營銷資料第五講區(qū)域營銷經(jīng)理如何制定年度營銷計劃

1、區(qū)域營銷主管之營銷管理技能訓(xùn)練之五第五講區(qū)域經(jīng)理如何制作年度營銷計劃 從此告別無計劃工作狀態(tài)課程內(nèi)容:一企業(yè)使命二. 環(huán)境分析三. 綜合策略四. 服務(wù)開發(fā)五. 行動運作計劃六.營銷預(yù)算七.執(zhí)行控制課程目標(biāo):Ø解析年度營銷計劃之結(jié)構(gòu)構(gòu)成Ø明晰年度營銷計劃之策劃范疇Ø為營銷管理人員提供實務(wù)性操作模板Ø幫助營銷管理人員逐步認(rèn)知營銷年度計劃的核心策劃內(nèi)容Ø幫助營銷管理人員確立年度營銷計劃制定年度營銷計劃的意義：v現(xiàn)代企業(yè)年度營銷計劃的趨勢 1. 在上個世界90年代，美國會議局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，更多的公司對營銷觀念作了重新的認(rèn)識，企業(yè)的中心目標(biāo)不是生產(chǎn)商品或提供

2、勞務(wù)，而是獲得和滿足顧客。 2. 而現(xiàn)在，企業(yè)計劃有更日益趨向顧客和竟?fàn)幷邔?dǎo)向，并且它比過去更容易被人理解和更為現(xiàn)實。 3. 并且計劃有更多的職能部門參與，基本上是集體完成的.v年度營銷計劃的管理控制點營銷控制有三種不同的類型: 1. 年度計劃控制-是為了保證公司在年度計劃中所制訂的銷售、盈利和其他目標(biāo)的實現(xiàn)。這一任務(wù)可以分為4步：第一、管理當(dāng)局必須明確地闡述明年度計劃中每月、每季的目標(biāo)。第二、管理當(dāng)局必須掌握衡量計劃執(zhí)行情況的手段。第三、管理當(dāng)局必須確定執(zhí)行過程中出現(xiàn)嚴(yán)重缺口的原因。第四、管理當(dāng)局必須確定最佳修正行動，以填補目標(biāo)和執(zhí)行之間的缺口。2. 盈利能力控制-是對產(chǎn)品、顧客群、貿(mào)易渠道

3、和訂貨量大小的實際盈利率進行測量。3. 戰(zhàn)略控制-是評估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場條件.由于營銷環(huán)境的多變,每個公司都需要通過營銷審計這個控制工具,定期對營銷效益進行評價.v年度營銷計劃的模板內(nèi)容節(jié)名 目的1.企業(yè)使命對營銷業(yè)務(wù)的指導(dǎo)思相想.2.執(zhí)行概要和要領(lǐng)提供所建議計劃的簡略概要.3.當(dāng)前營銷狀況 提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù).4.機會和問題分析概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢,以及在計劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的內(nèi)容.5.目標(biāo)確定計劃中想要達到的銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)6.營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法7.行動方案回答應(yīng)該做什么?誰來做

4、它?什 么時候做?它需要多少成本?8.預(yù)計的損益表概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益9.控制說明將如何監(jiān)控該計劃模板一:企業(yè)使命v對企業(yè)使命的理解: 1. 企業(yè)使命是企業(yè)指導(dǎo)其各業(yè)務(wù)模塊達成目標(biāo)任務(wù)、目標(biāo)績效的指導(dǎo)思想。 2. 企業(yè)使命針對其不同的業(yè)務(wù)范疇, 其指導(dǎo)思想、工作目標(biāo)導(dǎo)向是各不相同的。3.企業(yè)使命的有效制定,是保障各業(yè)務(wù)目標(biāo)完成的重要條件。v企業(yè)使命對營銷部門的指導(dǎo)思想: 1. 明確年度營銷計劃實施對資源匹配的要求 2. 高度明確年度營銷目標(biāo)達成率 3. 年度營銷責(zé)任目標(biāo)的科學(xué)分派 4. 年度員工滿意度政策支援 5. 年度營銷差異化策略思想6. 公司營銷特性的培養(yǎng)與保持案例指引:德恩實業(yè)集團

5、德恩電子工程科技02年度營銷計劃之企業(yè)使命模板02年度營銷計劃之企業(yè)使命模板:1.公司向客戶提供全面的企業(yè)“人力資源管理解決方案和互聯(lián)網(wǎng)辦系統(tǒng)”的設(shè)計、培訓(xùn)、支持和開發(fā)服務(wù)。2.公司通過高回報的運作和部分利潤的再投資來獲得業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長,我們的利潤目標(biāo)不應(yīng)低于_%(完稅及營銷成本等費用后的利潤).3.向客戶提供專業(yè)服務(wù),包括針對客戶問題提供質(zhì)量的解決方案,以保持高水平的顧客服務(wù).4.賦予員工充足的權(quán)力,授權(quán)他們管理自已職責(zé)內(nèi)的工作,并根據(jù)他們對公司的貢獻來進行獎勵等,鼓勵員工創(chuàng)造性的工作. 推掉任何不重要的、與核心業(yè)務(wù)不相關(guān)的業(yè)務(wù)活動。如果做到這一點，我預(yù)期來年一年的營業(yè)收入能保持穩(wěn)定增長。

6、6. 保持公司的特性。模板二：環(huán)境分析v對環(huán)境分析的理解：1. 這里的環(huán)境分析主要是指企業(yè)參與市場競爭的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境2. 環(huán)境分析是任何營銷策略制定的先決條件3. 環(huán)境分析的準(zhǔn)確性將直接影響營銷計劃實施的成敗.4. 沒有環(huán)境分析的營銷計劃策略將是最危險的.5. 在環(huán)境分析中,最重要的是提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)；6. 最后是概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃中心須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題。v環(huán)境分析的范疇 1. 市場概述 1.1 公司客戶的主要特征 1.2 細(xì)分市場 2. 競爭情況和公司形象 2.1 公司的認(rèn)知程度如何 2.2 產(chǎn)品質(zhì)量 2.3 營銷能

7、力 2.4 綜合勢力評估3. 市場定位(確定公司管理目標(biāo))4. 市場信息環(huán)境4.1 潛在危害4.2 潛在利益5. 產(chǎn)品計劃分析5.1 營銷項目分析5.2 公司需要關(guān)注5.3 關(guān)鍵成功因素5.4 SWOT分析案例指引:德恩實業(yè)集團德恩電子工程科技02年度營銷計劃之環(huán)境分析模板02年度營銷計劃之環(huán)境分析模板:1.市場概述1.1 公司客戶的主要特征是:1.1.1 客戶對企業(yè)管理解決方案和互聯(lián)網(wǎng)辦公系統(tǒng)的期望很高,需求大,希望這些系統(tǒng)提供與他們業(yè)務(wù)活動相關(guān)的綜合管理信息.1.1.2 在計算機程度上,他們也相當(dāng)富有經(jīng)驗.1.1.3 他們都是大中型企業(yè),特別是關(guān)注中型企業(yè),較為缺乏這方面的專家.1.1.4

8、 他們面臨著企業(yè)多種復(fù)雜的管理綜合要求.1.1.5 他們在運用管理系統(tǒng)上的投資既有企業(yè)戰(zhàn)略的考慮,也有降低成本的考慮.1.1.6 他們需要高質(zhì)量的、超出的支持服務(wù).1.2 細(xì)分市場下面幾個細(xì)分市場是我們提供全面企業(yè)管理系統(tǒng)的最好機會,它們與上面提到的客戶特證相吻合.請參考下列圖表-1、圖表-2。圖表-1 人力資源管理解決方案系統(tǒng)的細(xì)分市場需求狀況需求市場需求前景需求程度圖表-2 互聯(lián)網(wǎng)辦公系統(tǒng)細(xì)分市場需求狀況需求市場需求前景需求程度2. 競爭情況和公司形象通過 等對一些現(xiàn)有企業(yè)客戶和潛在客戶展開一次調(diào)查研究.2.1 公司的認(rèn)知積度:(隨機抽取20家左右有代表性的企業(yè)客戶)2.2 產(chǎn)品質(zhì)量(打分

9、:1至10分)2.3 營銷能力調(diào)查結(jié)果認(rèn)為競爭對手某公司的營銷能力最強，而我們在營銷能力方面較低。竟?fàn)帉κ值拈L處較少，但是，從粗略調(diào)查來看： 2.3.1 除我們現(xiàn)有的客戶以外,少為人知.2.3.2 我們的產(chǎn)品是市場上較好的.2.3.3 我們被認(rèn)為沒有多少營銷能力.這能幫助解釋為什么我們業(yè)務(wù)的( %),不是來自重復(fù)購買而是來自現(xiàn)有客戶的推薦.盡管這很有用,但是,如果我們想在未來一年實現(xiàn)營業(yè)收入目標(biāo),那么我們就要突破現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu).3. 市場定位我們的目標(biāo)是成為一家專業(yè)、有特長的服務(wù)司，向客戶提供高水平的服務(wù)、新的定位與企業(yè)目標(biāo)更加吻合。4. 市場信息環(huán)境下表可更好地描述可預(yù)見的市場威脅及其公司的潛

10、在危害.程度高低潛在危害1.我們不能聘用到高素質(zhì)的員 工.2.出現(xiàn)了潛代產(chǎn)品.3.銷售快速擴張導(dǎo)致現(xiàn)金流通 危險.4.與西部網(wǎng)信的關(guān)系出現(xiàn)變故.5.西部網(wǎng)信開始在成都地區(qū)開 展直銷業(yè)務(wù).1.現(xiàn)有系統(tǒng)設(shè)計公司進入市 場與競爭.2.另一家公司進入市場向客戶提供同類產(chǎn)品同我們展開競爭.同樣、市場上還有存在著的許多機會：程度高低潛在 利益1.在成都地區(qū)擴張業(yè)務(wù)2.每個細(xì)分市場的客戶 數(shù)量增加.3.提升對每個客戶的服 務(wù)內(nèi)容.1.只限成都擴張業(yè)務(wù).2.宣傳對每個客戶的服 務(wù)內(nèi)容.5.產(chǎn)品計劃分析公司板塊產(chǎn)品營銷結(jié)構(gòu):公司營銷部人力資源管理互聯(lián)網(wǎng)辦公系統(tǒng)服務(wù)開發(fā)解決方案系統(tǒng)5.1 營銷項目分析(兩大系統(tǒng))

11、5.1.1 系統(tǒng)是市場上現(xiàn)有最好的(限四川地區(qū))5.1.2 我們的供應(yīng)商曾在銷售這套系統(tǒng)和經(jīng)驗非常豐富,可以借鑒,有成功安裝運作的歷史記錄,并有批滿意客戶.5.1.3 我們能抓住培訓(xùn)服務(wù)所帶來的銷售機會.5.1.4 我們與系統(tǒng)的擁有者西部網(wǎng)信保持著特殊關(guān)系,他能向我們提供客戶資源.5.1.5 客戶比較保守,而且類似產(chǎn)品尚不能在市場上打開局面,所以系統(tǒng)的生命周期較長.5.2 公司需要關(guān)注5.2.1 關(guān)注銷售情況,充分利用產(chǎn)品生命周期的發(fā)展趨勢.5.2.2 關(guān)注競爭對手.5.2.3 開始研發(fā)二代產(chǎn)品.5.3 系統(tǒng)的關(guān)鍵成功因素5.3.1 提供全面系統(tǒng)服務(wù)(包括安裝)的能力.5.3.2 理解客戶需求

12、和用戶語言與客戶進行交流溝通的能力.5.3.3 有說服力的技術(shù)優(yōu)勢,如良好的從業(yè)業(yè)績記錄.5.3.4 物有所值，如附加值大或節(jié)約成本.5.3.5 提供個性產(chǎn)品，滿足客戶特殊要求的能力.5.3.6 高水平的客戶服務(wù)和客戶支持.5.4 SWOT分析5.4.1 優(yōu)勢：技術(shù)知識和專業(yè)技能管理信息從業(yè)背景從業(yè)業(yè)績記錄與西部網(wǎng)信的關(guān)系5.4.2 劣勢：客戶認(rèn)為收費水平很高在市場上并不太知名客服務(wù)技巧/咨詢技巧5.4.3 機會：每次系統(tǒng)安裝都有咨詢服務(wù)的延伸要求增加其他服務(wù)來改善系統(tǒng)5.4.4 威脅：不能如愿招聘到合適的高素員工西部網(wǎng)信可能在成都建立自己的銷售隊伍快速擴張階段維持服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意的主要問題：1

13、.必須把業(yè)務(wù)重點放在“ 客服務(wù)”上，而不是“產(chǎn)品”上。2.客戶感覺我們收費水平高,專業(yè)服務(wù)有待于提高3.我們需要提升銷售安裝人員的銷售技巧和客服務(wù)技巧，從而有可能來更多的機會和業(yè)務(wù)4.必須保持安裝的高質(zhì)量5.需要勸說西部網(wǎng)信不要進入成都市場模板三:綜合策略v對綜合策略的理解 1. 所謂的營銷綜合策略也就是要達到目標(biāo)而采用的營銷方略或者方法，或稱為“博奕計劃”。 2. 綜合策略常常用下列表現(xiàn)形式：營銷目標(biāo)營銷策略定價策略促銷策略推銷策略產(chǎn)品策略案例指引:德恩實業(yè)集團德恩電子工程科技02年度營銷計劃之綜合策略模板02年度營銷計劃之綜合策略模板：1、營銷目標(biāo)時間時間02年度 1/2/3月4/5/6月

14、7/8/9月10/11/12月營業(yè)收入（）利潤（）增長率（）主要假設(shè)條件：未兩來年市場上不可能出現(xiàn)比該系統(tǒng)更好的系統(tǒng)產(chǎn)品。2. 營銷策略2.1 把我們的產(chǎn)品和服務(wù)作為全面的企業(yè)管理體系系統(tǒng)向客戶提供2.2 每次系統(tǒng)安裝時盡可能向客戶提供更多的價值。2.3 每次系統(tǒng)安裝前與客戶多次碰面開會。目的是： -發(fā)掘所有的管理問題和系統(tǒng)問題. -在客戶中心建立客戶管理檔案3. 定價策略3.1 我們現(xiàn)在的收費水平可能比較高，這可能是以前制約業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素。3.2 我們期望的市場地位是能維持這種價格差距，但在過渡時期，我們需要展開多項研究，以示明確：3.2.1 客對我們收費的感受3.2.2 市場能承受的價

15、格是多少3.2.3 我們應(yīng)如何采取定價策略，使定價策略與我們變革的公司形象相一致4.促銷策略通常為了使企業(yè)公司為更多人明確，需要通過：4.1 在客戶的貿(mào)易期刊上發(fā)表文章4.2 針對潛在客戶感興趣的具體問題召開討論會4.3 重新評估現(xiàn)有產(chǎn)品4.4 參加一兩個有名氣的展會4.5 投資有限的廣告活動，在促銷物品設(shè)計，展會和廣告形象沖擊上，我們相對缺乏經(jīng)驗，因此，需要聘請外部咨詢?nèi)藛T5. 推銷策略5.1 要認(rèn)識到與客戶的每次接觸都是一次機會5.2 向所有系統(tǒng)銷售安裝人員提供銷售技巧和客戶服務(wù)技巧方面的培訓(xùn)5.3 保證所有系統(tǒng)銷售人員都清楚我們的所有產(chǎn)品和服務(wù) 5.4 制定一個客戶拜訪計劃，把它作為售后

16、提升客戶的一個方法6. 產(chǎn)品策略6.1 制定安裝清單，保證安裝標(biāo)準(zhǔn)的一致性6.2 安個方法6.2 安裝前和安裝后評估檢查的標(biāo)準(zhǔn)化模板四:服務(wù)開發(fā)v對服務(wù)開發(fā)的理解1.在產(chǎn)品市場同質(zhì)化的今天,除了產(chǎn)品自身的技術(shù)優(yōu)勢外,恐怕服務(wù)支援已經(jīng)成為市場競爭的生命線.2. 服務(wù)開發(fā)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的重要營銷策略之一,服務(wù)開發(fā)應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身特點、客戶需求、以及競爭對手的服務(wù)策略進行訴求差異化。案例指引:德恩實業(yè)集團德恩電子工程科技02年度營銷計劃之服務(wù)開發(fā)模板02年度營銷計劃之服務(wù)開發(fā)模板：1. 不斷擴展企業(yè)管理咨詢的服務(wù)領(lǐng)域1.1 目的1.1.1 為客戶（購買系統(tǒng)的客戶）提供全面深層次服務(wù)，增加

17、業(yè)務(wù)機會。1.1.2 開展有償企業(yè)管理培訓(xùn)和咨詢服務(wù)1.2 內(nèi)容1.2.1 企業(yè)管理干部理念培訓(xùn)1.2.2 企業(yè)人力資源管理培訓(xùn)1.2.3 企業(yè)人力資源規(guī)劃方案設(shè)計培訓(xùn)1.2.4 企業(yè)的全面質(zhì)量管理培訓(xùn)1.2.5 企業(yè)的營銷管理培訓(xùn)1.2.6 企業(yè)的CI設(shè)計培訓(xùn)1.2.7 企業(yè)的綜合管理培訓(xùn)2. 建立企業(yè)會員俱樂部2.1 凡購上述兩大系統(tǒng)的任一款的企業(yè)均可免費成為俱樂部會員，享受上述待遇2.2 企業(yè)也可交納會費加入，個人、團體均可2.3 俱樂部采取個性、專業(yè)化服務(wù)模板五:行動運作計劃v對行動運作計劃的理解:1.綜合策略說明描述了經(jīng)理人員為了達到企業(yè)目標(biāo)而將采取的總營銷內(nèi)容。2.而行動運作計劃必

18、須制定出營銷動作計劃，或分階段闡述營銷戰(zhàn)略的每個要素以回答下列問題：a.將做什么? b.什么時候做? c.誰來做? d.成本為多少?案例指引:德恩實業(yè)集團德恩電子工程科技02年度營銷計劃之行動運作計劃模板02年度營銷計劃之行動運作計劃模板:根據(jù)系統(tǒng)和市場需求的特點，和企業(yè)事業(yè)單位對系統(tǒng)的需求程度是不同的，企業(yè)單位與事業(yè)政府、軍隊、醫(yī)院等的需要各有偏重點。故行動運作應(yīng)采取“區(qū)域類別等級劃分”的動作計劃，目的是要更加準(zhǔn)確的找準(zhǔn)哪是重要目標(biāo)、哪是次要目標(biāo)，使銷售人員更集中精力加強業(yè)務(wù)聯(lián)系；也使銷售業(yè)務(wù)人員在各自的區(qū)域里更好地展開工作。模板六:營銷預(yù)算v對營銷預(yù)算的理解:1. 在行動計劃中，營銷經(jīng)理應(yīng)該集中說明支持該方案預(yù)算，即列出一張實質(zhì)性的預(yù)計損益表。2. 在收入的那一方，它指出預(yù)估的銷售數(shù)量和平均實現(xiàn)價格。3. 在開支方面，它表明生產(chǎn)成本、實體分銷成本和營銷費用，以及再細(xì)分下去的細(xì)節(jié)項目。4. 收入和開支之差就是預(yù)計利潤