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文檔簡介
1、市場營銷策劃考試題一一、單項選擇題(110題。每題1 分,共 10分)1、策劃的核心是() 。A、目標B、信息C、創(chuàng)意D策略2、目標是提高業(yè)務單位的現(xiàn)金流量,而不管長期利益的大小,這是() 。A、增長策略B、保持策略C、收割策略D放棄策略3、消費需求變化中最活躍的因素,企業(yè)進行營銷策劃時所要考慮的主要對象是()。A、居民個人收入B、個人可支配收入C、個人可任意支配收入D 、國民收入4、環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會是()。A、企業(yè)機會B、行業(yè)機會C、顯性市場機會D、目前市場機會5、索尼公司的絕大多數(shù)新電器都采用了索尼品牌,結果得到了消費者的喜愛。這是() 。A統(tǒng)
2、一品牌B、個別品牌C、品牌延伸DX多品牌6、在一個行業(yè)中的某種產品或勞務只是獨家經營,沒有競爭對手。這種競爭狀況是() 。A完全競爭、不完全競爭C、寡頭壟斷DX純粹壟斷7、同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合,共同形成新的市場機會,將資本、生產能力或營銷資源進行密切合作,以完成獨家經營所不通達到的業(yè)績。這是() 。A、垂直渠道B、水平渠道C、多元渠道D網(wǎng)絡營銷渠道8、指派每名銷售代表負責一個地區(qū),作為該地區(qū)經銷企業(yè)全部產品線的唯一代表。這是() 。A、地區(qū)型B、產品型C、顧客型D復合型 9、強調產品的適應潮流性,代表了一種對新生活的追求。這種廣告的表達方式是() 。A、利用生活片段表達廣告主
3、題B、生活方式C、引人入勝的幻境D、設計一種氛圍和情境10、時效性、刺激性、多樣性和直接性是()的特征。A、廣告B、人員推銷C、公共關系DX營業(yè)推廣二、多項選擇題(1120題。每題2分,共 20分)11、按照市場營銷策劃的部門劃分,可將市場營銷策劃分為() 。A、市場調研策劃B、新產品開發(fā)策劃C廣告策劃D、公共關系策劃E、發(fā)展策12、密集式增長的基本思路是開發(fā)那些潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產品類別中的市場機會,其主要方式是() 。A、市場滲透B、前向一體化C、市場開發(fā)D后向一體化E、產品開發(fā) 13、企業(yè)經營信息是指與企業(yè)本身生產經營活動直接關聯(lián)的信息因素,它主要包括() 。A、產品信息B、價格信息C
4、、分銷信息D促銷信息E、競爭信息14、市場細分的方法有() 。A、單一變數(shù)法B、綜合變數(shù)法C、系列變數(shù)法D、多因素分析法E、環(huán)境分析法15、品牌不僅要有好的名字,還要有好的造型和色彩,并與產品相映生輝、相得益彰。品牌標志的設計要求主要表現(xiàn)在() 。A、獨特性B、通俗性C、簡潔性D藝術性E、產品效用16、從價格制定的不同依據(jù)出發(fā),把定價方法分為() 。A、成本導向定價B、心理定價策略C、需求導向定價法D、折扣定價法E、競爭導向定價法17、分銷渠道設計應遵循的基本目標主要有() 。A、經濟目標B、控制目標C、合作目標D適應目標E、聲譽目標18、推銷員培訓方式主要有() 。A、課堂教學B、模擬實驗C
5、、案例分析D會議討論E、現(xiàn)場訓練19、影響廣告預算制定的因素有()。A、產品生命周期B 、目標市場的范圍及其潛力的大小 C、市場競爭狀況 D 、銷售目標E、企業(yè)財務條件20、贈送樣品的促銷特點有()。A、最容易獲得消費者參與B 、最充分地向顧客展示商品的特性 C、能夠有效地培養(yǎng)品牌忠實者D 、能靈活機動地選擇推廣對象E、花費比較昂貴三、填空題(2130題。每題1分,共10分)21、是對未來將要發(fā)生的事情所做的當前決策,具體表現(xiàn)為一種借 助腦力進行操作的理性行為。22、處于企業(yè)目標體系中的最高層次,它規(guī)定了企業(yè)的長期發(fā)展方 向,是制定企業(yè)的具體目標的前提和依據(jù)。23、當所需的第一手資料有限而相應
6、的文字資料已經存在時, 往往比較 有效的調研方法是 。24、是指企業(yè)根據(jù)消費者(或用戶)對某種產品屬性的重視程度, 給本企業(yè)的產品規(guī)定一定的市場地位。25、是指企業(yè)超出現(xiàn)有范圍來增加它的產品線的長度。26、是一種高價格策略,即在新產品上市初期,價格定得高,以便在較短的時間獲得較大利潤。27、是以整體的業(yè)績上升比率為標準看個別中間商的業(yè)績是高于平 均水平還是低于平均水平。28、就是推銷員根據(jù)自己所推銷商品的用途、價格及其他方面特性,對現(xiàn)有潛在顧客進行全面衡量評價,把合格的名單列入準顧客名冊備訪,把不合格的名單除去。29、在激烈的市場競爭中,企業(yè)制定促銷活動規(guī)劃,要時刻關注競爭對手的情況,就是依據(jù)
7、競爭對手的廣告預算水平來確定本企業(yè)的廣告預算。30、是企業(yè)為了鼓勵中間商或推銷員在規(guī)定的期限內完成規(guī)定的銷售額而開展的銷售促進活動。四、計算題(3132題。每題5分,共10分)31、假設某公司有A級客戶1000家,B級客戶2000家,C級客戶3000家。A級客戶每個客戶所所需的訪問次數(shù)為 36次/年;B級客戶每個客戶所需的訪問次數(shù)為24次/年;C級客戶每個客戶所需的訪問次數(shù)為12次/年。每名推銷員每年能進行1000次訪問,根據(jù)工作量法,這家公司需要多少名推銷員?32、某企業(yè)某品牌產品在非促銷期間的邊際利潤為6元,每天正常的銷售量為1000瓶。如果在促銷活動期間每瓶的平均促銷費用為3元,在促銷期
8、間每天需達到多少瓶的銷售量才能補償促銷活動的成本?五、方案設計題(3335題。每題10分,共30分)33、某企業(yè)要進行一次一定規(guī)模的市場調查,現(xiàn)須拿出一個調查方案,現(xiàn)由你拿出這個調查方案,請問這個調查方案從哪些方面入手進行制訂?34、某公司開發(fā)一種新產品現(xiàn)打算正式推向市場,請為該公司的這種新產品設計一個正式上市的方案。35、某公司確定其競爭對手已降價,并且這一降價很可能會損害該公司的銷售和利潤,如果該公司要采取行動,請為該公司設計一個切實可行的行動方案。六、案例分析題(3637題。每題10分,共20分)36、手表定價:各有高招全國市場上機械1998 年春, 全國百貨鐘表訂貨會在山東濟南召開。手
9、表已經大量滯銷、積壓,連續(xù)三次降價,銷路仍不見好轉。行家估計,手表市場萎縮已成定局。因此,很多手表廠家擔心這次訂貨會會使手表“大放血”甩賣。由于上海是全國鐘表行業(yè)的“大哥”,所以各地廠家都盯著上海,紛紛探聽上海會不會降價。得到的回答是: “不降,不降,阿拉上海表降價要市委批,儂放心。 ”大家聽說上海不降,懸著的心都放了下來,各路廠家都掛出了自己的老牌價。訂貨會開了兩天,商家在會上轉來轉去,只是看樣品,問價格,就是不訂貨,廠家直發(fā)愁。但大家還沒愁完,第三天一大早,就被一條消息弄懵了: “所有上海表降價30%以上。”有的上海表竟降價一半。好家伙,30%!誰賠得起?!各路廠家銷售科長、處長們紛紛打電
10、話回廠請示。廠長也不敢拍板,又是開會研究,又是請示報告。待研究、請示完畢,又是兩三天過去,時不我待,上海人已經把生意做完了。各廠家紛紛中“慘”,都責怪上海不夠大哥,但已無法挽回敗勢。訂貨會后,廠家無不感到手表生意難做,各家都不服輸,紛紛尋求對策。青島廠家認為,此時跟著降價,實在不是時候,因為顧客會認為便宜沒好貨。該廠智囊團算了一筆賬:青島生產的“鐵錨”牌手表,每塊原價 80 元,如果降價,一塊表頂多只能賺12 元,即使如此,要將100 多萬塊表賣出去也并非易事;如果不降,每塊表可賺30 來元,售出67 萬塊表,基本上就能將100萬塊的利潤拿回。青島廠家選擇了后者,并有意在電視上做了不降價的廣告
11、,經營效果果然不錯,而其他很多廠家都步上海的后塵,結果大虧。如重慶鐘表公司,一年下來就虧損了600 多萬元。與此同時,深圳的“天霸”表更是大爆冷門:每塊表從 124 元上漲到185元。 他們的策略是不斷在樣式上求新,在質量上求精, “求” 一次價格就漲一次。他們以地毯轟炸般進行廣告宣傳,不僅在國內消費中樹立了良好的商品形象,而且還將手表銷往澳大利亞等國。那一年, “天霸”表究竟賺了多少,只有他人自己清楚,反正從市場上看, “天霸”表是相當走俏的。請用所學知識對本案例中各手表廠家的做法進行點評。37、西門子家電:通路運作一、注意網(wǎng)點建設的質量西門子家電在中國,走的是以點帶線,以線帶面的路線,即在
12、一個地區(qū)重點扶持一個點,時機成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點。西門子重視網(wǎng)絡質量具體表現(xiàn)在兩個方面:對網(wǎng)點的細心培育和零售來態(tài)的有效組合。銷售人員經常深入終端市場與零售商進行廣泛地溝通,聽取他們的意見,及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題,在產品展示陳列、現(xiàn)場廣告促銷、及時補貨等方面給予有力支持,處理好廠家零售商的利益關系。同時,也嚴格規(guī)范零售商的銷售行為,用制度來管理,一視同仁,獎罰分明,避免了零售終端無序經營和亂價現(xiàn)象的發(fā)生。這種市場培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡成員的積極性和對企業(yè)及產品的忠誠度,增強了他們對產品、品牌、市場的責任心,還使他們的營銷水平和能力得到了提高,行為更加規(guī)范,使西門子從
13、點到面整個網(wǎng)絡得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。二、創(chuàng)造廠家與零售商的互惠合作關系,走雙贏之道西門子冰箱銷售采取的是直接面對零售終端的通路模式。其特點是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接將產品分銷到零售終端,由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡。這種方式雖然有網(wǎng)點拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的特點,但在家電產品銷售成功與否還看終端的今天,企業(yè)對售點的控制力、維護能力、市場溝通能力、人際親和力則更加重要,只有這樣才能真正提高市場的滲透力。因此可以說這種通路模式將成為家電銷售發(fā)展的趨勢。那么,如何創(chuàng)造一個與零售商互惠合作的良好環(huán)境,則關系到產品銷售的成敗。西門子的做法是,采取一切有效措施把產品賣給消費者,而非
14、僅僅把產品推銷給零售商。這是一個觀念問題,有了這個觀念,區(qū)域公司銷售人員的工作重點不僅僅在于說服零售商進貨,也不華僅僅在于從事廠商合作中的事務收工作,更重要的是分析研究消費者、競爭對手、產品行業(yè)動態(tài),研究如何把握機會,幫助零售商提升銷售業(yè)績。 “只有讓消費者更多地購買產品,零售商才能賺到錢,企業(yè)因此也才能夠得利”的觀念深深烙印在每一個西門子銷售人員心中。不少零售商反映:西門子銷售人員主動幫助他們出注意、做生意,推薦好銷的產品,精打細算降低成本,遇到有要求立即做出反應,行動快,效率高,分公司定期與零售商座談,解決銷售難題。西門子值得信賴。西門子“情感營銷”在家電銷售領域注入了新內容,成為通路操作
15、的一種“軟件”策略,并逐步跳出私人友情的小圈子,成為一種銷售溝通手段,走向制度化、規(guī)范化,同時注意通路運作效率、反應,大大增強了通路活性。請用所學知識對案例中西門子的做法進行點評。市場營銷策劃考試題一答案一、單項選擇題1、 C 2、 C 3、 C 4、 A 5、 A 6、 D 7、 B 8、 A 9、 B10、 D二、多項選擇題11、 ABCD 12、 ACE 13、 ABCD 14、 ABCD 15、 ABCD 16、 ACE 17、 ABDE 18、 ABCDE 19、 ABCDE 20、 ABCDE三、填空題21、策劃22 、企業(yè)使命23 、案頭調研24 、市場定位25、產品線延伸26
16、、撇脂定價策略27 、橫向比較法28 、顧客資格審查29 、競爭對抗法30 、競賽四、計算題31、推銷員的人數(shù)=(1000X 36+2000X 24+3000X 12) /1000=120(名)32、五、方案設計題33、確定資料來源;選擇調研方法;設計調研手段;決定樣本計劃;確定聯(lián)絡方式;擬定實施計劃。34、答案要點:推出新產品的時機;推出新產品的地域;推出新產品的目標市場;推出新產品的營銷策略。35、如果企業(yè)決定采取有效的行動,那么它可能會采取以下四種反應中的任何一種。( 1)企業(yè)可以減價,以便和競爭者的價格相匹配敵。( 2)企業(yè)可以維持原價,但要提高顧客可以感知的質量。( 3)企業(yè)可以改善
17、質量和提高價格,對企業(yè)品牌進行高價格定位。( 4)企業(yè)可以設立一種低價格的“戰(zhàn)斗品牌”。最好的做法是經常在產品線中增加較低價格的產品,或者單獨創(chuàng)建一種較低價格的品牌。六、案例分析題36、發(fā)生在20 世紀 80 年代后期的中國手表市場的價格大戰(zhàn),其結果是有人歡喜有人憂。它留給我們的思考主要有以下幾點:( 1)定價不盲從,有能跟著別人跑。1988 年定貨會上很多手表廠家眼睛盯著上海,這種毫無主見的策略只能使自己陷入禍福莫測的境地。最初上海說不降價時,大家也抱定主意打出老牌價,大家的生意都做不動;接著上海突然宣布降價,各路廠家都措手不及,生意被除數(shù)上海人做完了;以后一些廠家跟在上海后面降價,結果大虧
18、。( 2) 定價要有明確而具體的目標。一般來說,定價目標可能是利潤最大化目標,也可能是預期收益目標、維持或增進市場占有率目標、應付或防止競爭目標、價格相對穩(wěn)定目標等。上海表在當時市場萎縮已成定局的情況下,為了食品店自己的“大哥”地位,維持市場占有率,率先發(fā)動降價銷售,取得了成功。青島表在一片降價聲中,作出姿態(tài)頂住不降,也實現(xiàn)了自己的利潤目標。只有與空價目標、營銷目標上銜接,才能有效地發(fā)揮其作用。( 3)定價無定式,惟有出奇才能制勝。企業(yè)定價是一門科學,更是一門藝術,需要膽略、見識。需要創(chuàng)造性。在本案例中,上海表的降價顯然是早就策劃好了的,但廠家開始秘而不宣,繼則突然發(fā)難,打了一個漂亮的“時間差”。青島表在降價大潮中頗有見識,以不變應萬變,其實也是一種變通。深圳表更具膽略,以產品改進為依托,價格攀高大爆冷門。因此,雖然手表市場總體不可樂觀,但精明的廠家們能穩(wěn)操勝券,吃虧的只是那些列守定式、缺乏招數(shù)的企業(yè)。37、西門子進入中國市場以來,一直恪守決不為短期利益而出賣未來的經營理念,其穩(wěn)健的經營風格,精耕細作、嚴謹務實的作風給國內同行和消費者以深刻的印象。這一國際卓越品牌的市場運作方式不僅是市場競爭的必然要求,更是市場競爭的必然結果。傳統(tǒng)的家電銷售方式,廠
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