構(gòu)建品牌創(chuàng)造系統(tǒng)

1、營銷觀念與營銷技法，統(tǒng)率性的靈魂與主線。是一套主要概念模糊、播理論，雖有突破，也因囿于廣告專業(yè)的狹窄視野而無力撐住營銷理論體系。 論，也沒有說清楚品牌與營銷的關(guān)系及品牌在營銷系統(tǒng)中的地位。如今，品牌從過去湮沒于眾多營銷要素之中的一個(gè)普通角色，已躍升到與企業(yè)家、知識、資本、人 力資源、土地五大資源要素并列的重要地位。具有完整戰(zhàn)略意義的品牌，不等于產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志，也 不等于人們常說的 “名牌 ”。品牌，是產(chǎn)品及其供應(yīng)者的努力，在顧客心中的主觀反映、綜合印象及認(rèn)同 程度， 并形成控制顧客的購物指令。 顧客選購什么產(chǎn)品、 選購誰家的產(chǎn)品， 往往受品牌印象與認(rèn)同這個(gè) 指令的支配。而品牌的形成，既受品牌

2、設(shè)計(jì)（包含產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)背景）的影響，又受顧客需求與主觀因素影響。只有那些迎合了目標(biāo)顧客群購買動機(jī)的品牌設(shè)計(jì)，并經(jīng)過持續(xù)一致地貫徹品 牌設(shè)計(jì)（策略）的開發(fā)、 生產(chǎn)、整合營銷傳播等活動， 才會轉(zhuǎn)換成為顧客心中認(rèn)同的品牌印象， 從而調(diào)動、 控制顧客的購買行為和忠誠行為。 所以說品牌是聯(lián)結(jié)產(chǎn)品與顧客需求并決定企業(yè)與顧客關(guān)系成敗的唯一 紐帶。在品牌與品牌競爭中， 這個(gè) “唯一紐帶 ”只能是那些顧客記憶深刻并被廣大顧客高度認(rèn)同的強(qiáng)勢品trh牌。新的營銷實(shí)踐與營銷理論，都須以品牌為起點(diǎn)、為中心、為終點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)、編排、整合，以構(gòu)成 面向二十一世紀(jì)的品牌創(chuàng)造系統(tǒng)。中國企業(yè)品牌運(yùn)作中的七大認(rèn)識

3、誤區(qū)國內(nèi)一些企業(yè)對品牌及品牌戰(zhàn)略， 存在一些錯誤認(rèn)識。 不正確的觀點(diǎn)會導(dǎo)致不正確的品牌操作， 結(jié) 果收效甚微又浪費(fèi)了資金、時(shí)間。這些關(guān)于品牌的錯誤認(rèn)識，歸納起來主要有以下七點(diǎn)。1、把“名牌 ”當(dāng)成高價(jià)值品牌 品牌的知名度只是構(gòu)成高價(jià)值的品牌的一個(gè)條件。 品牌只有知名度， 無法形成支配顧客購買行為的 整體效應(yīng)。不少企業(yè)大投資作廣告，賺了名但賺不到錢，就是因?yàn)槠放苾?nèi)涵不豐富、定位不準(zhǔn)確、傳播 媒介選擇不當(dāng)?shù)仍蛩隆?、把CI當(dāng)成品牌CI是企業(yè)形象設(shè)計(jì)。品牌既離不開于企業(yè)形象，但又是獨(dú)立于企業(yè)形象之外的一套戰(zhàn)略要素，二者不能混同。3、重視產(chǎn)品不重視品牌一些人認(rèn)為把產(chǎn)品供產(chǎn)銷做好就行， 有沒有品牌或

4、品牌強(qiáng)不強(qiáng)不重要。 事實(shí)上， 現(xiàn)在市場上相互競 爭的同類產(chǎn)品或替代產(chǎn)品眾多， 性能品質(zhì)相比差別不大， 只靠比拼產(chǎn)品與價(jià)格，效果有限。 顧客買誰家 產(chǎn)品，關(guān)鍵在顧客如何看待產(chǎn)品，而不僅是產(chǎn)品做得怎么樣。所以在顧客心目中樹立獨(dú)特的品牌印象， 是擴(kuò)大產(chǎn)品差異與提高競爭優(yōu)勢的有力途徑。 實(shí)質(zhì)上， 重視品牌， 也就意味著深入地重視顧客全面需求。4、把品牌等同視覺符號標(biāo)志 有些人認(rèn)為給產(chǎn)品設(shè)計(jì)了名稱與商標(biāo)及口號，就完成了品牌塑造的全部工作。想，品牌內(nèi)涵和品牌塑造，還包括其它大量的內(nèi)容和工作。5、以廣告宣傳替代品牌塑造品牌塑造， 涉及到品牌設(shè)計(jì)與品牌管理工作， 涉及到產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)的工作， 員銷售及廣告公關(guān)

5、活動等工作， 這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。 單靠廣告等一項(xiàng)、 二項(xiàng)活動是無法完成品牌塑造的 任務(wù)的。6、以編造 “宣傳形象 ”替代品牌形象 一些企業(yè)慣常用編造新聞事件、新聞炒作、廣告等伎倆，捏造虛假形象，以求一時(shí)轟動效應(yīng)。這不 啻飲鴆止渴。7、缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理 企業(yè)在缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理上的問題，主要有如下現(xiàn)象：廣告與宣傳前后不一， 個(gè)時(shí)期的推出的品牌形象與概念前后混亂、矛盾；各種營銷活動如產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、廣告、構(gòu)建品牌創(chuàng)造系統(tǒng)（一）產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)并在那個(gè)時(shí)期得到不斷發(fā)展與豐富。 但迄今為止， 它還缺少一個(gè)被國內(nèi)學(xué)術(shù)界奉為營銷經(jīng)典，由美國人菲利普科特勒所著的營銷管理，也僅主

6、體架構(gòu)過時(shí)的拼盤式西方資料庫。 而另一個(gè)號稱顛覆傳統(tǒng)營銷學(xué)的整合營銷傳 即使西方新提出的品牌理這是簡單化的錯誤思涉及到渠道銷售與人宣傳各行 其是， 散亂不一，缺乏同步整合與統(tǒng)一的品牌主題；沒有長期統(tǒng)一的品牌策略，沒有長期穩(wěn)定的品牌管 理組織。品牌與品牌創(chuàng)造的新觀念 如果品牌僅僅是產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)及一句形式化的口號，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 品牌為產(chǎn)品的市場繁衍而生，它構(gòu)成了顧客、 投資者、其它有關(guān)社會公眾通往產(chǎn)品的道路。 它是產(chǎn) 品及產(chǎn)品提供者同需求者之間互動關(guān)系的反映， 品牌既象征著產(chǎn)品的價(jià)值、 特點(diǎn)、 形象及供應(yīng)者的努力 狀況，同時(shí)又體現(xiàn)著消費(fèi)者的要求、利益、感情、個(gè)性、價(jià)值觀。品牌與高價(jià)值品牌的

7、定義品牌是產(chǎn)品及其供應(yīng)者， 同顧客的信息接觸或行為接觸或產(chǎn)品使用過程中， 在人們心目中形成的印 象，是顧客對產(chǎn)品及供應(yīng)者理性認(rèn)識和感性認(rèn)識的總和。 產(chǎn)品即使沒有名稱， 顧客也有可能產(chǎn)生獨(dú)特的 印象，甚至自己給它一個(gè)品牌稱呼。有名稱的產(chǎn)品，顧客也可能熟視無睹。這種品牌印象，品牌印象好 或壞，品牌印象完整或殘缺，品牌印象定位到不到位，決定著人們對品牌產(chǎn)品（品牌代表的產(chǎn)品）是否購買或是否重復(fù)購買的行為。高價(jià)值品牌， 它擁有顧客認(rèn)同程度高的品牌印象， 及擁有認(rèn)同品牌的大量顧客和潛在顧客。 擁有這 一優(yōu)勢的品牌， 就等同于巨大的資本資源。 判斷一個(gè)品牌有多大價(jià)值， 即看它有多少個(gè)有效的品牌印象。 每個(gè)品

8、牌印象，代表一個(gè)認(rèn)同該品牌的顧客。品牌印象怎樣達(dá)到較高的顧客認(rèn)同?以下條件是必不可少的。同時(shí)，這些條件構(gòu)成了品牌創(chuàng)造的五 大目標(biāo)，也是高價(jià)值品牌或強(qiáng)勢品牌的五大特點(diǎn)。1、顧客對品牌印象的完整性、豐滿性。2、顧客對品牌印象記憶的深刻性。3、顧客對品牌印象的良好感情。4、品牌印象與顧客的關(guān)鍵購買動機(jī)建立排它性聯(lián)系。5、顧客對品牌形成購買指令性的信念與價(jià)值觀。 衡量品牌價(jià)值的四個(gè)指標(biāo) 衡量一個(gè)品牌有沒有價(jià)值，價(jià)值有多大，主要看品牌的知曉度、推崇度、滿意度、忠誠度等四個(gè)指 標(biāo)。如表所示，每項(xiàng)指標(biāo)得分高低，要看它們各自在品牌印象的完整性、記憶深刻性、感情、定位準(zhǔn)確 性、購物價(jià)值觀等方面的得分之和。1、品

9、牌知曉度品牌知曉度，即衡量顧客對品牌記憶的強(qiáng)度。 知曉度高的品牌，具有定位準(zhǔn)確、記憶深刻與印象比 較完整的特點(diǎn)， 當(dāng)顧客產(chǎn)生購買此類產(chǎn)品欲望時(shí)， 是首先想到的幾個(gè)品牌之一。 那些由別人提到名稱后， 才被顧客記起來的品牌，知曉度是比較低的。2、品牌推崇度品牌推崇度， 指潛在顧客購買前對某一品牌優(yōu)先考慮的程度。 顧客對品牌推崇程度， 除受品牌的定 位、記憶深刻性、印象完整性的影響外，還取決于顧客的好感程度。3、品牌滿意度 品牌滿意度，指顧客使用品牌產(chǎn)品后的滿意程度。4、品牌忠誠度 品牌忠誠度，即顧客滿意的最高水平，表明顧客使用產(chǎn)品以后仍然會繼續(xù)購買同一品牌。構(gòu)建品牌創(chuàng)造系統(tǒng)（二）要達(dá)到較高的品牌滿

10、意度和品牌忠誠度， 就必須使品牌定位準(zhǔn)確， 使品牌在顧客心目中產(chǎn)生記憶深 刻、完整的印象， 還需要顧客在產(chǎn)品使用體驗(yàn)中產(chǎn)生不舍分離的感情， 并升華到價(jià)值觀認(rèn)定的思想境界。品牌設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)造、品牌管理在高明的企業(yè)看來，品牌的建立雖然受制于多種因素，但它仍可以成為能夠被操縱的有效工具。1、品牌設(shè)計(jì) 品牌設(shè)計(jì)是品牌創(chuàng)造的起點(diǎn)。它的任務(wù)是通過策劃、設(shè)計(jì)，完成一套品牌識別體系。 品牌識別體系，包括下列四大內(nèi)容：（1）品牌視（聽）識別體系。 品牌名稱。 品牌標(biāo)志。 品牌口號。 品牌形象使者。 品牌象征性的圖畫、錄像、電影。品牌象征性的主題音樂。 產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)。 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。（2）品牌個(gè)性定義（3）品牌核

11、心概念定義（4）品牌延伸概念定義點(diǎn)，及企業(yè)在不同時(shí)期、不同場合上交換運(yùn)用的傳播主題延伸概念不能與核心概念的精神相違背。2、品牌創(chuàng)造造一個(gè)品牌，不僅僅是給產(chǎn)品設(shè)計(jì)名稱、商標(biāo)、形象，而是需要一種新型營銷系統(tǒng)全套大量的工作， 才能構(gòu)筑起顧客心中認(rèn)同的品牌印象與相應(yīng)的購物指令。 這種新營銷體系， 就是品 牌創(chuàng)造系統(tǒng)。也就是說，要求傳統(tǒng)的企業(yè)營銷工作與營銷部門，向品牌創(chuàng)造系統(tǒng)轉(zhuǎn)化。把品牌識別體系，真實(shí)、 完整地安裝到大量顧客心中并轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩驼J(rèn)同的品牌印象的活動過程，我們稱之為品牌創(chuàng)造。品牌創(chuàng)造過程，包括與整合了企業(yè)圍繞品牌這個(gè)中心所進(jìn)行的市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)、質(zhì)量管理、價(jià)格制定、銷售渠道、廣

12、告、公共關(guān)系、直接營銷、事件營銷、銷售促進(jìn)、服務(wù)、管理 等全方位的工作與投入。3、品牌管理品牌管理雖然只是品牌創(chuàng)造過程中的一部分工作， 造活動進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能。品牌管理的本質(zhì)， 是調(diào)動企業(yè)全部力量， 以品牌為聚焦點(diǎn)， 實(shí)施對顧客購買認(rèn)知與購買行為的過程 管理。品牌創(chuàng)造與管理過程品牌管理的對象， 涉及到品牌創(chuàng)造的全過程及各方面工作。 品牌創(chuàng)造與管理過程分八大步驟（見圖）。 每個(gè)步驟包含一項(xiàng)或若干項(xiàng)品牌創(chuàng)造與管理工作。（上接第二版）構(gòu)建品牌創(chuàng)造系統(tǒng) 第一步 建立品牌管理組織企業(yè)內(nèi)部的品牌管理組織，由主管付總、品牌委員會、品項(xiàng)經(jīng)理（管理一個(gè)大類多個(gè)品牌）、品牌經(jīng)理組成。還可利用外部品

13、牌管理專業(yè)機(jī)構(gòu)介入的方式，請他們擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行工作的代理人。第二步 制定品牌創(chuàng)造的計(jì)劃與預(yù)算 品牌創(chuàng)造計(jì)劃，應(yīng)包括品牌戰(zhàn)略方針、目標(biāo)、步驟、進(jìn)度、措施、對參與管理與執(zhí)行者的激勵與控 制辦法、予算等。第三步 品牌長期定位的市場調(diào)研通過市場調(diào)研， 找到一個(gè)合適的細(xì)分顧客群， 找到顧客群心目中共有的關(guān)鍵購買誘因。 解清楚，目前有沒有針對這一誘因的其它強(qiáng)勢品牌。第四步 品牌設(shè)計(jì)一個(gè)完整、豐滿的品牌設(shè)計(jì)，包括四大內(nèi)容：品牌視（聽）識別體系，品牌個(gè)性定義，品牌核心概念定義，品牌延伸概念定義。品牌個(gè)性定義，即賦予品牌以生命化的性格和形象。該項(xiàng)定義，是確定品牌需長期樹立的主要特征與價(jià)值。該項(xiàng)定義，包括

14、那些使品牌概念更豐滿、更增光彩和更具說服力的宣傳但應(yīng)該被視為最關(guān)鍵的工作。 它承擔(dān)著對品牌創(chuàng)并且還要了第五步 階段性或區(qū)隔性的品牌整合營銷傳播 該步驟是品牌設(shè)計(jì)（策略）的執(zhí)行階段， 主要分為兩大類工作，一是溝通性傳播， 二是非溝通性傳播。 溝通性傳播包括廣告、公共關(guān)系、直接營銷、事件營銷、銷售促進(jìn)等途徑。非溝通性傳播，指產(chǎn)品與服務(wù)、價(jià)格、銷售渠道。從傳播角度看，這些因素也是向顧客傳達(dá)信息的 裁體， 也應(yīng)納入傳播控制之中。 整合營銷傳播的主要任務(wù)， 是運(yùn)用統(tǒng)一的大傳播組合和互動式溝通的辦 法，按照既定的品牌設(shè)計(jì)，針對階段性或區(qū)隔性市場形勢， 造性努力及成果，形成面向顧客的統(tǒng)一品牌形象與品牌價(jià)值實(shí)

15、證。這個(gè)品牌形象，更多是滿足某一時(shí)期顧客與競爭的要求，此，它具有階段性或區(qū)隔性特點(diǎn)。 不過該品牌形象必須保持既定品牌設(shè)計(jì) 標(biāo)志。品牌整合營銷傳播有四個(gè)步驟（工作）： 品牌階段性定位。即設(shè)計(jì)出符合某一時(shí)期顧客購買動機(jī)的品牌定義 播的品牌形象。 為表現(xiàn)統(tǒng)一的品牌定位與形象，進(jìn)行各種傳播品設(shè)計(jì)制作及進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道的改善、 調(diào)整，實(shí)現(xiàn)品牌概念設(shè)計(jì)對顧客的承諾。設(shè)計(jì)并執(zhí)行溝通顧客的接觸（發(fā)布）計(jì)劃。 對傳播情況進(jìn)行監(jiān)測。 根據(jù)監(jiān)測到的問題， 一是及時(shí)調(diào)整傳播， 二是為下一輪傳播提供調(diào)整依 據(jù)與建議。第六步 實(shí)施持續(xù)的、擴(kuò)大的整合傳播品牌創(chuàng)造， 需要一個(gè)較長的時(shí)間周期和覆蓋一個(gè)較大的市場范圍， 沒有多個(gè)回合， 是不可能完成的