特色營銷世界品牌進軍中國市場的必修課(共20頁).doc

1、營銷大案中國特色營銷：世界品牌進軍中國市場的必修課 2004年11月18日，經(jīng)過十多年的觀望和調(diào)研，寶潔終于發(fā)威：以3.85億元巨資成為2005年央視廣告標王。寶潔在中國特色營銷的道路上，愈來愈嘗到甜頭。 三星、索尼、大眾、通用、可口可樂、麥當勞等，在中國市場建功立業(yè)的國際巨頭越來越多。 同樣是國際品牌，由于水土不服，在中國市場慘敗的例子更讓人惋惜：阿爾卡特、湯姆遜、卡夫、帕瑪拉特、標志 中國市場環(huán)境極其復雜多變，經(jīng)濟水準、人文環(huán)境、地域特點、政治因素、文化因素等與國外截然不同。這也促使任何一個中國企業(yè)或國際企業(yè)，要想在中國市場中分得一杯羹，想有所作為，就必須深入了解中國特色的市場環(huán)境，必須在

2、營銷上入鄉(xiāng)隨俗。否則，必然栽跟頭，甚至血本無歸。 百事流行鞋和現(xiàn)代特寶龍的成功，正好印證了國際品牌在中國特色市場的制勝之道。 同樣擁有世界500強的實力背景，也同樣有中國品牌運作的基礎(chǔ)，百事和現(xiàn)代走上了中國市場之路。韓國現(xiàn)代品牌從機械制造延伸至打印耗材，百事品牌從食品飲料延伸至運動鞋服，前者定位的是高科技和新選擇，后者則體現(xiàn)運動健康和年輕時尚。 具體策略執(zhí)行上，兩大品牌更有異曲同工之處，在同時強調(diào)國際化品牌的基礎(chǔ)上，市場營銷同樣采取的是中國本土化的操作方略。百事緊緊抓住中國史無前例的體育熱潮，空前繁榮的競技運動和娛樂運動，采用“流行”的概念營銷，“運動+休閑+時尚”的雜交定位，“國際品牌+大眾

3、價位”的百事模式，在中國服飾領(lǐng)域開辟了獨特的道路?，F(xiàn)代數(shù)碼在表面上牢不可破的中國打印耗材市場，發(fā)現(xiàn)巨頭們的軟肋，從揭露行業(yè)黑幕的新聞戰(zhàn)到倡導“后打印時代”的公關(guān)戰(zhàn)，從實戰(zhàn)性極強的促銷活動到雜交渠道招商的網(wǎng)絡模式，極具中國特色的營銷思路和手段，一舉突破壟斷品牌壁壘。 變，是惟一的不變，對國際品牌來說，這是最好的營銷警言。中國特色營銷必將成為國際品牌營銷中國的必修課和生死關(guān)。 新產(chǎn)品營銷之“百事模式”全解析 2004百事流行鞋如何殺出重圍 百事品牌一直與可口可樂進行著飲料業(yè)的王者之爭，但百事顯然不滿足于此，繼續(xù)其突破無限的挑戰(zhàn)精神，1998年秋，百事以“流行鞋”開辟全新的市場空間，揮師運動產(chǎn)業(yè)。百

4、事此舉蓄謀已久，運動休閑市場的巨大容量以及發(fā)展空間早就深深吸引了百事。特別是在中國，已經(jīng)掀起了歷史上從未有過的體育熱潮。僅在2004年，全球各種體育運動盛事輪番上演，包括歐洲杯、美洲杯、亞洲杯、奧運會、F1中國站賽車等重大賽事都吸引了無數(shù)中國人的眼球和金錢，競技運動和娛樂運動項目一起在中國受到熱烈追捧，運動消費越來越普及。 2004年，百事將流行鞋和休閑服飾整合為“百事運動”品牌，全新定位為“國際時尚運動”品牌。其中百事流行鞋的突圍真可謂趕上了“好時候”（20022003可謂中國鞋業(yè)競爭白熱化時期），然而，百事攜手21世紀福來共同度過了四個多月的策劃上市期后，百事流行鞋終于在激烈的市場競爭中殺

5、出重圍，展露鋒芒。 行業(yè)背景：中國鞋業(yè)充斥瘋狂泡沫 說起中國的鞋業(yè)，晉江鞋業(yè)絕對不容忽視。這是因為，作為國內(nèi)運動鞋最大的生產(chǎn)基地，晉江鞋業(yè)在短短幾年當中，誕生了不下十個全國知名品牌，其中包括一個“中國馳名商標”，四個“中國名牌”，品牌成長速度著實驚人，例如三興體育用品公司所屬的內(nèi)銷品牌“XTEP特步”，自市場起步到獲得“中國名牌”稱號，僅用了一年多的時間。尤其為人津津樂道的是晉江運動鞋品牌在廣告表現(xiàn)的瘋狂比拼，不但分別聘請了華人娛樂圈的二十余位當紅明星出任品牌代言人，而且在央視節(jié)目持續(xù)投放廣告（2001年晉江鞋業(yè)企業(yè)在央視廣告費用投入近4億元），而且積極贊助國內(nèi)外重大體育賽事。特別是晉江軍團在

6、419晉江國際鞋博會、上海中國體博會精彩別致的高規(guī)格展示，給國內(nèi)外客商留下了深刻的印象。 今年是晉江鞋業(yè)造牌運動的關(guān)鍵一年，圈內(nèi)人更戲稱是“洗牌年”。所謂洗牌，是經(jīng)過了前一階段的市場爭奪后，三兩嬴家將在市場業(yè)績回報中獲得大豐收，企業(yè)實力進一步增強，而占大多數(shù)的失敗者會在投入與收益的失衡狀態(tài)下資本消耗殆盡，落下馬來，行業(yè)因此得以重新排序。 “愛拼才會贏”的閩南人血性在鞋業(yè)市場行為中發(fā)揮得淋漓盡致，也給了我們檢討其成敗得失的理由和機會。 定位也可以做加法：運動+時尚+休閑=流行 在市場一線的實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：晉江鞋業(yè)的營銷經(jīng)理們普遍認可將運動鞋劃分為三類：專業(yè)運動、休閑運動和時尚運動。專業(yè)運動類的產(chǎn)

7、品要求具備功能性，多用于賽場對抗，而運動員普遍認同的比賽裝備基本上是NIKE、ADIDAS的系列產(chǎn)品，晉江品牌在專業(yè)運動方面不具備競爭力，所以各自將產(chǎn)品研發(fā)重點放在其余兩類上來，并且將之應用于品牌名稱的組成部分，如“特步時尚運動”、“名樂時尚運動”、“金蘋果休閑運動”，順便借此作為品牌之間建立區(qū)隔的手段和理由：“我們之間不存在競爭關(guān)系，因為我是做時尚類，而他是做休閑類的。時尚運動是我們的定位?！?定位策略作為營銷管理的立身根本，正是這樣被輕率而又理所當然地執(zhí)行下去了，我們甚至無法找尋其定位計劃中的競爭性（基于對手）、原創(chuàng)性（主張“第一”）、排他性（設(shè)置“壁壘”）。如果說時尚運動是偏于街頭的，酷

8、、炫感的，而休閑運動更傾向于隨意舒適，那么為什么大家推出的商品同質(zhì)化程度如此之高？ 其實，對于消費者心理的準確把握，有的放矢地與之相對接，才能繞過彎路走直線，以上三種定位的后兩種：時尚與休閑歸根結(jié)底是以“流行”為導向的，所以我們決定直接將“流行”定位為鞋的新品類。于是“百事流行鞋”的誕生，可謂一針見血，尤顯高明。 好馬配好鞍：一套最匹配的“百事模式” 有了“定位”，形成了“差異化”，在思想層面上大家是井水不犯河水了，事實上呢？為什么營銷經(jīng)理們定義目標市場言必稱“新新人類”？為什么產(chǎn)品研發(fā)上在抄襲國際品牌的新款之外還要仿制國內(nèi)別家品牌的暢銷款？為什么廣宣計劃、商品組合、通路類型、專賣空間規(guī)劃方面

9、竟然彼此雷同？ 在苦苦應對市場壓力的狀況下，有兩個品牌還是顯得比較清醒自信的，一是安踏，一是喬丹。安踏憑借先行一步進入內(nèi)銷市場的資源優(yōu)勢和相對完整的執(zhí)行力，占據(jù)了全國銷量第一的地位，獲得行業(yè)惟一“中國馳名商標”的榮譽，安踏的目標鎖定為低端（大眾化）市場，支持這一定位的是密集分布的銷售點，品類豐富的產(chǎn)品，中低為主的價位，健康積極的傳播主題和年輕活躍的表現(xiàn)風格。而喬丹在占足了品牌命名的先天優(yōu)勢外，傳播方面一直延續(xù)籃球主題，如與CBA的親密合作、贊助校園小籃板工程等，產(chǎn)品研發(fā)方面籃球鞋有相當?shù)谋壤洼^強的技術(shù)優(yōu)勢，盡管沒有明確定位，但是也未盲目跟風，傳播訊息一貫單純，所以市場還是容易理解成“專業(yè)籃球

10、鞋制造商”，竟也以不變應萬變，在品牌混戰(zhàn)中脫穎而出。 所以，要想在硝煙彌漫的戰(zhàn)場中殺出重圍，必須構(gòu)建一套屬于百事自己的最適合的模式，我們稱之為百事模式。 在渠道建設(shè)設(shè)置時，我們注意到廣大運動鞋廠家都在拼命壓縮渠道，批發(fā)市場逐步轉(zhuǎn)向零售市場，下力氣開發(fā)專賣店，進入商場專柜，似乎已是當下鞋類品牌“深耕的第一犁”。然而，我們認為，百事在中國試水的初期還是必須健全經(jīng)銷商網(wǎng)絡，進而再發(fā)揮大品牌企業(yè)在全國的號召力，于是，我們迅速確定了“整頓代理，深耕終端”的主方向。在市場結(jié)構(gòu)上下力氣編制了11個戰(zhàn)區(qū)，“直接掌控終端，更能體現(xiàn)專業(yè)度，實現(xiàn)專一度”。 營銷店鋪是百事運作的重點。國際品牌，必須國際化運作，前提是

11、國際品牌，落腳點就在門店。這是百事模式能否成功的關(guān)鍵。 “售點體驗，專業(yè)服務”，決勝在終端，不是百事獨門暗器，但百事卻喊出了“不在于做，而在于是否做徹底”的口號，并推出了“型動體驗”的主題。 百事運動定位以及百事運作模式， 可以覆蓋全國各級市場！特別是當國際品牌+大眾價格，震撼力和沖擊力落在3、4級市場時，無異于地震！百事運動品牌“簡直是含玉而生”，“惟一可以涵蓋1、2、3、4級市場，惟一可以銜接運動與休閑”。重磅出擊，在3、4級市場直指第一品牌，在1、2級市場“要讓Nike、Adidas感受到?jīng)_擊”。 于是，在1、2級市場百事似乎刻意回避與國內(nèi)品牌的“靠近”，而卻有意識地與Nike、Adid

12、as等國際品牌并列出現(xiàn)。巔峰對決，型動天下！ 而在營銷實施上，百事正在借鑒保健品的推廣思路，借助“百事新一代”的概念，百事緊緊盯牢學生市場這一巨大空隙，一步步精心打造“百事班、百事?！保麏Z取該市場第一品牌寶座。與此同時，百事也盯上了潛力巨大的團購市場，而之前該市場被李寧以近50%的份額所占據(jù)。 定位明確以后，媒體行動迅速啟動。第一次廣告也是賣流行的概念，啟用了香港演員李彩樺做形象代言人。后來，在選擇平面媒體上，選用體壇周報和少男少女兩個媒體，這兩個媒體的閱讀者包括大學生、中學生和其他愛好運動和流行文化的年輕人，恰恰是適合流行鞋定位的。當時，大多鞋業(yè)品牌關(guān)于媒體投放的思路還是占領(lǐng)中央電視臺等制

13、高點，以迅速擴大知名度，造成轟動效應。而百事采取了比較穩(wěn)打穩(wěn)扎的策略，選擇了針對性很強的平面媒體作為投放的主要目標，結(jié)果用較少的資金收到了比較理想的投放效果。 市場表現(xiàn)：挑戰(zhàn)行業(yè)增長極限 好的戰(zhàn)略往往簡單而直接，綜觀百事模式，其核心可以簡單歸結(jié)為兩個公式： 百事模式國際品牌+大眾價格 百事定位時尚+休閑+運動 百事對此模式信心十足，提出年增長100的最低目標，挑戰(zhàn)年度增長300的增長極限！從理論上看，百事模式的確無懈可擊，但市場是以結(jié)果論成敗的，百事模式真能所向披靡嗎？ 在確立了國際品牌、大眾價格的模式之后，從2003年底開始，百事運動即在湖北、浙江進行試運作。 在試運作期間，我們明確提醒百事

14、，必須堅持國際品牌，必須進行國際化運作！國際品牌、大眾價格，前提是國際品牌，如果門店不能體現(xiàn)出國際品牌的形象，百事的價格優(yōu)勢就毫無根基，無從談起，這是百事模式能否成功的關(guān)鍵。一個角落里的小門店是不可能帶給消費者國際品牌的體驗的，所以，百事堅持門店必須開在當?shù)谹級商圈，面積不能小于60平米，必須按照公司提供的整體裝修方案進行裝修，道具由公司統(tǒng)一提供，店內(nèi)陳列必須按照公司提供的陳列指引進行，營業(yè)員也必須經(jīng)過專業(yè)培訓才能上崗。百事對這些細節(jié)的堅持幾乎到了苛刻的地步。 實踐如何呢？ 2003年5月，湖北咸寧29歲的劉前進加盟了百事運動，按照百事的所有裝修和面積要求，投資15萬元在縣城最繁華的淦河大街上

15、開辦了一個60平方米的專賣店，店租4.5萬元/年，嚴格按照百事的要求進行了貨品陳列和店員培訓。令他自己也沒有想到的是，前3個月的銷售就突破了25萬元，僅5個月就收回了全部的投資。2004年3月，劉前進信心十足地在湖北沙市又開了一間70平方米的百事運動專賣店，生意同樣火爆。 在這種成功模式的感召下，至2004年7月，百事運動專賣店在湖北已增至25家，覆蓋了湖北的每一個地級市，月平均銷售額達5萬元。 浙江寧波的陸先生是百事的經(jīng)銷商，2003年，他將自己在天一廣場投資的65平方米的百事運動專賣店完全按照百事標準進行了重新裝修和陳列，精心設(shè)計的門店裝修方案及陳列讓百事店鶴立雞群，脫穎而出，極大地吸引了

16、消費者的注意力，兩個月，銷售就增長了250，來考察門店并要求加盟的客戶絡繹不絕。至今，寧波已有百事專賣店5家，月平均銷售70萬元，今年十月前計劃再開4家100平方米的旗艦店。而目前整個浙江已有百事專賣店38家，且仍在不停地增加！ 牛刀小試，已是鋒芒畢露！ 百事信心大增，今年，百事運動推出“型動天下”推廣主題，在全國各大媒體強勢出擊，一時間，百事模式成為商界最熱門的話題。百事沒有就此收手， 910月將在全國各大城市展開全國巡回營銷懇談會，必將再次掀起百事風暴！ 專家點評：百事模式國際品牌軟著陸范本 百事獨樹一幟的銷售主張和營銷路線，不僅迅速打開了銷路，也給了對手兩個當頭痛擊！ 第一擊：當國際品牌

17、遭遇大眾價格 在策劃公司老到的眼光中，目前的中國運動休閑市場，雖然群雄逐鹿，但空檔仍不少。國內(nèi)品牌中李寧專注于專業(yè)運動市場，正努力在中端市場確立自己的地位，以安踏為首的泉州運動鞋大多定位于中低端；國際品牌中耐克、阿迪達斯牢牢搶占了高端市場，銳步、彪馬等緊隨其后，在高端市場攻城略地。但中端市場的國際強勢品牌卻非常少，成氣候的并不多，市場出現(xiàn)一片空白！ 經(jīng)過審時度勢，百事的第一擊是：將自己定位于大眾價格的中端市場。 當國際品牌遭遇大眾價格，將會產(chǎn)生怎樣的爆發(fā)力？與國際一線品牌相比，百事品牌并不遜色，但大眾價格具有卓越的性價比；與國內(nèi)品牌相比，百事并沒有價格障礙，但同時具有無可比擬的國際品牌價值。這

18、種定位讓百事運動產(chǎn)品在全國各級市場左右逢源，可謂全面適應中國市場，可將產(chǎn)品消費群延伸至最廣闊。 第二擊：當運動、休閑和時尚完美統(tǒng)一 在產(chǎn)品的定位上，百事沒有單純地定位于運動或者單純的休閑，正面直接進攻運動或者休閑都是不明智的，耐克、李寧們在運動領(lǐng)域多年苦心經(jīng)營所積累的優(yōu)勢不是一朝一夕可以撼動的，而班尼路、佐丹奴們也已經(jīng)牢牢建立了自己休閑品牌的地位。 百事的第二擊是：將百事運動定位為：運動+休閑+時尚。 換作別的任一品牌，這樣的定位注定是苦澀的，因為目前的中國，還沒有哪一個運動品牌的內(nèi)涵可以同時承載時尚和休閑兩種概念，最終的結(jié)果只能是不倫不類。 但百事豐富而巨大的品牌價值此刻得到了體現(xiàn)，經(jīng)過百年

19、的品牌塑造和傳播，百事時尚、動感、前衛(wèi)的形象已深入人心，而這些都是運動和休閑共有的元素，在百事運動，它們又一次得到了自然而然的結(jié)合。很多喜歡足球的年輕人，可能并沒有機會下場去踢一場足球賽，但可以擁有一雙很酷的時尚足球鞋。在這里，運動和休閑實現(xiàn)了天衣無縫的完美統(tǒng)一。 百事第二擊大膽而獨一無二！ 案例提供：廣東百事高企業(yè)有限公司北京21世紀福來傳播機構(gòu) 現(xiàn)代特寶龍：一個世界品牌的中國特色實戰(zhàn)范本 背景篇 韓國企業(yè)的數(shù)碼雄心 1997年來勢洶洶的亞洲金融危機給韓國企業(yè)上了極其深刻的一課。大宇集團飽嘗了盲目擴張的苦果，后來徹底分崩離析。前不久現(xiàn)代汽車正式宣布與集團脫鉤，往日的現(xiàn)代集團已經(jīng)一分為三，難現(xiàn)

20、昔日雄風。隨著“現(xiàn)代”的分裂和“大宇”的沒落，韓國企業(yè)版圖的重編勢在必然。那么，誰來做韓國企業(yè)的領(lǐng)頭羊？ 似乎在一夜之間，“三星”吸引了全球的注意力，儼然成為韓國企業(yè)的領(lǐng)頭羊?！叭恰睉{什么？ 據(jù)漢城證券公司日前對韓國20大企業(yè)進行的財務狀況調(diào)查表明，三星集團的財務結(jié)構(gòu)在所有私有企業(yè)中是最好的。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景來看，三星集團在20世紀90年代后半期突飛猛進的重要原因是樹立了“數(shù)碼經(jīng)營”的理念，將經(jīng)營的核心放在電子、金融和服務三個行業(yè)上。三星集團的經(jīng)營重點都是附加價值高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮男袠I(yè)，因此其發(fā)展前景也被市場看好。 三星集團快速崛起的重要背景是世界范圍內(nèi)“3C”融合浪潮的風起云涌，3C整合產(chǎn)業(yè)正

21、在代替“能源、電子、通訊”而成為未來國際競爭中的核心領(lǐng)域，誰能搶先一步占領(lǐng)先機，誰就能掌握未來世界的發(fā)言權(quán)。韓國政府通過三星的成功，更加堅定了對數(shù)碼產(chǎn)業(yè)巨大前景的信心，2002年4月，韓國總統(tǒng)金大中發(fā)表“數(shù)字韓國宣言”，正式出臺E-Korea（數(shù)字韓國）計劃，意圖為韓國企業(yè)集群注入新的興奮劑！ E-Korea（數(shù)字韓國）計劃讓現(xiàn)代、LG、SK等集團企業(yè)重新看到了崛起的曙光和方向，紛紛響應建立自己的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)。2002年3月，現(xiàn)代集團確定轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略“現(xiàn)代數(shù)碼振興計劃”呼之欲出！這是一個順應世界數(shù)碼融合大趨勢、發(fā)揮現(xiàn)代技術(shù)儲備力量、充分實現(xiàn)資產(chǎn)有效增值、全面概括數(shù)碼實用主義和娛樂主義的數(shù)碼聯(lián)動新主張，

22、為圖謀未來10年所制定的龐大的數(shù)碼帝國計劃！ 首戰(zhàn)敗北的現(xiàn)代數(shù)碼（中國）計劃 2002年8月，現(xiàn)代將其“數(shù)碼振興計劃”的第一支國際觸角伸向一水相隔的友好鄰邦中國，并首先啟動了現(xiàn)代數(shù)碼（中國）事業(yè)部（以下簡稱現(xiàn)代數(shù)碼）的試運營。進入中國之初，現(xiàn)代數(shù)碼就相繼推出電腦顯示器、網(wǎng)絡硬件、存儲芯片、MP3等所謂的“大IT”產(chǎn)品。 “大IT”產(chǎn)品無疑是一個投資大、流通大、控制難、競爭高度白熱化的行業(yè)，而且頭上有微軟、IBM、戴爾、蘋果等幾座大山壓頂。最要命的是行業(yè)利潤最低已至1%的谷底，這就意味著就算現(xiàn)代這樣的大財團介入“大IT”領(lǐng)域，也要面臨連續(xù)幾年的凈投資、無贏利狀態(tài)，并且從現(xiàn)代數(shù)碼產(chǎn)品目前在中國市場

23、上的表現(xiàn)來看，其未來幾年的銷售前景也不容樂觀。 看來，在中國的數(shù)碼試運營并不如想像中來得激動人心。與之相比較，同樣是2002年進入中國的現(xiàn)代汽車卻在高歌猛進，與現(xiàn)代數(shù)碼的境遇形成鮮明的對比。下一步該怎么辦？現(xiàn)代數(shù)碼的高層人士開始認真觀察中國市場，并開始與一些行業(yè)資深人士頻繁溝通。 不打不相識，一篇文章帶來“數(shù)碼姻緣” 作為職業(yè)的營銷人，我們總是習慣于對各行業(yè)進行深入的觀察，也總能發(fā)現(xiàn)一些隱性的商業(yè)危機或市場的全新動向。關(guān)于現(xiàn)代數(shù)碼在中國市場的運作，我們實在有太多的話要說了，于是一篇洋洋灑灑數(shù)千字的現(xiàn)代數(shù)碼“誤入”IT深水港于2004年4月在某行業(yè)報刊上刊出。 沒想到的是，一篇普通的行業(yè)分析文章

24、卻帶來了一場非常漂亮的國際合作?，F(xiàn)代數(shù)碼事業(yè)部的運營總監(jiān)Jason后來對我們說，初看到我們那篇批評文章時，第一個感覺像被人打了一記耳光！“沒想到一個國內(nèi)策劃機構(gòu)對中國市場有如此深層次的認識、沒想到一個國內(nèi)策劃機構(gòu)有對跨國企業(yè)如此犀利的審視！”現(xiàn)代數(shù)碼的決策層通過對這篇文章的分析，終于意識到集團的決策思路確實存在著嚴重的導向性問題。 持續(xù)一個月的深入溝通后，2004年5月，現(xiàn)代做出了其在中國市場上的第一次營銷換位思考，即確定了我們一家地道的中國本土營銷咨詢機構(gòu)而非傳統(tǒng)意義上的國際4A公司為自己的營銷外腦，讓營銷咨詢界著實吃驚不小！正所謂“不打不相識”，合作就在這種非常信任的氛圍中拉開了帷幕！ 為

25、什么要丟“西瓜”撿“芝麻”？ 21世紀福來現(xiàn)代數(shù)碼項目組接手這個項目以后，我們對整個IT行業(yè)來了一次“魔方”游戲，從整體到局部，拆開了，揉碎了，再重新組合！看似復雜的成千上萬種數(shù)碼產(chǎn)品世界被我們整合提煉成為了三大最具前景的領(lǐng)域：數(shù)碼存儲、數(shù)碼打印、數(shù)碼娛樂。這三大領(lǐng)域囊括了數(shù)碼領(lǐng)域?qū)碜罹邼摿Φ陌l(fā)展方向，3C整合的浪潮帶來的是更大規(guī)模的數(shù)碼電器融合，最終將根據(jù)數(shù)據(jù)流通處理的不同階段來劃分產(chǎn)品類型。就如同數(shù)碼信息首先進入的是存儲系統(tǒng)、接下來產(chǎn)生娛樂功效（今后的辦公、家庭都將走向娛樂一體化），最直接的數(shù)碼出口是打印系統(tǒng)。對數(shù)碼產(chǎn)業(yè)三大領(lǐng)域的創(chuàng)新劃分，讓我們在“亂花漸欲迷人眼”的IT世界，找出了清晰

26、的行業(yè)發(fā)展思路，理順了產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)。 最重要的是，我們發(fā)現(xiàn)了IT巨頭們新的戰(zhàn)略動向：當人們都以為IBM、DELL們會沿IT產(chǎn)業(yè)鏈條向高端基礎(chǔ)領(lǐng)域發(fā)展時，他們卻不約而同地選擇了“小IT”領(lǐng)域打印耗材。 小小的打印耗材為什么如此有吸引力？多年的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗告訴我們這絕不是偶然的巧合！ 經(jīng)過了一個月的多方深入調(diào)查，沒有人再懷疑打印耗材市場是一個巨大的市場！有業(yè)內(nèi)人士甚至將耗材列為軟件、整機、外設(shè)、網(wǎng)絡、服務后IT產(chǎn)業(yè)的第六利潤增長點。這種良好的市場前景帶來的令人滿意的市場回報，幾乎調(diào)動了所有耗材廠商的智慧，繼色帶市場大戰(zhàn)之后，新一輪的耗材大戰(zhàn)已經(jīng)拉開了帷幕。 隨著我國信息產(chǎn)業(yè)的突飛猛進，特別是噴墨

27、、激光打印機市場產(chǎn)品價格迅速下滑所引起的“雪崩”效應，催生了噴墨、激光打印機耗材市場的蓬勃發(fā)展和耗材需求的急劇增長。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，目前中國打印耗材市場容量已突破了300億元大關(guān)，而今后打印耗材市場還將以每年30的速度增長！中國企業(yè)用戶和家庭用戶的幾何倍數(shù)增長，直接催化了這一龐大市場！ 一個多月的日夜奮戰(zhàn)，我們向現(xiàn)代數(shù)碼提交了多達6萬余字的市場調(diào)查報告，強烈建議現(xiàn)代數(shù)碼應該從“打印耗材”入手，因為一種強大的預感告訴我們，打印耗材背后有一座巨大的金山即將浮現(xiàn)，而傳統(tǒng)的“大IT”已經(jīng)日薄西山，不能作為新的戰(zhàn)略增長點！ 我們的執(zhí)著、嚴謹和信心感動了上帝。2004年6月初，現(xiàn)代正式宣布重組原有研發(fā)部門

28、、市場部門和服務部門，以全新的全球數(shù)碼品牌“特寶龍”命名現(xiàn)代打印耗材，選擇以打印墨盒為第一個產(chǎn)品系列，重新進軍中國市場！ 競爭分析篇 在對市場的了解中，我們開始竊喜這是一個多么畸形又有機可乘的嬰兒市場??！難怪以IBM、DELL為首的巨人級企業(yè)要殺入這一市場。作為新生力量的現(xiàn)代，同樣要熟悉這個行業(yè)的競爭格局。 墨盒市場呈現(xiàn)嚴重的兩極分化 我們認為，目前墨盒市場上的品牌分為兩股陣營：第一種力量是佳能、愛普生和HP三大原裝品牌，其典型市場表現(xiàn)我們稱之為“霸道”的力量；第二種力量，是數(shù)以百計的國內(nèi)兼容耗材，其最大表現(xiàn)特征是謂“軟弱”。 “通用耗材，夾縫里生存”在今年表現(xiàn)得更加明顯，EPSON等廠家不斷

29、推出新品、新技術(shù)來改變游戲規(guī)則，幾大原裝品牌都在大力建設(shè)自己的終端直接用戶服務網(wǎng)絡，推出多種優(yōu)惠方式來促使更多的消費者使用原裝產(chǎn)品，力求給客戶提供全方位的打印解決方案！在這種情況下，通用廠家的路又該怎么走？ 原裝與通用長期進行著三大領(lǐng)域的較量！ 戰(zhàn)役一：標準之爭 要不要搞頭墨分離，要不要反復灌裝，要不要智能芯片就成為標準里最具爭議的內(nèi)容。墨盒的國家標準遲遲不能出臺，主要原因是：墨盒在業(yè)內(nèi)是個非常敏感的話題，涉及一些大廠商的利益，而且這些利益暫時無法平衡，就一直拖到現(xiàn)在。短期內(nèi)出臺標準很難。 戰(zhàn)役二：環(huán)保之爭 計算機行業(yè)的耗材污染問題日益嚴重，成為社會各界的討論熱點。原裝墨盒廠家堅持著“環(huán)保回收

30、墨盒就是造假”的看法。然而，事實卻是：目前全球90%的針打兼容耗材、20%的噴墨盒都在中國制造，中國有望成為環(huán)保型耗材的世界工廠。難道世界會允許中國制造假耗材在全球泛濫嗎？ 戰(zhàn)役三：專利之爭 究竟每一次打印機升級帶來的幾百項專利設(shè)計是否都受國家專利法保護？大多數(shù)的升級帶來的僅僅是多達幾百項的外觀專利，而恰恰是這毫無技術(shù)含量的外觀專利像一道南天門將跟進的兼容耗材擋在門外。在國家三令五申地廢除非技術(shù)專利保護法的同時，三大原裝品牌正在極力抗爭。 原裝品牌已形成堅固聯(lián)盟 三大原裝品牌在對付通用耗材時，總是保持步調(diào)高度一致，出現(xiàn)了其他行業(yè)很少見的巨頭聯(lián)手的“銅墻鐵壁”效應，為行業(yè)制造了難以逾越的天花板！

31、三大原裝聯(lián)名狀告國內(nèi)某個著名的耗材企業(yè)被美國法庭判罰數(shù)千萬美元之后，政策法律問題一直困擾全世界的通用耗材企業(yè)。在專利保護、環(huán)保之爭、標準大戰(zhàn)中，三大原裝相映成趣，互借勢力，無論從媒體輿論、新聞炒作、消費恐嚇等方面都緊密聯(lián)手，有視通用為異類，預將其一網(wǎng)打盡而后快之嫌。在這樣的市場環(huán)境中，一個內(nèi)資企業(yè)無論從資金實力、抗打壓能力、風險化解能力、市場突圍技巧、營銷運作實力等各方面都面臨前所未有的尷尬，任何一點投入到市場中都像杯水車薪，國內(nèi)企業(yè)難以冒頭，就算國內(nèi)做得最大的品牌也只能擁有可憐巴巴的1%的市場份額。兩大陣營的對抗中，原裝陣營以絕對強勢壓倒了軟弱的通用陣營！ 策略篇 知己知彼后，我們的策略一切

32、以實戰(zhàn)為準則。謀定而后動，必須確保現(xiàn)代數(shù)碼首先在策略上勝出一籌。作為首次在中國市場全面推廣的嶄新品牌，我們考慮更多的是如何借力打力，師出有名，而不是拼消耗、拼資源。 巧借東風，打造第三種力量 對“現(xiàn)代”這樣的大品牌來說，渠道也是必須重新整合的力量。為了在行業(yè)里形成巨大的產(chǎn)業(yè)動向，讓業(yè)界的經(jīng)銷商看到一條巨鱷的上岸，必將帶來一場行業(yè)洗牌。我們決定巧妙地借勢IBM和戴爾的行業(yè)風向標作用，聯(lián)合搞公關(guān)和新聞傳播，將我們這“新三強”提煉成行業(yè)的“第三種力量”，讓我方的聲勢壯大起來。 不僅借盟軍的勢，我們還要更好地借“敵軍”的勢！在把握了原裝墨盒與通用墨盒之間的根本矛盾之后，我們敲定巧妙利用兩大陣營的“口水

33、戰(zhàn)”，并引導其上升為“消費者最終權(quán)益之爭”，在三大原裝和國內(nèi)的一流品牌之間開始了大規(guī)模的軟文大戰(zhàn)，并確保爭來爭去的結(jié)果是：耗材行業(yè)在公眾、經(jīng)銷商、媒體中的受關(guān)注程度迅速提高。如此高調(diào)宣傳后，耗材無疑會成為2004年IT界最惹火的行業(yè)！ 完成占位：倡導后打印時代新標準 我們敏銳地發(fā)現(xiàn)，墨盒市場存在極不尋常的巨大假貨空間，這無疑是為第三種力量指明了進攻方向。高達40%的假貨市場空間，簡直就是給第三種力量預留的席位！原裝墨盒質(zhì)高、價高，而通用墨盒又價廉質(zhì)差，這無疑給各大公司的采購主管提出了巨大難題，而原裝假貨正好解決了這一現(xiàn)實問題，所以也就在市場中占到了40%還要多。當一個行業(yè)的假貨率超過15%的時

34、候，就充分說明這是一個畸形市場，存在著產(chǎn)品與消費需求不能對接的嚴重斷檔現(xiàn)象！現(xiàn)代特寶龍的市場定位就是要彌補這一斷檔，發(fā)揮第三種力量的中堅作用！ 我們賦予“現(xiàn)代特寶龍”一種“后打印時代”的精神：這是一個以打印耗材為中心的打印時代的開始，人類將體驗更多美好的打印樂趣！“墨盒質(zhì)量決定打印質(zhì)量，消費者有自主選擇墨盒的權(quán)利，打印機不能再束縛墨盒的選擇”這是一種解放打印自主權(quán)，提升打印質(zhì)量的以人為本的精神！ 同時，我們與專家一道，為確立“后打印時代”設(shè)立了五大標準作為分水嶺，為規(guī)范行業(yè)起到了積極的作用。 一個中心，兩個基本點，巧妙撬動市場 廠商、經(jīng)銷商、消費者，這是營銷人心目中的永恒的黃金三角。只有讓消費

35、者喜歡，才能讓經(jīng)銷商喜歡；只有經(jīng)銷商喜歡，才能讓廠家喜歡！ 我們?yōu)樽尙F(xiàn)代特寶龍首戰(zhàn)告捷，快速完成產(chǎn)品的第一次營銷招商，并且能迅速走火樣板市場，制訂了嚴密的“一個中心，兩個基本點”全盤市場啟動方案。以一個中心：高科技的產(chǎn)品力為保障，以兩個基本點為支持：提供完美的市場推廣計劃，留下豐厚的渠道利潤政策吸引經(jīng)銷商！實踐證明：這三大問題的解決為日后的招商和樣板成功奠定了基礎(chǔ)。 行動篇 緊鑼密鼓的籌備后，“戰(zhàn)爭”在2004年7月上旬正式打響。一連串迅雷不及掩耳的傳播動作和銷售動作在全國全面展開了。 新聞戰(zhàn) 7月上旬，現(xiàn)代特寶龍，引領(lǐng)后打印時代！現(xiàn)代特寶龍產(chǎn)品發(fā)布會在北京召開，我們策動了100多家主流新聞輿

36、論力量，發(fā)起了對耗材行業(yè)和墨盒產(chǎn)品的熱點報道，無論是原裝墨盒四成假冒耗材 記者暗訪揭開驚人黑幕這樣的警示，通用墨盒能否打破廠商壟斷堅冰？這樣的呼吁，還是歐盟出臺新法規(guī)：打印機墨盒必須通用化這樣的借力，一時間各種報道鋪天蓋地。包括新浪網(wǎng)、天極網(wǎng)、計算機世界在內(nèi)的各大權(quán)威專業(yè)媒體，均開創(chuàng)大型專欄專題探討“原裝墨盒六宗罪”等有利于現(xiàn)代特寶龍推廣的話題。短短幾天里，行業(yè)沸騰了，經(jīng)銷商到處打聽，這是誰的大手筆？甚至猜測是不是政府“要準備動手了”？ “山雨欲來風滿樓”，這正是我們想要的效果。由于話題設(shè)計非常敏感，材料準備嚴謹充實，品牌聲音十分鮮明，各大媒體十分配合，紛紛以熱誠的公益報道予以支持，7天內(nèi)的統(tǒng)

37、計結(jié)果，累計發(fā)稿、轉(zhuǎn)載500多篇次，現(xiàn)代數(shù)碼順利出山。 公關(guān)戰(zhàn) 新聞讓現(xiàn)代數(shù)碼短時間內(nèi)聲名鵲起，但我們還不滿足。要改變行業(yè)現(xiàn)狀，靠自發(fā)的力量時間太長！我們原本就有計劃舉行社會公關(guān)活動，新聞戰(zhàn)的效果更讓我們加快行動！7月中旬，我們在北京舉行“現(xiàn)代特寶龍反霸王宣言：把消費權(quán)力真正還給消費者！”的大型公關(guān)活動，聯(lián)手中消協(xié)相關(guān)部門，聯(lián)合汽車、房產(chǎn)等行業(yè)壟斷捆綁銷售現(xiàn)象嚴重的行業(yè)，直擊三大品牌壟斷、霸權(quán)軟肋！“揭開行業(yè)黑幕，掃除霸王條款”！這一活動成為2004年度最具社會轟動效應的公關(guān)事件，借助新聞、行業(yè)協(xié)會的力量，我們成功傳達了現(xiàn)代真正注重打印質(zhì)量的核心理念。 在區(qū)域市場上，還有一個公關(guān)活動也為我們賺

38、取了大量的掌聲和支持！那就是主題為“地產(chǎn)風云，精彩打動！”的“現(xiàn)代數(shù)碼打印杯中國地產(chǎn)廣告平面大賽”贊助活動，通過這個活動我們真正影響了打印界最有影響力的人地產(chǎn)廣告圈，獲得“中國地產(chǎn)廣告100強推薦耗材”的美譽，樹立真正的高品質(zhì)打印耗材形象！ 促銷戰(zhàn) 新產(chǎn)品上市敢不敢做促銷？我們認為，現(xiàn)代應該做，但此促銷絕非彼促銷，絕不能簡單地做“買買送送”游戲，而是針對打通大宗購買的行業(yè)客戶渠道，推行起著決定性作用的策略性促銷。 在北京、廣州、東北三省市場等樣板市場，我們推出取名為“95%的采購經(jīng)理選錯了墨盒”的全方位促銷，通過價格優(yōu)勢、利潤回扣、品質(zhì)保障、售后維修等方面吸引行業(yè)客戶，讓采購經(jīng)理們不用再偷偷摸摸地買假貨了，同時也能獲得一定的利益保障，為將來建立直銷渠道提供了有利資源。三個月的實踐證明，我們真正抓住了這批對打印耗材具有購買決策力的人，大量的回頭率、指名訂購率足以證明現(xiàn)代數(shù)碼的促銷方法行之有銷。 服務戰(zhàn) 為什么通用墨盒缺乏擁護者？還