奧利儂內(nèi)衣營銷策劃書

1、奧利儂內(nèi)衣營銷策劃書（一）概況與任務(wù) 我們小店現(xiàn)在主要經(jīng)營女裝以及女性日常用品。憑借對時尚的敏 銳靈感度以及恰當(dāng)?shù)臓I銷理念， 我們小店現(xiàn)在擁有三鉆信譽， 而且是 在 2010 年開張，擁有一定的知名度及信譽度，為顧客在本小店消費 提供了保障 。（二）市場分析1、現(xiàn)在中國市場隨著經(jīng)濟的發(fā)展， 人們對服飾認識和要求日益提高， 逐漸從對 外衣的講究轉(zhuǎn)變?yōu)閷?nèi)衣的關(guān)注。近年來，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展 極速帶動高端消費者需求，消費者越來越注重內(nèi)衣需求，對內(nèi)衣 的要求從低層面的數(shù)量、 款式等簡單需求逐漸上升到面料、 質(zhì)量、 品牌的高層次需求，技術(shù)含量和品牌價值越來越高。中國高收入 女性消費人群自身收入和消費意

2、識的快速發(fā)展決定了對國際品牌 的需求越來越旺盛。正因如此，各國高端品牌內(nèi)衣準確的觀察到 了這一點，這兩年紛紛進入中國，意欲及早確立國際知名高端內(nèi) 衣在中國內(nèi)衣市場中的領(lǐng)先位置。2、網(wǎng)絡(luò)銷售分析目前網(wǎng)上購物已經(jīng)成為消費者的主流消費渠道。通過調(diào)查顯示， 2010年中國服裝網(wǎng)購市場規(guī)模達 903億元，其中B2C服裝網(wǎng)購市場 規(guī)模為 122.8 億元，已成為重要的服裝銷售渠道。咨詢預(yù)計，未來 3年，時尚商品B2C仍將維持高速增長，服裝B2C銷量在2012年交易 規(guī)模有望突破 180 億元。金融危機下， 大多數(shù)行業(yè)中的企業(yè)或節(jié)衣縮 食，或斷臂自保， 而電子商務(wù)行業(yè)卻逆勢成長，迎來了難得的發(fā)展契 機。在網(wǎng)

3、上銷售的內(nèi)衣品牌主要有上海的古今內(nèi)衣、廣東的曼妮芬、 奧麗儂、依曼麗、臺灣品牌歐迪芬、小婦人等等，數(shù)不勝數(shù)，37°love等。艾瑞研究數(shù)據(jù)顯示， 2009 年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達 308.7億元，同比增長81.5%。其中，服裝B2C交易額24億元，占服 裝網(wǎng)購交易規(guī)模比重為 7.8%，同比增速高達 99.8%，增速高于服裝網(wǎng) 購市場整體增長速度。艾瑞預(yù)計未來三年服裝B2C仍將維持高速增長， 2012 年交易規(guī)模有望突破 180 億元。3. 部分市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析調(diào)查一、舍得花錢調(diào)查顯示：消費者購買單件內(nèi)衣選擇 50100 元的占 32%， 100200 元的占 34%， 20

4、0 元以上的占 20%，選擇 50 元以下價位的只有 14%。調(diào)查二、數(shù)量增加調(diào)查顯示：個人內(nèi)衣?lián)碛辛吭?34套的占 57.4%， 510套的占 38.3%， 10 套以上的占 4.3%。據(jù)了解，一般情況下， 每人每年集中購買內(nèi)衣的次數(shù)為一冬一夏兩 次。初次之外，每逢大型節(jié)假日或出差、旅游等機會，也有消費者到 商場購買新內(nèi)衣。尤其是春節(jié)、婚慶、本命年這樣的特殊日子。調(diào)查對象中，有 72.7%的人表示會在家里單獨備至放內(nèi)衣的地方。調(diào)查三、越“色”越美調(diào)查顯示：亮麗顏色的內(nèi)衣成了購買族的寵兒。隨著內(nèi)衣色彩的 多元化，購買黑白傳統(tǒng)顏色內(nèi)衣的消費群體比例在縮小，只有 12.5% 和 18.8%。而選擇

5、近膚色和多彩色的購買比例在增大，分別占 47.9% 和 20.8%。內(nèi)衣色彩開始隨著外衣每一季流行色的變化而變化。調(diào)查四、安全第一調(diào)查顯示： 78.8%的消費者最關(guān)心面料的安全性有關(guān)資料表明，國內(nèi)目前有 3000 多個內(nèi)衣生產(chǎn)廠家， 33.3%的調(diào) 查對象認為在購買內(nèi)衣時會首先考慮品牌， 31.5%的人首選舒適度， 22.2%首選款式和面料， 先看價格再決定購買的占 13%。調(diào)查五、美麗情趣調(diào)查顯示： 66.7%的女性消費者表示，情趣內(nèi)衣會增進夫妻情感，提高生活質(zhì)量； 76.5%的男性肯定了這種說法（三）競爭分析80 年代中期，我國的內(nèi)衣業(yè)逐漸興起，陸續(xù)有了一些內(nèi)衣品牌 境外內(nèi)衣品牌大量涌入國

6、內(nèi)市場， 德國的“黛安芬 ”、法國的“施康娜”、 香港的“安莉芳”等十多家內(nèi)衣品牌， 布滿各大城市商場中的內(nèi)衣柜臺。 這些品牌的進入， 使中國內(nèi)衣企業(yè)不僅有了危機感， 也給他們樹立了 榜樣。在北京、上海、大連、廣東和海南，各種和日本、臺灣、香港 等國家和地區(qū)的合資或獨資的內(nèi)衣廠不斷涌現(xiàn)， 其中以北京的 “愛慕 ” 和潮陽的 “曼妮芬 ”等較為突出。競爭對象：一線品牌我們目前無法去拼，別人的廣告預(yù)算就大于我們的投資 預(yù)算。二、三線品牌有 3000 多家，大多數(shù)靠低價格在拚，這些都是 我們的競爭對象。 我們應(yīng)該采取和競爭對手錯開經(jīng)營， 方能在市場分 一杯羹。內(nèi)衣行業(yè)同質(zhì)化競爭的今天， 其潛規(guī)則是“

7、另類才能發(fā)展！” 孫子兵法的精髓是：以正合，以奇勝！出奇才能致勝！內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè) 如不能及時從產(chǎn)品思維結(jié)構(gòu)里盡快逃脫， 就會被打入歷史倉庫， 許多 企業(yè)正在變成倉庫而不自知！ 如何放大需求已經(jīng)成為所有內(nèi)衣企業(yè)的 頭等大事。不能拉動需求，再多的品牌、再多的概念、再多的新品也 無濟于事。（四）優(yōu)勢、劣勢和機會、威脅分析一、網(wǎng)上銷售省去了大量的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了大量成本，比起 實體店鋪的銷售而言， 相同的產(chǎn)品網(wǎng)上直銷有著很大的價格競爭優(yōu)勢。二、網(wǎng)上銷售產(chǎn)品更新快、消費者反饋信息收集快且準確、涉及 范圍廣、推廣更容易、更貼近目標消費群且更有針對性，而且網(wǎng)絡(luò)可 以提供一個交流內(nèi)衣和內(nèi)衣之外的消費者感興趣話題

8、的平臺。三、對于服裝各個子行業(yè)來講，內(nèi)衣行業(yè)更適合網(wǎng)上銷售。這是 因為內(nèi)衣相對于其他女性服飾， 隨潮流變化的趨勢不明顯， 是最易于 標準化的， 這使得內(nèi)衣具有了網(wǎng)絡(luò)銷售的天然優(yōu)勢。 而人們購買其他 女裝時，除了關(guān)注價格、 款式外，還關(guān)注顏色、面料、做工、手感等， 而這幾個因素網(wǎng)絡(luò)銷售模式都很難讓消費者充分體驗和感受。（五）市場營銷目標目標市場： 二、三線市場，以 50200 元售價的消費群體為主。 銷售目標：接下來的一年的目標不可能太高， 能有 2 萬套就很不錯了。 公司未來 3年或 5年的銷售數(shù)量預(yù)測（單位：套）年 份 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年銷售收入 20

9、000 40000 50000 60000 70000（六）營銷策略內(nèi)衣企業(yè)競勝的秘訣是 “系統(tǒng)運營、另辟蹊徑、關(guān)鍵點強勢突破”。 創(chuàng)造自己的低價品牌 ；質(zhì)量走高，價格走低，隨時更新商品，限量 限期供應(yīng)；允許不需任何理由退貨；低風(fēng)險擴張，不倉促行動。 1產(chǎn)品策略：，以成人為主，上一款少年內(nèi)衣。 2價格策略：以低檔產(chǎn)品（ 100 元/套以下）占 55%，100200 元/ 套的占 35%。3促銷策略：品牌的廣告?zhèn)鞑ペ呌诶硇?，已不再是高舉高打，更應(yīng)注重市場促銷的拉動， 使廣告資源的投放真正有利于企業(yè)品牌價值的提升、有利于市場的拉動(1) 廣告策劃：由于今年是起步階段，還是低調(diào)入市。受廣告投資不 大

10、的影響，只能做小型廣告，在大型、專業(yè)的網(wǎng)站做廣告。(2) 人員銷售：這是最有效的銷售方法，需要訓(xùn)練有素的銷售員。利 用已有的銷售渠道，回訪和爭取老客戶，發(fā)展新客戶。(3) 建立企業(yè)網(wǎng)站：通過現(xiàn)代化宣傳手段進行廣告宣傳。(七) 營銷計劃的實施和控制1銷售控制 ：各細分市場的業(yè)績評估采用分析表的形式，每月進行 一次評估，及時分析完不成相應(yīng)銷售指標的原因 ( 是產(chǎn)品、服務(wù)?還是 促銷方式、價格問題 ?) ，提出相應(yīng)的措施。做好企業(yè)物流控制，積極 反饋真實的銷售業(yè)績，做到無大的積壓和防止斷貨。增大調(diào)控能力， 每周必須有報表，根據(jù)銷售情況隨時調(diào)貨。 對銷售人員實行訂貨制度， 對所訂貨銷售不了或臨時需要補貨者要扣除 1%提成。(根據(jù)貨物價值) 2. 營銷目標 ：銷售成本毛利率達到 50%。(八) 市場調(diào)研：主要市場調(diào)研手段與舉措 在目前還無法做到和權(quán)威咨詢機構(gòu)合作的情況下，應(yīng)充分利用網(wǎng) 絡(luò)資