分銷渠道管理-復(fù)習(xí)版

1、第一章1、分銷渠道的概念及其功能。答：分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者（用戶）所經(jīng)過的整個通道。分銷渠道的功能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費需求之間的差異。特征：（1）分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品或服務(wù)價值實現(xiàn)的全過程。（2）分銷渠道是一組路線，是由參與商品流通的各類型企業(yè)或個人按一定目標(biāo)結(jié)合組成的網(wǎng)絡(luò)。（3）分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為，并隱含其他使生產(chǎn)者和消費者相連接的流通形式。（4）中間商的介入往往必不可少 （5）分銷渠道能為企業(yè)帶來更持久的競爭優(yōu)勢。2、渠道管理的概念及其特點。答：所謂分銷渠道管理，是指通過計劃、組織、激勵、控制等環(huán)節(jié)來

2、協(xié)調(diào)與整合分銷活動中的人力、物力和財力資源，以期更好地更有效地提高渠道運行效率和效益的過程。分銷渠道管理的特點：是一種跨組織管理；管理職能有其自身的特點；在管理方式上，主要依靠利益協(xié)調(diào)各方面的力量，而且較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范。3、渠道結(jié)構(gòu)的概念及劃分標(biāo)準(zhǔn)，以及分為哪些渠道（類型）。答：渠道基本結(jié)構(gòu)，是指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個人的構(gòu)成方式。其本質(zhì)是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道成員之間的分解與分配。分為：（1）類型結(jié)構(gòu)：分銷渠道按其是否包含及包含的中間商層級的多少，可以分為: 零階渠道；一階渠道；二階渠道；三階渠道。根據(jù)渠道的層級結(jié)構(gòu)，也可以將分銷渠道劃分為：直

3、接渠道、間接渠道、短渠道、長渠道等類型。（2）寬度結(jié)構(gòu)：根據(jù)渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。可分為：高寬度分銷渠道；中寬度渠道；獨家分銷渠道。（3）系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以劃分為：傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)。（4）廣度結(jié)構(gòu)：包括廣渠道和狹渠道。4、渠道主要有哪些成員？簡述各主要成員在渠道中的地位和作用。答：（1）生產(chǎn)者（制造商）：為渠道提供產(chǎn)品或服務(wù)，構(gòu)成分銷渠道的源頭和起點；是分銷渠道的主要組織者，確定和調(diào)整渠道的運作模式；決定渠道政策和管理渠道的運作，是渠道創(chuàng)新的主要推動者。（2）中間商：是渠道功能的主要承擔(dān)者；有利于提高分銷渠道的

4、效率和效益；是協(xié)調(diào)渠道關(guān)系的重要力量。（3）消費者或用戶：是分銷渠道最終的服務(wù)對象，同時也是渠道中最具影響力的成員；渠道運行效果的最權(quán)威評判者；渠道信息的原始提供者。（4）其他成員：通常稱為輔助商，在分銷渠道中承擔(dān)了許多職能，但不參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的成員。對分銷系統(tǒng)運行成本效益起重大作用。5、渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢，渠道管理的趨向。答：渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢：從顧客的需求和購買行為出發(fā)來構(gòu)建企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)；渠道扁平化，短寬型渠道日益興盛；由單一渠道、單一類型向多元化組合發(fā)展；渠道成員關(guān)系向緊密型、伙伴型發(fā)展；渠道運作方式以終端市場建設(shè)為中心；渠道建設(shè)由大城市向小城市和鄉(xiāng)村市場延伸。渠道管理的趨向：由結(jié)

5、果管理轉(zhuǎn)向過程管理；由產(chǎn)品管理轉(zhuǎn)向顧客管理；由交易管理轉(zhuǎn)向關(guān)系管理；由銷、存管理轉(zhuǎn)向全面管理；注重信息管理。6、網(wǎng)絡(luò)渠道的概念。借助計算機、網(wǎng)絡(luò)軟硬件技術(shù)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)平臺，并依靠這個平臺進行和完成產(chǎn)品交易活動，將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的渠道。 7、無店鋪直銷的概念。直銷與非法傳銷的區(qū)別。答：無店鋪直銷：也稱無店鋪銷售，是指企業(yè)通過直銷員在固定營業(yè)場所之外，將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者的經(jīng)銷方式。 直銷與非法傳銷的區(qū)別：美國直銷業(yè)協(xié)會的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn):(1)公司盡量降低參加人加入組織所需支付的代價，公司的贏余應(yīng)從參加人銷售商品中獲得,而不是多來自推薦新人的加入而產(chǎn)生。(2)囤積存貨是非法的金字塔

6、行銷組織,構(gòu)成欺詐行為的重要特征。(3) 產(chǎn)品買回。(4)公司對參加人所付給的報酬,需在銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，任何推薦他人加入組織,即獲得現(xiàn)金回饋或其他報酬行為,皆是違法。(5)直銷品價格的市場化規(guī)則。 第二章1、渠道設(shè)計的概念及步驟。答：產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計，是指企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)內(nèi)外部條件，對其基本的分銷模式(渠道結(jié)構(gòu))、目標(biāo)、渠道管理方法和政策等的確定。產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計的步驟：(1)分析當(dāng)前環(huán)境與影響因素；(2)制定渠道目標(biāo)；(3)確定渠道任務(wù)；(4)設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)方案；(5)選擇確定渠道方案。2、直接渠道、間接渠道的利弊。答：直接渠道的好處：有利于對渠道的全面有力把控，杜絕區(qū)域竄貨現(xiàn)象

7、，提高渠道贏利能力；有利于對渠道規(guī)模和渠道專業(yè)性的深入挖掘，激活渠道職能，同時在對渠道進行創(chuàng)新改造的二次成本和時間成本很低，還有利于形成競爭壁壘，保持渠道穩(wěn)定性。直接渠道的弊端：初期的渠道建設(shè)成本高，建設(shè)周期長，不易于形成規(guī)模效應(yīng)；無法獲得專業(yè)渠道商的經(jīng)驗及運作效率，還有可能受到類似渠道成員的敵視或排擠。間接渠道的好處：能夠借助間接渠道迅速打開商品的銷售局面，形成規(guī)模效應(yīng)；能夠獲取直接或間接的商品流、物流、現(xiàn)金流和消費者信息，對改進生產(chǎn)經(jīng)營有重要作用；能夠避免單一渠道帶來的銷售風(fēng)險。間接渠道的弊端：攤薄了商品的銷售利潤，同時間接渠道的穩(wěn)定性和專業(yè)性較難把握，弱小的生產(chǎn)者容易受制于強勢的間接渠道

8、商。4、網(wǎng)絡(luò)渠道要收到好的效果應(yīng)怎么做？答：首先，要確定公司的產(chǎn)品特點是否適合通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售；其次，要充分考慮需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)分銷體系，考慮網(wǎng)絡(luò)分銷體系時還要結(jié)合公司產(chǎn)品現(xiàn)有的分銷渠道現(xiàn)狀；再者，制定網(wǎng)絡(luò)渠道方案時，要尋找適合公司產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)渠道模式，一般分為BtoB或BtoC；最后，對網(wǎng)絡(luò)渠道成員的選擇，必須充分考慮成本、信息、覆蓋度、信用以及渠道連續(xù)性等問題。第三章1、企業(yè)選擇渠道成員的一般程序。答：(1)確定選擇標(biāo)準(zhǔn)；(2)尋找合適的渠道成員；(3)確保入選成員最終成為正式渠道成員。2、企業(yè)選擇渠道成員一般要確定的條件是什么？答：(1)企業(yè)文化；(2)信譽；(3)實力；(4)管理水平

9、；(5)產(chǎn)品組合。3、企業(yè)吸引渠道成員的策略有哪些？答：企業(yè)吸引渠道成員的策略主要在與政策內(nèi)容上，政策的內(nèi)容通?？砂凑找?guī)范的項目來細分，每個項目都可視為一個吸引力因子。主要有：(1)商品銷售區(qū)域政策；(2)區(qū)域差別化政策；(3)銷售價格；(4)差價與折扣；(5)貨款支付；(6)轉(zhuǎn)售定價權(quán)；(7)備貨水平；(8)商品質(zhì)量保證；(9)鋪貨；(10)貨架與櫥窗展示；(11)專人負責(zé)；(12)銷售服務(wù)；(13) 促銷組織；(14) 競爭性品牌銷售權(quán)；(15) 包裝；(16)配送；(17)信息溝通；(18)顧客滿意；(19)知識產(chǎn)權(quán)保護；(20)傭金與獎金支付。4、企業(yè)采用什么措施控制渠道成員？答：(1

10、)利用品牌控制；(2)確保渠道的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展；(3)加強溝通；(4)利用服務(wù)控制；(5)利用利益控制；(6)做好進銷存管理。 第四章1、渠道沖突的概念、產(chǎn)生的根源。答：渠道沖突，指某個渠道成員對另一個渠道成員采取了某些阻止或妨礙其達到目標(biāo)或有效運作的敵意行為（活動）。產(chǎn)生的根源：根本原因是分銷渠道成員間的相互合作和相互依賴。直接原因: (1)目標(biāo)差異；(2)利益不一致；(3)分工不明確；(4)溝通障礙；(5)對渠道成員的選擇和激勵不當(dāng)； (6) 資源稀缺。2、如何進行沖突管理？答：一是要樹立正確的觀念，沖突并不一定是壞事，有合作才會有沖突；二是要采取適當(dāng)?shù)拇胧┱_處理渠道的沖突，將沖突控制在渠

11、道系統(tǒng)可承受的范圍內(nèi)，以確保渠道健康、高效地運作；三是遵循沖突管理的處理流程，包括(1)分析界定沖突的原因和性質(zhì)；(2)確定進行沖突管理具體要達到的目的；(3)制定和優(yōu)選解決沖突的措施方案；(4)落實執(zhí)行方案； (5) 檢查評估沖突管理績效。3、應(yīng)對沖貨的措施策略。沖貨，是指經(jīng)銷商以低于廠家規(guī)定的售價向其規(guī)定的銷售區(qū)域以外的其他市場傾銷產(chǎn)品的行為。應(yīng)對沖貨的措施策略：（1）嚴(yán)格設(shè)計和執(zhí)行分銷層次與價格層次相匹配的級差價格體系；（2）控制渠道促銷的力度、頻度以及執(zhí)行程度，并且考慮區(qū)域連動因素；（3）銷量目標(biāo)應(yīng)盡可能客觀合理，不強行壓貨壓銷量；（4）銷售政策應(yīng)盡量兼顧公平，避免厚此薄彼；（5）加強

12、庫存管理，積極疏導(dǎo)經(jīng)銷商庫存；（6）合同上明確雙方權(quán)利、責(zé)任，合理、清楚地界定分銷商的分銷區(qū)域和價格并交納保證金已確保合同的有效執(zhí)行；（7）建立嚴(yán)格的、合理的沖貨獎罰制度，實行“沖貨處罰，不沖貨獎勵”，對沖貨行為的獎勵進行量化；（8）建立綜合渠道考量制度，并將不沖貨，不亂價作為年終返利的必要條件；（9）建立監(jiān)督管理體系；（10）和渠道考量一樣，對渠道拓展人員的業(yè)績考核也建立相應(yīng)的綜合指標(biāo)，內(nèi)部監(jiān)督渠道拓展人員，同時建立良好的培訓(xùn)制度和企業(yè)文化氛圍，杜絕渠道拓展人員參與沖貨。（11）利用技術(shù)手段配合管理：采用帶有防偽防沖貨編碼的標(biāo)簽對企業(yè)產(chǎn)品最小單位進行編碼管理，把防偽防沖貨結(jié)合起來，便于對沖貨

13、做出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。（12）培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度。第五章1、鋪貨的概念。鋪貨管理的概念。答：鋪貨是指在限定的時間內(nèi)將產(chǎn)品鋪入終端售點并擺上柜臺貨架的過程。鋪貨管理是對鋪貨工作進行計劃、實施、調(diào)節(jié)和控制，以實現(xiàn)合理分銷的過程。 2、分銷的特性。答：（1）顧客特性，包括受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響；（2）產(chǎn)品特性，不同類型的產(chǎn)品需要設(shè)計不同的分銷渠道，例如，易腐爛的產(chǎn)品為了避免拖延時間及重復(fù)處理增加腐爛的風(fēng)險，通常需要直接營銷。需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常由企業(yè)自己或授權(quán)獨家專售特許商來負責(zé)銷售和保養(yǎng)；（3）中間商特性，中間商在執(zhí)行運輸、廣告

14、、儲存及接納顧客等職能方面，以及在信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要求；（4）競爭特性，例如有些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡；（5）企業(yè)特性，如企業(yè)總體規(guī)模、財務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策等都會影響分銷渠道的設(shè)置；（6）環(huán)境特性，不同時期的市場環(huán)境也會影響分銷，例如當(dāng)經(jīng)濟蕭條時，生產(chǎn)者都希望采用能使最后顧客以廉價購買的方式將其產(chǎn)品送到市場。3、如何進行鋪貨管理才能提高分銷效率？答：（1）正確確定企業(yè)產(chǎn)品鋪貨的廣度和深度；（2）正確確定具體市場（鋪貨點）的銷售品種和數(shù)量；（3）制定切實可行的鋪貨目標(biāo)；（4）選擇正確的鋪貨策略；

15、（5）選拔和培訓(xùn)鋪貨人員；（6）加強對鋪貨監(jiān)督的力度；（7）做好鋪貨的后期服務(wù)工作。4、什么叫終端管理，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)如何進行終端管理，才能發(fā)揮終端售點在企業(yè)分銷中的重要作用？答：終端管理指企業(yè)在終端銷售點的營銷管理，包括貨架陳列、售點廣告、貨架物品整理、補貨、促使終端積極銷售等內(nèi)容。企業(yè)如何進行終端管理：（1）選擇適宜的終端類型，選擇何種業(yè)態(tài)，何種商店或消費場合，必須經(jīng)由認(rèn)真的考慮。還必須對這些業(yè)態(tài)或商店的商圈性，如人口結(jié)構(gòu)、地理環(huán)境、生活形態(tài)及競爭態(tài)勢進行評估。（2）爭取店方的合作。這是影響終端銷售效益的難點之一，強化其他促銷形式的配合，并通過嚴(yán)格的管理和良好的溝通贏得店方長久的合作。（3）

16、對終端銷售隊伍加強監(jiān)督與管理，以確保整個銷售情況朝著確立的目標(biāo)方向進行。（4）注重整體促銷手段的配合，促品牌和促銷量交叉結(jié)合，短期促銷和中長期促銷互相促進，不同促銷形式的靈活運用，等等。（5）改進商品的包裝與設(shè)計。3、寬渠道、廣渠道的設(shè)計。如何進行廣渠道設(shè)計、選擇。（舉例說明企業(yè)應(yīng)如何進行渠道寬廣度的設(shè)計。）答1：渠道寬廣度的設(shè)計 。渠道寬廣度的設(shè)計包括寬度和廣度的設(shè)計。（1）分銷渠道的寬度是指渠道的每一層級擁用同類型中間商數(shù)目的多少。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型。 密集型分銷渠道，也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道

17、類型。選擇性分銷渠道，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。 獨家分銷渠道，是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。（2）分銷渠道的廣度，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。廣渠道設(shè)計： (1)對重要顧客采用集中型多渠道分銷；(2) 適時采用選擇型多渠道；(3)利潤為先；(4)協(xié)調(diào)渠道間的關(guān)系。一是努力化解渠道沖突二是進行多渠道整合答2：（一）分析當(dāng)前環(huán)境與影響因素。設(shè)計渠道，首先要對當(dāng)前環(huán)境和發(fā)展趨勢進行分析，使企業(yè)所建立的渠道能揚長避短，趨利避害，具有生命力。這種分析主要從外部環(huán)境、內(nèi)部資源、競爭者三方面進行。（二）制定渠道目標(biāo)。（1）渠道目標(biāo)的內(nèi)容：購買便利；市場占有和利潤；成員支持度；售后服務(wù)度。（2）渠道目標(biāo)應(yīng)具備的