常州青龍生活區(qū)項(xiàng)目策劃案

1、 常州青龍生活區(qū)項(xiàng)目策劃案前 言常州青龍生活區(qū)項(xiàng)目報(bào)告已經(jīng)四易其稿，其核心議題是項(xiàng)目一期開發(fā)的定位。鑒于此，公司在前幾次調(diào)研基礎(chǔ)上重新組織了對(duì)常州市場(chǎng)的全面調(diào)研和分析。調(diào)研的內(nèi)容和組織安排見附表。建立在全面細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，經(jīng)過研展、業(yè)務(wù)、企劃和規(guī)劃等部門的討論、整合，得出這篇策劃報(bào)告，以期為項(xiàng)目一期開發(fā)的市場(chǎng)定位作出建議。報(bào)告主要分為三個(gè)部分：第一部分是市場(chǎng)調(diào)研的總結(jié)，反映本次市場(chǎng)調(diào)查的成果和房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及走勢(shì)；第二部分是項(xiàng)目開發(fā)定位及投資分析報(bào)告，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的三個(gè)可能方案分別進(jìn)行可行性論證和投資效益分析，試圖用排除法確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位；第三部分是一期開發(fā)具體定位建議，前文解決了“為

2、什么定位別墅開發(fā)”的問題，本章討論“如何進(jìn)行別墅開發(fā)”，就項(xiàng)目一期開發(fā)運(yùn)作的主要方面給出了定位建議。謹(jǐn)以此作為項(xiàng)目的策劃案。二二年十二月目 錄第一部分 宏觀篇一、 常州概況1、 城市簡(jiǎn)介2、 區(qū)位、交通二、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r1、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展2、 常州的開放經(jīng)濟(jì)3、 常州的工業(yè)、私營經(jīng)濟(jì)三、 城市總體規(guī)劃1、 城市結(jié)構(gòu)2、 發(fā)展戰(zhàn)略及目標(biāo)3、 城市主要分區(qū)四、 市政工程建設(shè)及拆遷改造1、 公共設(shè)施2、 交通3、 拆遷改造 五、 相關(guān)政策第二部分 市場(chǎng)篇一、 市場(chǎng)供給分析1、 市場(chǎng)供應(yīng)量2、 市場(chǎng)需求分析3、 2001年常州房地產(chǎn)交易情況分布圖4、 供求特征二、 房產(chǎn)總體市場(chǎng)分析1、 人均居住水平2、

3、市場(chǎng)區(qū)域分布3、 產(chǎn)品總述4、 價(jià)格總述5、 去劃總述6、 客源分析7、 市場(chǎng)總結(jié)與預(yù)判三、 公寓市場(chǎng)分析1、 產(chǎn)品分析2、 面積分析3、 單價(jià)分析4、 總價(jià)分析5、 去化分析四、 別墅市場(chǎng)分析1、 市場(chǎng)供應(yīng)2、 產(chǎn)品分析3、 價(jià)格分析4、 去化分析5、 客源分析五、 潛在競(jìng)爭(zhēng)及走勢(shì)1、 市場(chǎng)待開發(fā)地塊2、 常州奧體花園項(xiàng)目分析3、 五星鄉(xiāng)地塊分析4、 市場(chǎng)未來走勢(shì)第三部分 項(xiàng)目開發(fā)定位及投資分析報(bào)告一、 項(xiàng)目立地分析1、項(xiàng)目概況2、項(xiàng)目SWOT分析二、項(xiàng)目開發(fā)定位思路三、方案A 純多層社區(qū)開發(fā)方案評(píng)價(jià)1、總體定位2、市場(chǎng)可行性分析3、運(yùn)作周期估計(jì)4、項(xiàng)目后續(xù)運(yùn)作及品牌打造分析5、 潛在市場(chǎng)競(jìng)

4、爭(zhēng)分析6、 方案經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)7、 小結(jié)四、方案B 純別墅社區(qū)開發(fā)方案評(píng)價(jià)1、總體定位2、市場(chǎng)可行性分析3、運(yùn)作周期估計(jì)4、項(xiàng)目后續(xù)運(yùn)作及品牌打造分析5、潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析5、 方案經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)五、方案C 多層別墅組合社區(qū)開發(fā)方案評(píng)價(jià)六、 項(xiàng)目一期開發(fā)定位第四部分 一期開發(fā)具體定位建議一、社區(qū)總體定位二、產(chǎn)品建議三、價(jià)格建議四、客源定位五、附加值建議六、營銷時(shí)機(jī)建議第五部分 結(jié)束語附1：主要?jiǎng)e墅個(gè)案詳表附2：推薦戶型附3：項(xiàng)目調(diào)研工作進(jìn)度控制表附4：青龍生活區(qū)項(xiàng)目工作組成員第一部分 宏觀篇一、 常州概況1、 城市簡(jiǎn)介l 常州簡(jiǎn)稱龍城，是蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心之一。l 地理位置重要，連接上海、

5、南京兩大中心城市而居于正中，與蘇州、無錫齊名，組成著名的“蘇錫?！背鞘袔?。l 常州有2500多年的文字記載，歷來是郡府所在地，有“三吳重鎮(zhèn)”、“八邑名都”之稱，是歷史文化名城。2001年9月被國家旅游局授予“中國優(yōu)秀旅游城市”稱號(hào)。l 常州現(xiàn)轄金壇、溧陽兩個(gè)市和武進(jìn)、新北、天寧、鐘樓、戚墅堰五個(gè)區(qū)。全市部面積4375平方公里，其中市區(qū)面積達(dá)1864平方公里。城區(qū)面積在江蘇省內(nèi)僅次于南京市，常州構(gòu)筑沿海第一集團(tuán)大城市的雄心凸顯。l 現(xiàn)有人口380萬，其中市區(qū)人口208萬（包含2002年成立的武進(jìn)區(qū)、新北區(qū)城鎮(zhèn)人口），原市區(qū)（老城區(qū)）人口約100萬，常住人口約85萬人，暫住人口約15萬人。2、 區(qū)

6、位、交通l 常州地處江蘇省南部，滬寧線的中部，屬長江三角洲沿海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。l 常州有著十分優(yōu)越的區(qū)位條件和便捷的水陸交通條件。市區(qū)北臨長江、南瀕太湖，滬寧鐵路、滬寧高速、312國道、京杭大運(yùn)河穿境而過。長江常州港為國家一類開放口岸，民航常州港有通達(dá)國內(nèi)20多個(gè)大中城市的航線。二、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r1、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展l 常州是著名的工業(yè)城市，以紡織、機(jī)械、電子作為支柱產(chǎn)業(yè)，江蘇新科電子集團(tuán)、長江客車廠是其優(yōu)秀代表。近年來以常州國家高新區(qū)為代表的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開始崛起，已吸引包括世界500強(qiáng)在內(nèi)的多家企業(yè)入駐。l 常州處于蘇南經(jīng)濟(jì)圈，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，被列入中國城市綜合實(shí)力50強(qiáng)和城市投資環(huán)境40優(yōu)。下轄的

7、武進(jìn)、溧陽、金壇三區(qū)市先后進(jìn)入“中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)力百強(qiáng)縣”。l 常州私營企業(yè)比較發(fā)達(dá)，外貿(mào)出口活躍。l 2001年底，城鎮(zhèn)集體以上在崗職工平均工資13108元，城市居民全年人均可支配收入9406元。l 2001年常州人均GDP達(dá)2400美元。l 常州主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（表格）表12001年數(shù)據(jù)GDP國內(nèi)生產(chǎn)總值673億元人均GDP2400美元，正步入中等發(fā)達(dá)國家水平職工平均工資全年13108元人均可支配收入城市居民全年人均可支配收入9406元。企業(yè)數(shù)目大中型企業(yè)227家，三資企業(yè)943家l 2001年，常州基尼系數(shù)為0.25。依據(jù)聯(lián)合國的一般測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)，基尼系數(shù)在0.20.3時(shí)，社會(huì)收入分配比較平均。亦

8、即表明常州社會(huì)整體消費(fèi)能力較強(qiáng)，存在較多的中等收入人群。2、 常州的開放經(jīng)濟(jì)l 位于市區(qū)北部的常州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，是92年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的國家級(jí)開發(fā)區(qū)，“蘇錫?！被鹁骈_發(fā)帶的重要組成部分。l 經(jīng)過10年的發(fā)展，高新區(qū)在國民生產(chǎn)總值、工業(yè)產(chǎn)品銷售收入，利用外資額和出口收入均保持了年增30%的發(fā)展速度。2001年，高新區(qū)累計(jì)合同利用外資近30億美元，累計(jì)實(shí)際利用外資達(dá)10億美元。l 戴止2002年，高新區(qū)累計(jì)引進(jìn)外資項(xiàng)目87個(gè)，一批著名跨國企業(yè)的GE、富士駝、小松、加德土等入駐新區(qū)。l 在高新區(qū)基礎(chǔ)上成立的常州新北區(qū)是常州新的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心。3、 常州的工業(yè)、私營經(jīng)濟(jì)l 常州是著名的工業(yè)城市，

9、全市現(xiàn)有各類工業(yè)企業(yè)1.2萬多家，工業(yè)總產(chǎn)量、技術(shù)水平在全國處于前5名，有20多個(gè)名牌產(chǎn)品在全國處于領(lǐng)先地位。l 常州六大支柱產(chǎn)業(yè)：動(dòng)力機(jī)械、工程機(jī)械、汽車摩托車配件、輸變電設(shè)備、電子信息及現(xiàn)代視聽設(shè)備和新型紡織服裝業(yè)。l 常州又是著名的“蘇南模式”發(fā)源地之一。經(jīng)過產(chǎn)權(quán)改造，80年代領(lǐng)先全國的集體企業(yè)改制成責(zé)權(quán)更明確的私營企業(yè)。l 個(gè)體經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、外資企業(yè)成為常州經(jīng)濟(jì)增長的三個(gè)支撐點(diǎn)。l 目前，全市有私營企業(yè)1.4萬戶，從業(yè)人員18萬人。其中新區(qū)共有股份合作制企業(yè)388家，有限責(zé)任公司450家，私營企業(yè)2441家，個(gè)體工商戶2757戶。 常州較為發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)水平，為房產(chǎn)市場(chǎng)積

10、蓄了大量的潛在客源。三、 城市總體規(guī)劃1、 城市結(jié)構(gòu)以主城區(qū)為中心，向東、北兩個(gè)方向發(fā)展帶（向東為戚墅堰區(qū)和雕莊區(qū)分區(qū)，向北 新龍分區(qū)和新港分區(qū)）構(gòu)成的L形布局形態(tài)。2、 發(fā)展戰(zhàn)略及目標(biāo)l “完善東西，發(fā)展南北，重點(diǎn)向北，開發(fā)江邊”。l 五年之內(nèi)發(fā)展成為“蘇錫常都市圈”的特大城市。3、 城市主要分區(qū)新區(qū)體育中心位于城北干道以北、紅菱路以東、西為規(guī)劃的新城市中心（新行政中心、文化博覽中心等），占地32.98公頃，規(guī)劃總建筑面積9萬平方米。常州市新行政中心位置：位于常州市新區(qū)（高新分區(qū)的中心位置），地處城北干道北側(cè)、常澄路東側(cè)，規(guī)劃總用地133.91公頃。性質(zhì)：是一個(gè)集“行政辦公中心”、“東方文化

11、博覽中心”、“體育中心”和“區(qū)級(jí)商貿(mào)中心”于一體的綜合功能區(qū)。三井居住區(qū)位于常州重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)城市北部的高新分區(qū)內(nèi)。共分成三個(gè)小區(qū)，即三井一村、二村、三村，總用地56.4公頃，總建筑面積66.54萬平方米。青國巷歷史文化保護(hù)區(qū)位于常州舊城中部偏南地段。常州市天寧寺艤舟亭歷史文化街區(qū)位于常州市東南部，東起朝陽橋，西迄和平路，全長2100米。 中心分區(qū)位置：位于市區(qū)中部，東至關(guān)河水門橋、南至京杭大運(yùn)河、西至大灣浜河、北至滬寧鐵路、西北部至大灣浜。性質(zhì)：以發(fā)展中心商務(wù)區(qū)（CBD）為主，形成全市經(jīng)濟(jì)管理、商業(yè)、金融、信息服務(wù)和文化活動(dòng)中心。新港分區(qū)位置：位于沿長江高速公路以北、北至長江，東西分別為江陰和

12、武進(jìn)市界，含圩塘鎮(zhèn)和百丈鄉(xiāng)大部分。性質(zhì)：沿江經(jīng)濟(jì)帶的能源、重化工、原材料產(chǎn)業(yè)基地，常州市港口工業(yè)區(qū)。青龍分區(qū)位置：位于常州市區(qū)的東北方向，北與江陰市璜土鎮(zhèn)交界，南以竹林路為界，東為關(guān)河和大運(yùn)河，西南為滬寧鐵路。性質(zhì)：以發(fā)展生活社區(qū)和農(nóng)業(yè)科技園、蔬菜基地為主的城市分區(qū)。高新分區(qū)位置：位于主城區(qū)北部，東至北塘河、新開河、南至滬寧鐵路，西至西環(huán)二路，北至滬寧高速。性質(zhì)：以發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主，逐步形成常州新的行政、經(jīng)濟(jì)、文化、商務(wù)中心。 四、 市政工程建設(shè)及拆遷改造1、 公共設(shè)施（1） 火車站廣場(chǎng)改造工程。（2） 蘭園改造工程，現(xiàn)已投入使用。（3） 人民公園改建，現(xiàn)已向市民開放，投入使用。（4） 博

13、愛路步行街改造工程。2、 交通（1） 寧杭高速、錫宜高速、常澄高速。（2） 常泰一級(jí)公路、大外環(huán)南環(huán)線、金宜線、溧老線。（3） 勤業(yè)路、會(huì)館浜路改造。（4） 懷德路、勤業(yè)路、勞動(dòng)西路、勞動(dòng)中路拓寬改造。現(xiàn)已竣工投入使用。隨著市政工程建設(shè)的相繼竣工，沿線房產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)升溫。3、 拆遷改造l 常州市委、市府新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子的確定，拆遷改造力度明顯加大。l 2001年市區(qū)完成拆遷居民（單位）3155戶，拆遷面積達(dá)26.7萬M2，分別比上年增長14%和58%。l 2002年203年政府拆遷計(jì)劃如下表。表2拆遷地塊拆遷期限武青北路、小東門路改造工程2002-11-15 至 2003-1-31武青路改造工程2

14、002-11-15 至 2003-1-31蘭園改造工程2002-11-15 至 2003-1-31采菱路改造工程（一期）2002-11-11 至 2003-1-31勤業(yè)南路工程2002-11-11 至 2003-1-31青山路及青山廣場(chǎng)工程2002-11-11 至 2003-1-31西瀛里片區(qū)道路及南市河綠化工程2002-11-11 至 2003-1-31蘭陵路改造工程2002-11-11 至 2003-1-31勤花路工程2002-11-11 至 2003-1-31勞動(dòng)西路西河沿片危舊房改造2002-10-12 至 2002-12-31蔬菜研究所地塊改造工程2002-10-12 至 2002-

15、12-31天寧寶塔工程（一期）項(xiàng)目2002-10-12 至 2002-12-31懷德橋南街頭綠地項(xiàng)目2002-10-12 至 2002-12-31新建勞動(dòng)路加油站項(xiàng)目2002-10-12 至 2002-12-31怡康花園小學(xué)項(xiàng)目2002-10-10 至 2002-12-31南大街商業(yè)步行街項(xiàng)目2002-10-1 至 2002-12-31普濟(jì)街地塊2002-10-1 至 2002-12-31橫興弄地塊2002-10-1 至 2002-12-31麗景花園配套綜合樓工程2002-9-28 至 2002-12-31關(guān)河環(huán)境整治一期工程2002-9-15 至 2002-10-31110聯(lián)動(dòng)自來水搶修中心

16、2002-9-15 至 2002-11-30延陵東路3號(hào)地塊改造工程（二期）2002-9-9 至 2002-11-30無線電專用工具廠地塊改造工程2002-9-9 至 2002-11-30勤業(yè)一村環(huán)境整治改造工程2002-8-29 至 2002-11-29城中二路東側(cè)綠地工程2002-8-21 至 2002-10-21怡康花園住宅小區(qū)（三期）工程2002-8-10 至 2002-10-10市三中教學(xué)樓、師生食堂工程2002-8-9 至 2002-11-9局前街商辦樓工程2002-8-9 至 2002-11-9l 未來3年舊城改造計(jì)劃。（表3）2003年2004年2005年三年總計(jì)改造面積（M2

17、）33.67萬21.26萬21.81萬76.74萬改造戶數(shù)（戶）84474021356016028五、 相關(guān)政策l 2002年，政府相繼出臺(tái)了關(guān)于進(jìn)一步繁榮我市房地產(chǎn)市場(chǎng)的若干意見、常州市城市房產(chǎn)中介服務(wù)管理實(shí)施細(xì)則等法規(guī)，以進(jìn)一步繁榮市場(chǎng)。l 市政建設(shè)是房地產(chǎn)市場(chǎng)的指揮棒。當(dāng)前積極的市政建設(shè)必然推動(dòng)市場(chǎng)大步向前。未來幾年內(nèi)，常州房地產(chǎn)市場(chǎng)將處于持續(xù)上升期。第二部分 市場(chǎng)篇一、市場(chǎng)供求分析1、 市場(chǎng)供應(yīng)量l 2000年、2001年全市商品房施工面積、竣工面積見下表：年份項(xiàng)目2000年2001年幅度（%）商品房施工面積（萬M2）407.4487.5+19.7#住宅面積（萬M2）331.4398.

18、1+20.1商品房竣工面積（萬M2）204.0193.0-5.4#住宅面積（萬M2）161.0170.0+5.6l 2001年常州市區(qū)房產(chǎn)項(xiàng)目施工面積表：項(xiàng)目名稱施工面積（M2）新開工（M2）竣工面積（M2）住宅23171201128623828788#別墅高檔公寓112299103799經(jīng)濟(jì)適用房30468958381246308辦公樓1823318707527538商業(yè)營業(yè)用房19500112385451015其他945342807463892分析：Ø 可以看出，住宅和經(jīng)濟(jì)適用房占據(jù)常州房產(chǎn)開發(fā)量的主導(dǎo)地位。Ø 目前，別墅和高檔公寓市場(chǎng)開發(fā)量較少。2001年，近90%的

19、高檔公寓和別墅是新近開工。常州高檔公寓和別墅市場(chǎng)尚處于相對(duì)起步階段。2、 市場(chǎng)需求分析l 產(chǎn)品的銷售量反映出市場(chǎng)的需求。l 2000年、2001年全市商品房銷售情況：年份項(xiàng)目2000年2001年幅度（%）商品房屋銷售面積（萬M2）149.3172.9+15.8#住宅（萬M2）133.6162.4+21.6商品房銷售額（萬元）252000298186+18.3#住宅（萬元）239800270993+13.0分析：Ø 2001年常州商品房竣工面積比上年下降5.4%，造成市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)不平衡，造成房產(chǎn)市場(chǎng)銷售良好。Ø 2001常州商品房銷售面積和銷售額有了較大的漲幅，這說明房產(chǎn)市場(chǎng)

20、需求呈旺盛態(tài)勢(shì)，其中拆遷購房需求量占較大的份額。Ø 常州房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)，不僅給開發(fā)商增加投資信心，也給消費(fèi)者提供了購房消費(fèi)的信號(hào)，從而推動(dòng)了整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。l 2001年常州市區(qū)房產(chǎn)項(xiàng)目銷售與空置面積：項(xiàng)目名稱實(shí)際銷售（M2）預(yù)售（M2）空置（M2）實(shí)際銷售額（萬元）住宅867264588443289152166809#別墅高檔公寓20881064895955525經(jīng)濟(jì)適用房230994270845596130114辦公樓1476613670605334462商業(yè)營業(yè)用房2009219503704619113其他2132175468092857分析：Ø

21、; 住宅、經(jīng)濟(jì)適用房是房產(chǎn)市場(chǎng)中銷售和空置面積最大的項(xiàng)目。Ø 商業(yè)營業(yè)用房空置率較高，空置面積大于實(shí)際銷售、預(yù)售面積。Ø 別墅、高檔公寓市場(chǎng)份額較低，但銷售狀況較好。對(duì)比市場(chǎng)供應(yīng)情況表，2001年新開工之別墅，高檔公寓為10.4萬m2，與售面積為10.6萬m2。當(dāng)年無空置。3、 2001年常州房地產(chǎn)交易情況分布圖：4、 供求特征經(jīng)過對(duì)常州房產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)研，目前，常州市場(chǎng)供求量呈現(xiàn)如下特征：從供求結(jié)構(gòu)上看：l “一股獨(dú)大”現(xiàn)象明顯。普通住宅是市場(chǎng)供應(yīng)和需求的集中交匯點(diǎn)，占到市場(chǎng)8090%以上的份額。但隨著供應(yīng)量的放大，空置量亦在上升。l 高端物業(yè)市場(chǎng)（別墅、高檔公寓）份額較少，

22、不到20%，但去化良好，未來有較大拓展的空間。從市場(chǎng)區(qū)域來看：l 清潭、市區(qū)、新區(qū)是傳統(tǒng)市場(chǎng)供需旺盛區(qū)域，市場(chǎng)供給量和成交量較大。新近并入常州市區(qū)的湖塘片區(qū)域開發(fā)量逐漸加大，有望形成第四個(gè)居住中心。 從未來趨勢(shì)來看：l 市場(chǎng)總體處供小于求階段。未來供應(yīng)量將進(jìn)一步放大。l 土地交易市場(chǎng)活躍，加之知名發(fā)展商的進(jìn)入，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加劇。二、房產(chǎn)總體市場(chǎng)分析1、人均居住水平l 2001年底，常州城鎮(zhèn)居民人均居住面積為11.7M2，居住成套率達(dá)到82%。l 根據(jù)城市發(fā)展規(guī)劃，到2010年，使城鎮(zhèn)居民人均居住面積提高到20M2。l 按15%公攤系數(shù)計(jì)算，今后八年常州市區(qū)將增加居民需求達(dá)980萬平方米（此數(shù)

23、據(jù)不含湖塘城區(qū)人口）。2、市場(chǎng)區(qū)域分布（附全市樓盤分布總圖）區(qū)域價(jià)格（元/M2）產(chǎn)品客源綜合分析城西、清潭區(qū)域17002750多層小高別墅西區(qū)區(qū)域客源市區(qū)流入客源l 成熟的生活社區(qū)。l 生活機(jī)能成熟l 未來發(fā)展空間有限市中心區(qū)域27504000小高高層市中心區(qū)域客源市域中高收入人士地段的價(jià)值呈現(xiàn)小高層接受度提高4000元/M2樓盤出現(xiàn)高檔公寓聚集區(qū)城北、新北區(qū)多層：17002600別墅：35005000多層別墅區(qū)域客源市區(qū)流入客源全市中高收入人士人口導(dǎo)入?yún)^(qū)，發(fā)展?jié)摿薮?。別墅聚集區(qū)城南、湖塘區(qū)域多層：14001800多層區(qū)域客源未來高尚生活區(qū)湖塘成熟的生活機(jī)能受區(qū)劃調(diào)整的影響，區(qū)域價(jià)格有上升很

24、快。未來將形成又一生活區(qū)3、產(chǎn)品總述產(chǎn)品總述多層市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品,市場(chǎng)接受度高;市場(chǎng)推案量大,競(jìng)爭(zhēng)激烈。小高市場(chǎng)次主流產(chǎn)品,推案量進(jìn)一步加大,市場(chǎng)接受度逐步增強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)得到提高。高層推案量少，未來預(yù)推量有放大趨勢(shì)。別墅主要集中在新區(qū)，產(chǎn)品類型齊全，市場(chǎng)推案量不大，市場(chǎng)去劃良好。4、價(jià)格總述l 2001年，全市商品房成交均價(jià)為1849元/M2，比上年增長18.8%。l 2002年市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)一步上揚(yáng)，漲幅預(yù)計(jì)在200300元/M2。l 從在售個(gè)案來看，一個(gè)明顯的特征是3000元/M2以上樓盤增多。新開個(gè)案“鶴苑新都”銷售均價(jià)定在4000元/M2，為目前常州價(jià)格最高之公寓產(chǎn)品。l 據(jù)調(diào)查，有待開地塊預(yù)

25、計(jì)開盤價(jià)格（2003年上半年）定在4500元/m2左右。l 高價(jià)公寓的陸續(xù)出現(xiàn)，標(biāo)志常州樓市的新氣象，高檔物業(yè)的發(fā)展將使市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)趨向合理。5、 去化總述l 常州整體房產(chǎn)市場(chǎng)銷售狀況良好。l 從市場(chǎng)來看，精簡(jiǎn)2R（80-90M2）和3R（110-130M2）去化相對(duì)較快。l 價(jià)格在：2200-2600元/M2的中高價(jià)位的個(gè)案整體去化相對(duì)較好。l 特殊產(chǎn)品個(gè)案去化相對(duì)較快，典型個(gè)案如：懷德苑挑空復(fù)式（夾層產(chǎn)品）。l 品質(zhì)高、景觀規(guī)劃好、附加值高的樓盤受到消費(fèi)者的青睞。6、 客源分析l 常州市有著明顯的客源區(qū)域特性，區(qū)域之間客源流動(dòng)性不強(qiáng)。l 常州市客源具有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有著較強(qiáng)的購買力。l

26、本市區(qū)客源是購房消費(fèi)的絕對(duì)主力，外地客源所占比例較少。l 武進(jìn)區(qū)客源是常州市區(qū)個(gè)案客源的一個(gè)重要支撐點(diǎn)，特別體現(xiàn)在中、高檔產(chǎn)品個(gè)案上。l 拆遷戶購房比例呈進(jìn)一步上升趨勢(shì)。7、 市場(chǎng)總結(jié)與預(yù)判從市場(chǎng)供求關(guān)系看l 目前，市場(chǎng)推案量呈進(jìn)一步上升趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。l 眾多利好因素，支撐了常州房產(chǎn)市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)基本平衡，市場(chǎng)銷售狀況良好。l 規(guī)模性、品牌性樓盤將不斷出現(xiàn)，優(yōu)化了樓盤結(jié)構(gòu)，提升了房產(chǎn)市場(chǎng)的整體品質(zhì)。l 新區(qū)的發(fā)展、城西的建設(shè)開發(fā)及舊城的拆遷改造，這三大地區(qū)將是未來常州房產(chǎn)l 市場(chǎng)的開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域。從消費(fèi)者角度看l 消費(fèi)者理性化購房意識(shí)增強(qiáng)，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)及樓盤所能體現(xiàn)出的較高性價(jià) 比。

27、l 開發(fā)商良好的信譽(yù)及出色的售后服務(wù)、優(yōu)良的產(chǎn)品將會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。從市場(chǎng)主體開發(fā)商角度看l 2001年常州房地產(chǎn)市場(chǎng)投資主體競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，天安集團(tuán)、浙江企業(yè)等外地實(shí)力開發(fā)商紛紛進(jìn)駐常州，與本土的新城集團(tuán)、高成房產(chǎn)等形成房產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。l 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇促使開發(fā)商在產(chǎn)品定位上更加注重市場(chǎng)調(diào)研、研究購房者的消費(fèi)心理和行為習(xí)慣，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。從產(chǎn)品方面看l 發(fā)展商創(chuàng)新意識(shí)增強(qiáng)，差異化發(fā)展受到認(rèn)同，概念炒作逐漸淡出市場(chǎng)。l 產(chǎn)品逐漸向個(gè)性化、多元化發(fā)展，個(gè)性特色樓盤日趨明顯，建筑風(fēng)格愈顯多樣，住宅設(shè)計(jì)更加關(guān)注細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新。l 眾多開發(fā)商更加關(guān)注產(chǎn)品的小區(qū)規(guī)劃、綠化景觀、物業(yè)管理、戶型設(shè)計(jì)、

28、配套設(shè)施等各方面，全面提升產(chǎn)品的品質(zhì)，以達(dá)到較佳的銷售業(yè)績(jī)。l 推案量體規(guī)?；⒅仄放频慕?jīng)營。l 產(chǎn)品向縱深發(fā)展，更注重生態(tài)、科技含金量。三、公寓市場(chǎng)分析1、產(chǎn)品分析形態(tài)：l 多層：前期市場(chǎng)主流產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率超過50%，去化狀況平穩(wěn)。l 小高層：小高層產(chǎn)品所占比例迅速放大，市場(chǎng)對(duì)小高層接受度提高較快。l 高層： 目前市場(chǎng)上高層住宅市場(chǎng)占有量少，與本地居民的居住和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。l 別墅： 別墅集中在新區(qū)，主要以聯(lián)排和獨(dú)棟為主，市場(chǎng)的細(xì)化促進(jìn)高端市場(chǎng)的形成，整體去化狀況平穩(wěn)，但整體去化量體有限。格局：l 平層為市場(chǎng)主流產(chǎn)品。l 錯(cuò)層占有一定比例，戶型設(shè)計(jì)更趨合理。l 復(fù)式產(chǎn)品較少，以頂層復(fù)式

29、為主，出現(xiàn)少量疊加復(fù)式產(chǎn)品。l 夾層產(chǎn)品、產(chǎn)權(quán)式酒店等特殊產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)。2、面積分析l 3R市場(chǎng)占有率最高，比例達(dá)到56.8%；其次為2R，占總體的21.4%。l 2R面積的峰值為95-110M2，次峰值為80-95M2，2R的面積呈放大趨勢(shì)。l 3R面積的峰值為120-135M2占總體的21.8%，次峰值為135-150M2，占總體的18.1%。l 4R面積的峰值集中在130-145M2，次峰值為145-160M2，分別占總體戶數(shù)的8.1%和5.2%。l 從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，市場(chǎng)供給以2R和3R為主，4R、復(fù)式市場(chǎng)份額相對(duì)較小。l 120M2以上的大3R和4R占居市場(chǎng)份額接近一半，從側(cè)面反映出市

30、場(chǎng)的面積需求逐步放大，市場(chǎng)購買力不斷增加。3、單價(jià)分析l 多層：1700-2400元/M2小高：2000-3000元/M2l 早期的多層產(chǎn)品，在配套、品質(zhì)上較為一般，在售的個(gè)案在品質(zhì)上有較大提高。l 小高層產(chǎn)品市場(chǎng)占有分額較大，價(jià)格高出多層50-100元/M2左右，市場(chǎng)認(rèn)可度不斷提高。l 精裝修的單身公寓成為市場(chǎng)銷售的空白點(diǎn)，御花園酒店公寓因自身裝修標(biāo)準(zhǔn)配套完善、品質(zhì)較高、整體去化較好。4、總價(jià)分析l 2R、3R、4R各戶型總價(jià)上重疊區(qū)間較大。l 2R總價(jià)峰值為22-25萬，次峰值為19-22萬以下，分別占總體的10.3%和6.8%。l 3R總價(jià)峰值均分為25-28萬和22-25萬兩個(gè)區(qū)間內(nèi)，

31、比例分別占總體的14.1%和11.3%。l 4R總價(jià)峰值為34 37萬，占總體的3.5%；次峰值為31-34萬和28-31萬，占總體的3.3%。l 根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果綜合顯示，總價(jià)集中在22-37的主力區(qū)間內(nèi)，這表明總價(jià)區(qū)間22-37萬為市場(chǎng)可承受總價(jià)，市場(chǎng)需求量較大。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) - 88 -5、去化分析l 目前常州市規(guī)模在10萬M2左右個(gè)案總量體已超過250萬M2，市場(chǎng)逐漸步入大盤時(shí)代。l 大規(guī)模個(gè)案消化了常州市場(chǎng)60%以上的客源。l 2001年，常州商品住宅市場(chǎng)消化量達(dá)162.4萬平方米，比2000年增長21.6%，市民消費(fèi)需求得到釋放。l 多層無疑最受消費(fèi)者歡迎，但因市場(chǎng)供

32、給量巨大（超過150萬平方米），競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品重疊、客源重疊，導(dǎo)致在售個(gè)案去化速度有不同程度的放緩。l 市區(qū)120-130 M2戶型受到購房者歡迎。l 小高層是市場(chǎng)進(jìn)化產(chǎn)品，出現(xiàn)于市中心區(qū)域和新區(qū)，處于市場(chǎng)發(fā)展階段，整體去化一般。l 總價(jià)在20-30萬/套的公寓產(chǎn)品去化快，表明市場(chǎng)需求的主力區(qū)間。l 34-37萬的小高層占有一定的市場(chǎng)比例，去化相對(duì)較好?？傮w來講，市場(chǎng)供給量進(jìn)一步放大，多層、小高、因客源區(qū)隔各有市場(chǎng)，但同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。四、別墅市場(chǎng)分析1、 市場(chǎng)供應(yīng)l 根據(jù)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有個(gè)案的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，有別墅產(chǎn)品的個(gè)案共18個(gè)。其中以別墅為主體的社區(qū)（別墅社區(qū)）10個(gè)，另外8個(gè)個(gè)案以普通公寓為主，

33、社區(qū)內(nèi)安排少量別墅。l 10個(gè)別墅社區(qū)是美林國際村、御花園、陽光花園、萊茵花園、藍(lán)色港灣、世紀(jì)明珠苑、燕陽花園、紫荊苑、平崗花園、紫陽花園。l 市場(chǎng)別墅個(gè)案分布附圖（下頁）。l 從供給量體上看，別墅市場(chǎng)總供應(yīng)量體達(dá)到27.5萬平方米。下表反映了市場(chǎng)在量體上的供給結(jié)構(gòu)。l 從供給套數(shù)來看，三年來（按市場(chǎng)最早別墅2000年初公開計(jì)）別墅市場(chǎng)供給達(dá)到1156戶。市場(chǎng)供應(yīng)戶數(shù)結(jié)構(gòu)表產(chǎn)品供應(yīng)戶數(shù)比重聯(lián)排、疊加625戶54%雙拼別墅184戶16%獨(dú)立別墅347戶30%合計(jì)1156戶100%以上數(shù)據(jù)均來自富陽研展部對(duì)常州市場(chǎng)所有別墅個(gè)案調(diào)查統(tǒng)計(jì)。2、 產(chǎn)品分析形態(tài)：l 獨(dú)立別墅：市場(chǎng)主流產(chǎn)品，早期消費(fèi)者喜好

34、性明顯。一般占據(jù)社區(qū)重要份額，如美林國際村。l 雙拼別墅：有一定市場(chǎng)份額（15%左右），接受度一般。l 聯(lián)排別墅、疊加別墅：經(jīng)濟(jì)性性別墅定位，市場(chǎng)占有份額上升較快，超過40%。排屋在社區(qū)中比重較大有萊茵花園。特殊技術(shù)層：l 閣樓和陽臺(tái)（露臺(tái)）得到廣泛應(yīng)用，深受客戶歡迎，如藍(lán)色港灣。l 地下室設(shè)計(jì)尚待改進(jìn)，采光性、防潮性和實(shí)用性不佳，如世紀(jì)明珠苑。面積分析：l 面積配比表l 獨(dú)立別墅主力面積集中在240-300M2和300 M2以上兩個(gè)區(qū)間。l 雙拼別墅主力面積為250300M2。l 聯(lián)排、疊加別墅主力面積峰值為145200M2，占總體的30%，次峰值為200260M2占總體的23%。l 從時(shí)間

35、段上看，新近推出個(gè)案在面積上均有不同縮小。尤其是經(jīng)濟(jì)性別墅，排屋甚至出現(xiàn)面積150M2以下的產(chǎn)品。l 從長遠(yuǎn)來看，別墅產(chǎn)品在滿足舒適性的基礎(chǔ)上，應(yīng)合理控制面積，提高其實(shí)用功能。3、 價(jià)格分析單價(jià)l 獨(dú)立別墅價(jià)格曲線l 雙拼別墅價(jià)格曲線l 聯(lián)排別墅價(jià)格曲線分析：Ø 獨(dú)立別墅：35005000元/M2。Ø 雙拼別墅：25003300元/M2。Ø 聯(lián)排別墅：25003000元/M2。Ø 獨(dú)立別墅單價(jià)差異較大，因區(qū)域和社區(qū)不同，差異達(dá)5002000元/M2之多。Ø 雙拼別墅單價(jià)比較集中。Ø 排屋和疊加別墅因其經(jīng)濟(jì)性別墅定位，價(jià)格與普通復(fù)式公寓

36、基本持平，差距不大?？們r(jià)l 總價(jià)配比表 分析：Ø 獨(dú)立別墅總價(jià)集中在100150萬元。Ø 雙拼別墅總價(jià)峰值為6080萬元。Ø 聯(lián)排別墅和疊加別墅總價(jià)峰值為4560萬。Ø 3050萬的排屋總價(jià)與高檔公寓產(chǎn)生部分重疊，仍占相當(dāng)比例，顯示城市中產(chǎn)階層的購買能力良好。4、 去化分析l 別墅市場(chǎng)因其總供應(yīng)量有限，整體去化狀況良好。l 市場(chǎng)在售18個(gè)個(gè)案，市場(chǎng)去化在80%以上，待售戶數(shù)僅在218套左右。其中在售個(gè)案中僅剩29套左右，另有189套尚未推出（規(guī)劃建造中）。參見下表。l 按市場(chǎng)最早別墅公開在2000年初估算，市場(chǎng)在三年內(nèi)消化別墅量體在22萬左右，平均每年去

37、化7.3萬平方米左右。l 按別墅套數(shù)估算，市場(chǎng)在三年內(nèi)消化別墅938戶左右，平均每年去化313套左右。l 市場(chǎng)在售個(gè)案平均銷售速度2030套/月。l 可以看出，別墅市場(chǎng)去化較好。常州別墅市場(chǎng)空置量估計(jì)個(gè)案名稱戶數(shù)（戶）量體（m2）待售樓盤奧韻佳園163280時(shí)代廣場(chǎng)206000藍(lán)色星空366660紫荊苑6112140紫陽花園61080平崗花園5015140小計(jì)1894430012個(gè)在售樓盤空置小計(jì)297500合計(jì)21851800以上數(shù)據(jù)來源于富陽研展部對(duì)常州市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)成果。5、 客源分析l 早期客源以私企業(yè)主、政府官員為主力。l 近期隨著經(jīng)濟(jì)別墅的出現(xiàn)，更廣泛的城市中產(chǎn)階層私企業(yè)主、企事業(yè)單

38、位中高管理人員，公務(wù)員、白領(lǐng)、律師等中高收入人群構(gòu)成主力客源。五、潛在競(jìng)爭(zhēng)及走勢(shì)1、市場(chǎng)待開發(fā)地塊l 根據(jù)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，已知有8塊空地將要開發(fā)。l 市場(chǎng)待開發(fā)地塊分布附圖（下頁）。l 可以預(yù)計(jì)，這些地塊將在2003年推向市場(chǎng)。l 就規(guī)模而言，1#地塊奧林匹克花園和8#地塊五星鄉(xiāng)地塊構(gòu)成未來市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)。 2、常州奧林匹克花園項(xiàng)目分析l 位于薜家鎮(zhèn)，比鄰滬寧高速公路南側(cè)，常州新區(qū)兩端。l 占地1200畝，總投資人民幣1億元，總建筑面積70萬平方米。l 開發(fā)商中體奧林匹克花園管理有限公司已相繼開發(fā)廣州奧園、番禺奧園、南國奧園、上海奧園等奧園系列樓盤。奧園所到之處，均受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的追捧，獲得

39、巨大成功。l 綜觀而言，奧林匹克花園運(yùn)作具有如下特征：Ø 地段選擇上：相對(duì)較為偏遠(yuǎn)，以獲取低廉土地，但經(jīng)過中體品牌的嫁接，帶動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)升值（上海奧園位于松江九亭鎮(zhèn)）。Ø 規(guī)模上：一般都是大規(guī)模量體，直接給市場(chǎng)形成沖擊（常州奧園占地1200畝，上海奧園占地945畝）。Ø 社區(qū)定位上：中檔社區(qū)，但因其規(guī)劃、環(huán)境和公建配套提升社區(qū)檔次而引領(lǐng)當(dāng)?shù)仄胀ü⑹袌?chǎng)。Ø 客源選擇上：定位于一般工薪階層，此階層位于金字塔基，厚實(shí)充足。但因其量大，往往截流區(qū)域甚至城市大部分客源。Ø 項(xiàng)目運(yùn)作上：以大規(guī)模公建配套，現(xiàn)房發(fā)售形式為主要操盤特征。利用消費(fèi)者眼見為實(shí)的心理

40、，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。Ø 產(chǎn)品設(shè)計(jì)上：以精簡(jiǎn)、實(shí)用而著稱。布局合理，戶型先進(jìn)。上海奧園的戶型設(shè)計(jì)獨(dú)樹一幟，成為滬上多家開發(fā)商模仿的范本。l 近年，中體以“運(yùn)動(dòng)就在家門口”為口號(hào)，首創(chuàng)復(fù)合地產(chǎn)概念，將體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)有效嫁接，在全國實(shí)施連鎖經(jīng)營，品牌擴(kuò)張計(jì)劃。l 常州是中體奧園全國擴(kuò)展“奧龍計(jì)劃”之東征第二站，目前，常州奧園正在招兵買馬，進(jìn)入正式運(yùn)作，預(yù)計(jì)2003年底可以公開。l 中體以及她的奧園以成熟的運(yùn)作模式和全國性的產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)入常州，必然對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步熱化產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。l 本案青龍項(xiàng)目與奧林匹克花園相比，地段稍占優(yōu)勢(shì)，規(guī)模上非常接近。若定位相近未來勢(shì)必發(fā)生激烈的客源爭(zhēng)奪。3、五星鄉(xiāng)地

41、塊分析l 五星鄉(xiāng)地塊位于勤業(yè)西路、外環(huán)西路。占地近600畝，預(yù)計(jì)開發(fā)別墅項(xiàng)目。l 從占地規(guī)模上看，該地塊超過現(xiàn)有市場(chǎng)所有個(gè)案，可望成為未來市場(chǎng)第三大個(gè)案。（規(guī)模個(gè)案第一名是本案青龍生活區(qū)，占地近1500畝，第二名是常州奧林匹克花園，占地近1200畝）。l 五星地塊以其規(guī)模將對(duì)未來市場(chǎng)產(chǎn)生重要影響。l 本案青龍項(xiàng)目與五星地塊相比，地段和規(guī)模上都占一定優(yōu)勢(shì)。但若產(chǎn)品同質(zhì)，勢(shì)必有客源流失。4、市場(chǎng)未來走勢(shì)l 價(jià)格將進(jìn)一步上揚(yáng)。大規(guī)模的市政建設(shè)和外來人口釋放了大量客源，與此同時(shí)，市場(chǎng)的發(fā)展速度亦使區(qū)域土地價(jià)格上升較快。預(yù)計(jì)未來12年內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格漲幅在200元/M2年左右。l 市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整。自2003

42、年始，“一股獨(dú)大”現(xiàn)象（普通公寓供給量占市場(chǎng)份額80%）將逐步改觀。高檔公寓和別墅市場(chǎng)供應(yīng)明顯加大，釋放城市高端消費(fèi)者需求。如市場(chǎng)待開發(fā)地塊圖所示，預(yù)計(jì)2#、4#、5#、6#、7#、8#地塊均屬高端物業(yè)市場(chǎng)。l 大盤時(shí)代到來。就現(xiàn)有市場(chǎng)來看，幾乎沒有占地超過400畝的項(xiàng)目，但就目前的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，本案、奧林匹克花園和五星地塊將把常州市場(chǎng)推向大盤時(shí)代。l 外來和尚好念經(jīng)。更多的外地或外資開發(fā)商、代理商的涌入，帶給常州地產(chǎn)界全新的開發(fā)模式和營銷理念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。第三部分 項(xiàng)目開發(fā)定位及投資分析報(bào)告一、 項(xiàng)目立地分析1、 項(xiàng)目概況l 本案項(xiàng)目地塊位于市中心區(qū)和新區(qū)之間，東到新堂北路、南接外環(huán)

43、，西面、北面均為北塘河環(huán)繞。l 地塊現(xiàn)為空地，靠新堂北路有少量民居。外環(huán)線以東，以北為大量農(nóng)田，以南為翠竹新村，往西接藻江花園和新區(qū)體育中心為鄰。l 交通便利:外環(huán)線溝通東西，晉陵北路黃山路、永寧北路連接市區(qū)和新區(qū)。向北到滬寧高速公路，向西到常州機(jī)場(chǎng)，向南到市中心區(qū)均十分便捷，但公交線路較為單一。l 項(xiàng)目占地約1700畝，為迄今為止常州最大規(guī)模個(gè)案。一期開發(fā)面積約200畝。2、 項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)l 晉陵北路的建成通車，大大縮短了地塊與老城區(qū)的距離。l 規(guī)模較大，利于小區(qū)環(huán)境規(guī)劃和構(gòu)建完善的配套設(shè)施。l 地塊內(nèi)分布自然水系具有較強(qiáng)的可塑性。l 外環(huán)路道路條件良好，出行便捷。劣勢(shì)l 地處老城區(qū)

44、、新區(qū)的中間地段，區(qū)域生活機(jī)能低，現(xiàn)僅能依靠翠竹花園和藻江花園的生活配套。l 地段目前市場(chǎng)認(rèn)同度低，屬于傳統(tǒng)的郊區(qū)農(nóng)村區(qū)。l 受周邊私宅和廠房的影響，小環(huán)境欠佳。l 緊鄰?fù)猸h(huán)公路，車輛噪音和空氣污染對(duì)項(xiàng)目有一定負(fù)面影響。威脅l 周邊相當(dāng)數(shù)量的規(guī)模性個(gè)案將陸續(xù)釋放，競(jìng)爭(zhēng)激烈。l 北環(huán)路沿線的高品質(zhì)個(gè)案，以及北部規(guī)模性個(gè)案藻江花園對(duì)本案形成較強(qiáng)的客源截流。l 政策的發(fā)展重心位于中心城區(qū)、常州新區(qū)。本區(qū)域發(fā)展速度緩慢。l 老城區(qū)地段認(rèn)同度高，新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，對(duì)本區(qū)域形成客源爭(zhēng)奪之勢(shì)。機(jī)會(huì)l 行政區(qū)劃調(diào)整，新設(shè)新北區(qū)，市政府對(duì)城北區(qū)域的投入加大，使本項(xiàng)目區(qū)域前景看好。l 市政工程的持續(xù)建設(shè)，舊

45、城改造等一系列市政利好為本項(xiàng)目帶來契機(jī)。l 規(guī)劃中的市政府遷入城北，與本項(xiàng)目近在咫尺。本案依托新區(qū)大學(xué)區(qū)、國際學(xué)校、中華恐龍園、新區(qū)體育中心，對(duì)周邊區(qū)域的客源有較強(qiáng)的吸引力。l 隨著城區(qū)地塊供給量的減少，城區(qū)外擴(kuò)勢(shì)在必行，區(qū)域位于中間地帶，后期前景看好。l 周邊個(gè)案品質(zhì)不高，項(xiàng)目操作空間大。二、 項(xiàng)目開發(fā)定位思路l 項(xiàng)目開發(fā)定位當(dāng)前最關(guān)鍵的就是一期開發(fā)定位。l 后期開發(fā)運(yùn)作當(dāng)隨市場(chǎng)發(fā)展而相應(yīng)調(diào)整。l 對(duì)項(xiàng)目一期開發(fā)的定位，報(bào)告采用排除法進(jìn)行。l 基于項(xiàng)目的地理位置和現(xiàn)階段小高層產(chǎn)品市場(chǎng)的相對(duì)抗性，一期開發(fā)方案主要在多層和別墅之間抉擇。下圖：項(xiàng)目開發(fā)的三種方案多層+別墅 組合社區(qū)純多層社區(qū)開發(fā)純

46、別墅社區(qū)開發(fā)各開發(fā)方案的可行性論證l 總體定位分析l 市場(chǎng)可行性分析（價(jià)格、客源）l 運(yùn)作周期估計(jì)l 對(duì)后續(xù)運(yùn)作的影響l 公司品牌形象打造l 潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析l 方案經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)l 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)總結(jié)項(xiàng)目一期開發(fā)方案的確定一期開發(fā)具體定位建議l 產(chǎn)品定位（類型、面積、配比）l 銷售定位（總價(jià)、單價(jià)、去化）l 客源定位（客戶特征）l 公建配套建議l 一期運(yùn)作周期l 其他建議三、 方案A純多層社區(qū)開發(fā)方案評(píng)析1、 總體定位l 項(xiàng)目一期若選擇純多層開發(fā)，即社區(qū)定位于普通公寓的中檔社區(qū)，主抓客源為一般工薪階層。2、 市場(chǎng)可行性分析l 項(xiàng)目地處市區(qū)外郊，周邊生活機(jī)能不足，開發(fā)多層地段認(rèn)同度較低。l 按現(xiàn)有市

47、場(chǎng)評(píng)估，本案多層若在2003年中公開，產(chǎn)品售價(jià)在1800元2000元/M2，主力總價(jià)控制在2022萬元/套左右。l 就客源層面，一般工薪階層客源供應(yīng)最為充足。政府正大力實(shí)施的市政拆遷，釋放的客源亦多聚于此。l 單就市場(chǎng)而言，多層開發(fā)市場(chǎng)面風(fēng)險(xiǎn)較小。但固市場(chǎng)供應(yīng)量巨大（初步統(tǒng)計(jì)，多層公寓市場(chǎng)供應(yīng)量超過200萬平方米），競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多個(gè)案產(chǎn)品重疊，客源重疊，導(dǎo)致在售個(gè)案去化速度有不同程度的放緩。3、 運(yùn)作周期估計(jì)l 項(xiàng)目一期預(yù)計(jì)開發(fā)197畝，按容積率為1.0測(cè)算，總量體13萬，扣除公建配套（按1萬平方米計(jì)），住宅量體在12萬M2左右。l 按市場(chǎng)主力面積100120M2/戶估計(jì)，項(xiàng)目一期開發(fā)多層在1

48、0001200戶左右。l 根據(jù)對(duì)常州市場(chǎng)多次的調(diào)研成果，在售個(gè)案平均去化速度在3040套/月?？紤]本案的規(guī)模，社區(qū)品質(zhì)和品牌，樂觀統(tǒng)計(jì)去化速度可望達(dá)到5060套/月。l 如上分析，項(xiàng)目一期10001200戶產(chǎn)品去化完畢需耗時(shí)1720個(gè)月。l 若項(xiàng)目一期在2003年5月公開，預(yù)計(jì)一期運(yùn)作周期要持續(xù)到2004年底（2004年10月12月）。4、 后續(xù)運(yùn)作及品牌打造分析l 為項(xiàng)目整體的協(xié)調(diào)，項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)定位以普通住宅為主。l 產(chǎn)品組合上，后續(xù)運(yùn)作以開發(fā)多層為主，視市場(chǎng)接受度可逐漸輔以小高層。l 受社區(qū)定位的限制，產(chǎn)品的附加值不大，價(jià)格創(chuàng)造能力較弱。l 發(fā)展商以親和的形象進(jìn)入市場(chǎng)，依賴其寵大的規(guī)模和社

49、區(qū)規(guī)劃，配套逐期積累公司品牌。相對(duì)而言，打造品牌之路比較艱辛。5、 潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析l 項(xiàng)目定位普通公寓開發(fā)，未來最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是常州奧林匹克花園。l 常州奧園項(xiàng)目分析如前文所述，按現(xiàn)有市場(chǎng)估計(jì)，該案會(huì)于2003年底公開。l 本案與之比較分析如下表：常州奧園本案1、區(qū)位薛家鎮(zhèn)、新區(qū)西郊外環(huán)路、新堂北路2、規(guī)模占地1200畝，總量體70萬平方米占地近1700畝，總量體近100萬平方米3、定位多層公寓，預(yù)計(jì)單價(jià)2000元/M2（裝修）多層社區(qū)，單價(jià)18002000元/M24、公開時(shí)間預(yù)計(jì)2003年底公開預(yù)計(jì)2003年上半年公開5、客源定位普通工薪階層普通工薪階層6、客源區(qū)域新區(qū)絕大部分、薛家鎮(zhèn)周邊、

50、市區(qū)拆遷戶市區(qū)拆遷戶、青龍周邊、新區(qū)l 綜上，本案與之相比，在地段和規(guī)模上稍占優(yōu)勢(shì)，但奧園成熟的開發(fā)、營銷模式和全國性的品牌效應(yīng)不容小覷。l 兩案首期量體近似，公開時(shí)間相差不遠(yuǎn)，加之客源重疊，在未來市場(chǎng)猶如近距肉博，客源爭(zhēng)奪勢(shì)必激烈。l 按奧園的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和常用模式，通過大規(guī)模公建配套和先進(jìn)環(huán)境規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)，提升社區(qū)品質(zhì)，淡化地段概念，達(dá)到迅速積攢人氣的效果。l 因此，本案若定位多層，在社區(qū)品質(zhì)塑造上將“進(jìn)退兩難”，進(jìn)者超越奧園不大現(xiàn)實(shí)，退者，又不能與之挖開太大差距。只能全力提高社區(qū)品質(zhì)，以爭(zhēng)搶客源，由此將會(huì)陷入“被牽著走”的被動(dòng)局面。l 綜上分析，考慮到未來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，本案若定位多層開發(fā)，唯有提升品質(zhì)，細(xì)分客源，項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)作要打一場(chǎng)艱苦的持久戰(zhàn)。6、 方案經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)l 如下表估算，一期純多層社區(qū)開發(fā)方案投資利潤額約2193萬元，投資回報(bào)率約10%，其中單位成本造價(jià)元/M2左右。青龍生活區(qū)項(xiàng)目（一期）純多層方案成本估算表序號(hào)工程費(fèi)用名稱總金額（萬元）工程量（萬m2）樓面價(jià)格(元/m2)備注一前期工程費(fèi)用1土地成本占地2其他前期費(fèi)用小計(jì)二建筑安裝工程費(fèi)用三各類市政配套工程費(fèi)用1住宅建設(shè)大配套132其它市政工程貼費(fèi)33小計(jì)47四直接投資額合計(jì)18五相關(guān)稅費(fèi)（間接投資）1利息02綜合稅金1總銷金3項(xiàng)目管理費(fèi)用直接投資額的4