第六章市場營銷(礦大)ppt

1、第六章第六章 市場營銷市場營銷主講 雷思友 副教授/系主任/碩導第一節(jié)第一節(jié) 市場及其分類市場及其分類一、市場的概念市場的形成就必須具備下列基本條件：（）存在可供交換的商品（包括有形的貨物和無形的服務）；（）存在提供商品的賣方和具有購買欲望與購買力的買方；（）商品價格符合買賣雙方利益要求等。只有在這樣的條件下，才能實現(xiàn)商品的讓渡，形成有意義的現(xiàn)實市場。（1 1）市場是商品交接的場所，亦即買主和賣主）市場是商品交接的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點或地區(qū)。發(fā)生作用的地點或地區(qū)。（2 2）市場是指某種或某類商品現(xiàn)實需求和潛在）市場是指某種或某類商品現(xiàn)實需求和潛在需求的總和。也就是說，市場是某一產(chǎn)

2、品的所有需求的總和。也就是說，市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實買主和潛在買主所組成的群體?，F(xiàn)實買主和潛在買主所組成的群體。（3 3）市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供）市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。求雙方的力量相互作用的總和?！百I方市場買方市場”、“賣方市場賣方市場”這些名詞反映了供求力量的相對強這些名詞反映了供求力量的相對強度，反映了交易力量的不同狀況。度，反映了交易力量的不同狀況。（4 4）市場是指商品流通領域，反映的是商品流）市場是指商品流通領域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。這是一個通的全局，是商品交換的總和。這是一個“社會社會整體市場整體市場”

3、的概念。的概念。（5 5）市場還指有價證券（特別是股票）的交易）市場還指有價證券（特別是股票）的交易場所。場所。 二、市場的分類（一）消費者市場消費者市場由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務的人們組成的市場。顧客在這個市場上購買的目的，只是為了滿足個人或家庭的需要，而沒有營利性動機。消費者的購買，為個人提供了最后的直接消費品，使商品的使用價值和價值得到最終實現(xiàn)。 1消費品的分類 （1）根據(jù)商品滿足消費者需要的不同層次，消費品可分為生存資料、享受資料和發(fā)展資料三種類型。（2）根據(jù)消費者對不同的商品的選擇程度以及不同商品的購銷特點，消費品又可分為日用品、選購品與特殊品三種類型。2

4、消費者市場購買行為的特點（1 1）消費者市場的購買具有多樣性和差異性。）消費者市場的購買具有多樣性和差異性。（2 2）交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大）交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大（3 3）消費者的購買具有較大程度的可誘導性，）消費者的購買具有較大程度的可誘導性，消費者購買商品大多數(shù)屬于非行家購買，容易消費者購買商品大多數(shù)屬于非行家購買，容易受其他推銷方法及廣告宣傳影響。受其他推銷方法及廣告宣傳影響。 （4 4）消費者市場的購買人數(shù)眾多，市場分散。）消費者市場的購買人數(shù)眾多，市場分散。 （5 5）消費者購買的非生活必須品的需求彈性）消費者購買的非生活必須品的需求彈性較大。所謂需求彈性是指商

5、品需要量對于價格較大。所謂需求彈性是指商品需要量對于價格變動的反應靈敏程度。基本生活消費品對于人變動的反應靈敏程度?；旧钕M品對于人們的消費來說是不可缺少的，價格變動對其需們的消費來說是不可缺少的，價格變動對其需要量影響較小，即需求彈性小。要量影響較小，即需求彈性小。3影響消費者購買行為的主要因素（1）社會文化因素。社會文化因素主要包括文化和亞文化群、社會階層、相關(guān)群體和家庭。 1 文化和亞文化群 2 社會階層3 相關(guān)群體4 家庭 （2）個人因素個人因素包括年齡和家庭生命周期、性別、職業(yè)和受教育程度、經(jīng)濟狀況、生活方式，及個性和自我形象。 1 年齡和家庭生命周期 2 性別、職業(yè)和受教育程度

6、 3 經(jīng)濟狀況4生活方式5 個性和自我形象 （3）心理因素影響消費者購買行為的心理因素包括動機、感覺、學習、信念和態(tài)度等心理過程。 1 1動機動機2 2感覺和知覺感覺和知覺3 3信念和態(tài)度信念和態(tài)度4、消費者購買行為類型購買者的介入程度購買者的介入程度高高低低品牌品牌差異差異程度程度大大復雜的復雜的購買行為購買行為多變型購買行為多變型購買行為小小減少失調(diào)感減少失調(diào)感的購買行為的購買行為習慣性的習慣性的購買行為購買行為5、消費者購買決策過程的主要步驟認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素（二）組織市場企業(yè)商品的需求對象，不僅包括以滿足個人或家庭生活需要為目的的消費者，還包括

7、具有其他購買目的的生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機關(guān)等組織機構(gòu)。組織市場是指所有為了進一步生產(chǎn)、再售或分配的個人和組織所構(gòu)成的市場，具體包括產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。二、組織市場的類型生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場組織市場1產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場，也稱生產(chǎn)者市場或工業(yè)市場，是指所有購買商品和勞務，并將它們用于生產(chǎn)其他商品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。 （1）產(chǎn)業(yè)市場的特點1 1、 購買者數(shù)量少，但每次購買量大。與消購買者數(shù)量少，但每次購買量大。與消費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場的購買者是為一個組費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場的購買者是為一個組織或團體購買，購買者少得多，但每次采購量織或

8、團體購買，購買者少得多，但每次采購量很大。例很大。例2 2 、用戶地理位置集中。產(chǎn)業(yè)市場上的購買者、用戶地理位置集中。產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。往往集中在少數(shù)地區(qū)。3 3、 派生需求。產(chǎn)業(yè)市場上的客戶對產(chǎn)品和派生需求。產(chǎn)業(yè)市場上的客戶對產(chǎn)品和服務的需求是從消費者對最終產(chǎn)品和服務的需服務的需求是從消費者對最終產(chǎn)品和服務的需求中派生出來的。求中派生出來的。4 4、需求缺乏彈性。產(chǎn)業(yè)市場對許多產(chǎn)品和服、需求缺乏彈性。產(chǎn)業(yè)市場對許多產(chǎn)品和服務的需求受價格變動的影響較小，短期需求尤務的需求受價格變動的影響較小，短期需求尤其如此。形成這一特點的最主要的原因是：其如此。形成這一特點的最主要的原因

9、是： 產(chǎn)業(yè)市場需求的派生性。生產(chǎn)者不在產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)市場需求的派生性。生產(chǎn)者不在產(chǎn)業(yè)用戶購買中，相比之下，單位價格往往不是決定購購買中，相比之下，單位價格往往不是決定購買與否的主要因素，其價格需求彈性也不充分。買與否的主要因素，其價格需求彈性也不充分。5 5、需求波動性大。產(chǎn)業(yè)市場購買者需求受經(jīng)、需求波動性大。產(chǎn)業(yè)市場購買者需求受經(jīng)濟前景、技術(shù)進步和消費者需求變化的影響較濟前景、技術(shù)進步和消費者需求變化的影響較大。據(jù)調(diào)查，有時消費者需求只上上升大。據(jù)調(diào)查，有時消費者需求只上上升10%10%，就能使下期的生產(chǎn)資料市場上的購買者需求增就能使下期的生產(chǎn)資料市場上的購買者需求增長長200%200%。經(jīng)濟

10、學家將這種現(xiàn)象稱為加速原理或。經(jīng)濟學家將這種現(xiàn)象稱為加速原理或乘數(shù)效應。乘數(shù)效應。6 6、專業(yè)人員購買。大多數(shù)生產(chǎn)資料，技術(shù)復、專業(yè)人員購買。大多數(shù)生產(chǎn)資料，技術(shù)復雜，專用性強，對品種規(guī)格都有嚴格的要求，雜，專用性強，對品種規(guī)格都有嚴格的要求，企業(yè)一般需要經(jīng)過專業(yè)訓練、具備專業(yè)知識和企業(yè)一般需要經(jīng)過專業(yè)訓練、具備專業(yè)知識和一定采購經(jīng)驗的人員購買。一定采購經(jīng)驗的人員購買。7 7、直接購買。產(chǎn)業(yè)購買者往往向生產(chǎn)者直接、直接購買。產(chǎn)業(yè)購買者往往向生產(chǎn)者直接采購所需的產(chǎn)業(yè)用品（特別是那些單價高、有采購所需的產(chǎn)業(yè)用品（特別是那些單價高、有高度技術(shù)性的機器設備），而不通過中間商采高度技術(shù)性的機器設備），而

11、不通過中間商采購。購。8 8、互惠。產(chǎn)業(yè)購買者往往這樣選擇供應商：、互惠。產(chǎn)業(yè)購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品。你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品?！被セ萦谢セ萦袝r表現(xiàn)為三角形或多角形。時表現(xiàn)為三角形或多角形。9 9、租賃購買。產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式、租賃購買。產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。取得產(chǎn)業(yè)用品。(2)生產(chǎn)者購買行為主要類型l1直接重購： 即企業(yè)的采購部門對已采購過即企業(yè)的采購部門對已采購過的產(chǎn)品，根據(jù)過去和供應商打交道的經(jīng)驗，從列在的產(chǎn)品，根據(jù)過去和供應商打交道的經(jīng)驗，從列在名單上的供應商中選擇供貨企業(yè)，按常規(guī)的品種、名單上的供應商中選擇供貨企業(yè)，按常

12、規(guī)的品種、渠道連續(xù)再訂購同類產(chǎn)品渠道連續(xù)再訂購同類產(chǎn)品。 2修正重購：即企業(yè)在新的條件下，由于實施即企業(yè)在新的條件下，由于實施新的營銷策略，或者由于生產(chǎn)的改進，需要適當改新的營銷策略，或者由于生產(chǎn)的改進，需要適當改變所采購的產(chǎn)品規(guī)格、型號、提出新的價格及其他變所采購的產(chǎn)品規(guī)格、型號、提出新的價格及其他供貨條件，以至必須選擇新的供應商。供貨條件，以至必須選擇新的供應商。3新購：即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。 (3)生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應意見書2 2中間商市場中間商市場中間商市場是指由所有獲得商品旨在轉(zhuǎn)售

13、或出租中間商市場是指由所有獲得商品旨在轉(zhuǎn)售或出租給他人，以獲得利潤的個人和組織組成的市場。給他人，以獲得利潤的個人和組織組成的市場。中間商提供的是時間效用、地點效用和占有效用，中間商提供的是時間效用、地點效用和占有效用，而非形式效用。而非形式效用。中間商市場的特點：中間商市場的特點： 購買者的數(shù)目較多。中間商市場購買者的數(shù)購買者的數(shù)目較多。中間商市場購買者的數(shù)目，是組織市場中最多的，遠超過生產(chǎn)者市場和目，是組織市場中最多的，遠超過生產(chǎn)者市場和政府市場。政府市場。 從地理區(qū)域上說，中間商比生產(chǎn)商分散，但從地理區(qū)域上說，中間商比生產(chǎn)商分散，但遠比消費者集中。遠比消費者集中。 中間商市場購買范圍廣泛

14、，是由于中間商的中間商市場購買范圍廣泛，是由于中間商的經(jīng)營很廣的緣故。經(jīng)營很廣的緣故。 中間商市場的商品需求屬派生需求，其購買中間商市場的商品需求屬派生需求，其購買行為受消費者需求的影響和制約行為受消費者需求的影響和制約3 3 政府市場政府市場政府市場是指為了執(zhí)行國防、教育、公共福利及其他公共需要等政府職能而采購或租用商品的中央政府以及地方各級政府所組成的市場。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國政府市場也已逐步建立和完善，紛紛出臺了省、市政府采購條例。對企業(yè)營銷來說，政府市場有極其重要的意義。政府市場有如下特點。政府市場有如下特點。采購范圍廣。采購范圍廣。采購手續(xù)復雜。采購手續(xù)復雜。購買決策要受到公眾監(jiān)

15、督購買決策要受到公眾監(jiān)督在政府采購中，非經(jīng)濟標準作用增強。例如，在政府采購中，非經(jīng)濟標準作用增強。例如，往往傾向于照顧本國企業(yè)，支持不景氣企業(yè)和往往傾向于照顧本國企業(yè)，支持不景氣企業(yè)和不發(fā)達地區(qū)等。不發(fā)達地區(qū)等。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷概述市場營銷概述一、市場營銷的概念一、市場營銷的概念所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)目標中，旨在滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程包括市場調(diào)研、選擇目的商務活動過程包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品擇、產(chǎn)品

16、促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務等一系列與市場有關(guān)的銷售、提供服務等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動二、市場營銷觀二、市場營銷觀經(jīng)營觀念又稱市場營銷觀念，是指企業(yè)進行經(jīng)經(jīng)營觀念又稱市場營銷觀念，是指企業(yè)進行經(jīng)營決策、組織和開展市場營銷活動的基本指導營決策、組織和開展市場營銷活動的基本指導思想，也就是工商企業(yè)的市場營銷管理哲學。思想，也就是工商企業(yè)的市場營銷管理哲學。所謂市場營銷管理哲學就是企業(yè)在開展市場營所謂市場營銷管理哲學就是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利銷管理過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益時所持的態(tài)度、思想和觀念。任何企業(yè)參加益時所

17、持的態(tài)度、思想和觀念。任何企業(yè)參加市場營銷活動，都要受到一定經(jīng)營觀念支配，市場營銷活動，都要受到一定經(jīng)營觀念支配，而市場營銷觀念是否符合市場的客觀實際，關(guān)而市場營銷觀念是否符合市場的客觀實際，關(guān)系到企業(yè)的成敗。企業(yè)的經(jīng)營觀念可歸納為五系到企業(yè)的成敗。企業(yè)的經(jīng)營觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。營銷觀念和社會營銷觀念。1 1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡可以隨處買得到而且價格低廉的生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提

18、高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴大市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)降低成本以擴大市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學。哲學。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。工業(yè)化初期以及戰(zhàn)末生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。工業(yè)化初期以及戰(zhàn)末和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，物資短缺，市場產(chǎn)品供不應求，生產(chǎn)觀和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，物資短缺，市場產(chǎn)品供不應求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)中頗為流行。我國在計劃經(jīng)濟體制下，由于市場產(chǎn)念在企業(yè)中頗為流行。我國在計劃經(jīng)濟體制下，由于市場產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在其經(jīng)營管理品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念。中也奉行生產(chǎn)觀念。

19、除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況外，有些企業(yè)在產(chǎn)品成除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況外，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，其市場營銷管理也受生產(chǎn)觀念支配。例如，本高的條件下，其市場營銷管理也受生產(chǎn)觀念支配。例如，享利福特在本世紀初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努享利福特在本世紀初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費者購買得起，借以提高福特汽車的市場力降低成本，使消費者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率。占有率。2 2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具產(chǎn)品觀認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品，有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)

20、應致力于生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的并不斷加以改進。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的賣方市場形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，賣方市場形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導致容易導致“市場營銷近視即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ攀袌鰻I銷近視即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷在產(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷

21、入困境。3 3推銷觀念推銷觀念推銷觀念認為，消費者具有購買惰性和抗衡心理，不推銷觀念認為，消費者具有購買惰性和抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下推銷觀被大量用于推銷那些非渴求物品，經(jīng)濟條件下推銷觀被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務。許多即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀。企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由賣方市場向

22、買方市場推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由賣方市場向買方市場的過渡階段。由于科技進步，科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)，的過渡階段。由于科技進步，科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)，出現(xiàn)了產(chǎn)品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。出現(xiàn)了產(chǎn)品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。許多企業(yè)感到要在日益激烈的市場競爭中求得主存和許多企業(yè)感到要在日益激烈的市場競爭中求得主存和發(fā)展，就必須重視推銷工作。發(fā)展，就必須重視推銷工作。4 4市場營銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳達目標市場所期望的物品和服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷觀念是

23、一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。西奧多.萊維特曾對推銷觀和市場營銷觀作過比較：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。5 5社會營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產(chǎn)生于社會營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產(chǎn)生于 20 20 世紀世紀 70 70 年代能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境年代能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下，促使人

24、們將污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下，促使人們將市場營銷原理運用于有重大推廣意義的社會目標方面。市場營銷原理運用于有重大推廣意義的社會目標方面。市場營銷觀念回避了消費者的需要、消費者的利益和長期市場營銷觀念回避了消費者的需要、消費者的利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實，社會市場營銷觀念的提社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實，社會市場營銷觀念的提出，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，出，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望

25、和利效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會營銷觀念要求市場營銷者在制定市益的物品或服務。社會營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。消費者需要的滿足和社會利益。三、市場營銷環(huán)境三、市場營銷環(huán)境（一）企業(yè)營銷環(huán)境的構(gòu)成（一）企業(yè)營銷環(huán)境的構(gòu)成 企業(yè)的營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。企業(yè)的營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。微觀環(huán)境微觀環(huán)境影響著企業(yè)服務于其目標顧客的能力，由企業(yè)影響著企業(yè)服務于其目標顧客的能力，由企業(yè)的供應者的供應者( (為本企業(yè)提

26、供生產(chǎn)經(jīng)營要素的其他企業(yè)、機構(gòu)為本企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營要素的其他企業(yè)、機構(gòu)和個人，特別是供應商和個人，特別是供應商) )、營銷中介人、顧客、競爭對手、營銷中介人、顧客、競爭對手、社會公眾，以及企業(yè)內(nèi)部影響營銷管理決策的各個部門社會公眾，以及企業(yè)內(nèi)部影響營銷管理決策的各個部門所構(gòu)成。所構(gòu)成。宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境影響著微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境由一些大范圍的社影響著微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境由一些大范圍的社會約束力量所構(gòu)成，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自會約束力量所構(gòu)成，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。企然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。企業(yè)面對著的諸多環(huán)境力量并不

27、是固定不變的，而是經(jīng)常業(yè)面對著的諸多環(huán)境力量并不是固定不變的，而是經(jīng)常處于變動之中，環(huán)境的變化，或者給企業(yè)帶來可以利用處于變動之中，環(huán)境的變化，或者給企業(yè)帶來可以利用的市場機會，或者給企業(yè)帶來一定的環(huán)境威脅。監(jiān)測、的市場機會，或者給企業(yè)帶來一定的環(huán)境威脅。監(jiān)測、把握環(huán)境力量的變化，善于從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)把握環(huán)境力量的變化，善于從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，是企發(fā)展的機會，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，是企業(yè)營銷管理的首要問題。業(yè)營銷管理的首要問題。（二）企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境（二）企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境1 1人口環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境及其變動對市場需求有著整

28、體性、長遠性的深刻影響，制約著人口環(huán)境及其變動對市場需求有著整體性、長遠性的深刻影響，制約著企業(yè)營銷機會的形成和目標市場的選擇。企業(yè)營銷機會的形成和目標市場的選擇。（1 1）人口規(guī)模及增長速度。）人口規(guī)模及增長速度。（2 2）人口的地理分布。）人口的地理分布。（3 3） 人口構(gòu)成。人口構(gòu)成。（4 4）家庭。）家庭。綜上所述，市場是由那些想買東西并且有購買力的人（即潛在購買者）綜上所述，市場是由那些想買東西并且有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場規(guī)模就越大，所以企業(yè)必須注意人口環(huán)構(gòu)成的，而且這種人越多，市場規(guī)模就越大，所以企業(yè)必須注意人口環(huán)境方面的動向。境方面的動向。目前人口

29、環(huán)境方面的動向主要有：目前人口環(huán)境方面的動向主要有：1 1 世界人口迅速增長；世界人口迅速增長；2 2發(fā)達國家的人口出生率下降，兒童減少；發(fā)達國家的人口出生率下降，兒童減少；3 3許多國家人口趨于老齡化；許多國家人口趨于老齡化；4 4許多國家的家庭在變化；許多國家的家庭在變化；5 5許多國家非家庭戶也在迅速增加；許多國家非家庭戶也在迅速增加；6 6許多國家的人口流動性大。許多國家的人口流動性大。2經(jīng)濟環(huán)境從企業(yè)營銷的角度看，經(jīng)濟方面最主要的環(huán)境力量是社會購買力。從企業(yè)營銷的角度看，經(jīng)濟方面最主要的環(huán)境力量是社會購買力。市場規(guī)模的大小，歸根到底取決于購買力的大小?？偟膩碇v，取市場規(guī)模的大小，歸根

30、到底取決于購買力的大小。總的來講，取決于國民經(jīng)濟的發(fā)展水平以及由此決定的人均國民收入水平。社決于國民經(jīng)濟的發(fā)展水平以及由此決定的人均國民收入水平。社會購買力在量上則與儲蓄的增減變動密切相關(guān)。會購買力在量上則與儲蓄的增減變動密切相關(guān)。 消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費者的購買力來自消費者的收入，所以消費者收入贈等收入。消費者的購買力來自消費者的收入，所以消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和支出模是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和支出模式的一個主要因素。式的一個主要因素。

31、對企業(yè)營銷來說，有必要將消費者個人收入?yún)^(qū)別為個人可支對企業(yè)營銷來說，有必要將消費者個人收入?yún)^(qū)別為個人可支配收入和可任意支配收入。配收入和可任意支配收入。 個人可支配收入個人可支配收入，是指個人收入減，是指個人收入減去直接交納的各項稅款和非稅性負擔之后的余額。去直接交納的各項稅款和非稅性負擔之后的余額?？扇我庵涫湛扇我庵涫杖肴?，是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其他固定，是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其他固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分支出（如房租、保險費、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個人收入。這部分收入是消費者可以任意投向，因而是影

32、響消費個人收入。這部分收入是消費者可以任意投向，因而是影響消費需求構(gòu)成的最活躍的經(jīng)濟因素。這部分收入越多，人們的消費水需求構(gòu)成的最活躍的經(jīng)濟因素。這部分收入越多，人們的消費水平就越高，企業(yè)營銷的機會也就越多。平就越高，企業(yè)營銷的機會也就越多。貨幣收入與實際收入貨幣收入與實際收入。實際收入會影響實際購買力。實際收入會影響實際購買力。消費者收入的變化直接影響到消費者支出模式的變化。恩格爾提消費者收入的變化直接影響到消費者支出模式的變化。恩格爾提出的出的“恩格爾定律恩格爾定律”一個家庭收入越少，其總支出中用來購買食一個家庭收入越少，其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入增加，用于購買食物的

33、支出占總物的比例就越大；隨著家庭收入增加，用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支和儲蓄所占的比重將上支出的比例下降，而用于其他方面的開支和儲蓄所占的比重將上升。升。3 3政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境在任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必定要在任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必定要受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強制和約束。政受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強制和約束。政治與法律環(huán)境的第一個方面就是政治體制、經(jīng)治與法律環(huán)境的第一個方面就是政治體制、經(jīng)濟管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系。政治與法律濟管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系。政治與法律環(huán)境的第二個方面，是企業(yè)營銷中大量遇到的環(huán)境的第二個方面，是企

34、業(yè)營銷中大量遇到的法律、法規(guī)，尤其是其中的經(jīng)濟立法。每一項法律、法規(guī)，尤其是其中的經(jīng)濟立法。每一項新的法律、法規(guī)的頒布，或者原有法律、法規(guī)新的法律、法規(guī)的頒布，或者原有法律、法規(guī)的修改，都會影響企業(yè)的營銷活動。政治與法的修改，都會影響企業(yè)的營銷活動。政治與法律環(huán)境的第三個方面是政府的方針政策有較大律環(huán)境的第三個方面是政府的方針政策有較大的可變性，政府方針政策顯然會對企業(yè)的營銷的可變性，政府方針政策顯然會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生直接或間接的重大影響。活動產(chǎn)生直接或間接的重大影響。4 4自然環(huán)境自然環(huán)境當代自然環(huán)境變化最主要的動向是：自當代自然環(huán)境變化最主要的動向是：自然資源日益短缺，能源成本趨于提高

35、，然資源日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴重，政府對自然資源的環(huán)境污染日益嚴重，政府對自然資源的管理和干預不斷加強。所有這些，都會管理和干預不斷加強。所有這些，都會直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機會。直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機會。5 5文化環(huán)境文化環(huán)境. .文化是影響人們欲望行為的基本因素之一。存文化是影響人們欲望行為的基本因素之一。存在于特定社會文化環(huán)境中的個體，其認識事物在于特定社會文化環(huán)境中的個體，其認識事物的方式、行為準則和價值觀念等都會異于生活的方式、行為準則和價值觀念等都會異于生活在其他社會文化環(huán)境中的人們。企業(yè)都必須全在其他社會文化環(huán)境中的人們。企業(yè)都必須全面了解、認真

36、分析所處的社會文化環(huán)境，以利面了解、認真分析所處的社會文化環(huán)境，以利于準確把握消費者的需要、欲望和購買行為，于準確把握消費者的需要、欲望和購買行為，正確決策目標市場，制定切實可行的營銷方案。正確決策目標市場，制定切實可行的營銷方案。從企業(yè)營銷的角度看，更應側(cè)重研究亞文化群從企業(yè)營銷的角度看，更應側(cè)重研究亞文化群的消費者行為特點。的消費者行為特點。6 6技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)進步給市場營銷帶來的影響表現(xiàn)為：大部分科學技術(shù)進步給市場營銷帶來的影響表現(xiàn)為：大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢；技術(shù)貿(mào)易的比重產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢；技術(shù)貿(mào)易的比重增大；勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力將加大；發(fā)展中國

37、增大；勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力將加大；發(fā)展中國家勞動力費用低廉的優(yōu)勢在國際經(jīng)濟聯(lián)系中將削弱；家勞動力費用低廉的優(yōu)勢在國際經(jīng)濟聯(lián)系中將削弱；交易方式、流通方式將向更加現(xiàn)代化發(fā)展；這些對企交易方式、流通方式將向更加現(xiàn)代化發(fā)展；這些對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及管理素質(zhì)提出更高的要求，甚至全新業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及管理素質(zhì)提出更高的要求，甚至全新的觀念等。具體到一個企業(yè)來說，則應密切關(guān)注所在的觀念等。具體到一個企業(yè)來說，則應密切關(guān)注所在領域和相關(guān)領域的技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化，分析其對企領域和相關(guān)領域的技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化，分析其對企業(yè)營銷所產(chǎn)生的具體影響，以利于及時調(diào)整自己的營業(yè)營銷所產(chǎn)生的具體影響，以利于及時調(diào)整自己的營銷

38、方案，并以技術(shù)進步為契機不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品，銷方案，并以技術(shù)進步為契機不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品，使企業(yè)長久地保持興旺發(fā)達。使企業(yè)長久地保持興旺發(fā)達。 （三）企業(yè)營銷的微觀環(huán)（三）企業(yè)營銷的微觀環(huán)1 1企業(yè)內(nèi)部的力量企業(yè)內(nèi)部的力量2 2各類資源的供應者和各類營銷中介各類資源的供應者和各類營銷中介3 3顧客顧客4 4企業(yè)競爭者企業(yè)競爭者5 5公眾公眾第三節(jié) 市場細分及目標市場的確定一、市場細分一、市場細分（一）市場細分的概念（一）市場細分的概念所謂市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依所謂市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等

39、方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群劃分為若干個消費者群( (買主群買主群) )的市場分類過的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱程。每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場子市場”或或“亞市場亞市場”；每一個細分市場都；每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。（二）市場細分的依據(jù)（二）市場細分的依據(jù)1 1細分消費者市場的依據(jù)細分消費者市場的依據(jù)（1 1）地理細分。按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)）地理細分。按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場稱為境來

40、細分市場稱為“地理細分地理細分”。（2 2）人口細分。）人口細分。按照人口統(tǒng)計因素來細分市場稱為按照人口統(tǒng)計因素來細分市場稱為“人口細分人口細分”。（3 3）心理細分。按照消費者的心理特征來細分市場稱）心理細分。按照消費者的心理特征來細分市場稱為為“心理細分心理細分”。（4 4）行為細分。根據(jù)消費者不同的消費）行為細分。根據(jù)消費者不同的消費( (購買購買) )行為來行為來細分市場稱為細分市場稱為“行為細分行為細分”。（5 5）受益細分。）受益細分。根據(jù)消費者追求的利益不同來細分根據(jù)消費者追求的利益不同來細分市場謂市場謂“受益細分受益細分”。地理因素地理因素地理因素地理因素大都市大都市鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村郊

41、區(qū)郊區(qū)山區(qū)山區(qū)（二）人口因素（二）人口因素幼兒幼兒青年青年成年成年老年老年1、按、按年齡年齡細分細分人口因素人口因素2、按、按性別性別細分細分服裝服裝化妝品化妝品雜志雜志香煙香煙資料：日本資生堂對婦女顧客的細分資料：日本資生堂對婦女顧客的細分 第一類：第一類：15171517歲的婦女消費群體，她們正當妙齡，歲的婦女消費群體，她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一化妝品買的往往是單一化妝品 第二類：第二類：18241824歲歲 的婦女，她們對化妝品也非常的婦女，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費行動，只

42、要是中意的化妝品，價格關(guān)心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品 第三類：第三類：25342534歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習慣。是她們的日常生活習慣。 第四類：第四類：3535以上的婦女消費者，她們可以分為積極派以上的婦女消費者，她們可以分為積極派（因為（因為“徐娘半老徐娘半老”）和消極派（因為即將進入老年），）和消極派（因為即將進入老年），但也顯示了對單一化妝

43、品的需要但也顯示了對單一化妝品的需要（三）心理因素（三）心理因素下下層下下層下上層下上層中下層中下層中上層中上層上下層上下層上上層上上層1、按、按社會階層社會階層細分細分心理因素心理因素簡樸型簡樸型嬉皮型嬉皮型時髦型時髦型節(jié)約型節(jié)約型（四）行為因素（四）行為因素我吃東西只看味道，我吃東西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我在環(huán)境差的地方，我飯都吃下飯都吃下我吃東西講究我吃東西講究經(jīng)濟實惠經(jīng)濟實惠質(zhì)量質(zhì)量服務服務經(jīng)濟經(jīng)濟1、按、按追求的利益追求的利益細分細分牙膏市場的利益細分 利益細分利益細分 人 口 統(tǒng) 計人 口

44、統(tǒng) 計特征特征行為特征行為特征消 費 心 態(tài)消 費 心 態(tài)特征特征偏 好 的 品偏 好 的 品牌牌經(jīng) 濟 因 素（低價）男性經(jīng)常使用者 高度自主，價值導向大減價品牌醫(yī) 療 因 素（防止蛀牙）大家庭經(jīng)常使用者憂慮，保守品牌A,E美 容 因 素（潔齒）青少年抽煙者社交能力強、活躍品牌B味 道 因 素（好味道）小孩果味愛好者自我中心，享樂主義品牌C,D資料：方便面的市場細分資料：方便面的市場細分按按肉類肉類細分細分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按按口味口味細分細分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按按檔次檔次細分細分0.71.2元、

45、元、1.52元、元、.2.54元元按按使用狀況使用狀況細分細分袋裝、杯裝、碗裝袋裝、杯裝、碗裝2 2細分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)細分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)細分產(chǎn)業(yè)市場的主要依據(jù)有三：細分產(chǎn)業(yè)市場的主要依據(jù)有三：一是用戶一是用戶( (客戶客戶) )行業(yè)，行業(yè)，二是用戶規(guī)模，二是用戶規(guī)模，三是用戶地點。三是用戶地點。產(chǎn)品最終用戶的行業(yè)是細分產(chǎn)業(yè)市場最產(chǎn)品最終用戶的行業(yè)是細分產(chǎn)業(yè)市場最為通用的依據(jù)。為通用的依據(jù)。在產(chǎn)業(yè)市場上按用戶規(guī)模分為大量用戶、在產(chǎn)業(yè)市場上按用戶規(guī)模分為大量用戶、中量用戶、少量用戶，要比消費者市場中量用戶、少量用戶，要比消費者市場更為明顯。更為明顯。二、目標市場的確定（一）目標市場涵蓋市場的方式（

46、一）目標市場涵蓋市場的方式 所謂目標市場，就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標市場進行的。課堂研討課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。 目標市場選取目標市場選取細分細分市場市場看看哪塊有搞頭看看哪塊有搞頭細分細分市場市場細分細分市場市場市場市場1產(chǎn)品市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2、產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場3、市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場4、選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場5、市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場三、

47、目標市場策略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略1無差異性營銷策略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 （2 2）無差異營銷）無差異營銷細分細分市場市場細分細分市場市場細分細分市場市場市場市場不管細分市場間有什么區(qū)別不管細分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可口可樂可樂一種一種營銷組合營銷組合廣泛廣泛的銷售渠道的銷售渠道大規(guī)模大規(guī)模的廣告宣傳的廣告宣傳超級超級形象形象致力于顧客致力于顧客需求的相同點需求的相同點3無差異性營銷策略最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用

48、范圍有限。(1)差異性營銷策略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C （2 2）差異營銷）差異營銷細分細分市場市場細分細分市場市場細分細分市場市場市場市場這些細分市場我都要，我要為每這些細分市場我都要，我要為每一個細分市場設計一種營銷組合一個細分市場設計一種營銷組合多多種營銷組合種營銷組合銷售渠道銷售渠道多樣化多樣化有針對性有針對性的廣告宣傳的廣告宣傳特色特色形象形象致力于顧客致力于顧客需求的不同點需求的不同點營銷組合營銷組合1營銷組合營銷組合2營銷組合營銷組合3(3)差異性營銷策略企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場

49、，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。(1)集中性營銷策略 細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃C（2 2）集中營銷策略）集中營銷策略細分細分市場市場細分細分市場市場細分細分市場市場市場市場這么多細分市場，我只做一個這么多細分市場，我只做一個一種一種營銷組合營銷組合銷售渠道銷售渠道專門化專門化獨特獨特的廣告宣傳的廣告宣傳特色特色經(jīng)營經(jīng)營致力于一類致力于一類顧客的需求顧客的需求營銷組合營銷組合(3)集中性營銷策略企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)

50、自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。（三）影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時，應著重考慮企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時，應著重考慮以下幾個方面的因素。以下幾個方面的因素。 （1 1）企業(yè)資源）企業(yè)資源。實力雄厚、管理能力強、。實力雄厚、管理能力強、擁有充足的人力、物力、財力及信息各方面擁有充足的人力、物力、財力及信息各方面資源條件的大型企業(yè)，可根據(jù)其生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品資源條件的大型企業(yè)，可根據(jù)其生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的不同特性采取無差異和差異目標市場營銷策的不同

51、特性采取無差異和差異目標市場營銷策略。而對那些實力不強、資源不足，能力有限略。而對那些實力不強、資源不足，能力有限的中小型企業(yè)，則采取集中性比較有效。的中小型企業(yè)，則采取集中性比較有效。（2 2）產(chǎn)品的同質(zhì)性。）產(chǎn)品的同質(zhì)性。同質(zhì)產(chǎn)品，如鋼鐵、大同質(zhì)產(chǎn)品，如鋼鐵、大米、食鹽等，適合無差異性營銷策略；異質(zhì)產(chǎn)米、食鹽等，適合無差異性營銷策略；異質(zhì)產(chǎn)品，如服裝、食品、汽車、家電等，則可考慮品，如服裝、食品、汽車、家電等，則可考慮采取差異性或集中性營銷策略。采取差異性或集中性營銷策略。（3 3）市場的同質(zhì)性）市場的同質(zhì)性：市場同質(zhì)性高，購買者愛好相似，：市場同質(zhì)性高，購買者愛好相似，如一個時期購買數(shù)量

52、相近，對市場營銷刺激反應也相如一個時期購買數(shù)量相近，對市場營銷刺激反應也相同時，企業(yè)適合采用無差異性營銷策略；反之，適合同時，企業(yè)適合采用無差異性營銷策略；反之，適合差異性或集中性策略。差異性或集中性策略。（4 4）產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段）產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段。當產(chǎn)品處于投。當產(chǎn)品處于投入期時，企業(yè)通過先介紹單一款式來推出新產(chǎn)品，適入期時，企業(yè)通過先介紹單一款式來推出新產(chǎn)品，適宜采取無差異性或集中性營銷策略；成長期和成熟期宜采取無差異性或集中性營銷策略；成長期和成熟期適宜采取差異性營銷策略，來提高產(chǎn)品和市場的針對適宜采取差異性營銷策略，來提高產(chǎn)品和市場的針對性；當產(chǎn)品進入衰退期時

53、，為保存原有市場，延長產(chǎn)性；當產(chǎn)品進入衰退期時，為保存原有市場，延長產(chǎn)品市場壽命，全力對付競爭者，適宜采取集中性目標品市場壽命，全力對付競爭者，適宜采取集中性目標市場營銷策略市場營銷策略（5 5）競爭對手的目標市場營銷策略）競爭對手的目標市場營銷策略。競爭對手采取差。競爭對手采取差異性或集中性目標市場營銷策略時，企業(yè)應進行更有異性或集中性目標市場營銷策略時，企業(yè)應進行更有效的細分，采取差異性或集中性營銷策略。反之，競效的細分，采取差異性或集中性營銷策略。反之，競爭對手采取無差異性營銷策略，企業(yè)可采取差異性或爭對手采取無差異性營銷策略，企業(yè)可采取差異性或集中性目標市場營銷策略；如果競爭對手少，實

54、力弱，集中性目標市場營銷策略；如果競爭對手少，實力弱，企業(yè)可采取無差異性目標市場營銷策略或集中性目標企業(yè)可采取無差異性目標市場營銷策略或集中性目標市場營銷策略。市場營銷策略。（四）市場定位策略一、市場定位的含義市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。三、市場定位的方式1避強定位2迎頭定位3重新定位第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷組合策略市場營銷組合策略市場營銷組合的概念市場營銷組合，是指企業(yè)為了滿足目標市場的需要，有計劃地綜合運用企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段，以達到銷售產(chǎn)品并取得

55、最佳經(jīng)濟效益的策略組合。也可以認為是一種市場營銷策略的“配方”或綜合運用。尤金麥卡錫是美國營銷學家，他把市場營銷組合因素概括為四個基本變量或策略子系統(tǒng)：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷渠道(Place)、促進銷售(Promotion)，這四個詞的英文字頭均為P，再加上策略(strategy)，所以簡稱4Ps。市場營銷組合，就是4Ps的組合。目前大多數(shù)市場營銷學教科書都采用4Ps的分類法。一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體的概念產(chǎn)品是指一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務均為產(chǎn)品。即，產(chǎn)品=有形產(chǎn)品+無形服務。有形物品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、款式、品牌和包裝；無

56、形服務包括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售中和售后服務、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽等。產(chǎn)品整體由三個層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 產(chǎn)品整體（Product Concept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產(chǎn)品實體服務。產(chǎn)品整體的層次1核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品整體概念中最基本和最實質(zhì)的層核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品整體概念中最基本和最實質(zhì)的層次，它指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客次，它指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。需求的中心內(nèi)容。2形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。形式產(chǎn)

57、品是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。具有相同效用的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差別。具有相同效用的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差別。3延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服延伸產(chǎn)品是指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，務與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更

58、多的利益和更大的滿足。益和更大的滿足。（二）產(chǎn)品組合策略 1產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合: :是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部有機構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合一般是由若干條產(chǎn)品線產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合一般是由若干條產(chǎn)品線組成的組成的. .產(chǎn)品線產(chǎn)品線: :是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品。產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目: :是指因性能、規(guī)格、商標、式樣等是指因性能、規(guī)格、商標、式樣等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品，也就不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品，也就是在企業(yè)

59、產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品。是在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品組合的特點一般通過其組合的寬度、長企業(yè)產(chǎn)品組合的特點一般通過其組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度來表現(xiàn)。度、深度和關(guān)聯(lián)度來表現(xiàn)。產(chǎn)品組合的寬度或廣度產(chǎn)品組合的寬度或廣度: :是指一企業(yè)所擁有的產(chǎn)是指一企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度: :是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度: :是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格。多少花色品種和規(guī)格。 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度: :是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品

60、在最終用是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度。緊密程度。WidthDepthPG的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933 洗污1893 旗幟1982快樂1950 佳美1926 絕頂11001992奧克雪多1914 爵士1952 德希1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸1974 圭尼1966 玉蘭油1993 伊拉1972 2022-1-2279 寶潔公司產(chǎn)品的寬度和