“好又多”的營(yíng)銷之道與權(quán)利的相互性

1、“好又多”的營(yíng)銷之道與權(quán)利的相互性              法律和經(jīng)濟(jì)，原本只是對(duì)學(xué)術(shù)傳統(tǒng)的一種人為分割和定義，而生活本身卻并不是任我們?cè)赘畹模怨P者在商場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)候，就觀察到一些有趣的法律現(xiàn)象，并由此聯(lián)想到一些或許同樣有趣的問(wèn)題。比如：對(duì)于商家和消費(fèi)者之間的權(quán)利格局應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)？制定法在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面是否能圓滿完成它的任務(wù)？有沒(méi)有可能劃出一條比較明晰的商家和消費(fèi)者之間（作為某種意義上的利益對(duì)立方）的權(quán)利疆界，以較好地（當(dāng)然無(wú)法絕對(duì)地）達(dá)到公正的要求？這些問(wèn)題，基本上

2、是我無(wú)法回答的，但愿意說(shuō)出來(lái)與大家共享。一、“好又多”營(yíng)銷方式臨摹成都市四川大學(xué)附近有一家“好又多”超市。所謂好又多，顧名思義，乃標(biāo)榜其商品物美價(jià)廉之意。這家超市自其建立之初，即建立會(huì)員制度，對(duì)一次購(gòu)物滿若干元者發(fā)送會(huì)員卡；超市內(nèi)商品分為兩類，一類為單一價(jià)格，一類則同時(shí)具有普通價(jià)格和會(huì)員價(jià)格；對(duì)于后一類商品，持會(huì)員卡者可用會(huì)員價(jià)格購(gòu)買，非會(huì)員的顧客則只能以普通價(jià)格購(gòu)買（會(huì)員價(jià)比普通價(jià)稍微優(yōu)惠一些）；此外，該超市內(nèi)還在某些地方設(shè)立特賣場(chǎng)地，用類似街頭商販的方法，把大堆廉價(jià)的小商品“胡亂”堆放于移動(dòng)車上任顧客隨意挑揀。超市還不定期地舉辦商品特價(jià)展，提供部分價(jià)格低于市價(jià)的商品供顧客搶購(gòu)；-所有這些都

3、給人們?cè)斐闪艘粋€(gè)印象：好又多的商品價(jià)格相當(dāng)?shù)土?。而作為一家?guī)模宏大、僅在成都就擁有數(shù)家連鎖店的大超市，人們似乎也不用對(duì)其商品的質(zhì)量予以太多顧慮。因此，事實(shí)上自好又多入駐成都市起，其生意之紅火一直為該市其它各大商場(chǎng)所眼紅；我每次去好又多購(gòu)物，商場(chǎng)內(nèi)顧客盈門， 出口處常有顧客擰著大包小包排隊(duì)等候交款-這種情景在商業(yè)發(fā)達(dá)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的成都市是很少見(jiàn)的。在其他一些管理細(xì)節(jié)上，好又多也處處表現(xiàn)出某些“匠心”和“苦心”。比如，該商場(chǎng)共分上下兩層，入口和出口各有一個(gè)并分別設(shè)置于不同方位，顧客一進(jìn)門，面對(duì)的不是一樓寬敞的營(yíng)業(yè)大廳（你只能通過(guò)面前透明的玻璃幕墻看到它），唯一的通道卻是旁邊一架自動(dòng)電梯，它

4、會(huì)義無(wú)返顧地將你直接帶到二樓營(yíng)業(yè)廳；上去之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大廳的道路不像一般商場(chǎng)那樣四通八達(dá)，而是只有一條“曲徑通幽”的通路，這使得整個(gè)大廳像個(gè)充斥著日用百貨的迷宮，你只有瀏覽著“路邊”琳瑯滿目的商品一路走下去，最后發(fā)現(xiàn)自己不知不覺(jué)已經(jīng)把二樓所有的商品區(qū)差不多都逛了個(gè)遍；這時(shí)你已站在另一架自動(dòng)電梯上緩緩駛向底樓，（同時(shí)你會(huì)隔著玻璃幕墻看見(jiàn)后來(lái)的顧客們正與你擦肩而上、象剛才的你一樣緩緩駛向二樓），來(lái)到了家電區(qū)。底樓倒的確不是迷宮式布局，然而家電區(qū)、食品區(qū)、小百貨區(qū)一路直線排列下去，唯一的出口卻在小百貨區(qū)的盡頭，于是你仍然得繼續(xù)你的游覽。沿途除了整整齊齊排列在高大儲(chǔ)架上的商品外，還不時(shí)看到移動(dòng)貨架上大

5、堆大堆的小商品，以及花花綠綠的“特價(jià)”、“原價(jià)××、促銷價(jià)××”等“街頭廣告”。當(dāng)然有很多買一贈(zèng)一商品；-甚至可能看到，原本當(dāng)然是單塊銷售的香皂、洗衣粉等小東西用塑膠紙捆到一起、變成了兩塊裝、三塊裝，當(dāng)然，不會(huì)有五塊、十塊等太大的“集成商品”（否則，也許你會(huì)引起某種“警覺(jué)”？）。-也許不經(jīng)意間你會(huì)發(fā)現(xiàn)，附近恰好沒(méi)有同類商品。附屬管理也很到位。比如，在入口處即有商場(chǎng)開(kāi)設(shè)的停車處（主要為自行車），由專人看管，每車兩毛，取車時(shí)交費(fèi)。存車時(shí)很自由，守車人也不會(huì)給你寄車憑證什么的。（然而萬(wàn)一車丟了，顧客憑什么證明自己確實(shí)有存車的事實(shí)？-也許是商家的疏忽？或者管理嚴(yán)

6、格，從來(lái)沒(méi)發(fā)生丟車事件，因而無(wú)此必要？）放好車后，你邁進(jìn)大門，正要上電梯，這時(shí)會(huì)有一位員工彬彬有禮攔住你，提醒你到先到旁邊的寄存處寄包（他們會(huì)發(fā)給你一塊牌子，在你購(gòu)物完畢，從出口出來(lái)后，你再回來(lái)取包-我好像說(shuō)過(guò)，出口和入口分別在不同方位，中間隔著一段不大，但也不小的距離）。這樣也好，你可以放心地購(gòu)物，不會(huì)被隨身物品所妨礙。最后，在你選好商品、交納錢款之后，你會(huì)獲得收款員給你的一張打印購(gòu)物清單。擰著大包小包的你千萬(wàn)別順手把這張單據(jù)給丟了，-在出口處站著兩位員工，他們會(huì)彬彬有禮地請(qǐng)你出示購(gòu)物憑證。據(jù)說(shuō)這一措施是為了防止員工中飽私囊?？傊?，好又多的營(yíng)銷策略和管理做得很細(xì)致嚴(yán)密。如果你是一個(gè)精打細(xì)算、

7、時(shí)間充沛甚至以購(gòu)物為樂(lè)的顧客，也許你將在這家超市獲得愉快的購(gòu)物經(jīng)歷。你可以開(kāi)列一張自己需要的商品清單，然后一次性去好又多購(gòu)買：超過(guò)商場(chǎng)規(guī)定的數(shù)額，你就獲得了一張會(huì)員卡；或者你可以利用充沛的時(shí)間、時(shí)時(shí)泡在商場(chǎng)里，專挑那些具有會(huì)員價(jià)的廉價(jià)商品購(gòu)買；當(dāng)然你也不會(huì)放過(guò)一切定期和不定期的打折和搶購(gòu)活動(dòng)。這樣，你可以通過(guò)長(zhǎng)期、有意識(shí)、有準(zhǔn)備的努力獲得許多物超所值的商品；如果你是以逛商場(chǎng)為樂(lè)的顧客，你只管一條路走到底，不用擔(dān)心會(huì)遺漏什么角落；你的車和包都由店方予以保管，足以保證你放心的購(gòu)物。但是，如果你是一位大大咧咧、喜歡挑剔、過(guò)于敏感而且急性子的顧客，你也許會(huì)有另外的一番感受。我們可以設(shè)想以下的場(chǎng)景：在你

8、即將邁上一樓電梯的時(shí)候，一位員工攔住你，請(qǐng)你去存包，這時(shí)你說(shuō)你的包里有貴重的或者必須隨身攜帶的物品、或者你習(xí)慣于帶著包購(gòu)物-對(duì)不起，他會(huì)有禮貌的堅(jiān)持請(qǐng)你到寄存處排隊(duì)，否則看樣子他是不會(huì)讓你進(jìn)去的，于是你只有走向那寄存臺(tái)；到了樓上，也許你想四處逛逛瀏覽一下，可是你發(fā)現(xiàn)只有一條七曲八拐的路供你選擇，于是你只有和所有的人一起，慢吞吞排著隊(duì)在這條峽谷內(nèi)移動(dòng)，盡管你知道自己想買的打火機(jī)就在前面，可是在到達(dá)它之前，你不得不一一問(wèn)候那些你根本不感興趣的襯衣、襪子、洗衣粉、皮帶、鍋盆瓢鏟。選好打火機(jī)之后，你乘電梯下到一樓，往出口處走去-你忽然想起你該買塊舒服佳香皂，于是你找到了它們，-你發(fā)現(xiàn)它們是三塊裝的，用

9、塑膠紙帶捆在一起，可是你就是不愿意-或者你湊巧帶的錢不夠一下子買那么多的香皂，怎么辦？而店方看來(lái)也沒(méi)有給這種牌子的香皂準(zhǔn)備“一塊裝”類型。于是你要么悻悻而去，要么買另一種牌子。（可是萬(wàn)一你就想要這種牌子的香皂，而且就想買一塊呢？）等到排隊(duì)交完了款（好又多的顧客好象總是很多），你急匆匆拿著已經(jīng)屬于你的打火機(jī)走向出口，可是你再一次被攔住-門口還有一道安全關(guān)口，兩個(gè)員工擋在你面前，請(qǐng)你出示購(gòu)物憑證、他們要在上面剪一道口。你不知道還有這樣的規(guī)矩，弄了半天才明白，原來(lái)收銀員忘了給你出具那張紙條，于是你只有轉(zhuǎn)回去向她索要-如果交款顧客多的話，你無(wú)疑還得等上一會(huì)兒。還有一種情況是，如果你拿到紙條時(shí)把它隨手扔

10、掉，再也找不到，這下想必麻煩更大，不知你用什么辦法證明你已經(jīng)付了款了-當(dāng)然，在你被盤問(wèn)的時(shí)候，店方可能通過(guò)計(jì)算機(jī)查到你手里的商品的確已經(jīng)付了款，那么這時(shí)你就可以離開(kāi)了。需要說(shuō)明的一點(diǎn)是，超市的出口是單向的。如果你剛邁出門坎，突然發(fā)現(xiàn)自己還有一樣?xùn)|西沒(méi)買，即使它就在你背后幾步之遙，你也不能原路返回去拿它-好又多的管理是很嚴(yán)格的，如果你堅(jiān)持要買的話，你只有繞過(guò)街道拐角，重新從入口進(jìn)入，重新經(jīng)歷一次全程漫游方能得償所愿。二、對(duì)好又多的質(zhì)疑及困惑似乎有一種好又多精神滲透于超市的每個(gè)角落，令我們不得不佩服其精明和別具一格的創(chuàng)意。再加上它低人一籌的商品價(jià)格，無(wú)怪甫一亮相，好又多就成為蓉城商界的一枝花。然而

11、，如果用一個(gè)挑剔的消費(fèi)者的眼光來(lái)衡量，則上述“創(chuàng)意”似乎又有些令人感到某種難以言傳的別扭。問(wèn)題之一，來(lái)好又多購(gòu)物的顧客大多是工薪階層（因其位于大學(xué)附近，也有很多學(xué)生消費(fèi)者），他們購(gòu)物的代步工具大多是自行車。超市及時(shí)開(kāi)辟的有專人負(fù)責(zé)的停車收費(fèi)服務(wù)，確實(shí)方便了顧客。但是，為消費(fèi)者提供保安，保證其在購(gòu)物時(shí)所攜財(cái)產(chǎn)的安全，按說(shuō)是商家的本分；而消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法亦規(guī)定，消費(fèi)者享有購(gòu)物時(shí)人身和財(cái)產(chǎn)安全的權(quán)利；如果對(duì)停放車輛收取費(fèi)用，是不是等于消費(fèi)者也要負(fù)擔(dān)一部分商場(chǎng)保安的雇用費(fèi)？-畢竟，保安所保的，除商品安全外還有商場(chǎng)秩序、也要對(duì)消費(fèi)者的安全負(fù)責(zé)。但是，商場(chǎng)為此雇請(qǐng)專人，提供場(chǎng)地，付出了相應(yīng)成本和費(fèi)用。-那

12、么，店方到底有無(wú)權(quán)利收費(fèi)？或者，店方是否可能采用其他更為委婉的方式，比如將保安成本計(jì)算到商品成本中？然而這又是好又多所不愿為的，因?yàn)樘岣呱唐穬r(jià)格有損于好又多廉價(jià)超市的形象。問(wèn)題之二，和一般超市不同的布局，使每一個(gè)來(lái)好又多購(gòu)物的顧客幾乎沒(méi)有選擇地瀏覽到超市內(nèi)的全部商品，這不但意味著顧客在超市內(nèi)停留的時(shí)間更長(zhǎng)，同時(shí)也意味著其潛在的消費(fèi)可能性的大大增加-也許你最初的想法只是買一頂帽子，可是天知道在漫長(zhǎng)的路程中你會(huì)不會(huì)看上一個(gè)花瓶、一罐咖啡什么的；另外，道路的單向設(shè)計(jì)使想再次購(gòu)物的消費(fèi)者不得不饒上一個(gè)大圈子，這些都無(wú)疑大大增加了不便。好又多這種布局設(shè)計(jì)，顯然有點(diǎn)兒自我中心主義，缺乏對(duì)消費(fèi)者的必要的體貼

13、。進(jìn)一步看，消費(fèi)者既然享有自由選擇購(gòu)買商品的權(quán)利，也似乎應(yīng)該享有在商場(chǎng)內(nèi)自由瀏覽和觀看商品的權(quán)利，因?yàn)樵谫?gòu)物的全過(guò)程中，觀察瀏覽是選擇和決定購(gòu)買的預(yù)備階段，因此應(yīng)該算是一種派生權(quán)利、或者干脆是自由消費(fèi)權(quán)的應(yīng)有之意吧？但是在好又多，不管消費(fèi)者要買的是那種商品，他的可供選擇的路徑是有限的，他都不得不按部就班地一一經(jīng)過(guò)那些他也許并不感興趣的商品。然而另一方面，自主規(guī)劃設(shè)計(jì)其內(nèi)部布局是超市享有的當(dāng)然權(quán)利，法律不能強(qiáng)制規(guī)定其應(yīng)該如何如何設(shè)計(jì)。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法只是說(shuō)消費(fèi)者享有自由購(gòu)物權(quán)，但是它不可能說(shuō)明，如果上述兩種權(quán)利發(fā)生矛盾，應(yīng)該優(yōu)先保護(hù)誰(shuí)？-這是個(gè)需要由通過(guò)法官對(duì)具體案件的自由裁量來(lái)解決的難題。是否

14、可以這樣說(shuō)，消費(fèi)者可以用腳投票，不滿意商家做法時(shí)可以不去那里購(gòu)物，“讓市場(chǎng)來(lái)懲罰它”-可是這只是個(gè)解決個(gè)體糾紛/具體權(quán)利沖突的辦法，并不能解決矛盾的根本。-如果矛盾是整體性的、比如所有商家群起效仿好又多的做法，那么問(wèn)題又該如何逃避？商家和消費(fèi)者的這兩種權(quán)利之間，從總體而言，應(yīng)作怎樣的配置？“三塊裝”的香皂也反映出同樣問(wèn)題，消費(fèi)者如果只想買一塊香皂怎么辦？這里有兩個(gè)答案供參考。一，消費(fèi)者去其他商店買；二是，法律規(guī)定消費(fèi)者享有自主選擇商品種類和數(shù)量的權(quán)利，因此商店應(yīng)當(dāng)滿足其要求。單就糾紛的解決而言，筆者認(rèn)為現(xiàn)行法律已經(jīng)認(rèn)可了第二種答案。但是，類似的問(wèn)題還有不少，比如，商家打出“三個(gè)香皂十塊錢”的促

15、銷價(jià)的招牌（假設(shè)香皂的零售價(jià)為三塊五一個(gè)），消費(fèi)者可不可以要求以三塊三毛三分的價(jià)格單買一塊香皂？比如，消費(fèi)者可不可以要求把成套但各自獨(dú)立的東西拆散零賣？再比如，如果店方同時(shí)提供兩種香皂，消費(fèi)者可不可以拒絕單獨(dú)包裝的那種而堅(jiān)持單買商家準(zhǔn)備整賣的那種？-我并不是說(shuō)所有這些問(wèn)題都應(yīng)該作出有利于消費(fèi)者的解答。我想說(shuō)的是，不論怎樣作答，在“消費(fèi)自主選擇權(quán)”這個(gè)名詞背后，根本的問(wèn)題仍然是雙方權(quán)利的相互重疊、相互沖突局面。再者，好又多要求顧客在進(jìn)入商店時(shí)必須存包。這項(xiàng)服務(wù)是免費(fèi)的，而且目前許多經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所都有類似制度，消費(fèi)者似乎也已經(jīng)習(xí)慣和默認(rèn)了這個(gè)規(guī)矩。但是，一系列法律問(wèn)題仍然可能發(fā)生：寄存制度是否應(yīng)當(dāng)以顧客

16、的許可（包括默許）為前提？商家是否有權(quán)要求顧客必須遵守這項(xiàng)規(guī)定？顧客如果堅(jiān)持?jǐn)y包入內(nèi)，商店是否有權(quán)拒絕其入內(nèi)？如果寄存物品（特別是大宗貴重物品）丟失，損失由誰(shuí)承擔(dān)？-隱藏在問(wèn)題背后的，是商店的保護(hù)自己商品安全的權(quán)利和顧客自由購(gòu)物的權(quán)利甚至人身自由和人格尊嚴(yán)的權(quán)利二者之間的沖突。如果消費(fèi)者不愿寄存，那么商店往往會(huì)拒絕其入內(nèi)，消費(fèi)者的自由購(gòu)物權(quán)就受到了限制；而商店的寄存制度，有的固然可能有方便顧客的考慮，但事實(shí)是幾乎所有的寄存是強(qiáng)制性的，消費(fèi)者沒(méi)有選擇的自由，這就說(shuō)明這種制度的目的，基本是商家出于防止失竊、保護(hù)商品安全的考慮。但是，既然采用這種方式，無(wú)疑就說(shuō)明商家實(shí)際上是把所有的顧客都作為了防范的

17、對(duì)象-潛在的小偷，-這是不是又構(gòu)成了對(duì)所有顧客（包括愿意寄存和不愿寄存者）的人格尊嚴(yán)的貶抑？按照法律的規(guī)定，消費(fèi)者享有在購(gòu)物時(shí)人格尊嚴(yán)不受侵犯的權(quán)利，因此理論上消費(fèi)者有權(quán)拒絕商家一切有損其人格尊嚴(yán)的對(duì)待；并且看來(lái)商家也無(wú)權(quán)拒絕不愿寄存的顧客入內(nèi)購(gòu)物，因?yàn)閺纳碳遗c消費(fèi)者的關(guān)系是買賣合同的雙方當(dāng)事人而言，商家不能以消費(fèi)者不接受該附屬條件（必須寄存）為理由而拒絕消費(fèi)者的承諾（購(gòu)買）行為-因?yàn)樵摋l件是非法的，在法律上應(yīng)當(dāng)視作無(wú)效。但是問(wèn)題并不那么簡(jiǎn)單。如果說(shuō)消費(fèi)者人身尊嚴(yán)不受侵犯的權(quán)利應(yīng)當(dāng)?shù)玫奖Ｗo(hù)，那么經(jīng)營(yíng)者的商品免受偷盜的權(quán)利是否同樣應(yīng)當(dāng)?shù)玫奖Ｗo(hù)？答案是肯定的。但是我們可以在二者之間輕易畫出一條界限

18、、使雙方互不侵犯、皆大歡喜嗎？-答案卻又是否定的。如果支持消費(fèi)者攜包入內(nèi)的要求，消費(fèi)者的權(quán)利得到了尊重，但商品被竊的風(fēng)險(xiǎn)卻加大了。在這里，當(dāng)兩種權(quán)利發(fā)生沖突的時(shí)候，恐怕不能簡(jiǎn)單的答出孰者優(yōu)先的結(jié)論。寄存的問(wèn)題只是這兩種權(quán)利沖突的一種表現(xiàn)形式，正因如此，不管就上述問(wèn)題作出如何的回答，類似的問(wèn)題還會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)。比如，如果把消費(fèi)者尊嚴(yán)權(quán)優(yōu)先的觀念貫徹到底的話，商店固然無(wú)權(quán)強(qiáng)迫其寄包，然而商店還能安裝其他安全設(shè)施如閉路監(jiān)視器、還能在收銀臺(tái)安裝安全門嗎？這些措施豈不也是隱含著對(duì)消費(fèi)者的品格的懷疑和不尊重？好又多設(shè)置在出口處的最后一道關(guān)口-購(gòu)物憑證檢驗(yàn)，也是雙方權(quán)利沖突的一種表現(xiàn)。如前所述，我們同樣難以簡(jiǎn)單

19、回答這樣的行為到底是應(yīng)當(dāng)肯定還是應(yīng)當(dāng)否定。（其實(shí)，即使是消費(fèi)者本人，在這個(gè)問(wèn)題上的態(tài)度也可能是不一致的。有的消費(fèi)者可能覺(jué)得自己的尊嚴(yán)受到蔑視，有的消費(fèi)者卻可能覺(jué)得無(wú)所謂，有的開(kāi)始覺(jué)得別扭，后來(lái)見(jiàn)風(fēng)氣如此也就逐漸習(xí)以為常了。也許有人會(huì)認(rèn)為這只是因?yàn)槲覈?guó)公民的權(quán)利意識(shí)比較低、或者惡劣的制度環(huán)境使人們對(duì)“慣常的惡”習(xí)以為常而致麻木，因此消費(fèi)者的默認(rèn)并不能說(shuō)明這種制度的合法性。上述說(shuō)法無(wú)疑是有道理的，但反過(guò)來(lái)看，“尊嚴(yán)”作為一種精神利益，最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)只能是本人的主觀感受，假若大多數(shù)消費(fèi)者不認(rèn)為他們的尊嚴(yán)受到了侵犯，則法律又有無(wú)必要強(qiáng)作解人？結(jié)語(yǔ)：權(quán)利的相互性及其尷尬我們夸獎(jiǎng)人時(shí)喜歡說(shuō)他愛(ài)憎分明，但是愛(ài)憎分明的潛臺(tái)詞卻可能是善惡觀念過(guò)于簡(jiǎn)單。刑事政策理論中有種“墨跡原理”2，一滴墨水滴到宣紙上，擴(kuò)散成為圓形，圓心顏色為最黑，越往外顏色逐漸變淡，在圓的邊緣，墨跡的顏色淡得與宣紙顏色幾乎一樣，紙與墨的邊界非常模糊，分不清哪是紙、哪是墨?，F(xiàn)代社會(huì)中的許多權(quán)利之間實(shí)際上也存在著類似的共生樣態(tài)。在越靠近圓心的地方，權(quán)利的歸屬性就越明顯，與其他權(quán)利的沖突可能就越??；越遠(yuǎn)離圓心的地方，權(quán)利的歸屬性就越微弱，在兩種權(quán)利之間，必然存在一個(gè)模糊地帶，使得我們無(wú)法畫出一條界限將它們截然分開(kāi)，在這個(gè)地帶，無(wú)論怎樣劃線，結(jié)果必然是保護(hù)了一方而損害了另一方。這種情況可以稱之為權(quán)利的相互性。