客戶(hù)關(guān)系管理綜述

1、第十八章客戶(hù)關(guān)系治理Customer Relations Management學(xué)習(xí)目的和要求：1、掌握顧客讓渡價(jià)值模型的內(nèi)涵2、掌握顧客中意理論的內(nèi)涵與顧客中意的研究方法3、了解顧客忠誠(chéng)的意義與忠誠(chéng)的價(jià) 值4、了解客戶(hù)關(guān)系治理的含義和CRM莫型的構(gòu)成5、了解CRM項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程我們?cè)诘谝徽轮刑岬剑瓣P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)念起源于二十世紀(jì)70年代歐洲的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派，要緊致力于實(shí)行顧客關(guān)系治理，通過(guò)進(jìn)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系來(lái)建立顧客忠誠(chéng)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 近年來(lái)，顧客關(guān)系治理的問(wèn)題已成為市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。研究的重點(diǎn)也開(kāi)始從顧客關(guān)系治理的 重要性深入到對(duì)顧客關(guān)系價(jià)值的測(cè)定與評(píng)價(jià)，

2、乃至將顧客關(guān)系作為產(chǎn)組成部分來(lái)進(jìn)行研究和運(yùn)作的時(shí)期。本章中將對(duì)顧客關(guān)系治理的問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的討論。3 / 54第一節(jié)顧客價(jià)值理論消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，從最全然的意義上講，取決于 兩個(gè)方面：一方面是其可能獲得的滿(mǎn)足， 即其所得到的效用或價(jià) 值；另一方面是其在得到這一滿(mǎn)足時(shí)的必要支出，即其所付出的代價(jià)和成本。兩者比較，若效用大于代價(jià)。顧客就會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)； 而若代價(jià)大于效用，顧客則可能放棄購(gòu)買(mǎi)。這是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 中最差不多規(guī)律。研究這一規(guī)律，我們就能夠得出“顧客價(jià)值理論”顧客讓渡價(jià)值模型顧客價(jià)值理論是研究構(gòu)成顧客價(jià)值的差不多內(nèi)涵和消費(fèi)者評(píng)價(jià)顧客價(jià)值的差不多標(biāo)準(zhǔn)的理論。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品是為了 獲

3、得一定的顧客價(jià)值，即其所得到的期望利益滿(mǎn)足； 而消費(fèi)者會(huì) 可不能購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品則取決于“顧客讓渡價(jià)值”，即顧客總價(jià)值（其獲得的全部利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形 象價(jià)值）與顧客總成本（其支付的全部成本，包括貨幣成本、時(shí) 刻成本、體力成本和精力成本）之間的差額（圖18-1）。如前所述，顧客讓渡價(jià)值為正時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為專(zhuān)門(mén)有可能實(shí)現(xiàn)；顧客讓渡 價(jià)值為負(fù)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為則專(zhuān)門(mén)難發(fā)生。我們能夠用如此的例子來(lái)講明顧客價(jià)值理論。當(dāng)一個(gè)住在城鄉(xiāng)結(jié)合部的主婦預(yù)備購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)脫排油煙機(jī)時(shí)，她會(huì)面臨如此的情 況。一種她所喜愛(ài)的脫排油煙機(jī)，在其附近的商店里有售，同時(shí)她也明白在市中心這種脫排油煙機(jī)的價(jià)格比較廉價(jià)，而且款

4、式也比較多，然而市中心的商店不肯送貨和負(fù)責(zé)安裝，附近的商店則不僅安裝，還能常年維修。主婦考慮再三，依舊決定在附近購(gòu)買(mǎi)。 主婦購(gòu)買(mǎi)決策的理由我們能夠用顧客價(jià)值理論去加以講明。即假如市中心同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格比在附近購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)不了多少（如僅廉價(jià)5%，那么，主婦會(huì)認(rèn)為，她得到的顧客總價(jià)值（僅為產(chǎn)品效用） 差異不5 / 54大；而顧客總成本則因省卻了運(yùn)貨、安裝等時(shí)刻、精力和 體力成本，而大大低于在市中心購(gòu)買(mǎi)的總成本， 從而使顧客讓渡 價(jià)值增大，因此她會(huì)決定在附近購(gòu)買(mǎi)。 因此假如價(jià)格相差得比較 大（如相差20%以上），主婦則會(huì)由于總成本差異大于總價(jià)值差 異而仍然選擇去市中心購(gòu)買(mǎi)。 因?yàn)槟菢宇櫩妥尪蓛r(jià)值可不能增加

5、 而會(huì)減少。顧客讓渡價(jià)值模型的普遍同意是顧客行為的研究在八十年 代后的又一次突破，那個(gè)概念講明了顧客對(duì)所謂 “是否合算？是 否劃得來(lái)？”的推斷細(xì)節(jié)，并對(duì)價(jià)值和成本作了更全面深入的分析，從而將企業(yè)的注意力從產(chǎn)品和服務(wù)上吸引到了“價(jià)值”上 不管是有形商品的出售，依舊無(wú)形服務(wù)的消費(fèi)都能夠用到那個(gè)最 差不多的概念。7 / 54圖18-1顧客讓渡價(jià)值模型顧客總價(jià)值單純用有形產(chǎn)品來(lái)講明那個(gè)問(wèn)題是比較簡(jiǎn)單的，但大多數(shù)消費(fèi)行為是有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兼而有之 （關(guān)于這一點(diǎn)，我們回憶一一 下服務(wù)產(chǎn)品一章的開(kāi)篇就能夠更清晰地了解有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn) 品在現(xiàn)實(shí)生活中的界線(xiàn)有時(shí)是特不模糊的），我們能夠選取一個(gè)轎車(chē)車(chē)主進(jìn)某品牌

6、的特約維修站換一個(gè)輪胎的簡(jiǎn)單例子來(lái)講明 那個(gè)問(wèn)題。首先，我們看一看顧客得到了什么？第一，顧客得到了產(chǎn)品價(jià)值一一只新輪胎的使用價(jià)值。輪胎 質(zhì)量是否合格，以及各項(xiàng)性能高于標(biāo)準(zhǔn)水平的程度將決定產(chǎn)品價(jià) 值的高低。第二，顧客得到了服務(wù)價(jià)值。顧客不需要去輪胎銷(xiāo)售商處提貨，而是在維修站得到了這只輪胎。這還不是最重要的，重要的 是有人為他換好了輪胎同時(shí)作了校正。因此，服務(wù)價(jià)值的大小除了和換輪胎的技術(shù)有關(guān)，還和耗時(shí)有關(guān)。第三，顧客得到了人員價(jià)值。人員價(jià)值的含義十分廣泛，要 緊指的是服務(wù)人員的可靠性、響應(yīng)性、安全性和移情性。假如， 一位年長(zhǎng)的技師不僅在幾分鐘內(nèi)換好了輪胎，同時(shí)親自向顧客講述了造成輪胎破損的幾種可能緣故。 不僅如此，當(dāng)老技師明白車(chē) 主是個(gè)新司機(jī)時(shí)，還提醒他新司機(jī)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤及因此會(huì)導(dǎo)致的 嚴(yán)峻后果。離開(kāi)時(shí)，車(chē)主順便問(wèn)了一個(gè)有關(guān)汽車(chē)保養(yǎng)方面的問(wèn)題， 老技師給予了解答。這位車(chē)主所得到的人員價(jià)值是特不高的。是否能向顧客提供高額的人員價(jià)值取決于