寶潔戰(zhàn)略方案新思維大飄柔背后的溫柔革命

1、美國(guó)procter&gamble（簡(jiǎn)稱p&g）公司，是1837年由從事釀造的威廉普羅克特和制造香皂的詹姆斯.甘波爾在美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市創(chuàng)辦的。經(jīng)過(guò)160多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為目前世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商之一。p&g公司在世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有工廠及分公司，經(jīng)營(yíng)300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚品、化妝品等，旗下品牌有幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、飄柔、潘婷、佳潔士、玉蘭油和伊卡璐等。在全球80多個(gè)國(guó)家，寶潔公司擁有雇員98，000人。20022003年財(cái)政年度，寶潔公司全球銷售額超過(guò)43

2、0億寶潔公司于1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，16年來(lái)，在廣州、北京、成都和天津等地建立了多家工廠及分公司，將眾多品質(zhì)一流的產(chǎn)品，如海飛絲、飄柔、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等，帶入中國(guó)市場(chǎng)，成為家喻戶曉的品牌。迄今，寶潔公司在中國(guó)擁有4，000多名員工。寶潔進(jìn)軍中國(guó)僅3年即實(shí)現(xiàn)盈利，創(chuàng)下世界500強(qiáng)速度之最。此后，其銷售額以平均每年50的速度遞增。但在寶潔進(jìn)入中國(guó)10周年的1998年之際，公司銷售額一反常態(tài)地出現(xiàn)了數(shù)年來(lái)從未有過(guò)的倒退。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示：廣州寶潔的主營(yíng)業(yè)收入從1997年80多億的最高峰下降至1998年的5242億，1999年繼續(xù)下降至3917億的最低點(diǎn)。經(jīng)過(guò)幾年調(diào)整

3、2002年上升性恢復(fù)到75億元左右，2003年寶潔中國(guó)）的銷售額已超過(guò)1997峰的水平飄柔作為寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早、最成功的品牌之一，占據(jù)著整個(gè)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)份額的1996年12月 ，飄 柔 在 中國(guó) 市 場(chǎng) 突破 性 地 推出 具 有焗 油 效 果的 二 合 一洗 發(fā) 水20 0 0年3月 ， 飄 柔 特 意 為 中 國(guó) 消 費(fèi) 者 設(shè) 計(jì) 推 出 首 烏 黑 發(fā) 二 合 一 洗 發(fā) 水2000年8月 ，飄柔針對(duì)消費(fèi)者 不同發(fā)質(zhì)的需求 ，推出輕盈均衡滋潤(rùn)二合 一洗發(fā) 水在寶潔(的品牌家族重要989秋，柔成為中國(guó)市場(chǎng)個(gè)洗護(hù)發(fā)二98912月，飄柔率先在中國(guó)市場(chǎng)推出毫升輕便小990年，飄柔推出中國(guó)

4、市場(chǎng)第一款去頭屑40%強(qiáng)，2001年5月，飄柔為滿足消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)護(hù)發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個(gè)步 驟，即可輕松滿足頭發(fā)護(hù)理的多重需求，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更 順、幫助消費(fèi)者保持良好形象，從而充滿自信地展現(xiàn)自我。2001年11月，飄柔將滋潤(rùn)去屑洗發(fā)露全新升級(jí)，采用新潤(rùn)絲去屑配方推出滋潤(rùn)去屑二合一洗發(fā)露2002年9月，飄柔所有產(chǎn)品全新升級(jí)，新飄柔蘊(yùn)涵三重滋潤(rùn)配方，85%的消費(fèi)者試用后覺(jué)得秀發(fā)特別柔順易梳。全球統(tǒng)一的新標(biāo)志更具時(shí)代感，展現(xiàn)飄柔的自信本色。2003年4月， 飄柔推出富含特效人參營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精華的飄柔人參洗發(fā)露。新產(chǎn)品能夠從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅

5、洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能滋養(yǎng)頭發(fā)。每天使用，每天都能感受到發(fā)質(zhì)的改善，2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順2003出飄2003年1飄柔推出超低價(jià)的洗發(fā)元。20043月柔推香皂沐浴飄柔在中國(guó)的演進(jìn)，決非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品開發(fā)行為，更不是如大部分公眾、同行、包括筆者之前在多個(gè) 媒體刊發(fā)的文章那樣想的是 “盲目、冒進(jìn) ”的短期行為。因?yàn)槿绻麅H僅是就 “飄柔”談“飄柔 ”，確實(shí)會(huì)得出 那樣的結(jié)論，一個(gè)單一品牌是不具備這么多可擴(kuò)展性的；但是如果我們能夠換一個(gè)全新的視角，站在寶 潔的角度，再來(lái)看待飄柔的演進(jìn)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這一系列的動(dòng)作都是基于寶潔的全球大品牌戰(zhàn)略及中國(guó)美容化妝市場(chǎng)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略需要。透過(guò)在中國(guó)不斷被放大的飄柔，我們可以看

6、到這個(gè)跨國(guó)2001年3月22日，總部設(shè)在辛辛那提的美國(guó)寶潔正式對(duì)外宣布公司成長(zhǎng)三大計(jì)劃，包括致力于大品牌和機(jī)遇的發(fā)展、不斷推出高品質(zhì)的消費(fèi)品以及創(chuàng)建更具競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)力企業(yè)。顯然，擁有300多個(gè)品牌的寶潔正在尋求一場(chǎng)新的品牌管理的變革，即改變歷經(jīng) 牌管理體制。以往傳統(tǒng)的品牌管理體制為建立寶潔在全球日用消費(fèi)品領(lǐng)導(dǎo)品牌地位起了不可取代的作 用，并且成為世界營(yíng)銷管理的經(jīng)典。但是，進(jìn)入新世紀(jì)之后，雄居營(yíng)銷帝國(guó)的寶潔似乎露出滿臉的疲 態(tài)。雖然為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，寶潔也作出了一系列的變革和調(diào)整，但在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，百年寶飄柔演進(jìn)背后的寶潔新戰(zhàn)略企業(yè) 溫柔160多年的全球品能達(dá)到10億美元以上的旺銷產(chǎn)品（

7、現(xiàn)在發(fā)展到13個(gè)，包括iams寵物糧食、佳潔士和Olay），重點(diǎn)加潔 “老人 ”已經(jīng)顯得力不從心。被視為品牌管理鼻祖的寶潔一直貫徹實(shí)施著讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理不同品牌 ”的基本原則，這個(gè)全新的概念不僅改變了人們對(duì)品牌的看法，更演變成為一種新的品牌管理系統(tǒng)，被全世界的許多跨國(guó)公司移植和導(dǎo)入，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略的種模式?？梢哉f(shuō)，在上個(gè)世紀(jì)工業(yè)革命演變的進(jìn)程中，寶潔扮演了消費(fèi)品牌教父 ”的角色。在中國(guó)亦是如此，自從1988年在廣州成立合資企業(yè)之后，寶潔從此拉開了在中國(guó)市場(chǎng)上打遍天下無(wú)敵手 ”的輝煌一幕。無(wú)論是飄柔、潘婷、海飛絲，還是舒膚佳、玉蘭油、碧浪、護(hù)舒寶，都很快成為全中國(guó)家

8、喻戶曉的品牌。然而，在新經(jīng)濟(jì)條件下，寶潔的品牌管理體系已經(jīng)開始受到行業(yè)總體發(fā)展趨勢(shì)和電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，寶潔營(yíng)銷帝國(guó)的地位開始動(dòng)搖了。而隨著中國(guó)企業(yè)的成熟和市場(chǎng)的日益開放，寶潔品牌在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)驅(qū)直入的寶潔前任ceo durk jager為了擺脫被眾多基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品廠商跟進(jìn)的被動(dòng)局面，加快了產(chǎn)品創(chuàng)新頻率，希望找到另一種像汰漬和護(hù)舒寶那樣可以帶來(lái)數(shù)十億美元收入的產(chǎn)品。但由于與寶潔現(xiàn)有基礎(chǔ)相沖突，也沒(méi)能找到這些新產(chǎn)品，反而使寶潔原有大品牌的銷售額不斷下降，相應(yīng)地，激進(jìn)改革對(duì)中國(guó)區(qū)也沒(méi)有帶來(lái)好的影響。2000年6月，在經(jīng)歷了公司股價(jià)半年內(nèi)下跌了50，市值下跌了700億美元的情況下，d u r k j a g e r突 然 辭 職 ， 而 同一天雷富禮走馬上任。在接任ceo的那一天起，雷富禮就認(rèn)定公司并不需要激進(jìn)的改革，要做的是銷售更多像汰漬這樣的品牌產(chǎn)品，這些年銷售額達(dá)10億美元以上的產(chǎn)品才是公司的黃油和面包。因此，他挑選了10個(gè)銷售額強(qiáng)這些品牌產(chǎn)品的銷售。這種安排非常簡(jiǎn)單，每個(gè)人都能理解：銷售更多的汰漬，比發(fā)明一個(gè)新汰漬要可以預(yù)測(cè)，伴隨寶潔這次戰(zhàn)略調(diào)整，集中精力發(fā)展大品牌的增長(zhǎng)計(jì)劃雖然在短時(shí)間內(nèi)不可能完全取2005重組計(jì)劃 ”的一部分，發(fā)展大品牌的計(jì)劃將會(huì)進(jìn)一步改進(jìn)和完善現(xiàn) 有的品牌管理系統(tǒng)，在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)，形成適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的品牌力量，繼續(xù)保持寶潔品牌