創(chuàng)新營銷手段搞活節(jié)日旅游

1、創(chuàng)新營銷手段 搞活節(jié)日旅游被譽(yù)為“無煙產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)不僅在當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位，更以“朝陽產(chǎn)業(yè)”的殊榮表現(xiàn)出蓬勃發(fā) 展的良好勢頭。據(jù)中國旅游研究院 7 日發(fā)布的中國旅游經(jīng) 濟(jì)藍(lán)皮書 預(yù)計， 2010 年國內(nèi)旅游人次數(shù)會達(dá)到 21億人次，同比保持 12%的增長。其中國內(nèi)旅游收入將同比增長14%，達(dá)到 1.1 萬億元。從藍(lán)皮書中，我們不難看出旅游經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要地位，而在整個旅游經(jīng)濟(jì)中，具有顯著 品牌擴(kuò)展效應(yīng)、形象聚焦效應(yīng)、收益峰聚效應(yīng)、關(guān)聯(lián)帶動效 應(yīng)的節(jié)假日游更是整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重中之重，受到各個景 區(qū)的普遍重視。對于景區(qū)來說，做好符合自身特色的關(guān)于節(jié) 假日游的營銷策劃，無疑會

2、在群雄逐鹿的旅游市場上，收到 出奇制勝的效果。因而多數(shù)景區(qū)，均會在節(jié)假日實(shí)施各種五 花八門的營銷活動，希望借此帶動人氣提升業(yè)績。但遺憾的 是，與其他行業(yè)相比較，景區(qū)營銷策劃水平特別是節(jié)假日期 間的營銷策劃水平，卻難與景區(qū)旅游市場的發(fā)展規(guī)模和速度 相匹配。節(jié)假日（包括法定節(jié)日和民間傳統(tǒng)節(jié)日）營銷策劃 是特定時期的特殊營銷策劃，已逐漸成為景區(qū)品牌塑造、品牌展示的重要手段。它有別于常規(guī)性營銷活動，呈現(xiàn)出集中性、非常性和規(guī)模性的特點(diǎn)，個好的節(jié)假日旅游營銷策劃必須從以下方面來著手準(zhǔn)備：、需要直面的三大問題 （一）上馬匆匆，四大皆空當(dāng)前景區(qū)的節(jié)日策劃，設(shè)計前期方案大 多草草了事，謀劃時間短，準(zhǔn)備時間少，針

3、對自身資源和相 應(yīng)的市場方向也缺乏深度思考，往往生搬硬套，照貓畫虎，不僅了無新意，甚至缺乏明確的實(shí)施訴求與落實(shí)目標(biāo)。廣渠道、參與元素、促銷方式、聯(lián)動產(chǎn)品等等各方面，同樣的套路年年跑，同樣的套路地地有，上山劃水拜大佛，看戲坐花轎，降價、打折、贈禮品等等，這樣的策劃，不過是聊勝于無，導(dǎo)致景區(qū)的投入在品牌影響力、銷售業(yè)績、社會口碑和內(nèi)外部人氣等方面幾無相符的產(chǎn)出。（二）緊跟市場，杜絕臆想實(shí)現(xiàn)營銷策劃主題、節(jié)慶主題與景區(qū)特色之 間的高度融合，是策劃的難點(diǎn)之一，也是上述照貓畫虎的緣 由之一，這需要策劃者對于市場發(fā)展脈絡(luò)的清晰把握，需要 策劃者對于景區(qū)資源的深刻認(rèn)知，更是檢驗(yàn)一個策劃是否優(yōu) 秀的試金石。優(yōu)

4、秀的策劃，必然是基于對市場熱點(diǎn)的準(zhǔn)確把 握，基于景區(qū)資源與市場需求的深度融合；不合格的策劃， 不是生搬硬套就是天馬行空。這樣的例子不少，比如較近“八 位模特走少林”了，投入不少，結(jié)果卻讓人不知所謂。低俗點(diǎn)子，自損牌子每個景區(qū)都是一個鮮活的生命，都有自 身鮮明的性格特征，都會有一個社會形象認(rèn)知。在節(jié)日喜慶 氣氛中，如何把握景區(qū)的生命脈搏，應(yīng)該從內(nèi)部產(chǎn)品組合結(jié) 構(gòu)到外在精神面貌，給游客以積極、健康、愉悅輕松的感受體驗(yàn)為基準(zhǔn)。反觀同樣地處河南的某景區(qū)的“釣情郎”鬧劇，創(chuàng)新創(chuàng)出了新低俗，卻讓人無法對景區(qū)產(chǎn)生一絲好感，這樣 的所謂策劃，不要也罷！二、從戰(zhàn)略層面理清三大理念理念:與景區(qū)長遠(yuǎn)發(fā)展相契合景區(qū)必

5、須講究品牌。良好的品牌 是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的根本， 積極地品牌建設(shè)，即使速度稍慢， 也是在正確的道路上朝著正確的方向前進(jìn)。在這面旗幟下， 再好的策劃，如果于品牌無益，都應(yīng)該忍痛割愛；景區(qū)所做 的每一件事，都應(yīng)該為良好品牌的打造增光添彩。而針對節(jié) 日的策劃活動，由于相對規(guī)模較大，影響力較強(qiáng)，更將對景 區(qū)的品牌形象產(chǎn)生重大影響。理念二：與全年運(yùn)營目標(biāo)相契 合景區(qū)是講究效益的。為策劃所花費(fèi)的每一分錢，都應(yīng)該與 景區(qū)全年的運(yùn)營目標(biāo)相一致，每一個節(jié)慶營銷策劃，都應(yīng)該 納入到全年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)算體系中來。尤其是針對相應(yīng)節(jié)日的 營銷策劃，因?yàn)闊o形中承擔(dān)著節(jié)日前后一段時期內(nèi)業(yè)績突破 的領(lǐng)頭羊作用，更應(yīng)是讓這些營銷策

6、劃，在全年的相應(yīng)時段 鮮花朵朵開！理念三：與當(dāng)?shù)厣鐣l(fā)展各方面相契合景區(qū)更 要講究影響。每個節(jié)日，因?yàn)槊癖姵鲇涡蓍e的爆發(fā)，必然成 為地方政府關(guān)注的重點(diǎn)，針對節(jié)日開展的各項(xiàng)策劃活動，必 須與當(dāng)?shù)厣鐣宋?、?jīng)濟(jì)發(fā)展等各方面相協(xié)調(diào)，方能取得政府及周邊社區(qū)支持，打造良好的發(fā)展環(huán)境。親遠(yuǎn)而傷近，是景區(qū)不成熟的表現(xiàn)之一。、從效益角度把握四大原則系統(tǒng)性原則關(guān)鍵詞：系統(tǒng)協(xié)調(diào)系統(tǒng)性，表現(xiàn)在縱向、橫向兩 個維度?？v向，從時間角度，將每個節(jié)日營銷策劃納入到全年甚至更長時間段內(nèi)綜合考慮，步步為營，環(huán)環(huán)相扣；橫向， 從內(nèi)部操作環(huán)節(jié)角度，將策劃活動的制定與實(shí)施，作為每個 節(jié)日的景區(qū)一號工程對待，結(jié)合景區(qū)全年經(jīng)營預(yù)算和階段

7、性 工作重點(diǎn)全盤考量，不能單純的只作為銷售部或者市場部的任務(wù)，而應(yīng)調(diào)動全局力量統(tǒng)一協(xié)調(diào)。（二）目標(biāo)性原則關(guān)鍵詞：輕重緩急節(jié)日策劃實(shí)施的原因很多，因?yàn)楣?jié)日讓景區(qū)成為焦點(diǎn)，話語權(quán)與影響力得以提升。 誠然，一個成功的策劃，必然會給景區(qū)帶來復(fù)合收益，但制定之初，應(yīng)該從紛亂的需 求中，梳理出最需要解決的任務(wù)，是提升品牌知名度、突出 影響力，還是盡可能增加游客數(shù)量；是豐富產(chǎn)品項(xiàng)目，還是提升服務(wù)質(zhì)量等等，如此方能有的放矢。（三）聯(lián)動響應(yīng)原 則關(guān)鍵詞：借勢發(fā)力聯(lián)動性，體現(xiàn)景區(qū)與外部單位的互動， 主要是與政府部門與大型企業(yè)單位之間的聯(lián)動。好的景區(qū)節(jié) 日策劃，莫過于充分結(jié)合節(jié)日元素，利用自身便利條件創(chuàng)造共贏局面，

8、通過與當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)積極合作，開展各取所需的多贏活動，不僅有利于宣傳通道的拓展，更將進(jìn)一出崔步帶動更大范圍的市場熱度，是策劃成功的捷徑之一。（四）消費(fèi)培育 原則關(guān)鍵詞：后續(xù)力量積極培育景區(qū)節(jié)日后續(xù)消費(fèi)力量，是 成功節(jié)日策劃的增殖效果?？梢猿掷m(xù)引導(dǎo)游客消費(fèi)熱度，將 系列節(jié)日打造為策劃價值提升的鏈條，這需要對游客消費(fèi)心 理的清晰洞察、景區(qū)發(fā)展態(tài)勢和旅游市場走勢的深刻認(rèn)識與 把握。四、以創(chuàng)新眼光聚焦七大要點(diǎn)要點(diǎn)一：二元節(jié)日體系 我國節(jié)假日體系正不斷調(diào)整完善，雖然存在“過節(jié)不休假， 休假不過節(jié)”等節(jié)假日不一致因素，但總體上呈現(xiàn)二元結(jié)構(gòu)，是官方法定節(jié)日，如元旦、春節(jié)、婦女節(jié)、青年節(jié)、清明 節(jié)、勞動節(jié)、國慶節(jié)

9、等；二是民間節(jié)日，如情人節(jié)、兒童節(jié)、 母親節(jié)等等。景區(qū)節(jié)日營銷活動應(yīng)充分考慮各個節(jié)日的不同 性質(zhì)，針對各個節(jié)日對應(yīng)的不同群體，走出去和請進(jìn)來，以 多種創(chuàng)新方式開展活動。要點(diǎn)二：讓節(jié)日回歸傳統(tǒng)節(jié)日日漸 式微，而洋節(jié)甚囂塵上，但無論是我國傳統(tǒng)節(jié)日，還是舶來 洋節(jié)，其文化內(nèi)涵大多都已被抽空，淪為購物節(jié)、吃喝節(jié)。景區(qū)的節(jié)日策劃應(yīng)該豎起“讓節(jié)日回歸”的大旗，景區(qū)有條 件，也有責(zé)任，通過對節(jié)日文化深度思考，利用景區(qū)獨(dú)特資 源，讓游客不僅體驗(yàn)到文化回歸的節(jié)日，更通過載體創(chuàng)新與 文化演繹，將傳統(tǒng)文化與時代交融，創(chuàng)造景區(qū)自身的過節(jié)理 念和過節(jié)方式，讓游客在各自景區(qū)體驗(yàn)唯一性的獨(dú)特節(jié)日。要點(diǎn)三：相同節(jié)日不同節(jié)慶強(qiáng)

10、調(diào)因地制宜，核心是突出相同 節(jié)日在不同景區(qū)體現(xiàn)出的節(jié)慶差異特色，創(chuàng)造性地開展體現(xiàn) 地域特色的創(chuàng)新營銷活動。相同的節(jié)日在不同地域有不同的 文化闡釋，由此在游客心目中產(chǎn)生了不同的文化理解，而目 前我國節(jié)假日旅游市場的游客組織，旅行社串線組團(tuán)仍是主流，尤其是節(jié)日中流量較大的長線團(tuán)，因此，景區(qū)節(jié)日策劃， 必須要考慮到這種對節(jié)日的理解差異性。當(dāng)游客在不同景區(qū) 三番五次經(jīng)歷雷同的場面，必然味同嚼蠟索然無味。因此， 如何在節(jié)日文化差異背景下，凸顯景區(qū)品牌形象及產(chǎn)品服務(wù) 特點(diǎn)，永遠(yuǎn)是策劃需要面對的問題之一。要點(diǎn)四：注重傳播 疊加效應(yīng)時效性強(qiáng)，是節(jié)日活動明顯特征之一，同時，節(jié)日 又是社會團(tuán)體活動的頻繁期，因此選

11、擇公眾注意力最集中、 游客情緒最咼漲的時間點(diǎn)，咼效而又緊湊地開展系列營銷活 動，使得目標(biāo)受眾從直接游客受眾擴(kuò)展到盡可能多的社會團(tuán) 體，才能充分發(fā)揮活動營銷信息傳播的多次疊加，達(dá)到最佳 效果；要點(diǎn)五：感官調(diào)動節(jié)慶意識通俗的說，就是要讓游客 在景區(qū)全方位體驗(yàn)獨(dú)特的“節(jié)日”氛圍，重要的實(shí)現(xiàn)路徑之,就是將景區(qū)體驗(yàn)與游客的感官相呼應(yīng)，通過節(jié)慶情景化 展示，構(gòu)架節(jié)慶情景化場景，通過節(jié)慶互動性活動，進(jìn) 完善節(jié)慶體驗(yàn)，藉此調(diào)動游客的“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、 觸覺”，綜合形成游客的節(jié)慶情感體驗(yàn)。要點(diǎn)六：多方的利 益平衡節(jié)慶的景區(qū)人流劇增，隨之而來的必然是政府關(guān)注、 媒體聚焦。成功的節(jié)日營銷策劃，需要從戰(zhàn)略層面

12、理解帶給 景區(qū)的復(fù)合收益，除了直接的經(jīng)濟(jì)效益，還有知名度、美譽(yù)度、品牌價值、營銷通路完善以及社會關(guān)系提升等等，因此， 必須考慮到景區(qū)與多方關(guān)系體之間的利益平衡，創(chuàng)新空間在 于對不同利益體所關(guān)注“利益”的創(chuàng)新理解，比如公共運(yùn)營 單位所關(guān)注的更偏重于社會影響，政府單位更偏重于政績彰 顯等等。切勿因小失大，為以后發(fā)展留下隱患。要點(diǎn)七：注 意變化，保持間斷與連續(xù)的平衡節(jié)日是間斷的，景區(qū)是持續(xù)經(jīng)營的，從單個節(jié)日營銷看，需要認(rèn)識到景區(qū)策劃活動的相 對獨(dú)立性，從全年甚至更長時段看，需要把握系列營銷策劃 的連續(xù)與上下銜接。主線梳理清晰的系列策劃，在連續(xù)中蘊(yùn) 含變化，在變化中不忘主線，有利于景區(qū)品牌認(rèn)知的整體塑

13、 造，有利于營銷活動舉辦空間的生長性擴(kuò)展，有利于游客印 象的延續(xù)性穩(wěn)固與口碑推廣。五、以精準(zhǔn)力量貫穿三大環(huán)節(jié) 成功的節(jié)日策劃需要具備由內(nèi)而外的創(chuàng)作激情和實(shí)施熱情， 才能調(diào)動合理而執(zhí)著的創(chuàng)新力量， 其中，關(guān)鍵環(huán)節(jié)如下：（一） 節(jié)前方案大膽聯(lián)想，小心求證方案的制定包括營銷目標(biāo) 定位、策劃主題確定、方案制定等內(nèi)容。這是整個節(jié)日策劃 活動的核心，只有預(yù)先設(shè)定較為完善的方案，才能為成功的 活動實(shí)施奠定基礎(chǔ)。 1、目標(biāo)定位，突出主題。依照輕重緩急目標(biāo)原則，在相互交叉的復(fù)合訴求中，明確策劃的首要任 務(wù)，是針對團(tuán)隊(duì)、團(tuán)體還是散客；是景區(qū)品牌宣傳還是形象 塑造，是聚集人氣促進(jìn)銷售還是提升產(chǎn)品影響力；同時結(jié)合 節(jié)

14、日人文特征逐步修正。 2、構(gòu)思階段，充分發(fā)散。搜集創(chuàng)意素材， 堅信萬千事物， 皆可為我用。 囊括景區(qū)內(nèi)外部資源， 包括自身品牌形象特質(zhì)、產(chǎn)品組合、市場熱點(diǎn)元素、節(jié)日文3、化傳統(tǒng)理念的內(nèi)涵外延，競爭者尤其是周邊和同線景區(qū)的節(jié) 慶動態(tài)，尤其是優(yōu)惠政策、折扣情況力度和活動策劃等。創(chuàng)意階段，集中精煉。充分憑借各種表現(xiàn)手段，尋找產(chǎn)品服 務(wù)表現(xiàn)形式的集大成者。 其中的關(guān)鍵， 是如何結(jié)合市場態(tài)勢，將景區(qū)資源元素，與傳統(tǒng)節(jié)日蘊(yùn)含的文化資源相融合，轉(zhuǎn)化 為可體驗(yàn)、 可娛樂的旅游資源， 并對景區(qū)品牌產(chǎn)生積極影響。在有限的旅游時間內(nèi)，讓旅游者直觀、快速地融入到景區(qū)的節(jié)日文化氛圍之中，從而在潛移默化中實(shí)現(xiàn)文化性體驗(yàn)。

15、二）模擬情景分析驗(yàn)證推演去偽存真由于節(jié)日營銷，般投入與規(guī)模較大，有必要運(yùn)用聯(lián)想模擬分析法，將方案 中涉及到的各環(huán)節(jié)進(jìn)行推演，驗(yàn)證落實(shí)流程的可行性。其 最難把握的當(dāng)屬策劃實(shí)施后的市場反響，由于市場表現(xiàn)狀況 受到多種因素影響，同樣的方案，由于不同的外部環(huán)境，或 是執(zhí)行人水平問題，或是各環(huán)節(jié)執(zhí)行水平及條件的變化，都 會有不同的市場反響。因此，對于市場表現(xiàn)的預(yù)測，必須去 偽存真抓大放小，把握核心，應(yīng)該選取具備代表性的游客如 大企業(yè)團(tuán)體代表，或中間推廣商如主要旅行社代表，召開聯(lián) 席 “諸葛會”，不僅可以群策群力完善細(xì)節(jié)，更可提升選取 對象積極性，通過取樣判定市場預(yù)期。 （三）實(shí)施戰(zhàn)術(shù)落地深耕細(xì)作，影響外延同樣由于節(jié)假日媒體的關(guān)注，景區(qū) 活動中出現(xiàn)的任何瑕疵和紕漏，都可能會被聚焦放大，這就 需要組織者周密籌劃、嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行。 1、組成營銷活動組委會，包括財務(wù)、市場、銷售、管理和后勤保障等多個部門，依據(jù) 策劃主題確定活動中心部門， 定期召開項(xiàng)目會議， 及時糾偏， 進(jìn)行適度的變化控制。同時組委會也便于與外協(xié)單位加強(qiáng)聯(lián) 系，盡可能借勢發(fā)力，實(shí)現(xiàn)共贏。 2、將方案轉(zhuǎn)化為實(shí)施計 劃，確定實(shí)施步驟和相關(guān)負(fù)責(zé)人，全員動員