華佛參仙片市場實戰(zhàn)策劃手記

1、華佛參仙片市場實戰(zhàn)策劃手記從全國招商工作開始，市場局面瞬間被引爆，到第一輪市場運作失敗，企業(yè)突然面臨市場 全線資金短缺、經銷商信心動搖的危機難關，再到通過市場第二輪運作，在短短的 徹底扭轉市場戰(zhàn)局，反敗為勝，其間，一波三折，跌宕起伏，華佛參仙片在短短的 里承載了太多人的心血，讓我們深深的感悟到：市場詭異多變，營銷創(chuàng)新永無止境！ 第一炮，全國招商，響了！2003年10月上旬，貴州華佛參仙片在國內權威招商媒體中國經營報以半版招商廣告華佛參仙片，打響中國男人第一炮首次亮相，當周7天內北京營銷總部招商電話 此起彼伏，甚至到半夜12點，招商值班手機仍然響個不停，華佛參仙片全國市場首席運營 官狄豐雨叫苦不

2、迭，要求我們在下次招商廣告中將其手機號縮到最小。半個月內，華佛參 仙片迅速完成全國地市級市場招商目標，第一階段的市場操作宣布大功告成。第二炮，啟動市場，啞了！全線告急，市場要雪崩在招商工作順利完成的喜悅氣氛籠罩下，華佛參仙片迅速轉入市場全面實操階段。所 有華佛參仙片代理商按著我們預先制定好的營銷策略和廣告文案開始在各地市場運作，大 概經過一個多月的時間，各地市場戰(zhàn)況紛紛匯總至北京營銷總部，結果出人意料：“喜少 憂多”。除江蘇徐州等少數市場每天出貨200多套以外，全國大部分市場都沒有太大起色。7天內3個月2003年11月底的一個深夜，我突然接到華佛參仙片北京營銷總部李總的電話，他焦急的說道：“現

3、在全國大部分經銷商已經投入了一個月的廣告，力度非常大，基本都在30萬左右，但是投入產出比太低了，市場都沒怎么動，他們的信心已經開始動搖，紛紛來電 質問，如果我們不做出迅速有效調整，市場將面臨全線崩潰的危險?！睊鞌嗍謾C后，我整整一夜輾轉難眠，為什么一樣的廣告文案，徐州能賣好而其他地方 就不行呢？難道我們預先制定的營銷策略出現失誤了嗎？是價格問題，還是廣告的問題？ 華佛參仙片策劃案的每個細節(jié)開始在我的大腦里盤旋和過濾。如果市場沒有啟動，華佛參 仙片將很難進行全國縣級市場的二次深度招商，如果，問題越想越嚴重。作為企業(yè)的 智囊，我們的工作還遠遠沒有結束，我們必須對客戶負責，對經銷商負責。第二天，北京華

4、夏佰強策劃團隊直奔華佛參仙片北京營銷總部。深入市場一線調研，尋找問題結癥策劃人必須靠“腳”和“腦”兩大武器，才能做出實戰(zhàn)的策劃案。第三天，北京華夏 佰強項目組成員與企業(yè)市場一線銷售代表共同開赴極具代表性的“徐州市場”和“合肥市 場”。在接下來的兩天時間內，經過與兩地經銷商的深入研討和對市場所有大小藥店的終端 實地走訪，同時搜集所有競爭對手廣告樣稿，我們之后經過一輪深入對比分析，答案漸漸 浮出了水面。首先，競爭程度、廣告下貨力各地不同。徐州市場競爭程度相對較弱，競爭對手的市 場策略不具有很強的攻擊性，其廣告銷售力不強，而華佛參仙片無論從版面的大小上（半 版），還是從廣告文案的行文上，都有著較強的

5、對比優(yōu)勢，所以消費者必然會買華佛參仙片的帳，所以其在徐州市場上取得了首戰(zhàn)告捷。相比之下，合肥市場完全不同。幾乎與華 佛參仙片在同一時間，某廠家的強力膠囊也強勢登場，其廣告文案非常具有銷售力，整版、 半版輪番密集轟炸，氣勢磅礴，華佛參仙片廣告與其相比略顯手軟，銷售力略遜一籌。其次，價格劣勢浮現。沒有一分錢價差收買不了的消費忠誠，營銷大師科特勒如是說。強力膠囊市場零售價為56元，而華佛參仙片零售價為98元，高出近一倍，但并沒有給消 費者強有力的高價理由。另外，強力膠囊一上市就展開買二贈二大型促銷活動，而華佛參 仙片則落后一步，沒有及時做出有效的上市促銷活動，讓競爭對手搶占了市場先機。再者，消費者的

6、喜新厭舊心理作怪。中國補腎市場已經進入成熟期，補腎產品成為大 眾消耗品，產品同質化現象嚴重，造成男性消費者渴望嘗試使用新的產品，尋求新概念刺 激的滿足。華佛參仙片的父輩產品“華佛片”，曾經暢銷合肥、南京、海南等南方城市達10年之久。雖然憑此打下了市場基礎，但華佛面臨著品牌老化的問題，這是我們事前策劃 過程中沒有充分考慮到的。 所以造成我們既丟掉了老顧客， 又沒有抓住新顧客的市場結局。對比分析完徐州市場和合肥市場，我們又馬不停蹄的走訪了武漢、西安、天津等市場， 其結果基本類似于上面的分析結論。 時間不等人， 我們和企業(yè)最終決定緊密結合市場實際， 全面調整華佛參仙片市場策略，以爭取迅速扭轉敗局。痛

7、定思痛，重新謀定市場戰(zhàn)略布局分析和總結之前的市場戰(zhàn)略，我們最大的決策失誤是沒有結合中國市場各地的差異性 特征，制定出有針對性的、行之有效的營銷策略，而是實行全國市場一刀切，分兵出擊， 全線覆蓋，沒有重點突破，結果造成后面的市場被動局面。經過華夏佰強項目組和華佛參 仙片北京營銷總部決策層的深入溝通，共同做出如下戰(zhàn)略決定：、以合肥樣板為中心，集中兵力，重點突破之所以選擇合肥市場作為樣板，主要出于以下的考慮：首先，合肥市場是廠家的大本 營，地緣關系較為良好，對當地消費形態(tài)比較了解；其次，廠家親自投資運作市場，可以 承擔較大的市場風險，成功率相對較高；再者，通過廠家的示范效應，能給全國各地經銷 商以巨

8、大的精神鼓舞，穩(wěn)定住市場局面。在一次總結會議上，華佛營銷老總李治鋒擲地有 聲的說道：無論如何我們也要拿下合肥市場，否則無法向經銷商朋友們交待。、著眼全局，以報紙廣告為突破口，側轉全國市場局面嚴峻的市場現實要求我們馬上做出成績。而經過市場分析，只有報紙廣告見效最快, 所以我們決定將全部精力首先放到廣告文案突破上來，力求在最快的時間內取得成效，以 影響和帶動其它市場的銷售局勢。在這點上，合肥市場毫無余地的必須走在最前面。三、“樣板市場、全國市場、深度招商”三條線立體化作戰(zhàn)如果我們在合肥樣板市場試驗成功，將及時把每一篇廣告稿寄往其他市場，爭取同步 扭轉市場被動局面。與此同時，我們將在廣告上打上招商熱

9、線，同時進行各地市下屬縣級 市場招商工作，實現“樣板市場、全國市場、深度招商”三條線立體化作戰(zhàn)。因此，合肥 市場成功與否的戰(zhàn)略意義至關重要，涉及到產品的生死存亡。重整河山，建立樣板，打響第三炮概念產品化設計，產品概念化傳播由于時間太緊，形勢逼人，華夏佰強派出了【中國產品設計之隊】和【中國文案創(chuàng)作 之隊】兩支隊伍骨干全面進入華佛參仙片的創(chuàng)作工作。我們主張：概念產品化設計和產品概念化宣傳，產品市場化設計是企業(yè)的第一次營銷。針對補腎市場的成熟期特征和男性消 費者的求新心理特征，我們必須針對產品本身做出極具市場競爭力的差異化產品概念，讓 概念源于產品，產品無形化為概念，否則脫離產品的概念傳播無異于亡羊

10、補牢！從華佛參仙片的功效來看，其明顯具有區(qū)別于競爭對手的特征，即：作用時間長， 次服用7天有效；服用后，身體沒有任何反映，但一旦接受性信息刺激，藥效就能立刻發(fā) 揮。我們通過電話與貴州方面的技術專家溝通，得到的答案是人體能通過意識實現功能狀 態(tài)的自主調節(jié)。此前華佛參仙片的銷售主張為“一次啟動，7日神仙，蜜月體驗”，同時 在廣告中對產品的特殊功效機理做了較為細致的闡釋。但經過反復分析，我們發(fā)現該廣告 語雖然描述了產品給消費者帶來的美好體驗，但并不是一個“差異化的產品概念”，并沒 有將產品的獨特效果落到實處（實實在在的功效上），同時與產品本身脫了節(jié)，也就是說 該廣告語完全可以用在任何一種同類產品的廣

11、告訴求上。我們一直認為，一個好的產品概 念必定是產品特有的，必定是別人所不能模仿的，或者是模仿成本很高的。中國產品設計之隊】和華佛銷售代表一道繼續(xù)進行產品分析。華佛參仙片是如何進行人體意識調節(jié)的呢？難道與傳統(tǒng)的補腎概念有什么不同嗎？帶著這些問題，我們翻查了 一本本醫(yī)學詞典，一遍遍給貴州方面專家打電話。 經過長達整整12個小時的團體協(xié)作努力， 問題終于有了眉目。原來，華佛參仙片能夠補充和激活人體內的性活性酶，而性活性酶對 于男性的功能活動具有不可替代的重要作用， 它通過刺激下垂腦進而駕馭人體性神經中樞， 直抵男性功能器官，所以男性體內只要性活性酶的含量恢復正常，功能就會恢復正常。此 時，項目組的

12、一位男同事興奮的說道，原來是這么回事啊！也就是說，功能好不好，關鍵 在于性活性酶和其控制的性神經中樞的健康程度。 對！他的話一舉獲得在場所有人的贊同。分析到此，華佛參仙片的新版機理出臺了。機理雖好，但依我們的實戰(zhàn)經驗觀點，再 好的機理也不能賣貨，產品機理只要滿足通俗易懂和符合醫(yī)學常識兩條標準就已足夠了。我們必須用一句話表達機理，即精煉出“鮮活的產品概念”。從性活性酶到大腦下垂體， 再到性神經中樞，最后到腎臟和終端功能器官，這是一條線??！我們干脆給這個直線組織系統(tǒng)起個名字吧，就叫“性軸”如何？該建議立刻獲得100%高票通過。接下來的工作水到渠成，“打通性軸，年輕男人腎臟8歲”的產品概念隨之出籠。

13、打通性軸概念”具有極強的銷售力，原因有四：比較形象，將看不見的人體生理功能系統(tǒng)形象的表達出來；有很強的吸引力，很多男性消費者會被新穎的概念所吸引，尤其 是中老年消費者（后被消費者咨詢電話所證明）；與競爭對手形成鮮明的區(qū)隔，第一個搶 先進入消費者的心智；概念源自產品本身，為華佛參仙片所特有，競爭對手難以模仿，大 大降低了后續(xù)市場風險。透析男人：美女躺下什么樣？產品概念設計完了，創(chuàng)作任務轉到【中國文案創(chuàng)作之隊】身上，他們必須在非常短的 時間內，圍繞產品概念撰寫出一套實戰(zhàn)廣告文案，完成產品無形化為“產品概念”和對消 費者進行有效傳播的任務。在業(yè)界流行著這樣一句話：一流策劃賣標準，二流策劃賣品牌，三流

14、策劃賣產品。我 們在此次策劃中提出高要求，即要求賣標準，實現華佛參仙片在補腎市場的創(chuàng)新突圍。高 超的標準策劃要能吸引消費者主動進入產品概念傳播所塑造的“某種狀態(tài)”，讓消費者與 產品和廣告實現互動，做到這點，就能成功的將消費者圈到你的產品上來，同時競爭對手 就會遭到致命的打擊，不戰(zhàn)而屈人之兵。比如，我們描述一個女孩有多美，三流水準是描 繪女孩的眼睛多好看，身高多少；二流水準描述女孩身材很性感，長得有點像某個明星；而一流水準會這樣描述：她性感迷人，尤其躺下的時候！顯然，第一種描述雖然具體，但 并不能打動人，第二種描述只能喚起人們的聯想，而最后一種描述不僅能夠引發(fā)聯想，而 且能夠使人自動進入所描述的

15、“某種狀態(tài)”，引起其向往，最有殺傷力。男人有“功能問題恐慌心理”和“功能問題隱私心理”兩大特征，【中國文案創(chuàng)作之 隊】針對其心理特征，在廣告中專門制定了一套男性健康檢測標準，即“性軸健康指數小 測試”，列舉了男性功能出現問題的種種日常表現，通俗易懂，言簡意賅，勾勒出“功能 問題標準狀態(tài)”，能夠迅速抓住眼球， 吸引每個男性消費者進行自我測試。 如果測試后發(fā) 現自己符合其中列舉的2-3項， 則意味著其“性軸鈍化”，必然會引起其心理恐慌，轉而 尋求解決問題辦法，而“性軸鈍化”恰恰是產品概念的化身，華佛參仙片健康套裝是解決性軸鈍化”的唯一特效藥，消費者別無選擇，銷售到此水到渠成。另外很重要的一點是，

16、該種做法更具科普意義，不會受到法律的制裁，而且完全沒有向消費者直接推薦產品，而 是巧妙的讓其自己去判斷是否購買，使其掌握主動權和進行自我說服工作。通過全新產品 概念傳播和消費者進行自我測試，極大提升了產品的價值感，一舉解決了產品價格偏高問 題。體驗營銷，精準訴求，點擊“內心的痛”通過【中國文案創(chuàng)作之隊】成員的實戰(zhàn)經驗總結，報紙廣告能否下貨的最為關鍵一點 是：廣告標題是否有吸引力和殺傷力。吸引力就是廣告標題要能跳出版面，并且要能撥動 目標消費者的心弦，有時為了跳出來，寧可舍棄所謂的“排版美觀”，采用傻大粗黑型的 字體。另外光有吸引力還遠遠不夠，訴求必須要精確，要有殺傷力，能“點”到消費者內 心的

17、“痛處”，要能激起消費者迫切看完廣告內容的欲望。如果標題不能抓眼球，“性軸健康指數小測試”就沒有人看了。為了寫出有銷售力的 廣告標題，全體創(chuàng)作成員前往市場一線，與消費者對話，與終端銷售員對話。功夫不負有 心人，幾個終端銷售小姐的信息反饋引起了我們的注意，她們說很多男性消費者經常在購 買補腎壯陽產品時會問上一句：華佛參仙片能治“腎囊潮濕”嗎？十男九虛，這也是造成 補腎產品成為市場消耗品的主要原因。腎囊潮濕是各種腎虛癥狀表現中的一種，是否具有 代表性呢？為此，我們專程前往醫(yī)院走訪了中醫(yī)泌尿科主任，距她介紹，從中醫(yī)上講，成 年男性腎囊潮濕是很普遍的現象，發(fā)病率大概在85%以上。獲得此條權威信息，我們

18、如獲至寶，腎囊潮濕就是腎虛的典型表現，就完全可以轉化為“性軸鈍化”的表現（得到了醫(yī) 學專家的肯定），我們就可以做到“精準訴求”，將空洞的腎虛概念“具體化和形象化”， 一舉獲得大多數男性消費者的“內心共鳴”，點到了其內心的“痛處”！在此策略的引導下，我們做出了如下系列廣告標題： 75%的男人“腎囊潮濕”反復發(fā) 作，怎么辦？、打通性軸，年輕男人腎臟8歲、打通性軸，“腎囊潮濕”不再發(fā) 做等。光靠吸引消費者注意還不行，我們運用體驗營銷，在性軸健康小測試里的第 一條即點明腎囊潮濕的生理特征以及其它腎虛癥狀的身體細節(jié)表現，讓消費者自己去回憶 和感受，極大增強了廣告說服力。經過團體協(xié)作艱苦作戰(zhàn)， 我們在12

19、個小時內撰寫出華佛參仙片系列報紙廣告文案， 時 間已經距離我們開始著手調整策略過去了5天。第六天，我們的第一篇廣告打通性軸， 年輕男人腎臟8歲正式刊出，之所以這么做，就是想先測試一下產品概念的市場接受程 度。第七天，合肥辦事處的電話開始響起來，每隔不到3分鐘便打進一個消費者咨詢電話，當天統(tǒng)計電話量238個。項目組沸騰了，企業(yè)很快將信息傳至其他市場，各地經銷商的信 么辦？，當天電話簡直要炸了，最后統(tǒng)計數字548，終端日均走貨400多套（華佛片+華佛參仙片），折合2件多貨，有效電話購買率高達73%。到此，所有人終于長長舒了一口氣。從調整市場戰(zhàn)略和市場策略，到最后廣告文案的速成，我們一共只花了7天時

20、間，創(chuàng) 造了一個不大不小的市場奇跡，雖然來之不易，但那種在親臨市場一線指揮廝殺的快感是 極其難得的。紅黃藍3隊直插終端，實現1對1精準營銷經過連續(xù)三周馬不停蹄的市場運作，華佛參仙片一躍成為合肥補腎市場第一品牌，其不給競爭對手翻身機會。經過周密策劃，我們制定以公關活動為“引點”而展開的“紅黃 藍終端顛覆計劃”。具體方案為組建并派出三支隊伍出擊終端，一只為老中醫(yī)組成的“紅 隊”，一只為終端促銷員組成的“黃隊”，一只為終端建設員組成的“藍隊”。計劃實施 第一步，我們高薪聘請合肥當地知名老中醫(yī)坐鎮(zhèn)各大藥店終端，推出“身體好不好，問問 老中醫(yī)就知道”大型公關活動，讓老中醫(yī)親自為男性消費者把脈，實現1對1

21、精準營銷。與此同時，在“藍隊”出色完成終端生動化布置所營造的火爆氛圍下，在“黃隊”終端促 銷員的積極推介下，華佛參仙片的銷量很快獲得了又一次極大的提升。很多男性消費者 次就買5套（總價490元）華佛參仙片健康套裝，而且有很多女性消費者前來搶購。還有更讓人高興的是，由于地市級市場的火爆效應，縣級市場的經銷商不請自來，紛紛要求打 款進貨。此次公關活動吻合華佛參仙片的高價高品質策略路線。我們之所以沒有直接針對競爭 對手采取降價或者變相降價促銷措施，是因為在市場開局不利的情況下，如果采取價格戰(zhàn) 策略，不僅會使利潤空間變低，而且也會引起消費者對產品價值感的“看輕”，并且以后 很難向全國其它市場交待和推廣

22、。而通過有針對性的、行之有效的組合營銷傳播手段的使 用，讓消費者體會到了產品的內在價值，與同類產品形成了強有力的品牌形象區(qū)隔，為后 續(xù)市場運作預留了較大的空間。心又被重新點燃。緊接著，我們投出了重磅炸彈：75%的男人“腎囊潮濕”反復發(fā)作，怎它市場也紛紛“二戰(zhàn)”告捷，一場“打通性軸旋風”即將在全國范圍內掀起。利用報紙廣告，我們雖然迅速撕開了市場缺口，穩(wěn)定住了全國的市場局勢，但光靠高空轟炸還不行，我們必須要動地面部隊以搶占終端，鞏固戰(zhàn)果同時將市場繼續(xù)向前推進，建立“消費數據庫”，打造“閉合傳播鏈條”一旦一個市場進入了成熟期，產品成為大眾消耗品，其營銷成功與否的關鍵就要取決 于是否能夠真正完成“整合

23、營銷傳播”。具體說，營銷傳播不但要從起點產品直線做到終 點消費者，而且還要完成從“消費者到產品的逆向輪回傳播”，形成一個閉合的營銷傳播 鏈條，只有這樣才能在競爭激烈的市場取得成功。正是基于補腎市場的成熟期特征，我們決定給合肥辦事處的咨詢熱線“增職”，第一 大職能是接受消費者有關產品知識方面的咨詢；第二大職能是對消費者進行回訪；第三大 職能是請專家進行“電話坐診”。在使咨詢電話執(zhí)行三大功能的同時，著手建立“消費數 據庫”，完成統(tǒng)計數據的整理與存檔工作。經過實際運作，我們發(fā)現和解決了很多消費者 提出的問題，也對消費需求有了更為深刻的了解，有力的促進了產品銷售。比如，很多中 老年消費者提出“心腦血管

24、病人”和“前列腺病患者”能否使用華佛參仙片健康套裝，這 兩大人群在目標消費群中占有相當一部分比例，是我們以前所忽略的。經過貴州廠家專家 及時的佐證，認為是沒有問題的。于是，我們很快將相關內容反饋到銷售終端和廣告文案 里，不僅解決了消費者的疑問，而且一舉擴大了市場消費面積。華佛參仙片在合肥市場通過建立“消費數據庫”，做到了“閉合營銷傳播”，不僅獲 得了非常難得的市場一手資料，而且通過貼心營銷迅速提升了產品的品牌美譽度，延長了 產品的市場生命周期，這是我們一輪市場操作后體會最為深刻的一點。結尾語：中國這么大，怎么打不走彎路？在中國做好營銷很不容易，東西經濟差異，南北文化差異，如果搞一刀切，肯定不行

25、； 但如果分地而治，成本又太高，尤其對于中小企業(yè)來講根本承擔不起。那怎么辦？筆者根 據多年來的實戰(zhàn)經驗總結出以下三條規(guī)律：第一：完成高質量的產品市場化設計，做好第一次營銷。凡事預則立，不預則廢。產品進入市場前，企業(yè)必須完成高質量的產品市場化設計。要做到高質量，必須要滿足兩大原則：概念產品化設計和概念靶向化設計。概念產品化設 計，就是要求產品的概念要源于產品本身，要是產品所特有的，否則進入市場后很快就會 被競爭對手所克隆，為別人作嫁衣裳；其次要在市場調研基礎上，研究產品所屬市場競爭 最為激烈的地點，比如是南京市場，那就研究南京市場最強勁競爭對手的市場策略，只要 攻破它，其它市場就不愁可以一刀切了。所以，筆者認為產品市場化設計是企業(yè)的第一次 營銷，必須要做好，必須要做扎實，所謂厚積而薄發(fā)。第二：利用“招商4P+M理論”，做好招商，完成第二次營銷。中小企業(yè)最缺的是資金和渠道網絡，所以光有一個設計很好的產品還不行，必須