回力品牌發(fā)展存在的問題分析和營銷對策研究

1、回力品牌開展存在的問題分析和宣銷對策研究目錄中文摘要 英文摘要一、品牌營銷策略概述4一品牌的概念和內涵 4二品牌營銷的理論根底 5二、回力的品牌策略進程 6一回力品牌的曲折開展 6二回力品牌的成功營銷 7三回力品牌成功的原因 71、政治因素 72、經(jīng)濟因素 83、社會因素 8三、“回力品牌策略的待改進之處 10一“回力品牌營銷存在的問題 101、“回力品牌定位不活 102、“回力品牌拓展存在問題 103、“回力品牌沒有品牌治理體系 11二回力品牌建設存在問題的原因分析 111、 品牌對消費者缺乏了解,沒有及時地適應國內外體育市場的開展.122、 回力公司塑造的品牌形象較為模糊,公眾親和力較弱

2、123、 回力公司沒有在體育用品的專業(yè)化上下功夫 12四、開展回力品牌策略的對策與建議 13回力品牌定位策略 13二品牌擴展策略 14三構建品牌治理體系 141、品牌治理方法確實立 142、品牌治理體制的建立 153、回力體育用品市場營銷隊伍治理策略 15中文摘要在市場經(jīng)濟條件下,品牌建設對體育用品企業(yè)的生存與開展至關重要,不管是從我國參加 WTO、北京2021年舉辦奧運會帶來的機遇 分析,還是從國際體育用品品牌搶占國內市場、休閑服裝向體育用品 延伸帶來的挑戰(zhàn)分析,體育用品品牌建設都是勢在必行.我國體育用 品企業(yè)普遍開展時間較短,品牌建設經(jīng)驗缺乏,要想適應當今劇烈的 市場競爭,抓住機遇,迎接挑

3、戰(zhàn),就必須在品牌開展戰(zhàn)略上下功夫.從民族企業(yè)的中流砥柱,到破產(chǎn)重組的深淵,再到歐美潮人的追捧,“回 力品牌在埋沒數(shù)年后終于重振雄風,是什么讓回力一夜沒落,又是什 么讓它重新回歸人們的視線呢？推進中國民族體育品牌的傳承開展至關重要,本文將以上?；亓\動鞋的品牌營銷為例展開論述.論文首 先對品牌傳播理論進行了深入的理解和闡述,接著對回力鞋的品牌發(fā) 展進行回憶,發(fā)現(xiàn)回力品牌存在的問題,最后規(guī)劃出今后的品牌策略.關鍵詞：回力；體育；品牌；拓展AbstractUnder the condition of market economy, brand construction of sports enter

4、prise's survival and development, whether it is from China's accession to the WTO, the Beijing 2021 Olympic Games brought opportunity analysis, or from the international sporting goods brand to seize the domestic market, leisure clothing sporting goods extends to challenge analysis, sporting

5、 goods brand construction is be imperative. China's sports goods enterprises generally shorter development, brand construction experience, to adapt to the fierce competition in the market, seize opportunity, meet a challenge, must be in the brand development strategy under the time. From the nat

6、ional enterprise's mainstay, to the bankruptcy reorganization of the abyss, and then to Europe and the United States trendsetter pursued," boomerang" brand in the buried a few years later finally to weigh Zhen Xiongfeng, what makes back overnight decline, what makes it back to the line

7、 of sight of people？ Promoting China's national sports brand heritage development, this article will take Shanghai back to our sport shoes brand marketing as an example discussed. First of all papers on the brand communication theory has conducted in-depth understanding and interpretation, then

8、the force shoe brand development were reviewed, the final plan out future brand marketing strategy.Keywords： huili; sports； brand; expand一、品牌營銷策略概述(一) 品牌的概念和內涵今天,品牌已經(jīng)成為這個時代最熱門的詞匯之一.無論是商品、 效勞還是某個人甚至某項體育活動或某個地方都能夠被“品牌化,我們的生活已經(jīng)離不開品牌了.到目前為止,對于品牌的概念一直沒有一個統(tǒng)一權威的解釋,而 是眾說紛紜,莫衷一是.大衛(wèi),奧格威認為,“品牌是一種錯綜復雜的象征.它是品牌屬性

9、、品牌名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風 格的無形總和.美國市場營銷學會(AMA)認為,“品牌是一種名稱、 術語、標記、符號或設計,或是他們的組合運用,其目的是借以識別 某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞,并使之與競爭對手的產(chǎn)品或 效勞區(qū)別開來.市場營銷大師菲利普.科特勒認為,品牌是一個復雜 的象征,其內涵包括六個方面：(1) 屬性.品牌首先使人們想到某種屬性.例如,奔馳牌就代表 高貴、做工精細等.(2) 利益.品牌不僅表達屬性,顧客在購置冏品時,他們買的是 由屬性轉換成的功能性或情感性的利益.(3) 價值.一些生產(chǎn)者價值也由品牌來代表,品牌營銷人員要能 夠分辨出對這些價值感興趣的購置者群體

10、.(4) 文化.品牌也代表著一種文化.例如,奔馳代表著德國文化.(5) 個性.品牌也反映一定的個性.品牌如果是一個人或物體,就要能夠讓人們想到它具有什么樣的個性.(6) 用戶.品牌暗示了購置或使用產(chǎn)品的消費者類型.由于品牌具有六個層次的含義,所以營銷人員就必須要考慮品牌 的深度層次.人們常犯的錯誤是只注重品牌屬性,而無視品牌利益和 其他方面.品牌在本質上代表著賣者對交付給買主的產(chǎn)品特征、利益 和效勞的一貫性承諾.(二) 品牌營銷的理論根底傳播是人們借助媒體來交流信息的行為與過程.傳播學那么是研究 人類信息傳播的一門學科.定義中,人們包括傳者和受者.傳播學是 一門年輕的學科,它自20世紀50年代

11、起在美國蓬勃開展起來,而對 傳播學興起具有直接影響的是群眾傳播研究的勃興.傳播學有跨學科 的特點,政治學家、心理學家、語言學家、歷史學家、新聞工作者紛 紛從不同的角度切入,匯入傳播學研究的行列.目前,傳播研究的領 域更大,出現(xiàn)了健康傳播、藝術傳播、營銷傳播等分支.品牌傳播學 是傳播學的一局部,品牌的傳播推廣,是將品牌的相關信息根據(jù)品牌 擁有者的意圖編碼、傳播給品牌利益相關者,從而構建起品牌資產(chǎn)的 過程.品牌傳播學的研究內容主要有品牌傳播戰(zhàn)略、品牌傳播元素、品 牌傳播手段、品牌傳播媒介、受眾心理、品牌成長周期與品牌傳播、 網(wǎng)絡時代的品牌傳播、品牌傳播的全球化、外鄉(xiāng)化及標準化、品牌傳 播效果評估.

12、效果評估是品牌傳播不可分的一局部,其主要目的是累 計品牌資產(chǎn),這就需要企業(yè)對品牌效果作出評估,以改進與完善傳播 戰(zhàn)略.品牌傳播的研究方法主要有理論聯(lián)系實際、定性與定量研究等. 定性研究深入研究對象的內部,分析其本質和意義,但在客觀性方面 有所欠缺；定量研究那么排除了研究者的主觀價值判斷所帶來的影響, 擔負往往又局限于數(shù)據(jù)外表,無法深入到研究對象內部.在研究中通 常把他們結合起來使用.二、回力的品牌策略進程一回力品牌的曲折開展上海回力鞋業(yè)擁有的“回力牌注冊于1935年,因其優(yōu)秀的產(chǎn)品質量和時尚的設計,20世紀90年代前,很多消費者都以 擁有一雙回力鞋為榮.品牌頂峰時期,回力鞋的年銷售額一度到達七

13、 八億元的規(guī)模,一度將“上海市名牌產(chǎn)品、“國家銀質獎和“西班 牙國際獎等國內外質量大獎順利收入襄中.在那個年代,由于國家 采取“統(tǒng)購統(tǒng)銷的政策,百貨系統(tǒng)和輕工系統(tǒng)下分布著廣泛的網(wǎng)絡 和終端,回力鞋可以理所當然地出現(xiàn)在全國各個商場的柜臺上與消費 者見面.然而,當90年代初上海結束了 “統(tǒng)購統(tǒng)銷時,一直養(yǎng)尊處 優(yōu)的回力才如夢初醒,開始尋找自己的銷售渠道.由于其“下海較 晚,對市場了解較差、限制缺乏,在組織直銷的實力上遠遠落后于其 他企業(yè).因此,回力最終選定了批發(fā)商為其主要的營銷渠道,而批發(fā) 商渠道的固有缺陷為回力埋下了深重的影響.同時,在那個社會動亂 轉型的年代,除了營銷渠道輻射范圍的銳減,其他政

14、治、經(jīng)濟、社會 等多重因素也對回力產(chǎn)生了致命的沖擊,如外國體育用品巨頭的進駐、國內中小民營企業(yè)的崛起等.在諸多不利因素的共同絞殺下,回力終于一蹶不振.2000年2月,回力鞋業(yè)總廠正式停產(chǎn).停產(chǎn)后不久,回 力鞋業(yè)總廠宣告戰(zhàn)略性破產(chǎn),回力品牌被剝離出來,注入上海華誼集 團公司.二回力品牌的成功營銷就在回力品牌已經(jīng)漸漸淡出人們的視野、成為上世紀的回憶時,2021年,回力卻忽然成為了歐美人眼里瘋狂爭搶的俏手貨：回力的廣告頻繁的出現(xiàn)在歐美各大網(wǎng)站和主流雜志上；?ELLE雜志曾于2006至2007兩年中共四次對其進行報道；在?指環(huán)王?、?加勒比海盜?中 有出色表演的一代偶像奧蘭多布魯姆也成為回力的瘋狂粉絲

15、；回力 成功躋身于法國香榭麗大街的各大運動名品店三回力品牌成功的原因回力的“回潮并不是一個偶然的機遇,而是與一系列政治、經(jīng) 濟及社會因素息息相關.1、政治因素政府對國有體育品牌的大力支持國務院發(fā)布?關于加快開展體育產(chǎn)業(yè)的指導意見?明確：至1!2021年,培育一批具有國際競爭力的體育骨干企業(yè)和企業(yè)集團,形成一批 有中國特色和國際影響力的體育產(chǎn)品品牌.國務院為體育產(chǎn)業(yè)、特別是國有體育品牌的保駕護航,為回力的 開展創(chuàng)造了寬松、良好的條件,也減輕了回力的競爭壓力.同時,回 力“回潮激發(fā)的消費者購置國有體育產(chǎn)品的熱情也恰好符合了政府的需求.2、經(jīng)濟因素一一企業(yè)生產(chǎn)模式改革的如火如荼在現(xiàn)代企業(yè)的開展過程中

16、,越來越多的企業(yè)選擇了 “抓兩頭、放 中間的生產(chǎn)模式,即“抓好產(chǎn)品設計與營銷、將生產(chǎn)加工外包的 虛擬經(jīng)營,而回力也在這種改革浪潮的影響下開始嘗試此種新的生產(chǎn) 模式,極大地提升了生產(chǎn)效率.3、社會因素在回力“回潮中,社會因素起到了根本的、至關重要的作用, 它包括文化因素與心理因素兩局部.(1)文化因素 中國元素大行其道,2021年奧運將中國完全推向了世界人面前, 中國元素內在的歷史性和民族性使西方人感受到了前所未有的獨特魅力,作為國貨代表的回力順理成章地成為了西方人青睞的對象.同時,回力作為具有強烈的八十年代中國特色的老品牌,在民族認同感的作 用下,現(xiàn)今的中國人也重新將它帶入自己的生活. 時尚的

17、流動性與重復性.隨著中國實力的提升和影響力的不斷 擴大,時尚由西方興旺國家向中國單向輻射的局面逐漸改變,西方開 始接受中國特色的時尚文化.據(jù)專家預測,今后中國文化將在更大程度上影響西方的時尚流行, 甚至成為未來全球流行文化的新動力和重要的風向標.同時,網(wǎng)絡不僅加快了時尚的流動速度,更擴大了時尚信息的輻 射范圍回力與牛仔褲、海魂衫的組合,這些人們以前不屑或不敢想象的搭配方式出現(xiàn)在各大論壇網(wǎng)站, 國貨迅速被越來越多的人關注. 此外, 時尚是指一種流行形態(tài),以一種漸進的速度由導入期、成長期過渡到 衰退期.隨著時代變遷,流行會產(chǎn)生循環(huán).因而一種經(jīng)典的商品會在 經(jīng)過一段時間的沉淀后,重新回到流行的舞臺上

18、.隨著中國經(jīng)濟的崛起,東方特有的審美韻味受到了追捧和認可. 借助網(wǎng)絡平臺的推廣和時尚的復古之風,回力如一面獨具特色的旗幟 重新插在了時尚圈的陣地.(2)心理因素 懷舊心理.豆瓣網(wǎng)上萬人小組“經(jīng)典國貨的成立、淘寶網(wǎng)上 經(jīng)典老品牌的風行,一定程度上揭示了人們強烈的懷舊情結.回力這 樣的老品牌,承載著許多人的美好回憶.回憶中的美好印象,使人們 對回力充分的信任.同時,熟悉的品牌符號,熟悉的情景,也帶來了 一份平安感. 民族自信心,愛國熱情.隨著綜合國力的增強,中國人的民族 自信心隨之提升,渴望民族主義以重振傳統(tǒng)文化的方式抬頭,重拾國 貨那么是途徑之一O2021奧運會的舉辦,以及過程中譜到的蓄意破壞和

19、阻撓,激起了 人們的愛國熱情.中國在近幾年經(jīng)歷的幾次大災難,更是增強了民族 凝聚力.這種越來越強烈的民族認同感,也是促使國貨回潮的原因之 -O三、“回力品牌策略的待改進之處一“回力品牌營銷存在的問題1、“回力品牌定位不清回力公司治理層定位的目標消費者是 ：年齡在14歲到28歲之間, 學生為主,大中城市,喜愛運動,崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢. 但真正購置回力牌體育用品的核心消費者年齡卻在18歲到45歲之間,居住在二級城市,中等收入,并非“體育用品的重度消費者.在這樣的情況下,回力公司體育用品可能會脫離設定的目標消費者,其所提 出的品牌理念和消費者的認知并沒有很好的契臺.如果回力品牌不能 適合

20、目標消費者的意愿,那么就有可能失去大局部現(xiàn)有的大局部消費 者,這是極其危險的.回力品牌只有得到目標消費者的認可和滿意, 才能在劇烈的體育用品市場競爭中站穩(wěn)腳跟,否那么,回力品牌就無法 取得長遠開展,實現(xiàn)既定的開展戰(zhàn)略.2、“回力品牌拓展存在問題品牌的忠誠度很高,但忠誠的消費者是崇拜回力的那代人,更加 年輕的新生代并不知道回力是誰,對新生代追逐的流行時尚,回力牌 是隔膜的.這也就是說,大多數(shù)消費者對回力品牌的認知是和懷舊復 古聯(lián)系在一起的,并不是認可回力公司提出的品牌精神和理念.隨著 時間的推移,熟悉回力的消費者會越來越少,導致忠誠于回力品牌的 消費者就呈現(xiàn)出顯著的減少趨勢,這無疑會給回力公司體

21、育用品的銷 售帶來消滅性的打擊和無法逾越的障礙.3、“回力品牌沒有品牌治理體系從上文的分析我們知道,在真正的回力品牌的消費者眼中,回力 牌的個性是與復古懷舊的形象聯(lián)系在一起的,是“民族的、體育的、 榮譽的,并非是回力公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的的 品牌個性,這本身對回力品牌的開展就極為不利.不僅如此,回力品 牌所倡導的精神理念也一直在不斷的搖擺和變化,從最初的“中國新 一代的希望到“精彩留給自己、“我運動我存在、“運動之美世界 共享到“出色源自本色,回力的品牌個性一直在變,這必然導致消 費者對品牌認知無所適從,給回力品牌的推廣和宣傳帶來不小困難.回力品牌的產(chǎn)品線不斷的擴張,很難搞清楚

22、他的“旗艦產(chǎn)品是 什么,更多的產(chǎn)品會使得消費者無法弄清楚“回力牌到底是什么概 念,主打產(chǎn)品和優(yōu)勢工程是哪些.而現(xiàn)在經(jīng)過十多年的開展,我國消 費者的消費水平已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的變化,針對不同細分市場的品牌 不斷在市場中涌現(xiàn),這種過于寬泛的產(chǎn)品線顯然不能適應市場的要求. 大凡每一種國際知名體育用品品牌都有自己的優(yōu)勢產(chǎn)品和核心技術, 回力品牌沒有選定專項領域開展科技創(chuàng)新,就很難在產(chǎn)品同質化和專 業(yè)化的競爭劇烈的國內外體育用品市場中立足,更難實現(xiàn)回力品牌長 遠持續(xù)的國際化開展目標.二回力品牌建設存在問題的原因分析面對市場調查發(fā)現(xiàn)的回力公司品牌建設存在的種種問題,本文通 過對我國體育用品市場和回力公司的深

23、入分析,認為造成當前這種局 面的原因主要有以下幾個方面:1、品牌對消費者缺乏了解,沒有及時地適應國內外體育市場的發(fā) 展在世紀之交特別是申奧成功后,體育產(chǎn)業(yè)的消費態(tài)勢表現(xiàn)出一個 明顯的轉折點.回力公司卻一直以為,市場還是10年前的那個市場,消費者自發(fā)運動的意識很模糊,他們沒有良好的運動習慣,并且也沒 有使用專業(yè)體育用品的概念,他們喜歡穿著一套運動服或運動鞋進行 各項運動或出入各種場臺,在“專業(yè)和“休閑之間,他們會更側 重于“休閑.當市場的快車向專業(yè)化、個性化、年輕化急速轉彎時, 回力公司卻無動于衷,導致產(chǎn)品脫離消費者的需求.2、回力公司塑造的品牌形象較為模糊,公眾親和力較弱回力品牌更多的是休閑,

24、以一種群眾的、運動休閑的形象出現(xiàn),不是專門針對某一項運動的,因此,他的市場定位并不合理.實際上, 回力品牌還處在“小女初長成階段,可以看出,在這一開展階段, 回力品牌形象代言人的推廣是較為模糊的,公眾親和力較弱,不像耐 克、阿迪達斯把其品牌形象代言人的舉手投足及其生活細節(jié)、家庭成 員都作為飽滿其偶像親和力的手段.3、回力公司沒有在體育用品的專業(yè)化上下功夫隨著社會的開展,人們對體育用品的需求己經(jīng)越來越要求專業(yè)化, 回力公司沒有及時針對市場的變化,熟悉自身產(chǎn)品的優(yōu)勢所在,沒有 把核心產(chǎn)品的專業(yè)性能大幅度的提升,在目標市場中主推有良好品質 和科技含量的專業(yè)化體育用品,結果導致消費者不知道回力公司的核

25、 心產(chǎn)品是什么,進一步影響了他們對回力公司整體形象的熟悉.四、開展回力品牌策略的對策與建議一回力品牌定位策略回力體育用品要打造強勁的品牌,就要對品牌進行重新定位,把 有限的資源聚集起來并使其發(fā)揮出最大能量.一般情況丁,有兩種情 況會促使企業(yè)對品牌進行重新定位：一是競爭變化時的重新定位.由 于環(huán)境的開放性和不確定性,使得市場競爭狀況不是一成不變的,當 市場競爭狀況發(fā)生變化,使得企業(yè)原來的競爭優(yōu)勢已不再成其為優(yōu)勢, 或者企業(yè)已經(jīng)形成了新的競爭優(yōu)勢時,就需要對品牌重新定位,以形 成新的競爭優(yōu)勢.當發(fā)現(xiàn)原來的定位沒有準確找到企業(yè)的競爭優(yōu)勢時, 也需要對品牌重新定位.二是顧客需求升級時的重新定位.消費者

26、需 求的變化,往往是進行重新定位的最好時機.回力體育用品品牌重新 定位是這兩種情況綜合作用的結果.回力體育用品要充分分析自己重 新定位的原因與動機,重新找到自己的正確位置.假設是由于自己原來 的定位沒有準確找到企業(yè)的競爭優(yōu)勢,就要重新分析、研究、熟悉自 己的競爭優(yōu)勢；假設是競爭對手造成的,就要對他進行深入調查、研究 分析,做出正確的判斷；假設是顧客的原因,就要分析顧客的消費心理、 需求變化、情感變化、偏好的轉移等情況.回力體育用品走向市場格局的上方,是在實施差異化定位,在經(jīng) 濟全球化的今天,打造民族性的運動品牌,做具有民族特色的國際一 流品牌.民族品牌與一些國際知名品牌相比較,民族品牌確實具有

27、強 大的生命力.外鄉(xiāng)消費群體以消費帶民族性的產(chǎn)品為榮,而國外消費 者接受外來產(chǎn)品時,也期望帶有他國的“民族性 .二品牌擴展策略品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn).盲目進行品牌擴展有可能對企業(yè)的原 品牌產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響, 甚至是致命的打擊.對于回力體育用品來說, 重要的是如何科學地實施品牌擴展策略.在多元化的市場上,企業(yè)都 意識到它無法為該市場的所有顧客提供產(chǎn)品或效勞,所以要進行市場 細分,確定目標市場并進行品牌的具體定位.品牌定位的目的就是要 建立一個與目標市場有關的品牌形象以吸引目標顧客.而一旦品牌定 位確立后,在實施品牌擴展策略時,要考慮到品牌的一致性和“兼容 性.由于品牌擴展的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市 場推出新產(chǎn)品,因此品牌擴展的前提就是這一品牌具有較高的知名度、 美譽度和市場占有率,在消費者心目中有很高的地位.當品牌資產(chǎn)價 值并不是很高,并且受到許多競爭對手強有力的挑戰(zhàn)時,就急于進行 品牌擴展,很容易給回力體育用品造成被動局面.三構建品牌治理體系如果不進行治理,品牌就會土崩瓦解.所以,企業(yè)應當對品牌進 行治理.品牌治理,就是對品牌標志的使用治理.1、品牌治理方法確實立“印象治理不僅要把品牌視覺識別的根本設計標準化,還要管 理廣告、宣傳冊及各種傳播活動過程中使用的各種設計.它通過眾多 的照片或視覺要素來表現(xiàn)品牌的世界觀,或展示相反的破