動(dòng)感地帶定價(jià)策略分析

1、內(nèi)容目錄244467第二部分動(dòng)感地帶定價(jià)策略分析第一部分定價(jià)策略分析背景簡(jiǎn)介2.1細(xì)分定價(jià)模式2. 1. 2.差不多業(yè)務(wù)“細(xì)分”收費(fèi)模式2. 2 “批發(fā)”的短信套餐2. 1. 1依照消費(fèi)者類(lèi)型細(xì)分業(yè)務(wù)和定價(jià)2. 3利用網(wǎng)內(nèi)、品牌內(nèi)分級(jí)定價(jià)營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)122. 4動(dòng)感地帶的優(yōu)惠與促銷(xiāo)打算 14第三部分 動(dòng)感地帶定價(jià)策略對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品定價(jià)的啟發(fā).183.1價(jià)格策略的制定183.2價(jià)格策略的執(zhí)行193.3價(jià)格策略的試驗(yàn)20摘 要：中國(guó)移動(dòng)通信繼“全球通”、“神州行”后，2002年3月在針對(duì)用戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上，以擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)為目的，正式推出針對(duì)年輕群體的客戶(hù)品牌 “動(dòng)感 地帶（M-ZONE）

2、”。M-ZONE靈活創(chuàng)新的定價(jià)模式在有效地 吸引價(jià)格敏感的目標(biāo)群體的同時(shí)， 提高了運(yùn)營(yíng)商的獲利 能力。本文以動(dòng)感地帶的細(xì)分定價(jià)模式為起點(diǎn)，重點(diǎn)分 析其“短信批發(fā)”、分級(jí)定價(jià)的定價(jià)策略及優(yōu)惠和促銷(xiāo) 手段，探討動(dòng)感地帶的定價(jià)特點(diǎn)， 以及其對(duì)中國(guó)移動(dòng)進(jìn) 展的意義與定價(jià)策略啟發(fā)。關(guān)鍵字：動(dòng)感地帶移動(dòng)通信定價(jià)策略客戶(hù)品牌第一部分定價(jià)策略分析背景簡(jiǎn)介2003年3月，中國(guó)移動(dòng)通信全面推出"動(dòng)感地帶"（M-ZONE， 這是與“全球通”和“神州行”并列的GSM數(shù)字移動(dòng)電話服務(wù)品牌，其目標(biāo)用戶(hù)群特不明確，即ARPU每用戶(hù)月花費(fèi)值A(chǔ)verage Revenue per User ）值中低，但數(shù)據(jù)

3、業(yè)務(wù)比重高，15歲到25歲的年輕一族。M-ZONE中國(guó)移動(dòng)的第一個(gè)“客戶(hù)品牌”，這一 品牌的推出關(guān)于中移動(dòng)的業(yè)務(wù)組合及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)生了重要 的阻礙。動(dòng)感地帶是因應(yīng)移動(dòng)通信市場(chǎng)的進(jìn)展及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向而產(chǎn) 生的。一方面“客戶(hù)品牌”是為了吸引新客戶(hù)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，“圈”住消費(fèi)者；同時(shí)這也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如小靈通、聯(lián)通） 市場(chǎng)侵蝕、并開(kāi)創(chuàng)中國(guó)移動(dòng)的“試驗(yàn)基地”的需要。而究其全然 緣故，則是由于在移動(dòng)通信行業(yè)中， 巨大的用戶(hù)基數(shù)是支撐運(yùn)營(yíng) 商進(jìn)展的關(guān)鍵因素。首先，為了實(shí)現(xiàn)技術(shù)設(shè)備的充分利用和成本的節(jié)約，運(yùn)營(yíng)商需要有足夠的用戶(hù)數(shù)來(lái)保持設(shè)備的運(yùn)營(yíng)水平，而這也是運(yùn)營(yíng)商之間進(jìn)行資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。其次，依照網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

4、原理，移動(dòng)通信服務(wù)的價(jià)值及對(duì)網(wǎng)外用戶(hù)的吸引力會(huì)因市場(chǎng)份額的 擴(kuò)大而呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。再次，足夠的用戶(hù)基數(shù)可為今后通過(guò)數(shù)據(jù) 增值服務(wù)或其他新的服務(wù)方式激發(fā) ARPU直增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。因此， 出于擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)的目的，中移動(dòng)開(kāi)始打造動(dòng)感地帶這一全新 品牌。所謂移動(dòng)通信新品牌，實(shí)際是對(duì)傳統(tǒng)移動(dòng)電信服務(wù)的重新定 義和包裝。動(dòng)感地帶的要緊賣(mài)點(diǎn)在于品牌內(nèi)涵、服務(wù)和價(jià)格。而 其目標(biāo)顧客一一大約15 25歲的以學(xué)生為代表的年輕群體所能 自由支配的費(fèi)用有限，對(duì)價(jià)格較敏感且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量大。因此，如何運(yùn)用定價(jià)策略，吸引并圈定這部分顧客，是中移動(dòng)各舉措中 最重要的一環(huán)。動(dòng)感地帶通過(guò)靈活的定價(jià)措施對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了 有效細(xì)分，

5、而其短信“批發(fā)”及分級(jí)定價(jià)方式也在有效提高用戶(hù) 基數(shù)的同時(shí)增強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)商的獲利能力，以下本文將詳細(xì)分析動(dòng)感地帶的定價(jià)策略。第二部分動(dòng)感地帶定價(jià)策略分析2.1細(xì)分定價(jià)模式2. 1. 1依照消費(fèi)者類(lèi)型細(xì)分業(yè)務(wù)和定價(jià)動(dòng)感地帶首創(chuàng)“短信批發(fā)”業(yè)務(wù)，成功細(xì)分出價(jià)格敏感度高、短信使用量大的目標(biāo)市場(chǎng)。 但僅僅作如此的細(xì)分是不夠的，因?yàn)榧词故悄贻p一族，其性格適應(yīng)、需求特征也有著專(zhuān)門(mén)大程度的差 異。為此，動(dòng)感地帶依照目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)適應(yīng)，在套餐組合上作了進(jìn)一步的細(xì)分，針對(duì)不同細(xì)分群體，量身定做了 “學(xué)生套餐”“娛樂(lè)套餐”和“時(shí)尚套餐”和“情侶套餐”,其中每種套餐除了差不多業(yè)務(wù)功能外，還包含有 4或6種可選功能。相應(yīng)

6、的， 動(dòng)感在定價(jià)策略方面也充分利用了細(xì)分定價(jià)的原則，對(duì)不同的套餐，不同的群體，設(shè)計(jì)了不一樣的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) :1由于中國(guó)移動(dòng)各地分公司依照當(dāng)?shù)厍闆r有業(yè)務(wù)和價(jià)格調(diào)整權(quán)利，因此各地動(dòng)感地帶套餐類(lèi)型可能會(huì)有所 差不。圖表1中所引數(shù)據(jù)為中國(guó)移動(dòng) 2003年3月向全國(guó)推廣的套餐組合，各地依照實(shí)際情況采納和調(diào)整, 如廣東地區(qū)目前只采納娛樂(lè)套餐。圖表1動(dòng)感地帶套餐組合套餐類(lèi)型學(xué)生套餐娛樂(lè)套餐時(shí)尚套餐情侶套餐每月差不多資費(fèi)20元20元30元30元套餐差不多結(jié)構(gòu)200條網(wǎng)內(nèi)短信+20分鐘本地通話300條網(wǎng)內(nèi)短信200條網(wǎng)內(nèi)短 信+60分鐘本 地通話+10分 鐘ip電話300條網(wǎng)內(nèi)短 信+時(shí)段免費(fèi) 互通（晚8點(diǎn) 早8點(diǎn)

7、）差不多通話費(fèi)（漫游狀態(tài)）0.6元0.8元0.8元0.8元特色打算熄燈打算GPRS 丁算工作漫游打算分時(shí)段免費(fèi)通話關(guān)于價(jià)格敏感度最咼的學(xué)生一族， 動(dòng)感地帶保持了最差不多的短信費(fèi)用，同時(shí)適應(yīng)大學(xué)生寒暑兩假的現(xiàn)實(shí)降低了漫游通話費(fèi)用；娛樂(lè)套餐則針對(duì)時(shí)下“手機(jī)玩家”，減少通話優(yōu)惠，增加短信優(yōu)惠量，以滿(mǎn)足這一群體對(duì)移動(dòng)QQ談天、最新資訊收集的需要，并引入以流量計(jì)費(fèi)的 GPRS丁算；時(shí)尚套餐要緊面對(duì)的是辦 公室時(shí)尚白領(lǐng)，針對(duì)其語(yǔ)音業(yè)務(wù)使用量較大的情況增加了本地通 話及IP話費(fèi)優(yōu)惠；情侶套餐則針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)通話頻繁的需要， 對(duì)套餐內(nèi)的兩個(gè)號(hào)碼實(shí)行時(shí)段免費(fèi)通話優(yōu)惠。2. 1. 2.差不多業(yè)務(wù)“細(xì)分”收費(fèi)模式動(dòng)感

8、地帶采取了細(xì)分業(yè)務(wù)的多部分定價(jià)模式，即數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、語(yǔ)音業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)各自計(jì)費(fèi)：動(dòng)感地帶資費(fèi)=超值套餐資費(fèi)+自選的套餐外夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)資費(fèi)+通話費(fèi)+新業(yè)務(wù)功能費(fèi)如此的計(jì)費(fèi)方式使得這幾部分業(yè)務(wù)的利潤(rùn)能夠進(jìn)行區(qū)不，同時(shí)客戶(hù)也有了更大的選擇空間。 比如，動(dòng)感地帶今后電顯示費(fèi)用 作為新業(yè)務(wù)功能費(fèi)中獨(dú)立收費(fèi)， 這與移動(dòng)通信商的傳統(tǒng)做法是不 同的。由于這項(xiàng)業(yè)務(wù)較為普及，如此分開(kāi)收費(fèi)，能夠從原先花費(fèi) 較少（業(yè)務(wù)費(fèi)推銷(xiāo)少）的顧客處收足這部分費(fèi)用。因此，關(guān)于認(rèn)6 / 21為自己不需要此項(xiàng)業(yè)務(wù)的人來(lái)講， 這也是選擇權(quán)的增加。能夠講， 動(dòng)感地帶的多部分定價(jià)法在保留了最差不多的短信包月套餐收 費(fèi)的同時(shí)擴(kuò)大顧客的選擇范圍，同時(shí)提高運(yùn)營(yíng)商對(duì)各個(gè)價(jià)格敏感度不同的市場(chǎng)子群體的獲利能力。2. 2 “批發(fā)”的短信套餐在動(dòng)感地帶的資費(fèi)收取模式中，“超值套餐”以“批發(fā)短信” 的形式推出，消費(fèi)者必須在運(yùn)營(yíng)商所提供的短信套餐中進(jìn)行選擇 并在月初進(jìn)行交費(fèi)，而其余服務(wù)資費(fèi)及通話費(fèi)則按用戶(hù)實(shí)際使用 或開(kāi)通情況交付。以廣東動(dòng)感地帶為例，要緊有20元和30元兩 類(lèi)短信套餐：圖表2廣東地區(qū)動(dòng)感地帶短信套餐套餐類(lèi)不資費(fèi)服務(wù)內(nèi)容20元短信套餐20元/可發(fā)送300條中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)