回力品牌發(fā)展存在的問題分析和營銷對(duì)策研究

1、回力品牌開展存在的問題分析和宣銷對(duì)策研究目錄中文摘要 英文摘要一、品牌營銷策略概述4一品牌的概念和內(nèi)涵 4二品牌營銷的理論根底 5二、回力的品牌策略進(jìn)程 6一回力品牌的曲折開展 6二回力品牌的成功營銷 7三回力品牌成功的原因 71、政治因素 72、經(jīng)濟(jì)因素 83、社會(huì)因素 8三、“回力品牌策略的待改進(jìn)之處 10一“回力品牌營銷存在的問題 101、“回力品牌定位不活 102、“回力品牌拓展存在問題 103、“回力品牌沒有品牌治理體系 11二回力品牌建設(shè)存在問題的原因分析 111、 品牌對(duì)消費(fèi)者缺乏了解,沒有及時(shí)地適應(yīng)國內(nèi)外體育市場(chǎng)的開展.122、 回力公司塑造的品牌形象較為模糊,公眾親和力較弱

2、123、 回力公司沒有在體育用品的專業(yè)化上下功夫 12四、開展回力品牌策略的對(duì)策與建議 13回力品牌定位策略 13二品牌擴(kuò)展策略 14三構(gòu)建品牌治理體系 141、品牌治理方法確實(shí)立 142、品牌治理體制的建立 153、回力體育用品市場(chǎng)營銷隊(duì)伍治理策略 15中文摘要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,品牌建設(shè)對(duì)體育用品企業(yè)的生存與開展至關(guān)重要,不管是從我國參加 WTO、北京2021年舉辦奧運(yùn)會(huì)帶來的機(jī)遇 分析,還是從國際體育用品品牌搶占國內(nèi)市場(chǎng)、休閑服裝向體育用品 延伸帶來的挑戰(zhàn)分析,體育用品品牌建設(shè)都是勢(shì)在必行.我國體育用 品企業(yè)普遍開展時(shí)間較短,品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)缺乏,要想適應(yīng)當(dāng)今劇烈的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),抓住機(jī)遇,迎接挑

3、戰(zhàn),就必須在品牌開展戰(zhàn)略上下功夫.從民族企業(yè)的中流砥柱,到破產(chǎn)重組的深淵,再到歐美潮人的追捧,“回 力品牌在埋沒數(shù)年后終于重振雄風(fēng),是什么讓回力一夜沒落,又是什 么讓它重新回歸人們的視線呢？推進(jìn)中國民族體育品牌的傳承開展至關(guān)重要,本文將以上?；亓\(yùn)動(dòng)鞋的品牌營銷為例展開論述.論文首 先對(duì)品牌傳播理論進(jìn)行了深入的理解和闡述,接著對(duì)回力鞋的品牌發(fā) 展進(jìn)行回憶,發(fā)現(xiàn)回力品牌存在的問題,最后規(guī)劃出今后的品牌策略.關(guān)鍵詞：回力；體育；品牌；拓展AbstractUnder the condition of market economy, brand construction of sports enter

4、prise's survival and development, whether it is from China's accession to the WTO, the Beijing 2021 Olympic Games brought opportunity analysis, or from the international sporting goods brand to seize the domestic market, leisure clothing sporting goods extends to challenge analysis, sporting

5、 goods brand construction is be imperative. China's sports goods enterprises generally shorter development, brand construction experience, to adapt to the fierce competition in the market, seize opportunity, meet a challenge, must be in the brand development strategy under the time. From the nat

6、ional enterprise's mainstay, to the bankruptcy reorganization of the abyss, and then to Europe and the United States trendsetter pursued," boomerang" brand in the buried a few years later finally to weigh Zhen Xiongfeng, what makes back overnight decline, what makes it back to the line

7、 of sight of people？ Promoting China's national sports brand heritage development, this article will take Shanghai back to our sport shoes brand marketing as an example discussed. First of all papers on the brand communication theory has conducted in-depth understanding and interpretation, then

8、the force shoe brand development were reviewed, the final plan out future brand marketing strategy.Keywords： huili; sports； brand; expand一、品牌營銷策略概述(一) 品牌的概念和內(nèi)涵今天,品牌已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代最熱門的詞匯之一.無論是商品、 效勞還是某個(gè)人甚至某項(xiàng)體育活動(dòng)或某個(gè)地方都能夠被“品牌化,我們的生活已經(jīng)離不開品牌了.到目前為止,對(duì)于品牌的概念一直沒有一個(gè)統(tǒng)一權(quán)威的解釋,而 是眾說紛紜,莫衷一是.大衛(wèi),奧格威認(rèn)為,“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征.它是品牌屬性

9、、品牌名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng) 格的無形總和.美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)(AMA)認(rèn)為,“品牌是一種名稱、 術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是他們的組合運(yùn)用,其目的是借以識(shí)別 某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞,并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或 效勞區(qū)別開來.市場(chǎng)營銷大師菲利普.科特勒認(rèn)為,品牌是一個(gè)復(fù)雜 的象征,其內(nèi)涵包括六個(gè)方面：(1) 屬性.品牌首先使人們想到某種屬性.例如,奔馳牌就代表 高貴、做工精細(xì)等.(2) 利益.品牌不僅表達(dá)屬性,顧客在購置冏品時(shí),他們買的是 由屬性轉(zhuǎn)換成的功能性或情感性的利益.(3) 價(jià)值.一些生產(chǎn)者價(jià)值也由品牌來代表,品牌營銷人員要能 夠分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的購置者群體

10、.(4) 文化.品牌也代表著一種文化.例如,奔馳代表著德國文化.(5) 個(gè)性.品牌也反映一定的個(gè)性.品牌如果是一個(gè)人或物體,就要能夠讓人們想到它具有什么樣的個(gè)性.(6) 用戶.品牌暗示了購置或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型.由于品牌具有六個(gè)層次的含義,所以營銷人員就必須要考慮品牌 的深度層次.人們常犯的錯(cuò)誤是只注重品牌屬性,而無視品牌利益和 其他方面.品牌在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買主的產(chǎn)品特征、利益 和效勞的一貫性承諾.(二) 品牌營銷的理論根底傳播是人們借助媒體來交流信息的行為與過程.傳播學(xué)那么是研究 人類信息傳播的一門學(xué)科.定義中,人們包括傳者和受者.傳播學(xué)是 一門年輕的學(xué)科,它自20世紀(jì)50年代

11、起在美國蓬勃開展起來,而對(duì) 傳播學(xué)興起具有直接影響的是群眾傳播研究的勃興.傳播學(xué)有跨學(xué)科 的特點(diǎn),政治學(xué)家、心理學(xué)家、語言學(xué)家、歷史學(xué)家、新聞工作者紛 紛從不同的角度切入,匯入傳播學(xué)研究的行列.目前,傳播研究的領(lǐng) 域更大,出現(xiàn)了健康傳播、藝術(shù)傳播、營銷傳播等分支.品牌傳播學(xué) 是傳播學(xué)的一局部,品牌的傳播推廣,是將品牌的相關(guān)信息根據(jù)品牌 擁有者的意圖編碼、傳播給品牌利益相關(guān)者,從而構(gòu)建起品牌資產(chǎn)的 過程.品牌傳播學(xué)的研究內(nèi)容主要有品牌傳播戰(zhàn)略、品牌傳播元素、品 牌傳播手段、品牌傳播媒介、受眾心理、品牌成長周期與品牌傳播、 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌傳播、品牌傳播的全球化、外鄉(xiāng)化及標(biāo)準(zhǔn)化、品牌傳 播效果評(píng)估.

12、效果評(píng)估是品牌傳播不可分的一局部,其主要目的是累 計(jì)品牌資產(chǎn),這就需要企業(yè)對(duì)品牌效果作出評(píng)估,以改進(jìn)與完善傳播 戰(zhàn)略.品牌傳播的研究方法主要有理論聯(lián)系實(shí)際、定性與定量研究等. 定性研究深入研究對(duì)象的內(nèi)部,分析其本質(zhì)和意義,但在客觀性方面 有所欠缺；定量研究那么排除了研究者的主觀價(jià)值判斷所帶來的影響, 擔(dān)負(fù)往往又局限于數(shù)據(jù)外表,無法深入到研究對(duì)象內(nèi)部.在研究中通 常把他們結(jié)合起來使用.二、回力的品牌策略進(jìn)程一回力品牌的曲折開展上海回力鞋業(yè)擁有的“回力牌注冊(cè)于1935年,因其優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和時(shí)尚的設(shè)計(jì),20世紀(jì)90年代前,很多消費(fèi)者都以 擁有一雙回力鞋為榮.品牌頂峰時(shí)期,回力鞋的年銷售額一度到達(dá)七

13、 八億元的規(guī)模,一度將“上海市名牌產(chǎn)品、“國家銀質(zhì)獎(jiǎng)和“西班 牙國際獎(jiǎng)等國內(nèi)外質(zhì)量大獎(jiǎng)順利收入襄中.在那個(gè)年代,由于國家 采取“統(tǒng)購統(tǒng)銷的政策,百貨系統(tǒng)和輕工系統(tǒng)下分布著廣泛的網(wǎng)絡(luò) 和終端,回力鞋可以理所當(dāng)然地出現(xiàn)在全國各個(gè)商場(chǎng)的柜臺(tái)上與消費(fèi) 者見面.然而,當(dāng)90年代初上海結(jié)束了 “統(tǒng)購統(tǒng)銷時(shí),一直養(yǎng)尊處 優(yōu)的回力才如夢(mèng)初醒,開始尋找自己的銷售渠道.由于其“下海較 晚,對(duì)市場(chǎng)了解較差、限制缺乏,在組織直銷的實(shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其 他企業(yè).因此,回力最終選定了批發(fā)商為其主要的營銷渠道,而批發(fā) 商渠道的固有缺陷為回力埋下了深重的影響.同時(shí),在那個(gè)社會(huì)動(dòng)亂 轉(zhuǎn)型的年代,除了營銷渠道輻射范圍的銳減,其他政

14、治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì) 等多重因素也對(duì)回力產(chǎn)生了致命的沖擊,如外國體育用品巨頭的進(jìn)駐、國內(nèi)中小民營企業(yè)的崛起等.在諸多不利因素的共同絞殺下,回力終于一蹶不振.2000年2月,回力鞋業(yè)總廠正式停產(chǎn).停產(chǎn)后不久,回 力鞋業(yè)總廠宣告戰(zhàn)略性破產(chǎn),回力品牌被剝離出來,注入上海華誼集 團(tuán)公司.二回力品牌的成功營銷就在回力品牌已經(jīng)漸漸淡出人們的視野、成為上世紀(jì)的回憶時(shí),2021年,回力卻忽然成為了歐美人眼里瘋狂爭(zhēng)搶的俏手貨：回力的廣告頻繁的出現(xiàn)在歐美各大網(wǎng)站和主流雜志上；?ELLE雜志曾于2006至2007兩年中共四次對(duì)其進(jìn)行報(bào)道；在?指環(huán)王?、?加勒比海盜?中 有出色表演的一代偶像奧蘭多布魯姆也成為回力的瘋狂粉絲

15、；回力 成功躋身于法國香榭麗大街的各大運(yùn)動(dòng)名品店三回力品牌成功的原因回力的“回潮并不是一個(gè)偶然的機(jī)遇,而是與一系列政治、經(jīng) 濟(jì)及社會(huì)因素息息相關(guān).1、政治因素政府對(duì)國有體育品牌的大力支持國務(wù)院發(fā)布?關(guān)于加快開展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見?明確：至1!2021年,培育一批具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的體育骨干企業(yè)和企業(yè)集團(tuán),形成一批 有中國特色和國際影響力的體育產(chǎn)品品牌.國務(wù)院為體育產(chǎn)業(yè)、特別是國有體育品牌的保駕護(hù)航,為回力的 開展創(chuàng)造了寬松、良好的條件,也減輕了回力的競(jìng)爭(zhēng)壓力.同時(shí),回 力“回潮激發(fā)的消費(fèi)者購置國有體育產(chǎn)品的熱情也恰好符合了政府的需求.2、經(jīng)濟(jì)因素一一企業(yè)生產(chǎn)模式改革的如火如荼在現(xiàn)代企業(yè)的開展過程中

16、,越來越多的企業(yè)選擇了 “抓兩頭、放 中間的生產(chǎn)模式,即“抓好產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷、將生產(chǎn)加工外包的 虛擬經(jīng)營,而回力也在這種改革浪潮的影響下開始嘗試此種新的生產(chǎn) 模式,極大地提升了生產(chǎn)效率.3、社會(huì)因素在回力“回潮中,社會(huì)因素起到了根本的、至關(guān)重要的作用, 它包括文化因素與心理因素兩局部.(1)文化因素 中國元素大行其道,2021年奧運(yùn)將中國完全推向了世界人面前, 中國元素內(nèi)在的歷史性和民族性使西方人感受到了前所未有的獨(dú)特魅力,作為國貨代表的回力順理成章地成為了西方人青睞的對(duì)象.同時(shí),回力作為具有強(qiáng)烈的八十年代中國特色的老品牌,在民族認(rèn)同感的作 用下,現(xiàn)今的中國人也重新將它帶入自己的生活. 時(shí)尚的

17、流動(dòng)性與重復(fù)性.隨著中國實(shí)力的提升和影響力的不斷 擴(kuò)大,時(shí)尚由西方興旺國家向中國單向輻射的局面逐漸改變,西方開 始接受中國特色的時(shí)尚文化.據(jù)專家預(yù)測(cè),今后中國文化將在更大程度上影響西方的時(shí)尚流行, 甚至成為未來全球流行文化的新動(dòng)力和重要的風(fēng)向標(biāo).同時(shí),網(wǎng)絡(luò)不僅加快了時(shí)尚的流動(dòng)速度,更擴(kuò)大了時(shí)尚信息的輻 射范圍回力與牛仔褲、?；晟赖慕M合,這些人們以前不屑或不敢想象的搭配方式出現(xiàn)在各大論壇網(wǎng)站, 國貨迅速被越來越多的人關(guān)注. 此外, 時(shí)尚是指一種流行形態(tài),以一種漸進(jìn)的速度由導(dǎo)入期、成長期過渡到 衰退期.隨著時(shí)代變遷,流行會(huì)產(chǎn)生循環(huán).因而一種經(jīng)典的商品會(huì)在 經(jīng)過一段時(shí)間的沉淀后,重新回到流行的舞臺(tái)上

18、.隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起,東方特有的審美韻味受到了追捧和認(rèn)可. 借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣和時(shí)尚的復(fù)古之風(fēng),回力如一面獨(dú)具特色的旗幟 重新插在了時(shí)尚圈的陣地.(2)心理因素 懷舊心理.豆瓣網(wǎng)上萬人小組“經(jīng)典國貨的成立、淘寶網(wǎng)上 經(jīng)典老品牌的風(fēng)行,一定程度上揭示了人們強(qiáng)烈的懷舊情結(jié).回力這 樣的老品牌,承載著許多人的美好回憶.回憶中的美好印象,使人們 對(duì)回力充分的信任.同時(shí),熟悉的品牌符號(hào),熟悉的情景,也帶來了 一份平安感. 民族自信心,愛國熱情.隨著綜合國力的增強(qiáng),中國人的民族 自信心隨之提升,渴望民族主義以重振傳統(tǒng)文化的方式抬頭,重拾國 貨那么是途徑之一O2021奧運(yùn)會(huì)的舉辦,以及過程中譜到的蓄意破壞和

19、阻撓,激起了 人們的愛國熱情.中國在近幾年經(jīng)歷的幾次大災(zāi)難,更是增強(qiáng)了民族 凝聚力.這種越來越強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感,也是促使國貨回潮的原因之 -O三、“回力品牌策略的待改進(jìn)之處一“回力品牌營銷存在的問題1、“回力品牌定位不清回力公司治理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是 ：年齡在14歲到28歲之間, 學(xué)生為主,大中城市,喜愛運(yùn)動(dòng),崇尚新潮時(shí)尚和國際化的流行趨勢(shì). 但真正購置回力牌體育用品的核心消費(fèi)者年齡卻在18歲到45歲之間,居住在二級(jí)城市,中等收入,并非“體育用品的重度消費(fèi)者.在這樣的情況下,回力公司體育用品可能會(huì)脫離設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者,其所提 出的品牌理念和消費(fèi)者的認(rèn)知并沒有很好的契臺(tái).如果回力品牌不能 適合

20、目標(biāo)消費(fèi)者的意愿,那么就有可能失去大局部現(xiàn)有的大局部消費(fèi) 者,這是極其危險(xiǎn)的.回力品牌只有得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可和滿意, 才能在劇烈的體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,否那么,回力品牌就無法 取得長遠(yuǎn)開展,實(shí)現(xiàn)既定的開展戰(zhàn)略.2、“回力品牌拓展存在問題品牌的忠誠度很高,但忠誠的消費(fèi)者是崇拜回力的那代人,更加 年輕的新生代并不知道回力是誰,對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚,回力牌 是隔膜的.這也就是說,大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)回力品牌的認(rèn)知是和懷舊復(fù) 古聯(lián)系在一起的,并不是認(rèn)可回力公司提出的品牌精神和理念.隨著 時(shí)間的推移,熟悉回力的消費(fèi)者會(huì)越來越少,導(dǎo)致忠誠于回力品牌的 消費(fèi)者就呈現(xiàn)出顯著的減少趨勢(shì),這無疑會(huì)給回力公司體

21、育用品的銷 售帶來消滅性的打擊和無法逾越的障礙.3、“回力品牌沒有品牌治理體系從上文的分析我們知道,在真正的回力品牌的消費(fèi)者眼中,回力 牌的個(gè)性是與復(fù)古懷舊的形象聯(lián)系在一起的,是“民族的、體育的、 榮譽(yù)的,并非是回力公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的的 品牌個(gè)性,這本身對(duì)回力品牌的開展就極為不利.不僅如此,回力品 牌所倡導(dǎo)的精神理念也一直在不斷的搖擺和變化,從最初的“中國新 一代的希望到“精彩留給自己、“我運(yùn)動(dòng)我存在、“運(yùn)動(dòng)之美世界 共享到“出色源自本色,回力的品牌個(gè)性一直在變,這必然導(dǎo)致消 費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知無所適從,給回力品牌的推廣和宣傳帶來不小困難.回力品牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張,很難搞清楚

22、他的“旗艦產(chǎn)品是 什么,更多的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無法弄清楚“回力牌到底是什么概 念,主打產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)工程是哪些.而現(xiàn)在經(jīng)過十多年的開展,我國消 費(fèi)者的消費(fèi)水平已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的變化,針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌 不斷在市場(chǎng)中涌現(xiàn),這種過于寬泛的產(chǎn)品線顯然不能適應(yīng)市場(chǎng)的要求. 大凡每一種國際知名體育用品品牌都有自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和核心技術(shù), 回力品牌沒有選定專項(xiàng)領(lǐng)域開展科技創(chuàng)新,就很難在產(chǎn)品同質(zhì)化和專 業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)劇烈的國內(nèi)外體育用品市場(chǎng)中立足,更難實(shí)現(xiàn)回力品牌長 遠(yuǎn)持續(xù)的國際化開展目標(biāo).二回力品牌建設(shè)存在問題的原因分析面對(duì)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的回力公司品牌建設(shè)存在的種種問題,本文通 過對(duì)我國體育用品市場(chǎng)和回力公司的深

23、入分析,認(rèn)為造成當(dāng)前這種局 面的原因主要有以下幾個(gè)方面:1、品牌對(duì)消費(fèi)者缺乏了解,沒有及時(shí)地適應(yīng)國內(nèi)外體育市場(chǎng)的發(fā) 展在世紀(jì)之交特別是申奧成功后,體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)態(tài)勢(shì)表現(xiàn)出一個(gè) 明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn).回力公司卻一直以為,市場(chǎng)還是10年前的那個(gè)市場(chǎng),消費(fèi)者自發(fā)運(yùn)動(dòng)的意識(shí)很模糊,他們沒有良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣,并且也沒 有使用專業(yè)體育用品的概念,他們喜歡穿著一套運(yùn)動(dòng)服或運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行 各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或出入各種場(chǎng)臺(tái),在“專業(yè)和“休閑之間,他們會(huì)更側(cè) 重于“休閑.當(dāng)市場(chǎng)的快車向?qū)I(yè)化、個(gè)性化、年輕化急速轉(zhuǎn)彎時(shí), 回力公司卻無動(dòng)于衷,導(dǎo)致產(chǎn)品脫離消費(fèi)者的需求.2、回力公司塑造的品牌形象較為模糊,公眾親和力較弱回力品牌更多的是休閑,

24、以一種群眾的、運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn),不是專門針對(duì)某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的,因此,他的市場(chǎng)定位并不合理.實(shí)際上, 回力品牌還處在“小女初長成階段,可以看出,在這一開展階段, 回力品牌形象代言人的推廣是較為模糊的,公眾親和力較弱,不像耐 克、阿迪達(dá)斯把其品牌形象代言人的舉手投足及其生活細(xì)節(jié)、家庭成 員都作為飽滿其偶像親和力的手段.3、回力公司沒有在體育用品的專業(yè)化上下功夫隨著社會(huì)的開展,人們對(duì)體育用品的需求己經(jīng)越來越要求專業(yè)化, 回力公司沒有及時(shí)針對(duì)市場(chǎng)的變化,熟悉自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在,沒有 把核心產(chǎn)品的專業(yè)性能大幅度的提升,在目標(biāo)市場(chǎng)中主推有良好品質(zhì) 和科技含量的專業(yè)化體育用品,結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者不知道回力公司的核

25、 心產(chǎn)品是什么,進(jìn)一步影響了他們對(duì)回力公司整體形象的熟悉.四、開展回力品牌策略的對(duì)策與建議一回力品牌定位策略回力體育用品要打造強(qiáng)勁的品牌,就要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位,把 有限的資源聚集起來并使其發(fā)揮出最大能量.一般情況丁,有兩種情 況會(huì)促使企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)變化時(shí)的重新定位.由 于環(huán)境的開放性和不確定性,使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況不是一成不變的,當(dāng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況發(fā)生變化,使得企業(yè)原來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不再成其為優(yōu)勢(shì), 或者企業(yè)已經(jīng)形成了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí),就需要對(duì)品牌重新定位,以形 成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).當(dāng)發(fā)現(xiàn)原來的定位沒有準(zhǔn)確找到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí), 也需要對(duì)品牌重新定位.二是顧客需求升級(jí)時(shí)的重新定位.消費(fèi)者

26、需 求的變化,往往是進(jìn)行重新定位的最好時(shí)機(jī).回力體育用品品牌重新 定位是這兩種情況綜合作用的結(jié)果.回力體育用品要充分分析自己重 新定位的原因與動(dòng)機(jī),重新找到自己的正確位置.假設(shè)是由于自己原來 的定位沒有準(zhǔn)確找到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就要重新分析、研究、熟悉自 己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；假設(shè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的,就要對(duì)他進(jìn)行深入調(diào)查、研究 分析,做出正確的判斷；假設(shè)是顧客的原因,就要分析顧客的消費(fèi)心理、 需求變化、情感變化、偏好的轉(zhuǎn)移等情況.回力體育用品走向市場(chǎng)格局的上方,是在實(shí)施差異化定位,在經(jīng) 濟(jì)全球化的今天,打造民族性的運(yùn)動(dòng)品牌,做具有民族特色的國際一 流品牌.民族品牌與一些國際知名品牌相比較,民族品牌確實(shí)具有

27、強(qiáng) 大的生命力.外鄉(xiāng)消費(fèi)群體以消費(fèi)帶民族性的產(chǎn)品為榮,而國外消費(fèi) 者接受外來產(chǎn)品時(shí),也期望帶有他國的“民族性 .二品牌擴(kuò)展策略品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn).盲目進(jìn)行品牌擴(kuò)展有可能對(duì)企業(yè)的原 品牌產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響, 甚至是致命的打擊.對(duì)于回力體育用品來說, 重要的是如何科學(xué)地實(shí)施品牌擴(kuò)展策略.在多元化的市場(chǎng)上,企業(yè)都 意識(shí)到它無法為該市場(chǎng)的所有顧客提供產(chǎn)品或效勞,所以要進(jìn)行市場(chǎng) 細(xì)分,確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行品牌的具體定位.品牌定位的目的就是要 建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象以吸引目標(biāo)顧客.而一旦品牌定 位確立后,在實(shí)施品牌擴(kuò)展策略時(shí),要考慮到品牌的一致性和“兼容 性.由于品牌擴(kuò)展的目的就是要借助已有品牌的聲譽(yù)和影響迅速向市 場(chǎng)推出新產(chǎn)品,因此品牌擴(kuò)展的前提就是這一品牌具有較高的知名度、 美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率,在消費(fèi)者心目中有很高的地位.當(dāng)品牌資產(chǎn)價(jià) 值并不是很高,并且受到許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí),就急于進(jìn)行 品牌擴(kuò)展,很容易給回力體育用品造成被動(dòng)局面.三構(gòu)建品牌治理體系如果不進(jìn)行治理,品牌就會(huì)土崩瓦解.所以,企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌進(jìn) 行治理.品牌治理,就是對(duì)品牌標(biāo)志的使用治理.1、品牌治理方法確實(shí)立“印象治理不僅要把品牌視覺識(shí)別的根本設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化,還要管 理廣告、宣傳冊(cè)及各種傳播活動(dòng)過程中使用的各種設(shè)計(jì).它通過眾多 的照片或視覺要素來表現(xiàn)品牌的世界觀,或展示相反的破