精品資料（2021-2022年收藏的）服務(wù)品牌形象提升策略研究

1、服務(wù)品牌形象提升策略研究基于酒店業(yè)的實證研究范秀成 張輝2012-8-6 15:04:54來源：當代財經(jīng)2012年3期【內(nèi)容提要】 由于大多數(shù)的服務(wù)具有體驗和信任屬性，因而消費者購買服務(wù)的感知風險要高于購買產(chǎn)品。作為可以把“無形因素有形化”的一種外在線索，服務(wù)品牌形象在降低消費者搜尋成本和感知風險方面的作用就變得異常突出。以218個酒店企業(yè)作為樣本，作者對服務(wù)品牌形象的改進是否會提升企業(yè)的績效表現(xiàn)，以及何種服務(wù)策略會提升服務(wù)品牌形象進行了實證檢驗。結(jié)果顯示，服務(wù)品牌形象對市場績效有正向的影響，而市場績效又進而正向地影響財務(wù)績效；服務(wù)定位、品牌管理和服務(wù)創(chuàng)新管理對品牌形象具有顯著的正向影響，顧客

2、參與管理、顧客關(guān)系管理和服務(wù)補救管理對品牌形象不具有顯著影響。服務(wù)企業(yè)應(yīng)有效地管理服務(wù)定位、服務(wù)品牌和服務(wù)創(chuàng)新來提升服務(wù)品牌形象?！娟P(guān) 鍵 詞】品牌形象服務(wù)定位服務(wù)創(chuàng)新品牌管理一、引言相對于有形產(chǎn)品，大多數(shù)的服務(wù)具有體驗和信任屬性，即消費者在實際消費這些服務(wù)以前很難對服務(wù)質(zhì)量做出評價。正是由于產(chǎn)品與服務(wù)的這種固有差異，使得品牌在降低消費者搜尋成本和感知風險方面的作用更加突出。正如Berry所預(yù)言，“未來服務(wù)營銷的關(guān)鍵在于使無形的因素有形化，而增加服務(wù)有形性的方式之一便是品牌”。1對于服務(wù)型企業(yè)而言，企業(yè)即是品牌。因此，如何通過內(nèi)外部的服務(wù)營銷與管理實踐來打造強勢品牌，樹立良好的品牌形象，成為了

3、服務(wù)企業(yè)管理者日益重視的問題。學術(shù)界對品牌的研究由來已久，并取得了豐碩的成果，但這些研究主要針對有形產(chǎn)品?？紤]到產(chǎn)品與服務(wù)的固有差異，品牌理論在產(chǎn)品與服務(wù)之間應(yīng)有所區(qū)別。Onkvisit和Shaw(1989)指出，由于在消費者眼里服務(wù)都是同質(zhì)化的，因而，品牌在實現(xiàn)服務(wù)的差別化優(yōu)勢方面的作用更為顯著。2總之，現(xiàn)有針對服務(wù)品牌的研究較少，而且以概念性為主，實證研究匱乏?；谶@一理論現(xiàn)狀，本文以品牌研究核心概念之一的品牌形象(Brand Image)為主要研究變量，以酒店業(yè)作為研究行業(yè)，試圖回答以下三個問題：(1)提升服務(wù)品牌形象是否有助于最終提升企業(yè)的經(jīng)營績效。(2)企業(yè)應(yīng)怎樣對服務(wù)消費前、消費中

4、、消費后各個環(huán)節(jié)進行有效的管理來提升服務(wù)品牌形象。(3)在服務(wù)消費前、消費中和消費后的服務(wù)營銷與管理體系中，哪個環(huán)節(jié)對提升服務(wù)品牌形象的作用更大。二、文獻回顧與研究假設(shè)自Levy和Gardner在上世紀50年代提出品牌形象概念以來，學者們從品牌形象的定義、構(gòu)成、測量、影響因素(價格、促銷、廣告)等方面進行了研究。研究品牌形象的主要目的是回答服務(wù)品牌形象是否及怎樣為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價值這一基本營銷命題。(一)品牌形象的內(nèi)涵對于品牌形象定義的研究，學術(shù)界并沒有形成統(tǒng)一的規(guī)范。Dobni和Zinkhan(1990)在總結(jié)大量品牌形象文獻基礎(chǔ)上得出，品牌形象的定義可以歸納為四種角度：基于品牌個性的角度、

5、基于象征意義的角度、基于心理認知的角度、基于綜合意義的角度。3Biel(1992)認為，品牌形象是消費者腦海中與某個具體品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是消費者對品牌的主觀感知。4Keller(1993)認為品牌形象是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，并定義品牌形象為基于消費者記憶模式的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)想，并認為屬性、態(tài)度、利益共同構(gòu)成了品牌聯(lián)想。5盡管目前學術(shù)界尚未對品牌形象的內(nèi)涵達成一致，一般認為品牌形象是消費者與品牌接觸互動而產(chǎn)生的“消費者對品牌的總體感知和看法”，6通常被消費者作為評價產(chǎn)品品質(zhì)的外部線索，并用來推論或維持其對產(chǎn)品的知覺品質(zhì)。從企業(yè)的角度來講，品牌形象是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是在營銷努力和

6、管理實踐支持下建立起來的企業(yè)與消費者之間的特殊關(guān)系。鑒于此，本文把服務(wù)品牌形象界定為，消費者在對服務(wù)企業(yè)各種營銷努力和管理實踐感知基礎(chǔ)上形成的對服務(wù)品牌的總體印象和看法。(二)品牌形象的結(jié)構(gòu)維度在品牌形象的構(gòu)成維度上，同樣存在許多不同的觀點。就主流研究而言，學者們一般認為，品牌形象由多重不同性質(zhì)的復(fù)雜要素構(gòu)成。目前主要的分歧并不在于品牌形象是僅由與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的物質(zhì)和功能要素構(gòu)成，還是僅由與產(chǎn)品無關(guān)的社會和心理要素構(gòu)成，而在于不同的理論模型所包含的具體要素之間的差異。Park等(1986)認為品牌形象包括功能、象征和體驗三個維度。7Biel(1992)認為品牌形象由公司形象、產(chǎn)品形象及使用者

7、形象構(gòu)成，并進一步把三者劃分為硬屬性和軟屬性。硬屬性是有形的或功能性的屬性，軟屬性是情感方面的屬性。其中，公司形象和使用者形象屬于軟性屬性，而產(chǎn)品形象則屬于硬性屬性。4Keller對品牌形象結(jié)構(gòu)的分析沿認知方向做了進一步的細化，他認為屬性(分為產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)的屬性)、態(tài)度以及利益(功能、情感和象征利益)構(gòu)成了品牌聯(lián)想的類型。8Aaker(1997)運用品牌個性理論，把品牌個性融入了品牌形象，賦予品牌人性化的特點。強調(diào)品牌個性可以幫助消費者表達自我或理想中的自我，并提出了測評品牌個性的五個維度。Aaker的品牌形象模型由產(chǎn)品屬性、品牌個性、企業(yè)形象三個維度組成。9以上品牌形象維度的構(gòu)成

8、研究，得到了學術(shù)界的廣泛認可，他們的研究也成了后來學者參考的重要依據(jù)。國內(nèi)也有學者在這些模型的基礎(chǔ)上對品牌形象的結(jié)構(gòu)維度進行了研究，如羅子明(2001)和范秀成、陳潔(2002)等。通過對這些文獻回顧發(fā)現(xiàn)，這些關(guān)于品牌形象結(jié)構(gòu)模型都是針對于有形產(chǎn)品，對于服務(wù)品牌的適用性有待于進一步檢驗。由于許多服務(wù)在消費者眼里是同質(zhì)化的，因而硬屬性(或產(chǎn)品相關(guān)屬性)在服務(wù)品牌形象中的作用就不如在有形產(chǎn)品中那么重要；然而，由于服務(wù)的無形性給消費者帶來的高感知風險，品牌形象中代表情感連接的軟屬性(或非產(chǎn)品相關(guān)屬性)就顯得尤為重要。因而，與以往研究服務(wù)品牌文獻一致，本文在對服務(wù)品牌形象進行測度時忽略硬屬性方面，聚焦

9、于服務(wù)企業(yè)的整體形象和品牌個性兩個軟屬性方面。(三)服務(wù)品牌形象與企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)由于服務(wù)無形性給消費者帶來的感知風險，消費者需要依賴一些有形的線索來降低這種感知風險，而品牌形象可以把無形的因素有形化，起到“風險緩沖器”的作用。良好的品牌形象無疑會增加消費者的信任和購買意向，從而提升企業(yè)的市場表現(xiàn)。此外，服務(wù)品牌所傳達的品牌個性可以引起消費者的情感共鳴，成為連接消費者和品牌之間堅固的情感紐帶，并形成品牌差異化優(yōu)勢，從而使更多的消費者購買和忠于此品牌。一項研究報告表明，市場占有率為40%的品牌產(chǎn)生的投資回報率為市場份額10%的品牌的3倍，品牌越強勁，利潤就越豐富。Kim等(2003)的運用酒店業(yè)樣本

10、進行實證研究，證實高財務(wù)績效企業(yè)的品牌形象顯著高于低財務(wù)績效企業(yè)的品牌形象。10Prasad和Dev(2000)基于酒店業(yè)的實證研究顯示，良好的品牌形象可以提高入住率，進而產(chǎn)生高的運營績效。11基于此，本文做出如下假設(shè)：H1：服務(wù)品牌形象對企業(yè)的市場績效有正向的影響作用。H2：服務(wù)品牌形象對企業(yè)的財務(wù)績效有正向的影響作用。相對于有形產(chǎn)品而言，大多數(shù)服務(wù)的邊際成本很低，如本文的酒店服務(wù)。因而，增加服務(wù)銷售和市場份額所帶來的財務(wù)利益要遠遠高于產(chǎn)品。Szymanski等(1993)在對以往276項關(guān)于市場份額與企業(yè)財務(wù)績效研究進行元分析的基礎(chǔ)上，得出市場份額與財務(wù)績效正相關(guān)的結(jié)論。12本文假定二者之

11、間的正向關(guān)系同樣也適用于服務(wù)市場。H3：服務(wù)企業(yè)市場績效對其財務(wù)績效有正向的影響作用。(四)服務(wù)品牌形象的影響因素品牌形象是消費者對品牌符號進行解碼、提煉和自我解釋的結(jié)果，也是企業(yè)各項營銷活動累計的結(jié)果。13國內(nèi)外現(xiàn)有研究認為，企業(yè)的多個營銷策略都可以影響企業(yè)的品牌形象。Yoo等(2000)以零售業(yè)為研究對象，驗證了價格、店面形象、通路寬度、廣告支出以及價格促銷均會影響零售商的品牌形象。14衛(wèi)海英等(2003)研究了企業(yè)質(zhì)量策略、促銷策略、產(chǎn)品經(jīng)營和延伸策略、進入市場時機等對品牌權(quán)益五要素的影響，發(fā)現(xiàn)上述經(jīng)營策略與品牌形象顯著相關(guān)。15同樣，現(xiàn)有對品牌形象影響因素的研究多以有形產(chǎn)品為研究對象，

12、主要考察傳統(tǒng)的營銷組合對品牌形象的影響。由于服務(wù)的人際互動屬性，因此在服務(wù)品牌形象構(gòu)建中應(yīng)凸顯“人”的要素。因此，本文從服務(wù)的售前、售中和售后三個環(huán)節(jié)著手，在理論推演的基礎(chǔ)上，提出了貫穿于整個服務(wù)管理體系的影響服務(wù)品牌形象的六個因素。1.服務(wù)品牌定位定位是將產(chǎn)品或者服務(wù)在潛在消費者心目中確定一個合適的位置。由于服務(wù)的無形性和服務(wù)市場競爭的白熱化，消費者對于各類相互競爭的服務(wù)往往無法清晰區(qū)分，在做出購買決策時通常取決于腦海中所能聯(lián)想到的有限信息。因此，若某個服務(wù)能夠在潛在消費者心目中確定一個清晰的位置，則有助于消費者做出清晰的品牌聯(lián)想。品牌定位可以幫助企業(yè)確定自身品牌的特定形象與個性，并傳遞給消

13、費者選擇該品牌的理由，使消費者傾向于偏愛于該品牌。因此，本文做出如下假設(shè)：H4：服務(wù)品牌定位對品牌形象有正向的影響作用。2.服務(wù)品牌管理服務(wù)品牌管理策略是服務(wù)企業(yè)采用廣告、服務(wù)設(shè)施以及服務(wù)人員展示等企業(yè)可以控制的因素向消費者傳播企業(yè)的品牌身份(Brand Identity)和使命，以提升消費者對該品牌的認知和聯(lián)想。例如，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和媒體組合的選擇均會影響消費者對所傳達信息的感知和評價，16可以創(chuàng)造品牌的象征意義和形象，向品牌注入個性特征，可以引起具有相似自我形象消費者的情感共鳴。因此，本文假設(shè)：H5：服務(wù)品牌管理對品牌形象具有正向的影響作用。3.服務(wù)創(chuàng)新管理創(chuàng)新是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要來源

14、之一，是企業(yè)發(fā)展的原動力。服務(wù)創(chuàng)新可以有多種表現(xiàn)形式，如推出新的服務(wù)產(chǎn)品、開拓新的服務(wù)市場和開發(fā)新的服務(wù)流程等。服務(wù)創(chuàng)新的本質(zhì)在于給消費者創(chuàng)造獨一無二的價值。一個重視創(chuàng)新、加大創(chuàng)新的投入和不斷推出創(chuàng)新服務(wù)的企業(yè)無疑會在消費者腦海中留下獨一無二的形象，占據(jù)獨一無二的位置，更容易讓消費者對該品牌做出新穎、與眾不同等積極的品牌聯(lián)想。因此，本文做出如下假設(shè)：H6：服務(wù)創(chuàng)新管理對品牌形象具有正向的影響作用。4.顧客參與管理顧客參與是一個行為構(gòu)念，用于描述顧客在服務(wù)創(chuàng)造和傳遞過程中提供或分享信息、提供建議和參與決策的程度。17鼓勵和引導(dǎo)顧客參與服務(wù)過程，使他們親眼見證服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞，可以使無形的服務(wù)有形

15、化，增加他們對服務(wù)企業(yè)的了解和信任；而且，消費者在服務(wù)的生產(chǎn)過程中分享自己的知識和才智，可以使他們體驗更多的控制感，從而減少服務(wù)本身帶來的風險和不確定性。由于顧客參與其中，對品牌的認知和感受則更為深刻。積極的參與體驗使消費者在記憶中對其消費的品牌有喜愛強烈和獨特的品牌關(guān)聯(lián)?；诖?，本文假設(shè)：H7：顧客參與管理對服務(wù)品牌形象具有正向的影響作用。5.顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理源于關(guān)系營銷，是交易導(dǎo)向向關(guān)系導(dǎo)向范式轉(zhuǎn)變的結(jié)果，是以顧客為中心的營銷邏輯。顧客關(guān)系管理要求在企業(yè)范圍內(nèi)共享顧客信息，整合多部門的資源，致力于滿足顧客個性化的需求，并最終與顧客建立長期的互惠關(guān)系。這種長期關(guān)系的建立能夠增加顧客的

16、服務(wù)控制感、減少風險預(yù)期和交易成本，從而增強顧客對此服務(wù)品牌的正面感知。顧客個性化需求得到了尊重和滿足，會提升他們的自我形象，而這種自我形象會與品牌的個性自然連接，從而強化了顧客對這一品牌的情感依戀。因此，本文假設(shè)：H8：顧客關(guān)系管理對服務(wù)品牌形象具有正向的影響作用。6.服務(wù)補救管理由于服務(wù)的異質(zhì)性、高度交互性和生產(chǎn)與消費同步性的固有特點，服務(wù)企業(yè)很難保證服務(wù)質(zhì)量的一致性。因而，服務(wù)失敗在所難免。服務(wù)失敗一旦發(fā)生，企業(yè)的服務(wù)補救體系就要迅速做出反應(yīng)，才能保證降低顧客抱怨，使顧客重返滿意狀態(tài)。18成功的服務(wù)補救可以改善消費者對已購買服務(wù)品牌的正面認知和認同，該品牌會在消費者腦海中留下負責任和為消

17、費者著想等積極的形象。在經(jīng)歷成功服務(wù)補救后的顧客滿意度要高于沒有發(fā)生服務(wù)失敗時的滿意度，這被稱為“服務(wù)補救悖論”。本文認為這一悖論同樣存在于消費者對服務(wù)品牌形象的感知和聯(lián)想。因此，本文假設(shè)：H9：服務(wù)補救管理對品牌形象具有正向的影響作用。三、研究設(shè)計(一)樣本的提取本文選擇酒店業(yè)作為研究的行業(yè)原因在于：首先，酒店行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品具有高體驗屬性(experience)的特點，即消費者需要參與服務(wù)生產(chǎn)與消費，切身體驗這些服務(wù)以后才能對服務(wù)做出評價。因此，選擇這一行業(yè)進行服務(wù)品牌研究，具有一定的代表性。其次，近年來我國酒店行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)競爭日益加劇，服務(wù)漸趨同質(zhì)化，服務(wù)品牌在企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢方面的

18、作用日漸突出，已成為最重要的企業(yè)資產(chǎn)。本次調(diào)研的樣本框是中國星級酒店目錄和攜程網(wǎng)納入的酒店目錄。我們首先電話聯(lián)系酒店，在對方同意接受問卷調(diào)查后，我們采用上門發(fā)放和郵寄兩種方式來發(fā)放問卷。問卷的發(fā)放對象主要是對企業(yè)服務(wù)品牌戰(zhàn)略相對了解的管理層。此次共發(fā)放問卷578份，回收問卷263份。剔除錯答和缺失值過多的問卷45份，共得到有效問卷218份，有效問卷的回收率為38%。樣本企業(yè)所在地遍布24個省市，大部分樣本企業(yè)來源于經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)。其中，北京占9.6%，天津占16.1%，山東占10.1%，浙江占9.2%，廣東占5.1%，基本可以代表中國現(xiàn)階段酒店業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。所有問卷填答者在所在企業(yè)工作的平

19、均年限為6.5年，60%以上的填答者是總經(jīng)理或以上職位的管理者，這可以保證被調(diào)查者對企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略有較好的了解，可以保證所提供信息的可靠性。從酒店的所有權(quán)形式來看，國營占32.8%，集體占9.0%，民營占30.3%，股份制占18.9%，外商獨資占1.0%，中外合資占8.0%。此外，在問卷填答者中，男性占51.9%，年齡在2550歲的占80.5%。(二)變量的測量本文在盡可能利用現(xiàn)有量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合酒店業(yè)具體特點對已有量表進行了篩選和必要的修正，用于測量本研究中的變量。本文參照Waldman和Gopalakrishnan(1996)、Abas和Yaacob(2006)的研究，針對酒店服務(wù)業(yè)情景

20、進行了語句上的調(diào)整，設(shè)計了服務(wù)定位、服務(wù)創(chuàng)新管理、服務(wù)品牌管理、顧客參與管理、顧客關(guān)系管理、服務(wù)補救管理量表，分別由4個、5個、2個、3個、3個和3個題項來測量。參考Fuentes等(2006)的研究，設(shè)計了市場績效、財務(wù)績效量表，分別由3個和2個題項來測量。品牌形象在不同行業(yè)之間的差別很大，需要針對具體的行業(yè)來開發(fā)相應(yīng)的量表進行測量。由于服務(wù)品牌的硬屬性或是產(chǎn)品屬性沒有有形產(chǎn)品那么重要，因此對服務(wù)品牌形象采用單結(jié)構(gòu)變量來度量。與前人研究一致，本文把服務(wù)品牌形象看成單結(jié)構(gòu)變量，由品牌的整體形象和品牌獨有個性兩個維度來測量。品牌個性用于測量品牌所具有的人性化的特征，而企業(yè)整體形象用來測量品牌帶給

21、消費者的整體感知。本文所有量表均為里克特5級量度，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。四、實證結(jié)果(一)信度與效度分析為了確保模型假設(shè)檢驗的科學性，必須首先對測量模型進行信度與效度的檢驗。本文利用Lisrel 8.70對測量模型進行驗證性因子分析，以檢驗量表的收斂效度。本文根據(jù)修正指數(shù)的提示，對測量模型進行了純化處理，刪除了因子載荷太低和交叉載荷的題項，最終的測量題項如表1所示。所有潛變量的系數(shù)均高于0.6這一可接受的最小臨界值，說明各潛變量具有良好的內(nèi)部一致性。此外，所有潛變量的組合信度均明顯高于0.7這樣可接受水平，進一步說明量表具有較好的信度。所有題項的標準化因子載荷均大于0.6的

22、臨界值，且都達到顯著水平(p0.001)。所有潛變量AVE的值均高于0.5的臨界值，進一步說明量表具有較好的收斂效度。就區(qū)分效度而言，所有潛變量AVE值的平方根均大于該變量與研究中其他變量的相關(guān)系數(shù)(如表2)，說明1量表具有良好的區(qū)分效度。如表3所示，本研究測量模型的總體擬合度均達到理想水平，表明測量模型與數(shù)據(jù)具有較好的擬合度，可以用于進一步的路徑分析。(二)結(jié)構(gòu)模型分析和假設(shè)檢驗本文采用偏最小二乘法(PLS)，運用SmartPLS對結(jié)構(gòu)模型進行估計。我們采用Boot-strap(N=200)的顯著性假設(shè)檢驗，表3列出了標準化路徑系數(shù)、T值和假設(shè)檢驗的結(jié)果。本文有4個假設(shè)H2、H7、H8、H9

23、未能得到支持，其余5個假設(shè)均得到了驗證。服務(wù)品牌形象對市場績效有顯著的正向影響(=0.48，p0.001)，市場績效對財務(wù)績效有顯著的正向影響(=0.68，p0.001)，假設(shè)H1和H3得到支持。但H2預(yù)測品牌形象對財務(wù)績效也有正向影響卻沒有得到數(shù)據(jù)支持(=0.04，p0.05)。這正說明服務(wù)品牌形象可以提升消費者對品牌正面感知和偏愛，企業(yè)借以實現(xiàn)增加銷售和市場占有率，并最終影響到企業(yè)的財務(wù)績效。就服務(wù)企業(yè)六項管理實踐而言，準確的服務(wù)定位可以顯著提升服務(wù)品牌形象(=0.13，p0.05)，品牌管理對品牌形象有積極的影響(=0.15，p0.05)，服務(wù)創(chuàng)新管理對品牌形象也有顯著的正向影響(=0.

24、29，p0.001)，假設(shè)H4、H5、H6分別得到支持。而顧客參與管理、顧客關(guān)系管理和服務(wù)補救管理對品牌形象的影響均不顯著(p0.05)。五、結(jié)論與討論首先，本文驗證了服務(wù)品牌形象通過提升企業(yè)市場績效的方式最終影響企業(yè)的財務(wù)績效。良好的品牌形象并不會直接改善企業(yè)的財務(wù)績效，而是通過增加銷售、市場份額和市場占有率的不斷增長等方式來提升企業(yè)的財務(wù)績效。這一結(jié)論回答了品牌形象對服務(wù)企業(yè)是否有價值這一基本營銷問題，同時也為服務(wù)企業(yè)致力于打造良好品牌形象的營銷管理實踐提供了理論支持。其次，本文在理論分析的基礎(chǔ)上，提出了六項影響服務(wù)品牌形象的因素。如果按照消費者實際消費服務(wù)的時間節(jié)點來劃分，服務(wù)定位、品牌

25、管理和服務(wù)創(chuàng)新管理大致可以歸為服務(wù)消費前的管理實踐，顧客參與管理可以歸為服務(wù)消費中，而顧客關(guān)系管理和服務(wù)補救管理則可以歸為服務(wù)消費后。服務(wù)消費前的三項營銷或管理實踐均對服務(wù)品牌形象的樹立有顯著的影響，而服務(wù)消費中和消費后管理活動則沒有影響。這恰好說明服務(wù)品牌形象是消費者在實際消費服務(wù)以前對服務(wù)品牌的總體感知和心理評價，這種感知和評價受到企業(yè)在銷售服務(wù)以前各種服務(wù)營銷和管理活動的影響?？梢哉J為，企業(yè)的這些活動會向潛在消費者傳遞一種信號，消費者通過某種方式接收到這些信號以后，在自己認知能力的基礎(chǔ)上對這些信息進行加工和詮釋，從而形成對該品牌的聯(lián)想。如果按照這些活動所施與的對象，服務(wù)定位、品牌管理和服

26、務(wù)創(chuàng)新可以大致歸為與服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)的營銷和管理活動，而顧客參與管理、顧客關(guān)系管理和服務(wù)補救管理可以歸為與人相關(guān)的營銷和管理活動。與服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)的三項活動均對服務(wù)品牌形象有顯著的影響，而與人相關(guān)的活動均沒有影響。這表明現(xiàn)階段我國酒店業(yè)消費者對品牌形象的評價還只是基于服務(wù)產(chǎn)品，或是只關(guān)注服務(wù)的“功能屬性”，而對于與人相關(guān)的“非功能屬性”則并不太重視?？傮w而言，服務(wù)企業(yè)在致力提升服務(wù)品牌形象的營銷和管理實踐中，應(yīng)當重視服務(wù)消費前的活動，應(yīng)該重視那些旨在改善服務(wù)產(chǎn)品功能的活動。再次，具體而言，服務(wù)企業(yè)應(yīng)從服務(wù)定位、品牌管理和服務(wù)創(chuàng)新三個方面來提升品牌形象。準確的服務(wù)定位可以在消費者心目中占據(jù)一個清晰的位

27、置，提升消費者對品牌的識別度。準確的定位是建立在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上的，因此，前期的市場調(diào)研和溝通必不可少。廣告是企業(yè)品牌管理的重要內(nèi)容之一。廣告媒體組合的選擇，廣告的內(nèi)容、頻率和密集度都會影響到品牌形象，服務(wù)企業(yè)在致力于提升品牌形象的品牌管理實踐中要充分考慮到這些因素。服務(wù)創(chuàng)新管理的本質(zhì)在于實現(xiàn)“人無我有”。消費者對于創(chuàng)新的服務(wù)總能在腦海中留下獨一無二的形象，形成強勢品牌的聯(lián)想，因而服務(wù)創(chuàng)新管理對品牌形象提升的作用最大。服務(wù)企業(yè)要動用各種資源來提升服務(wù)創(chuàng)新能力，如可以從服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)人員和有形展示等諸多方面實現(xiàn)創(chuàng)新。最后，由于條件限制，本文的服務(wù)品牌形象由企業(yè)的管理者來評價，可能會有自

28、利傾向存在，夸大品牌形象的實際情況。未來研究可以使用企業(yè)與消費者的配對樣本(Dyad)，由消費者來評價品牌形象，從而彌補本研究的不足。本研究樣本取自酒店業(yè)，由于服務(wù)行業(yè)之間差異巨大，把本研究結(jié)論應(yīng)用于其他服務(wù)行業(yè)時需謹慎。未來研究應(yīng)選取不同的服務(wù)行業(yè)來驗證本文的理論模型，從而增加本研究結(jié)論的適用性和外部效度?！緟⒖嘉墨I】 1Berry L. L. Big Ideas in Services MarketingJ. Journal of Services Marketing, 1987, 1(1): 5-9.2Onkvisit S., Shaw J. J. Service Marketing:

29、Image, Branding, and CompetitionJ. Business Horizons, 1989, 32(1):13-18.3Dobni D., Zinkhan G. M. In Search of Brand Image: A Foundation AnalysisJ. Advances in Consumer Research, 1990, 17(1)：110-119.4Biel A. L. How Brand Image Drives Brand EquityJ. Journal of Advertising Research, 1992, 32(6): 6-12.5

30、Keller K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand EquityJ. Journal of Marketing, 1993,57(1): 1-22.6范秀成，陳潔.品牌形象綜合測評模型及其應(yīng)用J.南開學報：哲學社會科學版，2002，(3)：65-71.7Park C. W., Jaworski B. J., Maclnnis D. J. Strategic Brand Concept-Image ManagementJ. Journal of Marketing, 1986, 50(10): 135-145.8Keller K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand EquityM. NJ: Prentice Hall Upper Saddle River, 2003.9Aaker J. L. Dimensi