諸暨商業(yè)項目前期市場定位報告02

1、 諸暨商業(yè)項目前期市場研究定位報告諸暨商業(yè)項目前期市場研究定位報告蘇州策源房地產(chǎn)投資咨詢有限公司2011-10第一章 諸暨房地產(chǎn)發(fā)展情況目目 錄錄第二章 項目情況特征綜合分析第三章 市場調(diào)研和趨勢分析、預(yù)測第四章 項目產(chǎn)品規(guī)劃1 1、諸暨城市概況、諸暨城市概況第一章第一章 諸暨房地產(chǎn)發(fā)展情況諸暨房地產(chǎn)發(fā)展情況2 2、諸暨房地產(chǎn)發(fā)展概況、諸暨房地產(chǎn)發(fā)展概況由上述材料可知，諸暨交通區(qū)位較好，人口較多，居民收入水平較高，有較由上述材料可知，諸暨交通區(qū)位較好，人口較多，居民收入水平較高，有較強(qiáng)的購買力強(qiáng)的購買力l諸暨區(qū)位優(yōu)越，北靠杭州、東依紹興、南接義烏，浙贛鐵路、杭長高鐵和滬昆、諸永、紹諸高速貫穿境

2、內(nèi)，距杭州蕭山國際機(jī)場約40分鐘車程，是環(huán)杭州灣城市群規(guī)劃建設(shè)的大城市。l總面積2311.33平方千米,總?cè)丝?15.79萬人（2011年）,諸暨市轄3個街道、23個鎮(zhèn)、1個鄉(xiāng),共有32個社區(qū)、34個居委會、467個行政村。市人民政府駐暨陽街道紅旗路26號。 l諸暨先后榮獲 “福布斯中國大陸最佳商業(yè)城市”、“長三角最具投資價值縣市”等稱號.l2010年，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值621.52億元，按可比價格計算，比上年（下同）增長11.6%。按戶籍人口計算，全市人均生產(chǎn)總值為58186元，增長11.3%，按2010年平均匯率1：6.7695折算，為8595美元。全年實(shí)現(xiàn)財政總收入65.51億元，增長

3、19.8%。全社會固定資產(chǎn)投資273.94億元，增長20.3%；消費(fèi)品零售總額165.35億元，增長17.7%；自營出口41億美元；金融機(jī)構(gòu)存款余額785.08億元，貸款余額635.02億元，分別增長25.2%和25%；新增年銷售億元以上企業(yè)58家，達(dá)到259家；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31413元，農(nóng)村居民人均純收入14549元，分別增長12.6%和12.1%。 諸暨城市概況諸暨城市概況房地產(chǎn)發(fā)展概況房地產(chǎn)發(fā)展概況l2010年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資44.41億元，增長64.0%，房屋施工面積474.18萬平方米，增長18.8%，竣工面積31.48萬平方米，下降60.3%。l全市實(shí)現(xiàn)商品房銷售

4、面積125.64萬平方米，增長40.3%，商品房銷售額96.67億元，增長83.8%。其中，住宅類商品房銷售面積為110.73萬平方米，增長44.1%，占全部商品房銷售面積的88.1%；l2010年，全市140平方米以上住房銷售面積58.82萬平方米，增長25.2%，別墅、高檔公寓銷售面積10.13萬平方米，比上年下l降23.7%。（摘自諸暨市政府2010年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展公報）由上述材料可知，諸暨房產(chǎn)投資增長較快，無論是銷售面積、價格還是住房由上述材料可知，諸暨房產(chǎn)投資增長較快，無論是銷售面積、價格還是住房面積，都有較高幅度增長。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)量處于低位，處于剛剛起步階段。面積，都有較高幅度

5、增長。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)量處于低位，處于剛剛起步階段。周邊樓盤概況周邊樓盤概況項目名稱產(chǎn)品類型售價銷售進(jìn)展優(yōu)惠政策廣和大廈三層，商場預(yù)期在2-4萬/平米，整層銷售預(yù)期明年開始銷售暫無和家園多層、小高層住宅均價13000元/平米正在銷售按揭99折城上城高層住宅，附帶部分社區(qū)商業(yè)均價11000元/平米已經(jīng)開盤，推出2棟高層住宅，商業(yè)部分2013年銷售按揭99折，一次性付款98折鳳凰城高層住宅，附帶部分社區(qū)商業(yè)均價1萬/平米，價格介于9000-13000之間目前銷售3期，商業(yè)部分尚未定價按揭95折，一次性付款92折凱翔名都高層住宅，附帶部分社區(qū)商業(yè)均價13000元/平米預(yù)計住宅12月開盤，商業(yè)部分尚未定價

6、按揭99折，一次性付款98折綠城諸暨項目高層住宅、商業(yè)廣場、酒店商鋪均價35000元/平米，住宅13000元/平米已售完無祥生君城高層住宅均價13000/平米，4層1.1萬已開盤，開盤均價12000元/平米無金山越府高層住宅、商鋪?zhàn)≌鶅r9000元/平米，商鋪均價30000-35000元/平米已開盤按揭99折，一次性付款98折諸暨樓盤概況諸暨樓盤概況小結(jié)通過對諸暨房地產(chǎn)市場特別是商業(yè)項目的調(diào)研，諸暨市商業(yè)項目樓盤處在剛剛起步的快速發(fā)展階段，競爭程度較低，有較好的利潤空間。主流去化面積100平米以上，主力均價3000040000/平米，主力總價均在300萬元以上。從供應(yīng)量看，其未來主要商業(yè)項目集

7、中在新城區(qū)域。但供應(yīng)量不大、競爭程度不高、且大部分物業(yè)產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)規(guī)劃科學(xué)性較差。1 1） 項目項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)第二章第二章 項目情況特征綜合分析項目情況特征綜合分析2 2） 項目項目外部外部環(huán)境分析環(huán)境分析3 3） 項目項目交通交通環(huán)境分析環(huán)境分析4 4） 項目項目周邊周邊人口特征分析人口特征分析5 5） 小結(jié)小結(jié)項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析項目位置莫邪路西，覓渡橋北項目占地17369.8項目容積1.0-1.45項目總建16312.1-23653.0土地用途商業(yè)使用年限40年綠化率25%建筑密度35%樓面地價元/ 要求地上不得高于50米體量小、限高體量小、限高是項目最基本特征

8、是項目最基本特征分解本案經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分解本案經(jīng)濟(jì)指標(biāo)體量較?。后w量較?。?365323653的的總建面積遠(yuǎn)小于一般意總建面積遠(yuǎn)小于一般意義上的獨(dú)立商業(yè)項目，義上的獨(dú)立商業(yè)項目，很多商業(yè)形式將因此被很多商業(yè)形式將因此被排除在外排除在外限高限高50米：米：決定了本決定了本項目建筑樓層不會高于項目建筑樓層不會高于1616層層項目項目外部環(huán)境外部環(huán)境分析分析1 1新老城區(qū)過渡地段、周邊人口充足新老城區(qū)過渡地段、周邊人口充足分解項目外部環(huán)境分解項目外部環(huán)境新老城區(qū)過渡地段：新老城區(qū)過渡地段：本本案緊鄰環(huán)城東路，項目東案緊鄰環(huán)城東路，項目東側(cè)為正在開發(fā)中的新城區(qū)，側(cè)為正在開發(fā)中的新城區(qū)，交通便利，較好連接城鄉(xiāng)

9、，交通便利，較好連接城鄉(xiāng)，產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)兼顧城鄉(xiāng)居民產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)兼顧城鄉(xiāng)居民需求。需求。周邊人口充足：周邊人口充足：祥生世祥生世紀(jì)花園、新安佳園、金陽紀(jì)花園、新安佳園、金陽家園、原種場小區(qū)眾多社家園、原種場小區(qū)眾多社區(qū)分布在本案四周，人口區(qū)分布在本案四周，人口約約2000020000左右，商業(yè)客源左右，商業(yè)客源充足。充足。世紀(jì)花園凱翔貴都原種場小區(qū)新安佳園和家園項目項目外部環(huán)境外部環(huán)境分析分析2 2周邊商業(yè)配套成熟，緊鄰高檔小區(qū)周邊商業(yè)配套成熟，緊鄰高檔小區(qū)分解項目外部環(huán)境分解項目外部環(huán)境緊鄰高檔社區(qū)新世紀(jì)花緊鄰高檔社區(qū)新世紀(jì)花園，人口素質(zhì)較高，購買園，人口素質(zhì)較高，購買力較好。力較好。與大潤發(fā)、祥

10、生酒店、與大潤發(fā)、祥生酒店、銀行等配套設(shè)施距離基本銀行等配套設(shè)施距離基本不超過不超過1KM。商業(yè)獨(dú)立性相對較好，商業(yè)獨(dú)立性相對較好，右側(cè)為餐飲酒店及汽車維右側(cè)為餐飲酒店及汽車維修店，可提供客流；左側(cè)修店，可提供客流；左側(cè)臨近東興路口，未來人流臨近東興路口，未來人流量也較為可觀。量也較為可觀。項目交通項目交通環(huán)境環(huán)境分析分析臨近環(huán)城東路、地面停車問題較大臨近環(huán)城東路、地面停車問題較大分解項目交通環(huán)境分解項目交通環(huán)境與外部交通鏈接好：與外部交通鏈接好：項項目臨近環(huán)城東路，便于溝目臨近環(huán)城東路，便于溝通通S308省道、諸永高速公省道、諸永高速公路，交通十分便捷路，交通十分便捷公共交通便利：公共交通便

11、利：項目路項目路邊有邊有8 8路、路、9 9路路.21.21路路.27.27路路公交，日常出行方便公交，日常出行方便地面停車問題：地面停車問題：項目體項目體量較小，地面停車有限，量較小，地面停車有限，外部缺乏停車支撐（苧蘿外部缺乏停車支撐（苧蘿東路僅雙車道，只有大潤東路僅雙車道，只有大潤發(fā)廣場可以停車）發(fā)廣場可以停車）滬嘉杭高速308省道諸永高速公路項目項目周邊居民特征周邊居民特征人口密集、消費(fèi)力人口密集、消費(fèi)力較強(qiáng)較強(qiáng)片區(qū)名稱片區(qū)名稱居住人口數(shù)居住人口數(shù)新世紀(jì)花園約4000-5000人新安佳園約1.2萬人原種場小區(qū)/金陽花園約2000人1km人口密集項目周邊1公里范圍居住人口在2萬左右公務(wù)員

12、聚集、消費(fèi)能力較強(qiáng)年齡結(jié)構(gòu)集中在20-50歲，政府官員、事業(yè)單位員工、富裕商人較多，消費(fèi)能力較強(qiáng)。除新世紀(jì)花園以政府官員為主，其他小區(qū)居民商人較多。本案新城市居民為主，收入較好該區(qū)域正在開發(fā)原居民及經(jīng)商人員政府官員、經(jīng)商人員較多項目項目地塊地塊SWOT分析分析S.W.O.TS.W.O.T分析分析 優(yōu)勢（優(yōu)勢（strengthstrength）1 1、城市新開發(fā)區(qū)域附近，政府重視程度高、城市新開發(fā)區(qū)域附近，政府重視程度高2 2、地塊周邊環(huán)境成熟，有利于開發(fā)商業(yè)項目、地塊周邊環(huán)境成熟，有利于開發(fā)商業(yè)項目3 3、城鄉(xiāng)結(jié)合過渡地段，交通聯(lián)接性好、城鄉(xiāng)結(jié)合過渡地段，交通聯(lián)接性好4 4、諸暨市場商業(yè)項目較

13、少，競爭小、諸暨市場商業(yè)項目較少，競爭小5 5、周邊居民充足，且政府官員、經(jīng)商人員較多、周邊居民充足，且政府官員、經(jīng)商人員較多6 6、項目獨(dú)立性較好、項目獨(dú)立性較好7 7、項目體量不大，具備較好的靈活性，容易操作、項目體量不大，具備較好的靈活性，容易操作機(jī)會（機(jī)會（opportunityopportunity）1 1、競爭商業(yè)項目、社區(qū)附屬商業(yè)整體體量較小，市場尚未、競爭商業(yè)項目、社區(qū)附屬商業(yè)整體體量較小，市場尚未飽和。飽和。2 2、政策導(dǎo)向利好，商業(yè)市場迎來政策導(dǎo)向利好，商業(yè)市場迎來“春天春天”。3 3、諸暨城市進(jìn)一步發(fā)展，新城開發(fā)會為項目帶來充足客源、諸暨城市進(jìn)一步發(fā)展，新城開發(fā)會為項目帶

14、來充足客源4 4、區(qū)域內(nèi)商業(yè)地塊尚未啟動銷售，本項目應(yīng)盡早搶占市場、區(qū)域內(nèi)商業(yè)地塊尚未啟動銷售，本項目應(yīng)盡早搶占市場先機(jī)先機(jī)。劣勢（劣勢（weaknessweakness）1 1、項目體量較小，不利于塑造高端形象、項目體量較小，不利于塑造高端形象2 2、停車位少，造成停車不便，影響客流、停車位少，造成停車不便，影響客流3 3、無論定位何種業(yè)態(tài)，均難以形成較大的社會影響力，因、無論定位何種業(yè)態(tài)，均難以形成較大的社會影響力，因此操作存在一定風(fēng)險，加大銷售難度此操作存在一定風(fēng)險，加大銷售難度威脅威脅(threat)(threat)1 1、項目周邊商業(yè)均定位于百貨商場，一旦開售，勢必?fù)寠Z、項目周邊商業(yè)

15、均定位于百貨商場，一旦開售，勢必?fù)寠Z項目投資客客源。項目投資客客源。2 2、競爭項目開發(fā)商實(shí)力更強(qiáng)，資金、人才更有優(yōu)勢。、競爭項目開發(fā)商實(shí)力更強(qiáng)，資金、人才更有優(yōu)勢。3 3、項目招商潛在商戶數(shù)量有限，一旦招商力度不夠，將影、項目招商潛在商戶數(shù)量有限，一旦招商力度不夠，將影響項目銷售。響項目銷售。小小 結(jié)結(jié) 本案整體而言，具有較大的優(yōu)勢和機(jī)會，同時也存在一定的劣勢和威脅。我們需要充分利用項目的優(yōu)勢和機(jī)會，同時盡量規(guī)避、解決項目面臨的劣勢和威脅，達(dá)到最優(yōu)策劃，最優(yōu)操作。 就項目優(yōu)勢而言，我們主要考慮怎么最大發(fā)揮項目地處老城與新城過渡的區(qū)位優(yōu)勢，如何最大化滿足城鄉(xiāng)居民的需求。在項目產(chǎn)品定位和業(yè)態(tài)定位

16、上，與大潤發(fā)形成的商圈進(jìn)行互補(bǔ)，提升商圈的層次，滿足未來商業(yè)發(fā)展和經(jīng)營者、消費(fèi)者需求。 就項目的劣勢而言，應(yīng)實(shí)現(xiàn)快速銷售、快速開發(fā)、快速招商開業(yè)經(jīng)營項目的運(yùn)營策略。搶占先機(jī)，形成成功開發(fā)和成功開業(yè)的品牌優(yōu)勢。 就項目機(jī)會而言，在政府限購令下，住宅項目遭遇打擊的情況并不在政府限購令下，住宅項目遭遇打擊的情況并不會出現(xiàn)在商業(yè)項目上，國家政策的利好，對于推動和引導(dǎo)諸暨中、會出現(xiàn)在商業(yè)項目上，國家政策的利好，對于推動和引導(dǎo)諸暨中、高富裕階層商業(yè)投資消費(fèi)，有很大幫助。強(qiáng)化本案作為諸暨較少的高富裕階層商業(yè)投資消費(fèi)，有很大幫助。強(qiáng)化本案作為諸暨較少的商業(yè)物業(yè)，其更高的增值空間和回報率，是本案所面臨的機(jī)遇。商

17、業(yè)物業(yè)，其更高的增值空間和回報率，是本案所面臨的機(jī)遇。 就項目威脅而言，主要是合理的推進(jìn)項目開發(fā)節(jié)奏，細(xì)化業(yè)態(tài)定位，強(qiáng)化招商力度。 招商與銷售、銷售與開發(fā)同步推進(jìn)。項目核心賣點(diǎn)提煉項目核心賣點(diǎn)提煉延展：延展：1、以上6項將是宣傳推廣的重點(diǎn)表現(xiàn)，具體會在不同時期和不同區(qū)域有所偏重。1、處于諸暨城市大開發(fā)時期，打造處于諸暨城市大開發(fā)時期，打造“新城新商業(yè)中心新城新商業(yè)中心”2、 房地產(chǎn)調(diào)控房地產(chǎn)調(diào)控政策利好政策利好商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)市場迎來，商業(yè)市場迎來“春天春天”。(人民幣貶值、通脹）人民幣貶值、通脹）3、 諸暨居民富裕，物業(yè)檔次逐年提升，打造精品市場成諸暨居民富裕，物業(yè)檔次逐年提升，打造精

18、品市場成為趨勢為趨勢 4、位處老城與新城過渡地段、位處老城與新城過渡地段最大化滿足城市居民需求最大化滿足城市居民需求 5、周邊商業(yè)具備一定成熟度，需要提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和檔次。、周邊商業(yè)具備一定成熟度，需要提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和檔次。6、項目投資回報前景。、項目投資回報前景。項目前景項目前景 蘇州策源通過自身成功項目的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)：專業(yè)市場商業(yè)購買客戶主流為投資客群，自營客戶也有一定比例。下面策源將針對本項目商業(yè)的投資客群做重點(diǎn)分析。鼓樓區(qū)鼓樓區(qū)相城區(qū)相城區(qū)其它區(qū)域其它區(qū)域5%投資客群將會來自哪里？投資客群將會來自哪里？o房地產(chǎn)作為特殊的消費(fèi)品其固有的特征：環(huán)杭州灣城市群的建設(shè)將諸暨確定為大城市規(guī)模發(fā)展，必將推

19、進(jìn)城市群內(nèi)的各城市之間的經(jīng)濟(jì)交流與合作，將成為次重要客戶。 策略：籠罩、精準(zhǔn)、信心。消費(fèi)客群的區(qū)域?qū)傩裕合M(fèi)客群的區(qū)域?qū)傩裕赫憬渌鼌^(qū)域內(nèi)的客戶，作為有效的補(bǔ)充。諸暨良好的發(fā)展態(tài)勢將會越來越深入人心。策略：泛射、借勢、補(bǔ)充。商業(yè)客戶定位商業(yè)客戶定位客戶分布區(qū)域、占比，應(yīng)對策略客戶分布區(qū)域、占比，應(yīng)對策略項目位于諸暨新老城區(qū)商貿(mào)圈區(qū)域，銜接新老城區(qū)居民生活與消費(fèi)，諸暨市區(qū)大量公務(wù)員、事業(yè)單位職員、私營企業(yè)主將成為項目最主要的客戶群。 策略：鎖定，深挖、吃透。 諸暨諸暨周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)15%諸暨市區(qū)諸暨市區(qū)80%鼓樓區(qū)鼓樓區(qū)相城區(qū)相城區(qū)其它區(qū)域其它區(qū)域5%消費(fèi)客群將會來自哪里？消費(fèi)客群將會來自哪里

20、？o房地產(chǎn)作為特殊的消費(fèi)品其固有的特征：環(huán)杭州灣城市群的建設(shè)將諸暨確定為大城市規(guī)模發(fā)展，必將推進(jìn)城市群內(nèi)的各城市之間的經(jīng)濟(jì)交流與合作，區(qū)域內(nèi)通過貿(mào)易、觀光、朋友介紹等形式來到本案，將成為次重要客戶。 策略：籠罩、精準(zhǔn)、信心。消費(fèi)客群的區(qū)域?qū)傩裕合M(fèi)客群的區(qū)域?qū)傩裕浩渌鼌^(qū)域內(nèi)的客戶，主要是旅游觀光和朋友介紹而來。策略：泛射、借勢、補(bǔ)充。商業(yè)客戶定位商業(yè)客戶定位客戶分布區(qū)域、占比，應(yīng)對策略客戶分布區(qū)域、占比，應(yīng)對策略項目位于諸暨新老城區(qū)商貿(mào)圈區(qū)域，銜接新老城區(qū)居民生活與消費(fèi)，以大潤發(fā)商圈為基礎(chǔ)，本案1公里輻射范圍內(nèi)的居民將是最主要的消費(fèi)客群。 策略：鎖定，深挖、吃透。 諸暨諸暨周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)5%

21、諸暨市區(qū)諸暨市區(qū)90%鼓樓區(qū)鼓樓區(qū)相城區(qū)相城區(qū)此類客戶1、熟悉諸暨的城市規(guī)劃。2、有朋友或者熟人在諸暨，得到項目信息。3、對本案有特殊興趣和需要其他省份的客戶會注重項目的升值潛力，項目的知名度，未來的收益。商業(yè)客戶定位商業(yè)客戶定位諸暨市區(qū)及周邊縣市客戶，看重項目的規(guī)劃、檔次、業(yè)態(tài)規(guī)劃、招商環(huán)境等綜合設(shè)施帶來的前景。各區(qū)域客戶投資心理分析各區(qū)域客戶投資心理分析其它區(qū)域其它區(qū)域5%諸暨諸暨周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)15%諸暨市區(qū)諸暨市區(qū)80%項目目標(biāo)項目目標(biāo)項目的整體概念是什么項目的整體概念是什么? 項目的發(fā)展整體目標(biāo)是什么項目的發(fā)展整體目標(biāo)是什么? 對于一個大型商業(yè)項目的核心價值的挖掘、整合，一個大型商業(yè)

22、樓盤的整體概念的提煉，就是通過對時代背景、城市發(fā)展、項目周邊環(huán)境、資源的分析，通過項目自身的規(guī)劃開發(fā)，讓項目價值得到最大實(shí)現(xiàn)的方式，讓項目與其他項目區(qū)別開來，形成自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。我們通過對世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、國家政策背景、諸暨的歷史文化特點(diǎn)、城市布局及整體規(guī)劃定位的初步分析，對項目周邊交通、環(huán)境、競爭對手、客戶來源等調(diào)查、了解，通過項目地塊本身格局的分析，我們認(rèn)為，項目發(fā)展的目標(biāo)要做到：紹興看諸暨，諸暨看本案，紹興第一精品、時尚購物廣場紹興看諸暨，諸暨看本案，紹興第一精品、時尚購物廣場 項目特色項目特色項目特色項目特色 聚焦于把本案打造成一個具有江南山水風(fēng)格，集商業(yè)、游觀光、娛樂文化為一體的

23、地區(qū)性商業(yè)都匯。它以江南地區(qū)獨(dú)特的人文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，結(jié)合古今，打造西子故鄉(xiāng)的內(nèi)在美，并營建充滿溫情的購物環(huán)境。項目定位項目定位紹興地區(qū)重要商品交易中心紹興地區(qū)重要商品交易中心諸暨第一精品時尚諸暨第一精品時尚 商品批發(fā)地和旅游觀光地商品批發(fā)地和旅游觀光地集精品批發(fā)、精品批發(fā)、旅游、觀光購物、休閑于一體的高檔商業(yè)城市綜合體。江南之韻、古今交融！江南之韻、古今交融！全案定位全案定位城市中城市中“興興“國際潮流一站式國際精品國際潮流一站式國際精品PLAZA全案定位全案定位一大因素：一大因素：本案地處諸暨新老城區(qū)過渡地段,是諸暨未來發(fā)展的重點(diǎn)地帶，發(fā)展前景好。三大因素：三大因素：提升本案高度，是紹興地區(qū)

24、未來的高端精品時尚商品交流中心和集散地、批發(fā)地。二大因素：二大因素：諸暨是環(huán)杭州灣城市群的重要一員，城市群內(nèi)差異化發(fā)展存在一定空間。新城老城交匯精品時尚一站式精品休閑商城新城老城交匯精品時尚一站式精品休閑商城高度提升高度提升第三章 市場調(diào)研和趨勢分析、展望 1 1、城市商圈調(diào)研、城市商圈調(diào)研 2 2、破題：發(fā)展之路何在？、破題：發(fā)展之路何在？ 3 3、發(fā)展趨勢展望、發(fā)展趨勢展望項目周邊商圈解析項目周邊商圈解析商圈環(huán)境理解商圈環(huán)境理解商圈相對獨(dú)立，競爭商圈少商圈相對獨(dú)立，競爭商圈少暨陽路商圈：暨陽路商圈：諸暨老城中心，以大型百貨、大型賣場、餐飲、娛樂為主；商業(yè)成熟度高大潤發(fā)商圈：大潤發(fā)商圈：新興

25、的商業(yè)中心，以大潤發(fā)為龍頭，帶動周邊商業(yè)新城商圈：新城商圈：以行政服務(wù)為中心，商業(yè)配套相對較弱，規(guī)劃中有雄風(fēng)百貨，可滿足周邊居民的基本消費(fèi)。大潤發(fā)商圈暨陽商圈新城商圈業(yè)種業(yè)態(tài)營業(yè)面積租金狀況經(jīng)營情況首飾店1524萬/年良好裝飾品2012萬/年五金水暖2020萬/年眼鏡1516萬/年表表1 1 諸暨小商品市場商業(yè)情況諸暨小商品市場商業(yè)情況l 該區(qū)域以大型商場為主，如雄風(fēng)商業(yè)廣場、百貨大樓、國美電器等，涵蓋百貨、酒店、娛樂、數(shù)碼等眾多業(yè)態(tài)l 該區(qū)域租金水平是諸暨最高的區(qū)域，以小商品市場為例，日租金可達(dá)16-45元/ /天暨陽路暨陽路- -艮塔路是諸暨的商業(yè)中心，艮塔路是諸暨的商業(yè)中心，以百貨、家電

26、、餐飲為主以百貨、家電、餐飲為主，商鋪，商鋪?zhàn)庾饨鸱浅８呓鸱浅８撸瑤缀鯖]有空置商鋪。，幾乎沒有空置商鋪。項目周邊商圈解析項目周邊商圈解析暨陽路暨陽路- -艮塔艮塔路路業(yè)種業(yè)態(tài)營業(yè)面積租金狀況經(jīng)營情況機(jī)械零部件256萬/年良好五金工具358萬/年機(jī)械設(shè)備206.5萬/年五金零件257萬/年表表2 2 人民路沿線商業(yè)情況人民路沿線商業(yè)情況業(yè)種業(yè)態(tài)營業(yè)面積戶數(shù)營業(yè)狀況租金情況服飾20-509良好3-4元/ /天餐飲20-20015良好便利店15-304良好副食20-509良好美容美發(fā)50-1002良好電子、電器100-250003一般藥店、醫(yī)療40-21610良好銀行100-3004良好保健會所50

27、-2003良好其他50-808良好表表2 2 大潤發(fā)周邊商業(yè)情況大潤發(fā)周邊商業(yè)情況以大潤發(fā)為核心的商圈，是以以大潤發(fā)為核心的商圈，是以生活配套為主生活配套為主，各類業(yè)態(tài)齊全。，各類業(yè)態(tài)齊全。l 以大潤發(fā)為核心的商圈業(yè)種比較全面，商業(yè)形態(tài)主要為生活服務(wù)，目前主要為一些保健會所、藥店、餐飲店；l 該區(qū)域路面寬敞，展示面好，客流量一般，店鋪以40-80為主，大部分區(qū)域租金不超過4元/ /天；l從競爭程度來看，該區(qū)域的商業(yè)競爭力尚可，商業(yè)層次仍有待提高。項目周邊商圈解析項目周邊商圈解析大潤發(fā)大潤發(fā)因為靠近行政服務(wù)中心，且周邊居住人口有限，該區(qū)域商業(yè)設(shè)施較為因為靠近行政服務(wù)中心，且周邊居住人口有限，該區(qū)

28、域商業(yè)設(shè)施較為匱匱乏乏。l 該區(qū)域目前正在建設(shè)中，以城市檔案館、科技館、圖書館、城市公園為龍頭，雄風(fēng)百貨將會進(jìn)入該區(qū)域，目前仍處于籌劃階段；開發(fā)類型為寫字樓的富潤屋，也尚未進(jìn)入銷售階段；l 該區(qū)域正在建設(shè)中的住宅小區(qū)有城上城、中天華府以及位于越城中學(xué)旁的鳳凰城，項目均處于銷售階段，除鳳凰城一期剛交付，尚無其他人口居住，商業(yè)設(shè)施相當(dāng)匱乏。項目周邊商圈解析項目周邊商圈解析規(guī)劃中的新城規(guī)劃中的新城城上城科技館圖書館雄風(fēng)百貨中天華府（待售）檔案館行政中心富潤屋本項目周邊商圈解析歸納本項目周邊商圈解析歸納本項目周邊商業(yè)密集，且各類型商業(yè)都已具備本項目周邊商業(yè)密集，且各類型商業(yè)都已具備1、城市中心級商圈暨

29、陽路-艮塔路商圈，以雄風(fēng)百貨、國美電器等商業(yè)為代表，離項目距離約3km，為城市老商業(yè)中心2、區(qū)域級商業(yè)中心以大潤發(fā)為核心的商圈，離項目約1km，項目也處于該商圈，為其一部分3、片區(qū)及社區(qū)型商業(yè)如：新世紀(jì)花園、金陽花園、原種場小區(qū)、新安佳園、城上城、鳳凰城等小區(qū)內(nèi)部配套商業(yè)疑問：發(fā)展空間在哪里？疑問：發(fā)展空間在哪里？項目項目關(guān)鍵指標(biāo)歸納分析關(guān)鍵指標(biāo)歸納分析1 1、項目體量小，毗鄰社區(qū)但又不直接依托某一社區(qū)，周邊商圈密集，但商業(yè)成熟度項目體量小，毗鄰社區(qū)但又不直接依托某一社區(qū)，周邊商圈密集，但商業(yè)成熟度參差不齊參差不齊類型類型體量（）體量（）商圈輻射人口商圈輻射人口（萬）（萬）特征特征主要業(yè)務(wù)定位

30、主要業(yè)務(wù)定位與項目吻合度與項目吻合度近鄰型1萬以內(nèi)1萬人以內(nèi)直接依托社區(qū)存在，是社區(qū)的一部分日用品和一般食品低片區(qū)型1-2萬1-5萬依托多個社區(qū)存在中型超市+餐飲極低區(qū)域型商業(yè)中心2-5萬5-10萬一般處于人口密集區(qū)，屬于片區(qū)型商業(yè)升級版大型超市+餐飲+購物+娛樂較高shopingmall或城市綜合體5-10萬10萬以上主要出現(xiàn)在“郊區(qū)”（新興區(qū)域），輻射面廣以大型超市、百貨為主力基本涵蓋一切生活所需極低城市中心級商圈10萬以上幾十萬至幾百萬不等市場傳統(tǒng)商業(yè)0.0. 中心以購物、休閑娛樂為主體是各類商場、百貨的集中地極低特色街區(qū)體量不限輻射面不等有些依靠于觀光旅游區(qū)，有些完全依靠于自身特色，吸

31、引消費(fèi)者，對位置要求相對較低如：美食一條街、精品街、酒吧街、工藝美術(shù)品街區(qū)等較高從項目綜合特征分析：特色街區(qū)商業(yè)方向、區(qū)域型商業(yè)中心方向與項目較吻合，但由于本案所處區(qū)域，已有大潤發(fā)進(jìn)駐，因此建議選擇特色從項目綜合特征分析：特色街區(qū)商業(yè)方向、區(qū)域型商業(yè)中心方向與項目較吻合，但由于本案所處區(qū)域，已有大潤發(fā)進(jìn)駐，因此建議選擇特色街區(qū)方式向。街區(qū)方式向。項目項目關(guān)鍵指標(biāo)歸納分析關(guān)鍵指標(biāo)歸納分析2 2、車道較窄、地面停車位不足車道較窄、地面停車位不足車道較窄車道較窄，導(dǎo)致停車不便，無法行成客流，雖然地理位置較好，不利于商業(yè)街區(qū)的形成地面停車位不足目前大型餐飲以及娛樂場所對地面停車要求較高，這將排除項目以

32、大型餐飲及娛樂業(yè)態(tài)作為發(fā)展方向的可能性項目項目關(guān)鍵指標(biāo)歸納分析關(guān)鍵指標(biāo)歸納分析3 3、是否有打造景觀商業(yè)的可能性？是否有打造景觀商業(yè)的可能性？景觀缺乏新建景區(qū)商業(yè)并非不可行，但前期投入成本較高，對開發(fā)商資金能力要求較高，且未來預(yù)期風(fēng)險較大，因此不建議選擇開發(fā)此類型新建景區(qū)商業(yè)并非不可行，但前期投入成本較高，對開發(fā)商資金能力要求較高，且未來預(yù)期風(fēng)險較大，因此不建議選擇開發(fā)此類型發(fā)展空間到底在何處？發(fā)展空間到底在何處？項目項目關(guān)鍵指標(biāo)歸納分析關(guān)鍵指標(biāo)歸納分析項目的可能機(jī)會點(diǎn)在哪里1 1、特色餐飲街區(qū)，主打某種類型餐飲特色餐飲街區(qū)，主打某種類型餐飲2 2、新型小商品市場，以精品、時尚為主題新型小商品

33、市場，以精品、時尚為主題3 3、以數(shù)碼產(chǎn)品為主導(dǎo)、結(jié)合電子游樂、數(shù)碼動漫為主題的復(fù)合型商業(yè)、以數(shù)碼產(chǎn)品為主導(dǎo)、結(jié)合電子游樂、數(shù)碼動漫為主題的復(fù)合型商業(yè)項目周邊人群以政府官員、從商人員為代表建議選擇開發(fā)精品類型的小商品市場，既可輻射周邊，建議選擇開發(fā)精品類型的小商品市場，既可輻射周邊，又能吸引全城的客流，且銷售風(fēng)險較小又能吸引全城的客流，且銷售風(fēng)險較小發(fā)展前景展望o零售商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全球化、精品化的階段，無論是巴黎、東京還是紐約，小商品市場的形態(tài)和裝修檔次都向著精品化的趨勢發(fā)展，由此帶來的商機(jī)也大大得到提升。o諸暨現(xiàn)有的小商品市場年代較早，形象較差，存在升級換代的需要。o從經(jīng)營成本來看，現(xiàn)有小商品

34、市場因位于城市中心，租金較高，對商戶的利潤有一定影響，本案可通過相對優(yōu)惠的租金吸引客戶投資。o項目周邊人口較多，但缺乏相應(yīng)的小商品市場，且項目可以較好溝通城鄉(xiāng)地區(qū)，潛在需求足以支撐市場的存在。o市場的科學(xué)規(guī)劃和經(jīng)營推廣，能夠改變項目所處商圈的成熟度和層次，徹底改變目前商業(yè)業(yè)態(tài)檔次不高的情況。第一部分第一部分 競爭項目產(chǎn)品情況競爭項目產(chǎn)品情況第第二二部分部分 大潤發(fā)商圈現(xiàn)狀大潤發(fā)商圈現(xiàn)狀第第三三部分部分 項目產(chǎn)品規(guī)劃建議項目產(chǎn)品規(guī)劃建議第四章 項目產(chǎn)品規(guī)劃在售樓盤分析在售樓盤分析1、純商業(yè)項目較少，以社區(qū)商業(yè)為主，競爭小在售項目以高層住宅為主，商業(yè)體量較小，且不具備規(guī)模效應(yīng)，我項目有一定優(yōu)勢2、

35、除廣和大廈，商業(yè)缺乏科學(xué)業(yè)態(tài)規(guī)劃商鋪面積普遍偏大，都在200平以上，造成總價偏高，業(yè)態(tài)無規(guī)劃，對后期經(jīng)營形成雜亂無序的癥狀埋下伏筆項目項目規(guī)劃窺探規(guī)劃窺探1、精品流行飾品以流行飾品店，比如哎呀呀等連鎖店為例，面積在10-50平米，對停車要求低，可緩解項目停車難的問題2、特色數(shù)碼產(chǎn)品以音樂、影音播放為代表，品種繁多，單體面積在20-100平米之間可參照案例可參照案例廈門廈門臺灣小商品市臺灣小商品市場場 定位：引進(jìn)國際流行品牌和款式，建立項目高端形象，為商戶創(chuàng)造最大利益廈門臺灣小商品市場與本案有幾分廈門臺灣小商品市場與本案有幾分“形似形似”，小體量、需要走特色化道路，依托廈門與臺灣之間的，小體量、

36、需要走特色化道路，依托廈門與臺灣之間的交流，項目操作很成功，但與其相比，本案缺乏旅游人口，以及政府的強(qiáng)力支撐等，能否借助特色交流，項目操作很成功，但與其相比，本案缺乏旅游人口，以及政府的強(qiáng)力支撐等，能否借助特色定位一舉成功，仍需要在實(shí)踐中嘗試定位一舉成功，仍需要在實(shí)踐中嘗試特色定位特色定位需注意的幾點(diǎn)需注意的幾點(diǎn)1 1、這類街區(qū)的客戶群體和層次都很明顯，因而在廣納客源方面有一定的限制，可這類街區(qū)的客戶群體和層次都很明顯，因而在廣納客源方面有一定的限制，可能會影響商戶前期的經(jīng)營能會影響商戶前期的經(jīng)營3 3、諸暨目前銷售的商鋪大多為社區(qū)配套型的大鋪，規(guī)劃不合理，特色商鋪更應(yīng)注諸暨目前銷售的商鋪大多為社區(qū)配套型的大鋪，規(guī)劃不合理，特色商鋪更應(yīng)注重商戶需求，單鋪面積不宜過大重商戶需求，單鋪面積不宜過大2 2、項目需要提前進(jìn)行招商和推廣，保證開業(yè)時人氣充足，后期運(yùn)營需要開發(fā)商提項目需要提前進(jìn)行招商和推廣，保證開業(yè)時人氣充足，后期運(yùn)營需要開發(fā)商提供資金支持，以幫助商戶度過經(jīng)營前期的困難供資金支持，以幫助商戶度過經(jīng)營前期的困難周邊在售項目參考周邊在售項目參考項目名稱項目名稱主力面積主力面積（ ）主力均價主力均價（萬元）（萬元）銷售率銷售率諸暨綠城廣場50-3003.5100%廣和大廈整層賣預(yù)計3-4萬尚未銷售凱翔貴都200以上預(yù)計3-4萬尚未銷售l 廣和大廈及凱翔貴都