某年中國移動卓越對標(biāo)體系分析報告

1、中國移動卓越對標(biāo)體系分析報告（2007年）中國移動發(fā)展戰(zhàn)略部2007年7月目 錄一、卓越指標(biāo)體系1二、對標(biāo)企業(yè)選取1三、卓越對標(biāo)分析1（一）對標(biāo)模型說明1（二）對標(biāo)結(jié)果概述1（三）綜合指標(biāo)對標(biāo)1（四）財務(wù)指標(biāo)對標(biāo)1（五）客戶指標(biāo)對標(biāo)1（六）管理運營指標(biāo)對標(biāo)1（七）學(xué)習(xí)指標(biāo)對標(biāo)1四、總結(jié)1（一）指標(biāo)改進建議1（二）提升軟實力1（三）擴大影響力1附件：中國移動卓越指標(biāo)體系說明12006年，中國移動確立了從優(yōu)秀到卓越的“新跨越”戰(zhàn)略。為保證“新跨越”戰(zhàn)略的實施落實，總部建立了卓越對標(biāo)體系。卓越對標(biāo)體系作為戰(zhàn)略管理的工具，通過建立卓越指標(biāo)，對“新跨越”戰(zhàn)略內(nèi)涵進行指標(biāo)化刻畫，為“新跨越”戰(zhàn)略落實提供具

2、體的量化目標(biāo)，并衡量“新跨越”戰(zhàn)略舉措實施進展，評估實施效果，為 “新跨越”戰(zhàn)略的推進提供方向指引與行動參照。在卓越指標(biāo)體系建立的基礎(chǔ)上，通過定期開展與國際優(yōu)秀電信企業(yè)的基于指標(biāo)體系對標(biāo)分析，量化“新跨越”戰(zhàn)略實施的效果，明確差距和改進方向，為公司提供適時的戰(zhàn)略預(yù)警，為新跨越戰(zhàn)略的實施提供有益的經(jīng)驗和借鑒。2007年開展的卓越指標(biāo)對標(biāo)工作跟蹤研究了全球6大洲、11個國家、15家電信運營商的公司發(fā)展變化情況，通過卓越指標(biāo)體系的37個指標(biāo)，將中國移動與國際14家電信運營商進行了系統(tǒng)地對比分析，在此基礎(chǔ)上完成了中國移動卓越指標(biāo)對標(biāo)分析報告，供各位領(lǐng)導(dǎo)參閱。本報告為對標(biāo)分析報告的簡本，所用數(shù)據(jù)為06年

3、數(shù)據(jù)，詳細(xì)的分析請見附件。 一、卓越指標(biāo)體系根據(jù)中國移動“新跨越”戰(zhàn)略體系的“戰(zhàn)略定位”、“戰(zhàn)略目標(biāo)”、“戰(zhàn)略途徑”、“戰(zhàn)略舉措”等各個模塊，按照從體系內(nèi)涵歸納戰(zhàn)略要素，并將要素轉(zhuǎn)化為定性、定量指標(biāo)的提煉思路建立形成了中國移動的卓越指標(biāo)體系（具體過程見附件：中國移動卓越指標(biāo)體系說明）。 圖11：中國移動卓越指標(biāo)體系建立思路圖1、戰(zhàn)略定位主要衡量指標(biāo)為：財富500強電信行業(yè)排名、商業(yè)周刊電信行業(yè)排名、福布斯電信行業(yè)排名、移動信息擴展進程、財富最受尊敬電信企業(yè)排名等。2、長期戰(zhàn)略目標(biāo)衡量指標(biāo)為：產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)、品牌價值、品牌綜合排名。3、戰(zhàn)略途徑衡量指標(biāo)主要包括：學(xué)習(xí)型組織、員工滿意度、員工生產(chǎn)效率

4、、創(chuàng)新能力、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、計費準(zhǔn)確率、每客戶運營費用、新增專利數(shù)。4、戰(zhàn)略舉措衡量指標(biāo)包括：CAPEX支出比例、市場份額、利潤率、EBITDA率、ROA、離網(wǎng)率、ARPU、客戶滿意度；增值業(yè)務(wù)收入比例、凈增用戶數(shù)、研發(fā)投入比例、創(chuàng)新能力；國際拓展進程、海外市場收入比例；移動媒體份額、移動生活份額；關(guān)鍵流程標(biāo)準(zhǔn)化程度、風(fēng)險管理體系完善程度、長期投資遠(yuǎn)見、每員工培訓(xùn)時間；社會責(zé)任指數(shù)等。鑒于平衡計分卡理論模型已經(jīng)非常成熟，而且成為全球許多大公司用于企業(yè)對比分析的有效工具，因此借助平衡計分卡模型將上述指標(biāo)劃分為綜合、財務(wù)、客戶、管理和學(xué)習(xí)五類，并且通過戰(zhàn)略地圖對各個指標(biāo)進行系統(tǒng)梳理，明確指標(biāo)

5、之間的相互關(guān)系，進而建立中國移動卓越指標(biāo)體系（圖12）。圖1-2 ：中國移動卓越指標(biāo)體系圖1-3 ： 卓越指標(biāo)體系指標(biāo)之間相互關(guān)系二、對標(biāo)企業(yè)選取從眾多國際電信運營商中甄選出合適的對標(biāo)企業(yè)，是保證對標(biāo)分析有意義和有價值的關(guān)鍵。卓越指標(biāo)體系的對標(biāo)企業(yè)應(yīng)為世界一流公司，同時，其發(fā)展戰(zhàn)略要與中國移動的“新跨越”戰(zhàn)略有一定的匹配度，并且應(yīng)是不斷發(fā)展的公司。主要選取緯度包括：國際排名、地域代表性、企業(yè)類型、運營特色等要素（表2-1）。表21：對標(biāo)企業(yè)篩選標(biāo)準(zhǔn)說明考慮要素選取標(biāo)準(zhǔn)主要原因國際排名財富、商業(yè)周刊、福布斯連續(xù)多年的上榜電信運營商上述排名發(fā)布機構(gòu)具有較強權(quán)威性，公信度較高，上榜企業(yè)能夠代表本行業(yè)

6、世界一流水平區(qū)域代表歐洲、美洲、亞太等地區(qū)的主導(dǎo)運營商確保對標(biāo)企業(yè)在地域上具有較為全面的代表性企業(yè)類型綜合運營、專業(yè)運營比較不同類型企業(yè)的差異，吸取借鑒各類運營商的經(jīng)驗一流特色具有與眾不同的核心能力、競爭優(yōu)勢以及自身特色保證對標(biāo)企業(yè)的卓越特質(zhì)綜合上述因素，最終確定了AT&T、Verizon、France Telecom、 Vodafone、NTT DoCoMo、Telefonica、Deutsche Telecom、Sprint&Nextel、Telecome Italia、Singtel、BT、SKT、KDDI、Bharti共14家國際對標(biāo)企業(yè)（表2-2）。表22：卓越指標(biāo)體

7、系的對標(biāo)企業(yè)電信排名地域類型特色AT&T財富第7位北美綜合運營商內(nèi)部整合Verizon財富第2位北美綜合運營商股東回報、客戶管理Sprint&Nextel財富第10位北美移動業(yè)務(wù)為主技術(shù)業(yè)務(wù)/商業(yè)模式創(chuàng)新Vodafone財富第4位歐洲、北美、非洲等移動運營商資本運作、內(nèi)部整合France Telecom財富第5位歐洲、非洲等綜合運營商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型Telefonica財富第6位歐洲、南美等綜合運營商海外拓展Deutsche Telecom財富第3位歐洲、北美等綜合運營商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型Telecome Italia財富8位歐洲、南美、非洲等綜合運營商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型BT財富第9位歐洲固網(wǎng)運營為主戰(zhàn)略

8、轉(zhuǎn)型NTT DoCoMoNTT集團財富第1位亞洲移動運營商技術(shù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新KDDI財富第12位亞洲移動業(yè)務(wù)為主業(yè)務(wù)創(chuàng)新SKT_亞洲、北美等移動運營商業(yè)務(wù)創(chuàng)新Singtel福布斯第19位亞洲、大洋洲等綜合運營商海外拓展Bharti福布斯第51位亞洲移動業(yè)務(wù)為主快速成長三、卓越對標(biāo)分析（一）對標(biāo)模型說明1、對標(biāo)模型的建立為了直觀地展現(xiàn)出對標(biāo)企業(yè)在各個指標(biāo)上的優(yōu)劣表現(xiàn)，利用統(tǒng)計分析中的聚類分析方法，將各對標(biāo)企業(yè)在指標(biāo)上絕對值的比較轉(zhuǎn)化為15級的相對比較。通過SPSS統(tǒng)計聚類分析工具設(shè)定5個等級區(qū)間，由工具軟件計算出各個指標(biāo)5個等級區(qū)間的中心數(shù)值；結(jié)合各運營商在每個指標(biāo)上的數(shù)值，按照與中心數(shù)值距離相近的為

9、一族群的原則進行分類，將各運營商在每個指標(biāo)上的表現(xiàn)分別歸類到15的不同級別之中；根據(jù)運營商在各個指標(biāo)上的所處級別構(gòu)建出指標(biāo)雷達圖（圖311指標(biāo)分級過程說明）。圖311： 指標(biāo)分級過程說明2、指標(biāo)雷達圖說明指標(biāo)對比雷達圖分為5個級別，從1到5級表示指標(biāo)由好到弱的遞減排序：位于12級區(qū)間的指標(biāo)界定為領(lǐng)先，位于第3級區(qū)間的指標(biāo)界定為中等，位于45級區(qū)間的指標(biāo)界定為靠后，以此判別運營商在各個指標(biāo)上的優(yōu)劣表現(xiàn)。 圖312： 雷達圖指標(biāo)分級說明（二）對標(biāo)結(jié)果概述圖321：中國移動指標(biāo)分布雷達圖從圖321中國移動指標(biāo)分布雷達圖可見：在5個綜合類指標(biāo)中，商業(yè)周刊電信行業(yè)排名落在第1級領(lǐng)先位置，福布斯電信行業(yè)綜

10、合排名落在第3級中等位置，財富電信行業(yè)排名、財富最受尊敬電信企業(yè)排名、社會責(zé)任指數(shù)三項指標(biāo)落在第45級靠后位置。在7個財務(wù)類指標(biāo)中，利潤率、ROA等5項指標(biāo)落在第12級領(lǐng)先位置，Capex支出比例等2項指標(biāo)落在第5級靠后位置。在7個客戶類指標(biāo)中，凈增用戶數(shù)量等2項指標(biāo)落在第12級領(lǐng)先位置，移動生活份額等2項指標(biāo)落在第3級中等位置，離網(wǎng)率等3項指標(biāo)落在第45級靠后位置。在13項管理運營類指標(biāo)中，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、每客戶運營費用等9項指標(biāo)落在第12級領(lǐng)先位置，國際拓展進程等2項指標(biāo)落在第3級的中等位置，關(guān)鍵流程標(biāo)準(zhǔn)化等2項指標(biāo)落在第45級靠后位置。在5個學(xué)習(xí)類指標(biāo)中，每員工培訓(xùn)時間落在第1級領(lǐng)先位置，學(xué)

11、習(xí)型組織、創(chuàng)新能力落在第3級中等位置，研發(fā)投入比例等2項指標(biāo)落在45級靠后位置。 綜上所述，中國移動的財務(wù)類指標(biāo)、管理運營類指標(biāo)（主要是運營指標(biāo)表現(xiàn)突出）相對領(lǐng)先（落在領(lǐng)先位置的指標(biāo)占70），客戶類指標(biāo)（落在領(lǐng)先位置的指標(biāo)占30）次之，最后是學(xué)習(xí)類指標(biāo)和綜合類指標(biāo)。（三）綜合指標(biāo)對標(biāo)圖331：中國移動綜合指標(biāo)雷達圖從綜合指標(biāo)的對標(biāo)結(jié)果（圖331：中國移動綜合指標(biāo)雷達圖）可見，在15家對標(biāo)企業(yè)當(dāng)中，5項指標(biāo)當(dāng)中有一項處于第1級的領(lǐng)先位置，有一項處于第3級的中等位置，有三項處于第4級以下的靠后位置。從指標(biāo)本身的發(fā)展來看，多數(shù)排行榜指標(biāo)在逐年提升。中國移動的財富500強排名由2005年的224位上升

12、到2006年的202位以及2007年的180位，財富電信行業(yè)排名由2005年在對標(biāo)企業(yè)中的12位上升到2006年的第11位（圖3-3-2；圖3-3-3）。圖332：中國移動在財富500強的排名變化圖333：20052006年財富電信行業(yè)排名圖334：福布斯電信行業(yè)綜合排名中國移動2006年福布斯電信行業(yè)排名達到第7位（圖3-3-4）。商業(yè)周刊的排名由2005年第60位上升到2006年第36位，同期商業(yè)周刊電信行業(yè)排名則由第8位上升到第3位（圖3-3-5）。圖335：20052006年商業(yè)周刊電信排名中國移動財富最受尊敬電信企業(yè)排名在對標(biāo)企業(yè)中由2006年的第12位上升到2007年的第10位（圖

13、3-3-6）。2006年度2007年度數(shù)據(jù)來源：財富圖336：2006年2007年財富最受尊敬企業(yè)排名但是，在社會責(zé)任方面中國移動至今還沒有出現(xiàn)在國際公認(rèn)的道瓊斯可持續(xù)發(fā)展企業(yè)排行榜的名單之上（圖337）。數(shù)據(jù)來源：道瓊斯企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報告圖337：道瓊斯可持續(xù)發(fā)展排行榜（四）財務(wù)指標(biāo)對標(biāo)圖341：中國移動財務(wù)指標(biāo)雷達圖2006年中國移動的ROA、EBITDA率等財務(wù)指標(biāo)在對標(biāo)企業(yè)中表現(xiàn)最好（圖341及圖3-4-2），顯示中國移動具有較強的整體運營能力和盈利能力；而海外市場收入比例和CAPEX支出比例指標(biāo)處于第4級以下的靠后位置（圖3-4-3及圖3-4-4）。數(shù)據(jù)來源：公司年報數(shù)據(jù)來源：公司年

14、報圖342：主要財務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)來源：公司年報圖343：海外市場指標(biāo)數(shù)據(jù)來源：公司年報圖344： CAPEX支出比例（五）客戶指標(biāo)對標(biāo)圖351：中國移動客戶指標(biāo)雷達圖在客戶類指標(biāo)方面，中國移動的凈增用戶數(shù)量和客戶滿意度兩項處于15家對標(biāo)企業(yè)的第1-2級領(lǐng)先位置，移動媒體份額和移動生活份額兩項指標(biāo)處于第3級的中等位置，其他指標(biāo)處于靠后的位置（圖3-5-1）。2006年中國移動新增用戶數(shù)達到5320萬，國內(nèi)市場份額占有率也高達67.5%，市場表現(xiàn)最好（圖3-5-2；圖3-5-3）。但是，中國移動用戶ARPU只有11.7美元，處于相對較低的水平（圖3-5-4）。 數(shù)據(jù)來源：公司年報圖352：市場份額數(shù)據(jù)

15、來源：公司年報圖353：凈增用戶數(shù)量（單位：十萬）數(shù)據(jù)來源：公司年報圖354： ARPU值中國移動的客戶滿意度從2005年的75提升到2006年79.6%，在對標(biāo)企業(yè)中已經(jīng)排在前列；但是中國移動的客戶離網(wǎng)率從2005年的2.9%上升到了2006年的4.34%，高于其他對標(biāo)企業(yè)（圖3-5-5）。數(shù)據(jù)來源：公司年報、社會責(zé)任報告圖355：客戶滿意度和離網(wǎng)率數(shù)據(jù)來源：傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告、日本傳媒白皮書圖356：移動媒體、生活份額（六）管理運營指標(biāo)對標(biāo)圖361：中國移動管理運營指標(biāo)雷達圖在管理運營指標(biāo)方面，從圖36-1：中國移動運營管理雷達圖可見，中國移動品牌價值、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、計費準(zhǔn)確率、長期

16、投資遠(yuǎn)見等9項指標(biāo)處于15家對標(biāo)企業(yè)的第1-2級領(lǐng)先位置，其中品牌價值、每員工運營費用、計費準(zhǔn)確率、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率等7項指標(biāo)在15家對標(biāo)企業(yè)中表現(xiàn)最好；國際拓展進程度等2項指標(biāo)處于第3級的中等位置，關(guān)鍵流程標(biāo)準(zhǔn)化等2項指標(biāo)處于靠后位置。中國移動的網(wǎng)絡(luò)運維指標(biāo)處于領(lǐng)先水平，網(wǎng)絡(luò)人口覆蓋率已經(jīng)達到97，明顯高于美國AT&T的94，Verizon的85，Sprint&Nextel的70；計費準(zhǔn)確率已經(jīng)達到了99.999%，也處于世界最好水平（圖3-6-2；圖3-6-3；圖3-6-4）。中國移動的每客戶運營費用、員工工作效率和員工滿意度位居對標(biāo)企業(yè)之首（圖365；圖366；圖367）。數(shù)據(jù)

17、來源：公司年報、社會責(zé)任報告圖362：網(wǎng)絡(luò)覆蓋率數(shù)據(jù)來源： Yankee、易觀等第三方評估圖363：網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量數(shù)據(jù)來源：公司年報、社會責(zé)任報告、網(wǎng)站、第三方資料圖364：計費準(zhǔn)確率數(shù)據(jù)來源：公司年報圖365：每客戶運營費用數(shù)據(jù)來源：公司年報圖366：員工生產(chǎn)效率（萬美元/人）數(shù)據(jù)來源：社會責(zé)任報告、公司年報、CMCC調(diào)查數(shù)據(jù)圖367：員工滿意度 注：中國移動員工滿意度數(shù)據(jù)為2007年4月內(nèi)部調(diào)查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：SEC美國證券交易委員會圖368：美國上市運營商通過索克斯法案審計情況 中國移動于2007年6月份通過索克斯法案審計2006年，中國移動的長期投資遠(yuǎn)見比2005年提高了6位，顯示公司戰(zhàn)略投資

18、獲得國際認(rèn)可（圖369）。數(shù)據(jù)來源：財富圖369：長期投資遠(yuǎn)見數(shù)據(jù)來源：Yankee Group第三方評估圖3610：國際拓展進程中國移動在金融時報2007年發(fā)布的全球100強品牌價值排名中位居第五，品牌價值達到412億美元；但是在世界品牌實驗室的2007年發(fā)布的世界500強品牌綜合排名中卻位居第360位，在電信領(lǐng)域企業(yè)品牌綜合排名中名列第8位（圖3611）。金融時報的品牌價值評估主要是以品牌創(chuàng)造的經(jīng)濟價值作為依據(jù)，世界品牌實驗室品牌綜合排名主要依據(jù)市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力三項指標(biāo)，強調(diào)品牌影響力。圖3611：金融時報全球品牌價值排名、世界品牌實驗室品牌綜合排名（七）學(xué)習(xí)指標(biāo)對標(biāo)圖3

19、71：中國移動學(xué)習(xí)指標(biāo)雷達圖在學(xué)習(xí)類指標(biāo)方面，從圖371：中國移動學(xué)習(xí)指標(biāo)雷達圖可見，員工培訓(xùn)時間指標(biāo)在15家對標(biāo)企業(yè)中表現(xiàn)最好(圖374)，其余指標(biāo)大多處于中等靠后的水平。在構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織方面，中國移動目前還處于成長和發(fā)展過程中(圖372)；2006年創(chuàng)新能力比2005年提高了4位（圖373）。數(shù)據(jù)來源：Yankee Group第三方評估圖372：國際對標(biāo)電信組織類型數(shù)據(jù)來源：財富圖373：創(chuàng)新能力數(shù)據(jù)來源：財富圖374：每員工培訓(xùn)時間比較（小時/人）中國移動2006年的研發(fā)投入比例為1.5%，研發(fā)投入比例逐年升高（圖376）,2005年中國移動的新增專利數(shù)為8項，而2006年，新增專利數(shù)量

20、達到了100項（圖375）。數(shù)據(jù)來源：公司年報、國家專利局圖375 ：2006年新增專利數(shù)量數(shù)據(jù)來源：公司年報、公司社會責(zé)任報告圖376 ： 研發(fā)投入比例四、總結(jié)（一）指標(biāo)改進建議根據(jù)中國移動在各項指標(biāo)中的排名情況，指標(biāo)可以劃分為四個區(qū)域：保持區(qū)（第12級）、潛力區(qū)（第3級）、改進區(qū)（第4級）、障礙區(qū)（第5級）。表411：中國移動在各項指標(biāo)分布情況保持區(qū)凈增用戶數(shù)量、市場份額、利潤率、EBITDA率、ROA、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、計費準(zhǔn)確率、品牌價值、每客戶運營費用、每員工培訓(xùn)時間、客戶滿意度、增值業(yè)務(wù)收入比例、員工生產(chǎn)效率、長期投資遠(yuǎn)見、員工滿意度、風(fēng)險管理體系完善潛力區(qū)移動媒體份額、移動生

21、活份額、國際拓展進程程度、移動信息擴展進程、學(xué)習(xí)型組織改進區(qū)關(guān)鍵流程標(biāo)準(zhǔn)化程度、新增專利數(shù)、研發(fā)投入比例、創(chuàng)新能力障礙區(qū)離網(wǎng)率、產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)、ARPU、海外市場收入比例、CAPEX支出比例、品牌綜合排名保持區(qū)中的各項指標(biāo)排名靠前，需要繼續(xù)鞏固；潛力區(qū)的各項指標(biāo)排名居中，通過努力能夠上升至世界前列；改進區(qū)中的指標(biāo)排名相對靠后，需要公司加大投入力度；障礙區(qū)的指標(biāo)是發(fā)展中的難點，需要公司長期投入，逐步提高。（二）提升軟實力根據(jù)軟實力理論和各指標(biāo)屬性，除去反映綜合實力的5個指標(biāo)后余下的32個指標(biāo)可以劃分為反映軟實力的指標(biāo)群和反映硬實力的指標(biāo)群（表421）。表421：反映軟硬實力指標(biāo)分類表反映軟實力的指

22、標(biāo)群（14個）品牌價值、品牌綜合排名、客戶滿意度、創(chuàng)新能力、研發(fā)投入比例、新增專利數(shù)、學(xué)習(xí)型組織、每員工培訓(xùn)時間、員工滿意度、每員工生產(chǎn)效率、產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)、長期投資遠(yuǎn)見、關(guān)鍵流程標(biāo)準(zhǔn)化程度、風(fēng)險管理體系完善程度反映硬實力的指標(biāo)群（18個）利潤率、ROA、EBITDA率、CAPEX支出比例、每用戶運營費用、市場份額、凈增用戶數(shù)量、ARPU、離網(wǎng)率、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、計費準(zhǔn)確率、國際拓展進程、海外市場收入比例、移動信息拓展進程、移動生活份額、移動媒體份額、增值業(yè)務(wù)收入比例中國移動軟硬實力指標(biāo)雷達圖顯示，中國移動的硬實力和軟實力不匹配：硬實力表現(xiàn)出眾，軟實力相對較弱（圖421）。圖421：中國移

23、動軟、硬實力指標(biāo)分布雷達圖通過對財富最受尊敬電信行業(yè)排名位于靠前Verizon、AT&T、Vodafone比較顯示，三公司分別在內(nèi)部管理流程標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險管理體系完善程度和產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)方面都處于領(lǐng)先水平（圖422）。數(shù)據(jù)來源：財富圖422：中國移動與三家國際運營商部分軟實力比較Verizon 在學(xué)習(xí)型組織、創(chuàng)新能力和長期投資遠(yuǎn)見等方面處于領(lǐng)先位置，顯示Verizon具有較強的持續(xù)發(fā)展能力；Vodafone在員工滿意度方面最為突出，顯示其在員工激勵和管理方面卓有成效；而AT&T在品牌綜合排名方面處于領(lǐng)先地位。對比雷達圖顯示，三家公司各具獨到專長，這些獨特的優(yōu)勢為其軟實力居于國際領(lǐng)先

24、行列建立了堅實的基礎(chǔ)。由此可見，企業(yè)的軟實力可以通過其獨到的卓越點來體現(xiàn)。中國移動要提升軟實力，需要將硬實力的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為軟實力的基礎(chǔ)，打造屬于自己的、能夠形成影響力的軟實力專長。中國移動代表企業(yè)硬實力的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在財務(wù)和網(wǎng)絡(luò)方面，中國移動應(yīng)充分利用硬實力的優(yōu)勢提升軟實力的不足，圍繞“最優(yōu)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量”、“精準(zhǔn)的計費系統(tǒng)”、“值得信賴的品牌”、“深入的客戶理解”、“滿意的客戶服務(wù)”、“創(chuàng)新周到的產(chǎn)品”六大方面打造以“卓越品質(zhì)”為基石的軟實力。（三）擴大影響力圖4-3-1分別顯示了中國移動在全球電信公司市值排名（第二），福布斯電信行業(yè)排名（第七），以及在財富最受尊敬電信企業(yè)排名（第十位 上述排名中

25、國移動是在上榜的對標(biāo)企業(yè)中的排位）的情況。數(shù)據(jù)來源：財富福布斯商業(yè)周刊圖431：中國移動在不同排行榜的排名福布斯的電信行業(yè)排名依據(jù)是市值、收入、利潤、資產(chǎn)等硬性指標(biāo)，而財富最受尊敬電信企業(yè)排名則是由財富組織全球眾多知名企業(yè)的中高層管理人員以及專業(yè)分析人員，對銷售額超過80億美元的347家企業(yè)進行調(diào)查打分來選出的。可以說，最受尊敬企業(yè)的排名結(jié)果源于企業(yè)在社會的整體形象，反映了企業(yè)的社會影響力狀況。圖432：中國移動在財富最受尊敬企業(yè)各子指標(biāo)排名近期，商業(yè)周刊發(fā)布了亞洲最受尊敬企業(yè)的評選結(jié)果，與財富的方式類似，該排行榜由讀者從商業(yè)周刊亞洲50強中投票選出。商業(yè)周刊周刊最受尊敬排行榜是首次發(fā)布，表明

26、國際主流媒體對企業(yè)形象的重視，也代表了社會對企業(yè)的新的評價標(biāo)準(zhǔn)，即更加關(guān)注重企業(yè)的綜合實力，要求企業(yè)實現(xiàn)全面協(xié)調(diào)發(fā)展，在關(guān)注財務(wù)、客戶等硬實力的同時，開始關(guān)注企業(yè)形象、影響力等軟實力。中國移動在“最受尊敬電信企業(yè)排名”中位置相對靠后，也從另一個側(cè)面反映了中國移動作為一個世界級企業(yè)在社會影響力上的不足。中國移動需要借鑒國際經(jīng)驗，從戰(zhàn)略上提升對企業(yè)影響力的認(rèn)識，建立系統(tǒng)性的公共關(guān)系工作體系和社會責(zé)任體系。處理好利益相關(guān)者關(guān)系，塑造良好企業(yè)形象，積極參與社會活動，提高國際知名度和國際影響力；關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任，關(guān)注全球焦點性問題，關(guān)注人類的生存與發(fā)展，做優(yōu)秀企業(yè)公民，建立與中國移動硬實力相適應(yīng)的企業(yè)影

27、響力，使中國移動真正實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的新跨越。2007年7月18日附件：中國移動卓越指標(biāo)體系說明（一）卓越指標(biāo)體系的建立過程中國移動卓越指標(biāo)體系的建立是按照“體系模塊內(nèi)涵關(guān)鍵要素指標(biāo)卓越指標(biāo)”的過程來進行的。根據(jù)中國移動“新跨越”戰(zhàn)略體系中“戰(zhàn)略定位”、“戰(zhàn)略目標(biāo)”、“戰(zhàn)略途徑”、“戰(zhàn)略舉措”四個模塊的內(nèi)涵，先識別出其中涉及的關(guān)鍵要素，然后將這些關(guān)鍵要素轉(zhuǎn)化為具體指標(biāo)，最終形成卓越指標(biāo)庫及卓越指標(biāo)體系。1、“戰(zhàn)略定位”模塊（1）做世界一流企業(yè)內(nèi)涵描述：具有世界一流的管理水平，保持世界領(lǐng)先的運營效率；領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)、服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新，實行國際化運作，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向；保持業(yè)績穩(wěn)定增長，持續(xù)創(chuàng)造更大價值，

28、確立行業(yè)主導(dǎo)地位，全面實現(xiàn)企業(yè)與社會的協(xié)調(diào)發(fā)展關(guān)鍵要素：業(yè)績優(yōu)秀、價值增長、行業(yè)地位指 標(biāo)：財富500強電信行業(yè)排名、商業(yè)周刊電信行業(yè)排名、福布斯電信行業(yè)排名（2）成為移動信息專家內(nèi)涵描述：主動適應(yīng)新需求、新競爭、新環(huán)境，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)持續(xù)滿足客戶多樣化、個性化和信息化的需求，不斷擴大移動通信的信息提供份額和生活服務(wù)份額，成為社會不可缺少的信息載體、工作助手和生活伴侶，長久保持專家地位和領(lǐng)先優(yōu)勢關(guān)鍵要素：移動優(yōu)勢的延伸、豐富的內(nèi)容信息服務(wù)、專家地位指 標(biāo)：移動信息擴展進程、財富最受尊敬電信企業(yè)排名2、“長期戰(zhàn)略目標(biāo)”模塊（1）成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者內(nèi)涵描述：最優(yōu)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、精準(zhǔn)的計費系統(tǒng)、

29、深入的客戶理解、滿意的客戶服務(wù)、創(chuàng)新周到的產(chǎn)品、值得信賴的品牌關(guān)鍵要素：網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、計費系統(tǒng)、客戶理解、客戶服務(wù)、產(chǎn)品、品牌指 標(biāo)：產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)、品牌綜合排名、品牌價值3、“戰(zhàn)略途徑”模塊（1）卓越的人和卓越的組織 內(nèi)涵描述：遠(yuǎn)見、專業(yè)、責(zé)任、誠信、尊重、謙虛、堅定、務(wù)實、分享、創(chuàng)新、高效、和諧、學(xué)習(xí)型組織、社會責(zé)任 關(guān)鍵要素：專業(yè)素質(zhì)、品德素質(zhì)、職業(yè)化、組織學(xué)習(xí)能力、承擔(dān)社會責(zé)任指 標(biāo)：學(xué)習(xí)型組織、員工滿意度、員工生產(chǎn)效率（2）卓越的運營體系內(nèi)涵描述：一流的通信網(wǎng)絡(luò)、一流的運營支撐系統(tǒng)、一流的服務(wù)體系、一流的營銷體系、一流的業(yè)務(wù)開發(fā)體系、一流的企業(yè)IT系統(tǒng)關(guān)鍵要素：網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、運營支撐

30、系統(tǒng)、渠道質(zhì)量、客戶維系、研發(fā)體系、IT系統(tǒng)指 標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、計費準(zhǔn)確率、每客戶運營費用、新增專利數(shù)4、“戰(zhàn)略舉措”模塊（1）打造卓越運營體系內(nèi)涵描述：保持客戶滿意度的領(lǐng)先水平，鞏固規(guī)模優(yōu)勢，塑造值得信賴的品牌形象；搭建快速的業(yè)務(wù)實現(xiàn)體系，提供創(chuàng)新、周到的產(chǎn)品；保持一流的網(wǎng)絡(luò)能力和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，建設(shè)適應(yīng)未來發(fā)展的新型網(wǎng)絡(luò)，將中國移動優(yōu)勢延伸到下一代通信網(wǎng)絡(luò)；建成一流的信息化業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)，經(jīng)過3-5年的努力，使中國移動企業(yè)信息化達到通信行業(yè)的世界領(lǐng)先水平。關(guān)鍵要素：規(guī)模優(yōu)勢、客戶滿意、品牌形象、周到產(chǎn)品、一流網(wǎng)絡(luò)、3G主導(dǎo)、業(yè)務(wù)支撐、信息系統(tǒng)指 標(biāo)：CAPEX支出比例、市場

31、份額、凈增用戶數(shù)量、EBITDA率、利潤率、ROA、離網(wǎng)率、ARPU、客戶滿意度（2）形成“創(chuàng)新型”增長模式內(nèi)涵描述：努力成為移動信息專家，積極開展服務(wù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，以創(chuàng)新為動力，實現(xiàn)企業(yè)的增長點從語音通信向多媒體通信的轉(zhuǎn)變；建立鼓勵創(chuàng)新的長效機制，進一步推進管理創(chuàng)新，增強技術(shù)與業(yè)務(wù)的自主創(chuàng)新能力，使創(chuàng)新能力成為中國移動發(fā)展的新動力。關(guān)鍵要素：服務(wù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新指 標(biāo)：增值業(yè)務(wù)收入比例、研發(fā)投入比例、創(chuàng)新能力（3）實施實施“走出去”戰(zhàn)略內(nèi)涵描述：堅持“優(yōu)勢輸出，拓增價值”的國際化戰(zhàn)略定位，以新興市場，海外華人市場和短期出境市場為重點，發(fā)掘新的市場機會。到2021年，爭取成為具

32、有全球影響力的國際性通信企業(yè)，使海外市場收入成為公司收入的重要組成部分。關(guān)鍵要素：國際化進程、海外市場收入指 標(biāo)：國際拓展進程、海外市場收入比例（4）開創(chuàng)移動多媒體事業(yè)內(nèi)涵描述：引領(lǐng)移動多媒體事業(yè)發(fā)展，擴展移動通信的 “信息提供份額”，將移動終端打造成新型媒體；推進移動終端多用化創(chuàng)新，擴大移動通信的“生活服務(wù)份額”，使 成為人們生活的媒體中心和不可缺少的生活伙伴；以資本、業(yè)務(wù)、技術(shù)等為紐帶，推動產(chǎn)業(yè)價值鏈融合，創(chuàng)新移動多媒體商業(yè)模式。通過全力推動移動多媒體化和移動終端多用化，使中國移動成為先進文化的傳播者和移動新生活的引領(lǐng)者關(guān)鍵要素：移動媒體化、終端多用化指 標(biāo)：移動媒體份額、移動生活份額（5

33、、6）：構(gòu)建卓越組織、培育卓越人才內(nèi)涵描述：實施“一個中國移動”的卓越工程，建立以客戶為中心的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化流程管理體系，貫徹戰(zhàn)略管理和企業(yè)效率管理理念，實現(xiàn)戰(zhàn)略驅(qū)動的目標(biāo)管理，形成協(xié)調(diào)、高效的管理模式；建成完善的風(fēng)險控制體系，在資源利用效率上達到行業(yè)領(lǐng)先水平；建立卓越中心，促進知識共享和人才交流，將中國移動建設(shè)成學(xué)習(xí)型組織。以“正德厚生，臻于至善”為核心，塑造統(tǒng)一的企業(yè)文化，使卓越文化理念內(nèi)化為員工的行為準(zhǔn)則和企業(yè)的運營管理制度；加強廉政勤政建設(shè)，促進精神文明發(fā)展；建成以人為本的人力資源管理體系，培育卓越人才，創(chuàng)建企業(yè)人才優(yōu)勢。關(guān)鍵要素：標(biāo)準(zhǔn)化的流程體系、卓越的戰(zhàn)略績效管理體系、完善的風(fēng)險控制體

34、系、高效的資源利用效率、培育卓越人才的資源保障指 標(biāo)：關(guān)鍵流程標(biāo)準(zhǔn)化程度、風(fēng)險管理體系完善程度、長期投資遠(yuǎn)見、每員工培訓(xùn)時間（7）做優(yōu)秀企業(yè)公民內(nèi)涵描述：增強企業(yè)公民意識，積極承擔(dān)社會責(zé)任和文化責(zé)任，積極開展企業(yè)公民行為; 關(guān)愛員工，積極投身環(huán)保、教育等社會公益事業(yè)，建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型企業(yè)；擴大企業(yè)影響力，樹立“最受尊重的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者”的企業(yè)形象，共創(chuàng)和諧社會關(guān)鍵要素：承擔(dān)社會經(jīng)濟責(zé)任、履行普遍服務(wù)義務(wù)、支持社會公益事業(yè)、樹立良好企業(yè)形象指 標(biāo)：社會責(zé)任指數(shù)（二）各個卓越指標(biāo)的具體說明分類序號指標(biāo)名稱指標(biāo)界定指標(biāo)說明數(shù)據(jù)來源綜合指標(biāo)1財富500強電信行業(yè)排名財富雜志2006年發(fā)布的企業(yè)收

35、入排名中電信行業(yè)的排名財富雜志2商業(yè)周刊電信行業(yè)排名商業(yè)周刊2006年發(fā)布的企業(yè)市值排名中電信行業(yè)的排名商業(yè)周刊3福布斯電信行業(yè)排名福布斯2006年發(fā)布的企業(yè)排名（收入、利潤、資產(chǎn)、市值）中電信行業(yè)的排名福布斯雜志4財富最受尊敬電信企業(yè)排名財富雜志基于“全球化、創(chuàng)新能力、員工管理、資產(chǎn)使用、社會責(zé)任、管理質(zhì)量、財務(wù)健全、長期投資、產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)”九項子指標(biāo)的評比財富雜志5社會責(zé)任指數(shù)社會責(zé)任是企業(yè)與關(guān)鍵利益相關(guān)者的關(guān)系、價值觀、遵紀(jì)守法以及尊重人、社區(qū)和環(huán)境有關(guān)的政策和實踐的集合。社會責(zé)任指數(shù)是衡量企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的程度工具。采用“道瓊斯企業(yè)持續(xù)發(fā)展指數(shù)”道瓊斯企業(yè)發(fā)展報告客戶指標(biāo)6客戶滿意度客

36、戶對運營商提供服務(wù)的整體評價，用來衡量客戶對公司提供服務(wù)的滿意程度。包括對“服務(wù)質(zhì)量”、“企業(yè)形象”和“費用評價”等方面的評價第三方市場調(diào)查公司7離網(wǎng)率客戶離開運營商的網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)的比例，不包括在本公司不同產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)換，用來衡量對客戶的保留能力每月離網(wǎng)客戶數(shù)/（月初客戶數(shù)+月末客戶數(shù)）/2對標(biāo)企業(yè)年報8產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)取自財富雜志最受尊敬的企業(yè)排名子指標(biāo)財富雜志9凈增用戶數(shù)量新入網(wǎng)的客戶數(shù)減去當(dāng)年離網(wǎng)的用戶數(shù)對標(biāo)企業(yè)年報10移動媒體份額移動媒體（包括短信、彩信、 上網(wǎng)、無線音樂等）收入占總媒體（包括電視、報刊、雜志、廣播、音像出版、短信等）收入比例移動媒體收入/媒體總收入比例2006中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展

37、藍(lán)皮書11移動生活份額移動增值業(yè)務(wù)收入占消費支出比例移動增值業(yè)務(wù)收入/人均可支配收入對標(biāo)企業(yè)年報、世界經(jīng)濟年鑒12ARPU平均從每客戶每月獲取的收入（當(dāng)月營業(yè)收入/月平均客戶總數(shù)）對標(biāo)企業(yè)年報財務(wù)指標(biāo)13市場份額企業(yè)的客戶數(shù)在整個移動通信行業(yè)總客戶數(shù)中所占比例，用來衡量企業(yè)在行業(yè)中的地位及影響企業(yè)客戶數(shù)/行業(yè)內(nèi)總客戶數(shù)對標(biāo)企業(yè)年報14海外市場收入比例是指公司來自國外運營或投資的收入占營業(yè)收入的比例，用來衡量運營商國際化運作的水平和海外擴張的能力。海外市場收入/總收入對標(biāo)企業(yè)年報15利潤率凈利潤占收入比凈利潤/總收入對標(biāo)企業(yè)年報16EBITDA率折舊、攤銷、息稅前贏余占總收入比（息稅前贏余（EBIT）+固定資產(chǎn)折舊+無形資產(chǎn)攤銷）/總收入對標(biāo)企業(yè)年報17ROA總資產(chǎn)報酬率凈利潤/總資產(chǎn)對標(biāo)企業(yè)年報18CAPEX支出比例資本開支占總收入比資本開支/總收入對標(biāo)企業(yè)年報19增值業(yè)務(wù)收入比例非語音收入占總收入比例，用來衡量運營商增值業(yè)務(wù)開發(fā)能力、市場開拓能力和未來收入增長潛力非語