保健類潔眼液產(chǎn)品市場實戰(zhàn)方案

1、兩年前 ,筆者應(yīng)某專業(yè)保健品企業(yè)之邀 ,為其新推出的、針對青少年群體的一款潔 眼液產(chǎn)品制訂市場宣傳和運作方案。根據(jù)該企業(yè)缺乏整體實力、銷售網(wǎng)絡(luò)區(qū)域性較強、產(chǎn)品即時性效果好等特點，筆者為其制訂了以下方案。唯一不變的就是變產(chǎn)品宣銷模式創(chuàng)新的目的和意義。1、操作傳統(tǒng)終端的局限性：本文所指傳統(tǒng)終端與以網(wǎng)吧（眼鏡店）為代表的創(chuàng)新終端模式是兩個相對 等的概念。傳統(tǒng)終端是指以藥店為代表，包括診所、衛(wèi)生院、眼科門診及社區(qū) 健康服務(wù)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的銷售渠道；創(chuàng)新終端是指根據(jù)亮潔產(chǎn)品的特點，開創(chuàng)性的 拓展非傳統(tǒng)終端，如網(wǎng)吧、眼鏡店以及延伸至眼部美容（洗眼）機(jī)構(gòu)等非傳統(tǒng) 銷售渠道，走出一條符合企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的獨創(chuàng)之路。產(chǎn)

2、品的宣銷模式的創(chuàng)新，根植于傳統(tǒng)渠道對新品的宣傳與銷售因機(jī)制的不 對稱因素而造成太多的局限這一基礎(chǔ)上。主要的局限性有以下幾方面：A 、 傳統(tǒng)終端前期進(jìn)入成本太高，尤其是大型連鎖藥店及大賣場，而單體 小藥店的銷售能力以及對新品的促進(jìn)作用非常有限。B、受政策的約束力太大。傳統(tǒng)終端是監(jiān)管部門的重點監(jiān)控范圍，受此影 響，新品的宣傳力度會被控制在有限的范圍內(nèi)，影響新品的競爭能力。C、產(chǎn)品間的競爭環(huán)境日益激烈。 把眼下的市場競爭環(huán)境比喻為 “春秋戰(zhàn)國 ” 毫不過分，品牌產(chǎn)品的銷售與宣傳的方式，高度同質(zhì)化。2、 創(chuàng)新的目的和意義：以正合，以奇勝 ”，創(chuàng)新的根本是以 “奇 ”致勝，是尋求一種建立在傳統(tǒng)之上的突破

3、和變革，而我們對亮潔的渠道，宣銷等手段上的創(chuàng)新，不僅僅是一種變 革，更是尋求生存與品牌發(fā)展的實際需要，其目的在于：A、體現(xiàn)企業(yè)的市場創(chuàng)新精神和策劃能力。 讓代理商體會 “看的到，摸的著 ”B、的發(fā)展前景，樹立代理商長期合作的信念和信心。戰(zhàn)術(shù)上的 “避實就虛 ”，通過小成本的宣銷手段，迅速在目標(biāo)消費群體 中形成產(chǎn)品的知名度，避開傳統(tǒng)終端數(shù)以百計的同類產(chǎn)品的競爭和打擊。C、 實現(xiàn)動銷。產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)在于 “動銷 ”，通過網(wǎng)吧（眼鏡店）一對一 的銷售服務(wù)，迅速產(chǎn)生動銷的機(jī)率較傳統(tǒng)終端而言更容易。D、避開行管部門的條塊監(jiān)督導(dǎo)致宣傳上的制約以及為此造成的管理風(fēng)險E、因素，而這種風(fēng)險在很大程度會增加代理商

4、的心理負(fù)擔(dān)以及企業(yè)的投入成本。宣傳與銷售相結(jié)合，小成本啟動市場，實現(xiàn)品牌的滾動積累和發(fā)展。當(dāng)然，創(chuàng)新并不意味著放棄。企業(yè)及品牌未來的發(fā)展、壯大，仍然建立在 傳統(tǒng)終端的基礎(chǔ)之上，因此，傳統(tǒng)終端與創(chuàng)新渠道之間是一種互動、互為、協(xié) 合的關(guān)系。只是在運作的階段性方向上，根據(jù)市場發(fā)展的實際情況進(jìn)行策略性 的調(diào)整。例如：上市階段，無法在渠道及宣傳上全面鋪開，通過建立網(wǎng)吧、眼 鏡店等創(chuàng)新渠道框架，迅速切入市場。因而，在這一階段，宣銷的工作重點方 向在網(wǎng)吧（眼鏡店）的建設(shè)上，輔之以傳統(tǒng)終端的層次推進(jìn)工作；發(fā)展階段，傳統(tǒng)終端與創(chuàng)新終端齊頭并進(jìn)，在加大傳統(tǒng)終端的全面鋪進(jìn)工作同時，通過強 有力的促銷措施，深挖銷量；

5、穩(wěn)定階段，加大對傳統(tǒng)終端的宣傳，深挖潛力， 穩(wěn)定創(chuàng)新終端的銷售，穩(wěn)固業(yè)已建立的良好的客情關(guān)系。網(wǎng)吧（眼鏡店）終端建立的障礙和解決辦法。萬事開頭難，新品牌、新渠道、新模式，必然有一個從認(rèn)知到了解然后接 受的過程，在運作前期切入市場的第一步，網(wǎng)吧（眼鏡店）業(yè)主能否接受以及 接受方式很可能成為開拓新渠道的障礙，這些障礙及其解決辦法如下：1、障礙點： A 、網(wǎng)吧業(yè)主不認(rèn)同、不接受：原因是多方面的，歸根到底有二個方面，一是從心理上對銷售其它相關(guān)產(chǎn)品不認(rèn)同，另一方面是不認(rèn)同公司 擬定的合同方案； B 、網(wǎng)吧業(yè)主直接做為代理商運作該類終端，由于缺乏運作經(jīng)驗基礎(chǔ)，導(dǎo)致的思維差異，造成運作上的缺失。2、解決辦法

6、：A、以利“誘”。業(yè)主關(guān)心的主要還是利益問題。因此，有必要學(xué)會 “算帳 ”， 最好是擬訂一份產(chǎn)品銷售收益說明，以最簡單的方式，從利的方面去打動 業(yè)主。B、打消其顧慮。業(yè)主往往會考慮銷售非相關(guān)產(chǎn)品是否會導(dǎo)致顧客產(chǎn)生厭煩情緒，對此類業(yè)主，因從 “理 ”的角度去加以說服。C、注意談判策略。初步接觸，對政策要有所保留，再逐步增加，直到最后在公司政策范圍內(nèi)達(dá)成協(xié)議，這樣既不違反公司政策，又能滿足他們討價D、還價的心理。在擬定宣傳方案時，適當(dāng)考慮對網(wǎng)吧的一些宣傳，以促進(jìn)客情關(guān)系。E、網(wǎng)吧業(yè)主做代理，其代理范圍只限于同業(yè)內(nèi)。F、做好協(xié)調(diào)與溝通工作，要求其與我公司步調(diào)一致。G、協(xié)助其做好促銷員培訓(xùn)、分銷、鋪貨

7、及前期終端包裝的示范。關(guān)于網(wǎng)吧等創(chuàng)新終端與傳統(tǒng)終端運作方向的建議。無論兩類終端在運作方向存在多大的差異，其最終的方向和目標(biāo)是一致的，那就是：促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。這是個根本的原則，在以這一原則為前提下，分析A、當(dāng)前階段的市場實際情況，我們建議在兩類終端運作方向上采取以下方式： 網(wǎng)吧等創(chuàng)新終端。以做銷量為根本思想，一切的工作均圍繞著如何迅速形成動銷展開。宣傳上重抓終端的包裝和產(chǎn)品展示，以口碑宣傳為主要形式，以“買贈”等產(chǎn)品促銷形式帶動產(chǎn)品動銷。B、傳統(tǒng)終端。在發(fā)展的初期階段，在終端無法大面積鋪開的情況下，抓好“有效終端 ”的重點建設(shè)工作，以 “樹品牌、建網(wǎng)絡(luò) ”為工作中心，宣傳上以品牌推廣活動為主，以

8、終端的品牌推廣提升產(chǎn)品銷售力。有效終端的選擇標(biāo)準(zhǔn)有以下幾點：A、B、地段較好、銷售能力較強的藥店。C、一直保持良好合作關(guān)系，大力推薦本產(chǎn)品的藥店。D、信譽好、回款及時的終端。大型連鎖終端或具有很強銷售力的平價藥品超市、藥房。1、網(wǎng)吧、眼鏡店和終端展示規(guī)范。網(wǎng)吧與眼鏡店終端展示的區(qū)別。網(wǎng)吧與眼鏡店的終端展示最大的區(qū)別在于后者更注重產(chǎn)品展示與產(chǎn)品陳列的規(guī)范要求。由于網(wǎng)吧的特殊性，因此無法對產(chǎn)品陳列和展示做過多的標(biāo)準(zhǔn)化要求。而眼鏡店則可以在產(chǎn)品展示上大展伸手。所以，網(wǎng)吧的終端展示要求以終端 POP 包裝為重點，眼鏡店的終端展示要求以產(chǎn)品陳列為重點。2、網(wǎng)吧的終端展示規(guī)范。A、張貼要求：如海報的張貼，

9、應(yīng)該接近水平視線，不可過高或過低，張貼要穩(wěn)固，一般而言，較好的張貼位置為櫥窗及顯眼處墻面，以及收銀臺后方墻面。B、文字類宣傳品的置放： 方便看到和容易領(lǐng)取的地方， 如眼保健手冊 、三折頁。般應(yīng)放置于收銀臺上醒目的位置，可方便于消費者在開機(jī)前或付款以及收銀員介紹產(chǎn)品時方便領(lǐng)取。C、平面類宣傳品的擺放。應(yīng)擺放主要通道，顯眼處（顯眼處不可被其他物品遮擋）。根據(jù)網(wǎng)吧實際面積大小確定擺放。如 X 展架的擺放，一般置放在 網(wǎng)吧外靠大門處（在外部管理不嚴(yán)的情況下）或者大廳靠收銀臺開闊處（視網(wǎng)吧大小而定），而臺卡的擺放應(yīng)置放于電腦上方（主機(jī)）。D 、 網(wǎng)吧終端宣傳的創(chuàng)新屏保。要求合作網(wǎng)吧的屏保固定為產(chǎn)品宣傳屏

10、保，電腦開啟后，屏保滯留時間為 10 15。E、保持清潔，及時對宣傳物品進(jìn)行擦拭，對受損和過時的宣傳物品應(yīng)及時更換。3、眼鏡店的終端展示規(guī)范。A、宣傳物品的展示：宣傳物品的展示可參照上述五點要求進(jìn)行。擺放的 位置與標(biāo)準(zhǔn)既要符合店內(nèi)陳設(shè)、面積等條件，同時應(yīng)充分利用店內(nèi)空間形成整 體的包裝效果。簡單的說，要做列以下幾點：看的到、看的清、拿的到、易記 住。B、產(chǎn)品陳列a） 陳列原則：能見到：見不到產(chǎn)品就不會考慮購買；能感受：擺放上應(yīng)有視覺的沖擊力；有吸引力：產(chǎn)品介紹，促銷活動通知及產(chǎn)品陳列可呈直線水平擺放，從 而對消費者產(chǎn)生吸引力；恒久性：用不同的手法、長久保持陳列。(b)陳列位置爭取最優(yōu)勢的柜臺擺

11、放，在最佳視覺位置擺放，例如進(jìn)門處第二至第三 柜臺位或靠墻柜臺的視線平行處；爭取更多的陳列位置；物品的擺放務(wù)必穩(wěn)固，同時應(yīng)突出擺放造形的變化。(c)展示效果:更多陳列面，使消費者能夠在不同的角度、方位都看到產(chǎn)品；具有協(xié)調(diào)性、層次性、擺放齊全、有美感、產(chǎn)品保持整潔。五、傳統(tǒng)終端宣傳:傳統(tǒng)終端的宣傳主要分為三方面產(chǎn)品陳列、終端包裝、店內(nèi)促銷。市場開拓前期的關(guān)鍵以產(chǎn)品陳列和終端包裝為主。1、產(chǎn)品陳列:A、陳列位：搶占第一位置陳列在與視眼平行的柜臺上、通道兩側(cè)進(jìn)口處的陳列位、視線明亮處、最方便拿到的地方(1.6m1.8m 之間的位置)。B、陳列面，至少在五個陳列面以上，在同一位置同類產(chǎn)品中搶占最多的陳

12、 列面。C、產(chǎn)品先進(jìn)先出原則。最新生產(chǎn)日期的產(chǎn)品擺在最里面。D、產(chǎn)品擺放錯落，形成已銷售的感覺。E 、保證產(chǎn)品的潔凈。做為眼部產(chǎn)品、產(chǎn)品外包裝是否潔凈至關(guān)重要。F、應(yīng)避免的問題：（a）被陳列在貨架頂層或底層；（b）與雜牌放置在一 起；（C）斷貨。2、終端包裝（宣傳品的使用）。A 、擺放與張貼位應(yīng)選擇開闊、明亮處。切忌放置在陰暗及店門后或被其它 物品遮擋。在GSP認(rèn)證的藥店中擺放和張貼宣傳物品，應(yīng)與非同類產(chǎn)品張貼在 一起，避免視覺分散。B、擺放位置顯眼，如藥店進(jìn)門處、收銀臺旁及進(jìn)口處；張貼位置應(yīng)處于視 線水平位，一般視線上下 15°以內(nèi)為最佳水平位。C、單頁、二折頁等產(chǎn)品資料應(yīng)整齊放置

13、于資料欄以及產(chǎn)品旁，并保證隨手 可及。D、外觀潔凈，褪色、破舊的宣傳品及時更換。3、店內(nèi)促銷：A、促銷人員的攔截。必須加強對促銷人員的推銷技能、產(chǎn)品知識、疑問解 答等方面的培訓(xùn)。制定合理的獎懲措施激勵促銷人員。C、 無促銷人員的終端，應(yīng)和代理商協(xié)商，長期開展常規(guī)性的小規(guī)模促銷。如配贈小禮品。六、宣傳物品的制作和配給。1、 宣傳物品的種類，宣傳物品分為基礎(chǔ)宣傳物品及小禮品（贈品）二類： 基礎(chǔ)宣傳物品屏保、臺卡、 X 展架、海報（二種，一種是適合在網(wǎng)吧張貼，與游戲相結(jié)合的海報，另一種是適合于所有終端，以宣傳產(chǎn)品為主的海報）、眼保健手冊、三折頁。禮品筆、鑰匙扣等（待定）。2、宣傳物品的制作。原則上，

14、所有宣傳物品的制作均由公司市場部統(tǒng)一歸口管理。由市場自行制作的宣傳物品設(shè)計稿須由市場部提供或市場自行設(shè)計，制作前報市場部審核。3、宣傳物品的配給。以省為單位，核計宣傳物品的費用。宣傳物品的費用比原則上控制在前一月銷售回款的3.5%以內(nèi)。例上月某省回款為 10萬，則本月該省宣傳物品核計費用應(yīng)為 10X0.035=3500元。當(dāng)然，各市場可按照市場實際情況進(jìn)行階段性調(diào)整，如市場開發(fā)初期，這一比例可適當(dāng)放寬至58%左右,以滿足市場開拓初期大頻次宣傳的需要。4、宣傳物品管理。以省為單位，各省辦應(yīng)做好宣傳物品的發(fā)放。宣傳物 品發(fā)放時，各省辦應(yīng)對所屬市場區(qū)域領(lǐng)取的宣傳物品進(jìn)行登記，從而掌握市場 宣傳工作與

15、其銷售之間的比例關(guān)系；以區(qū)域為單位，各地市場應(yīng)做好宣傳物品 的流向管理，使宣傳物品能物盡其用，發(fā)揮最大的宣傳效應(yīng)。七、促銷政策 :1、制定促銷活動的方法及原則。A、擬定活動的簡要方案：在一頁紙之內(nèi)清楚的說明活動的目的、主題、方 法、范圍及預(yù)算、參與活動的人員、活動的主要負(fù)責(zé)人等。活動必須與代理商 及上級領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行充分的溝通。B、要有詳細(xì)的執(zhí)行方案和操作步驟，明確在活動中每一個人的職責(zé)及工作 范圍，使活動的執(zhí)行有力到位并避免超出預(yù)算的現(xiàn)象發(fā)生。2、促銷活動的內(nèi)容。A、傳統(tǒng)終端。分為常規(guī)的終端促銷及宣銷活動兩種形式。(a)常規(guī)終端促銷：以配合終端促銷人員產(chǎn)生動銷為目的的活動。以買贈、抽獎等形式開展，

16、活動形式可根據(jù)不同階段，不同時節(jié)，對活動的內(nèi)容，買贈 的程度進(jìn)行合理的設(shè)計。(b)宣銷活動。可將傳統(tǒng)終端促銷與網(wǎng)吧(眼鏡店)的運作相結(jié)合。與網(wǎng)周卡 ”、 “半月吧、眼鏡店采取互動促銷的方式開展宣銷活動。如贈送網(wǎng)吧上網(wǎng)卡”、“月卡”等或眼鏡店折價券。宣銷活動一般適用于節(jié)假日的戶外活動，規(guī)模 高于常規(guī)促銷。B、網(wǎng)吧（眼鏡店）促銷。只適宜于開展類似傳統(tǒng)終端的常規(guī)促銷活動。在市場運作初期，就應(yīng)與代 理商進(jìn)行協(xié)調(diào)，制定促銷物品的費用比例，制作購買相應(yīng)的促銷物品。當(dāng)然， 促銷物品也可以公司其它的產(chǎn)品（按公司規(guī)定折價）作為促銷。有助于推動公司產(chǎn)品的整體發(fā)展。3、 促銷員的配備。網(wǎng)吧促銷員可分為二類專職與兼職

17、促銷。A、 專職促銷。在基本任務(wù) 1萬元的基礎(chǔ)上，按每增加 5000 元銷售額配備B、一名專職促銷。一名專職促銷必須負(fù)責(zé) 35 家網(wǎng)吧（眼鏡店）終端。兼職促銷。不設(shè)定基本任務(wù)量，一般兼職促銷可由網(wǎng)吧（眼鏡店）員工兼任，設(shè)定階梯型提成比例。完成越多，提成比例越高。4、促銷費用結(jié)構(gòu)規(guī)定，促銷費用必須控制在銷售額的15%以內(nèi)，促銷費 包含以下部份：A 、 專職促銷人員基本工資， 專職促銷人員基本工資應(yīng)控制在銷售額的 5% 左右，與基本任務(wù)掛鉤。B、 宣傳物品及贈品占月銷售額的 3.5%。C、 促銷宣傳費用（及地方媒體費用）占 5%。D、省辦及公司統(tǒng)一宣傳預(yù)提分?jǐn)傎M用1.5%（由省辦統(tǒng)一協(xié)調(diào)使用）。八

18、、促銷員的招聘、培訓(xùn)、管理1、 招聘：促銷員的個人素質(zhì)往往是決定產(chǎn)品動銷的重要因素，因此，在 招聘促銷員的過程，因?qū)θ藛T素質(zhì)進(jìn)行評估和考量，其基本素質(zhì)包括三個方面： 吃苦耐勞、勤奮好學(xué)的精神；語言表達(dá)能力；反應(yīng)及判斷事物的能力。招聘促銷員，人不在多，而在 “精”，當(dāng)然，找到一名素質(zhì)較好的促銷員具有一定 的難度。 解決這一問題的辦法有三點： “挖 ”人，在現(xiàn)有的促銷員隊伍中去挖。相對的投入成本可能會增加， 但“物”有所值。 “找 ”人，在醫(yī)藥類職業(yè)技校 （中專）應(yīng)屆畢業(yè)生中去找，去發(fā)現(xiàn)?！芭囵B(yǎng)”人，對試用期間表現(xiàn)比較優(yōu)異的人 員重點培養(yǎng)。2、 培訓(xùn)：培訓(xùn)是提高促銷員個人素質(zhì)的重要手段和途徑，對促銷員的培 訓(xùn)應(yīng)貫穿于對其工作及管理的各個環(huán)節(jié)。如建立培訓(xùn)機(jī)制、例會及對工作中遇 到的問題的反饋和總結(jié)等。培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品知識；工作制度和 行為管理規(guī)范；推銷技巧；禮儀禮節(jié)等。這些都要結(jié)合本市場的實際情況參照書本與網(wǎng)站上的規(guī)范化文字，由市場自行擬定。3、管理：對促銷員的管理主要分為三個方面行政管理、銷售任務(wù)管理、工作過程管理。在管理上應(yīng)做到：獎懲分明。在對促銷員的管理上，應(yīng)著重注意以下三個重要的細(xì)節(jié)問題： 做好銷售任務(wù)的分解，促銷員完成的銷售任務(wù)不低于明文規(guī)定的基本任務(wù)。 要求促銷員每天對負(fù)責(zé)的網(wǎng)吧、 終端的實際銷售進(jìn)行登記、 匯總和匯報。 嚴(yán)格按照合同規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)對終端的整體宣傳