的招待消費(fèi)是關(guān)鍵（茅臺酒主要被軍隊(duì)采用，體現(xiàn)了中國社會的主流和上流的消費(fèi)趨勢）；其次，被傳統(tǒng)商務(wù)精英所接

4、受是后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，這類群體職位比較高，也有較好的收入基礎(chǔ)，對健康比較關(guān)注。具體目標(biāo)顧客選擇，可以參照高端消費(fèi)產(chǎn)品（奢侈品）行業(yè)市場分析中的分析。二、高端產(chǎn)品的營銷策略：“稀”營“缺”銷（一）產(chǎn)品：“稀”營產(chǎn)品質(zhì)量都是最精良的。從原材料、生產(chǎn)、制作加工到包裝，各個(gè)方面都做到精益求精。并且還應(yīng)秉承以下幾個(gè)概念：“原產(chǎn)地”概念：奢侈品也強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地出身，如法國香水、意大利皮具、瑞士手表都在各自領(lǐng)域成就了自己的奢侈品品牌，從原料、配件到制造，它們都在原產(chǎn)地進(jìn)行。原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)?！爸圃旃に嚒备拍睿荷莩奁返闹圃旃に嚇O其繁瑣，并且絕對不會在乎用的是最為傳統(tǒng)的方式，大機(jī)器制造和工業(yè)化時(shí)期的復(fù)制是不受歡

5、迎的?！八囆g(shù)”概念：奢侈品高度重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)時(shí)大量使用藝術(shù)元素，以提升產(chǎn)品和品牌形象。“限量”概念：通過限量生產(chǎn)制造市場稀缺，為高昂價(jià)格提供有力的支撐。勁酒作為保健酒，要打造“稀缺”的產(chǎn)品概念，關(guān)鍵是要在藥材用料上，其次在工藝制造上，然后才是功效和獨(dú)特文化。（二）定價(jià)：“珍”價(jià)定價(jià)一定要高。通過超高端的定價(jià)，形成暗示，真正體現(xiàn)品牌的尊貴。并且價(jià)格不斷上升。勁酒作為保健酒，其高端產(chǎn)品的價(jià)格不能低于600元，應(yīng)該與行業(yè)的高端產(chǎn)品價(jià)格保持一致。（三）渠道：“缺”銷保持對市場的有限覆蓋，不在渠道中提供大量產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下，盡可能完成對目標(biāo)市場

6、的有效覆蓋。同時(shí)，在渠道組合上又要盡量做到有效覆蓋，把零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在目標(biāo)顧客最集中的地方。1）專賣店、品牌旗艦店：專賣店一般位于一線城市和特殊二線城市商業(yè)中心最繁華的地段，而旗艦店一般只出現(xiàn)在一線城市。專賣店、品牌旗艦店在奢侈品的銷售體系中占有十分重要的地位，是塑造品牌的關(guān)鍵一環(huán)。2）百貨商場、五星級酒店專賣柜：在規(guī)格上比專賣店低一個(gè)檔次，是對專賣店體系的有效補(bǔ)充，可以很好地體現(xiàn)有限覆蓋的理念。當(dāng)然，奢侈品只和頂級百貨商場、酒店合作。3）品牌折扣店、機(jī)場免稅店：一般只銷售服裝和化妝品之類的奢侈品，價(jià)格較為優(yōu)惠，是奢侈品處理換季產(chǎn)品的主要場所。4）奢侈品展覽會：一般由專業(yè)的奢侈品展會公司或私人會所

7、、高爾夫球會等舉辦，對參加展會的消費(fèi)者進(jìn)行嚴(yán)格的身份限制。（四）促銷：“個(gè)”營1規(guī)避促銷、制造高端品味奢侈品很少用直接的促銷營銷。芝華士、人頭馬、雅詩蘭黛等在促銷中，主要是提供一些體驗(yàn)性的增值服務(wù)，贈(zèng)送精美的紀(jì)念品，或贈(zèng)送另外的產(chǎn)品從而和原產(chǎn)品形成一個(gè)產(chǎn)品組合，例如雅詩蘭黛會給消費(fèi)者提供在某個(gè)美容會所美容的機(jī)會，芝華士則贈(zèng)送綠茶和芝華士搭配著喝。而諸如降價(jià)之類的促銷形式很少使用2曲線廣告、提升傳播品味宣傳自己的頂級客戶群，對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的感召力。如萬寶龍頒發(fā)“寶龍藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”給文化藝術(shù)杰出人士，并獲贈(zèng)為其定制的純金限量版墨水筆。宣傳品牌故事。關(guān)于使用者的、創(chuàng)造者的、制造者的都有，這些故事使

8、品牌顯得稀有、尊貴并有深厚的支撐體系和文化傳承。如，江詩丹頓進(jìn)入中國時(shí)在故宮做宣傳。3制造事件、展現(xiàn)品牌個(gè)性參加和舉辦各種藝術(shù)活動(dòng)、展覽、繪畫展等等，塑造和樹立自己高雅的品味。通過高雅的藝術(shù)活動(dòng)，使品牌聯(lián)想更加符合高端人士的需要。 另一方面，如果是針對年輕消費(fèi)者的系列，則可以與時(shí)尚的、年輕人喜歡的活動(dòng)相聯(lián)系，當(dāng)然這些活動(dòng)依然是強(qiáng)調(diào)高品位的。如芝華士“完美瞬間，精彩人生”主題派對、請國際著名DJ到中國現(xiàn)場打碟等活動(dòng)。4創(chuàng)造體驗(yàn)、傳播產(chǎn)品特性飲酒方式、飲酒地點(diǎn)、飲酒環(huán)境等方面給消費(fèi)者帶來符合品牌訴求的體驗(yàn)。如芝華士強(qiáng)調(diào)“享受人生、享受芝華士人生”，它推出的活動(dòng)使消費(fèi)者切身將飲酒與美好經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，以

9、及“芝華士兌綠茶”的新喝法推廣等。在引導(dǎo)消費(fèi)者一種新的喝法的同時(shí)，很好的宣傳了產(chǎn)品。5借助口碑、打造品牌社區(qū)通過上市酒會、客戶，或者采取商務(wù)營銷，讓口碑這種可信度最高的宣傳策略成為品牌營銷的潤滑劑和助推劑。利用人力公關(guān)，對那些有一定身份的輿論領(lǐng)袖形成潛在影響，同時(shí)融入到這個(gè)圈子里，基于對朋友的認(rèn)同，這些消費(fèi)者會慢慢成為高檔酒的忠實(shí)主顧，而且他們的其他朋友往往成了跟進(jìn)的消費(fèi)者。三、高端產(chǎn)品的品牌營銷策略（一）營銷品牌文化品牌文化就是品牌帶給消費(fèi)者的某種氛圍和超越產(chǎn)品之外的精神體驗(yàn)。以下就此作相關(guān)討論。奢侈品的價(jià)值能夠賣出高出同類產(chǎn)品幾倍甚至幾十倍的價(jià)格，不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)

10、值內(nèi)涵和品牌精神。每一個(gè)奢侈品都有其獨(dú)特的風(fēng)格，但是從奢侈品整體而言，可以發(fā)現(xiàn)一些共通的品牌文化或者說是品牌精神。1“關(guān)愛自己”奢侈品牌往往倡導(dǎo)一種生活方式，建議消費(fèi)者為自己的人生而活，享受自己的人生，體驗(yàn)快樂等。并且暗示消費(fèi)者“用了該品牌后，你就能夠體驗(yàn)到那些人生的舒適、快樂，滿足你平日無法滿足的需求”。2“不斷創(chuàng)新”奢侈品的創(chuàng)新常體現(xiàn)在個(gè)性化的設(shè)計(jì)和服務(wù)等。這也是很多粉絲（Fans）所推崇的，典型的品牌是蘋果（Apple）。3“個(gè)人風(fēng)格”幫助消費(fèi)者表達(dá)他們的個(gè)人風(fēng)格和興趣，引發(fā)他人的崇拜和羨慕，尤其是像他人展示“真我”，事實(shí)上這個(gè)“真我”可能并非消費(fèi)者的真實(shí)狀態(tài)，而只是消費(fèi)者的期望而已。品

11、牌能夠體現(xiàn)真正的你，它可以表達(dá)你的追求，也可以展示你的風(fēng)采。選擇怎樣的品牌，體現(xiàn)了你的生活方式、希望、興趣、成功，并為每個(gè)人提供了展示其個(gè)性的機(jī)會。你穿的衣服、開的車、點(diǎn)的飲料等，所有你購買的品牌構(gòu)成了一幅圖畫，描繪出你是怎樣的人，你有怎樣的生活。有時(shí)候，平常所表現(xiàn)的“真我”與所追求的“真我”之間不完全一樣。例如，在家里，我可能希望穿上最喜歡的牛仔褲和T恤衫，放松自己，我感到，這才是居家的我，僅有舒服的衣服和我自己，令我輕松愜意。逢上宴會或酒會，我可能穿戴整齊，甚至服裝艷麗，因?yàn)槲乙蛉苏故疚依暇毘墒斓囊幻?。品牌就是一種載體，能讓每個(gè)人向別人展示我老練成熟的一面。品牌就是一種載體，能讓每個(gè)人向

12、別人展示自己平時(shí)怎樣，有時(shí)又可以變成什么樣。品牌能夠幫助你以不同的方式說：“這就是我！”（二）塑造品牌個(gè)性品牌個(gè)性就是消費(fèi)者將品牌擬人化后，對品牌的性格特點(diǎn)所做的描述，或者想到該品牌的時(shí)候，想到的是哪一類人。比如，在看到拉菲紅酒時(shí)，我想到的是一個(gè)溫文爾雅、英俊挺拔、血統(tǒng)高貴的紳士或者是小姐，他或她性格溫婉，處事低調(diào)，品格高尚。想到芝華士的時(shí)候，腦中浮現(xiàn)出一個(gè)成功的大約有40歲左右的成功人士，他性格開朗、樂于交際、善于創(chuàng)新、風(fēng)趣幽默等，并且極富才華。品牌個(gè)性事實(shí)上就是為消費(fèi)者找到了一個(gè)歸宿或者說是歸屬感，或者至少品牌的個(gè)性可以鮮明的告訴消費(fèi)者，“只要使用該品牌，你就可以變成什么什么樣的人”，從而

13、通過使用該品牌，消費(fèi)者成為自己想要成為的人并且引以為豪。通常情況，我國的高端品牌只是說該品牌是歷史悠久的、品質(zhì)高的、做工精良的等，幾乎所有致力于創(chuàng)立高端品牌的企業(yè)都在這樣說，但是我們很難用一些描述人個(gè)性的詞語，將某個(gè)品牌擬人化，我們只能說我國的品牌就是品牌，而不是某個(gè)人。事實(shí)上，這些是一個(gè)高端品牌的非差異化價(jià)值點(diǎn)，或者說是產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)支持點(diǎn)，只是把這一點(diǎn)告訴消費(fèi)者，并不能讓消費(fèi)者為其支付超過其價(jià)值很多的價(jià)格，這也就是為什么國外的紅酒品牌可以瘋狂的漲價(jià)，而我們國內(nèi)的品牌如果這樣做，可能會被消費(fèi)者拋棄的一個(gè)重要原因。（三）打造品牌標(biāo)簽（使用者聯(lián)想）一般來說，高端品牌的使用者都有一個(gè)特定的消費(fèi)人群

14、。這些特定消費(fèi)人群中的公眾人物，就是該品牌一種外在標(biāo)簽。如雅詩蘭黛的使用者應(yīng)該是非常高雅、精致的女人，而江詩丹頓的使用者則讓人想到成功而世故，光彩靚麗卻不失莊重。很多高端品牌設(shè)立俱樂部、開沙龍，極力推廣其頂級用戶，就是在宣傳其品牌的使用者，以此增加其品牌的感染力和對消費(fèi)者的吸引力。（四）國內(nèi)高端品牌打造的局限性品牌的打造包括的緯度有：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者，總體來說越是后面，品牌緯度的價(jià)值越高。而我國的情況是，一些知名品牌已經(jīng)將前三個(gè)做的比較好了，比如張?jiān)！⒚┡_等，但是文化和個(gè)性卻沒有打造出來。對于使用者的培育也不是很關(guān)注，使用的不是一些標(biāo)志性的人物。比如，國內(nèi)高端的紅酒品牌張?jiān)?/p>

15、，消費(fèi)者知道它的產(chǎn)品品質(zhì)高，該企業(yè)歷史悠久等，但是不能界定或者描述其品牌的個(gè)性，更不能想到它的使用者是什么樣的人，大概是什么樣的人。而國外的高端品牌都有著很好的品牌文化理念和品牌個(gè)性，也有鮮明的使用者標(biāo)簽。四、勁酒的高端品牌打造需思考的問題：“稀”營“缺”銷勁酒如果想提升品牌，打造高端品牌，需要在下面四個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)思考和分析： （一）目標(biāo)顧客的確定第一個(gè)需要討論的問題是高端品牌應(yīng)該怎么樣界定自己的目標(biāo)顧客，市場細(xì)分應(yīng)該選取什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該考慮到哪些因素，是否從收入、社會地位這樣較寬泛的標(biāo)準(zhǔn)界定即可了呢，還是確定一個(gè)更精準(zhǔn)的目標(biāo)顧客群更好。對于該問題的回答，可以從現(xiàn)有的高端酒品牌中來借鑒經(jīng)驗(yàn)

16、。其中，茅臺的目標(biāo)市場定位是值得借鑒的，國酒的身份，在軍隊(duì)和政要中廣泛消費(fèi)。（二）高端產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)：如何造“稀”？高端產(chǎn)品的市場認(rèn)可依靠的不僅僅是高價(jià)格，更為重要的一點(diǎn)是要讓消費(fèi)者認(rèn)為物有所值，產(chǎn)品通常是物以稀為貴。因此，高端產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)要解決的問題是，如何讓消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的“稀缺性”。對于勁酒來說，產(chǎn)品的稀缺性很重要一點(diǎn)是原料選取的稀缺性，二是工藝的珍貴性，三是產(chǎn)品功效的獨(dú)特性，四是背后文化底蘊(yùn)的深遠(yuǎn)性。相對來說，產(chǎn)品功效的獨(dú)特性營造是比較困難的。如果勁酒設(shè)計(jì)高端產(chǎn)品，比較容易實(shí)現(xiàn)的“稀缺性”要素依次為：原材料、工藝和文化。（三）高端品牌的營銷策略：如何營“稀”？主要思考的問題是，高端品牌的營銷形式和手段到底會怎樣影響它的品牌定位。比如，如果高端品牌如果做較多的廣告是否會影響其品牌形象，因?yàn)閺V告是一種較為大眾化的營銷方式，一般為大眾消費(fèi)品所使用，而高端品牌的消費(fèi)者事實(shí)上是相對小眾的，并且廣告極有可能使高端品牌看起來更像一個(gè)大眾消費(fèi)者品牌。因此，要避免采取傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)品的營銷模式來打造高端品牌。對于勁酒高端品牌的“小眾”營銷，一個(gè)基本點(diǎn)就是要規(guī)避現(xiàn)有的成功的營銷模式，否則很容易將高端品牌同化成一