市場營銷試題(含答案)

1、市場營銷學(xué)考試試卷（閉卷 ）（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。每小題1 分，共 10 分。 ）1 成本領(lǐng)先的核心是爭取最大的 ， 以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價贏得優(yōu)勢。A.市場增長B.市場份額 C.市場盈利 D.市場機(jī)會2 旅游業(yè)、體育運(yùn)動消費(fèi)業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間是 。A. 愿望競爭者B 屬類競爭者C 產(chǎn)品形式競爭者D. 品牌競爭者3消費(fèi)者的購后評價主要取決于。A 心理因素B 產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況C 付款方式D 他人態(tài)度4生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)稱為。A 直接重購B 修正重購C. 重購 D 新購5

2、某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、起重機(jī)、水泥機(jī)攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種 策略。A.市場集中化B.市場專業(yè)化C.全面市場覆蓋D.產(chǎn)品專業(yè)化6產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的數(shù)目。A 產(chǎn)品項(xiàng)目B 產(chǎn)品線C 產(chǎn)品種類D 產(chǎn)品品牌7 對 于 擁 有 良 好 聲 譽(yù) 且 生 產(chǎn) 質(zhì) 量 水 平 相 近 產(chǎn) 品 的 企 業(yè) ， 宜 采 用 的 包 裝 策 略 應(yīng) 是 策略。A 等級包裝B 類似包裝C. 分類包裝D 配套包裝8投標(biāo)過程中，投標(biāo)商對其價格的確定主要是依據(jù) 制定的。A.對競爭者的報價估計(jì)B.企業(yè)自身的成本費(fèi)用C.市場需求D.邊際成本9既不持有存貨

3、，又不參與融資或風(fēng)險的商業(yè)單位是。A 制造商代理B 銷售商代理C. 產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D 傭金商10 促銷工作的核心是 。A.出售商品B.溝通信息 C.建立良好關(guān)系D.尋找顧客（二） 多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。每小題 2 分，共 20 分。 ）1 市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理 之間的利益關(guān)系。A.企業(yè) B.供應(yīng)商 C顧客 D.中間商 E.社會2 企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括 。A.縱向多角化B.垂直多角化C.同心多角化D.水平多角化E.綜合多角化3 從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分為 。A.愿望競爭者B.隨機(jī)型競爭者C.屬類

4、競爭者 D.產(chǎn)品形式競爭者E 品牌競爭者4生產(chǎn)者購買行為的主要類型有。A 直接重購B 修正重購C 新購D 間接重購E 郵購5市場定位的主要方式有 。A.產(chǎn)品定位 B.形象定位C.避強(qiáng)定位D.對抗性定位E.重新定位6產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是。A 適應(yīng)度B 長度C 相關(guān)性D 寬度E 深度7國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即。A 注冊優(yōu)先B 搶先注冊C. 注冊在先D 生產(chǎn)優(yōu)先E. 使用在先8影響企業(yè)定價的主要因素有 等。A.定價目標(biāo)B.產(chǎn)品成本 C.市場需求 D.經(jīng)營者意志E.競爭者的產(chǎn)品和價格 9. 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有。A 顧客特性B 產(chǎn)品特性C 競爭特性D 企業(yè)特性E 環(huán)境特性10批發(fā)

5、商主要有哪些類型?A 商人批發(fā)商B 經(jīng)銷商C 經(jīng)紀(jì)人或代理商D. 制造商銷售辦事處E.倉儲商店（三）名詞解釋（每小題 3 分，共 15 分。 ）1 產(chǎn)品組合2 市場細(xì)分3 促銷組合4 顧客總價值5 批發(fā)商（四）簡答題（共25 分。 ）1 試分析企業(yè)如何提高顧客讓渡價值？（7 分 ）2 如何理解市場營銷組合？它有何特點(diǎn)？（8 分 ）3 簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要組織形式。（5 分 ）4 企業(yè)公共關(guān)系有哪些作用？（5 分 ）（五 ） 案例分析題（30 分。 ）“霞飛”化妝品的促銷策略上海霞飛化妝品廠針對促銷對象，設(shè)計(jì)了兩種類型的促銷組合：（ 1 ）以最終消費(fèi)者為對象的促銷組合?；静呗允牵阂运茉飚a(chǎn)品形象

6、為目標(biāo)的廣告宣傳活動，并輔之以一定的零售點(diǎn)營業(yè)推廣活動。（ 2）以中間商為對象的促銷組合?；静呗允牵阂匀藛T促銷為主導(dǎo)要素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會為主要特征的營業(yè)推廣活動。霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎(chǔ)上，對促銷組合的幾個方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告策劃歷年由廠長親自決策。（ 1 ）廣告費(fèi)投入十分龐大，1991年為 2 400 萬元，占當(dāng)年產(chǎn)值的6。（ 2）廣告內(nèi)容的制作，除聘請著名影星參與外，還把強(qiáng)化企業(yè)整體形象作為重點(diǎn)，播映一部以 “旭日東升”為主題的電視廣告片，同時利用中國馳名商標(biāo)的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)“國貨精品”、 “中華美容之嬌”的品質(zhì)。 （ 3）在廣告媒

7、體的選擇方面， 因其目標(biāo)市場是國內(nèi)廣大中低收入水平的消費(fèi)者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚?，因而?0的費(fèi)用用于電視廣告，20的費(fèi)用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10的費(fèi)用用于其他形式的廣告媒體。在人員推銷方面，全廠產(chǎn)品的銷售任務(wù)由銷售科全面負(fù)責(zé)，該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十分之一。推銷人員實(shí)行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標(biāo)， 第二年即不續(xù)簽。推銷人員的報酬實(shí)行包干制，無固定月薪收入，按銷售實(shí)到貨款提取 0. 5的費(fèi)用。推銷人員工作實(shí)行地區(qū)負(fù)責(zé)制，每一省區(qū)配1 至 3名推銷人員。此外，還派出營業(yè)員進(jìn)駐全國各大百貨商店的聯(lián)銷專柜，提高推銷主

8、動性。在公共關(guān)系方面，每年大約投入120 至 150 萬元左右，主要公關(guān)活動有：（ 1 ）召開新聞發(fā)布會。例如1990 年在北京人民大會堂召開“霞飛走向世界”新聞發(fā)布會，會議地點(diǎn)本身就產(chǎn)生不小的新聞效應(yīng)。（ 2）舉辦和支持社會公益活動。如贊助“全國出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù)競賽” 、上?！耙归g應(yīng)急電話網(wǎng)絡(luò)”， 特別是針對女性對文藝活動的偏好等特點(diǎn)，贊助華東地區(qū)越劇大獎賽。在營業(yè)推廣方面，霞飛廠對零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動，創(chuàng)新不大，對批發(fā)環(huán)節(jié)則集中了主要精力，主要包括兩類手段：（ 1 ） 經(jīng)常性手段，如交易折扣、促銷津貼等。（2）即時性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會，既顯示企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力，同時又進(jìn)行感

9、情投資，融洽工商關(guān)系。問題：1 霞飛化妝品廠運(yùn)用了哪些促銷策略？10 分2 霞飛化妝品廠為什么能獲得成功？10 分3 霞飛化妝品廠的案例給我們什么啟示？10 分（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。每小題1 分，共 10 分。 ）1 B2A3B4D5 . B6B7B8A9C10. B（二） 多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。每小題 2 分，共 20 分。 ）1 ACE6 BCDE2CDE3 ABCD4ABC5CDE7CE8 ABCE9.ABCDE10ACD（三）名詞解釋（每小題3 分，共 15 分。 ）1 產(chǎn)品組合:是指一個企業(yè)提供給市場的

10、全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。2 市場細(xì)分: 就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。3 促銷組合: 即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。4 顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。5 是指這樣的商業(yè)單位：它購買商品和勞務(wù)并將之轉(zhuǎn)賣給零售商和其他商人以及產(chǎn)業(yè)用戶、公共機(jī)關(guān)用戶和商業(yè)用戶等，但不把商品大量賣給最終消費(fèi)者。（四）簡答題（共 25 分。 ）1 答：企業(yè)要提高顧客讓渡價值，可以從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一，增加顧客購買的總價值：1 ，產(chǎn)

11、品價值2，服務(wù)價值3，人員價值4，形象價值；二，降低顧客購買的總成本：1 ，時間成本2，精力成本。2答：市場營銷組合是指企業(yè)在市場營銷活動中各種可控因素的綜合運(yùn)用。歸納為4PG即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷。特點(diǎn)：可控性、可變性、多層性、整體性。3 答： （1）產(chǎn)品線經(jīng)理；（2）新產(chǎn)品經(jīng)理；（3）新產(chǎn)品開發(fā)委員會；（4）新產(chǎn)品部；（5）新產(chǎn)品開發(fā)小組。4 答：（1）搜集信息，檢測環(huán)境；（2）咨詢建議，決策參謀；（3）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛；（ 4）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；（5）教育引導(dǎo)，社會服務(wù)。（五 ） 案例分析題（30 分。 ） “霞飛”化妝品的促銷策略案例參考答案：上?！跋硷w化妝品”在市場上的成功是與

12、其運(yùn)用了正確的市場促銷策略分不開的。首先， “霞飛化妝品”設(shè)計(jì)了針對消費(fèi)者和中間商的全方位且合理的產(chǎn)品促銷組合和積極的實(shí)施策略，從而調(diào)動了各種促銷手段相互配合，形成了 “1 + 1 >2”的效應(yīng)。此外，在各種具體促銷方式上， “霞飛化妝品”都相應(yīng)制定了不同層次的組合策略和有效的管理辦法，形成完整的促銷策略體系，促銷工作安排全面、周到，在強(qiáng)大的促銷預(yù)算支持下，整個策劃安排得以順利實(shí)施。其次，在廣告促銷中， “霞飛化妝品根據(jù)化妝品的特點(diǎn)重點(diǎn)抓了廣告宣傳，而且針對自己的目標(biāo)市場選擇了相應(yīng)的廣告媒體，合理分配了廣告預(yù)算，另外在宣傳產(chǎn)品的同時， “霞飛化妝品”注意強(qiáng)化馳名商標(biāo)，塑造企業(yè)形象，這就造成了廣告的長期效應(yīng)。第三， “霞飛化妝品”在人員推銷方面，強(qiáng)化了對推銷員的管理，規(guī)定了明確的獎懲制度，使責(zé)、權(quán)、利完全統(tǒng)一，并且采用了有較高信譽(yù)度的各大百貨商店“聯(lián)銷專柜”方式，使上門推銷與柜臺推銷結(jié)合，增強(qiáng)了人員推銷的強(qiáng)度與覆蓋面。第四， 在公共關(guān)系工作中， “艘飛化妝品”開展了多種形式的公關(guān)活動，尤其是進(jìn)行 “非商業(yè)” 性的社會公益活動，不僅提高了企業(yè)和品牌的知名度，也提高了自己的美譽(yù)度，從而較有效地塑造了文明、可靠的企業(yè)與品牌形象，對大范圍、長期的商品銷售起到了