凡客誠品電子商務(wù)案例分析

1、凡客誠品電子商務(wù)案例分析 一 公司介紹：VANCL凡客誠品，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國際頂尖 風(fēng)險投資巨資打 造而成。VANC運營所屬之凡客誠品（北京）科技 有限公司，主體 運作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，誠實務(wù)實。VANC（L 凡客誠品 ），由歐美著名設(shè)計師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級男裝品 牌經(jīng)典款式之精 華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼 身制作，讓用戶 以中等價位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。VANCI運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運 作者均系原卓越 網(wǎng)骨干班底，誠信務(wù)實。二 商業(yè)模式：VANCL凡客誠品創(chuàng)立于2006年5月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上 銷售的商業(yè)

2、模式，目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍 服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上 B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位，其中自有服裝品牌銷售額位居國內(nèi)第一 其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新， 更被傳 統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。 2009年 5月被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。VANCL凡客誠品從起初的簡單的PPG亦步亦趨的跟隨者，到如 今PPG全然不存，VANCL凡客誠品的異軍突起，從最初國內(nèi)200 多家PPG的跟隨者橫行網(wǎng)絡(luò)界，到如今VANCL凡客誠品的碩果僅 存，VANCL凡客誠品的商業(yè)模式不是我們所看起來的那么簡單， VANCL凡客誠品的商業(yè)模式肯定做到有許多令同行沒有想到更

3、沒有 做到的獨到之處，令其馳騁于江湖。VANCL凡客誠品的商業(yè)模式主要有如下幾點獨到之處：商業(yè)模式特別之處一（打造品牌而非平臺）：VANCL凡客誠品從開始創(chuàng)立，給自己的定位就是打造互聯(lián)網(wǎng) 快銷品牌，而非快銷平臺，打造品 牌才能獨立于平臺橫行的 B2C 電子商務(wù)領(lǐng)域，做到新穎獨特，能夠基業(yè)長青，VANCL凡客誠品 只做品牌而非平臺，使其帶來了以下好處：1 大大縮減了成本。壓榨掉了服裝行業(yè)不僅僅實體店的開銷， 還有網(wǎng)絡(luò)平臺搭建的開銷，這使得VANCL凡客誠品將好 處全都返還給消費者， 消費者真正享受到了物美價廉的產(chǎn)品。2 客戶忠誠度高。其實就是客戶黏度， 眾所周知， 電子商務(wù) 銷售最大的瓶頸就是客

4、戶忠度不夠高， 這是很多從事電子 商務(wù)人的公認(rèn)，VANCL凡客誠品巧妙使用搭建品牌而非平 臺， 解決了客戶忠誠度的問題。3 真正做到薄利多銷。傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)利潤一般高達(dá) 60%， 但VANCL凡客誠品價格僅為傳統(tǒng)實體店里面同類衣服的一半, 有的甚至一半還不到，利潤達(dá)到30% VANCL凡客誠品日 銷售量達(dá)到2萬多件，做到這一點VANCL凡客誠品僅僅 用了 2年不到的時間， 而傳統(tǒng)服裝品牌需要至少 57 年。商業(yè)模式特別之處二（植根互聯(lián)網(wǎng)， 只做互聯(lián)網(wǎng)營銷）：VANCL凡客誠品起初亦步亦趨跟隨PPG的時候，也打一點平面 廣告，但緊接著發(fā)現(xiàn)PPG在平面媒體上面投入的廣告費用太多， 甚至年銷售額才不到

5、PPG廣告投入的2/3，在這方面，VANCL凡 客誠品做了一次傳統(tǒng)的顛覆者，VANCL凡客誠品植根于互聯(lián)網(wǎng)， 砍掉了傳統(tǒng)廣告中昂貴的成本，代之僅僅做互聯(lián)網(wǎng)營銷， 并且互 聯(lián)網(wǎng)營銷是無孔不入， 不僅僅是博客營銷，郵件營銷做到極致， 更值得借鑒的是，僅僅在百度關(guān)鍵次搜索營銷之中，VANCL凡客 誠品的關(guān)鍵詞就是一般關(guān)鍵詞搜索的34倍，VANCL凡客誠品真 正做到了互聯(lián)網(wǎng)的無孔不入，這種商業(yè)模式給 VANCL凡客誠品帶 來了以下好處 :1. 客戶覆蓋率高。VANCL凡客誠品在互聯(lián)網(wǎng)是無孔不入，這使 得VANCL凡客誠品不僅僅定位明確，而且客戶傳達(dá)率高，因為VANCL凡客誠品的客戶都是網(wǎng)購，減去了傳統(tǒng)

6、廣告中盲目投放 的缺點。2. 大大縮減了開支，再一次返利與消費者，讓客戶真實切在的 享受到了購買VANCL凡客誠品的好處，只做互聯(lián)網(wǎng)營銷，減去 了 VANCL凡客誠品一大筆預(yù)算開支。僅僅做到以上兩 點，還不足以展現(xiàn)VANCL凡客誠品商業(yè)模式的特別 之處，因為眾多網(wǎng)上BTOC品牌也在慢慢地逐漸意識到以上兩點，也在做戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)移，VANCLL凡客誠品必然還有著其它從事B2C 電子商務(wù)沒有的殺手锏。商業(yè)模式特別之處三（重視體驗而非服務(wù)）：大部分從事B2C電子商務(wù)的服裝銷售的人普遍認(rèn)為客戶需要的是 服務(wù)，其實這看 到的僅僅只是一個片面，客戶需要的不只是服務(wù)， 客戶最最需要的是體驗，VANCL凡客誠品在

7、這點做到極致，首先僅 從VANCL凡客誠品的官網(wǎng)設(shè)計就可以看出，給客戶一種賓至如歸 的感覺，VANCL凡客誠品的物流配送也很快，同時VANCL凡客誠 品高薪聘請了來自韓國的設(shè)計團(tuán)隊，此外，VANCL凡客誠品甚至 支持衣服洗過一次不滿意可以退貨，這些都是凡客誠品給以客戶 一流體驗的表現(xiàn)，凡客誠品重視客戶體驗，給 VANCL凡客誠品帶 來了以下好處：1. 極高的回頭率。VANCL凡客誠品的客戶一般在VANCL凡客 誠品 都有過至少三次的 購物次數(shù)。2. 客戶評價高。VANCL凡客誠品的客戶一般在一次購買 VANCL凡客誠品的產(chǎn)品之后都會給予VANCL凡客誠品很 高的評價，這大大提高了 VANCL凡

8、客誠品的人氣值。三. 目標(biāo)客戶：堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。實質(zhì)上，VANC在國 內(nèi)的目標(biāo)客戶定位就是白領(lǐng)一族，并且從VANC商品貨架的結(jié)構(gòu)來看，VANC現(xiàn)在就要針對男白領(lǐng)。因為相對女生來說，男士的服裝更加容易進(jìn)行大 批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與供應(yīng)，只需要提供適當(dāng)?shù)膮⒄諛?biāo) 準(zhǔn)，顧客就可憑 個人喜好選定商品。另一方面，男士似乎并不專注 于逛街購物，他 們更喜歡一種簡單的生活方式，VANCI就是發(fā)現(xiàn)了 這一個細(xì)分市場，商品貨架就是以男襯衫與POLO衫為主的，而這一 切讓男士買衣服變得更加簡單有效。再有就是，VANC并不標(biāo)榜名 牌，除了一些特 殊的商品會有其他品牌的進(jìn)入外，VANC的產(chǎn)品基 本上自己的

9、，VANC還有自己的設(shè)計師，凡客知道他們的顧客需要 什么，并且致力 于提供這些服務(wù)。四 網(wǎng)站設(shè)計特色：凡客誠品的網(wǎng)站 就如同一個品牌專賣店。在頁面展示方面， 凡客誠品層級分 明，圖片較大，在具體某商品展示的時候還有一個 圖片放大的功能 。網(wǎng)站頁面由灰、白、暗紅三個色系構(gòu)成，頁面清 爽，有親和力。五 盈利模式：將現(xiàn)代電子商務(wù) 模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代 化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼 叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直銷營銷理念，配合 卓越的供應(yīng)鏈管 理方式及高效完善的配送體系，為消費者提供高品 質(zhì)的服裝產(chǎn)品與 服裝保證，由于減少中間環(huán)節(jié)，使得產(chǎn)品的成本得 到有效地控制， 通過給顧客提供物美價廉的產(chǎn)品，實

10、現(xiàn)公司的利潤。通過引進(jìn)風(fēng)險投 資，滿足公司發(fā)展的需求，同時引進(jìn)更專業(yè) 的資本運營模式 ，并從中間實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。凡客V+,成為凡客旗下又一盈利網(wǎng)站。凡客 V+是一個網(wǎng)上商城，許多大品牌 的企業(yè)都在凡客上開了自己的店鋪，凡客通過收取 他們的攤位費， 廣告費來轉(zhuǎn)去利潤。六 配送體系：自建 24 小時物流圈，配送一線城市，第三方物流公司配送二 三線城市，偏遠(yuǎn) 地區(qū)由郵政覆蓋。凡客誠品是一個 自創(chuàng)的品牌，凡客誠品物流總監(jiān)徐云波心里最 沒把握的就是“ 送”。他先后在順通、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、首都機場集團(tuán)物流 公司任職，對第 三方物流的糟糕服務(wù)深有體會：從包裝環(huán)節(jié)開始， 什么商品用防水 材料，哪種商品用普通紙盒包裝，都沒有統(tǒng)一的做 法；也無法從對 方的網(wǎng)站上，查詢到相關(guān)貨物的運輸線路、車輛分 配情況以及包裹 追蹤等信息，貨物就像掉進(jìn)了黑洞一樣。由于配送流程不 規(guī)范，第三方物流無法保證送貨的準(zhǔn)確時間； 因為害怕糾紛， 他們也不愿意為購物網(wǎng)站提供特殊服務(wù)，比如讓顧 客開包檢查再簽 收或攜帶刷卡機去收款；并且，最后代收款的返還 也很慢，第三方 物流的送貨員先要將款