戶外廣告媒體投資項(xiàng)目評(píng)估報(bào)告

1、戶外廣告媒體投資項(xiàng)目評(píng)估報(bào)告目錄一、設(shè)備采購的資金投入情況3（一）法方標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)31、兩平米規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)32、八平米規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)33、其它相關(guān)費(fèi)用3（二）對報(bào)價(jià)的進(jìn)一步調(diào)整31、調(diào)整后的單價(jià)32、五百套批量采購的資金投入4二、北京地區(qū)市場規(guī)模評(píng)估4一）評(píng)估思路及報(bào)告所要解決的問題4二）白馬公司5 1、公司背景52、廣告資源53、合作方式與投入預(yù)算54、回報(bào)分析6（三）歌華陽光71、廣告資源72、合作方式與投入預(yù)算7（四）地鐵通成71、公司背景與廣告資源72、合作方式與投入預(yù)算8（五）北京北奧81、廣告資源82、合作方式與投入預(yù)算8三、評(píng)估結(jié)果9（一）短期項(xiàng)目運(yùn)作方式91、與歌華的合作92、與

2、法方的合作93、與國內(nèi)其他廣告經(jīng)營商94、產(chǎn)品銷售代理95、策略和思路9（二）中長期項(xiàng)目運(yùn)作方式101、與法方建立合資公司102、參股或控股一家國內(nèi)加工企業(yè)（三）結(jié)論10一、設(shè)備采購的資金投入情況 （一）法方標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)1、兩平米規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)10歐元/人民幣=1：10）品種SLIM型SMART型掛壁37070 40780單立柱：單面活動(dòng)、背面裝飾39420 43370單立柱：單面活動(dòng)、背面固定41780 45950單立柱：雙面活動(dòng)- 663002、 八平米規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)（歐元/人民幣=1：10）品種SLIM型SMART型 掛壁111330122460單立柱：單面活動(dòng)、背面裝飾127570 129

3、560單立柱：單面活動(dòng)、背面固定139100 140650單立柱：雙面活動(dòng)177350 1794603、其它相關(guān)費(fèi)用2按照用戶特殊要求定制設(shè)計(jì)費(fèi)用為50萬到100萬人民幣2運(yùn)費(fèi)未計(jì)算其中，其報(bào)價(jià)為FOB離岸價(jià)格。2 8平米路牌涉及安裝與調(diào)試費(fèi)，單價(jià)為8400元/個(gè)，不包含工程人員的出 差費(fèi)用和“設(shè)備基座費(fèi)用”（原話，估計(jì)是地基挖掘所發(fā)生的費(fèi)用）2進(jìn)口關(guān)稅為30%（稅則號(hào)列94056000、貨品名稱為“發(fā)光標(biāo)志、銘牌及 類似品” ）（二）對報(bào)價(jià)的進(jìn)一步調(diào)整1、調(diào)整后的單價(jià)單位：人民幣元品種SLIM型SMART型2平米掛壁48191 530142平米單立柱：單面活動(dòng)、背面裝飾51246 56381

4、2平米單立柱：單面活動(dòng)、背面固定54314 59735 2平米單立柱： 雙面活動(dòng)861908平米掛壁153129 1675988平米單立柱：單面活動(dòng)、背面裝飾174241 1768288平米單立柱：單面活動(dòng)、背面固定189230 1912458平米單立柱：雙面活動(dòng)238955 241698注：以上數(shù)據(jù)包含安裝費(fèi)、關(guān)稅，運(yùn)費(fèi)比重較低，暫時(shí)忽略不計(jì)2、五百套批量采購的資金投入單位：萬元人民幣 品種SLIM型SMART型2平米掛壁2409.55 2650.702平米單立柱：單面活動(dòng)、背面裝飾2562.30 2819.052平米單立柱：單面活動(dòng)、背面固定2715.70 2986.752平米單立柱：雙面

5、活動(dòng)4309.508平米掛壁7656.45 8379.908平米單立柱：單面活動(dòng)、背面裝飾8712.05 8841.408平米單立柱：單面活動(dòng)、背面固定9461.50 9562.258平米單立柱：雙面活動(dòng)11947.75 12084.90注：以上數(shù)據(jù)為我們對逐一路牌品種按照調(diào)整后的單價(jià)乘以500套后得出的金額，暫不包含運(yùn)費(fèi)。二、北京地區(qū)市場規(guī)模評(píng)估（一）評(píng)估思路及報(bào)告所要解決的問題據(jù)央視市場研究股份公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2002年中國整個(gè)戶外媒體廣告 的市場容量為100億人民幣，預(yù)測到2003年將會(huì)達(dá)到130億元（不考慮非 典的干擾），其中北京和上海兩個(gè)在去年是唯一兩家超過10億的城市。以 廣告

6、業(yè)務(wù)增幅20%計(jì)算，北京今年的戶外廣告市場大約在13億的規(guī)模 。另 據(jù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國戶外媒體市場處于高度分散局面，有超過80%的戶外媒體由各中小型廣告公司持有，而這些公司往往只占少于1%的市場份額。因此，派格公司對合作伙伴的挑選自然也是集中在屈指可數(shù)的幾家大 型戶外廣告商的身上，盡管目前還未正式展開與這幾家廣告公司的商業(yè)合 作談判，但通過調(diào)查目標(biāo)對象的廣告牌資源情況，至少可以得出這樣的一 些初步判斷，即：1.對于我們來說，最理想的方式是找一家合作伙伴全部消化掉我們提供的500塊牌子（可以是不同規(guī)格） ，因此，我們需要判斷哪一家公司的廣告資 源符合我們的條件？2.基于投入產(chǎn)出最大化的理念，我

7、們最經(jīng)濟(jì)的資金投入規(guī)模是多大？回報(bào)率有多高？3.不同程度上的市場和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)對我們投資回收期的影響？4.如果項(xiàng)目評(píng)估后確認(rèn)可行，我們同國內(nèi)伙伴之間的合作方式如何？合作策略如何？這樣，我們從以下一些在北京地區(qū)有代表性的公司中挑出幾家進(jìn)行分析，他們是：白馬戶外、歌華陽光、地鐵通成、北京北奧（二）白馬公司1、公司背景是專注內(nèi)地戶外廣告車亭廣告的公司，背靠清晰頻道公司（Clear Channel，）全球最大的廣播及戶外媒體公司。借助強(qiáng)大的外援，白馬戶外廣告打造 個(gè)覆蓋全國多個(gè)城市的戶外廣告媒體網(wǎng)絡(luò)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國29個(gè)城市內(nèi)建成 的候車亭兩萬個(gè)，白馬廣告擁有1.2萬個(gè)的經(jīng)營權(quán)。在國內(nèi)城市的市場占 有率達(dá)

8、80%。2、廣告資源2候車亭燈箱廣告：大約在1.2到1.3萬左右2擎天柱路牌廣告：數(shù)量不祥，主要是北京和上海兩地2商場超市燈箱廣告：數(shù)量不祥3、合作方式與投入預(yù)算（1）候車亭燈箱廣告白馬公司在全國擁有1.2萬個(gè)候車亭燈箱廣告 ，北京地區(qū)的具體數(shù)據(jù)不祥， 保守推斷也至少有200塊左右，如果選擇2平米規(guī)則第四類（雙面三翻滾 動(dòng)），則該部分投入需要1724萬左右。靜態(tài)條件下每塊平均廣告報(bào)價(jià)大約 在12000元/塊/月，如果變成三翻，考慮國人接受程度，保守計(jì)算三翻廣 告報(bào)價(jià)在16000元/塊/月（12000 / 3 X 4），增值部分雙方五五分賬，即我 們可以獲得2000元/塊/月，全年收入480萬，

9、考慮到各種市場不測因素， 保守情況下，可以達(dá)到300萬元/年/200塊牌子，即便不考慮破損和維修， 如果前期投入完全由我們投資，則回收期大約為6年。（2）擎天柱路牌廣告法方此次所提供的8平米規(guī)格明顯小于我國通常所見的擎天柱廣告牌尺寸。估計(jì)全面改造費(fèi)用不小，此處暫不計(jì)算在內(nèi)。（3）商場超市燈箱廣告白馬公司擁有以下商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)（西單商場、王府井百貨大樓、華聯(lián)商廈、藍(lán) 島大廈、貴友商場、西單購物中心、北京華聯(lián)、廣安門超市、北京華聯(lián)、 石景山超市）的室內(nèi)燈箱掛牌廣告經(jīng)營權(quán)，大體上的尺寸如下：H1牌規(guī)格：4.40mX1.80m牌規(guī)格:1.65mX2.55n牌規(guī)格：3.80mX0.80mH2牌規(guī)格:3.40m

10、X1.40牌規(guī)格:1.10mX1.7特殊規(guī)格:0.95mX2.55mH3牌規(guī)格:1.95mX0.80r牌S3格: 0.90mX1.40mS4牌規(guī)格:0.45mX0.70m按照不同商場等級(jí)劃分為以下相應(yīng)檔次的報(bào)價(jià)：類別 價(jià) 格（元/月/個(gè)）H1牌H2牌H3牌S1牌S2牌S3牌S4牌T1牌第一級(jí)商場7,125 4,370 1,330 3,990 1,710 1,140 247 2,375第二級(jí)商場6,460 3,895 1,235 3,610 1,520 998 219 2,090第三級(jí)商場5,795 3,515 1,140 3,230 1,425 855 170 1,805備注：對于上述第二點(diǎn)中

11、的特殊規(guī)格，實(shí)際按照H3牌的價(jià)格執(zhí)行，其點(diǎn)位集中于北京西單購物中心。各分類等級(jí)價(jià)目：AA-現(xiàn)執(zhí)行價(jià)的140% A-現(xiàn)執(zhí)行價(jià)的120% B-現(xiàn)執(zhí)行價(jià)C-現(xiàn)執(zhí)行價(jià)的80%法方提供的2平米規(guī)格近似上述的H3型、S2型、S3型廣告牌，平均廣告報(bào)價(jià)在1200元/塊/月，如果提供300塊(除掉候車亭廣告牌200塊)，則 需要投入資金1500萬，靜態(tài)條件下每塊平均廣告報(bào)價(jià)大約在1200元/塊/月，如果變成三翻，考慮國人接受程度，保守計(jì)算三翻廣告報(bào)價(jià)在2000元/塊/月(1200 / 3 X 5)，增值部分雙方五五分賬，即我們可以獲得400元/塊/月(2000-1200 / 2)，全年收入144萬，考慮到各種

12、市場不測因素， 保守情況下，可以達(dá)到100萬元/年/300塊牌子，即便不考慮破損和維修， 如果前期投入完全由我們投資，則回收期長達(dá)15年！4、回報(bào)分析如果與白馬公司合作500塊廣告牌，我們在理論上的投入資金至少是3000萬元，則：樂觀預(yù)計(jì) 保守預(yù)計(jì) 悲觀預(yù)計(jì)年均收益600萬/年及以上500萬/年左右400萬/年及以下投資回收期5年6年8年投資回報(bào)率20% 17% 13%三)歌華陽光1、廣告資源歌華陽光廣告公司在北京市擁有絕對優(yōu)勢的戶外媒體資源，如在長安街、王府井商業(yè)街、西單商業(yè)街等主要黃金路段擁有各式戶外媒體14000多平 方米（此數(shù)據(jù)為官方公開數(shù)據(jù)，對方老總提供的數(shù)據(jù)為20000多平米）。2

13、、合作方式與投入預(yù)算詳細(xì)的路牌分布情況目前資料不詳，但據(jù)我們所掌握的情況表明，其廣告牌類型主要是商業(yè)街的大型燈箱、單立柱、樓體和墻體廣告牌，加上歌華集團(tuán)正參與奧運(yùn)村周邊廣告牌經(jīng)營權(quán)的競標(biāo)，500塊新型廣告牌在數(shù)量上不算多，雙方具有合作的可能性。我們假設(shè)將500塊不同規(guī)格的廣告牌全部投放于奧運(yùn)村周邊的新建市政設(shè) 施上，其中8平米單立柱（雙面活動(dòng)型）100塊（24萬元/塊），2平米單 立柱（雙面活動(dòng)）400塊（8.6萬/塊），則需要投入資金5840萬人民幣。以近似路牌和規(guī)格的廣告牌報(bào)價(jià)作為參照，8平米廣告牌每塊大約在10萬 元/年（奧體西門的報(bào)價(jià)在5萬元/塊/年，此處高估就由于奧運(yùn)村的特殊 性），

14、2平米廣告牌大約在3萬元/年（中關(guān)村南大街） 。如果是三面翻轉(zhuǎn)的 廣告形式，考慮到其中一面要放置公益性的政府廣告，則還剩下兩個(gè)商業(yè)用途的廣告位，8平米為例，由于一個(gè)廣告客戶占有該媒介的1/3（宣傳效 果未必是1/3，甚至?xí)嗟难矍?，但此處考慮國內(nèi)商家的接受程度），我們可以把價(jià)格定在5萬元/翻頁/年，如果只有兩個(gè)商業(yè)用戶，則該 廣告牌的收益仍是10萬元/年。2平米的牌子同理，單價(jià)可以定在1.5萬元/翻頁/年，在只有兩個(gè)商業(yè)用戶的情況下，我們也只能掙到3萬元/年。按照原先設(shè)想的以超過原收益基準(zhǔn)之外的利潤來分成的話，我們基本是無 利可圖的。因此，我們和歌華的合作方式必須是共建共享，如果我們負(fù)責(zé)

15、 設(shè)備投入，分配比例不能小于五成，理想狀態(tài)下年收入為1100萬（5*100 +1.5*400），投資回收期為5年，恰好到2008年奧運(yùn)會(huì)，到時(shí)候勢必廣告報(bào) 價(jià)會(huì)上漲，第四年回收成本，第五年掙到1000多萬，等于平均下來每年在 該項(xiàng)目上所獲得的收入大約在200萬元，即便保守計(jì)算，也在150萬元/年（5年期）。2001年歌華陽光廣告公司收入3019萬，估計(jì)其戶外廣告收入也就在1000萬左右，每年200萬的收入是年增長20%，對于歌華來說是有一定吸引力 的。（四）地鐵通成1、公司背景與廣告資源香港通成推廣有限公司成立于1992年，是專門經(jīng)營戶外廣告的專業(yè)公司，通成于1993年與北京公交廣告有限公司合

16、資成立了北京通成公交廣告有限公司，專門開發(fā)中國大陸的公交車身廣告業(yè)務(wù)。目前已經(jīng)擁有超過一萬 五千臺(tái)公交車，業(yè)務(wù)達(dá)到全國18個(gè)城市。1997年，通成與合作已久的北 京地鐵廣告公司合資成立了北京地鐵通成廣告有限公司，專門負(fù)責(zé)北京地 鐵內(nèi)廣告媒體的開發(fā)、銷售和管理，共擁有24000個(gè)媒體位置。2、合作方式與投入預(yù)算北京地鐵有40個(gè)車站（不含輕軌車站） ，其中有19個(gè)甲等車站 （位于繁華 和人流密集地區(qū)） ，通成公司掌握各種形式的廣告位24000多個(gè)，我們可以 選擇這19個(gè)甲等車站來替換500個(gè)新型的廣告牌 ，在數(shù)量方面應(yīng)該沒有問 題。他們有月臺(tái)燈箱長廊297塊，主要車站通道燈箱長廊116塊、扶梯側(cè)

17、墻廣告338塊。如果我們從中各選擇200塊+100塊+200塊為例，對應(yīng)替換 廣告牌為：2平米壁掛和單立柱 、8平米壁掛 ，則需要資金投入為200*48191 + 100*54314 + 200 * 153129 = 4549.74萬元燈箱長廊原價(jià)6000元/塊/月，替換后報(bào)價(jià)可訂為3000元/翻頁/月，通道 燈箱廣告原價(jià)為4000元/塊/月，替換后報(bào)價(jià)可訂為1800元/翻頁/月，扶 梯側(cè)墻廣告為1000元/塊/月， 替換后報(bào)價(jià)可訂為450元/翻頁/月， 則年收 入為 （1500*200 + 700*100 + 175*200）*12 = 486萬元/年，投資回收期長達(dá)9年。五）北京北奧1、廣

18、告資源北奧廣告公司具有雄厚的戶外媒體實(shí)力。公司擁有首都機(jī)場高速路、機(jī)場 輔路、白頤路、東單銀街、二、三、四環(huán)路、體育場館周圍、350個(gè)加油站等眾多戶外媒體。類型 規(guī)格 數(shù)量 單價(jià)街邊燈箱2*1.2雙面126塊3.5萬/年/塊加油站燈箱1.2*1.6雙面350塊2.5萬/年/塊單立柱燈箱1.1*1.6雙面69塊4.5萬/年/塊2、合作方式與投入預(yù)算如果北奧有合作意向，則我們需要更新至少500塊牌子，假設(shè)這樣分配：街邊燈箱100塊+加油站燈箱350塊+單立柱燈箱50塊，對應(yīng)的替代 產(chǎn)品可以為2平米雙面三翻單立柱燈箱8.6萬/塊（估計(jì)這些老式的燈箱造 價(jià)不會(huì)超過1000萬/塊），投入資金為4300萬

19、。更新后這三類燈箱的報(bào)價(jià)依次為：4.5萬/塊/年、3.5萬/年/塊、6萬/年/塊，如果利潤還是遵循保底分成五五開的原則，我們的年收入在（350*1 + 50*1.5）/ 2 = 212.5萬元/年。我們投資回收期在20年。三、評(píng)估結(jié)果100*1 +（一）短期項(xiàng)目運(yùn)作方式1、與歌華的合作戶外廣告牌品種繁多，不同的廣告經(jīng)營單位擁有在不同領(lǐng)域的相對資源優(yōu)勢。就目前上述分析所得出的結(jié)論而言，與歌華公司的合作是比較可行的。其中的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：第一是最好是依托歌華承攬的奧運(yùn)村市政建設(shè)項(xiàng)目作為合作的切入點(diǎn)（而非批量改造和升級(jí)其原有的廣告資產(chǎn)，改造涉及環(huán)節(jié)更多，操作復(fù)雜，在前期基本無利可圖。）第二是雙方的合作模

20、式是 共建共享，而非保底分賬。同時(shí)，合作期至少五年，即到2008年奧運(yùn)會(huì)過后。2、與法方的合作法方所提供的廣告牌刊例價(jià)格對于國內(nèi)來說十分昂貴，如果是有和歌華的奧運(yùn)村建設(shè)為前提，按照短期合作思路，我們來不及和法方談判在國內(nèi)建 立合資生產(chǎn)廠家，這里只能是進(jìn)口原裝路牌。我們的對策是：第一、落實(shí) 與歌華在奧運(yùn)村項(xiàng)目上的合作意向，著手成立一個(gè)合資實(shí)體；第二、盡量 壓低法方報(bào)價(jià)，至少壓縮到60%，否則對我們而言經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)太大；第三、 積極在國外尋找其他同類廠商并獲得更有競爭力的報(bào)價(jià)。3、與國內(nèi)其他廣告經(jīng)營商根據(jù)上面的分析和評(píng)估，在目前的價(jià)格水平上，與任何一家國內(nèi)戶外廣告經(jīng)營商的合作都基本表現(xiàn)為投資回收期過長，回報(bào)率在較高的市場與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)存在的情況下顯得不太劃算。在短期內(nèi)暫時(shí)沒有合作的可能性。4、產(chǎn)品銷售代理如果扮演法方產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售代理，我們需要重新開辟銷售渠道、建立相關(guān)的銷售隊(duì)伍，配備專業(yè)人士，如果在短期內(nèi)銷售業(yè)績不明顯，我們將為此付出不必要的運(yùn)營成本。而且，就目前的產(chǎn)品性價(jià)比來看，這種項(xiàng)目 只能靠政府推動(dòng)，而非瞄準(zhǔn)純粹商業(yè)化操作。5、策略和思路北京的奧運(yùn)和上海的世博都是很好的由頭，如果政府出面，并與國有企業(yè)共同經(jīng)營的話，首先是產(chǎn)品價(jià)格不是太大問題，其次是我們相對合作伙伴 來說機(jī)制靈活 ，最后是官方要政績 ，