寶潔提價(jià)：日化企業(yè)漲價(jià)抉擇與博弈

1、寶潔提價(jià):日化企業(yè)漲價(jià)抉擇與博弈-管理資料“寶潔漲價(jià)了，跟還是不跟?”國(guó)內(nèi)日化企業(yè)正面臨漲價(jià)抉擇，7月21日，寶潔開(kāi)始了今年新一輪的漲價(jià)，旗下護(hù)舒寶、幫寶適等系列產(chǎn)品價(jià)格大幅上調(diào)，漲幅達(dá)10%-15%“寶潔一直是日化行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，此次漲價(jià)主要反映了兩個(gè)問(wèn)題：其一，日化企業(yè)的成本壓力已經(jīng)日趨明顯;其二，漲價(jià)策略的背后將造成新一輪的行業(yè)洗牌。”某外資日化行業(yè)巨頭的高層在28日對(duì)記者表示，成本壓力已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但各企業(yè)之間的漲價(jià)策略更值得觀察。聯(lián)合利華首先給出了跟進(jìn)的答案：力士、奧妙和中華等系列產(chǎn)品的售價(jià)，漲幅從6%-20麻等?！半m然寶潔、聯(lián)合利華是在同時(shí)漲價(jià)，但是兩家企業(yè)漲價(jià)的產(chǎn)品卻有很大的差

2、異，這些都是根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)而制定的，實(shí)際上在漲價(jià)的背后雙方都有著深層次的考慮和較量。”上述人士表示。寶潔的提價(jià)策略寶潔首先將目標(biāo)定在了原本利潤(rùn)空間有限的洗衣粉、洗衣皂，“減量不減價(jià)”的“瘦身”是寶潔在這兩款產(chǎn)品當(dāng)中的策略。今年開(kāi)始，寶潔洗衣粉的規(guī)格進(jìn)行了幾次的更改，寶潔洗衣粉520克包裝已經(jīng)降為508克，1.8千克包裝則降為了1.7千克?！斑@是一次試探性的變相降價(jià)，主要因?yàn)檫@類產(chǎn)品利潤(rùn)空間太薄必須漲價(jià)，而消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的價(jià)格又最為敏感，因此通過(guò)這次瘦身試探消費(fèi)者的接受程度?！痹撊耸糠治稣J(rèn)為。在經(jīng)過(guò)一輪試探后，6月16日，寶潔洗衣粉再次提價(jià)近5%。;而寶潔選擇潘婷和玉蘭油來(lái)漲價(jià)，主要是潘婷

3、和玉蘭油的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格相對(duì)不敏感，潘婷在洗發(fā)水當(dāng)中是高端品牌，而玉蘭油也是寶潔價(jià)格較為剛性的一個(gè)產(chǎn)品?！鄙鲜鋈耸窟M(jìn)一步分析。以洗衣粉為例，其主要原料磺酸是石油提煉。1月2日，紐約市場(chǎng)原油期貨價(jià)格歷史上首度突破每桶100美元大關(guān)，到7月8日國(guó)際原油每桶已突破達(dá)140美元，相當(dāng)于去年同期價(jià)格的兩倍，與此同時(shí)磺酸價(jià)漲幅達(dá)50%。原來(lái)每1000克洗衣粉的石油提煉物的成本價(jià)在5元錢(qián)。而現(xiàn)在，1000克洗衣粉內(nèi)石油提煉物的成本則達(dá)到了7.5元。廣東立白集團(tuán)總經(jīng)理助理許勇也向本報(bào)記者表示，洗衣粉領(lǐng)域是日化產(chǎn)品利潤(rùn)最薄的一個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)萬(wàn)德資訊數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)平均銷(xiāo)售毛利率在2006年、2007年和20

4、08年一季度分別為24.61%、24.03%、21.58%，呈下降趨勢(shì)，“以原油衍生為原料的日化行業(yè)的成本壓力是不爭(zhēng)的事實(shí)，這是所有產(chǎn)品線都面對(duì)的問(wèn)題，但是寶潔每次價(jià)格調(diào)整都只針對(duì)部分產(chǎn)品。這次上調(diào)護(hù)舒寶、幫寶適等鎖定婦嬰用品主要還是因?yàn)檫@類產(chǎn)品的用戶相對(duì)高端，對(duì)價(jià)格不敏感?！鄙鲜鋈耸勘硎?，寶潔的每次上調(diào)價(jià)格應(yīng)該都經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮的，不會(huì)輕易對(duì)海飛絲等產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，因?yàn)楹ｏw絲的直接對(duì)手聯(lián)合利華的清揚(yáng)勢(shì)頭很猛，寶潔不會(huì)因?yàn)闈q價(jià)而再給對(duì)手帶來(lái)機(jī)會(huì)。跟與不跟的抉擇“漲價(jià)后產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售并沒(méi)有帶來(lái)影響，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)不敏感，特別是這幾次上調(diào)價(jià)格的產(chǎn)品?！?8日，寶潔上海地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的負(fù)責(zé)人對(duì)

5、本報(bào)記者表示。因此，盡管潘婷洗發(fā)水已經(jīng)于6月份提價(jià)5%，潘婷護(hù)發(fā)素提價(jià)25%，玉蘭油沐浴露的價(jià)格也做出了上調(diào)，7月21日，寶潔還是啟動(dòng)了第二輪的漲價(jià)計(jì)劃，對(duì)旗下的護(hù)舒寶、幫寶適等系列產(chǎn)品進(jìn)行了上調(diào)。該負(fù)責(zé)人表示，寶潔的提價(jià)反映在終端上的表現(xiàn)應(yīng)該不會(huì)太多，此前大部分超市的銷(xiāo)售價(jià)格都低于寶潔公司的建議零售價(jià)，而此次提價(jià)超市也會(huì)自己消化一部分，所以到了終端市場(chǎng)，反應(yīng)應(yīng)該不會(huì)太大。針對(duì)寶潔的漲價(jià)，聯(lián)合利華首先做出了回應(yīng)。7月21日當(dāng)天，聯(lián)合利華的洗衣粉、洗衣皂、力士洗發(fā)水以及牙膏等也進(jìn)行了一次提價(jià)。據(jù)了解，聯(lián)合利華力士洗發(fā)水也是定位于高端，這次提價(jià)幅度在2%-6%但是與寶潔的海飛絲洗發(fā)水直接競(jìng)爭(zhēng)的清揚(yáng)

6、洗發(fā)水同樣沒(méi)有提價(jià)?！捌鋵?shí)，寶潔的漲價(jià)在短期內(nèi)還是能給部分日化企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇。”上述外資日化企業(yè)巨頭的高層對(duì)記者表示，寶潔要想繼續(xù)保持住原有的利潤(rùn)空間，漲價(jià)的范圍將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，這樣很多的日化企業(yè)將會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的價(jià)格空當(dāng)，可以搶占部分市場(chǎng)空間。據(jù)上述日化企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)理介紹，日化企業(yè)兩三年前就撐不住價(jià)格了，現(xiàn)在不僅僅是原材料價(jià)格上漲，交通運(yùn)輸、塑料包裝等方面的成本增加也是一筆不可忽視的數(shù)目?！霸谇婪矫?，企業(yè)都在推行深度細(xì)分市場(chǎng)，主要是靠規(guī)模銷(xiāo)售，銷(xiāo)售人員越來(lái)越多，銷(xiāo)售成本也在不斷提高?！彪m然目前成本上漲的壓力很大，但是部分國(guó)內(nèi)的日化企業(yè)，還是盯準(zhǔn)了漲價(jià)所帶來(lái)的價(jià)格空當(dāng)。拉芳方面則對(duì)媒體表示,這個(gè)時(shí)候提價(jià),并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。“雖然國(guó)內(nèi)日化企業(yè)將繼續(xù)背負(fù)成本壓力，但是在目