低價(jià)營(yíng)銷策略的成功基礎(chǔ)與約束條件(精)

1、低價(jià)營(yíng)銷策略的成功基礎(chǔ)與約束條件國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目基于多重阻擊的企業(yè)自我保護(hù)戰(zhàn)略研究（項(xiàng)目編號(hào)70372031子課題自由貿(mào)易條件下企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策 變遷與思考和廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)十五”規(guī)劃2005年研究課題價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較研究（批準(zhǔn) 號(hào)05FJY036階段性研究成果內(nèi)容摘要:20世紀(jì)初，美國(guó)福特汽車公司的成功，使其流水線-大批量-低成 本”模式成為現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)發(fā)展的范式之一，并奠定了與之相對(duì)應(yīng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。然而，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的適用是有嚴(yán)格約束條件的，曾陷入價(jià)格戰(zhàn)之中的中國(guó)企業(yè)對(duì)此可能都有所忽略。本文通過分析福特公司的成功案例，揭 示了低價(jià)營(yíng)銷策略的成功基礎(chǔ)與約束條

2、件。關(guān)鍵詞：福特福特公司低價(jià)營(yíng)銷 創(chuàng)新1776年亞當(dāng)？斯密在國(guó)富論中所提出的有關(guān)勞動(dòng)分工的思想,是指導(dǎo)微觀企業(yè)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本原理之一。1911年弗雷德里克？泰勒的科學(xué)管理 原理所帶來的思想革命，則成為指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的另一基本原 理。亨利?福特作為實(shí)踐上述思想的典型代表,創(chuàng)造出了 流水線-大批量-低成本” 模式，比較充分地滿足了 20世紀(jì)初消費(fèi)者需求，成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的成功范式之,至今仍然是許多企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本選擇。毫無疑問，美國(guó)福特汽車公司 （以下簡(jiǎn)稱福特公司 是那個(gè)時(shí)代的象征，引領(lǐng)著世界汽車發(fā)展的潮流。 但是好景不 長(zhǎng)，在20世紀(jì)20年代末期，福特公司的領(lǐng)先地位便

3、受到了美國(guó)通用汽車公司 （以下 簡(jiǎn)稱通用公司 的挑戰(zhàn)并被取而代之。 實(shí)際上，福特公司輝煌發(fā)展與變遷的歷程， 已經(jīng)揭示了低價(jià)營(yíng)銷策略的有條件性及其局限性。低成本-低價(jià)格策略的成功之處20世紀(jì)初,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)只是福特公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的外在表現(xiàn)。已經(jīng)成熟的汽車工業(yè)僅僅為有錢人生產(chǎn)汽車 ，但亨利？畐特并不這樣認(rèn)為。 假如不是坐等有錢人來上門訂貨，而是生產(chǎn)商自己生產(chǎn)汽車，這些汽車能夠像人們?cè)诘曩?gòu)買放在貨架上的其它東西一樣的話，將會(huì)是什么樣的情景呢？福特認(rèn)為，采 用大批量的方式生產(chǎn)汽車，就可能使其價(jià)格下降到一般人都付得起的水平，讓每個(gè) 家庭都成為擁有汽車的家庭，實(shí)現(xiàn)將汽車放在 貨架上”購(gòu)買并立即

4、可以開走。540this.width=540" vsp ace=5>在萌發(fā)批量生產(chǎn)汽車思想的同時(shí)，福特進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到，關(guān)鍵是要設(shè)法使廣大普 通消費(fèi)者明白，汽車也可能是為他們而生產(chǎn)的。福特相信對(duì)新轎車的需求是有價(jià)格 彈性的，其營(yíng)銷策略看起來也十分簡(jiǎn)單：每次我把我們汽車的價(jià)格降低一美元，我 就可以得到一千名新買主”每當(dāng)成本下降時(shí)，福特就以一種特別的熱情下調(diào) T型 車的價(jià)格：1908年福特公司生產(chǎn)了 6000輛T型車,每輛售價(jià)為850美元；1916年他 賣出了 6萬輛車,售價(jià)為360美元；在T型車的最后一年里,第1500萬輛車走下 生產(chǎn)線，售價(jià)僅為290美元。福特以新的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)為

5、基礎(chǔ)的低價(jià)營(yíng)銷策略取得 了空前的成功，成為經(jīng)濟(jì)學(xué)上 規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)典例證。作為不斷提高的效率及其穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是福特公司取得成功的內(nèi)在前提。大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)基礎(chǔ)的裝配線，是一種嚴(yán)格將工作區(qū)分開來、讓每個(gè)人以最有效的 方式只從事一種活動(dòng)的基本流程方法。很顯然 ，裝配線的概念和科學(xué)管理有非常密 切的聯(lián)系。雖然亨利？畐特和弗里德里克殊羅是在兩條平行的跑道上奔跑并沒有 直接相互影響的獨(dú)立個(gè)體，但兩者的觀點(diǎn)極為相似，他們是早期的管理思想和實(shí)踐上不可分割的一對(duì)人物。他們的方法有著毋庸置疑的效果，并對(duì)全世界都產(chǎn)生了 巨大的影響，相應(yīng)的效率運(yùn)動(dòng)在制造業(yè)提高了單位勞動(dòng)力的生產(chǎn)率:1900 1907年間 單位勞動(dòng)生

6、產(chǎn)率年均增長(zhǎng)率僅為 9.9%而1907 1915年間則每年提高33%,福特公 司的勞動(dòng)生產(chǎn)率更是提高了 10倍。需要指出的是，裝配線的效果不僅體現(xiàn)在效率上，而且還是質(zhì)量穩(wěn)定性的保 證。因?yàn)檠b配線更久遠(yuǎn)的根源，可以追溯到生產(chǎn)可交換零部件概念與實(shí)踐?？山粨Q 的零部件可以通過減少差異而提高產(chǎn)品質(zhì)量，還可以使用大量非熟練勞動(dòng)力而降低質(zhì)量控制的難度。從營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看，亨利？福特大批量生產(chǎn)思想的核心就是標(biāo)準(zhǔn) 化。由于不可能把質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加給供應(yīng)商，福特開始組建分廠，逐步將公司演下。變成為了一家垂直一體化的企業(yè)，使越來越多的生產(chǎn)過程置于公司的直接控制消費(fèi)者需求的持續(xù)增長(zhǎng)是低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式取得巨大成功的基本保

7、證。亨利？畐的市場(chǎng)運(yùn)作來源于他的直覺：大規(guī)模汽車需求市場(chǎng)的存在，促使他提供符合市 場(chǎng)需求的產(chǎn)品。通用汽車公司的總裁阿爾弗雷德 ？斯隆認(rèn)為：福特先生的汽車制造的人之一。他的基本構(gòu)想流水線、高工資和低價(jià)格是革命性的創(chuàng)舉，他也是對(duì)我們的工業(yè)文明做出最大貢獻(xiàn)低價(jià)格、固定車型一一是那時(shí)的市場(chǎng)，尤其是農(nóng)村市 場(chǎng)所需要的?！碑?dāng)福特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們只是在關(guān)注產(chǎn)品本身時(shí) ，福特卻看到了社 會(huì)對(duì) 轎車產(chǎn)品的潛在需求，并認(rèn)為這是一個(gè)很有可能會(huì)改變世界的機(jī)會(huì)。正如比爾？唐納森所描繪的，工業(yè)革命是這樣進(jìn)行的:,以有系統(tǒng)、有規(guī)則、有次序地把科學(xué)和技術(shù)應(yīng)用到商品生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域?yàn)樘卣?，生產(chǎn)數(shù)量迅速提高，而價(jià)格相對(duì)持續(xù)降低,由于商

8、品供貨量增加，消費(fèi)者滿意了，制造商的銷售和利潤(rùn)也 提高了。事實(shí)上，在需求超過供給的市場(chǎng)條件下，通過產(chǎn)品低價(jià)滿足持續(xù)增長(zhǎng)的消 費(fèi)者需求，配以流水線大規(guī)模生產(chǎn)使成本持續(xù)下降，形成企業(yè)不斷擴(kuò)張的循環(huán)模式 （如圖1所示，這就是福特所奠定的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的一個(gè)范式。對(duì)此 ，泰德？李維特 （Ted Levitt在營(yíng)銷近視（Marketing Myopia 文中對(duì)福特的天賦給予了全 新解 釋：人們都贊譽(yù)他在產(chǎn)品生產(chǎn)上所顯露的天賦，但其實(shí)夸錯(cuò)了地方。實(shí)際上 福特的 天才真正表現(xiàn)在營(yíng)銷方面,他的低價(jià)格策略促成了大批量生產(chǎn)，而不是相反?！杯h(huán)境與需求變化對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的挑戰(zhàn)消費(fèi)需求變化是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略持續(xù)成功的外在效果

9、和外在約束。出人意料的是，福特的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并沒有導(dǎo)致其員工福利的降低，相反其付給員工的工資卻是當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)平均水平的兩倍。盡管這個(gè)措施的采取只是為了解決人員流動(dòng)問題，但客觀上卻是給工人們帶來了財(cái)富并激發(fā)了他們的潛在的消費(fèi)需求，因?yàn)檫@樣一來他的工人就可以給他們自己買一輛 T型車了”?？梢赃@樣說，以福特公司成功的 模式為代表的一大批企業(yè)的迅速發(fā)展，通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模擴(kuò)張推動(dòng)了現(xiàn)代工業(yè)的迅速然而，這的。在20得勝利，以進(jìn)步，并且?guī)砹巳藗円驀?guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)進(jìn)步而變得日益富裕的客觀變化。個(gè)結(jié)論是有時(shí)間性的，即當(dāng)市場(chǎng)被動(dòng)地等待創(chuàng)造和發(fā)掘的時(shí)候才是正確 世紀(jì)的頭10年里，市場(chǎng)上產(chǎn)品的差異性很小，產(chǎn)品價(jià)格最低的公司

10、會(huì)贏 最低的單位成本進(jìn)行生產(chǎn)是公司成功的秘訣，但是到了 30年代基本消費(fèi)品的需求接近飽和。事實(shí)上，第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束不久，日漸加劇的競(jìng)爭(zhēng)就 已經(jīng)在忠告：在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的時(shí)候，那些善于吸引消費(fèi)者的公司往往能夠生存下 來。而隨著商品的種類和選擇的增加，公司領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)現(xiàn)他們可以通過提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手不同的產(chǎn)品而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。540this.width=540" vsp ace=5>但福特固執(zhí)于自己的政策，拒絕接受對(duì)T型車做任何修改，哪怕是細(xì)微的改動(dòng)， 比如他不相信T型車可以有別的顏色?？梢哉f，由于福特不能把握顧客的消費(fèi)取 向，結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)份額的大量流失。 對(duì)此，泰德？李維特在 營(yíng)銷近視一

11、文中, 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度對(duì)福特進(jìn)行了重新評(píng)價(jià)：大規(guī)模生產(chǎn)受到他們所能生產(chǎn)的東 西的巨大操縱力的驅(qū)使，由產(chǎn)出增長(zhǎng)導(dǎo)致的單位成本急劇下降的前景是大多數(shù)公司通常難以抗拒的。獲利的可能性看上去十分引人注目，所有的努力都集中在生產(chǎn)上,其結(jié)果是市場(chǎng)營(yíng)銷這一環(huán)節(jié)被忽視了?！比绻\(yùn)用彼得？圣吉成長(zhǎng)上限”模型進(jìn)行考察（如圖2,將能更清楚的了解消費(fèi)需求變化對(duì)運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)現(xiàn)持續(xù)成功的約束效應(yīng)。企業(yè)是以贏有限的降低成本是運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)現(xiàn)持續(xù)成功的內(nèi)在障礙。,但這取決于利為目的的組織,其價(jià)格不斷降低的理性前提是產(chǎn)品成本的持續(xù)下降諸如技術(shù)的進(jìn)步以及管理的創(chuàng)新等因素，并不能像產(chǎn)品降價(jià)那樣隨心所欲。即便能 夠不斷

12、通過技術(shù)進(jìn)步和管理創(chuàng)新降低產(chǎn)品成本 ，但當(dāng)其它企業(yè)紛紛運(yùn)用類似福特模 式謀求發(fā)展時(shí),對(duì)資源的控制和爭(zhēng)奪也勢(shì)必抬升制造產(chǎn)品的原材料價(jià)格,從而影響 產(chǎn)品成本的下降趨勢(shì)。很明顯，成本是另一個(gè)制約企業(yè)運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略取得持 續(xù) 成功的因素,同樣可以運(yùn)用彼得？圣吉成長(zhǎng)上限”模型（如圖3加以說明。事實(shí)上,這方面的問題也已經(jīng)出現(xiàn)在福特公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中。雖然福特公司所需的輪胎、車內(nèi)紡織物及其他配件供應(yīng)商都位于底特律，或設(shè)在距離底特律不遠(yuǎn)的 地方，但因 為協(xié)調(diào)工作令福特難以忍受，因此為了保證生產(chǎn)能夠高效率的運(yùn)行，怎樣才能自給自足就成為福特新的煩惱。他起先是囤積原材料和其他配件，這樣就啟動(dòng)了與其控 制成本的動(dòng)因相

13、背離的里程：然后他開始實(shí)施垂直一體化計(jì)劃，以減少生產(chǎn)與協(xié)作 過程的一些中間環(huán)節(jié)。然而，垂直一體化是很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)操作的想法。由于任何一種具體產(chǎn)品的市場(chǎng)容量都是有限的，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展消費(fèi)者 需求還會(huì)發(fā)生變化，福特模式開始面臨新的挑戰(zhàn)：1923年T型車的產(chǎn)量達(dá)到了 2011 125輛的新高度，但其銷售量卻減少了 6萬輛;1926年T型車產(chǎn)量下降了近50 萬輛，而其他汽車公司的銷售量卻都在增加。1927年，隨著最后一輛T型車的下線，福特公司終于告別了這個(gè)曾使其名揚(yáng)天 下的車型，宣告了一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。 隨后，盡管福特公司推出了新A型車，并且吸 收了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已運(yùn)用到產(chǎn)品上的諸多長(zhǎng)處，但這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)

14、取得了很大進(jìn) 展:通用公司的雪佛萊、克萊斯勒公司的的普利茅斯沙龍正在北美市場(chǎng)向福特挑 戰(zhàn)；福特在歐洲的對(duì)手更多，法國(guó)的標(biāo)致、雪鐵龍及雷諾，意大利的菲亞特，英國(guó) 的奧斯汀和莫里斯，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。此時(shí)的福特公司雖然在汽車行業(yè)中仍名列前 茅，但昔日霸主地位已經(jīng)不復(fù)存在,20世紀(jì)20年代以后的市場(chǎng)與世紀(jì)之初的市場(chǎng) 已經(jīng)不能 同日而語(yǔ)。從1927年到20世紀(jì)90年代,福特公司的收入一直都落后于 通用公司。福特最根本的錯(cuò)誤在于相信低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的成功可以給予他不受限制的市 場(chǎng)控制能力。低價(jià)營(yíng)銷策略的成功基礎(chǔ)與約束條件 來自：書簽論文網(wǎng)低價(jià)營(yíng)銷模式的缺陷和成功基礎(chǔ)強(qiáng)調(diào)成本領(lǐng)先的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)意味著市場(chǎng)營(yíng)銷成功的單一性。

15、雖然比較優(yōu)勢(shì)理論主要用來解釋國(guó) 家間貿(mào)易問題，似乎屬于宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域而與微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域無關(guān)，但 實(shí)際上兩者之間存在密切 關(guān)系。國(guó)家間的貿(mào)易是由眾多企業(yè)的微觀經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成 的，一國(guó)產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的比 較優(yōu)勢(shì)，往往通過各國(guó)間勞動(dòng)生產(chǎn)率和生產(chǎn) 要素稟賦的差異，將生產(chǎn)成本的差異體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力上，從而形成價(jià)格上 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)意義上，以福特公司的低價(jià)格-低成本”流水線大規(guī)模生產(chǎn)模式為代表的成功，以及其在成功之后向上游產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展實(shí)施一體化經(jīng)營(yíng)的努力，都可 看作是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在微觀領(lǐng)域追求比較優(yōu)勢(shì)而取得成效的例證。不過正如比較優(yōu)勢(shì)理論所指出的各國(guó)將專業(yè)化”生產(chǎn)最適合本國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品的 情形一樣，福特

16、模式成功也就意味著各企業(yè)將 專業(yè)化”生產(chǎn)最適合自己生產(chǎn)的產(chǎn)品 其隨之而來的結(jié) 果是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的單一性。具體包括：競(jìng)爭(zhēng)模式單一或者說企業(yè) 成功模式單一，即企業(yè)都是 以流水線大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)，依靠低價(jià)格-低成本優(yōu)勢(shì) 取得成功；競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果單一，即消費(fèi)者從市 場(chǎng)獲得的也就是企業(yè)向市場(chǎng)提供的具體產(chǎn) 品單一，以及由于產(chǎn)品單一同質(zhì)導(dǎo)致行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)生 存下來的企業(yè)數(shù)量單一。540this.width=540" vsp ace=5>顯然，歷史已經(jīng)證明，福特模式主要適用于賣方主導(dǎo)的市場(chǎng)情形，相對(duì)于買方 市場(chǎng)主導(dǎo)的時(shí)代 則存在不足：具有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不等于產(chǎn)品就一定具有競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此情形下，這

17、種問題表現(xiàn)在微觀層面，就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅包括價(jià) 格競(jìng)爭(zhēng)力，還包括非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并不具有唯一性。 即產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力是價(jià)格因素和非價(jià)格因素的不同作用確保不方式的直接反映 和綜合體現(xiàn),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論為此提供了一個(gè)新的思考方位。降低工資成本是開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。一般來說 ，價(jià)格在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中居于核心地 位。在產(chǎn)品質(zhì)量取得市場(chǎng)通行證后，企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中要想爭(zhēng)取顧客和戰(zhàn)勝對(duì)手，價(jià) 格競(jìng)爭(zhēng)成為其一個(gè)基本策略本不足為奇，而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低成本則是成功實(shí)施這一策略 的基礎(chǔ)和保證。然而，需要指出的是，無論企業(yè)采取何種手段降低成本，突出成本優(yōu)勢(shì) 決不意味著其可以片面降低勞動(dòng)成本，不以犧牲勞動(dòng)者的工資福利為代價(jià)往往是

18、成 功企業(yè)堅(jiān)守的底線：福特汽車公司給工人支付的工資水平高于其同行，通用公司同樣以不降低工人薪金水平而自豪。有一件事情我們一直沒有做，那就是降薪。在那 時(shí)、那種情況下，降薪這種事情太普遍了，但我意識(shí)到勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高能支撐高的 薪資水平”。斯密曾對(duì)大制造業(yè)者的貪欲”和卑劣的獨(dú)占精神”給予了最猛烈的批 判,其理論依據(jù)的 全部?jī)?nèi)容就是防范這個(gè)階級(jí)的貪婪、獨(dú)占精神；泰勒也指出，科學(xué) 管理將首先會(huì)帶來效率，也就是勞資雙方的效率，然后即是勞資雙方共同努力換來 的雙方都受惠的公道合理的分配”。松下幸之助則提倡做有道德良心的企業(yè)，其深 信不疑的信條是：一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具有更廣博的精神目標(biāo),僅僅盯住利潤(rùn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的

19、， 企業(yè)所擔(dān)負(fù)的一個(gè)重要責(zé)任就是戰(zhàn)勝貧困，使社會(huì)遠(yuǎn) 離貧困而變得富足；通過我們的 商業(yè)活動(dòng)，我們將獻(xiàn)身于社會(huì)的進(jìn)步和致力于人們康樂的發(fā) 展,進(jìn)而促進(jìn)世界人民生 活質(zhì)量的提高。事實(shí)上，在引進(jìn)規(guī)模生產(chǎn)和科學(xué)管理技術(shù)后，勞動(dòng)者的士氣通常會(huì)有 所降低。為此，羅斯福新政 把 工業(yè)民主”一詞提到了工商業(yè)界議事日程的最前面，新 人性主義才真正開始在30年代的商業(yè)實(shí)踐中得到體現(xiàn)。其實(shí)，即使不是為了考慮人 們的精神或生活質(zhì)量，只是為了追求更高的勞動(dòng)生產(chǎn)率，企業(yè)管理者也應(yīng)該關(guān)心勞動(dòng) 者個(gè)人的需要。正如邁克爾波特在 國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中所指出，國(guó)家的根本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)就是為它的國(guó)民創(chuàng)造一個(gè)高的標(biāo)準(zhǔn)，并逐步提高國(guó)民的生活 水平。

20、實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo) 可不是靠什么有關(guān) 競(jìng)爭(zhēng)力”的模糊想法,而是憑借這個(gè)國(guó)家運(yùn)用了國(guó) 家資源（勞動(dòng)力 和資本后所能達(dá)到的生產(chǎn)力。 實(shí)行中應(yīng)注意避免陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱和引發(fā)價(jià)格 戰(zhàn)。應(yīng)該說，以低成本為基礎(chǔ)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，至今仍然是許多企業(yè)取得成功的模式之。然而需要指出的是，成本的降低并非毫無止境，銷量擴(kuò)大也只是決定降價(jià)時(shí)的一 種預(yù)期而并非必然。價(jià)格下降首先帶來的是企業(yè)銷售同等數(shù)量產(chǎn) 品所得到收入的 減少，從這個(gè)意義上說,企業(yè)實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)首先損失的可能是利潤(rùn)，從而有可能陷入價(jià) 格競(jìng)爭(zhēng)陷阱（如圖4。一旦企業(yè)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱，一系列可能的負(fù)面影響將是其必 須面對(duì)的問題:首先是企業(yè)利 潤(rùn)減少直接影響企業(yè)自我積累能力；

21、其次是企業(yè)用于技 術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新的投入不夠，對(duì)品牌管理與品牌培養(yǎng)心有余而力不足，不愿或不能開發(fā) 使用先進(jìn)的企業(yè)管理技術(shù)與手段；第三是下跌的產(chǎn)品價(jià)格加之以技術(shù)、品牌、服務(wù) 等不足，會(huì)動(dòng)搖消費(fèi)者的消費(fèi)信心和品牌信任感及忠誠(chéng)度。企業(yè)最終將陷入價(jià)格戰(zhàn) 的惡性循環(huán)而不能自拔（如圖5,由此對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)自身、行 業(yè)以及經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等 各方面造成的危害必須引起各方關(guān)注。事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)一旦開始就難以 停息,它將一些企業(yè) 淘汰出局”的情形是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能并不會(huì)因此減少，它只會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)而不常離開行業(yè)。540this.width=540" vspace=5應(yīng)該說，價(jià)格確實(shí)是一個(gè)讓企業(yè)非常難

22、以處理好的問題，而且隨著市場(chǎng)的不斷全球化，這種問題正日 益變得嚴(yán)重。以至于很多企業(yè)都放棄了定價(jià)責(zé)任，他們要么讓市場(chǎng)決定價(jià)格”要么 認(rèn)為我們的價(jià)格應(yīng)該和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格保持一致”。然而，當(dāng)前為提高市場(chǎng)占有率而 采取的低 價(jià)策略，很可能會(huì)破壞未來的產(chǎn)業(yè)獲利能力，因?yàn)槲磥淼臐q價(jià)定然將難以執(zhí) 行。但 高明定價(jià) 者”絕不慢怠定價(jià)，而是主動(dòng)地將其作為實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目 標(biāo)的關(guān)鍵手段，通過思考產(chǎn)業(yè)演變的可能趨勢(shì)，分析和預(yù)估當(dāng)前的行為將如何影響未 來的價(jià)格走勢(shì)。總之 他們著眼于長(zhǎng)期獲利而非追逐短期的市場(chǎng)占有率，按有助于改善公司盈虧狀況的方式來實(shí)施定價(jià)。福特的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式是以提升和滿足消費(fèi)者需要為前提的。它以生產(chǎn)與管 理技術(shù)的創(chuàng)新為基礎(chǔ),在這個(gè)過程中即沒有減少生產(chǎn)性投資，也沒有削減研究開發(fā)費(fèi) 用，尤其不以降低勞動(dòng)者的 工資福利為代價(jià)。這種以流水線所形成的大規(guī)模生產(chǎn)方 式，其本質(zhì)不在于規(guī)模而在于效率，主要是通過效率來降低單位產(chǎn)品成本，從而為降低 相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格創(chuàng)造條件。在這個(gè)過程中，既創(chuàng)造了市場(chǎng)，也引導(dǎo)了消費(fèi)，利潤(rùn)水平并 沒有下降。然而，市場(chǎng)需求與消費(fèi)者滿足總是在